Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội

Trong quá trìnhthực tập tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki em đã được tìm hiểu vềhoạt động marketing nói chung và hoạt động kênh phân phối đối với sản phẩm điệndân dụng

TÓM LƯỢC

Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày mộtgay gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trườngquốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh, phát huy hơn nữa vai trò của hoạtđộng marketing, cụ thể là hoạt động phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phânphối giúp các doanh nghiệp (DN) không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn giúp DN

mở rộng thị trường, cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường

Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki là một công ty chuyên sản xuất,lắp ráp và phân phối các sản phẩm điện tử, điện lanh, điện dân dụng Trong quá trìnhthực tập tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki em đã được tìm hiểu vềhoạt động marketing nói chung và hoạt động kênh phân phối đối với sản phẩm điệndân dụng nói riêng Qua quá trình thực tập em nhận thấy mặc dù trên thực tế công ty

đã có nhiều cố gắng trong việc điều chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối củamình trong những năm qua và đã đạt được một số thành công nhất định Tuy nhiên,công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một hệthống kênh phân phối phù hợp với thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực và tàichính… Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại công ty em nhận thấy tầmquan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động phát triển kênh phân phối đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty trong tương lai Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý thuyết

quan điểm marketing hiện đại, em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân cụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nôi” làm khóa luận tốt nghiệp.

Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩmđiện dân dụng của công ty trong thời gian qua Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh,điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiếnnghị để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường

Hà Nội

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng,phương pháp sau bốn năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanhnghiệp Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà còn có sự giúp đỡ củacác thầy cô giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS Đinh Thủy Bích- Giảng viênthuộc bộ môn Quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn

em thực hiện khóa luận này Cô giáo đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình không chỉriêng em mà còn nhiều sinh viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em

và các sinh viên khác có cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thựctiễn

Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học ThươngMại nói chung và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng, những người đã tận tìnhhướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cầnthiết giúp em thực hiện thành công khóa luận này

Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên công

ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các

số liệu, tài liệu cần thiết cho quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp

Em xin kính chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, chúc công ty CP phát triển thươngmại và điện tử Suki ngày càng phát triển bền vững

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013Sinh viên thực hiện

Đào Thị Lan Hương

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN

TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài 2

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 3

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6.1 Phương pháp luận nghiên cứu 5

1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

1.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu: 7

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 8

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 9

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 9

2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 9

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 10

2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối 12

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối 14

2.2.1 Lý thuyết của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại” 14

2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị Marketing” 15

2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh 16

2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 16

2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 17

2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh 18

2.3.4 Xác định phương án chính của kênh 19

2.3.5 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 21

2.3.6 Quản lý thành viên kênh 22

2.3.6.1 Lựa chọn thành viên kênh 22

2.3.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh 23

2.3.6.3 Đánh giá các thành viên kênh 24

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 26

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki 26

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki 27

3.1.3 Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 28

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki 29

3.2.1 Môi trường vĩ mô 29

3.2.2 Môi trường vi mô: 30

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội 32

3.3.1 Thực trạng công tác phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ở công ty 32

3.3.2 Định hướng mục tiêu và phát triển công ty 34

3.3.3 Thực trạng về kênh phân phối của công ty 36

3.3.4 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh 38

3.3.5 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh 39

3.3.6 Thực trạng đánh giá thành viên kênh 40

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI 42

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki 42

4.1.2 Hạn chế 43

4.1.3Nguyên nhân 43

4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 43

4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 44

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội 44

4.2.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trên thị trường Hà Nội 44

4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh 44

4.2.1.2 Dự báo đối thủ canh tranh của công ty 45

4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội 45

4.3 Một số đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội .46

4.3.1 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường và nhu cầu dịch vụ khách hàng 46

4.3.2 Đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty 47

4.3.3 Đề xuất về chính sách quản lý thành viên kênh nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki 48

4.3.3.1 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh: 48

4.3.3.2 Đề xuất các giải pháp kích thích thành viên kênh: 49

4.3.3.3 Đề xuất đánh giá thành viên kênh: 51

4.3.3.4 Đề xuất giải pháp điều chỉnh sắp đặt kênh: 52

4.3.4 Đề xuất phối hợp các biến số khác trong marketing mix nhằm phát triển kênh phân phối 52

4.3.5 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh công ty

CP phát triển thương mại và điện tử Suki

28

2 Bảng 3.2 Trình độ lao động của công ty CP phát triển thương

mại và điện tử Suki

32

3 Bảng 3.3 Bảng thể hiện sự đa dạng của sản phẩm nồi cơm điện

của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki

34

4 Bảng 3.4 Doanh số và tỷ trọng doanh số từng kênh trên thị

trường Hà Nội

37

6 Bảng 3.6 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng 40

7 Bảng 3.7 Bảng đánh giá doanh số theo năm của thành viên

kênh

40

8 Bảng 3.8 Bảng chính sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 41

9 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tỷ trọng giữa các kênh tại thị trường Hà

Nội cho đến năm 2018

48

10 Bảng 4.2 Bảng đề xuất điều chỉnh các chỉ tiêu tuyển chọn trung

gian bán buôn

49

11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất điều chỉnh chiết khấu thương mại cho

các trung gian phân phối

50

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Hình 2.1 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối 12

2 Hình 2.2 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối 15

4 Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống 19

5 Hình 2.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng

và lực lượng bán của DN

21

7 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CP phát triển thương

mại và điện tử Suki

27

8 Hình 3.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty CP phát triển

thương mại và điện tử Suki

3 Giáo sư tiến sĩ GS.TS

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ

ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộckhủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanhnghiệp trong nước Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước

có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày

Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chứcThương Mại Thế Giới (WTO) đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích củaviệc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thìbên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam.Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãnmột nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing

là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sảnphẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượngtrong tâm trí người tiêu dùng

Một trong những công cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động phânphối sản phẩm Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tayngười tiêu dùng cuối cùng như thế nào Các quyết định về phân phối thường có ảnhhưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Khi xácđịnh phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần nghiêncứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại hiệu quảcao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một vấn đề khókhăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong từng thời

kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng điện dân dụng cũngkhông phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện pháttriển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi Còn bêncạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung chiến lược cạnhtranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính áp đặt như

trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại Cái yếu của các doanh nghiệp Việtnam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thị trường biến độngcủa thị trường mục tiêu Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanhnghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường Kênh phân phối tại chânrết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái tập thể Nếu thành công thì cáccông ty nước ngoài khó có thể chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta Như vậy cóthể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối với ngành sản xuất các sản phẩm dân dụnghiện nay là hoàn thiện và phát triển phân phối để tạo ra rào cản cho các công ty nướcngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki cũng là một doanh nghiệpkhông đứng ngoài những khó khăn chung của thị trường Việt Nam Mặc dù, nhữngnăm qua hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty đã dần được coi trọng nhưngvẫn còn chưa hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối

Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em đượcbiết hiện nay công ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt làhoạt động phân phối sản phẩm Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triểnkênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện

tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp Đề tài này tập trung tìmhiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học và thực tế DN, nêu ra những hạn chế

và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phốisản phẩm điện dân dụng của công ty

Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế em rất mong nhậnđược sự đóng góp ý kiến của Thầy cô và các bạn

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài

- Nội dung nghiên cứu: Trong giai đoạn thực tập tổng hợp tại công ty CP pháttriển thương mại và điện tử Suki, qua quá trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấycông ty còn có những tồn tại như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc pháttriển và mở rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn Từ đó vấn đềđặt ra cần giải quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện

và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa Nội dung nghiên cứutập trung vào hai vấn đề sau:

Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụngcủa công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.

Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm điệndân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội

- Tuyên bố tên đề tài: Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu trên, em đã lựa chọn đề

tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiềudoanh nghiệp hiện nay quan tâm Vì vậy, trong những năm gần đây đã có rất nhiềucông trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các công

ty khác nhau, cụ thể là:

- Công trình 1: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công tyTNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”

 Sinh viên: Ngô Thị Ngọc Lan

 Giáo viên hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa

 Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011

- Công trình 2: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Projetor của công tyTNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ trên thị trường Nam Định”

 Sinh viên: Lại Bích Thủy

 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Đinh Thủy Bích

 Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011

- Công trình 3: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tạicông ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á”

 Sinh viên: Lê Thị Hương

 Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng

 Khoa kinh doanh thương mại- năm 2009

Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khácnhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp nhằmphát triển kênh phân phối cho mỗi công ty Vấn đề nghiên cứu trong các đề tài đềuđược phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển kênh phânphối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà công ty cần phát huy Từ đó,giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấycác đề tài đó còn có một số hạn chế như sau:

- Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao

- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung vàchưa chặt chẽ

- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền vớisản phẩm điện dân dụng của công ty

- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụngcủa công ty

Do đó, em làm đề tài về: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội”, với

cố gắng sẽ đưa ra được các kết luận về thực trạng kênh phân phối của công ty, làm thếnào để ứng dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối củacông ty hiệu quả nhất Như vậy, đề tài nghiên cứu của em là duy nhất, không trùng lặp

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

Khóa luận được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau:

- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện

dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội

- Mục tiêu cụ thể:

+ Một là, nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công tykinh doanh thương mại làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuấtgiải pháp.

+ Hai là, đánh giá thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dândụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, các kết quả đạt được vàcác vấn đề đặt ra, qua đó làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp

+ Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sảnphẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thịtrường Hà Nội

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình kinh doanh tại công ty CP phát triển thương mại và điện tửSuki, phạm vi khóa luận tốt nghiệp đề tài giới hạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:

- Không gian: Nghiên cứu trên khu vực thị trường Hà Nội.

- Thời gian: Thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp từ năm 2010 đến 2012, và các dữ

liệu sơ cấp thu thập được trong quá trình phỏng vấn, trong quá trình tìm hiểu thực tậptại công ty Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối trong 5 năm tới từ năm

2013 đến năm 2018

- Sản phẩm: Sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử

Suki

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận nghiên cứu

- Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp

- Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu bảng

- Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề

1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Để làm rõ đề tài nghiên cứu, đề tài đã tập trung thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ

cấp Cụ thể:

 Dữ liệu thứ cấp:

 Mục đích: Thu thập các thông tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của

công ty nói chung (doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây) và củahoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu các hình thức tổ chức kênh nào đã được

sử dụng ?, hiệu quả và phát triển các hình thức kênh? )

 Các nguồn thu thập thông tin:

 Nguồn dữ liệu nội bộ:

- Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giaiđoạn

- Phòng kế toán: Các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012

- Phòng nhân sự: Tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinhdoanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận

- Phòng sản xuất: Quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vậtliệu của công ty

 Nguồn dữ liệu bên ngoài:

- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước

- Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt

- Các website về kinh tế và Marketing: Marketingchienluoc.com,

Vneconomy.com.vn, Tinkinhte.com

- Các sách tham khảo: Quản trị Marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứuMarketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối

- khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại

 Phương pháp, cách xử lý dữ liệu: Tập hợp dữ liệu, so sánh qua các năm, đối chiếuvới tình hình thực tế

 Dữ liệu sơ cấp:

 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:

- Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiếtthành viên kênh của công ty

 Thông tin mang tính chính xác cao và sát với thực tế DN.

 Có thể đi sâu khai thác vấn đề nổi cộm trong hoạt động phát triển kênh phânphối của DN

- Nhược điểm:

 Khó hẹn gặp và tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo DN

 Cần đầu tư thời gian

 Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:

- Bảng câu hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi gồm câu hỏi, phát cho các trung gian phân phốiđiều tra về mức độ hài lòng của họ đối với hoạt động kênh phân phối của công ty, qua

đó nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phân phối trong nội bộ DN

- Cách thức tiến hành: Thiết kế, hoàn thiện nội dung cũng như hình thức phiếu điềutra Phát phiếu điều tra cho trung gian phân phối của công ty, cụ thể là các siêu thị điệnmáy: Pico, Trần Anh, HC, Hapro và các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội.Sau đó thu thập lại phiếu điều tra, tổng hợp các kết quả thu được

- Mẫu nghiên cứu:

Điều tra 16 trung gian phân phối của công ty là các đại lý bán buôn, các siêu thịđiện máy trên thị trường Hà Nội Thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013đến 10/4/2013

- Ưu điểm của phương pháp:

 Thời gian tiến hành nhanh chóng

 Những người được điều tra dễ dàng trả lời

 Dễ thống kê

 Xác định được những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối của DN

- Nhược điểm:

 Không đi sâu được vào vấn đề phân phối của DN

 Nhận được một số câu trả lời có thể chưa sát với thực tế DN

- Mục đích áp dụng:

 Xác định quan điểm và nhận thức của DN đối với việc phát triển kênh phânphối đối với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội trongthời gian tới

 Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ DN đối với việc phát triển kênhphân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội

1.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

 Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân

tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công tynhằm đưa nhận định chung về hoạt động kênh phân phối của công ty Từ đó có cơ

sở để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trongtương lai Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế”, tức là dựa trênnhững số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dựbáo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai

 Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân

tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua cáccâu trả lời Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điềutra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tạicông ty

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Khóa luận gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công

ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty kinh

doanh thương mại

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác phát triển kênh

phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tửSuki trên thị trường Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện

dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN

PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối

2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối

 Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và

vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệuquả tối đa, song chi phí lại tối thiểu Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thờigian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩmtiêu dùng

Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà

họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốncủa mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì

ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó

 Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất

phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng

- Dưới góc độ của nhà sản xuất: “Kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua

các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất tới ngườitiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”

- Dưới góc độ của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu

hàng hóa”

- Dưới góc độ của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho

hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩmvới giá cả hợp lý”

- Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp: “Kênh phân phối là một tổ

chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt độngphân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanhnghiệp”

- Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ: Kênh phân

phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói

cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phânphối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng.

- Theo lý thuyết marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại học Thương Mại:

Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủđích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) vớicác nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuốicùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềmnăng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là các công ty phải ghi nhận sựtồn tại của yếu tố cạnh tranh là một yếu tố khách quan, bởi vậy các công ty luôn cốgắng đến mức cao nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình, tạo cho mình cóđược một vị thế trên thị trường và giữ vững được vị thế đó Bởi vậy, nó đòi hỏi cáccông ty phải không ngừng nỗ lực thực hiện các hoạt động Marketing sao cho hiệu quảnhất, trong đó hoạt động phân phối, thiết lập kênh phân phối là một trong những hoạtđộng Marketing vô cùng quan trọng và các công ty phải làm như thế nào để xây dựng

và phát triển được hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hiện vẫn đang là bàitoán khó đặt ra cho các công ty thương mại hiện nay

 Phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu

lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trườngmục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

 Vai trò:

- Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênhphân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai tròquan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Vai trò của kênh phânphối là rất lớn, đó là:

+ Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng củanó

+ Khi sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, kênh phân phối đóng một vaitrò quan trọng để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho cácnhà trung gian phân phối giúp giảm bớt rất nhiều chi phí, nguồn lực cho các nhà sảnxuất, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thịtrường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.

+ Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ,bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hànghóa

+ Kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập,ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa,đổi mới để tăng cường và phát triển công ty

 Chức năng kênh phân phối:

- Chức năng thông tin: Tập hợp và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu Marketing

về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên trongkênh giúp nhà quản trị có được những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất

- Chức năng khuyến mại: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

nhằm thu hút khách hàng

- Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực

hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mốiliên hệ trong phân phối

- Chức năng quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các

chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng

- Chức năng tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,tập hợp và đóng gói

- Chức năng quyền sở hữu: Thông qua quá trình trao đổi, mua bán quyền sở hữu

thực sự chuyển từ tổ chức hay cá nhân này tới tổ chức, cá nhân khác

- Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chức năng thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng

hoặc các định chế tài chính trung gian cho người bán

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản

phẩm nhờ sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ…

Tất cả những chức năng này có ba tính chất chung: Thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm, thường được thực hiện tốt hơn nhờ chuyên môn hóa và có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện

2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối

Có rất nhiều kiểu cấu trúc kênh khác nhau, do vậy sau khi xác định được thị trường trọng điểm công việc tiếp theo là công ty cần xác định những lựa chọn kênh chính Dưới đây là các kiểu cấu trúc kênh mà công ty có thể sử dụng:

(1)

(2)

(3)

(4) (4)

Hình 2.1 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối.

Người tiêu dùng cuối cùng

Nhà

sản

xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ Môi giới

Nhà bán buôn

Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cungcấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy

mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họbởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệmtrong phân phối Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việcphân phối cho những người trung gian

Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thươngmại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các côngviệc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ đượcchia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:

- Các trung gian bán buôn: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để

bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buônkhác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước)

- Các trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp

cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ trong kênhmarketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá màcác khách hàng, này mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùngcông nghiệp là điểm đến cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành Người tiêudùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọnnhững kênh khác nhau để cung cấp

Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính: Khu vực thương mại vàkhu vực tiêu dùng Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh

là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mụctiêu của nó

Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấutrúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viênkênh, tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải, lưu kho

Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rấtphức tạp, trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau Trong thực tế, cácdoanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh)

(1) Kênh marketing trực tiếp (kênh không cấp):

Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuốicùng không thông qua các trung gian phân phối

Đặc điểm: Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản

xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuấttrong phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độchuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chuchuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán

Điều kiện áp dụng: Các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá

đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặc cũng có thể

sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối

(2) Kênh một cấp (gồm có một trung gian):

Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhà sản xuất thông qua người bán lẻ

Đặc điểm: Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh

phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển nănglực sản xuất

Điều kiện áp dụng: Loại kênh này áp dụng được hầu hết cho các loại hàng hóa (3) Kênh hai cấp (có hai trung gian):

Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn

Điều kiện áp dụng: Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những

loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

(4) Kênh ba cấp (có ba trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng):

Là kênh dài nhất và sử dụng hầu hết các con đường vận chuyển của hàng hóatrong xã hội

Điều kiện áp dụng: Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều

người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khốilượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biếntrong phân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu dùngrộng khắp

Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn,việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn

2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối

2.2.1 Lý thuyết của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại”

Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triểnkênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:

 Tổ chức kênh phân phối thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:

Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

Phân tích động thái kênh tổng thể

Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

Hình 2.2 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối

 Quản lý kênh phân phối bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau:

- Tuyển chọn thành viên kênh.

- Kích thích các thành viên kênh.

- Đánh giá các thành viên kênh.

- Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.

2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị

Marketing”

Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệthống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêucủa kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng Như vậy,công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dungchính sau:

- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh: Mục tiêu của kênh phải được xác định bằngchỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểmcủa sản phẩm

Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loạihình nhà trung gian khác nhau Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh củacác đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường

- Phân tích động thái hệ thống kênh

- Xác định phương án chính của kênh: Sau khi công ty đã xác định được thị trườngmục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh

Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Loại hình các nhà kinh doanhtrung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh.

- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêuchuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi

- Quản lý thành viên kênh: Qua phân tích nội dung hai quan điểm trên, ta nhận ra cácđiểm tương đồng đó là cả hai quan điểm đều có nội dung trọng tâm đối với việc pháttriển kênh đó là việc tổ chức và quản lý kênh

2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.

Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàngmục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào Người làmmarketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêumong muốn Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:

- Quy mô lô hàng: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một

khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ

mà kênh phải đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh

phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh Dịch

vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn

- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều

kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trêncác khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian

và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí củangười bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ

- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo Nếu chiều

rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận Dịch

vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn Trong việccạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh

hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trangtrải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều thuận lợi hơn Người làmmarketing phải hiểu đúng mức độ dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và không nhất thiết

là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càngcao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao.Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng vẫn chấp nhậnmức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn

2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

 Mục tiêu phát triển kênh phân phối:

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.

- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian.

- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.

- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

 Những ràng buộc kênh:

- Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của

khách hàng Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênhdài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênhphân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

- Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn

hơn, sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏikênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trongquá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêuchuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phảibán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết.Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độcquyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng củangười sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối

- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được

những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện cáccông việc của họ Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúcđược trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòngmua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gianphân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế

chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối củamình có khả năng cạnh tranh cao

- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng

trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thịtrường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chínhcủa doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chứcnăng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất

muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là

họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tănglên Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnhhưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh

Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ Khi những định chế về bán sỉ vàbán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển Hệ thống kênh mới đượcxem xét trên góc độ của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh

Nhà bán lẻ

Hình 2.3 Mô hình liên kết kênh

- Kênh marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sảnxuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng trong đó mỗi người là một thực thể kinhdoanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình dù cho nó làm giảm lợinhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểmsoát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Loại hình này thiếu sự lãnhđạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp

Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống

- Hệ thống marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạtđộng như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thànhviên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viênkia phải hợp tác lẫn nhau Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý

có nghiệp vụ chuyên môn Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vịkênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi mục tiêu riêngcủa mình

- Hệ thống marketing ngang (HMS): Hai hay nhiều công ty không liên quan với nhausẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay về các chương trình nhằm khai thác một

số cơ hội marketing mới Từng công ty thì không đủ nguồn lực tài chính, bí quyết sảnxuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ bị rủi

ro hoặc thấy lợi ích từ việc liên kết với công ty khác

- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau Bằng các cách

bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi baoquát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa

Khách hàngNgười bán lẻ

Người bán sỉNgười sản

xuất

mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phốinhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.

2.3.4 Xác định phương án chính của kênh.

Sau khi công ty xác định được thị trường và vị trí mong muốn, công ty phải xácđịnh các phương án của mỗi kênh Mỗi phương án kênh được mô tả bằng ba yếu tố:

- Xác định loại hình trung gian: Công ty cần xác định loại hình trung gian sẵn có đểthực hiện công việc của kênh thông qua lực lượng bán của công ty, các đại lý bán hoặcnhà phân phối sản phẩm

- Xác định số người trung gian: Công ty phải quyết định số người trung gian cần phải

sử dụng ở mỗi cấp của kênh

 Độc quyền phân phối:

+ Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian kinhdoanh hàng hóa và dịch vụ của công ty

+ Nó thường đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán lại không được bán cácsản phẩm cạnh tranh Do đó, nó đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và ngườibán lại

+ Điều kiện áp dụng: Nó áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyềnkiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do ngườibán lại thực hiện

 Phân phối chọn lọc:

+ Sử dụng một số ít trong số các trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm của công ty.+ Điều kiện áp dụng: Hình thức này thường được áp dụng khi công ty đã hoạt động ổnđịnh hoặc đang tìm cách thu hút trung gian

 Phân phối cường độ:

+ Công ty tìm cách đưa sản phẩm/ dịch vụ vào càng nhiều trung gian phân phối càngtốt

+ Điều kiện áp dụng: Áp dụng khi nhu cầu tiêu dùng của khách hàng lớn, đòi hỏi địađiểm mua phải hết sức thuận lợi.

- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Những yếu tốtrong mối quan hệ giữa người mua và người bán là chính sách giá cả, điều kiện bánhàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phảithực hiện

+ Chính sách giá: Đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết

khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ

+ Điều kiện bán hàng: Đề cập đến nhữn những điều kiện thanh toán (tín dụng mua

hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớtgiá ) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảochất lượng qui định, )

+ Địa bàn chuyển giao cho những người phân phối: Là một yếu tố nữa trong mối

quan hệ mua bán Người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người sản xuất sẽ giaoquyền cho những người phân phối khác Họ cũng muốn nhận toàn quyền tiêu thụ trênđịa bàn của mình, cho dù họ có bán được hàng hay không

+ Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là đối vớinhững kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

2.3.5 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.

Giả sử một người sản xuất đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn xácđịnh phương án tốt nhất để lựa chọn Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theonhững tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

 Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau

Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếpbằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ(doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phốithích hợp của doanh nghiệp

Hình 2.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng

bán của doanh nghiệp

Trên đồ thị ở hình 2.5, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một đại lýbán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanhnghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổităng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn) Có một mức tiêu thụ ở

đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau Như vậy đại lý bán hàng là kênh phânphối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bánhàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn

 Tiêu chuẩn kiểm soát

Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát Khi sửdụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý tiêu thụ là một doanh nghiệpđộc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên đại của đại lý có thểtập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóacủa nhà sản xuất đó Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững đượcnhững chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không có xử lý có hiệu quả vậtphẩm khuyến mãi của mình

 Tiêu chuẩn thích nghi

Là tiêu chuẩn phản ánh vấn đề linh hoạt trong việc sử dụng kênh, kênh phân phối

có thể áp dụng một cách không cứng nhắc, có thể thay đổi để phù hợp với biến độngcủa thị trường

Các công ty phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của trung gian theo những tiêuchuẩn như: Mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng chokhách, cách xử lý hàng hư hỏng và thất thoát, sự hợp tác trong các chương trìnhkhuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của người trung gian dành cho kháchhàng Mức doanh thu đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đạtđược trong kì trước đó.

2.3.6 Quản lý thành viên kênh

2.3.6.1 Lựa chọn thành viên kênh

Việc tuyển chọn thành viên kênh là một quá trình bao gồm 3 bước sau:

 Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng nhất.

Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viênxứng đáng Những nguồn thông tin quan trọng nhất:

-Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực

- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: Hiệp hội thương mại, tạp chíthương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bày thương mại

- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung gian hiện tại

- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng

- Tìm kiếm thông qua quảng cáo

- Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị

- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin khác: Phòng thương mại ngân hàng các hiệphội

 Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấpnhận các thành viên kênh trong tương lai

- Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh.Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: Chất lượng của lực lượng bán, sốlượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.

- Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc baophủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh

có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của

- Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian

- Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt.Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lựclượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trongcông tác bán hàng

 Bước 3: Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh

2.3.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh

Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt nhất côngviệc của họ Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động viên nào đó,nhưng những điều kiện đó cần được bổ sung thêm việc huấn luyên, giám sát vàkhuyến khích Việc khuyến khích các thành viên kênh đạt kết quả cao nhất phải xuấtphát từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của những trung gian, không chỉ chorằng mình bán hàng thông qua họ mà còn là bán hàng cho họ, họ cũng là khách hàng.Thông thường, chúng ta có ba kiểu tiếp cận với các trung gian và đối với mỗi kiểu

sẽ có phương thức khuyến khích tương ứng:

 Sự hợp tác: Được khuyến khích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảngcáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

 Sự hùn hạp: thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phânphối

 Lập chương trình phân phối: Là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch

ra các mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công

ty đã biến những nhà phân phối từ cách nghĩ của người mua chuyển sang cương vị củangười bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty

Để kích thích các thành viên kênh trong hoạt động phân phối sản phẩm của công

ty có thể thực hiện các chương trình sau:

 Các chính sách chiết khấu: Chiết khấu thương mại, chiết khấu thanh toán, chiếtkhấu thưởng, giảm giá hàng bán…

 Các chính sách hỗ trợ: Hỗ trợ xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ vận chuyển

2.3.6.3 Đánh giá các thành viên kênh

 Đánh giá thành viên kênh:

Hình 2 6 Sơ đồ đánh giá thành viên kênh

 Các tiêu chuẩn đánh giá:

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để

đánh giá hoạt động của các thành vên kênh Thông thường người quản lý đánh giá hoạtđộng bán dựa trên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với những kì trước

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thànhviên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước

- Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành

viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn

có của hàng hoá trên thị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?

Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá thành viên

kênhĐánh giá thành viên kênh

Điều chỉnh

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Sức cạnh tranh: Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên

kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

 Biện pháp điều chỉnh, sắp đặt kênh:

Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động, nhà sản xuất còn phải làm nhiều việc nữa Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm đa dạng, sự

cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất hiện

Biện pháp điều chỉnh, sắp đặt kênh có những dạng sau:

- Thêm hoặc bớt các thành viên kênh không đạt đúng chỉ tiêu doanh số hoặc có sức cạnh tranh kém trên thị trường

- Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng: Chính là việc bỏ đi các điểm bán khôngđạt hiệu quả hoặc gây lãng phí các khoản chi phí hỗ trợ của công ty nhưng sẽ thêm vàocác điểm đạt hoặc vượt được những chỉ tiêu chung ban đầu

- Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm.Hoạt động này được sử dụng khi có những thay đổi trong kênh như: Kênh làm việckhông còn hiệu quả, khách hàng thay đổi thói quen tiêu dùng, mở rộng thị trường,ĐTCT mới xuất hiện, kênh phân phối mới xuất hiện, sự thay đổi trong chu kì sống củasản phẩm,

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki

- Tên viết tắt: SUKI.JSC

- Địa chỉ trụ sở chính: Số 642 Nguyễn Văn Cừ, phường Gia Thụy, quận Long Biên,thành phố Hà Nội

- Điện thoại: 8271860.

- Website: http://suki.com.vn.

- Vốn điều lệ: 4.000.000.000 (bốn tỷ đồng)

Công ty CP Phát Triển Thương Mại và Điện Tử SUKI tiền thân là Công ty

TNHH Thương Mại Anh Tuấn được thành lập ngày 02/07/2003

Đến ngày 04 tháng 09 năm 2007 đổi tên thành Công ty Cổ Phần Phát Triển

Thương Mại và Điện Tử SUKI theo giấy phép kinh doanh số 0101386938 do Sở Kế

Hoạch và Đầu Tư Thành Phố Hà Nội cấp, hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vựchàng điện tử, hàng dân dụng

Từ khi thành lập tới nay, Suki đã không ngừng phát triển và đa dạng hóa các sản phẩmcủa mình, cụ thể:

- Ngày 23/07/2010, công ty mở rộng chiều dài tuyến sản phẩm bằng cách đa dạng hóa

các loại mặt hàng Tivi Công ty cho ra đời tivi Suki Slimfit với chi tiết điện tử nhỏ

gọn, đèn hình mỏng

- Năm 2011, công ty đầu tư phát triển các mặt hàng hiện có về mặt chất lượng Thêm

vào đó công ty có cải tiến đáng kể về sản phẩm nồi cơm điện và đầu đĩa: Nồi cơm điện

có lòng nồi bằng gang, rất dày hay đầu đĩa Midi Karaoke đọc đĩa trên 40,000 bài hát

được bổ sung thêm chức năng tìm kiếm thông minh, tiện dụng và hệ thống chấm điểm

3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty CP phát triển

thương mại và điện tử Suki

Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki

(Nguồn phòng hành chính)

- Để thuận tiện cho quá trình quản lý và hoạt động của Công ty CP phát triển thươngmại và điện tử Suki, bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến-chức năng

Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban:

- Giám đốc : Chịu trách nhiệm chung và trực tiếp quản lý các khâu trọng yếu, chịutrách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh và hiệu quả kinh tế

- Phó giám đốc: Tham mưu cho giám đốc

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng kế toán(5)

Phòng kinh doanh(3)

Phòng hành chính

Phòng sản

xuất

(2)

- Phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt những biến động thị trường để đề ra kếhoạch kinh doanh phù hợp Tổ chức phân tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh, các yếu

tố rủi ro để kịp thời đề xuất với giám đốc các phương thức kinh doanh tối ưu Đồngthời, phòng kinh doanh có vai trò phát triển thị trường, chăm sóc các khách hàngtruyền thống: các siêu thị, cửa hàng….Hiện tại, phòng kinh doanh của công ty có tổng

số 5 người: Trưởng phòng kinh doanh là bà Dương Thị Kim Oanh, trình độ đại học.Bốn nhân viên còn lại thực hiện các hoạt động tác nghiệp, có 2 người là tốt nghiệp đạihọc khối ngành kinh tế còn lại 2 người là tốt nghiệp cao đẳng Độ tuổi trong khoảng từ21- 35, bao gồm cả những người đã có kinh nhiệm và sinh viên mới ra trường

- Phòng sản xuất: Có nhiệm vụ thực hiện chức năng sản xuất hàng hóa, sản phẩm chocông ty

- Phòng kinh nhân sự có nhiệm vụ quản lí về mặt nhân sự của nhân viên bao gồm việclập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo nhân viên

- Phòng kế toán có nhiệm vụ làm công tác quản lý toàn diện về tài chính, thu nhập

và cung cấp đầy đủ các mặt hoạt động tài chính và thông tin kinh tế Chấp hànhnghiêm chỉnh chế độ, chính sách Nhà nước về quản lý tài chính, lãng phí, vi phạm kĩthuật tài chính

3.1.3 Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

tuyệt đối

Tăngtươngđối

Tăngtuyệt đối

TăngtươngđốiTổng

doanh thu 3215,230 3672,451 4358,724 +457,221 +14,22 +686,273 +18,69Lợi nhuận

trước thuế 192,61 238,15 256,72 +45,54 +23,64 +18,55 +7,8Lợi nhuận 144,46 178,61 192,54 +34,15 +23,64 +13,93 +7,8