Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty trách nhiệm hữu hạn nhựa đường Petrolimex

Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân

Đề cương luận văn

Sinh viên: Đào Quang Nam

GVHD: PGS-TS Nguyễn Quốc Thịnh

*****

Tên đề tài :Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công

ty trách nhiệm hữu hạn nhựa đường Petrolimex

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.

2.1/ Tóm lược lý luận về thương hiệu.

2.1.1 Một số khái niệm về thương hiệu.

Ngày nay thuật ngữ thương hiệu xuất hiện rất nhiều trên báo chí, truyền thông, và cả trong cuộc sống hang ngày Vậy “ thương hiệu” là gì?

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,

Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu

thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng

thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.Thương hiệu có thể là bất kể cái

gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu

tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu vàhành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quígiá Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểutượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau

Trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của 2 tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung cho rằng:

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá dịch

vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, biểu tượng, sự thể hiện màu sắc âmthanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt của

nổi trội bao bì về kiểu dáng Dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh và nó còn là cơ sở giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá khác.

Hình tượng về hàng hoá, doanh nghiệp là các dấu hiệu tri giác, nó là yếu tố quan trọng làm cho tên thương hiệu và các biểu trưng đi vào trong tâm trí khách hàng, nó là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ

là cảm nhận về sự an toàn, tin cậy cũng như giá trị cá nhân, sự vượt trội, khác biệt khi tiêu dùng sản phẩm Ngoài ra hình tượng doanh nghiệp còn được xây dựng thông qua cách ứng xử và giao tiếp của doanh nghiệp với khách hàng vàvới cộng đồng

Như vậy thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn là hình tượng hàng hoá và doing nghiệp trong tâm trí khách hàng

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận

mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Chức năng của thương hiệu:

Chức năng nhận biết và phân biệt.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng kinh tế

2.1.2 Vai trò của thương hiệu.

* Vai trò đối với người tiêu dùng.

- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,giúp cho người tiêu dùng nó có cảm giác sang trọng và được tôn vinh ta có thể thấy rất rõ giá trị thương hiệu vói những sản phẩm trên thực tế một người

phụ nữ sẽ cảm thấy sang trọng hơn khi họ mang trên mình một chiếc túi sách D&G,họ sẽ thêm phầm tự tin với mùi nước hoa Channel…thương tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức họ đã gửi niềm tin vào nó Một thương hiệu muốn tạo được lòng tin và sự tin tưởng cho khách hàng thì nó luôn phải nỗ lực hết sức hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá Trong thực tế khi mới xuất hiện nhu cầu, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích mà hàng hóa dịch vụ mang lại cho họ trong tiêu dùng, nhưng khi quyết định mua sắm thì hầu hết

họ lại quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm, quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá trị gia tăng mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng, cũng như uy tín và hình ảnh của thương hiệu đó có được có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quantrọng để người tiêu dùng căn cứ đưa ra quyết định mau sắm cuối cùng, Thôngqua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được sản phẩm một nhà cung cấp trong vô số nhà cung cấp khác Thông thường tại một điểm bán có nhiều những loại hàng hoá cùng loại được bày bán người tiêu dùng sẽ phải tiến hành những lựa chọn hàng hoá của nhà cung cấp

*Vai trò với doanh nghiệp

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng : Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm thì họ đã gửi niềm tin vào thương hiệu đó , đòng thời thông qua những thông điệp của mình trong quảngcáo ,khẩu hiệu ,logo … luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng đó cũng là lời cam kết ngầm định của nhà sản xuất về chất lương hàng hoá và các lợi ích

đi kèm

- Thương hiệu tạo dùng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:Hầu hết người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá thông qua sự

cảm nhận của chính mình Khi một thương hiệu mới xuất hiện nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí ngưòi tiêu dùng thế nhưng thông qua

nỗ lực của doanh nghiệp thương hiệu dần dần được định vị trong tâm chí khách hàng Thông qua định vị từng tập khách hàng được hình thành, khi đó giá trị thương hiệu được hình thành và ghi nhận

- Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp: Đó là khả năng tiếp cân thị trường một cách dễ dàng hơn , sâu hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.Một thương hiệu nổi tiếng có thể bán được giácao hơn ,với số lượng lớn hơn các sản phẩm cùng loại có hất lượng

tương tự Thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó

có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Cùng với sự phát triển của sản phẩm cá tính thương hiệu ngày càng được thể hiện rõ rệt thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn hài hoàhơn cho từng chủng loại sản phẩm

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường : Thương hiệu với chức năngnhận biết sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường , bằng cách tạo ra nhữngthương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của từng tập khách hang Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợiích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý củanhững khách hàng tiềm năng

- Thu hút đầu tư: Một thương hiệu nổi tiềng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà

còn đảm bảo về thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ bạn hàng.Một doang nghiệp nổi tiếng thì cổ phiếu của daonh nghiệp đó sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn

- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp: thực tế đã chứng minh giá trị của thương hiệu được đinh giá cao hơn rất nhiều so với giátrị thực bởi sao vậy ? Thực ra thì thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu

tố ,những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong xuốt cả quá trình hoạt động của mình

Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các

thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới

Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương

hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai

Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong

nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường

Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình

quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính cảu sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh Cái mà phân biệt một hàng hoá có thương hiệu với một hàng hoá khác giống hệt về chức năng nhưng không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người

tiêu dùngvề thuộc tính của sản phẩm cũng như các dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp, cần được quan tâm và đầu tư thích đáng.

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng: Thươnghiệu là hình tượng về một hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và đối tác của doanh nghiệp, nó bao hàm một mức chất lượng nào đó như một lờiđảm bảo về độ tin cậy của hàng hoá, dịch vụ, về sự quan tâm của doanh

nghiệp đối với cộng đồng, và đối tác Chất lượng hàng hoa là tiền đề người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ

2.2.1.3 Vai trò đối với nền kinh tế

Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền

sở hữu công nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quanquản lý thị trường và nhà nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiền hành xử lý việc bánhàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nhờ vậy cơquan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả hơn, tạo ra môi trường cạnhtranh lành mạnh cho cá doanh nghiệp

Việc đăng ký tên miền, bắt buộc hàng hóa bán trên mạng hay bất cứ nơiđâu đều phải có nhãn mác chỉ rõ xuất sứ hàng hóa, đơn vị sản xuất sẽ giúp các

cơ quan chức năng quản lý hàng hóa hiệu quả hơn, nhằm giảm thiểu nguy hạicho người tiêu dùng Bên cạnh đó đăng ký nhãn hiệu còn giúp các doanhnghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác trong thời kỳhội nhập kinh tế quốc tế

2.1.3 Các thành tố thương hiệu:

- Tên thương hiệu : Là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng

và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản

phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu

sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

- Biểu trượng (Logo): Là những dấu hiệu cũng rất quan trọng Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là

Các thành

tố Thương hiệu

Các thành

tố Thương hiệu

Biểu trưng (Logo)

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá

Dáng cá biệt của hàng hoá

Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng (Symbol)

Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu (Slogan) Nhạc hiệu

Sự cá biệt của bao bì

Các yếu tố khác Các yếu tố khác

những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ xung minh hoạ

và tạo ra nhưng dấu hiệu riêng biệt

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu gópphần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường,logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu củ hàng hoá

- Khẩu hiệu (Slogan/tagline): Là bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với thương hiệu

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục

về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình

Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm

- Sự cá biệt của bao bì: Là vật dụng chứa dựng hàng hoá tránh khỏi những tácđộng có hại từ bên ngoài giúp bảo vệ, duy trì chất lượng hàng hoá.ngoài chất năng bảo vệ bao bì còn có tác dụng hết sức quạn trọng là dấu hiệu để nhận dạng hàng hoá và nhà cung cấp, nó cung cấp thông tin về hàng hoá chỉ dẫn, cách sử dụng và thành phần có thể nói bao bì là vật dụng để thể hiện thương hiệu hàng hoá là dấu hiệu quan trọng để nhận diện hàng hoá

+ Bao bì là 1 yếu tố của thương hiệu kiểu dáng đặt biệt của bao bì là 1 dấu hiệu đặt trưng để phân biệt và nhận diện hàng hoá, sự trang trí hấp dẫn gợi cảm sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng

- Nhạc hiệu:

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; Ở Viêt Nam có một nhạc hiệu khá thành công như đoạn nhạc trong quảng cáo sữa Zilzil hay đoạn nhạc viết cho quảng cáo của Vinamilk được phối khí như một bài hát

-Các yếu tố khác

- Dáng cá biệt của hàng

2.2/ Các điểm tiếp xúc thương hiệu.

2.2.1 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu.

Điểm tiếp xúc thương hiệu là một giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu tới các giác quan của khách hang nhằm thực hiện việc đối thoại với khách hang đó Nó là điểm mà khách hang trực tiếp tiếp xúc và cảm nhận thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu cuả doanh nghiệp đến được với khách hang phải thông qua các điểm trung gian kết nối Những điểm gặp gỡ này chính là điểm tiếp xúc thương hiệu hay điểm đối thoại thương hiệu Có thể nhìn nhận điểm tiếp xúc thương hiệu chính là tập hợp tất cả các điểm mà ở đó khách hang hay người tiêu dung, công chúng có thể nhìn thấy, nghe thấy, cảm nhận thấy thương hiệu của doanh nghiệp Và nó cũng là nơi mà doanh nghiệp tiếp xúc với khách hang, cảm nhận khách hang, đối thoại với khách hang Nói cách khác tiếp xúc thương hiệu là cầu nối trực tiếp thương hiệu với khách hang củamình

Tập hợp các điểm tiếp xúc thương hiệu hình thành giao diện tiếp xúc, giao diện tiếp xúc càng lớn thì khả năng tiếp xúc thương hiệu càng cao Doanh nghiệp cần phải ý thức được tầm quan trọng của của các điểm tiếp xúc thương

hiệu, phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu là cách thức tốt nhất để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm:

* Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng

bá, truyền thông thương hiệu Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đên công chúng và khách hang, góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dung với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược truyền thông và quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, điều tất yếu phải

nghiên cứu tâm lý và đặc tính của nhóm khách hang mục tiêu, các phương tiện truyền thông và chính sách của đối thủ cạnh tranh

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dung sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo cần đạt các mục tiêu sau đây:

+ Mục tiêu tạo ra nhận thức về thương hiệu; nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho khách hang mới hoặc tại thị trường mới hoặc nâng cao nhận thức một thương hiệu mới trong một thị trường mới chưa từng được tiếp cận + Mục tiêu tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: đưa kiến thức đến khách hang mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng của khách hang, củng cố niềm tin về thương hiệu và cung cấp những thông tin hữu ích cho quyết định mua của khách hang, thu thập thông tin từ khách hang kịp thời để xử lý mọi tình huống phát sinh trong quá trình quảng cáo thương hiệu

+ Mục tiêu thuyết phục quyết định mua: niềm tin về thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hang Để thuyết phục khách hang thì đầu tiên phải nói đến chất lượng hang hoá dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng tạo dựng niềm tin nơi khách hang, nó là điều kiện quyết định thành bại của doanh nghiệp, quyết định đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Niềm tin về thương hiệu cũng được tạo dựng một phần thông qua chương

trình quảng cáo nhằm kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dung vềmột thương hiệu Chương trình quảng cáo nhằm thuyết phục người mua tin vào sự khác biệt nổi trội của thương hiệu sản phẩm so với các thương hiệu khác, thuyết phuc người mua tin rằng thương hiệu có khả năng thoả mãn mong muốn của bản thân khách hang, nó là thương hiệu tốt nhất mà khách hang nên lựa chọn Trên cơ sở niềm tin vào thương hiệu, khách hang sẽ đưa raquyết định mua hợp lý.

+ Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: thông qua các sự kiện, chương trình hành động để đưa ra các thông điệp quảng cáo Chương trình quảng cáo được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời, mà nó hướng dẫn khách hang tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu Các chương trình này có thể là hành động vìcộng đồng, hay đơn giản chỉ là chương trình đem lại giá trị gia tăng cho kháchhang muc tiêu của doanh nghiệp

* Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động “ Quan hệ công chúng”

Quan hệ công chúng (Public Relatión – PR) được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm; một nhận định; hoặc một

sự tin cậy nào đó PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hang tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, nhà đầu tư, giới tài chính, người trung gian , nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Ưu điểm nổi bật của PR là:

PR là một quá trình thông tin hai chiều PR có tính khách quan rất cao Hoạt động PR chuyền

+ tải một lượng thông tin nhiều hơn so với phương tiện tuyên truyền, quảng

bá khác, PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông

Các công cụ cua PR gồm:

Marketing sự kiện và tài trợ,

Marketing sự kiện dung những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hộ chokhách hang có dịp giao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạoniềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm

Tài trợ thường được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là trong thời điểm có các sự kiện lớn Để trở thành nhà độc quyền tài trợ, các công ty phải có sức mạnh về quan hệ công chúng với một số đối tượng có khả năng ra quyết định

Các hoạt động cộng đồng, tham gia hội trợ triển lãm

* Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán:

Điểm bán là nơi mà doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm,

là nơi mà doanh nghiệp thực hiện nghiệp vụ bán hang cho khách hang Tại điểm bán hang này khách hang có thể tiếp cận với hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếp với nhân viên bán hang, hay chỉ đơn giản thông qua đồng phục của nhân viên , logo, panô, áp phích được trưng bày tại điểm bán Doanhnghiệp cũng có thể truyền tải hình ảnh thương hiệu đến khách hang thông quacách thức trang trí điểm bán, trình bày trong cửa hang, trên lối đi, trên giá hang, cách thức trưng bày hang mẫu

* Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên: là sự tương tác mặt đối mặt giữa đội

ngũ nhân viên bán hang của công ty với khách hang Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp được khách hang cảm nhận thông qua đội ngũ nhân viên của công ty Nếu nhân viên công ty có phong cách làm việc chuyên nghiệp, biết cư xử và niềm nở trong giao tiếp, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ với khách hang thì đó là tài sản vô giá, lợi thế cạnh tranh khá lớn của doanh nghiệp Thông qua phong cách làm việc, ứng xử của nhân viên khách hang sẽ tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên để thông tin đên công chúng và khách hang hình ảnh doanh nghiệp, quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp

Vì vậy để phát triển thương hiệu thì việc quan tân đến đời sống nhân viên, tạomôi trường làm việc thuận lợi, cũng như có chính sách phát triển nhân viên là điều mà doanh nghiệp nên làm, và phải làm tốt

* Điểm tiếp xúc thông qua văn phòng và Website

Là điểm giao tiếp điện tử Qua liên kết Website, đăng logo, quảng cáo trên Website khác

* Điểm tiếp xúc thông qua sản phẩm và bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó,hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phảI bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, khônglàm nhăn nhúm hộp

* Điểm tiếp xúc thông qua ấn phẩm của công ty.

Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ phát hành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các

cơ quan đơn vị khác Ấn phẩm xuất phát từ công ty thì đơn giản thường là phong bì, túi sách, cặp đựng tài liệu, tờ rơi… Ấn phẩm cũng có thể là các tạp trí được in định kỳ hang tháng, mhững chuyên san thông tin, có thể lưu hành nội bộ và lưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp, làm tài liệu cung cấp thông tin về doanh nghiệp cho khách hang và các đối tác

* Điểm tiếp xúc thông qua hệ thống kênh

2.2.2 Các điều kiện và xu hướng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.

Ngày nay, rất nhiều công ty đã chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, và nó hướng đến đối tượng cụ thể, đáng tin cậy

2.2.3 Một số vấn đề lý thuyết liên quan đến phát triển thương hiệu.

Những như cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu

Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau đây:

Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là mục đích nghiên cứu thị trường

Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí và lợi thế kinh doanh

Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, đây là cách duy nhất đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục

Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm – dịch vụ

Đảm bảo việc giao hàng tới các công ty trung gian và các nhà phân phối trên

cơ sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêucầu

Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, đây chính là mục đích của ngân sách dành cho quảng cáo

2.3/ Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá của một doanh nghiệp, là tài sản mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có Nó có thể quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra 1 thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yêu tố cấu thành thương hiệu đó Một thương hiệu không thể phát triển nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý

để duy trì và phát triển thương hiệu cho phù hợp với những biến động của thị trường và định hướng phát triển chung của công ty Phát triển thương hiệu

không phải là ngày một ngày hai mà là quá trình lâu dà, gắn liền với hoạt động kinh doanh của daonh nghiệp Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục, gắn bó với nhau nhằm tạo dựng, nuôi dưỡng và định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Phát triển thương hiệu giúp tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, giúp cho công chúng và khách hàng chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu Quá trình phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ và đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp.

Giai đoạn đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng Một chương trình

truyền thông sáng tạo, độc đáo, rộng khắp, thu hút, gây ấn tượng mạnh sẽ tạo thuận lợi cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động đến nhận thức của khách hang Quảng bá thương hiệu cần đưa vào nhận thức của kháchhang một thông điệp đơn giản nhưng ấn tượng, nhanh chóng đưa thông điệp đến vùng chí nhớ lâu dài Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức

độ độc đáo trong giai đoạn đầu, sau đó giảm dần tuỳ thuộc vào sự thay đổi của môi trường và hiệu ứng tác động đến khách hang Cần duy trì thông điệp trong một khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài cảu khách hang Tạo điểm nhấn thông qua sự khác biệt, điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình ảnh daonh nghiệp trong tâm tríkhách hang

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex

3.1 Phương pháp nghiên cứu các điểm tiếp xúc tại công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex