Với phương châm: “Đưa sự tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”,ngay từ khi có mặt tại Việt Nam DIANA luôn đi đầu trong việc áp dụng các công nghệmới nhất trong lĩnh vực này vào s
Trang 1MỤC LỤ
1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Diana 1
1.1 Sự hình thành và phát triển công ty cổ phần Diana 1
1.2 Cơ cấu tổ chức 1
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 3
1.4 Một số kết quả kinh doanh 3
2 Tình hình tổ chức hoạt động kinh doanh và hoạt động MKT của công ty 4
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty 4
2.1.1 Đặc điểm ngành hàng 4
2.1.2 Đặc điểm thị trường của công ty 4
2.1.3 Đặc điểm khách hàng trọng điểm 5
2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường MKT 5
2.2.1 Môi trường vĩ mô 5
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu 6
2.2.1.2 Môi trường kinh tế 6
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên 6
2.2.1.4 Môi trường công nghệ 7
2.2.1.5 Môi trường văn hóa, xã hội 7
2.2.1.6 Môi trường chính trị, luật pháp 7
2.2.2 Môi trường ngành 8
2.2.2.1 Nhà cung cấp 8
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 8
2.2.2.3 Nhà trung gian 8
2.2.3 Yếu tố nội tại 9
2.2.3.1 Hoạt động sản xuất 9
2.2.3.2 Hoạt động tài chính 9
2.2.3.3 Nguồn nhân lực 9
2.3 Thực trạng hoạt động MKT của công ty 10
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm 10
2.3.2 Thực trạng biến số giá 11
2.3.3 Thực trạng biến số phân phối của công ty 12
2.3.4 Thực trang về biến số xúc tiến thương mại của công ty Diana 14
2.3.4.1 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến 14
2.3.4.2 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến 14
3 Một số vấn đề cấp thiết của công ty và định hướng đề tài khóa luận tốt nghiệp 17
3.1 Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của công ty 17
3.2 Một số vấn đề phát sinh 17
3.3 Định hướng đề tài khóa luận 18
Trang 2PHỤ LỤC
Trang 31 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Diana.
1.1 Sự hình thành và phát triển công ty cổ phần Diana.
Công ty cổ phần DIANA là doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm chămsóc sức khỏe cho phụ nữ, trẻ em, người già Ngày 03/09/1997 công ty chính thức đượcthành lập với tên gọi công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý nay đổi tênthành công ty cổ phần DIANA
Với phương châm: “Đưa sự tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam”,ngay từ khi có mặt tại Việt Nam DIANA luôn đi đầu trong việc áp dụng các công nghệmới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chấtlượng cao nhất phù hợp với mức giá tiêu dùng của người dân Việt Nam
Năm 1997: Công ty bắt đầu đi vào hoạt động với sản phẩm chính là BVS đượcsản xuất bằng công nghệ ép chân không
Năm 2000: Phụ nữ Việt Nam thật bất ngờ với lớp thấm thông minh được ứngdụng vào BVS Diana
Năm 2003: Sản phẩm tã giấy cao cấp đầu tiên dành cho trẻ em được tung ra vớitên gọi Bobby Fresh
Tháng 10/ 2003: Sản phẩm BVS Diana Mama, sản phẩm duy nhất trên thịtrường Việt Nam dành cho các mẹ sau khi sinh
Năm 2008: Sản xuất thành công sản phẩm tã giấy Caryn dành cho người già vànhanh chóng chiếm được thị phần số 1
Tháng 11/ 2011: Đánh dấu bước tiến mới của công ty cổ phần Diana khi sápnhập với tập đoàn Unicharm Nhật Bản-1 trong những công ty hàng đầu về sản phẩmtiêu dùng nhanh, có mạng lưới rộng khắp châu Á, châu Âu, Trung Đông
1.2 Cơ cấu tổ chức.
Công ty có tổ chức bộ máy quản lý quản trị và các phòng ban tương ứng phùhợp với các chức năng nhiệm vụ, điều này giúp cho việc quản lý các bộ phân trongcông ty trở nên dễ dàng hơn Mỗi các phòng ban được phân công chức trách và nhiệm
vụ riêng, giữa các phòng ban có mối liên hệ lẫn nhau
Trang 4Sơ đồ 1: Tổ chức công ty cổ phần Diana
Đây là mô hình tổ chức công ty theo cấu trúc chức năng Công ty xây dựng môhình tổ chức theo cấu trúc này sẽ có một số ưu và nhược điểm
Ưu điểm:
Các nhân viên nhận diện khá chính xác về công việc, chức năng nhiệm vụ
của mình qua đó sẽ hoàn thành tốt công việc được đặt ra và định hướng sự nghiệp rõ
ràng trong bộ phận đặt ra
Định hướng chuyên sâu
Nhà lãnh đạo dễ dàng hơn trong quản lý
Tạo ra lợi thế về nguồn lực và quy mô khi vận hành
Nhược điểm:
Nhấn mạnh mục tiêu của đơn vị hơn là mục tiêu của tổ chức
Khó điều phối hơn
Cơ cấu tổ chức phòng Marketing.
Chức năng phòng MKT là:
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng, dự đoán triển vọng thị trường
- Làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
- Tăng cường hiệu quả kinh doanh
Phòng marketing
Phòng mua hàng
Phòng chất
Phòng
HC nhân sự
Trang 5- Tham gia vào việc thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn hoặc ngắn hạn tùy theo nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tiếp xúc với khách hàng mục tiêu
- Xây dựng các chiến lược MKT mix để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Sơ đồ tổ chức phòng marketing (xem bảng 1 phần mục lục)
1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh.
Công ty DIANA kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, đặc tính của sản phẩm tiêu dùng nhanh có chu kỳ sống ngắn, nó ngày càng trở nên bức thiết khi màchất lượng và nhu cầu cuộc sống ngày càng tăng cao
Ngành nghề kinh doanh của công ty sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấynhư BVS, tã giấy cho trẻ em và người già, khăn giấy khô, ướt với các nhãn hiệu nổitiếng như BVS Diana, tã Bobby cho trẻ em, bỉm Caryn cho người già, khăn khôE’mos, khăn ướt Fressi care và fressi care for teen
1.4 Một số kết quả kinh doanh.
Chênh lệch tương đối(%)
Chênh lệch tuyệt đối (triêu VNĐ)
Chênh lệch tương đối(%)
Lợi nhuận sau thuế 277285.5 387851.25 639159 110565.75 40% 251307.75 65%
Qua báo cáo kết quả kinh doanh trên ta có nhận thấy sự tăng trưởng nhanhchóng của công ty:
- Tổng doanh thu tăng 478000 triệu VNĐ lên đến 852840 triệu VNĐ đó làmức chênh lệch tuyệt đối, tỷ lệ tăng từ năm 2011 so với năm 2010 là 47%, nhưng đếnnăm 2012 tỷ lệ đó đã là 56% Đây là bước nhảy ngoạn mục của công ty Để đạt đượchiệu quả kinh doanh này do chính sách đổi mới của công ty luôn giữ mức tăng trưởng30% năm, quan trọng hơn đó là sự hậu thuẫn của tập đoàn Unicharm đối với Diana
- Tổng chi phí mà Diana chi cho hoạt động sản xuất, xúc tiến, mở rộng hệthống kênh cũng tăng từ 330579 triệu VNĐ lên 517763 triệu VNĐ, đạt mức tăng từ
Trang 651% lên 53% Mức chi phí mà công ty chi mạnh nhất là trong năm 2012 với 1498628triệu VNĐ.
- Từ hiệu ứng doanh thu và mức đầu tư không ngừng tăng lên Diana đã thuđược một khoản LNST cao Từ 110565.75 triệu VNĐ lên 251307.75 triệu VNĐ trongvòng hai năm
2 Tình hình tổ chức hoạt động kinh doanh và hoạt động MKT của công ty.
2.1 Đặc điểm ngành hàng, thị trường và khách hàng trọng điểm của công ty.
2.1.1 Đặc điểm ngành hàng.
Công ty Diana là một trong những doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêudùng nhanh (FMCG) với các sản phẩm giấy VS, tã, bỉm, băng vệ sinh Nhu cầu cuộcsống ngày càng tăng lên do đó việc người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng tiêu dùngnhanh cũng tăng lên, các mặt hàng tiêu dùng nhanh ngày càng được mở rộng, đa dạnghóa với nhiều chủng loại khác nhau như các dòng sản phẩm tã dãnh cho trẻ em, ngườilớn, tã dán, tã quần, băng vệ sinh ban đêm, ban ngày, Tuy nhiên do khủng hoảngkinh tế người tiêu dùng đã thắt chặt chi tiêu hơn Theo khảo sát mới nhất của Công tyNghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG,gồm thực phẩm đóng gói, mỹ phẩm, nước giải khát…) trong ba tháng gần đây (tínhđến cuối tháng 5-2013) tăng trưởng khá chậm, đạt mức 7% ở thành thị và 9% ở nôngthôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng năm 2012 với 17% ở cả thành thị và nôngthôn Về các lĩnh vực, ngành hàng hăm sóc cá nhân vẫn tiếp tục đứng đầu tăng trưởngcủa thị trường FMCG ở thành thị, trong đó nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc em
bé và chăm sóc da mặt đang dẫn đầu, với mức tăng trưởng giá trị lần lượt ở mức 34%
và 26% so với cùng kỳ năm trước Đáng chú ý, ngành hàng khăn giấy ướt dành cho em
bé trở thành ngành hàng tiêu biểu ở thị trường thành thị.Tiêu dùng khăn giấy ướt dànhcho em bé ở khu vực thành thị đã tăng đến 51% về khối lượng, chủ yếu nhờ vào mứctăng 32% tiêu dùng bình quân của hộ gia đình
2.1.2 Đặc điểm thị trường của công ty.
Hiện nay, các sản phẩm của Diana có mặt tại 63 tỉnh thành phố, mục tiêu kinhdoanh của công ty là đang chiếm thị phần lớn tại thị trường nội địa và đẩy mạnh xuấtkhẩu sang thị trường nước ngoài
Năm 2013, dân số Việt Nam là 90 triệu người trong đó thị trường ba miền cóthói quen tiêu dùng khác nhau, hiện nay Diana đã chiếm lĩnh TT miền bắc với sản
Trang 7phẩm BVS, miền nam sản phẩm tã và bỉm Để thực hiện mục tiêu dài hạn thì Dianacần phải tập trung đồng bộ các đoạn thị trường khi mà các đối thủ cạnh tranh tại thịtrường nội địa là P&G, Kimberly Clark, Công ty KyVy (Việt Nam) với thương hiệuBino đang ngày càng phát triển.
Đối với thị trường nước ngoài sản phẩm tã và băng vệ sinh đã có mặt tại thịtrường, đây là hai dòng sản phẩm chủ đạo của công ty Thị trường nước ngoài vớinhững yêu cầu đòi hỏi cao cộng với có nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ Mỹ(Luvs,Drypers), Kimberly Clark (Mỹ) với nhãn hiệu Huggies; Procter & Gamble (P&G, Mỹ)với nhãn hiệu Pampers là một thách thức rất lớn cho Diana
Hai thị trường trong và ngoài nước hiện nay đang tạo cho Diana nhiều cơ hộiphát triển cũng như tạo ra nhiều thách thức, do đó Diana cần phải tạo dựng một chiếnlược kinh doanh phù hợp cho từng thị trường khác nhau
2.1.3 Đặc điểm khách hàng trọng điểm.
Diana là công ty kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nên đối tượng khách hàng màcông ty hướng tới rất đa dạng, từng dòng sản phẩm khác nhau có khách hàng trọngđiểm khác nhau Sản phẩm băng vệ sinh khách hàng trọng điểm là phụ nữ có thu nhập
từ trung bình trở lên, sản phẩm tã tập trung chủ yếu vào trẻ em có độ tuổi từ 0- 3 tuổi,sản phẩm bỉm dành cho người già, bệnh nhân, tuy nhiên mọi chiến lược marketing màcông ty đưa ra cần phải đáp ứng yêu cầu của phụ nữ, vì họ là đối tượng khách hàngtrọng điểm của các doanh nghiệp FMCG Đối với phụ nữ tại thành phố họ ưa thíchnhững sản phẩm có mẫu mã đẹp, tiện ích, an toàn, thể hiện được cá tính, giá cả caomột chút họ vẫn chấp nhận Phụ nữ tại nông thôn thì ưa thích sản phẩm giá thấp nhưngchất lượng vẫn phải đảm bảo.Yêu cầu đối với từng khách hàng là vô cùng phong phú
và đòi hỏi cao do đó doanh nghiệp cần phải nâng cao khoa học công nghệ, cải tiến liêntục để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường MKT.
Nhân tố môi trường MKT là những yếu tố tác động lên các hoạt động MKT màcác công ty cần phải quan tâm đến sự thay đổi của nó để điều chỉnh và đưa ra chiếnlược MKT phù hợp và hiệu quả
2.2.1 Môi trường vĩ mô.
Là nhân tố mà công ty không thể tác động ngược trở lại được mà phải căn cứvào sự thay đổi để đưa ra chính sách
Trang 82.2.1.1 Môi trường nhân khẩu.
Hiện nay dân số Việt Nam đã lên tới 90 triệu người, Việt Nam là một trongnhững quốc gia đông dân nhất trên thế giới do đó mà nhu cầu tiêu dùng các sản phẩmhàng tiêu dùng nhanh cũng tăng lên mạnh mẽ, đây cũng là cơ hội cho ngành hàng nàyphát triển hơn, Ngoài yếu tố tỷ lệ dân số, yếu tố về trình độ học vấn và tỷ lệ cơ cấu dân
số cũng cần phải đươc quan tâm tới khi mà nhu cầu và yêu cầu của khách hàng ngàycàng cao Diana là nhà sản xuất những sản phẩm chủ yếu dành cho đối tượng kháchhàng phụ nữ mua và sử dụng nó nhiều hơn, do đó cần phải quan tâm tới tỷ lệ cơ cấuphụ nữ hiện nay là bao nhiêu, chiếm tỷ lệ phần trăm như thế nào, trình độ học vấn củaphụ nữ tại các khu vực ra sao khi mà yêu cầu của họ luôn thay đổi, họ ưa thích sảnphẩm giá thấp nhưng chất lượng phải đảm bảo, thích săn hàng khuyến mại, mẫu mãphải đẹp, thể hiện được cá tính vì vậy những người làm MKT cần phải đưa ra chiếnlược về sản phẩm, giá, xúc tiến sao cho thỏa mãn tối đa nhất nhu cầu của đối tượngkhách hàng này
2.2.1.2 Môi trường kinh tế.
Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập,giá cả hàng hóa do đó người làm MKT cần phải theo dõi những xu hướng chủ yếutrong thu nhập và thói quen tiêu dùng Hiện nay, khủng hoảng kinh tế và tỷ lệ lạm phátcao đã và đang ảnh hưởng nhiều đến sức cầu thị trường, các hộ gia đình đã thắt chặtchi tiêu hơn, theo báo cáo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, thịtrường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, gồm thực phẩm đóng gói, mỹ phẩm, nước giảikhát…) trong ba tháng gần đây (tính đến cuối tháng 5-2013) tăng trưởng khá chậm, đạtmức 7% ở thành thị và 9% ở nông thôn, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng năm
2012 với 17% ở cả thành thị và nông thôn, những tháng cuối năm thị trường đã cónhiều khởi sắc hơn nhưng không đáng kể Đáng chú ý, ngành hàng khăn giấy ướt dànhcho em bé trở thành ngành hàng tiêu biểu ở thị trường thành thị.Tiêu dùng khăn giấyướt dành cho em bé ở khu vực thành thị đã tăng đến 51% về khối lượng, chủ yếu nhờvào mức tăng 32% trong tiêu dùng bình quân của hộ gia đình Tổng GDP của VN năm
2013 đạt 176 tỷ USD, tăng 13,2% so với năm 2012, đây cũng là dấu hiệu đáng mừngcho việc khởi sắc lại nền kinh tế
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên.
Trang 9Các sản phẩm của công ty đều sản xuất dựa trên các nguyên vật liệu thô từ gỗ,trúc với sự hạn chế về nguồn nguyên liệu thô này làm cho hoạt động sản xuất của sảnphẩm trở nên khó khăn hơn, khiến giá thành sản phẩm tăng lên, sự ô nhiễm về môitrường cũng đang được báo động cao khiến cho các công ty cần phải đưa ra giải phápkiểm soát ô nhiễm, dẫn đến tìm kiếm ra những phương án sản xuất và bao gói sảnphẩm không hủy hoại môi trường, không gây tốn kém và ảnh hưởng đến sức khỏengười tiêu dùng.
2.2.1.4 Môi trường công nghệ.
Diana là một trong doanh nghiệp đi đầu trong đổi mới công nghệ sản xuất, vớimỗi dòng sản phẩm khác nhau Diana có quy trình công nghệ khác nhau, công ty hiện
có công nghệ tiên tiến bậc nhất trên thế giới với 14 dây chuyền sản xuất BVS và tãgiấy, 1 dây chuyền DIP, 1 dây chuyền cho sản xuất giấy Tissue, và 2 dây chuyềnConverting đồng bộ đi kèm, hiện nay Diana đang tiến hành xây dựng nhà máy sảnxuất tại Bắc Ninh dự kiến lắp đặt tối đa 25 dây chuyền máy móc cho 4 ngành hàng vớicông suất tối đa dự kiến trên 5 tỉ sản phẩm một năm
2.2.1.5 Môi trường văn hóa, xã hội
Văn hóa xã hội là những nét văn hóa hay thói quen hình thành lâu đời, nó đạidiện cho cả một thế hệ một giai đoạn cụ thể, khi mà yêu cầu tiêu dùng ngày càng tăngcao kéo theo những thói quen đó cũng phải thay đổi để thích nghi với môi trường tuynhiên vẫn phải dựa trên các nền tảng đã có Việt Nam là một quốc gia có văn hóaphương đông nên khi xây dựng các chiến lược MKT công ty cũng cần phải chú ý tớithuần phong mỹ tục của người châu á, tránh tình trạng quảng cáo những sản phẩmnhạy cảm vào giờ ăn hình ảnh quảng cáo cũng cần đảm bảo tính thẩm mỹ, sáng tạo
và kín đáo
2.2.1.6 Môi trường chính trị, luật pháp
BVS là một loại hàng hóa được chính phủ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa ViệtNam cho phép lưu thông, BVS được đánh thuế thuế xuất thuế nhập khẩu ưu đãi là22%, thuế GTGT là 10%, tuy nhiên để được lưu hành sản phẩm phải được kiểmnghiệm và được cấp giấy chứng nhận an toàn, đối với các sản phẩm tã giấy, giấy VScũng phải tuân theo quy định này Diana là một công ty của Việt Nam nên mọi vấn đềchính trị, luật pháp được ban lãnh đạo hiểu rõ, hiểu sâu, các nhân viên được đào tạo vềphẩm chất đạo đức, về văn hóa kinh doanh để đạt được mục tiêu đề ra của doanh
Trang 10nghiệp và xây dựng bảo vệ môi trường, đất nước, bên cạnh đó yếu tố luật pháp ViệtNam vẫn còn nhiều kẽ hở khi tình trạng hàng giả hàng nhái ngày càng tràn ngập trênthị trường và chưa có hướng giải quyết cụ thể.
2.2.2 Môi trường ngành.
Phân tích môi trường vĩ mô giúp công ty nhận ra được những thời cơ tháchthức, còn phân tích môi trường vi mô công ty nhận biết được điểm mạnh điểm yếu củamình để có biện pháp điều chỉnh
2.2.2.1 Nhà cung cấp.
Nhà cung cấp là một trong những đối tượng ảnh hưởng đến hoạt động MKT củacông ty, nhà cung cấp có uy tín sẽ cung cấp cho công ty những nguyên vật liệu có chấtlượng, giá cả phù hợp, các bộ phận sản xuất và bộ phận MKT cần phải kết hợp vớinhau để xây dựng ra một tiêu chuẩn về nguyên liệu đầu vào để tìm kiếm nhà cung ứngphù hợp nhất, đồng thời duy trì và tạo mối quan hệ lâu dài với công ty Một công tycần phải có nhiều nhà cung cấp để tránh rủi ra xảy ra và cần tiến hành hoạt động tri ânnhà cung cấp để tạo được sự hợp tác lâu dài
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh.
Bất cứ một lĩnh vực kinh doanh nào đều có đối thủ canh tranh và Diana cũngkhông ngoại lệ, sản phẩm tiêu dùng nhanh là một lĩnh vực kinh doanh đang được ưachuộng rất nhiều, các dòng sản phẩm của Diana đều có những đối thủ mạnh là các tậpđoàn đa quốc
gia như P&G, Kimberly Clark hay cac đối thủ nội địa như công ty Bông BạchTuyết, công ty TNHH Thành Hưng Trước các đối thủ cạnh tranh như vậy Diana cầnphải xây dựng cho mình một công cụ canh tranh hiệu quả, minh chứng là việc giámđốc công ty là ông Đỗ Anh Tú đã bán lại 95% cổ phần cho tập đoàn Unicharm củaNhật Bản để có thể cạnh tranh trực tiếp với tập đoàn Kimberly Clark của Mỹ Bêncạnh đó việc đổi mới chất lượng sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đã mang lại nhiều thànhcông cho công ty
2.2.2.3 Nhà trung gian
Hiện nay Diana luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp có hệ thống trunggian phân phối mạnh nhất trong ngành hàng kinh doanh này với số lượng trung gianphân phối lên tới hàng trăm, cùng với số lượng các đại lý, siêu thị rộng khắp cả nước.Hàng năm, Diana thực hiện tri ân nhà phân phối tại từng khu vực khác nhau để tạo sự
Trang 11gắn kết giữa công ty và trung gian phân phối, tất cả mọi hoạt động quảng cáo đều đượcDiana thuê thực hiện nên hiệu quả mang lại khá cao, hệ thống kho bãi đều được Diana
tổ chức cụ thể đảm bảo cung ứng hàng thường xuyên cho từng khu vực thị trường khácnhau Các trung gian tài chính được Diana lựa chọn dựa trên mức độ uy tín của họ,nguồn tài chính hiện nay của Diana do tập đoàn Unicharm chi viện, nguồn tiền vayngân hàng hạn chế hơn nhiều, Techcombank là một trong những ngân hàng hiện nayDiana thực hiện các giao dich lớn, Unicharm đã tiến hành mua bảo hiểm cho công tyDiana tại Nhật Bản nên mọi rủi ro trong việc mua bán sản phẩm được hạn chế tối đa
2.2.3 Yếu tố nội tại
2.2.3.1 Hoạt động sản xuất
Hiện nay, sức cạnh tranh trên thị trường ngành hàng kinh doanh của Diana ngàycàng gia tăng một trong những chiến lược cạnh tranh mà Diana thực hiện là đổi mớicông nghệ sản xuất, hệ thống nhà xưởng tại trụ sở chính với diện tích lên tới 10.000m2,nhà máy tại Bắc Ninh với diện tích 110.000m2 dây chuyền sản xuất ngày càng đượcnâng cấp và mở rộng, sự đầu tư không ngừng này sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranhcho Diana
2.2.3.2 Hoạt động tài chính
Vốn điều lệ hiện nay của Diana lên tới 480 tỷ VNĐ, giá trị tài sản ròng là 560
tỷ, tổng tài sản lên tới 1500 tỷ con số này là khá lớn để đánh giá tiềm lực tài chính củacông ty, nguồn viện trợ nước ngoài, hoạt động tài chính được giám sát cấp cao củaUnicharm quản lý nên mọi vấn đề về chi phí kinh doanh, thuế được Diana tổ chức vàquản lý chặt chẽ, mọi vấn đề chia cổ tức cho cổ đông được công khai minh bạch dựatrên mức độ đóng góp của cổ đông, các nguồn vay và viện trợ Diana luôn tạo dựng sựhợp tác lâu dài, độ uy tín cao
2.2.3.3 Nguồn nhân lực
Trải qua hơn mười lăm năm xây dựng và phát triển công ty từ chỗ chỉ có hơn 50lao động lúc ban đầu, nhà xưởng sản xuất phải đi thuê, cho đến nay cùng với sự nỗ lựccủa giám đốc cũng như các thành viên khác công ty đã lớn mạnh với quy mô hàngnghìn lao động với trình độ tay nghề và chuyên môn cao Tổng số cán bộ nhân viên là
1425 người, cơ cấu lao động theo trình độ là 3% trên đại học, 25% đại học, 20% caođẳng, 52% trung học và trình độ khác, trong đó 5% quản lý, 30% lao động gián tiếp,
Trang 1264% sản xuất trực tiếp,1% khác Quy mô của Diana ngày càng phát triển đi lên, Diana
là một môi trường để các thành viên được sáng tạo và cống hiến vì lợi ích của công ty
2.3 Thực trạng hoạt động MKT của công ty.
2.3.1 Thực trạng về biến số sản phẩm.
Diana là công ty hàng đầu chuyên kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cho bé vàphụ nữ với những thương hiệu hàng đầu tại thị trường Việt Nam Hàng năm, Dianaluôn đổi mới và đầu tư khoa học công nghệ tạo ra những mốc phát triển đột phá chosản phẩm, danh mục sản phẩm của Diana với nhiều chủng loại khác nhau đáp ứng nhucầu của mọi đối tượng khách hàng, mục tiêu trong năm 2014 của Diana là chiếm thịphần số 1 trên thị trường Việt Nam trong ngành hàng kinh doanh này vì vậy một trongnhững chiến lược để thực hiện mục tiêu đó là tiến hành đổi mới sản phẩm, đưa ra thịtrường nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú hơn Bảng danh mục một số sản phẩm vàbảng tỷ trọng doanh số bán một số sản phẩm của Diana (xem tại bảng 2 và bảng 3phần phụ lục)
Ngay từ khi thành lập sản phẩm chính của Diana là sản phẩm băng vệ sinh,chiếm tỷ lệ lớn trong danh mục sản phẩm kinh doanh của Diana Năm 2012, BVS phụ
nữ đứng thứ 2 trên thị trường với các mẫu sản phẩm đa dạng phục vụ nhu cầu cho phụ
nữ trong từng giai đoạn và sở thích khác nhau, chiếm 40% thị phần, chiếm lĩnh thịtrường miền bắc và mang lại doanh số lớn cho Diana trong những năm qua Dưới đây
là một kết quả điều tra về nhãn hiệu mà khách hàng thường xuyên sử dụng nhất, Dianachiếm 46% vẫn kém so với Kotex 1.7%
Tuyến sản phẩm tã giấy cho trẻ em được ra đời vào năm 2003 với màng đáythoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt Nam, công nghệ này rất phức tạp, giá thành sảnphẩm lại cao hơn công nghệ màng đáy nylon rất nhiều nhưng Diana vẫn táo bạo đầu tư
Trang 13và thật nhanh chóng sản phẩm được các mẹ ưu tiên lựa chọn đầu tiên, sau nhiều giaiđoạn đổi mới tã Bobby đã có nhiều tính năng như chống hăm, siêu thấm, chống tràn,hiện nay đã chiếm 30% thị phần tã giấy Tháng 10 năm 2011 sau thương vụ mua lạiDiana của tập đoàn Unicharm loại sản phẩm tã cao cấp Mamypoko đã có mặt tại ViệtNam, sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan với công nghệ số 1 Nhật Bản Diana làdoanh nghiệp đi đầu trong sản xuất sản phẩm tã giấy cho người lớn với công nghệ100% Air- Active với thiết kế màng đáy dạng vải siêu thoáng khí Hiện nay, Caryn có
bổ sung tấm đệm lót thích hợp cho bệnh nhân sau mổ và phụ nữ sau khi sinh, sảnphẩm tã giấy cho người lớn vẫn chiếm thị phần số 1 từ khi đưa ra thị trường tới nay,hai tuyến sản phẩm còn lại là giấy và khăn ướt của Diana có nhiều tính năng như chấtlượng giấy mềm hơn, kích thước đa dạng hơn, bao bì phong phú Đặc biệt sản phẩmkhăn ướt bobby với công nghệ Nano bạc dành cho các bé có làn da nhạy cảm Hiệnnay trên thị trường đang rất sôi động với hàng chục nhãn hàng bỉm, tã, băng vệ sinh làhàng nhái, hàng giả Không giống với các mặt hàng khác có TCVN để kiểm soát hànggiả hàng nhái, nhưng riêng tã (bỉm), băng vệ sinh – mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đếnsức khỏe người tiêu dùng hiện nay mới có các Tiêu chuẩn cơ sở (TCCS) mà chưa cóTiêu chuẩn quốc gia (TCVN), các tiêu chuẩn này do doanh nghiệp tự công bố, tự chịutrách nhiệm Để đảm bảo chất lượng, tạo độ tin cậy với người tiêu dùng Diana thiết lậpTCCS với tiêu chí rõ ràng: Khả năng thấm hút (lượng thấm hút tự do và lượng chấtlỏng khóa được trong lõi thấm), khả năng chống trào ngược, độ PH, tiêu chuẩn vi sinh.Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam được cấp chứng chỉquốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS- Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầutiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng, Diana vẫn đang thực hiện tốtcác TCSS mà công ty đặt ra và cam kết với người tiêu dùng Mỗi một sản phẩm được
ra đời được nghiên cứu ít nhất 2 năm, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh, antoàn từ phòng nghiên cứu cho đến dây chuyền sản xuất, đóng gói tuân thủ các tiêuchuẩn của Nhật Bản
2.3.2 Thực trạng biến số giá.
Tầm nhìn, sứ mạng của Diana là mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sảnphẩm có chất lượng và tiêu chuẩn cao nhất, đó là động lực cho mọi chiến lược kinhdoanh của công ty Diana tiến hành các quy trình định giá rõ ràng và cụ thể, vào mỗithời điểm và tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh ngắn hạn hay dài hạn mà Diana đưa ra