PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA HALIDA VÀ CARLSBERG CỦA CÔNG TY PHÂN PHỐI IBD

hệ thống phân phối các sản phẩm Halida và Carlsberg của công ty và đưa ra những nhận xét, đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty cũng như đưa ra một vài giải pháp nhằm hoàn thiệ

THS NGUYÔN THANH THUû

LỜI MỞ ĐẦU

Cùng với sự lớn mạnh không ngừng của nền kinh tế thị trường và sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật công nghệ thì việc tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên khác biệt hóa sản phẩm hay giá cả ở các mặt hàng tiêu dung không còn dễ dàng như trước đây Các doanh nghiệp đang dần chuyển sang kênh phân phối như là một công cụ để cạnh tranh hiệu quả nhất trong bối cảnh hiện nay bởi những ưu điểm của nó trong việc tiêu thụ sản phẩm Con gnười ngày càng có nhiều sự lựa chọn hàng hóa tiêu dung,

vì vậy việc các kênh phân phối hoạt động có hoệi quả sẽ giúp cho hàng hóa được tiêu thụ một cách nhanh chóng

Việt Nam gia nhập WTO là một bước tiến lớn cho sự phát triển kinh

tế nước nhà đồng thời cũng là cơ hội thuận lợi để phát triển hệ thống phân phối sản phẩm trong nước Tuy nhiên, bên cạnh những thuậnn lợi đó các nhà phân phối Việt Nam cũng sẽ gặp phải không ít các khó khăn khi các nhà phân phối lớn trên thế giới vào thị trường Việt Nam Do vậy việc hoàn thiện hệ thống phân phối của các công ty phân phối Việt Nam là rất quan trọng và cần thiết nếu các công ty phân phối muốn tiếp tục tồn tại và đứng vững trên thị trường

Được thành lập năm 2003, công ty liên Doanh IBD được tách ra từ phòng Marketing của nhà máy bia Đông Nam Á đã cho thấy tầm nhìn chiến lược phân phối sản phẩm của những nhà lãnh đạo nhà máy bia Đông Nam Á, bởi khi có một công ty riêng chuyên phụ trách phân phối sản phẩm thì tính chuyên môn hóa cao hơn rất nhiều lần Nhà máy bia sẽ có điều kiện tập trung hơn vào việc phát triển sản phầm mà không phải lo nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm Trong khi đó, công ty liên doanh IBD sẽ chuyên tâm nhiều hơn cho việc tiêu thụ sản phẩm, trong đó thiết lập một hệ thống kênh phân lớn mạnh là ưu tiên hàng đầu Với 2 sản phẩm chính đó là Bia Halida

và Carlsberg…Sau 4 tháng thực tập tại công ty IBD, với sự giúp đỡ tận tình của các cô chú làm việc tại công ty, em đã có những hiểu bíết nhất định về

hệ thống phân phối các sản phẩm Halida và Carlsberg của công ty và đưa

ra những nhận xét, đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty cũng như đưa ra một vài giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty nhằm biến kênh phân phối thành công cụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến cũng như khai thác được thị trường Bia Việt Nam rất tiềm năng, từng bước tạo dựng lợi thế cạnh tranh hiệu quả nhất của IBD so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Bia Việt Nam Tất cả được thể hiện ở phần nội dung chính của bản báo cáo chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA HALIDA VÀ CARLSBERG CỦA CÔNG TY PHÂN PHỐI IBD”

Đối tượng nghiên cứu

Lý luận và thực tiễn về kênh phân phối sản phẩm

Phạm vi nghiên cứu

Công ty phân phối IBD và hệ thống phân phối trên thị trường

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, đánh giá thị trường sản phẩm Bia Việt Nam

- Phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty IBD Đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm bia Halida và Carlsberg

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Bia Halida và Carlsberg của Công ty IBD

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp đánh giá

Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp tư duy logic

KẾT CẤU CHUYÊN ĐỀ

Chương I.THỰC TRẠNG VÀ DỰ BÁO VỀ THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM DƯỚI GÓC ĐỘ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI

I Thực trạng thị trường Bia tại Việt Nam

1 Qui mô cơ cấu thị trường

Thị trường Việt Nam là một thị trường đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân Trong thời gian từ năm 2004 đến 2007, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân tăng nhanh, đặc biệt là ở các thành phố, thị xã Mặt khác, cơ cấu dân cư cũng thay đổi, xuất hiện nhiều tầng lớp người có thu nhập cao nên nhu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn, không chỉ đơn giản về chất lượng mà còn về chủng loại, nhãn hiệu và các dịch vụ

đi kèm Điều này làm cho nhu cầu về bia ở nước ta tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia là rất lớn Nếu các công ty có các chính sách kích thích hiệu quả chắc chắn quy mô thị trường còn phát triển hơn

Hiện nay, đối với các tầng lớp tiêu dùng mang tính chất sang trọng,

sự cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường này vẫn chủ yếu diễn ra giữa các nhãn hiệu Heineken, Sanmingel, Carlberg, Cãc hãng này thường xuyên

sử dụng các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ với chi phí tương đối cao Một đặc điểm nổi bật đối với sản phẩm của các hãng này là thị trường mục tiêu chủ yếu hướng vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar cao cấp

Đối với người tiêu dùng bình dân, sản phẩm được họ ưa chuộng vẫn

là bia Hà Nội và Halida Giá cả hợp lý, kênh phân phối hiệu quả là các công cụ cạnh tranh đắc lực của sản phẩm này

Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên, nam giới Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia chai và bia lon và các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn bè tại nhà hàng hoặc tại nhà

Khác với thị trường các nước phương Tây, ở Việt Nam bia lon được coi sang trọng hơn bia chai Chính vì vậy, 70% sản lượng của các nhà máy

bia chủ yếu bia lon và 30% tập trung vào bia chai Hơn nữa, số lượng bia tiêu thụ trong năm có sự thay đổi theo mùa Số lượng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp lễ tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào mùa đông Đây là đặc điểm riêng của thị trường phía Bắc nước ta.

2 Tình hình cung cấp bia trên thị trường.

Ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong các ngành đem lại lợi nhuận tương đối cao, có thời gian quay vòng vốn nhanh Do đó có rất nhiều cơ sở trong nước, những nhà máy liên doanh với nước ngoài để tạo

ra nguồn vốn, công nghệ máy móc hiện đại nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng

Trên thị trường bia hiện nay, đã có hơn 40 nhãn hiệu bia xuất hiện do vậy cuộc chiến tranh giành thị trường của các hãng diễn ra ngày càng sôi động Các doanh nghiệp sản xuất bia ngoài việc phải cạnh tranh với các loại bia ngoại nhập, họ còn phải đối phó với các loại bia không nhãn mác, chất lượng kém, các loại bia nhái nhãn mác bia nổi tiếng đang lưu hành trên thị trường Tuy thế, sự thua cuộc của các hãng là rất ít vì số lượng bia tăng lên đáng kể nhưng hiện vẫn không đủ cung cấp cho người tiêu dùng

Dưới đây là thị phần của các hãng bia lớn trên thị trường Việt nam

Bảng1 : Khối lượng và thị phần của thị trường bia Việt Nam năm 2006

(HL)

Thị phần (%)

1 Công ty bia Sài Gòn (SABECO)

3 Liên doanh Nhà máy Bia Châu Á

Nguồn: Hiệp hội Bia Việt Nam

II Dự báo về thị Bia ở Việt Nam trong thời gian tới

1 Nhu cầu thị trường

Trong những năm gần đây nhu cầu về bia ở nước ta nói chung đang

tăng lên cả về qui mô lẫn cơ cấu do nhiều nguyên nhân khác nhau

+ Thứ nhất: Bia là loại nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa thích vì nó chứa hàm lượng dinh dưỡng cao và có lợi cho sức khoẻ của người tiêu dùng

+ Thứ 2: dân số tăng nhanh, đời sống và thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao cả về số lượng và chất lượng nên họ có xu hướng tiêu dùng bia ngày một cao hơn

.+ Thứ 3: trong những năm gần đây môi trường kinh tế đã có những chuyển biến tích cực tạo đIều kiện thuận lợi cho việc phát triển ngành bia

+ Thứ 4: môi trường văn hoá- xã hội, sự hội giao lưu, hội nhập giữa các nền văn hoá trên thế giới đã làm thay đổi cách thức tiêu dùng của khách hàng theo chiều hướng tích cực có lợi cho sự phát triển của ngành sản xuất bia Bên cạnh đó luật pháp cũng đã có những sửa đổi tạo môi trường kinh doanh thuận lợi thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam

Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở một số nước trong khu vực:Việt Nam : 10 lít /năm /người

Trung Quốc : 16lít/năm /người

Thái Lan : 22lít/năm /người

ASEAN : 21lít/năm /người

Đức : 144lít/năm /người

Tiệp : 131lít/năm /người

Trên thị trường bia hiện nay có rất nhiều loại thị hiếu khác nhau, nhưng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:

Nhóm 1: Tập hợp những người thích uống các loại bia có nồng độ

nhẹ, dễ uống và uống nhiều không bị say Đây là những người có tửu lượng kém phần lớn là phụ nữ Họ đa số tiêu dùng vào những dịp lễ tết hay những buổi liên hoan và hội họp

Nhóm 2: Tập hợpnhững người thích uống loại bia nặng nhiều cồn

Đây chủ yếu là những người uống được bia và những người nghiện bia Tuy vậy nhóm khác hàng này không nhiều trên thi trường

Nhóm 3: Gồm những người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải

chủ yếu là để giải khát đồng thời kích thích dịch vị tạo nên sự ngon miệng trong các bữa ăn Đây thực sự là nhóm khách hàng mục tiêu bởi họ thường chiếm số lượng lớn tiêu dùng thường xuyên với khối lượng tương đối lớn

Ngoài thị hiếu thu nhập của người tiêu dùng liên quan tới tiêu thụ những người có thu nhập cao thường xuyên tiêu dùng những loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu dùng Còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là bia hơi và bia chai vì chất lượng và giá

cả cũng phù hợp hơn Nhu cầu bia ở thị trường Hà Nội và thị trường cả nước đang tăng với tốc độ khá nhanh

Một trong những lý do làm cho sản lượng bia tiêu thụ trên thị trường tăng nhanh một cách chóng mặt như vậy đó là vì trên thị trường Việt Nam hiện nay xuất hiện rất nhiều các nhãn hiệu bia do nhiều hãng trong và ngoài nước sản xuất với những chủng loại, mẫu mã, chất lượng và kiểu dáng khác nhau Trước kia khi nền kinh tế Việt Nam còn chưa mở cửa thu

xuất hiện nhiều hãng bia nứơc ngoài xâm nhập vào thị trường nước ta như: Tiger, Heineken, Carlsberg, , … làm cho thị bia nước ta ngày càng sôi động

và tăng cả về quy mô lẫn cơ cấu

Bảng 2: Thị phần của các nhãn hiệu trên thị trường

Nhãn hiệu Nồng độ của bia Thị phần ( %)

Nguồn: hiệp hội bia rượu nước giải khát

Theo như bảng thống kê trên ta thấy tuy xuất hiện nhiều các nhãn hiệu bia nước ngoài trên thị trường bia nứơc ta nhưng các nhãn hiệu này như: Carlsberg, Heineken, Tiger… chiếm thị phần không lớn (15%) so với các nhãn hiệu được sản xuất trong nước như: Hà Nội, Sài Gòn, Halida…chiếm (50%) và riêng sản phẩm bia hơi trên thị trường hiện nay đã chiếm tới 35% một con số không nhỏ và đáng lưu tâm nhất là đối với các doanh nghiệp có sản xuất mặt hàng bia hơi

Theo như những kết quả đã trình bày và phân tích qua các năm ta có thể đưa ra một nhận định chung về triển vọng của thi trường bia đó là:

+ Nhu cầu về bia trên thị trường nứơc ta đang ngày một gia tăng với một tôc độ tăng trưởng rất nhanh

+ Thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay cũng bắt đầu có sự thay đổi: người tiêu dùng hiện nay không còn chỉ quan tâm tới giá cả của sản phẩm

mà chất lượng của sản phẩm cũng rất quan trọng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của họ và nếu nắm bắt được những thay đổi đó sẽ rât có lợi đối với những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bia

+ Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các hãng sản xuất bia lớn nhỏ khác nhau và đang có sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các thương hiệu trong nước và các nhãn hiệu bia ngoại Tuy nhiên bia ngoại chiếm thị phần chưa lớn vì vậy các nhãn hiệu bia trong nước nếu biết tận dụng những lợi thế nhất định của mình thì nhất định sẽ cạnh tranh được với các nhãn hiệu nổi tiếng khác trên thế giới và trong khu vực

+ Trong tương lai cầu về các sản phẩm sẽ còn tiếp tục tăng nhanh và mạnh hơn nữa và sẽ có nhiều thị trường tiềm năng mới tạo cơ hội cho ngành sản xuất bia phát triển

+ Các sản phẩm bia nội đang ngày càng được người tiêu dùng trong nước chú ý đến và xu hướng tiêu dùng hàng nội đang ngày càng phát triển theo chiều hướng tích cực cho các mặt hàng bia nói chung và các sản phẩm bia trong nước nói riêng

Như vậy chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu bia ở nước ta đang tăng nhanh hứa hẹn sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai với tốc độ cao hơn Tuy nhiên không phải nhu cầu của tất cả các mặt hàng bia đều tăng nhanh cả Nếu nhìn vào tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm bia trên thị trường thì ta có thể thấy chỉ có cầu về các loại bia hơi và bia chai là đang tăng nhanh trong khi đó mặt hàng bia lon mức độ tăng không cao bằng hai loại sản bia trên

Tuy nhiên nếu nhìn vào tình hình phát triển của thị trường bia ở nước

ta có thể thấy rằng trong tương lai nhu cầu về các sản phẩm bia lon cũng sẽ tăng rất nhanh vì nó rất tiện lợi trong sử dụng và có thể bảo quản được lâu hơn so với bia chai và bia hơi

Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành : Hiện nay trên thị trường nước ta xuất hiện rất nhiều nhãn hiệu bia trong và ngoài nước chúng đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt, giành giật nhau từng phân khúc thị trường tạo nên sự sôi động trên thị trường và vấn đề cạnh tranh nhãn hiệu đã trở thành 1 vấn đề bức xúc Các doanh nghiệp sản xuất bia đang dồn sức cho cuộc chạy đua nhãn hiệu, tất cả đều có chung một mục đích là xây dựng và tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu mạnh hơn so với các đối thủ của họ trên thị trường Bời vì nhãn hiệu có sức cạnh tranh mạnh sẽ đem lại lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng

Nếu căn cứ vào giá bán của các sản phẩm bia chai trên thị trường bia nứơc ta và căn cứ vào nhận thức của nhóm khách hàng “bình dân” có thu nhập ở mức trung bình thì ta có

Bảng 3 : Bản đồ sức mạnh cạnh tranh của các nhãn hiêu bia trên thị trường

rẻ và tiện lợi, cộng với sở thích tụ họp bạn bè, bia Hơi đang vươn lên mạnh

mẽ với gần 50% thị phần các mặt hàng bia được bán trên thị trường

- Hiện nay, nhà nước đang khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, thêm vào đó thị trường bia có một tiềm năng rất lớn do vậy các nhà đầu tư nước ngoài rất sốt sắng đầu tư dây chuyền, công nghệ sản xuất bia Việt Nam Điều này tạo sức ep không nhỏ cho những doanh nghiệp bia trong nước

- Mối đe doạ thường trực đối với ngành sản xuất bia Việt Nam đó

là yêu cầu ngày càng cao của khách hàng về chất lượng và hương vị của bia, điều này gây sức ép lên các nhà sản xuất bia phải thường xuyên đâu tư mới dây chuyền công nghệ áp dụng khoa học kĩ thuật mới trong sản xuất

Để lam được điều đó mỗi doanh nghiệp cần phải đầu tư khá lớn

Chương II THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BIA HALIDA

VÀ CARLSBERG CỦA CÔNG TY PHÂN PHỐI IBD

I Giới thiệu chung về công ty

1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty IBD có tên giao địch chính thức là công ty là liên doanh IBD IBD là tên viết tắt từ tiếng Anh: International Beverage Distributor, IBD có trụ sở đặt tại Tầng 17, tòa nhà Prime Centre – 53 Quang Trung, Quận Hai Bà Trưng , Hà Nội

Điện thoại liên hệ : (84 – 4) 9.437388

Fax : (84 – 4) 9.437244

Email : ibd@ibd.vietnam.vn

Trước đây, IBD thực chất thuộc Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á, được liên doanh bởi công ty Việt Hà và Hãng bia Carlsberg International A/S Denmark với chức năng là sản xuất và kinh doanh bia Halida và Carlsberg Nhưng đến năm 2003, do thị trường bia cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty phải đối đầu với rất nhiều những hãng bia mạnh như Liên doanh bia Châu Á Thái Bình Dương (APB), HABECO và SABECO Trước tình hình này, hội đồng quản trị đã thống nhất quyết định tách bộ phận Marketing và bán hàng ra thành 1 doanh nghiệp độc lập, nhằm tạo điều kiện cho việc chuyên môn hóa phân phối và tiếp thị sản phẩm của công ty Ngày 14/04/2003, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội thông qua quyết định số 172/GP – HN cho phép các bên gồm:

1 Bên Việt Nam : Công ty sản xuất Thương mại, Dịch vụ và Đầu

tư Việt Hà, trụ sở đặt tại 254 Minh Khai – Quận Hai Bà Trưng – Hà Nội

2 Bên nước ngoài gồm:

+ Công ty Carlsberg Asia Pte.Ltd.(Singapore), trụ sở đặt tại

Wheelock Place # 08 – 03, 501 Orcharrd Road, Singapore 238880

+ Quỹ công nghiệp hóa dành cho các nước đang phát triển, trụ sở

đặt tại Bremerholm 4, DK – 1069 Copenhagen K Denmark

thành lập doanh nghiệp liên doanh theo quy định của Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Từ đó đến nay, IBD vẫn tồn tại và hoạt động dưới hình thức pháp lý này

Hiện nay, công ty gồm có trụ sở chính tại Hà Nội và 6 chi nhánh đặt tại Hải Phòng, Nam Định, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Vinh, và Thành phố Hồ Chí Minh

2 Chức năng, nhiệm vụ

IBD ra đời với các chức năng và nhiệm vụ sau:

II.1 Về tầm nhìn : Công ty hoạt động vì mục tiêu:

- Trở thành tập đoàn sản xuất bia hàng đầu về mặt doanh số tại Việt Nam trên cơ sở phát triển hữu cơ, sát nhập và thâu tóm, từ đó trở thành tập đoàn bia số 1 tại khu vực miền Bắc và là một trong ba tập đoàn bia lớn nhất tại khu vực miền Nam

- Trở thành tập đoàn bia hoạt động hiệu quả nhất về mặt lợi nhuận

- Sở hữu những thương hiệu tốt nhất trên mọi phân khúc thị trường miền Bắc Việt Nam (giá trị, bình dân, cao cấp) về mặt nhận thức và sự ưu tiên

- Trở thành tập đoàn bia luôn có nhiều hoạt động đổi mới nhất tại Việt Nam

II.2 Những giá trị then chốt mà công ty đưa ra

là :

- Chuyên nghiệp : luôn vươn tới tiêu chuẩn của sự chuyên nghiệp

trong hoạt động

- Đổi mới : Luôn tìm kiếm các giải pháp cho thành công

- Mong muốn sự hoàn hảo: Luôn nỗ lực hết mình để vươn tới sự

- Khao khát thành công: Luôn vươn tới những mục tiêu cao hơn,

không có gì là không thể

- Trách nhiệm: Luôn hoạt động trên nguyên tắc trung thực và đáng

tin cậy

II.3 Nhiệm vụ : “Là một nhà cung cấp bia không

ngừng lớn mạnh ở Việt Nam, Chúng tôi tạo ra giá trị và niềm vui cho khách hàng”

Những giá trị, tầm nhìn, nhiệm vụ trên đã trở thành kim chỉ nam cho mỗi hoạt động của công ty

Bảng 4 : Số lượng lao động của công ty năm 2007

Bộ phận Số lượng ( nhân viên)

Nguồn : Phòng Tổ chức hành chính – công ty IBD

Từ đó, ta có thể thấy tổng số lao động của công ty là tương đối ổn định trong năm

3.1.2 Trình độ lao động

Trình độ lao động của đội ngũ cán bộ nhân viên IBD tương đối cao

Có thể thấy xét trong ba năm liên tục trên, số lao động có trình độ đại học

và sau đại học không ngừng tăng nhanh chóng, giúp công ty tạo ra lợi thế mạnh mẽ trong cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.

3.1.3 Công tác tiền lương, khen thưởng và các chế độ lao động khác

Về tiền lương, năm 2007 công ty đã thực hiện chính sách tăng lương Theo đó, một nhân viên trung bình tối thiểu nhận được mức lương là 2,8 triệu đồng (trừ lương trung bình các giám đốc thì cao hơn ) Qua đó nhằm giúp cho công ty lôi kéo cũng như giữ chân một đội ngũ nhân viên có chất lượng Tránh tình trạng như năm trước, thiếu hụt 1 số lượng không nhỏ các vị trí Giám đốc bán hàng, Giám đốc chi nhánh và Kế toán trưởng

Bên cạnh mức lương cơ bản, thì công ty còn xét đến chỉ tiêu đánh giá cá nhân (Key Performance Indicator) để làm cơ sở cho công tác khen thưởng, đề bạt

Bảng 5: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 2004-2007

0

10.318.413 10.318.413 0

0

18.289.187 18.289.187 0

0

27.931.856 27.931.856 0

3

Thuế TNDN phải nộp

(25%) 1.265.187 2.364.733 4.004854 7.561.6881

4 Lợi nhuận sau thuế 3.795.561 7.094.199 12.014.562 22.685.065

Nguồn: Phòng Tài chính – Công ty IBD

Mặt khác, với tư cách là một công ty chuyên phân phối và tiếp thị sản phẩm bia nên ngân sách của IBD dành cho Marketing là rất lớn

Bảng 6: Chi phí kế hoạch và thực tế cho Marketing trong năm 2007

Đơn vị: ngàn đồng

Halida Carlsberg Tổng Halida Carlsberg Tổng

Truyền 8.200.000 5.100.000 13.300.000 8.516.343 3.773.047 12.289.390

Tổng 31200.000 26220.000 57420.000 31687.55

4

25765.30

Nguồn : Phòng Tài chính – Công ty IBD

Qua bảng ta thấy, trong năm 2007 ngân sách chi cho Marketing đã vượt mức kế hoạch là 0.057%, tương đương với 32.855.000 ngàn đồng Kết quả này là do công ty chi cho Marketing đối với nhãn hiệu Halida tăng lên Nguyên nhân là do Halida là tiên phong trong việc đưa ra loại sản phẩm mới là DraughtMaster Vì vậy cần nhiều ngân sách để giới thiệu, đưa sản phẩm ra thị trường

II Hoạt động sản xuất kinh doanh

- Halida: là bia bình dân, địa phương, hướng tới những khách

hàng có thu nhập thấp

Hình 1: Các loại sản phẩm của bia Halida

Nguồn : Phòng Marketing – công ty IBD

- Carlsberg: là loại bia cao cấp, quốc tế đã có mặt trên gần 150

quốc gia trên thế giới Thị trường của nó tập trung vào những người có thu nhập cao

Hình 2: Các loại sản phẩm bia Carlsberg

Nguồn : Phòng Marketing – công ty IBD

Các sản phẩm bia do IBD phân phối đều có chất lượng cao, do nhà máy bia Đông Nam Á (SEAB), nơi sản xuất ra chúng luôn duy trì và thực hiện tốt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000, tiêu chuẩn HACCP, môi trường theo ISO 14000,

2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Với những kết quả đạt được từ khi ra đời đến nay, có thể nói công

ty IBD đã đạt được những thành tựu to lớn Đó là:

-Tốc độ tăng trưởng không ngừng tăng lên qua các năm, với mức tăng trưởng cao, trên 20%, chiếm lĩnh trên 4% thị trường bia

-Mặc dù chỉ chuyên về 2 nhãn hiệu bia chính là Halida và Carlsberg nhưng lại phân chia từng đoạn thị trường riêng biệt cho chúng và đa dạng hóa về các loại sản phẩm Đặc biệt với sự ra đời bước đầu gặt hái được những thành công của loại sản phẩm bia tươi DraughtMater, đã giúp cho khách hàng và người tiêu dùng có được sự thoải mải trong lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, từng bước giúp công ty chiếm lĩnh thị trường

- Bộ máy tổ chức linh hoạt và hoạt động hiệu quả theo đúng định hướng và giá trị của công ty thông qua mô hình cơ cấu chức năng với

Sự khác biệt của 2 đoạn thị trường mà mỗi nhãn hiệu bia hướng tới

đã dẫn đến sự khác biệt trong giá của chúng.Theo đó bia Carlsberg có mức giá cao hơn hẳn so với bia Halida

Biểu đồ 1: Cấu trúc của thị trường bia và thị phần theo % của chúng

Nguồn: Phòng Marketing – công ty IBD

Mặt khác, sự phân biệt giá còn được tính đến ngay trong từng sản phẩm của mỗi nhãn hiệu.Hiện nay Halida có giá bán lẻ trên thị trường như sau:

Cao cấp Cao hơn

c g iá tă

ng d ần

từ

d ư

ới lê n

Kết hợp với hệ thống kênh phân phối, các chính sách đối với khách hàng của công ty cũng rất được chú trọng IBD áp dụng những chính sách

ưu đãi, chiết khấu lớn đối với các khách hàng lớn Công ty còn đưa ra các hình thức tư vấn chăm sóc khách hàng sau khi phân phối như tư vấn về giá

cả, cách bảo quản,

Bên cạnh đó, thì các hoạt động Marketing của công ty cũng đóng góp một phần không nhỏ trong quá trình phân phối kinh doanh của doanh nghiệp Theo tính toán của Cục xúc tiến Thương Mại Việt Nam, tính đến tháng 10 năm 2007, dựa trên mức đăng ký các chương trình khuyến mại thì IBD là một trong 10 doanh nghiệp đầu tư vào các chương trình khuyến mại nhiều nhất

Có thể kể ra một số các chương trình khuyến mại đem lại thành công rực rỡ cho công ty như “ Sóng sánh Tết vàng Halida 2006” trong dịp mừng xuân Bính Tuất trên phạm vi toàn quốc với tổng giải thưởng lên tới 5,5 tỷ đồng Hàng ngàn người đã trúng các giải lớn như vàng, đầu DVD,…Hay như chương trình “Trúng 3 chuyến đi xem bóng đá để đời” để chào

động chúc mừng những người may mắn đoạt giải đã diễn ra với sự có mặt của rất đông khách hàng cũng như người tiêu dùng đến tham dự.

Bên cạnh khuyến mại, công ty cũng dành nhiều ngân sách cho truyền thông Tuy nhiên, đầu tư cho truyền thông trong ngành công nghiệp bia tương đối khác biệt so với các ngành khác do chi phí quá cao và đắt đỏ Công ty đã tài trợ cho các hoạt động thể thao, lễ hội festival cũng như nhiều chiến dịch quảng cáo trên truyền hình lẫn ngoài trời Nhưng hiện nay, IBD đang tập trung hướng tới những hoạt động truyền thông mục tiêu, tức là làm ít nhưng quy mô hoành tráng hơn Từ đó, thay vì lo lắng đến ngân sách đầu tư cho truyền thông, doanh nghiệp có thời gian tiến hành rút kinh nghiệm từ những hoạt động quảng cáo tài trợ đã tiến hành

IV.Phân tích, đánh giá về thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm Bia Halida và Carlsberg của công ty IBD

1 Thực trạng tổ chức kênh phân phối tại công ty

1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Hiện nay, IBD đang nỗ lưc không ngừng để hoàn thiện kênh phân phối của mình và đã từng bước xây dựng một mạng lưới kênh phân phối tương đối rộng và chặt chẽ Cấu trúc kênh được phân bổ theo sơ đồ

Và để đánh giá năng lực hoạt động của các thành viên kênh, IBD đã đưa ra các chỉ tiêu cho từng thành viên kênh Cụ thể

Bảng 7: Lượng tiêu thụ của kênh phân phối

1.2 Cách thức tìm kiếm, lựa chọn thành viên kênh phân phối

Cách thức lựa chọn các thành viên kênh:

Đối với đại lý cấp 1: Đây là các doanh nghiệp hoạc cá nhân được nhà máy lựa chọn kí kết hợp đồng đại lý Đại lý cấp I được nhà máy cung cấp các sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do nhà máy quy định Đại lý cấp I có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với nhà máy, tham gia thực hiện chính sách giá, triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ Có thể thấy đai lý cấp 1có tầm ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm nên viêc tuyển chọn đại lý cấp 1 được IBD đặc biệt coi trọng và đưa

ra nhưng yêu cầu cụ thể:

+ Yêu cầu cơ sở vật chất: Đối tác phải có cơ sở vật chất đủ điều kiện đảm bảo công việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia Đối tác phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm bia tại địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch Nhà máy cũng hỗ trợ một phần cho các đại lý trong việc vận chuyển bia đến các kho hàng của đại lý

+ Yêu cầu về nhân lực: Đối tác cần đảm bảo lượng người cho hoạt động phân phối trong địa bàn Số người này phải có những hiểu biết cơ bản

về nghệ thuật bán hàng như: khả năng giao tiếp với khách hàng, khả năng thuyết phục và khả năng nắm bắt thông tin

+ Yêu cầu nguồn vốn: Các đại lý cấp I phải có một khoản tiền ký gửi Số tiền này được Nhà máy bảo toàn và trả lãi Ngoài ra, các đại lý phải

dự trữ một lượng vốn nhất định (khoảng 150triệu đồng) để thanh toán tiền hàng với nhà máy trong trường hợp chưa thu đủ tiền của khách hàng

Đối với đại lý cấp 2: Là những khách hàng phân phối sản phẩm và liên hệ trực tiếp với đại lý cấp I Cấp II của kênh tiêu thụ bao gồm:

- Các đại lý cấp II

- Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop)

- Các nhà hàng ăn uống

- Các tụ điểm vui chơi giải trí như: Sàn nhảy, khách sạn

- Các siêu thị bán hàng tiêu dung

Các đại lý cấp 2 này do các đại lý cấp 1 cung cấp sản phẩm, chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng Hiện cũng chưa có những yêu cầu cụ thể trong việc lựa chon thành viên cấp 2 Tại các vùng mà mình quản lý thì các Đại lý cấp 1 sẽ phân phối hàng hóa tới các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, các quán nhậu… sao cho không xẩy ra xung đột kênh đồng thời các đại lý cấp 2 này cũng sẽ thường xuyên được trực tiếp công ty IBD trang bị, cung cấp một số trang thiết bị hỗ trợ bán hàng như cốc, mở bia, bàn ghế, biển hiệu…

2 Chính sách quản lý các thành viên kênh

2.1 Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh

IBD đã rất cố gắng để xây dựng cho mình một hệ thống kênh phát triển với sự gắn bó chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh nhằm biến kênh phân phối thành một thể thống nhất góp phần thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm

Các đại lý cấp 1 có mối quan hệ trực tiếp với công ty, trong mỗi một khu vực IBD sẽ chọn ra 1 đại lý cấp 1 phân phối sản phẩm cho đại lý đồng thời cung cấp cho họ những thông tin liên qua đến khách hàng mục tiêu trong khu vực họ quả lý đồng thời cung cấp them những hướng dẫn cụ thể về việc xây dựng kho hàng, bến bãi Ngược lại, đại lý cấp 1 cũng sẽ phản hồi trở lại IBD những thông tin liên quan đến nhu cầu của khách hàng mục tiêu, ngoài ra họ còn tham gia các cuộc họp của công ty về những vấn

đề giá cả hay sản lượng của công ty

Các đại lý cấp 2 là những đại lý có quy mô nhỏ, sản lượng phân phối không lớn nhưng lại đóng một vai trò cực kỳ quan trọng bởi sự phân

bố rộng khắp của nó Những đại lý này sẽ được quản lý trực tiếp bởi các đại lý cấp 1 trong khu vực đó Ngoài ra một số đại lý cấp 2 còn được trực tiếp công ty IBD giám sát về hoạt động cũng như hỗ trợ các trang thiết bị khuyến khích tiêu thụ

2.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

- Dòng phân phối sản phẩm: các sản phẩm được tiêu thụ trong kênh thông qua các bước như sơ đồ:

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nhà phân phối IBD tới các đại

lý cấp 1 rồi từ cấp 1 phân phối qua các đại lý cấp 2 hoạc tới trực tiếp người tiêu dùng

Đối với thị trường phía Nam, thì cũng thực hiện dòng phân phối theo sơ đồ trên nhờ vào việc mở các văn phòng đại diện tại Tp HCM và các thành phố lớn

-Dòng thông tin: Dòng chảy thông tin trong kênh là sự trao đổi thông tin qua lại giữ IBD và khách hàng thông qua các trung gian IBD sẽ cung cấp những thông tin về thị trướng mục tiêu của từng vùng tới các đại

lý cấp 1, các đại lý cấp 1 lại lựa chọn phân bổ hợp lý các đại lý cấp 2 và cung cấp nhưng thông tin từ IBD cho họ Đồng thời các đại lý cấp 2 sẽ phản hồi lại các đại lý cấp 1 nhưng nhu cầu, mong muốn của khách hàng tới sản phẩm của công ty

Ngoài ra, IBD còn thông tin trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua các mẫu quảng cáo trên báo chí , truyền hình Các sự kiện mà IBD tổ chức như rút thăm trúng thưởng, tài trợ các chương trình…

- Dòng đặt hàng và thanh toán: Việc đặt hàng và thanh toán cũng diễn ra theo trình tự trong kênh Các đại lý cấp 2 yêu cầu số lượng sản phẩm tới các đại lý cấp 1 dựa theo số liệu tiêu thụ trước đó và thanh toán cho đại lý vào cuối kỳ kinh doanh Nhờ đó các đại lý cấp 1 lại có số liệu chính xác để đặt hàng tới IBD và cũng thực hiện thanh toán vào cuối kỳ kinh doanh

3 Những kết luận chung rút ra từ việc phân tích đánh giá về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm của công ty IBD

3.1 Những thành công

Sau 5 năm hình thành và phát triển, ngày nay IBD đã hoàn thiện cho mình một hệ thống kênh phân phối ổn định, có hiệu quả phân phối cao Cụ thể: Tiêu thụ sản phẩm Halida qua kênh: Theo ước tính sơ bộ từ các đại lý cấp I Halida được tiêu thụ qua kênh như sau:

+ Qua cửa hàng bán lẻ và các đại lý cấp II đạt 70,6% lượng Halida tiêu thụ

+ Lượng còn lại (3%) được tiêu thụ thông qua đại lý cấp I

Dựa vào số liệu thống kê trên có thể thấy việc phân phối qua kênh đã đạt hiệu quả rất cao trong phân phối

Nhờ vào sự hoàn thiện không ngừng của hệ thống kênh phân phối, IBD đã đạt được một số thành công trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh: Tốc độ tăng trưởng không ngừng tăng lên qua các năm, với mức tăng trưởng cao, trên 20%, chiếm lĩnh trên 4% thị trường bia

3.2 Những hạn chế và nguyên nhân

Mặc dù đã thu được một số thành tựu tuy nhiên kênh phân phối của IBD cũng còn nhiều hạn chế: Do phải phân phối một lúc hai mặt hàng đó là Carlsberg cho thị trường cao cấp và Halida cho thị trường bình dân nên việc thiết kế kênh gặp nhiều khó khăn về mặt tài chính do cùng một lúc phải xây dựng hai hệ thống kênh khác nhau Ngoài ra IBD vẫn còn để ngỏ nhiều đoạn thị trường như nông thôn, miền núi, các tỉnh không gân các thành phố lớn

Bên cạnh đó, những hạn chế về kênh phân phối một phần cũng do nhưng hạn chế về chiến lược marketing Việc khuyếch trương sản phẩm

Nguyên nhân do chưa có chiến lược marketing hoàn chỉnh, chưa nhận thấy được tầm quan trọng của việc thiết lập hệ thống kênh phân phối, chú trọng quá nhiều vào doanh số bán hàng Mặt khác, đó là sự vươn lên mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh như Sabeco và Habeco.

Chương III HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA HALIDA VÀ CARLSBERG CỦA

Để có thể giữ vững tỷ phần thị trường của mình cũng như bảo vệ

sự nghiệp kinh doanh hiện tại, ngoài việc hoàn thiện các chiến lược Marketing công ty IBD luôn phải chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ, phải bít các lỗ hổng, không cho họ giành mất thị phần của mình Thông qua việc phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài của công ty, công

ty phân tích được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như nguy cơ tiềm ẩn để đề ra các chiến lược phản ứng nhằm đạt được mục tiêu của mình

Công ty áp dụng phương pháp phân tích SWOT để phân tích SWOT

là các từ viết tắt trong tiếng Anh

+ S - Strengths: Những điểm mạnh (ưu thế)

+ W - Weaknesses: Những điểm yếu (nhược điểm)

+ O - Opportunities: Những cơ hội

+ T - Theats: Những thách thức

• Bước 1: Liệt kê các điểm mạnh của công ty

Một là nguồn nhân lực và tổ chức quản lý

Công ty IBD là công ty chuyên về Marketing với đội ngũ cán bộ công nhân viên có tay nghề cao, lại chuyên về Marketing nên có thể thấy yếu tố con người là một trong những thế mạnh của công ty

nhất của IBD bởi vì tính chuyên nghiệp của nó Mỗi phòng, bàn đều đảm nhận mỗi một nhiệm vụ Marketing riêng từ nhãn hiệu, giá cả, phân phối, xúc tiến làm cho các công đoạn nghiên cứu và tiến hành trở nên đơn giản hơn

Nhìn chung, trên cả hai mảng thị trường bình dân và sang trọng, các hãng, các nhà sản xuất bia đều có các chính sách Marketing giống nhau, ít

có sự khác biệt Nhưng có một điều đáng chú ý là trong các công ty, các nhà máy trong ngành sản xuất bia hệ thống thông tin Marketing đều rất kém, đặc biệt là những thông tin về thị trường Với sự phát triển công nghệ thông tin như hiện nay, công ty đã làm tốt về mảng thồn tin thị trường, góp phần vào việc bảo vệ thị phần cho nhà máy bia Đông Nam Á

Ngoài ra, hiện thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang không ngừng lớn mạnh Một loạt những siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện ích đang mọc lên Đặc biệt những nhà bán lẻ lớn như Big C, Lotte, Dairy Farm,…đã và đang tạo

ra những ảnh hưởng lớn đến thói quen mua sắm và tiêu dùng của người Việt Nam

Bên cạnh đó, với mức độ trải rộng các chi nhánh trên toàn quốc, công ty có nhiều cơ hội để đi sâu vào kinh doanh phân phối tiếp thị cho những đoạn thị trường còn bỏ ngỏ, cụ thể như IBD đang là nhà phân phối bia lớn nhất tại 2 thị trường Nghệ An và Thanh Hóa

Đối với bản thân IBD, trong năm vừa qua với việc ra đời sản phẩm Draughtmaster với những đặc điểm nổi bật đã đề cập trong phần công nghệ, công ty hy vọng sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác.Qua đó chiếm được một lượng thị phần đáng kể trong tương lai

Ba là bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, thì trên thị trường hiện nay, đối với nhãn hiệu Carlsberg và Heineken được coi như hai loại bia cao cấp nhất Đây cũng được coi là một thuận lợi lớn trong chiến lược phát triển của công ty, sản phẩm bia Halida của nhà máy có chất lượng cao, được người tiêu dùng bình dân ưa chuộng