Kế hoạch Marketing cho sản phẩm bàn cầu thông minh TOTO Washlet

Kế hoạch Marketing cho sản phẩm bàn cầu thông minh TOTO Washlet

Trường Đại học Kinh tế và Kinh doanh

Đại học Quốc Gia, Hà Nội.

Khoa Quản trị Kinh doanh

Lê Anh Hưng Phan Ánh Ngọc Nguyễn Ngọc Phú Đặng Trần Phục Bùi Hồng Phượng

Hà Nội, tháng 10 năm 2012

Nội dung chính

1 Khái quát công ty

A.Giới thiệu tập đoàn TOTO……… 3

B.Giới thiệu công ty TOTO VN……… 6

2 Sản phẩm và khách hàng A Sản phẩm……… 8

B Khách hàng……… 9

3 Phân tích môi trường marketing hiện tại A.Phân tích PEST……… 10

B.Phân tích cạnh tranh……… 12

C.Phân tích SWOT……… 15

4 Chiến lược marketing S-T-P A.Phân đoạn thị trường mục tiêu……… 19

B.Lựa chon thị trường mục tiêu……… 22

C.Định vị thị trường mục tiêu……… 23

5 Marketing chiến thuật (marketing mix) A Chiến lược về sản phẩm……… 25

B Chiến lược về phân phối……… 26

C Chiến lược về giá cả……… 28

D Chiến lược về xúc tiến……… 30

6 Ngân sách và phân bổ nguồn lực……… 32

7 Tổ chức thực hiện ,kiểm tra , đánh giá……… 34

8 Lời kết……… 37

I KHÁI QUÁT CÔNG TY :

A-GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TOTO

1 Giới thiệu chung

Thành lập từ năm 1917, TOTO được biết đến là một trong những nhà sản xuấtthiết bị vệ sinh cao cấp hàng đầu thế giới

Qua nhiều năm, công ty đã phát triển nhanh chóng dựa trên nền tảng phươngchâm hoạt động của mình là luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên đầu, hay nói cáchkhác với công ty TOTO, khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu Khởi đầu từ việc sảnxuất, kinh doanh các sản phẩm thiết bị vệ sinh phục vụ cho gia đình, công ty đã mởrộng các dòng sản phẩm để cung cấp cho các công trình như văn phòng và khách sạn

Trong vòng 30 năm qua,TOTO đã bán được 150 triệu sản phẩm, chiếm 70% thịtrường thiết bị vệ sinh tại Nhật Bản

Trọng tâm hoạt động kinh doanh của TOTO là cung cấp các dòng sản phẩm dànhcho phòng tắm với nhiều phong cách độc đáo, thích hợp cho các hộ gia đình, kháchsạn cũng như chung cư cao cấp và cao ốc văn phòng

Trong suốt thời gian năm hoạt động, TOTO đã không ngừng nghiên cứu và pháttriển để có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, mang lại sự hài lòngvượt hơn cả mong muốn từ phía khách hàng Bên cạnh những nổ lực nhằm tạo ra mộtphong cách sống phong phú thoải mái với các thiết bị sứ vệ sinh, TOTO cũng luônchú trọng đến việc bảo vệ môi trường bằng việc sử dụng hiệu quả, tiết kiệm nguồn tàinguyên và năng lượng hạn hẹp

Phạm vi hoạt động của TOTO không ngừng được mở rộng ra nước ngoài với việcthành lập chi nhánh văn phòng và kinh doanh tại Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore,

Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ, các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất, Hoa Kỳ vàViệt Nam, cũng như xây dựng các nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, Indonesia,Maylasia, Mexico, Đài Loan, Thái Lan, Hoa Kỳ và Việt Nam.

Trong khi đó,Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường xuất khẩu củaTOTO, để đưa các sản phẩm TOTO trở nên gần gũi và quen thuộc với người tiêudùng Việt Nam, năm 1996 TOTO quyết định thành lập văn phòng đại diện tại thànhphố Hồ Chí Minh Kể từ đó, cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế ViệtNam, nhãn hiệu TOTO ngày càng trở nên quen thuộc với người Việt Đánh giá ViệtNam là thị trường đầy tiềm năng và nổi tiếng với những người thợ đào hoa, cần cù laođộng Tháng 03/2002, công ty TOTO Việt Nam quyết định xây dựng nhà máy sảnxuất tại khu công nghiệp Thăng Long, Đông Anh, Hà Nội

Chuẩn bị bước vào kỷ niệm 100 năm thành lập, TOTO cũng bắt đầu vươn mình

ra thị trường Châu Âu, xây dựng một hệ thống TOTO 5 cực và cũng là một bước tiếnvững chắc khẳng định vị thế của mình trên thế giới

2 Sơ lược về tập đoàn TOTO

Tên công ty : TOTO LTD

Các dòng sản phẩm :

+ Thiết bị phòng tắm: Thiết bị sứ vệ sinh ( bàn cầu,tiểu nam,chậu rửa,chậu dịchvụ), nắp bàn cầu đa chức năng (WASHLET), vòi và phụ kiện, bồn tắm, phụ kiệnphòng tắm

+ Các sản phẩm khác: máy nước nóng, modul nhà bếp, tủ trang điểm, mặt bàn đánhân tạo, máy rửa chén, gạch (chỉ cung cấp cho thị trường Nhật Bản)

Số lượng nhân viên (Số liệu tháng 03/2008) : 210005 (thuộc các thành viênTOTO) 7385 (không thuộc công ty thành viên)

Mạng lưới kinh doanh quốc tế: Nhật Bản, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Việt Nam,Mexico, Hồng Kông, Đài Loan, Singapore, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ,các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất, Đức

3 Slogan: Đam mê sự hoàn hảo

4 Các mốc quan trọng

1917 Công ty TOTO được thành lập và là nhà sản xuất thiết bị sứ vệ sinh đầu tiêntại Nhật Bản

1946 TOTO bắt đầu sản xuất vòi và phụ kiện

1958 TOTO bắt đầu sản xuất bồn tắm FRP

1970 TOTO phát triển công nghệ cảm ứng tự động và bắt đầu sản xuất bồn tắm

1977 Công ty sản xuất đầu tiên ở nước ngoài được thành lập tại Indonesia – Công

ty NP.T SURYA TOTO INDONESIA

1980 TOTO giới thiệu “Washlet” - nắp cầu điện tử đa chức năng

1990 Thành lập công ty TOTO KIKI U.S.A INC làm nền tảng kinh doanh tại thịtrường Mỹ

1996 Thành lập công ty TOTO Trung Quốc

2002 Giới thiệu bàn cầu điện tử NEOREST EX tích hợp nắp rửa điện tử Washlet Thành lập công ty TOTO Việt Nam

2008 Thành lập công ty TOTO Asia Oceania Ltd tại Singapore với chức nănghoạt động như là trụ sở chính của khu vực Châu Á

B GIỚI THIỆU CÔNG TY TOTO VIỆT NAM

Tên công ty: Công ty TNHH TOTO Việt Nam

Trụ sở chính: Lô F1, Khu Công Nghiệp Thăng Long, Đông Anh, Hà Nội, Việt Nam Điện thoại: 84 (4) 881 1926

Webside: http:/www.toto.com.vn

Fax: 84 (4) 881 1928

Ngày thành lập: Ngày 01 tháng 03 năm 2002

Tổng Giám Đốc: Ông Koji Takeshima

Chi nhánh tại Tp Hà Nội

Địa chỉ: P.1209, Trung tâm Thương Mại Daeha, 360 Kim Mã, Q Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: (84-4) 7714354

Fax: (84-4) 7714355

Chi nhánh tại Tp Hồ Chí Minh

Địa chỉ: P.1204, Mê Linh Point Tower, số 2 Ngô Đức Kế, Q.1, Tp Hồ Chí MinhĐiện thoại: (84-8) 8229520 – 8229521

Fax: (84-8) 8229522

Nhà máy thứ nhất:

Diện tích: 27,000 m2

Công suất: 400,000 sản phẩm/năm

Bắt đầu hoạt động: tháng 03 năm 2004

Nhà máy thứ hai:

Diện tích: 46,000 m2

Công suất: 750,000 sản phẩm/năm

Bắt đầu hoạt động: tháng 06 năm 2006

Thị trường: 30%tiêu thụ trong nước, 70% tiêu thu tại các thị trường Nhật, Mỹ, Trungquốc

Sản phẩm: Bàn cầu, Nắp bàn cầu, Bồn tiểu, Chậu rửa, Vòi rửa, Sen vòi bồn tắm, Bồntắm, Phụ kiện

Phương châm hoạt động:

- Tạo ra một phong cách sống phong phú, thoả mái với các thiết bị sứ vệ sinh

- Mang lại sự hài long vượt hơn cả mong muốn của khách hàng bằng nhiều nhiềugiải pháp

- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao dựa trên những nỗ lực nghiêncứu và phát triển không ngừng

- Bảo vệ môi trường toàn cầu bằng việc sử dụng hiệu quả, tiết kiệm nguồn tàinguyên và năng lượng hạn hẹp

- Tôn trọng cá tính của mỗi người, tạo ra môi trường làm việc đầy tính sáng tạo

Thị trường mục tiêu của Công ty:

Trọng tâm hoạt động kinh doanh của TOTO là cung cấp các dòng sản phẩm dànhcho phòng tắm với nhiều phong cách độc đáo, thích hợp cho các hộ gia đình, khách sạncũng như chung cư cao cấp và cao ốc văn phòng

II SẢN PHẨM VÀ KHÁCH HÀNG

A Sản phẩm

Washlet là nắp rửa điện tử tiên tiến được lắp vào các loại bàn cầu, cung cấp chức

năng vệ sinh đa dạng bao gồm, chức năng rửa, sưởi ấm nắp ngồi, sấy khô và nhiềuchức năng hơn nữa

Là phương thức thay thế cho việc sử dụng giấy vệ sinh truyền thống, với cơ chếhoạt động rất đơn giản, washlet sử dụng vòi rửa tự động, tạo cảm giác thoải mái, antoàn và sạch sẽ

Không những lý tưởng cho sức khoẻ của phụ nữ, đặc biệt đang trong thời kỳ mangthai và người lớn tuổi, Washlet còn sở hữu chức năng rửa nhẹ hỗ trợ tối đa cho người

bị bệnh về đường tiêu hoá

Trên đây là các dòng sản phẩm washlet qua các thế hệ.

B Khách hàng

Bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, có nhu cầu về sử dụng vàphục vụ sản phẩm vệ sinh chất lượng cao, có khả năng chi trả ở mức cao đối với mộtsản phẩm phục vụ sức khoẻ và thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp

- Các khách sạn, khu resort cao cấp

- Các khu văn phòng cao cấp

- Các hộ gia đình có thu nhập cao, chú trọng đặc biệt đến vấn đề vệ sinh và sứckhoẻ

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN TẠI: PEST,

có thể trở lại mức trên 7% trong nhiều năm nữa

o Yếu tố tác động tới nền kinh tế:

 Tỉ lệ lạm phát và lãi suất trong những năm gần đây biến đổi thất thường, tuy vậy từđầu năm đến nay ngân hàng nhà nước đã có những cơ chế mạnh tay như thắt chặtcung tiền và tăng trưởng tín dụng do đó đến tháng 9 năm 2012, lãi suất đã giảm đáng

kể, lãi suất cho vay sản xuất đã xuống dưới 14% thay vì mức 10% của giai đoạn cuốinăm 2011 – 2012

 Tỷ lệ lạm phát đang dần được kiềm chế, chắc chắn lạm phát sẽ được kiềm chế mứcmột con số, theo nhóm dự báo lạm phát sẽ chỉ còn khoảng 7% - 8% đến cuối năm nay

và nếu các chính sách của chính phủ vẫn tiếp tục được duy trì thì làm phát sẽ vẫn giữđược ở mức một con số trong những năm tới, điều này rất ủng hộ các doanh nghiệpsản xuất kinh doanh

 Tỉ lệ thất nghiệp những năm gần đây cũng khá ổn định tuy nhiên cuối năm 2008 vàđến năm 2012 tỉ lệ này tăng cao do tác động của khủng hoảng tới xuất khẩu – lĩnh vực

có tỉ lệ lao động lớn

 Chi phí nhân công thấp, mức độ lành nghề: Mạnh về kĩ thuật, yếu về quản lí

o Triển vọng kinh tế tương lai: Đặc điểm chung của các dự báo nền kinh tế Việt Namnăm 2012 và 2013 tuy vẫn còn khó khăn nhưng sẽ giảm bớt so với năm 2011 và đầunăm 2012

Socialcultural forces:

o Nhân khẩu học: Dân số trẻ (65% trog độ tuổi lao động) Mức sống ngày càng cao,tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều, các khách sạn cao cấp và resort 5sao mọc lênngày càng nhiều  những nhu cầu về an toàn, tinh thần, thể hiện bản thân (thang bậcnhu cầu của Maslow) đã được quan tâm nhiều hơn

o Giáo dục: Trình độ dân trí tương đối khá (tỉ lệ biết đọc biết viết viết cao)

 Quan niệm về vấn đề vệ sinh đang dần được cải thiện

 Tiêu chí đánh giá một ngôi nhà sang trọng cũng dần thay đổi: Nhìn nhận từnhững cái tối thiểu trở đi Vd: Nhà tắm, toilet…

o Tâm lí chạy theo số đông của người Việt Nam

o Khả năng hội nhập tốt:dễ dàng tiếp thu các sản phẩm mới công nghệ mới, cũng nhưcác xu hướng văn hoá nước ngoài:

 Toilet không giấy để bảo vệ môi trường

 Văn hoá thoả mãn nhu cầu đang ngày càng phổ biến tại các nước châu Á đặc biệt

o Luât sở hữu trí tuệ ngày càng được hoàn thiện (29-11-2005 đã thông qua,

1-7-2006 chính thức có hiệu lực và 19-6-2009 sửa đổi bổ sung)

o Các hiệp định thương mại

 Hiệp định tự do thương mại với Nhật Bản (24/6/09) Đưa quan hệ hai nước lêntầm đối tác chiến lược.

 Khu vực thương mại tự do ASEAN đang dần hình thành (ASEAN là nhà nhậpkhẩu chính)

 Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại Quốc tế WTO -> thuế nhập khẩugiảm-> đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm của châu Âu

Technologies forces:

o Công nghệ thông tin, thương mại điện tử ở Việt Nam ngày càng phổ biến, gópphần thúc đẩy hoạt đông bán hàng qua mạng và dịch vụ chăm sóc khách hàngonline

o Đầu tư của các doanh nghiệp trong nước (ngành thiết bị vệ sinh) vào công tácR&D chưa đc chú trọng lắm.viglacera

o Các công ty có vốn đầu tư nước ngoài cạnh tranh rất cao về công nghệ

o Công nghệ phát triển làm vòng đời sản phẩm ngắn lại (trong đó có công nghệnano) đối thủ cạnh tranh

B Phân tích năm yếu tố cạnh tranh của Poster: 5 FORCES

1 Sản phẩm thay thế: không có sản phẩm thay thế

Các yếu tố đầu vào:

Ban đầu nhập khẩu các yếu tố đầu vào 100% Nhưng hiện nay, Toto đã tiến tớinhập khẩu 50%, còn 50% sử dụng các nguyên liệu nội địa

 Chủ động hơn về nguyên liệu, đảm bảo tính ổn định cho việc sản xuất các sảnphẩm

 KHó khăn cho khách hàng trong việc tìm hiểu về sản phẩm Bởi vậy làm giảmmối quan tâm của khách hàng Hiện nay ở các showroom của Toto đã cho phép kháchhàng được thử sản phẩm ngay tại showroom, giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm hơn

4 Đối thủ tiềm năng:

Sản phẩm vệ sinh không tốn điện nước của công ty cổ phần KHoa học công nghệPetech Sản phẩm này có chức năng tự động dội và làm sạch bệ cầu, khử trùng và khửmùi Không cần cấp nước, cấp điện, không cần hệ thống thoát nước đô thị

 Petech hiện tại đang hướng tới tạo ra sản phẩm dành cho nhà vệ sinh công cộng.Tuy nhiên trong tương lai, khả năng Petech hướng tới thị trường cá nhân, hộ gia đình

là rất lớn Với các chức năng nổi trội, khả năng cạnh tranh của Petech là rất cao

5.Đối thủ nội bộ ngành:

Washlet cạnh tranh

Inax American

StandardCông nghệ và chất lượng

- Hệ thống xả xoáy Tornado cũng là một bước tiến trong công nghệ của Toto.Khác với phương pháp xả thẳng thông thường, xả Tornado giúp cọ rửa bàn cầu thậtsạch và không gây tiếng ồn

- Dựa trên phản hồi của khách hàng trên các diễn đàn, sản phẩm của Toto đượcđánh giá cao hơn về độ bền, chất lượng men Vì vậy Toto được điểm cao hơn

Dịch vụ khách hàng:

- Dịch vụ khách hàng của Toto hiện chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

Do website của hãng chưa có diễn đàn để thu nhận phản hồi của khách hàng 24/24hnên sự trao đổi giữa hãng và khách hàng vẫn thiếu

- Về mặt này thì American Standard đã đáp ứng được Vì vậy nên AmericanStandard được đánh giá cao hơn

Thương hiệu:

Thương hiệu Toto đã dành được thiện cảm lớn từ người tiêu dùng Việt Nam.Toto và Inax vào Việt Nam từ năm 1996, American Standad vào Việt Nam năm 1997.Theo đánh giá của người tiêu dùng, sản phẩm của Toto có chất lượng và độ bền màumen tốt hơn cả So về các sản phẩm cùng loại, Inax tuy có mức giá rẻ hơn, nhưngToto vẫn được khách hàng yêu thích hơn.

Văn hóa doanh nghiệp:

Cả 3 hãng đều là những hãng lớn, có uy tín lâu năm trên thị trường, có văn hóadoanh nghiệp riêng biệt

Nhân lực chất lượng cao:

Hiện các lãnh đạo cao cấp của Toto chủ yếu vẫn là người Nhật, lượng người Việtrất ít Bởi vậy nên xét về nhân lực, Toto chỉ đạt 9

Tài chính – Lãnh đạo và quản lí.

Các công ty đều lâu năm, có danh tiếng trên thị trường thế giới, tiềm lực tài chínhrất mạnh và lực lượng lãnh đạo có chất lượng cao

 Inax, American Standard là các đối thủ cạnh tranh lớn của Toto Các hãng nàyđang nỗ lực cải thiện sản phẩm, tạo ra các công nghệ mới nhằm thỏa mãn nhu cầukhách hàng Vì vậy áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ này là rất lớn

C Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức: SWOT1- Điểm mạnh

Được thành lập năm 1917, Toto là nhà sản xuất hàng đầu Nhật Bản về thiết bị sứ

vệ sinh và thiết bị dẫn nước kim loại Trọng tâm mọi hoạt động kinh doanh của Toto

là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao vệ sinh, tiện nghi và thuận lợi chonhà ở và các khu vực công cộng khác

Washlet là nắp rửa điện tử tiên tiến được lắp đặt vào các loại bàn cầu, cung cấp cácchức năng vệ sinh, đa dạng bao gồm chức năng rửa, sưởi ấm nắp ngồi, sấy khô, vànhiều chức năng hơn nữa

Là phương thức thay thế cho việc sử dụng giấy vệ sinh truyền thống, với cơ chếhoạt động rất đơn giản Washlet sử dụng vòi rửa tự động tạo một cảm giác thoải mái,sạch sẽ và an toàn.

Không những lý tưởng cho sức khoẻ của phụ nữ, đặc biệt đang trong thời kìmang thai, và người lớn tuổi, Washlet còn sở hữu chức năng rửa nhẹ hỗ trợ tối đa chongười bị bệnh về đường tiêu hoá

Với công nghệ đột phá, đó là công nghệ xả Tornado và công nghệ chống dínhCefiontect Tornado được xem là phát kiến mới trong phương pháp xả có thể rửa sạchhoàn toàn bề mặt mỗi khi xả Với công nghệ này, nước xả được chảy ra trực tiếp từphía trong bàn cầu và xoáy mạnh trong lòng bàn cầu giữ cho bề mặt sứ luôn sạch sẽ

do vành bàn cầu được thiết kế kín Với công nghệ Cefiontect, bề mặt bàn cầu trở nênsiêu mịn, kết hợp với rào cản ion có thể ngăn chặn những vết bẩn, vi khuẩn bám trên

bề mặt bàn cầu

Nắp rửa điện tử WASHLET tích hợp một chiếc vòi rửa duy nhất giúp bạn vệ sinhtheo phong cách thư giãn, thoải mái hoàn toàn mới Làn nước ấm áp rửa sạch hiệu quảhơn cách dùng giấy truyền thống trước nay Nhiệt độ và áp lực nước được điều chỉnhmột cách dễ dàng bằng bảng điều khiển, vòi rửa sẽ tự vệ sinh trước và sau khi sửdụng

Chức năng tiết kiệm điện cũng có thể kích hoạt để tăng thêm hiệu quả sử dụng.Mỗi khía cạnh của công nghệ WASHLET, bao gồm góc độ phun nước - cài đặtcho chức năng rửa trước và sau - đều đã được cải tiến hoàn hảo Đây là công nghệdành cho bàn cầu tiên tiến nhất trên thế giới

Bảng điều khiển được thiết kế rất độc đáo với màn hình LCD sẽ giúp bạn đẽdàng kích hoạt cách tính năng Những nút nhấn điều khiển các chức năng chính được

in nổi hỗ trợ người sử dụng có thị lực yếu

Ngoài ra, TOTO có rất nhiều chức năng tiện lợi, đem lại sự sạch sẽ và cảm giácthoải mái cho bạn, đặc biệt là chức năng massage của vòi rửa, với chức năng này vòirửa sẽ di chuyển liên tục từ trước ra sau giúp bạn rửa sạch mọi vị trí, đem đến cảmgiác thư giãn hơn

2-Điểm yếu

Đặc trưng của khí hậu Việt Nam là khí hậu nóng ẩm, nên sẽ làm cho những vậttiếp đất dễ bị ẩm ướt, chính vì thế mà độ bền của bảng điều khiển sẽ không được lâunhư nhà sản suất mong muốn

Ngoài ra, TOTO ko có sản phẩm thay thế vì đây là sản phẩm có chất lượng caonên rất hiếm khi phụ tùng bị hỏng hóc

Sử dụng công nghệ trong phòng tắm để tăng thêm chất lượng cuộc sống là một

xu hướng đang gia tăng khác của khách hàng

4- Thách thức

Trong môi trường công nghệ phát triển hiện nay bất kỳ một sản phẩm nào manglại lợi nhuận cao đều có đối thủ cạnh tranh Chính vì thế mà việc sản phẩm của chúngtôi có rất nhiều đối thủ cạnh tranh là điều không tránh khỏi