Kế hoạch Marketing cho sản phẩm bàn cầu thông minh TOTO Washlet
Trường Đại học Kinh tế và Kinh doanh Đại học Quốc Gia, Hà Nội. Khoa Quản trị Kinh doanh Lớp QH 2011-E.CH (QTKD2) Nhóm 6 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm bàn cầu thông minh TOTO Washlet Danh sách thành viên: Phạm Thị Ngọc Điệp Nguyễn Văn Đông Lê Anh Hưng Phan Ánh Ngọc Nguyễn Ngọc Phú Đặng Trần Phục Bùi Hồng Phượng Hà Nội, tháng 10 năm 2012 1 Nội dung chính 1. Khái quát công ty A.Giới thiệu tập đoàn TOTO…………………………………………………… 3 B.Giới thiệu công ty TOTO VN………………………………………………… 6 2. Sản phẩm và khách hàng A. Sản phẩm……………………………………………………………………. 8 B. Khách hàng………………………………………………………………… 9 3. Phân tích môi trường marketing hiện tại A.Phân tích PEST………………………………………………………………. 10 B.Phân tích cạnh tranh………………………………………………………… 12 C.Phân tích SWOT……………………………………………………………… 15 4. Chiến lược marketing S-T-P A.Phân đoạn thị trường mục tiêu……………………………………………… 19 B.Lựa chon thị trường mục tiêu………………………………………………… 22 C.Định vị thị trường mục tiêu…………………………………………………… 23 5. Marketing chiến thuật (marketing mix) A. Chiến lược về sản phẩm……………………………………………………… 25 B. Chiến lược về phân phối……………………………………………………… 26 C. Chiến lược về giá cả………………………………………………………… 28 D. Chiến lược về xúc tiến……………………………………………………… 30 6. Ngân sách và phân bổ nguồn lực…………………………………………… 32 7. Tổ chức thực hiện ,kiểm tra , đánh giá…………………………………… 34 8. Lời kết……………………………………………………………………… 37 2 I . KHÁI QUÁT CÔNG TY : A-GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TOTO 1. Giới thiệu chung Thành lập từ năm 1917, TOTO được biết đến là một trong những nhà sản xuất thiết bị vệ sinh cao cấp hàng đầu thế giới. Qua nhiều năm, công ty đã phát triển nhanh chóng dựa trên nền tảng phương châm hoạt động của mình là luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên đầu, hay nói cách khác với công ty TOTO, khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu. Khởi đầu từ việc sản xuất, kinh doanh các sản phẩm thiết bị vệ sinh phục vụ cho gia đình, công ty đã mở rộng các dòng sản phẩm để cung cấp cho các công trình như văn phòng và khách sạn. Trong vòng 30 năm qua,TOTO đã bán được 150 triệu sản phẩm, chiếm 70% thị trường thiết bị vệ sinh tại Nhật Bản. Trọng tâm hoạt động kinh doanh của TOTO là cung cấp các dòng sản phẩm dành cho phòng tắm với nhiều phong cách độc đáo, thích hợp cho các hộ gia đình, khách sạn cũng như chung cư cao cấp và cao ốc văn phòng. Trong suốt thời gian năm hoạt động, TOTO đã không ngừng nghiên cứu và phát triển để có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, mang lại sự hài lòng vượt hơn cả mong muốn từ phía khách hàng. Bên cạnh những nổ lực nhằm tạo ra một phong cách sống phong phú thoải mái với các thiết bị sứ vệ sinh, TOTO cũng luôn chú trọng đến việc bảo vệ môi trường bằng việc sử dụng hiệu quả, tiết kiệm nguồn tài nguyên và năng lượng hạn hẹp. Phạm vi hoạt động của TOTO không ngừng được mở rộng ra nước ngoài với việc thành lập chi nhánh văn phòng và kinh doanh tại Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore, 3 Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ, các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, Hoa Kỳ và Việt Nam, cũng như xây dựng các nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, Indonesia, Maylasia, Mexico, Đài Loan, Thái Lan, Hoa Kỳ và Việt Nam. Trong khi đó,Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường xuất khẩu của TOTO, để đưa các sản phẩm TOTO trở nên gần gũi và quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, năm 1996 TOTO quyết định thành lập văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh. Kể từ đó, cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, nhãn hiệu TOTO ngày càng trở nên quen thuộc với người Việt. Đánh giá Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng và nổi tiếng với những người thợ đào hoa, cần cù lao động. Tháng 03/2002, công ty TOTO Việt Nam quyết định xây dựng nhà máy sản xuất tại khu công nghiệp Thăng Long, Đông Anh, Hà Nội. Chuẩn bị bước vào kỷ niệm 100 năm thành lập, TOTO cũng bắt đầu vươn mình ra thị trường Châu Âu, xây dựng một hệ thống TOTO 5 cực và cũng là một bước tiến vững chắc khẳng định vị thế của mình trên thế giới. 2. Sơ lược về tập đoàn TOTO Tên công ty : TOTO LTD Ngày thành lập : 15/05/1917 Trụ sở chính: 1-1, Nakashima 2-chome, Kokurakita –ku, Kitakyushu, Fukuoka 802-8601, Japan. URL : http://www.toto.co.jp/en Vốn đầu tư : 35,579 triệu Yên ( theo số liệu tháng 03/2007) 4 Các dòng sản phẩm : + Thiết bị phòng tắm: Thiết bị sứ vệ sinh ( bàn cầu,tiểu nam,chậu rửa,chậu dịch vụ), nắp bàn cầu đa chức năng (WASHLET), vòi và phụ kiện, bồn tắm, phụ kiện phòng tắm. + Các sản phẩm khác: máy nước nóng, modul nhà bếp, tủ trang điểm, mặt bàn đá nhân tạo, máy rửa chén, gạch (chỉ cung cấp cho thị trường Nhật Bản) Số lượng nhân viên (Số liệu tháng 03/2008) : 210005 (thuộc các thành viên TOTO) . 7385 (không thuộc công ty thành viên) Mạng lưới kinh doanh quốc tế: Nhật Bản, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Việt Nam, Mexico, Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ, các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất, Đức. 3. Slogan: Đam mê sự hoàn hảo 4. Các mốc quan trọng 1917 Công ty TOTO được thành lập và là nhà sản xuất thiết bị sứ vệ sinh đầu tiên tại Nhật Bản 1946 TOTO bắt đầu sản xuất vòi và phụ kiện 1958 TOTO bắt đầu sản xuất bồn tắm FRP 1970 TOTO phát triển công nghệ cảm ứng tự động và bắt đầu sản xuất bồn tắm 1977 Công ty sản xuất đầu tiên ở nước ngoài được thành lập tại Indonesia – Công ty NP.T. SURYA TOTO INDONESIA 1980 TOTO giới thiệu “Washlet” - nắp cầu điện tử đa chức năng 1990 Thành lập công ty TOTO KIKI U.S.A. INC. làm nền tảng kinh doanh tại thị trường Mỹ 5 1996 Thành lập công ty TOTO Trung Quốc 2002 Giới thiệu bàn cầu điện tử NEOREST EX tích hợp nắp rửa điện tử Washlet Thành lập công ty TOTO Việt Nam 2008 Thành lập công ty TOTO Asia Oceania Ltd. tại Singapore với chức năng hoạt động như là trụ sở chính của khu vực Châu Á B. GIỚI THIỆU CÔNG TY TOTO VIỆT NAM Tên công ty: Công ty TNHH TOTO Việt Nam Trụ sở chính: Lô F1, Khu Công Nghiệp Thăng Long, Đông Anh, Hà Nội, Việt Nam Điện thoại: 84 (4) 881 1926 Webside: http:/www.toto.com.vn Fax: 84 (4) 881 1928 Ngày thành lập: Ngày 01 tháng 03 năm 2002 Tổng Giám Đốc: Ông Koji Takeshima Chi nhánh tại Tp. Hà Nội Địa chỉ: P.1209, Trung tâm Thương Mại Daeha, 360 Kim Mã, Q. Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: (84-4) 7714354 Fax: (84-4) 7714355 Chi nhánh tại Tp. Hồ Chí Minh Địa chỉ: P.1204, Mê Linh Point Tower, số 2 Ngô Đức Kế, Q.1, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (84-8) 8229520 – 8229521 Fax: (84-8) 8229522 Nhà máy thứ nhất: Diện tích: 27,000 m2 Công suất: 400,000 sản phẩm/năm Bắt đầu hoạt động: tháng 03 năm 2004 Nhà máy thứ hai: 6 Diện tích: 46,000 m2 Công suất: 750,000 sản phẩm/năm Bắt đầu hoạt động: tháng 06 năm 2006 Thị trường: 30%tiêu thụ trong nước, 70% tiêu thu tại các thị trường Nhật, Mỹ, Trung quốc Sản phẩm: Bàn cầu, Nắp bàn cầu, Bồn tiểu, Chậu rửa, Vòi rửa, Sen vòi bồn tắm, Bồn tắm, Phụ kiện. Phương châm hoạt động: - Tạo ra một phong cách sống phong phú, thoả mái với các thiết bị sứ vệ sinh - Mang lại sự hài long vượt hơn cả mong muốn của khách hàng bằng nhiều nhiều giải pháp. - Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao dựa trên những nỗ lực nghiên cứu và phát triển không ngừng. - Bảo vệ môi trường toàn cầu bằng việc sử dụng hiệu quả, tiết kiệm nguồn tài nguyên và năng lượng hạn hẹp. - Tôn trọng cá tính của mỗi người, tạo ra môi trường làm việc đầy tính sáng tạo. Thị trường mục tiêu của Công ty: Trọng tâm hoạt động kinh doanh của TOTO là cung cấp các dòng sản phẩm dành cho phòng tắm với nhiều phong cách độc đáo, thích hợp cho các hộ gia đình, khách sạn cũng như chung cư cao cấp và cao ốc văn phòng. 7 II. SẢN PHẨM VÀ KHÁCH HÀNG A. Sản phẩm Washlet là nắp rửa điện tử tiên tiến được lắp vào các loại bàn cầu, cung cấp chức năng vệ sinh đa dạng bao gồm, chức năng rửa, sưởi ấm nắp ngồi, sấy khô và nhiều chức năng hơn nữa. Là phương thức thay thế cho việc sử dụng giấy vệ sinh truyền thống, với cơ chế hoạt động rất đơn giản, washlet sử dụng vòi rửa tự động, tạo cảm giác thoải mái, an toàn và sạch sẽ. Không những lý tưởng cho sức khoẻ của phụ nữ, đặc biệt đang trong thời kỳ mang thai và người lớn tuổi, Washlet còn sở hữu chức năng rửa nhẹ hỗ trợ tối đa cho người bị bệnh về đường tiêu hoá. 8 Trên đây là các dòng sản phẩm washlet qua các thế hệ. B. Khách hàng Bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, có nhu cầu về sử dụng và phục vụ sản phẩm vệ sinh chất lượng cao, có khả năng chi trả ở mức cao đối với một sản phẩm phục vụ sức khoẻ và thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp. - Các khách sạn, khu resort cao cấp - Các khu văn phòng cao cấp - Các hộ gia đình có thu nhập cao, chú trọng đặc biệt đến vấn đề vệ sinh và sức khoẻ. 9 10 [...]... hiệu sáng tạo • Tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới 25 V MARKETING MIX: 4P A Chiến lược sản phẩm: 1 Quyết định mặt hàng sản phẩm Trước mắt: hiện tại có 2 mặt hàng cho khách hàng lựa chọn Washlet TCF491A bàn cầu thân dài Washlet TCF490A bàn cầu tiêu chuẩn Trong dài hạn sẽ phát triển thành nhiều dòng sản phẩm với nhiều kiểu dáng và chức năng theo hướng:có nhiều kiểu nắp bàn cầu và nhiều kiểu bệ ngồi Khách... trường VN chưa đưa ra (luôn thấp hơn TOTO 30 -50%) chiến lược rõ ràng.Giá cả luôn thấp hơn TOTO hệ thống phân phối ít và Định vị ToTo Washlet Hãng định vị tạo ra đẳng cấp cao cho khách hàng dùng sản phẩm của Toto thông qua 3 chiến lược sau: 1 Tạo ra công nghệ đột phá và độc đáo về chế tạo và phát triển sản phẩm Các Công nghệ được hãng sản xuất ra dòng sản phẩm washlet này là: Công nghệ tự động hóa... 8 8 9 9 10 9 10 9 9 9 Công nghệ: - Bàn cầu của TOTO sử dụng công nghệ CeFionTech ngăn chất bẩn, vi khuẩn, nấm mốc bám vào bề mặt, giữ cho bàn cầu luôn sạch sẽ và có độ bền cao hơn so với sản phẩm thông minh của các hãng khác Hệ thống xả xoáy Tornado cũng là một bước tiến trong công nghệ của Toto Khác với phương pháp xả thẳng thông thường, xả Tornado giúp cọ rửa bàn cầu thật sạch và không gây tiếng ồn... diễn đàn tư vấn miễn phí về kiến trúc, giải đáp thắc mắc về sản phẩm, phát thẻ VIP cho những khách hàng mua một lúc nhiều sản phẩm với giá trị lớn 3 Định vị hình ảnh Hướng vào đối tượng khách hàng chính là giới thượng lưu, hãng định vị hình ảnh của mình như sau: • Đặt mức giá cao nhất cho sản phẩm: giá sản phẩm của Toto thường cao hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ Inax và American Standard • Xây dựng... của Toto đã cho phép khách hàng được thử sản phẩm ngay tại showroom, giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm hơn 4 Đối thủ tiềm năng: Sản phẩm vệ sinh không tốn điện nước của công ty cổ phần KHoa học công nghệ Petech Sản phẩm này có chức năng tự động dội và làm sạch bệ cầu, khử trùng và khử mùi Không cần cấp nước, cấp điện, không cần hệ thống thoát nước đô thị Petech hiện tại đang hướng tới tạo ra sản phẩm. .. niệm của sản phẩm, đặc biệt khách hàng có thể đem đổi sản phẩm của minh lấy sản phẩm mới nhất của công ty với giá ưu đãi D Chiến lược xúc tiến 1 Chính sách khuyến mại Hình thức khuyến mại - Tính % hoa hồng cho các chủ thầu,chủ xd,kts - Chiết khấu cho những đơn đặt hàng nhiều,giá trị cao 2 Chính sách PR - Vì đây là sản phẩm mới nên việc ra mắt là cực kì quan trọng Nếu quá trình ra mắt sản phẩm được... viên cho showroom và các nhân viên kỹ thuật (ước tính khoảng 800 nhân viên) • Giai đoạn này cũng cần đầu nhiều cho các hoạt động marketing nên ước tính cần sử dụng 40% ngân sách dành cho marketing cho sản phẩm này • Giai đoạn đầu sẽ kéo dài trong khoảng 3 tháng • Mục tiêu của giai đoạn này là mang được hình ảnh của sản phẩm TOTO Washlet đến với khách hàng - Giai đoạn 2: Tăng trưởng • Đây là giai đoạn sản. .. dịch vụ khách hàng của TOTO chưa được chăm chút, thông tin về sản phẩm và giá cả chưa phong phú Cụ thể, tại website của TOTO không có diễn đàn để khách hàng có thể phản hồi cũng như gửi các thắc mắc của mình về sản phẩm Các sản phẩm được đưa lên website không được đưa ra giá, vì vậy khách hàng khó có thể cân nhắc và lựa chọn KHó khăn cho khách hàng trong việc tìm hiểu về sản phẩm Bởi vậy làm giảm... từng cái và kết hợp theo ý muốn Một điểm đặc biệt là hiện nay chỉ có các dòng sản phẩm đã được thiết kế, sản xuất và tiêu thụ trên thị trường Nhật Bản nhưng chúng tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu để cho ra đời một dòng sản phẩm riêng biệt cho thị trường Việt Nam ( phù hợp với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam) Điều này sẽ giúp sản phẩm có độ bền cao hơn, bảng điện tử không bị hư hại, dáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách... nhu cầu đào tạo xây dựng chương trình và kế hoạch tổ chức các khoá đào tạo 2 Nâng cấp và mở rộng hệ thống showroom Trước mắt: Thiết kế khu trưng bày riêng cho Washlet tai những showroom hiện tại hiện đại hơn, Khi doanh số đủ lớn: Xây dựng những showroom dành riêng cho Washlet bên cạnh những showroom thường (chỉ ở Hà Nội và tp Hồ Chí Minh) Các bước thực hiện: Khảo sát nhu cầu về chất lượng (thông . trị Kinh doanh Lớp QH 2011-E.CH (QTKD2) Nhóm 6 Kế hoạch Marketing cho sản phẩm bàn cầu thông minh TOTO Washlet Danh sách thành viên: Phạm Thị Ngọc Điệp Nguyễn. trong bàn cầu và xoáy mạnh trong lòng bàn cầu giữ cho bề mặt sứ luôn sạch sẽ do vành bàn cầu được thiết kế kín. Với công nghệ Cefiontect, bề mặt bàn cầu