Walt Disney tiếp thị sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN HỌC: XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: TIẾP THỊ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN KHÁCH HÀNG Walt Disney tiếp thị sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến khách hàng. Nhóm 1 1. Huỳnh Thành An 030325090001 2. Nguyễn Thị Huyền Diệu 030325090010 3. Vũ Lê Thùy Dung 030325090012 4. Nguyễn Thanh Hà 030325090166 5. Từ Thị Mỹ Phương 030325090079 6. Nguyễn Thị Thùy Trang 030325090203 7. Nguyễn Thùy Trang 030325090204 8. Nguyễn Hoàng Thanh Vân 030325090143 Lớp: ĐH25MAR01- MG024_112_T01 GVHD: Th.S Ngô Thị Xuân Bình TPHCM T4/2012 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN 2 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM 1 Họ và tên Công việc 1. Huỳnh Thành An Các nhân tố cấu thành sứ mệnh thương hiệu (TH) 2. Nguyễn Thị Huyền Diệu Tổng hợp + Power point 3. Vũ Lê Thùy Dung Tiếp thị sứ mệnh TH: Câu chuyện khiến mọi người cảm động 4. Nguyễn Thanh Hà Khái niệm sứ mệnh TH và ba nguyên tắc giới thiệu sứ mệnh đến KH 5. Từ Thị Mỹ Phương Tiếp thị sứ mệnh TH: Sự trao quyền cho KH 6. Nguyễn Thị Thùy Trang Giới thiệu công ty Walt Disney và sứ mệnh của Disneyland 7. Nguyễn Thùy Trang Tiếp thị sứ mệnh TH: Kinh doanh theo cách khác thường 8. Nguyễn Hoàng Thanh Vân Tổng hợp bài Word 3 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 MỤC LỤC 4 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 LỜI MỞ ĐẦU Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng là công việc không hề đơn giản và tốn nhiều thời gian, một công ty đã xác định rõ ràng sứ mệnh của mình nhưng khách hàng lại không hiểu đúng về nó chỉ vì cách công ty tiếp thị sứ mệnh của mình đến khách hàng không phù hợp, hoặc có thể lời tuyên bố sứ mệnh đó chỉ trở thành những câu chữ vô nghĩa không được khách hàng chú ý đến. Vậy để cho một khách hàng hiểu được mục đích và ý nghĩa sự tồn tại của một sứ mệnh thương hiệu thì phải làm cách nào đó gắn kết thương hiệu đó vào trong tâm trí, trái tim và tinh thần của khách hàng, nghĩa là thương hiệu không còn là riêng của một công ty nữa mà đó là của chung, khách hàng không chỉ là người mua một sản phẩm cụ thể từ thương hiệu mà giờ đây khách hàng còn là một người chủ của thương hiệu chứ không phải ai khác. 5 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 NỘI DUNG I. Sứ mệnh thương hiệu 1. Khái niệm Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Tuyên bố sứ mệnh của một công ty (hoặc tổ chức) là tuyên bố về mục tiêu của công ty, tuyên bố này giúp cho người đọc hiểu rõ những điều mà một công ty đang làm. Trên thực tế, một tuyên bố sứ mệnh đúng đắn giúp cho công ty đưa ra những nét chính về kế hoạch Marketing cần làm để hoàn thành sứ mệnh, đồng thời đưa ra cách thức đánh giá và kiểm tra cũng như tạo động lực để thực hiện kế hoạch đó. 2. Các nhân tố cấu thành 1 Thông thường một bản sứ mệnh kinh doanh có đủ các nhân tố sau: a. Mục đích Để trả lời tại sao doanh nghiệp lại tồn tại? Có phải nó tạo ra của cải cho những cổ đông? Có phải nó tồn tại để thoả mãn nhu cầu của tất cả những người sáng lập và điều hành doanh nghiệp (bao gồm cả người làm công và xã hội nói chung?) b. Chiến lược và quy mô chiến lược Một tuyên bố sứ mệnh đưa ra lý luận kinh doanh cho doanh nghiệp và do vậy cần xác định hai điểm: − Những sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp (và do đó xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp) − Năng lực của doanh nghiệp, thông qua đó doanh nghiệp thử nghiệm những phương pháp cạnh tranh của mình. Quy mô chiến lược của một doanh nghiệp là phạm vi hoạt động của nó. Quy mô này sẽ do các nhà quản trị thiết lập. Ví dụ, những phạm vi có thể được xác định về mặt địa lý, thị trường, phương pháp kinh doanh, sản phẩm v.v… Những quyết định quản trị liên quan đến quy mô chiến lược sẽ xác định bản chất của doanh nghiệp. c. Các chính sách và tiêu chuẩn hành vi ứng xử Một sứ mệnh cần phải cụ thể hoá thành những hành động hàng ngày. Ví dụ, nếu sứ mệnh kinh doanh bao gồm cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng thì các chính sách và tiêu chuẩn cần phải được tạo ra và được giám sát để có thể kiểm tra được việc cung cấp dịch vụ đó. Những chính sách này có thể bao gồm cả việc giám sát tốc độ trả lời những cú điện thoại gọi đến trung tâm bán hàng qua điện thoại, số lượng những khiếu nại từ khách hàng hay hay 1 Nguồn: http://vnbrand.net/Kien-thuc-kinh-doanh 6 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 những thông tin phản hồi tích cực từ phía khách hàng thông qua các bản câu hỏi thăm dò ý kiến. d. Các giá trị và văn hoá Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản thường không được nói ra của những người làm việc trong doanh nghiệp. Những giá trị này bao gồm: − Những nguyên tắc của doanh nghiệp (ví dụ như chính sách xã hội, các cam kết đối với khách hàng) − Lòng trung thành và cam kết (ví dụ như những người làm công cảm thấy thỏa mãn được những mục tiêu cá nhân trong lợi ích chung của doanh nghiệp hay không. Và doanh nghiệp có chứng tỏ được sự tôn trọng cam kết và lòng trung thành đối với những nhân viên của mình không). − Hướng dẫn những hành vi ứng xử mong đợi − một ý nghĩa to lớn của sứ mệnh giúp tạo ra một môi trường làm việc trong đó có những mục đích chung. 3. Ba nguyên tắc cơ bản để giới thiệu sứ mệnh đến khách hàng Để giới thiệu sứ mệnh của một công ty hay một sản phẩm đến người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần phải tạo ra một sứ mệnh về sự chuyển đổi, những câu chuyện xoay quanh nó và thu hút người tiêu dùng tham gia hoàn thành sứ mệnh đó. Việc xác định ý tưởng tốt thường bắt đầu bằng những câu nhận diện những ý tưởng nhỏ − những thứ có thể tạo ra sự khác biệt. Đây chính là ba nguyên tắc để giới thiệu sứ mệnh đến người tiêu dùng 2 : • Kinh doanh theo cách khác thường. • Một câu chuyện khiến mọi người cảm động. • Sự trao quyền cho khách hàng. II. Giới thiệu về tập đoàn Walt Disney và sứ mệnh thương hiệu Disneyland 1. Tập đoàn Walt Disney 2 Theo Marketing 3.0 −Philip Kotler. 7 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 Mỗi khi nhắc đến ngành công nghiệp giải trí của Mỹ, người ta không thể không nhắc Walt Disney − một trong những tập đoàn giải trí hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm lên đến hơn 2,2 tỷ USD. Tập đoàn Walt Disney hoạt động kinh doanh trong 4 lĩnh vực chính: Media Networks, Parks and Resorts, Studio Entertainment và Consumer Products. a. Media Networks: Mạng lưới truyền thông thuộc Walt Disney bao gồm một mảng rộng lớn trong kinh doanh phát sóng, cáp, đài phát thanh, xuất bản và Internet gồm Disney - ABC Television Group - đây là nơi bắt nguồn của các đài truyền hình giải trí của Walt Disney trên thế giới như kênh Disney Channels dành cho trẻ em, ABC Entertainment Group…, và các đơn vị khác như ESPN Inc., Walt Disney Internet Group. b. Walt Disney Studio Entertainment Walt Disney Studio xây dựng từ nền tảng của công ty Disney cũ, với đặc điểm nổi bật là làm phim hoạt hình, các phim điện ảnh. Walt Disney Studios phân phối phim thông qua Walt Disney Pictures - bao gồm cả Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios và DisneyToon Studios - Touchstone Pictures và Hollywood Pictures. Để thúc đẩy chiến lược phát triển sáng tạo vượt trội, Disney đã hoàn thành việc mua lại cổ phần của hãng phim hoạt hình Pixar trong tháng 5 năm 2006. Trong tháng 2 năm 2007, Walt Disney Studios hợp tác cùng với đạo diễn đoạt giải Oscar Robert Zemeckis và cộng sự trong ImageMovers của ông ta - Jack Rapke và Steve Starkey để xây dựng studio ImageMovers Digital, một bước đi mới trong công nghệ làm phim 3D của Walt Disney. c. Sản phẩm tiêu dùng Tập đoàn Walt Disney bắt đầu kinh doanh hàng tiêu dùng từ năm 1929, sau khi một doanh nghiệp đề nghị đặt hình chuột Mickey lên bao bì của nhãn hiệu thuốc dành cho trẻ em. Kể từ đó, sản phẩm tiêu dùng Disney phát triển không ngừng từ đồ may mặc, đồ chơi, trang trí nhà cửa, thực phẩm và đồ uống, điện tử và mỹ thuật thông qua các dòng sản phẩm: đồ chơi Disney, Trang phục Disney, Phụ kiện và giày dép, Thực phẩm, Chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp. d. Parks and Resorts Disney Parks và Resorts không chỉ là ngôi nhà của các nhân vật hoạt hình Disney mà còn được biết đến là nơi “Biến ước mơ trở thành sự thật”. Được thành lập từ năm 1952 khi 8 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 Disney ngày nay- được biết đến với các nhân vật hoạt hình như chuột Mickey, vịt Donal- xây dựng công viên Disneyland ở công viên Anaheim, California. Kể từ sau đó các công viên giải trí và khu nghỉ mát, đã phát triển không ngừng bao gồm Disney Cruise Line, 8 khu nghỉ mát Disney Vacation Club (với hơn 100.000 thành viên), Adventures by Disney và 5 địa điểm nghỉ mát bao gồm 11 công viên giải trí (Disneyland và Disneyworld) thuộc sở hữu công ty hoặc đồng sở hữu trên ba châu lục bao gồm: − Disneyland Resort, Anaheim, California − Walt Disney World Resort, Lake Buena Vista, Florida − Tokyo Disney Resort, Urayasu, Chiba − Disneyland Resort Paris, Marne La Valle, Pháp. − Hong Kong Disneyland, vịnh Penny, đảo Lantau. Dù cho du khách trải nghiệm ở đâu, tại công viên, trên tàu Disney Cruise Line, hay trong một tour du lịch bất kì của Walt Disney, Walt Disney cam kết các thành viên của Walt Disney sẽ biến những điều bình thường trở thành khác thường. “Biến những giấc mơ trở thành sự thật” mỗi ngày là trong tâm của chiến lược phát triển toàn cầu của Walt Disney 3 . 2. Disneyland với sứ mệnh “Where dreams come true” Disneyland® là một phần trong các công viên giải trí của Walt Disney, nơi đây được biết đến không chỉ là một nơi vui chơi mà còn là nơi để mọi người có những trải nghiệm vượt quá ranh giới toàn cầu. Disney mô tả, các công viên giải trí Disneyland có thể khác nhau về ngôn ngữ, văn hoá, thiết kế, nhưng những trải nghiệm và cảm giác của mỗi vị khách đều giống nhau khi đến công viên Disneyland ở bất kì nào trên thế giới. Các công viên này được Walt Disney cam kết với khách hàng đó là nơi “ Biến những giấc mơ trở thành sự thật” - “Where dreams come true”, nhưng đó không là lời cam kết suông mà còn chính là cảm nhận của khách hàng khi đến xứ sở thần tiên Disneyland, từ trẻ con đến người trưởng thành. Vậy Walt Disney hay Disneyland đã làm gì để thổi hơi vào khách hàng sứ mệnh của mình, khiến họ không những biết đến sứ mệnh đó mà còn cảm nhận một cách thực sự rõ ràng. Như đã giới thiệu, trong Marketing 3.0 của Philip Kotler và các đồng sự, có 3 nguyên tắc, đó là: Kinh doanh theo cách khác thường, kể một câu chuyện khiến mọi người cảm động và hãy trao 3 Nguồn: http://corporate.d Disneygo.com 9 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 quyền cho khách hàng để tiếp thị một sứ mệnh đến khách hàng. Phần III trong bài sẽ trình bày Disneyland đã áp dụng các nguyên tắc này như thế nào. III. Tiếp thị sứ mệnh Disneyland đến khách hàng. 1. Kinh doanh theo cách khác thường. Việc tìm thấy một ý tưởng kinh doanh độc đáo và đầy sáng tạo là ước mơ của mọi công ty mới khởi nghiệp 4 . Khởi đầu cho ý tưởng xây dựng công viên giải trí Disneyland là vào một buổi sáng chủ nhật, khi dắt hai con gái của mình đi chơi, Walter Disney chợt nhận ra rằng không có một nơi nào để trẻ em và cha mẹ, ông bà có thể vui chơi cùng nhau. Và ý tưởng về một “công viên huyền diệu” bắt đầu, và không chần chừ ông thực hiện ngay ý tưởng xây dựng một công viên độc đáo như thế . Dựa vào sự tưởng tượng, Disneyland được xây dựng không giống như bất cứ công viên nào từng có trước đó. Đây là thiên đường của các nhân vật hoạt hình như chuột Mickey, vịt Donal, Minnie, nàng Bạch Tuyết và Bảy chú lùn,…để những trẻ em có thể gặp được các nhân vật hoạt hình mình ưa thích. Và điều kì diệu là không chỉ gặp được các nhân vật hoạt hình ở ngoài đời thực, đây còn nơi trí tưởng tượng bay bổng với các vùng đất chỉ có trong chuyện cổ tích hoặc từ tương lai: Tomorrowland được tạo ra như là một cái nhìn về "sự kỳ diệu của tương lai." Walt nói: "Ngày mai có thể là một thời đại tuyệt vời. Các nhà khoa học đã và đang mở rộng cánh cửa không gian để trẻ em hôm nay và những thế hệ sau có thể dễ dàng tiếp cận với những thành tựu vĩ đại của nhân loại Các điểm tham quan của Tomorrowland cho bạn cơ hội để tham gia vào cuộc phiêu lưu về một kế hoạch sống trong tương lai. " Fantasyland được tạo ra với mục tiêu biến “ước mơ trở thành sự thật" từ lời bài hát "When You Wish Upon a Star." Walt nói rằng: "Những gì đứa trẻ mơ ước được bay bổng và nhào lộn với Peter Pan qua ánh trăng London, đến khám phá một vùng đất mới như Alice ở xứ sở thần tiên Fantasyland, những câu chuyện cổ tích thuở thơ ấu của mỗi người sẽ trở nên thực tế sống động phù hợp cho mọi lứa tuổi tham gia." Frontierland đã được thực hiện để sống lại những ngày đầu tiên khai hoang vùng viễn tây nước Mỹ. "Tất cả chúng ta có một lý do để tự hào về lịch sử của đất nước, đó là tinh thần tiên phong của tổ tiên ta Cuộc phiêu lưu của chúng tôi được thiết kế để cung cấp cho bạn những cảm giác đang sống, ngay cả trong một khoảng khắc ngắn ngủi, trong những ngày đầu tiên khẩn hoang miền viễn Tây của nước ta (nước Mỹ)” 4 Marketing 3.0 - Philip Kotler 10 [...]... phải kể đến tầm quan trọng của khách hàng trong việc hỗ trợ Walt Disney chuyển tải sứ mệnh này Bài phân tích tiếp thị sứ mệnh đến khách hàng tiếp cận theo hướng trong Marketing 3.0 của Philip Kotler vì thế sẽ chỉ cung cấp một khía cạnh của vấn đề Cần nhiều cách tiếp cận hơn nữa mới nhìn thấu đáo và toàn diện được cách tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng của Walt Disney nói chung hay Disneyland. .. trong danh sách 100 thương hiệu đứng đầu thê giới thì Walt Disney là thương hiệu đứng thứ nằm trong top 10 thương hiệu đứng đầu trong danh sách các nhãn 2 Liên tưởng thương hiệu 14 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 Có lẽ Disney được chú ý nhiều nhất không phải là thành tựu, mà là nó tạo ra một cách mới để gia đình có thể vui chơi cùng với nhau Công viên Disneyland đã mãi... cũng là cách để khách hàng mang sứ mệnh thương hiệu Disneyland đến những khách hàng khác Bởi vì khi đóng góp một điều gì đó cho xã hội, không nhất thiết chỉ vì một phần quà, mà đó còn vì một tinh thần Disney muốn mang sứ mệnh của mình đến nhiều người hơn nữa và người được uỷ quyền để thực hiện đó là khách hàng - những người được Disney trao cho họ nhiệm vụ truyền bá sứ mệnh Những khách hàng này, hay... của Walt Disney nói chung hay Disneyland nói riêng 15 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU WALT DISNEY 1 Core Identity - Giá trị: đem lại niềm vui cho gia đình, sự trải nghiệm, tăng sự gắn kết gia đình - Chất lượng dịch vụ: cam kết cảm nhận như nhau ở mọi công viên Disneyland, Disney World - Khách hàng: gia đình và trẻ em là trọng tâm 2 Extended Identity... sự thực đến cho khách hàng Câu chuyện của ông được kể đi kể lại không bởi những người kể chuyện hay báo chí, mà nó tự xuất hiện mỗi người khi nhắc đến Disneyland – nơi mà sứ mệnh của thương hiệu là “biến những ước mơ thành sự thật” mỗi ngày Câu chuyện thứ hai: câu chuyện về Disneyland Như đã nói ở trên phần kinh doanh theo cách khác thường, ý tưởng hình thành Disneyland đến từ việc Walter Disney nhận... Disneyland với người khác cũng chính là họ đang truyền miệng nhau về sứ mệnh của thương hiệu Disneyland “Với mọi người một ngày ở Disneyland có thể qua đi rất mau nhưng những kỉ niệm và những giá trị về sự trải nghiệm đó vẫn sống mãi.” IV Hiệu quả 1 Về cảm nhận Nhãn hiệu Walt Disney đứng thứ 2 hiệu được yêu thích nhất trong 15 thương hiệu được yêu thích nhất trên Facebook với 29,63 triệu người, chỉ đứng... thật: “Nếu bạn mơ ước, bạn có thể làm được nó” và Disneyland là công trình của tình yêu Chúng tôi không tạo ra Disneyland chỉ vì ý tưởng kiếm tiền Ông nhận được sự giúp đỡ tài chính từ các nhà đài, nhưng một điều quan trọng nữa, việc kể câu chuyện của Disneyland đến với mọi người và Disneyland trở thành một công viên có thật, tuyên bố sứ mệnh thương hiệu Disneyland sẽ dễ dàng đi vào lòng người hơn Đây... Marketing 3.0 - Philip Kotler 11 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 thuộc sở hữu của hãng Universal Pictures Trong lúc tồi tệ, ông không từ bỏ ước mơ của mình và lúc đó ông đã sáng tạo ra chú chuột Mickey, đó là mốc đặt nền tảng cho những thành công sau này của Walter Disney Kể từ đó thương hiệu Walt Disney ngày càng mở rộng Walter Disney đã tự biến cuộc đời mình thành một... sẻ những trải nghiệm của mình, Disney xây dựng trang web http://memories.disneyparks .disney. go.com/ và Fan Page trên facebook Họ có thể kể lại mọi thứ từ những cảm xúc, trải nghiệm, câu chuyện về những ước mơ v.v Tất cả sẽ được kể lại và chia sẻ, bình luận cùng nhau 13 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 Một chia sẻ của chị Marlies khi đến Disneyland tại trang web : Đây hoàn... nghỉ gia đình Và xứ sở của Disneyland là nơi luôn xuất hiện những điều kỳ diệu Đó là nơi mà thế giới cổ tích trở thành hiện thực, thời gian và không gian thật thoải mái và không hề bị ức chế Thương hiệu Disney là biểu tượng của sự kỳ diệu được chuyển hóa từ những câu chuyện có thật KẾT LUẬN Tóm lại sứ mệnh thương hiệu của Disneyland đã được chuyển tải thành công đến khách hàng thông qua các nỗ lực xây . NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN HỌC: XÂY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: TIẾP THỊ SỨ MỆNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN KHÁCH HÀNG Walt Disney tiếp thị sứ mệnh thương hiệu Disneyland. http://corporate.d Disneygo.com 9 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng Nhóm 1 - ĐH25MAR01 quyền cho khách hàng để tiếp thị một sứ mệnh đến khách hàng. Phần III trong bài sẽ trình bày Disneyland. cách tiếp cận hơn nữa mới nhìn thấu đáo và toàn diện được cách tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến khách hàng của Walt Disney nói chung hay Disneyland nói riêng. 15 Tiếp thị sứ mệnh thương hiệu đến