KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG VINAMILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100% NGUYÊN CHẤT TIỆT TRÙNG



GIỚI THIỆU CHUNG

Được thành lập năm 1976, cho tới nay, sau khi đi hết 35 năm chặng đường, tập đoàn sữa Việt Nam Vinamilk đã trở thành nhà sản xuất và phân phối sữa hàng đầu Việt Nam ( tính theo doanh số và sản lượng) Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công

Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm

“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2010.

Sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” của Vinamilk xuất

hiện lần đầu tiên vào năm 2008, một năm đầy biến động của thị trường sữakhi mà hàng loạt sữa nhiễm Melamine được phát hiện Sản phẩm là lờikhẳng đinh tới khách hàng về chất lượng đẩm bảo của Vinamilk Cho tới

nay, sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng ” ngày càng khẳng

định được chất lượng và uy tín của minhfm chiếm được long tin và longtrung thành từ phía khách hàng

Năm 2011 có thể nói là một năm đầy biến động của thị trường Việt Nam

và thị trường sữa nói chung cũng như sản phẩm “ sữa tươi 100% nguyên

chất tiệt trùng ” nói riêng Ảnh hưởng của lạm phát tăng cao đã làm giảm

sức mua của người tiêu dùng Vì vây, yêu cầu cấp thiết là cần phải xây dựng

một bản kế hoạch Marketing sao cho đưa nhãn hiệu “ sữa tươi 100%

nguyên chất tiệt trùng ” cảu Vinamilk trở thành nhãn hiệu sữa tiệt trùng

hàng đầu Việt Nam

I, PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.

1, MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1.1 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ.

 Môi trường kinh tế năm 2011 đầy biến động Lạm phát tăng cao ( gần20%) gây ảnh hưởng không nhỏ tới thị trường nói chung cũng như

sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk nói

riêng Lạm phát gia tăng làm cho giá cả đắt đỏ, người tiêu dùng cũng thắt chặt chi tiêu hơn, gây ảnh hưởng tới doanh số bán cuả sản phẩm Bên cạnh đó, lạm phát cao làm gia tăng chi phí sản xuất, ép doanh nghiệp phải lựa chọn giữa việc tăng giá sản phẩm hoặc chịu lỗ để bù chi phí

 Bên cạnh lạm phát là tình hình lãi suất Mặc dù theo xu hướng chung thì vào cuối mỗi năm lãi suất đều gia tăng do các doanh nghiệp huy động vốn Tuy nhiên, cuối năm 2011, do ảnh hưởng của lạm phát, người dân gửi tiền không nhiều, làm cho lãi suất tăng cao, khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trong việc huy động vốn, mở rộng sản xuất

Những điều trên đã gây nhiều bất lợi cho việc mở rộng thị phần, tăng

doanh số bán của sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng

Vinamlik.

 Thu nhập và cơ cấu chi tiêu của người dân: trong những năm vừa

qua, thu nhập bình quân đầu ngươig của nước ta khôn ngừng gia tăng Theo số liệu của Tổng cục thống kê Việt Nam thì GDP nước

ta từ năm 2002 đến nay như sau

Mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện đáng kể, các nhu cầu mới cũng được chú trọng và gia tăng, trong đó có nhu cầu về sữa tiệt trùng Tuy nhiên, lượng tiêu thụ sữa ở nước ta còn khiêm tốn, khoảng

14l/người/năm, trong khi Thái Lan là 23l/người/năm, Trung Quốc là

25l/người/năm Như vậy có thêt thấy, thị trường ngành sữa nối chung và thị trường sữa tiệt trùng nói riêng còn rất nhiều tiềm năng

1.2 MÔI TRƯỜNG LUẬT PHÁP

Chính sách khuyến khích chăn nuôi bò sữa của nhà nước trong những

năm qua ( phê duyệt 2000 tỷ đồng cho các dự án phát triển ngành sữa đến năm 2020) góp phần thúc đẩy quy mô đàn bò, gia tăng nguồn nguyên liệu cho sản xuất dòng sữa tiệt trùng vốn cần nhiều nguyên liệu tự nhiên Tuy vậy, nguồn đầu vào này còn khá khiêm tốn, chưa đáp ứng đủ nhu cầu cho sản xuất sữa tiệt trùng của Vinamilk Trong khi đó, chính sách thuế nhập khẩu nguyên liệu vẫn chưa thật sự khuyến khích gia tăng nguồn nguyên liệu

trong nước, làm cho doanh nghiệp vẫn bị phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập ngoại.

1.3 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA- XÃ HỘI

Thói quen uống sữa của người Việt Nam: người Việt Nam không có thói quen uống sữa mặc dù những năm gần đây, việc tuyên truyền của các hãng sữa cũng như của bộ y tế đã khiến phần lớn người dân có sự hiểu biết

về ích lợi của việc uống sữa cững như bắt đầu có thói quen dùng sữa như sảnphẩm tiêu dùng hàng ngày, tuy nhiên, giá sữa so với thu nhập của phần lớn người dân ( nhất là ở vùng nông thôn còn khá cao) Đây là một bất lợi cho

sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk riêng trong mục tiêu bao

mở rộng thị trường

1.4 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Việt Nam là một nước có dân số cao, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấudân số Điều này thể hiện rõ nét trong biểu đồ dưới đây

(nguồn: tổng cục thống kê)

Theo dự đoán của Tổng cục thống kê thì dân số Việt Nam tới năm 2015 dân

số Việt Nam khoảng 94.325.000 người, trong đó, cơ cấu độ tuổi như sau:

0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)

15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)

trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)

có thể thấy, dân số trẻ ở Việt Nam chiếm tỉ trọng cao, trong đó độ tuổi từ

0-14 ước tính chiếm 29,4% Đây là độ tuổi tiêu dùng sữa tiệt trùng nhiều nhất,

từ đó có thể suy ra thị trường tiềm năng cho dòng sữa tiệt trùng của

Vinamilk

1.5 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Nguồn nguyên vật liệu: Trong năm 2009, đàn bò cả nước có số lượng

115.518 con cung cấp khoảng 278.190 tấn sữa tươi nguyên liệu, baogồm cả sữa tươi dùng để sản xuất và sữa tươi cho các mục đích khácnhư cho bê uống… Trong số đó, Vinamilk thu mua 126.500 tấn, chiếm tỷ lệ hơn 45% Lượng sữa tươi thu mua được Vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất sữa tươi các loại, chiếm 80%

Chuồng trại: được xây dựng theo công nghệ hiện đại và tiêu chuẩn

cao như hệ thống mái được áp dụng công nghệ chống nóng bằng tônlạnh với lớp nguyên liệu cách nhiệt, hệ thống cào phân tự động, hệ thống máng uống tự động, hệ thống quạt làm mát trong chuồng

thức ăn: được chuẩn bị theo phương pháp TMR (Total mixing

rotation), nhằm đảm bảo giàu dinh dưỡng, cho sữa nhiều và chất lượng cao

 có được nguồn nguyên liệu sạch, đảm bảo chất lượng cho quá

trình sản xuất sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk

1.6 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ

Công nghệ trong ngành sữa nói chung cũng như trong sản xuất sữa tiệttrùng nói riêng ngày càng được nâng cao Trong đó phải kể đến:

 Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của người nông dân đảm bảomua hết lượng sữa bò với chất lượng đảm bảo, thúc đẩy chăn nuôi, gia tăng nguồn nguyên liệu tại chỗ

 Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao giúp cho việc sản xuất sữa tiệt trùng đảm bảo quy chuẩn quốc tế, nâng cao năng suất và chất lượng

 Công nghệ bao gói ngày càng hiện đại, làm thúc đẩy ciệc đa dạng hóa bao bì sản phẩm, giúp cho sữa tươi 100% tiệt trùng của

Vinamilk có được bao bì đẹp mắt, đảm bảo chất lượng sữa

(phân tích năm lực lượng cạnh tranh)

2.1 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Hiện nay, trong thị phần sữa tiệt trùng thì Vinamlik và Dutch Lady chiếm giữ phần lớn thị trường, ( trên 70%) Phần còn lại do một số doanh nghiệp trong nước như Hanoimilk, Mocchaumilk… nắm giữ Do đó, chúng

ta sẽ xem xét tới hai đối thủ cạnh tranh chủ yếu là Dutch Lady và các doanh nghiệp trong nước

Dutch lady là một nhà sản xuất có uy tín trên thị trường Sản phẩm sữa Côgái Hà Lan tiệt trùng của hãng có thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng

ưa chuộng Bên cạnh đó, hãng còn có công nghệ sản xuất cao cũng như kênhphân phối, hệ thống chăm sóc khách hàng tốt bặc nhất hiện nay

Các nhà sản xuất trong nước khác với các sản phẩm sữa có chất lượng, giá

cả hợp lý cũng tạo ra những áp lực canh tranh không nhỏ cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk

2.2 CÁC ĐỐI THỦ TIỀM ẨN

Ngành sữa nói chung và thị trường các sản phẩm sữa tiệt trùng nói riêng ở Viêt Nam là một ngành tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao Mặt khác, tiềm năng thị trường tại Việt Nam còn khà lớn, do đó, có thể nói đây làmột ngành thu hút nhiều công ty trong cũng như ngoài nước tham gia trong tương lai

Những rào cản gia nhập ngành:

 Công nghệ- kĩ thuật: các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công thức pha chế phức tạp cũng như yêu cầu cao về bao gói sao cho đảm bảo được chất lượng sữa

 Vốn: để gia nhập được vào ngành thì cần một lượng vốn đầu tư ban đầu không nhỏ cho nhà xưởng, máy móc

 Các yếu tố thương mại: khó khăn trong việc tạo lập một thương hiệu; khách hàng ngày càng khó tích, tạo áp lực không nhỏ từ hệ thồng khách hàng; khó khăn trong khâu phân phối…

 Các nguôn lực đặ thù như: nguyên vật liệu đầu vào, nhất là phần nguyên liệu phải nhập từ nước ngoài, nhân lực cho sản xuất đòi hỏi phải có chuyên môn cao…

 như vậy, dù là một ngành rất hấp dẫn nhưng rào cản ra nhập thị trường cũng không thiếu những khó khăn Có thể nói, trong tương lai, sản phẩm sữatươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk sẽ phải đối măt với nhiều đốithủ cạnh tranh mới trong và ngoài nước

 Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh các sản phẩm cùng loại của nhiều công ty để tạo ấp lực về giá với nhà sản xuất

 Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

 Thông tin người mua có được: ngày nay, do sự phất triển của các phương tiện truyền thông, người mua ngày càng dễ dàng có được thông tin Do đó, họ sẽ khó khăn hơn trong việc lựa chọn sản phẩm

 Mức sẵn có của hàng hóa thay thế: hiên nay trên thị trường, hàng hóa thay thế cho sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng của Vinamilk rất đa dạng, phong phú

 như vậy, có thể thấy, dù là khách hàng tổ chức hay người tiêu dùng thì họđều nắm giữ vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh, có khả năng tạo chi phối tới doanh nghiệp

2.4 SỨC MẠNH CỦA NHÀ CUNG CẤP

Danh sách một số đối tác của Vinamilk

 Fonterra là tập đoàn đa quốc gia sản xuất sữa nổi tiếng thế giới, nắm giữ 1/3 lượng nguyên liệu sữa bột mua bán trên toàn thế giới, là đối tác cung cấp nguồn nguyên liệu chất lượng cao cho Vinamilk

 Hoogwegt được đánh giá là đối tác lớn, chuyên cung cấp sữa cho thị trường Châu Âu

 Ngoài ra, Vinamilk còn có 4 trang trại nuôi bò sữa tại nghệ An, TuyênQuang, Lâm Đồng, Thanh Hóa, với khoảng 10.000 con bò sữa, cung cấp hơn 50% nguồn sữa tươi nguyên liệu, số còn lại , Vinamilk thu mua từ các hộ nông dân

 Ngoài ra, công ty còn có một số đối tác là các trang trại nuôi bò lớn trong cả nươc

 sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng phần lớn sử dụng

nguyên liệu sữa tươi, do đó, Vinamilk với lượng thu mua lớn có khả năng trong việc khống chế nhà cung cấp cũng như tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi Tuy nhiên, về nguồn nguyên liệu sữa bột vẫn phải chịu chi phối bởi nhà cung cấp nước ngoài do chưa đủ khả năng cũng như

phượng tiện vật chất ki thuật để sản xuất ra được nguồn nguyên liệu có chất lượng cao tương đương.

2.5 SỨC MẠNH CỦA SẢN PHẨM THAY THẾ

Sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng cảu Vinamilk là một loại sản phẩm bổ dưỡng, bổ sung cho các bữa ăn hàng ngay Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều các sản phẩm bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường

sức khỏe nhưng các sản phẩm này không có được chất lượng cũng như dinh dưỡng bằng sữa.

Ngoài ra, trên thị trường còn có cá loại sản phẩm đồ uống thay thế sữanhư trà đóng hộp, cà phê lon, … tuy nhiên các dòng sản phẩm này có hàm lượng dinh dưỡng thấp, khó có thể htay thế hoàn toàn sữa Tuy nhiên, hiện tại , dòng sản phẩm nước ép trái cây đang tạo ra một áp lực cạnh tranh

không nhỏ cho sản phẩm sữa nói chung và sản phẩm sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Vinamilk nói riêng

3 MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

3.1 NGUỒN LỰC HIỆN CÓ

 Về nguồn lao động: có thể nói, Vinamilk là một doanh nghiệp có

đội ngũ lao động trình độ cao hàng đầu trong khối các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nói chung cũng như trong ngành chế biến sữa nói riêng

 Về công nghệ: Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại,

tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành Nhữngcông nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết

bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới Các dây chuyền thiết bị có tínhđồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại như :

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãngcung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak(Thụy Điển), APV (Đan Mạch) Các dây chuyền thiết bị có tínhđồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán

tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh antoàn thực phẩm.

Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.

Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểunhất, đó là: Hệ thống Oracle E Business Suite 11i, Ứng dụng giảipháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer RelationshipManagement – SAP)

 tuy nhiên vấn đề cần quan tâm là việc sử dụng các công nghệnày một cách hiệu quả Trên thực tế, Vinamilk cong chưa thật sựkhai thác được nguồn vốn công nghệ này một cách hiệu quả nhất.

3.2 NGUỒN LỰC QUẢN TRỊ

 Khả năng tài chính: Vianamilk là một doanh nghiệp có khả năng

tài chính mạnh Theo báo cáo tài chính quý III năm 2011, một tỷ sốtài chính như: hệ số nợ ngắn hạn là 3,2, khá cao chừng tỏ DN có đủkhả năng chi trả các nguồn nợ ngắn hạn…

 Nhân sự: Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các

nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêudùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty Kiêm luôn nhiệm

vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với cácnhà phân phối và bán lẻ mới Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệmphân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng tiếp cận thườngxuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng

 Quản lý: Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả

hoạt động kinh doanh bền vững Vinamilk được quản lý bởi mộtđội ngũ quan lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành Vững

nghề vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.Vinamilk có độingũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn bó với công ty từkhi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước Nhờ sự dẫndắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thànhcông như lọt vào danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng ViệtNam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởngCông nghệ Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000

và 2004 cũng như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam

 Marketing: có thể nói, từ năm 2008 tới nay, Marketing của

VInamilk phát triển mạng mẽ và được quan tâm nhiều hơn Các chiến dịch truyền thông: quảng cáo, PR được thực hiện rầm rộ và mang lại thành công lớn cho hình ảnh của DN bói chung và sản phẩm Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng nói riêng

3.3 QUAN HỆ BÊN NGOÀI

Kênh phân phối: kênh phân phối có thể nói là một điểm mạnh cảu

VInamilk với mạng lưới phân phối rộng khắp bao phủ cả nước Kênh phân phối cuả Vinamilk sử dụng các công nghệ quản lý hàng đầu, vận động cho các dòng chảy trong kênh hoạt động một cách tốt nhất tuy nhiên còn chưa quan tâm đến xúc tiến bán Hơn nữa, kênh gặp nhiều khó khawnowr những địa phương vùng xa trong vận chuyển, bảo quản

 MA TRẬN SWOT

II XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

1 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1.1XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.1.1 Phân tích khách hàng

 Thói quen uống sữa: người tiêu dùng Việt Nam vốn không có thói

quen này Tuy nhiên trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùngcủa người dân đã dần thay đổi họ quan tâm nhiều hơn đến các sản phẩm dinh dưỡng tốt cho cơ thể, đặc biệt là các sản phẩm an toàn

 trình độ văn hóa: của người dân Việt Nam ngày càng được nâng

cao Do đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn tới những sảnphẩm tốt cho sức khỏa đồng thời cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm

1.1.2 Phân đoạn thị trường

 Tiêu chí

Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng sản phẩm sữa tươi nguyên chất Vinamilk

có mối liện hệ mạnh với ba yếu tố sau: Vùng, Thu nhập, Tuổi nên nhóm

chúng tôi chọn việc phân khúc thị trường sữa tươi Vinamilk dựa vào ba yếu

tố trên Riêng yếu tố thu nhập thì đối với những đối tượng chưa có khả năng tạo ra thu nhập sẽ dựa vào thu nhập của những đối tượng đang trực tiếp chăm lo cho đối tượng

 Nguyên nhân chọn các tiêu chí

1 Vùng