KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA DIELAC ALPHA

Tình hình cạnh tranh Dielac Alpha luôn luôn chú ý đến đối thủ cạnh tranh có tiềm năng hiện nay, vì đây là một trong những vấn đề cơ bản vì các công ty trước đây bán các sản phẩm tương t

NHÓM 8 - LAVENDER 1

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK VÀ SẢN PHẨM SỮA DIELAC ALPHA

3

II TÌNH HÌNH HIỆN TẠI 3

1 Tình hình thị trường 3

2 Tình hình sản phẩm 3

3 Tình hình cạnh tranh 3

4 Tình hình phân phối 4

III PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI 4

1 Phân tích cơ hội – nguy cơ 4

1.1 Phân tích môi trường vĩ mô: 4

1.2 Phân tích môi trường vi mô: 7

2 Phân tích SWOT 10

3 Ma trận SWOT 11

IV MỤC TIÊU MARKETING 11

1 Mục tiêu tài chính: 11

2 Mục tiêu marketing: 12

V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 12

1 Phân khúc thị trường 12

2 Chiến lược sản phẩm: 13

3 Chiến lược giá: 14

4 Chiến lược phân phối: 15

5 Xúc tiến thương mại 16

VII CHƯƠNG TRÌNH HOẠT ĐỘNG 17

VII DỰ KIẾN LÃI – LỖ 18

NHÓM 8 - LAVENDER 2

1 Khuyến mãi cho khách hàng vào các dịp đặc biệt 18

2 Xây dựng thêm trung tâm chăm sóc khách hàng 19

3 Giảm chi phí nguyên liệu đầu vào 20

4 Cải tiến dây chuyền sản xuất: 20

5 Giảm chi phí nhân sự 21

VIII KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ 21

Sữa bột DIELAC ALPHA (DA) được đưa ra thị trường vào năm 2007 và được thiết kế và sử dụng cho mọi lứa tuổi (trẻ em độ tuổi từ 0 – 6 tuổi, cho bà mẹ mang thai và cho cả người lớn)

Sự tổng hợp các thành phẩm như colostrums, DHA, Omega 3 và 6 và canxi giup phát triển não bộ, nhận thức và thể chất Loại sữa bột này đã được phát triển tại các trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm của Vinamilk, được kiểm soát chặt chẽ về an toàn thực phẩm HACCP

II TÌNH HÌNH HIỆN TẠI

1 Tình hình thị trường

Như đã biết, Vinamilk là hãng sản xuất sữa lớn nhất với tổng doanh thu khoảng 10.820 tỷ đồng (Báo cáo thường niên của Vinamilk năm 2012) DA chiếm 18% của tổng doanh thu, đạt khoảng 1.948 tỷ đồng trong năm 2009 Điều này đã được thể hiện bởi số lượng sữa bột Dielac Alpha bán ra, khoảng 14.802.432 hộp năm 2012

Bên cạnh đó, thị phần của sữa bột - DA là cao trong thị trường Việt Nam khoảng 11,8% vào đầu những năm 2012 (BVSC năm 2012)

2 Tình hình sản phẩm

 Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama

 Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456

 Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia

 Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna

3 Tình hình cạnh tranh

Dielac Alpha luôn luôn chú ý đến đối thủ cạnh tranh có tiềm năng hiện nay, vì đây là một trong những vấn đề cơ bản vì các công ty trước đây bán các sản phẩm tương tự với mục đích tiếp thị trong khi các công ty sau này coi đó như mục tiêu củasự phát triển của công ty Các đối thủ cạnh tranh chính là bao gồm cả Cô gái Hà Lan Frisolac, Abbott Gain Advance và

NHÓM 8 - LAVENDER 4

Mead Johnson Enfalac Theo VietnamNet năm 2012, các sữa DA được bán 90.000 đồng / hộp

400 gram và sữa Cô Gái Hà Lan Frisolac được trả cùng mức giá với DA Một số người tiêu dùng tin rằng sữa cô gái Hà Lan có hương vị ngon hơn so với DA, trong khi một số người tiêu dùng tin rằng chất lượng của thương hiệu quốc tế bao giờ cũng cao hơn so với chất lượng thương hiệu địa phương như DA mặc dù thực tế là cả 2 loại sữa bột DA và cô gái Hà Lan Frisolac có cùng chất lượng (VietnamNet 2012) Vì vậy, cô gái Hà Lan Frisolac là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của DA

4 Tình hình phân phối

Sữa bột DA được bán thông qua các cửa hàng tổng hợp, đại lí sữa, các siêu thị, trung tâm mua sắm, các cửa hàng tiêu dùng và qua đơn đặt hàng trên toàn quốc DA bán được 35% các sản phẩm của mình qua các cửa hàng tiêu dùng và ở các đại lí sữa, 30% qua các siêu thị và trung tâm mua sắm, 10% qua các cửa hàng tổng hợp, 5% qua đơn đặt hàng Phần còn lại được bán qua các kênh khác DA có ưu thế tại những kênh có lượng khách hàng đông và mua trực tiếp như trung tâm mua sắm hay các cửa hàng tiêu dùng hoặc đại lí sữa và cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ thông qua các kênh đó DA cũng dành cho các nhà trung gian của nhãn hàng tỷ lệ hoa hồng là10% doanh thu, tương tự với đối thủ cạnh tranh là Mead Johnson và cao hơn so với Cô gái Hà Lan và Abbott

III PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ GẶP PHẢI

1 Phân tích cơ hội – nguy cơ

1.1 Phân tích môi trường vĩ mô:

a Chính trị, pháp luật, chính sách:

- Chính trị, pháp luật:

Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia

Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát triển các hoạt động kinh doanh trong phạm vi xã hội kiểm soát được Thông qua các nguồn phúc lợi đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên trong xã hội và họ không phải chi trả cho các khoản phúc lợi đó

Nước ta hiện nay áp dụng chính sách mở cửa để phát triển nền kinh tế

Theo Thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng AnhTuấn ký ban hành, kể từ ngày 28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt khác thuộc nhóm 04.20 sẽ chịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng đóng hộp với tổng trọng lượng từ 20 kg trở lên được áp mức thuế 5%

Các chính sách ưu đãi thuế khác thực hiện như quy định của Luật Khuyến khích đầu tư trong nước và các luật thuế hiện hành

nổ lực phát hành tiền không được công bố…

Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ theo giá thực tế quý 1/2011 tăng 26% so với quý 1/2010

Chỉ số gía tiêu dùng năm 2011 dự kiến tăng khoảng 7% so với cùng kì năm 2010

c Nhân khẩu học

Việt Nam là một đất nước có dân số đông và có tỷ lệ sinh ngày càng tăng vào năm 2013 Tỷ

lệ sinh hiện nay ở Việt Nam là 17,73% vào tháng Hai, năm 2012 (CIA World Factbook 2012) Theo Mundi Index (2012), dân số Việt Nam tuổi từ 0 đến 4 tuổi là khoảng 8 triệu người, với mức tăng 8,71% Đây là tiềm năng lớn cho phát triển sữa bột vì hiện nay trẻ em được ăn ngon

và sử dụng các sản phẩm chất lượng cao như DA

d Công nghệ :

NHÓM 8 - LAVENDER 6

Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đếnđóng gói và bảo quản Vinamilk đã đầu tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới

- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”sang công nghệ “thổi khí”;

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm;

- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm

- Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyền công nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong muốn và ổnđịnh

- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản

lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như:ISO 9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn) Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD,COD, TSS (Nguồn: "Công nghiệp Việt Nam")

e Văn hóa – xã hội

Lối sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được nâng lên từ tiêu dùng của các nước phát triển Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên cách thức và trình

độ mới kéo theo lối sinh hoạt tương ứng Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điêu gấp gáp Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên trong Tâm lí tiêu dùng của người dân không hề bảo thủ Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng

ta có thể thấy là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; hai là kiểu dáng phải thanh nhã và tinh tế; ba là công năng hoạt động phải tiện dụng

và tính nặng sử dụng phải lâu bền

Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định Tuy nhiên,các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành

• Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng VINAMILK trước kia định vị là “chất lượngquốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới; tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam

• Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn Vì thế, các công ty đã nâng cấp các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum

• Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phínhư Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, GainAdvance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng củamình, kết hợp với tư vấn

về tiêu dùng sản phẩm

NHÓM 8 - LAVENDER 8

b Áp lực từ nhà cung cấp:

- Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế

Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ giađình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên(VEN, 2009) Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấptrong nước Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinhsản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước

- Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài

Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngànhsản xuất sữa Việt Nam Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng Đồng thời, nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăngnhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu

c Áp lực từ người mua:

- Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩmsữa Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

NHÓM 8 - LAVENDER 9

Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

d Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…

• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển

• Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã đượccác doanh nghiệp hiện có sử dụng Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục cáckênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phân phối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại

NHÓM 8 - LAVENDER 10

2 Phân tích SWOT

Thế mạnh

- Công ty Vinamilk, công ty sở hữu hoàn toàn các

thương hiệu Dielac Alpha, nổi tiếng kể từ năm

1976 Một chất lượng có lịch sử lâu dài là lợi thế

đầu tiên của Dielac Alpha (Vinamilk Báo cáo

thường niên năm 2009)

- Dielac Alpha đã được tiếp nhận các kênh phân

phối có hiệu quả của Vinamilk bao gồm cả bán

buôn truyền thống, các nhà bán lẻ và siêu thị Kết

quả là, Dielac Alpha có thể được cung cấp cho

khách hàng nhanh hơn và rẻ hơn so với những sản

phẩm khác

- Đầu tư nhiều ngân sách vào dây chuyền sản xuất,

nguyên vật liệu, và bao bì để có được những tiêu

chuẩn cao nhất -> tạo ra rào cản lớn đối với các

đối thủ cạnh tranh địa phương

Hạn chế

- Mặc dù nguồn nguyên liệu khá ổn định, nhưng nhập khẩu quá nhiều có thể là nguy hiểm và ảnh hưởng lâu dài (Vneconomy 2010)

- Chiến lược tiếp thị đang được cải thiện, nhưng vẫn yếu hơn đối thủ cạnh tranh nước ngoài (BVSC 2009)

- Vinamilk đã có nhiều thương hiệu, Dielac Alpha

sẽ bị ảnh hưởng nếu các thương hiệu khác có scandal

- Bao bì và hình ảnh cho các sản phẩm còn đơn giản, và chưa đủ hấp dẫn để lôi kéo khách hàng (BVSC năm 2009)

Cơ hội

- Dân số hơn 90 triệu người, 10% trẻ em dưới 6

tuổi, tỷ lệ tăng dân số 1% / năm

- Tăng thu nhập bình quân đầu người 6% / năm

- Nguyên liệu nhập khẩu được giữ thuế ở mức thấp

→ Hỗ trợ cho các sản phẩm Dielac Alpha

- Cuộc vận động "Người Việt Nam dùng hàng Việt

Nam" của các phương tiện truyền thông của chính

phủ để thực hiện tốt hơn các thương hiệu và các

sản phẩm bán hàng

Mối đe dọa

- Chính phủ Việt Nam đang bắt đầu giảm thuế nhập khẩu đối với sữa nước ngoài theo cam kết của WTO

- Sự phân chia thị trường sẽ được thay đổi trong tương lai bởi đối thủ cạnh tranh lớn hơn

- Tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng đến vật liệu nhập khẩu của Dielac Alpha

- Những scandal về sữa bột năm 2009 (sữa có melamine từ Trung Quốc) ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm Dielac Alpha

NHÓM 8 - LAVENDER 11

3 Ma trận SWOT

Chiến lược SO

- Dân số trẻ → bán hàng tăng

- Tiếp tục cải tiến chất lượng nguyên liệu và dây

chuyền sản xuất→ tăng giá trị thương hiệu

- Sự kết hợp nguyên liệu có thuế nhập khẩu thấp

và chất lượng ổn định -> lợi thế cạnh tranh

- Các mục tiêu xúc tiến và quảng cáo cho cha mẹ

trẻ → thay đổi thói quen của khách hàng truyền

thống → mua thêm sữa địa phương

Chiến lược ST

- Xây dựng và mở rộng thị trường Dielac Alpha để

cạnh tranh với sản phẩm khác

- Tạo mối quan hệ và giao dịch với ngân hàng để

có được tỷ giá tốt trong thời gian dài hạn

- Tăng cường các kênh phân phối để phục vụ

khách hàng tốt hơn

- Các vụ scandal của các đối thủ cạnh tranh -> DA

có cơ hội khuếch trương các giá trị thương hiệu và

phát triển phân khúc thị trường (Báo cáo thường

niên Vianmilk 2009)

Chiến lược WT

- Tăng cường năng lực của các ngành như tiếp thị,

và R & D để giải quyết các vấn đề mới trong cạnh tranh (Vinamilk Báo cáo thường niên năm 2009)

- Chiến lược tiếp thị sáng tạo và rõ ràng sẽ giúp Dielac Alpha có doanh số bán hàng tốt hơn và thu hút chú ý của khách hàng - Tránh bất kỳ vụ scandal bằng cách giữ tiêu chuẩn chất lượng (Vinamilk Báo cáo thường niên năm 2009)

- Thực hiện hợp đồng với nhà cung cấp địa phương để đảm bảo rằng công ty có nguồn nguyên liệu ổn định (BVSC 2009)

IV MỤC TIÊU MARKETING

Mục tiêu của DA là để trở thành một trong những thương hiệu có thị phần cao nhất trong các lĩnh vực sữa bột dành cho trẻ em tại Việt Nam Công ty chúng tôi sử dụng tiếp thị tập trung (phân khúc thị trường) để tiếp thị cho Dielac Alpha Ngoài ra, công ty đang phát triển các trang trại bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng và Thanh Hóa để giảm số lượng nhập

khẩu từ New Zealand (Vinamilk năm 2009)

1 Mục tiêu tài chính:

Đối với thị trường nội địa: Tiếp tục phát triển mạnh, tăng trưởng nhẹ

Thị trường xuất khẩu: giữ vững thị trường hiện tại, tìm kiếm thêm thị trường tiềm năng