Walt Disney tiếp thị sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến khách hàng

LỜI MỞ ĐẦUTiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng là công việc không hề đơn giản và tốn nhiều thời gian, một công ty đã xác định rõ ràng sứ mệnh của mình nhưng khách hàng lại không h

Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN HỌC: XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài: TIẾP THỊ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU

ĐẾN KHÁCH HÀNG

Walt Disney tiếp thị sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến khách hàng.

Nhóm 1

2 Nguyễn Thị Huyền Diệu 030325090010

5 Từ Thị Mỹ Phương 030325090079

6 Nguyễn Thị Thùy Trang 030325090203

7 Nguyễn Thùy Trang 030325090204

8 Nguyễn Hoàng Thanh Vân 030325090143

Lớp: ĐH25MAR01- MG024_112_T01 GVHD: Th.S Ngô Thị Xuân Bình

TPHCM T4/2012

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM 1

1 Huỳnh Thành An Các nhân tố cấu thành sứ mệnh thương hiệu (TH)

2 Nguyễn Thị Huyền Diệu Tổng hợp + Power point

3 Vũ Lê Thùy Dung Tiếp thị sứ mệnh TH: Câu chuyện khiến mọi người cảm động

4 Nguyễn Thanh Hà Khái niệm sứ mệnh TH và ba nguyên tắc giới thiệu sứ mệnh đến KH

5 Từ Thị Mỹ Phương Tiếp thị sứ mệnh TH: Sự trao quyền cho KH

6 Nguyễn Thị Thùy Trang Giới thiệu công ty Walt Disney và sứ mệnh của Disneyland

7 Nguyễn Thùy Trang Tiếp thị sứ mệnh TH: Kinh doanh theo cách khác thường

8 Nguyễn Hoàng Thanh Vân Tổng hợp bài Word

MỤC LỤC

I Sứ mệnh thương hiệu 5

1 Khái niệm 5

2 Các nhân tố cấu thành 5

3 Ba nguyên tắc cơ bản để giới thiệu sứ mệnh đến khách hàng 6

II Giới thiệu về tập đoàn Walt Disney và sứ mệnh thương hiệu Disneyland 6

1 Tập đoàn Walt Disney 6

2 Disneyland với sứ mệnh “Where dreams come true” 9

III Tiếp thị sứ mệnh Disneyland đến khách hàng 9

1 Kinh doanh theo cách khác thường 9

2 Một câu chuyện khiến mọi người cảm động 10

3 Sự trao quyền cho khách hàng 12

IV Hiệu quả 13

1 Về cảm nhận 13

2 Liên tưởng thương hiệu 13

LỜI MỞ ĐẦU

Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng là công việc không hề đơn giản và tốn nhiều thời gian, một công ty đã xác định rõ ràng sứ mệnh của mình nhưng khách hàng lại không hiểu đúng về nó chỉ vì cách công ty tiếp thị sứ mệnh của mình đến khách hàng không phù hợp, hoặc có thể lời tuyên bố sứ mệnh đó chỉ trở thành những câu chữ vô nghĩa không được khách hàng chú ý đến Vậy để cho một khách hàng hiểu được mục đích và ý nghĩa sự tồn tại của một sứ mệnh thương hiệu thì phải làm cách nào đó gắn kết thương hiệu đó vào trong tâm trí, trái tim và tinh thần của khách hàng, nghĩa là thương hiệu không còn là riêng của một công ty nữa mà đó là của chung, khách hàng không chỉ là người mua một sản phẩm cụ thể từ thương hiệu mà giờ đây khách hàng còn là một người chủ của thương hiệu chứ không phải ai khác

NỘI DUNG

I Sứ mệnh thương hiệu

1 Khái niệm

Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do

và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

Tuyên bố sứ mệnh của một công ty (hoặc tổ chức) là tuyên bố về mục tiêu của công ty, tuyên

bố này giúp cho người đọc hiểu rõ những điều mà một công ty đang làm Trên thực tế, một tuyên bố sứ mệnh đúng đắn giúp cho công ty đưa ra những nét chính về kế hoạch Marketing cần làm để hoàn thành sứ mệnh, đồng thời đưa ra cách thức đánh giá và kiểm tra cũng như tạo động lực để thực hiện kế hoạch đó

2 Các nhân tố cấu thành 1

Thông thường một bản sứ mệnh kinh doanh có đủ các nhân tố sau:

a Mục đích

Để trả lời tại sao doanh nghiệp lại tồn tại? Có phải nó tạo ra của cải cho những cổ đông? Có phải nó tồn tại để thoả mãn nhu cầu của tất cả những người sáng lập và điều hành doanh nghiệp (bao gồm cả người làm công và xã hội nói chung?)

b Chiến lược và quy mô chiến lược

Một tuyên bố sứ mệnh đưa ra lý luận kinh doanh cho doanh nghiệp và do vậy cần xác định hai điểm:

 Những sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp (và do đó xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp)

 Năng lực của doanh nghiệp, thông qua đó doanh nghiệp thử nghiệm những phương pháp cạnh tranh của mình

Quy mô chiến lược của một doanh nghiệp là phạm vi hoạt động của nó Quy mô này sẽ do các nhà quản trị thiết lập Ví dụ, những phạm vi có thể được xác định về mặt địa lý, thị trường, phương pháp kinh doanh, sản phẩm v.v… Những quyết định quản trị liên quan đến quy mô chiến lược sẽ xác định bản chất của doanh nghiệp

c Các chính sách và tiêu chuẩn hành vi ứng xử

Một sứ mệnh cần phải cụ thể hoá thành những hành động hàng ngày Ví dụ, nếu sứ mệnh kinh doanh bao gồm cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thì các chính sách và tiêu chuẩn cần phải được tạo ra và được giám sát để có thể kiểm tra được việc cung cấp dịch vụ đó

Những chính sách này có thể bao gồm cả việc giám sát tốc độ trả lời những cú điện thoại gọi đến trung tâm bán hàng qua điện thoại, số lượng những khiếu nại từ khách hàng hay hay

1 Nguồn: http://vnbrand.net/Kien-thuc-kinh-doanh

những thông tin phản hồi tích cực từ phía khách hàng thông qua các bản câu hỏi thăm dò ý kiến

d Các giá trị và văn hoá

Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản thường không được nói ra của những người làm việc trong doanh nghiệp Những giá trị này bao gồm:

 Những nguyên tắc của doanh nghiệp (ví dụ như chính sách xã hội, các cam kết đối với khách hàng)

 Lòng trung thành và cam kết (ví dụ như những người làm công cảm thấy thỏa mãn được những mục tiêu cá nhân trong lợi ích chung của doanh nghiệp hay không Và doanh nghiệp có chứng tỏ được sự tôn trọng cam kết và lòng trung thành đối với những nhân viên của mình không)

 Hướng dẫn những hành vi ứng xử mong đợi  một ý nghĩa to lớn của sứ mệnh giúp tạo

ra một môi trường làm việc trong đó có những mục đích chung

3 Ba nguyên tắc cơ bản để giới thiệu sứ mệnh đến khách hàng

Để giới thiệu sứ mệnh của một

công ty hay một sản phẩm đến

phải tạo ra một sứ mệnh về sự

chuyển đổi, những câu chuyện

đầu bằng những câu nhận diện

tạo ra sự khác biệt Đây chính là ba

người tiêu dùng2 :

 Kinh doanh theo cách khác

thường

 Một câu chuyện khiến mọi người cảm động

 Sự trao quyền cho khách hàng

II Giới thiệu về tập đoàn Walt Disney và sứ mệnh thương hiệu Disneyland

1 Tập đoàn Walt Disney

2 Theo Marketing 3.0 Philip Kotler.

Mỗi khi nhắc đến ngành công nghiệp giải trí của Mỹ, người ta không thể không nhắc Walt Disney  một trong những tập đoàn giải trí hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm lên đến hơn 2,2 tỷ USD Tập đoàn Walt Disney hoạt động kinh doanh trong 4 lĩnh vực chính: Media Networks, Parks and Resorts, Studio Entertainment và Consumer Products

a Media Networks:

Mạng lưới truyền thông thuộc Walt Disney bao gồm một mảng rộng lớn trong kinh doanh phát sóng, cáp, đài phát thanh, xuất bản và Internet gồm Disney ABC Television Group -đây là nơi bắt nguồn của các đài truyền hình giải trí của Walt Disney trên thế giới như kênh Disney Channels dành cho trẻ em, ABC Entertainment Group…, và các đơn vị khác như ESPN Inc., Walt Disney Internet Group

b b b b b b b b b b b.

W alt Disney Studio Entertainment

Walt Disney Studio xây dựng từ nền tảng của công ty Disney

cũ, với đặc điểm nổi bật là làm phim hoạt hình, các phim điện

ảnh

Walt Disney Studios phân phối phim thông qua Walt Disney

Pictures - bao gồm cả Walt Disney Animation Studios, Pixar

Animation Studios và DisneyToon Studios - Touchstone

Pictures và Hollywood Pictures Để thúc đẩy chiến lược phát

triển sáng tạo vượt trội, Disney đã hoàn thành việc mua lại cổ

phần của hãng phim hoạt hình Pixar trong tháng 5 năm 2006

Trong tháng 2 năm 2007, Walt Disney Studios hợp tác cùng

với đạo diễn đoạt giải Oscar Robert Zemeckis và cộng sự trong

ImageMovers của ông ta - Jack Rapke và Steve Starkey để xây dựng studio ImageMovers Digital, một bước đi mới trong công nghệ làm phim 3D của Walt Disney

c Sản phẩm tiêu dùng

Tập đoàn Walt Disney bắt đầu kinh doanh hàng tiêu dùng từ

năm 1929, sau khi một doanh nghiệp đề nghị đặt hình chuột

Mickey lên bao bì của nhãn hiệu thuốc dành cho trẻ em Kể từ

đó, sản phẩm tiêu dùng Disney phát triển không ngừng từ đồ

may mặc, đồ chơi, trang trí nhà cửa, thực phẩm và đồ uống, điện tử

và mỹ thuật thông qua các dòng sản phẩm: đồ chơi Disney,

Trang phục Disney, Phụ kiện và giày dép, Thực phẩm, Chăm

sóc sức khoẻ và làm đẹp

d Parks and Resorts

Disney Parks và Resorts không chỉ là ngôi nhà của các nhân vật

hoạt hình Disney mà còn được biết đến là nơi “Biến ước mơ trở thành sự thật” Được thành lập từ năm 1952 khi Disney ngày nay- được biết đến với các nhân vật hoạt hình như chuột Mickey, vịt Donal- xây dựng công viên Disneyland ở công viên Anaheim, California

Kể từ sau đó các công viên

giải trí và khu nghỉ mát, đã

phát triển không ngừng bao

gồm Disney Cruise Line, 8

khu nghỉ mát Disney

Vacation Club (với hơn

100.000 thành viên),

Adventures by Disney và 5

công viên giải trí

Disneyworld) thuộc sở hữu công ty hoặc đồng sở hữu trên ba châu lục bao gồm:

 Disneyland Resort, Anaheim, California

 Walt Disney World Resort, Lake Buena Vista, Florida

 Tokyo Disney Resort, Urayasu, Chiba

 Disneyland Resort Paris, Marne La Valle, Pháp

 Hong Kong Disneyland, vịnh Penny, đảo Lantau

Dù cho du khách trải nghiệm ở đâu, tại công viên, trên tàu Disney Cruise Line, hay trong một tour du lịch bất kì của Walt Disney, Walt Disney cam kết các thành viên của Walt Disney sẽ biến những điều bình thường trở thành khác thường “Biến những giấc mơ trở thành sự thật” mỗi ngày là trong tâm của chiến lược phát triển toàn cầu của Walt Disney3

2 Disneyland với sứ mệnh “Where dreams come true”

3 Nguồn: http://corporate.d Disneygo.com

Disneyland® là một phần trong các công viên giải trí của Walt Disney, nơi đây được biết đến không chỉ là một nơi vui chơi mà còn là nơi để mọi người có những trải nghiệm vượt quá ranh giới toàn cầu Disney mô tả, các công viên giải trí Disneyland có thể khác nhau về ngôn ngữ, văn hoá, thiết kế, nhưng những trải nghiệm và cảm giác của mỗi vị khách đều giống nhau khi đến công viên Disneyland ở bất kì nào trên thế giới Các công viên này được Walt Disney cam kết với khách hàng đó là nơi “ Biến những giấc mơ trở thành sự thật” - “Where dreams come true”, nhưng đó không là lời cam kết suông mà còn chính là cảm nhận của khách hàng khi đến xứ sở thần tiên Disneyland, từ trẻ con đến người trưởng thành Vậy Walt Disney hay Disneyland đã làm gì để thổi hơi vào khách hàng sứ mệnh của mình, khiến họ không những biết đến sứ mệnh đó mà còn cảm nhận một cách thực sự rõ ràng Như đã giới

thiệu, trong Marketing 3.0 của Philip Kotler và các đồng sự, có 3 nguyên tắc, đó là: Kinh

doanh theo cách khác thường, kể một câu chuyện khiến mọi người cảm động và hãy trao quyền cho khách hàng để tiếp thị một sứ mệnh đến khách hàng Phần III trong bài sẽ trình

bày Disneyland đã áp dụng các nguyên tắc này như thế nào

III Tiếp thị sứ mệnh Disneyland đến khách hàng.

1 Kinh doanh theo cách khác thường.

Việc tìm thấy một ý tưởng kinh doanh độc đáo và đầy sáng tạo là ước mơ của mọi công ty mới khởi nghiệp4 Khởi đầu cho ý tưởng xây dựng công viên giải trí Disneyland là vào một buổi sáng chủ nhật, khi dắt hai con gái của mình đi chơi, Walter Disney chợt nhận ra rằng không có một nơi nào để trẻ em và cha mẹ, ông bà có thể vui chơi cùng nhau Và ý tưởng về một “công viên huyền diệu” bắt đầu, và không chần chừ ông thực hiện ngay ý tưởng xây dựng một công viên độc đáo như thế

Dựa vào sự tưởng tượng, Disneyland được xây dựng không giống như bất cứ công viên nào từng có trước đó Đây là thiên đường của các nhân vật hoạt hình như chuột Mickey, vịt Donal, Minnie, nàng Bạch Tuyết và Bảy chú lùn,…để những trẻ em có thể gặp được các nhân vật hoạt hình mình ưa thích Và điều kì diệu là không chỉ gặp được các nhân vật hoạt hình ở ngoài đời thực, đây còn nơi trí tưởng tượng bay bổng với các vùng đất chỉ có trong chuyện cổ tích hoặc từ tương lai:

Tomorrowland được tạo ra như là một cái nhìn về "sự kỳ diệu của tương lai." Walt nói:

"Ngày mai có thể là một thời đại tuyệt vời Các nhà khoa học đã và đang mở rộng cánh cửa không gian để trẻ em hôm nay và những thế hệ sau có thể dễ dàng tiếp cận với những thành tựu vĩ đại của nhân loại Các điểm tham quan của Tomorrowland cho bạn cơ hội để tham gia vào cuộc phiêu lưu về một kế hoạch sống trong tương lai.

"

Fantasyland được tạo ra với mục tiêu biến “ước mơ trở thành sự thật" từ lời bài hát "When

You Wish Upon a Star." Walt nói rằng:

4 Marketing 3.0 - Philip Kotler

"Những gì đứa trẻ mơ ước được bay bổng và nhào lộn với Peter Pan qua ánh trăng London, đến khám phá một vùng đất mới như Alice ở xứ sở thần tiên Fantasyland, những câu chuyện cổ tích thuở thơ ấu của mỗi người sẽ trở nên thực tế sống động phù hợp cho mọi lứa tuổi tham gia."

Frontierland đã được thực hiện để sống lại những ngày đầu tiên khai hoang vùng viễn tây

nước Mỹ

"Tất cả chúng ta có một lý do để tự hào về lịch sử của đất nước, đó là tinh thần tiên phong của tổ tiên ta Cuộc phiêu lưu của chúng tôi được thiết kế để cung cấp cho bạn những cảm giác đang sống, ngay cả trong một khoảng khắc ngắn ngủi, trong những ngày đầu tiên khẩn hoang miền viễn Tây của nước ta (nước Mỹ)”

Advantureland là một “khu rừng nhiệt đới kỳ lạ" trong một "khu vực hẻo lánh của thế

giới." Walt nói: "Để tạo ra một vùng đất sẽ biến giấc mơ thành sự thật này, chúng tôi đã tái

hiện một cuộc sống tách rời nền văn minh hiện đại, trong những khu rừng xa xôi của châu Á

và châu Phi."

Tóm lại, Disneyland sử dụng một ý tưởng cũ là đưa trí tưởng tượng vào công việc kinh doanh (điều này các thương hiệu khác ít nhiều đều làm) nhưng lại làm nó theo một cách khác biệt và to lớn hơn: đưa các nhân vật hoạt hình vào kinh doanh và xây dựng những vùng đất

“trải nghiệm” khiến mọi người đến đây như một lạc vào một xứ sở thần tiên, mà chính họ là nhân vật Alice và cùng khám phá vùng đất “tưởng tượng” với gia đình của mình Và không ngạc nhiên khi mỗi ngày các công viên Disneyland thu hút cả triệu khách du lịch đến tham quan, là nơi đến ưa chuộng của các gia đình

2 Một câu chuyện khiến mọi người cảm động.

Có hai cách khác biệt để thuyết phục người tiêu dùng, đó là sử dụng một tập dữ liệu và các con số rồi khuyến khích người khác tham gia thảo luận, cách thứ hai - hiệu quả hơn - là kể một câu chuyện hấp dẫn xoay quanh vấn đề đó và chiếm lấy tình cảm của họ 5 Còn trong trang web Andrew’s marketing minute của Andrew (chuyên gia marketing và tiếp thị tại McLellan Marketing Group) ông cho rằng điều thực sự làm nên thành công của Walt Disney

đó là hiểu được trái tim của con người Riêng Walter Disney đã từng nói câu này: “ Bạn sẽ

thất bại nếu bạn chỉ nhắm vào trẻ em Người lớn cũng chỉ là những đứa trẻ đã trưởng thành” Nghĩa là dù trẻ con hay người lớn mỗi người đều có những ước mơ của riêng mình

và đều mong một lúc nào đấy mình được thấy nó trở thành hiện thực Và Disneyland không nhắm đến khách hàng của mình là trẻ con, mà khách hàng là tất cả những ai muốn tìm kiếm lại giấc mơ thuở còn bé của mình

Vậy Walter Disney đã kể cho mọi người câu chuyện về giấc mơ thành hiện thực như thế nào?

Câu chuyện thứ nhất: Câu chuyện cuộc đời Walter Disney

5 Marketing 3.0 - Philip Kotler

Câu chuyện về cuộc đời của ông được nhắc đến là một điển hình của một câu chuyện cảm động và đó là câu chuyện đặc biệt nhất được ông dành cả đời kể cho mọi người Walter Disney sinh ra trong một gia đình bình thường, tuổi thơ của cậu bé trôi qua tại một trang trại

ở Marceline, bang Missouri, bên cạnh bốn người anh chị của mình Và những khám phá về một thế giới bên trong trang trại đã khởi nguồn cho một niềm say mê kỳ lạ của Disney: đó là

vẽ Cậu bé lưu giữ tất cả những hình ảnh bằng một nét vẽ và vẽ bằng tất cả những gì có thể

Từ những nét vẽ đơn giản đó cậu xây dựng nên một thế giới diệu kì cho riêng mình Khi trở thành một thiếu niên, cậu làm rất nhiều việc từ bán báo, tham gia hội chữ thập đỏ rồi đến lái

xe cứu thương nhưng cuối cùng cậu chợt nhận ra niềm đam mê của mình: “Con muốn trở thành một hoạ sĩ hoạt hình!”, cậu nói với gia đình mình Từ đó là những tháng ngày vất vả để thực hiên đam mê, cho dù công ty ông thành lập bị phá sản, ông vẫn tiếp tục, rồi đến khi khá thành công với loạt hoạt hình “Chú thỏ may mắn Oswald” ông lại mất trắng khi Oswald thuộc sở hữu của hãng Universal Pictures Trong lúc tồi tệ, ông không từ bỏ ước mơ của mình và lúc đó ông đã sáng tạo ra chú chuột Mickey, đó là mốc đặt nền tảng cho những thành công sau này của Walter Disney Kể từ đó thương hiệu Walt Disney ngày càng mở rộng Walter Disney đã tự biến cuộc đời mình thành một câu chuyện hoàn hảo về cách biến ước mơ trở thành sự thực đến cho khách hàng Câu chuyện của ông được kể đi kể lại không bởi những người kể chuyện hay báo chí, mà nó tự xuất hiện mỗi người khi nhắc đến Disneyland – nơi mà sứ mệnh của thương hiệu là “biến những ước mơ thành sự thật” mỗi ngày

Câu chuyện thứ hai: câu chuyện về Disneyland

Như đã nói ở trên phần kinh doanh theo cách khác thường, ý tưởng hình thành Disneyland đến từ việc Walter Disney nhận ra không có nơi nào cho cả gia đình vui chơi cùng nhau Nhưng để xây dựng công viên Disneyland cần tốn tới 17.000.000 USD (giá thành lúc đó) và một mình công ty của ông không thể lo nổi, ông cũng không thể thuyết phục được các nhà đầu tư tài chính tin rằng Disneyland là khả thi Vì thế ông chuyển sang tìm sự hỗ trợ tài chính

từ truyền hình, ông làm phim về dự án Disneyland kể về cách ông xây dựng Disneyland như thế nào Và Disney đã khiến mọi người tin rằng Disneyland có thể trở thành sự thật: “Nếu bạn mơ ước, bạn có thể làm được nó” và “Disneyland là công trình của tình yêu Chúng tôi không tạo ra Disneyland chỉ vì ý tưởng kiếm tiền Ông nhận được sự giúp đỡ tài chính từ các nhà đài, nhưng một điều quan trọng nữa, việc kể câu chuyện của Disneyland đến với mọi người và Disneyland trở thành một công viên có thật, tuyên bố sứ mệnh thương hiệu Disneyland sẽ dễ dàng đi vào lòng người hơn

Đây chỉ là hai trong số nhiều câu chuyện được kể cho mọi người, ngoài ra còn có các câu chuyện khác về các vùng đất ở Disneyland, sứ mệnh “biến ước mơ trở thành sự thật” cũng được kể lại thông qua các nhân vật phim hoạt hình đã tạo nên tên tuổi cho Walt Disney, việc nhìn thấy nơi ở của các nhân vật hoạt hình khiến cho nhiều cô cậu bé tin rằng đây là những nhân vật có thật, vậy thì những câu chuyện, những bộ phim hoạt hình mà các nhân vật này