Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường nội địa sản phẩm thiết bị nhà bếp của công ty Homivina

Công ty Homivina cũng vậy, đây là một công ty kinh doanh lĩnh vực thiết bị,sản phẩm đồ gia dụng, nhà bếp như: nồi cơm điện, bếp gas… Hiện nay trên thịtrường xuất hiện rất nhiều đối thủ c

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các sản phẩm dịch vụ, hàng hóa rất đadạng và phong phú khiến các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trongviệc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của mình Doanh nghiệp nào cũng muốn sảnphẩm của mình chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong thị trường Do vậy, có thểnói hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến

số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường

Trên cơ sở tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thốngkênh phân phối, doanh nghiệp đã, đang và ngày càng chú trọng đến việc phát triểnkênh phân phối ra sao để tạo được lợi thế cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranhtrên thị trường

Công ty Homivina cũng vậy, đây là một công ty kinh doanh lĩnh vực thiết bị,sản phẩm đồ gia dụng, nhà bếp như: nồi cơm điện, bếp gas… Hiện nay trên thịtrường xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Goldsun, các sản phẩm của TrungQuốc…

Ngoài ra, thị trường nội địa là thị trường chính của doanh nghiệp nên doanhnghiệp luôn luôn cần hải phát triển thị phần, hệ thống kênh phân phối để đáp ứngnhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng Đặc biệt là đặc điểm tiêucùng cũng như nhu càu của người dân Việt Nam

Đây chính là nguyên nhân tại sao em chọn đề tài này, vì nó thực sự cần thiếtcho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay Qua giai đoạn thực tập thứ nhất và trên

cơ sở các kiến thức nền tảng đã học em xin phép được nghiên cứu về vấn đề này

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:

Tên đề tài: Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường nội địa sảnphẩm thiết bị nhà bếp của công ty Homivina

Trong giai đoạn thứ nhất đi khảo sát qua về công ty Homivina, em thấy córất nhiều vấn đề để có thể nhắc đề cập đến của công ty như vấn đề về thương hiệu,

kênh phân phối bởi đây là vấn đề mà công ty cũng đang muốn hướng tới phát triển

và hoàn thiện hơn Bởi thương hiệu đã được công ty đầu tư phát triển từ rất sớm, từnhững ngày đầu mới thành lập công ty, còn kho xưởng và bến bãi công ty cũng đã

có khá là hợp lý Riêng với vấn đề kênh phân phối là vấn đề cần thiết nhất của công

ty hiện nay bởi công ty đang muốn mở rộng thị trường tiêu thụ nội địa của sảnphẩm, đặc biệt tập trung vào thị trường miền Nam

1.3.Mục tiêu nghiên cứu:

1.3.1:Mục tiêu về phương pháp luận:

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Hoạt động phânphối giải quyết vấn đề hàng hóa được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Cácquyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnhvực khác trong marketing Hiện nay, ngày càng có nhiều các doanh nghiệp quantâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn chodoanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phânphối thông qua các hệ thống kênh cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợiích về thời gian, địa điểm và sở hữu.Những quyết định về kênh phân phối thườngkhó khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp Không chỉ quyết định khó khăn mà cáckênh phân phối còn hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệgiữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột… Các kênh phân phối có thểhình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênhphân phối liên kết theo chiều dọc được tổ chức quản lý theo chương trình đã địnhtrước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình

Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thíchhợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trunggian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp… Doanh nghiệp phải tuyểnchọn được các thành viên kênh cụ thể, phù hợp trên thị trường Doanh nghiệp có thể

sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu

Phân phối hàng hóa vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phíphân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối Doanhnghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, xử lý đơn đặt hàng,

kho bãi dự trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vạn tải hàng hóa… để đạt hiệu quả phânphối vật chất cao nhất.

Ngoài ra, các trung gian thương mại – thành viên của kênh phân phối lànhững doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mục tiêu, chiến lược marketing củariêng họ Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạt động marketing của các nhàbán buôn và bán lẻ để có biện pháp phù hợp với họ

1.3.2: Mục tiêu để giải quyết vấn đề cho doanh nghiệp đang gặp phải:

Dựa trên lý thuyết, em thấy mục tiêu để giải quyết cho vấn đề doanh nghiệpđang gặp phải là: lựa chọn được kênh phân phối hàng hóa tối ưu, sử dụng kết hợplinh hoạt các kênh phân phối nhằm đạt được thị trường mục tiêu, có những quyếtđịnh rõ ràng, đúng đắn trong việc phân phối vật chất và các quyết định lien quanđến marketing sao cho phù hợp vói từng đối tượng phân phối Chuyên đề của emchủ yếu nghiên cứu thực trạng của hệ thống kênh phân phối của công ty Homivinanhằm tìm ra những ưu, nhược điểm của hệ thống Phân tích nhân tố bên trong vàbên ngoài, nhân tố vi mô, nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối và đưa ranhững ý kiến nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm thiết bị nhà bếpcủa công ty Homivina sao cho hoàn thiện hơn Và trên cơ sở đó đưa ra giải phápnhằm phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho hiệu quả, nhằm thiết lậpmột hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm trên thịtrường nội địa trong một vài năm tới

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

Giới hạn không gian: thị trường nội địa (Việt Nam)

Giới hạn thời gian: ngắn hạn – từ năm 2010–>2012

Đối tượng nghiên cứu: Công ty Homivina

Đề xuất: Đối với kênh phân phối tại thị trường nội địa của sản phẩm thiết bịnhà bếp của công ty Homivina

1.5.Một số khái niệm liên quan:

1.5.1: Khái niệm:

Phân phối: Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản

tại tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong đợi của cáctrung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối: Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợpcác doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trìnhđưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, đây là mộtnhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch

vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua

và sử dụng

Theo quan điểm của Philip Kotler: kênh marketing (kênh phân phối) thựchiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượtqua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa

và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng Các thành viên trong một kênhmarketing thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào các hoạt độngmarketing

Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênhphân phối là giúp doanh nghiệp đứa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúngmức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họyêu cầu Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được nhữngkhác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa những người sản xuất vớingười tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ Tất cả các thành viên kênh phải thực hiệncác chức năng cụ thể, chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lượcphân phối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bánhững thông tin về hàng hóa

- Thương lượng: để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trongkênh Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kênh phân phốikhác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngườimua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu củangười mua, nghĩa là thực hiện một phần yêu cầu công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến qua trình phân phối

Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thànhviên kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân cônglao động Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phânphối và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gianthương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chiphí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi Doanh nghiệp phải lực chọn thànhviên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quảcao hơn

Vai trò của các trung gian thương mại:

Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketingkhác nhau và với những mức độ khác nhau Ở đây, các chức năng marketing này làhoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sảnphẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại Nói cách khác,câu hỏi về quản

lý phân phối ở đây không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là

ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào

Các thành viên kênh thường đi đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽthực hiện Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh Tấtnhiên, người sản xuất có thể loại bỏ 1 trung gian thương mại nhưng không thể loại

bỏ các chức năng mà nó đã thực hiện

1.5.2: Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu:

a)Phân định mục tiêu và ràng buộc:

*Mục tiêu kênh phân phối: Các hoạt động tổ chức kênh phân phối trongdoanh nghiệp nhằm mục tiêu:

– Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên kênh, lợi nhuận san sẻ cho cáctrung gian.

– Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường

– Mục tiêu khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ

– Tăng doanh số bán và phát triển thị phần Mục tiêu tăng lợi nhuận, tối đa hóalợi nhuận

– Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng

– Tăng khả năng cạnh tranh

– Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

*Ràng buộc kênh:

– Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng Khi đó việc hoạchđịnh kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính thực hiện của tập khách hàng tiềm năng.– Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặthàng thỏa màn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của kháchhàng tiềm năng

– Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênhphản ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thựchiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng

– Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đườngdây của công ty cạnh tranh Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kếcận với các điểm bán lẻ của công ty

– Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việclựa chọn kênh Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năngcủa công ty trong việc tìm những nguồn hàng ưng ý Có các yếu tố ảnh hưởng như:Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnhhưởng đến kiểu kênh…

– Đặc điểm của môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế,cấu trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luậtđều có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến kênh phân phối của công ty

b) Lựa chọn phương án thế vị tổ chức kênh:

Lựa chọn phương án kinh doanh: Mỗi khi doanh nghiệp đã định được thịtrường mục tiêu và định vị cho sản phẩm của mình thì công việc tiếp theo là phảixác định những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênhđược mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện

và tránh nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phối

– Các loại trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵntrên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàngtrực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trunggian đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại

lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hayinternet… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằmthu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với những kênh phân phối hiện có.– Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhàtrung gian qua mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau:

+ Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bánhàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảmbảo dịch vụ do người bán thực hiện Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hìnhảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phương thức này đã đượcphép áp dụng trong việc phân phối ôtô mới, một số thiết bị quan trọng…

+ Phân phối chọn lọc; Phân phối chọn lọc đòi hỏi nhiều, nhưng không phải tất

cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó Cách này thường dùng ở cácdoanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đan tìm cáh thu hút các trunggian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc Ưu điểm: Giúpdoanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng,giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian

đã được tuyển chọn Giúp cho doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thíchđáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phânphối rộng rãi

+ Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm là nhà sản xuất cố gắng đưa

cường độ lớn hơn Chiến lược này thường sử dụng đối với những sản phẩm thôngdụng.

c)Đánh giá và lựa chọn kênh:

Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu

và chi phí khác nhau Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí củaviệc phân phối theo từng loại kênh Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dunglực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, cácđại diện thương mại của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công

ty Mặt khác, một đại lý bán hàng nào cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi vì

họ có số lượng bán sản phẩm nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rông hơn

vì họ đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiểu thị trường nhiềuhơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ,doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phốikhác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp

Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn

đề kiểm soát hơn Đại lý bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâmđến nâng cao lợi nhuận của họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm củacông ty, hay không xử lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty

Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh đều có một kỳ hoạch động giao ước và sau

đó mất đi tính linh hoạt đó Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàngthường phải ký hợp đồng 5 năm trong thời gian đó có kiểu bấn hàng khác hữu hiệuhơn công ty cũng không thể xóa bỏ hợp đồng đại lý được nên thường đánh mất cơhội kinh doanh

d) Quản lý kênh:

*Lựa chọn thành viên kênh: Là việc lựa chọn và thu hút những trung gianthương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình Việc lựa chọn hay tuyểnchọn thành viên kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và sản phẩmdoanh nghiệp bán Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh gồm 3 bước:

B1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng

B2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn đã đánh giá khả năng phù hợp với thành viênkênh

B3: Sử dụng danh sách các tổ chức, tuyển chọn các thành viên kênh.

* Động viên thành viên kênh: Thành viên trong kênh phải thương xuyênđược khuyến khích để làm việc tốt hơn và xây dựng lòng trung thành với doanhnghiệp Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia vào kênh phân phối cũng tạo

ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung và thêm huấn luyện, giám sát

và khuyến khích Vì vậy công ty phải phát hiện ra các nhu cầu và khó khăn của cácthành viên trong kênh cũng như đối tượng nghiên cứu Các thông tin cần thu thập vềcác thành viên kênh là: cấu trúc giá, tình trạng sản phẩm, các dịch vụ cung ứng, cáchoạt động xúc tiến thương mại…Từ đó đưa ra kế hoạch hỗ trợ và được thực hiệndực trên thứ tự ưu tiên Việc kênh kích thích này sẽ giúp các thành viên tích cựchoạt động, góp phần nâng cao hiệu quả của kênh phân phối

* Đánh giá hoạt động của thành viên kênh: Theo thời gian định kỳ thì công

ty phải tiến hành đánh giá hoạt động của thành viên theo những tiêu chuẩn như:Doanh số đạt được, chất lượng dịch vụ khách hàng… Người sản xuất phải xác địnhcác mức chiết khấu chức năng mà theo đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏathuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quảcần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ

*Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh: Hệ thống kênh phân phối đòi hỏinhững sự thay đổi thường kỳ để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trường mụctiêu Sự thay đổi trở nên rất cần thiết khi những khuôn mẫu mua hàng của ngườitiêu thụ thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm trưởng thành, cạnh tranh mạnh hơn

và những kênh phân phối mới xuất hiện Ba mức độ biến thể của kênh có thể đượcphân biệt: Sự thay đổi có nghĩa là lấy thêm hoặc thể hiện một phương cách mới chobán hàng cho bán hàng ở tất cả thị trường trọng điểm Quyết định khó khăn nhất làthay đổi toàn bộ chiến lược kênh Các kênh phân phối hiển nhiên là không phù hợptheo thời gian Những quyết định tổ chức kênh – mạng phân phối của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

2.1.Phương pháp nghiên cứu:

Có thể nói, khi nghiên cứu bất kỳ một vấn đề gì đấy thì việc thu thập các tàiliệu thông tin rất quan trọng, cả về sơ cấp, cả về thứ cấp đều quan trọng như nhau

Cả 2 đều giúp ích rất nhiều cho việc phân tích, đánh giá và đề ra giải pháp cho vấn

đề nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: bao gồm các thông tin sau:

- Mức độ bao phủ thị trường của công ty

- Các loại hình kênh phân phối mà công ty đang áp dụng

- Tỷ trọng giữa các kênh

- Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

- Tiêu chí đánh giá thành viên kênh

- Các hình thức động viên kênh

- Các hoạt động Marketing hỗ trợ

Ở đây em đã thu thập được tài liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp một

số người trong ban lãnh đạo của công ty (bảng câu hỏi phỏng vấn này được để ởphần phụ lục) Ngoài ra, em còn thu thập bằng cả phương pháp quan sát để quan sátcác hoạt động Marketing hỗ trợ khác và thông qua mạng internet

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm các thông tin sau

- Doanh thu của công ty

- Tổng số các đại lý phân phối và các đại lý vệ tinh

ty Nguồn tài liệu bên ngoài là tình hình các đối thủ cạnh tranh của công ty

2.2.Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến kênh phân phối sản phẩm thiết bị bếp của công ty Homivina:

2.2.1.Khái quát về công ty:

a Giới thiệu về công ty Cổ phần Homivina:

Công ty Cổ phần Homivina – Homi Vina Corp (gọi tắt là Homivina), tiềnthân là Công ty TNHH Siêu thị Tại Nhà được thành lập năm 2002 tại Hà Nội, đó làcửa hàng kinh doanh chuyên phân phối sỉ các nhóm ngành hàng thuộc về lĩnh vực

đồ gia dụng, thiết bị nhà bếp cao cấp độc quyền tại các tỉnh Miền Bắc kéo dài từnăm 1998 đến năm 2002

Tháng 1 năm 2005, Công ty TNHH Hoàng Minh Cook – Homicook co.,ltdchính thức được ra đời Thông qua sự ủy quyền của các Công ty, tập đoàn tên tuổi

về đồ gia dụng trên thế giới phân phối tại Việt Nam như: Rinnai – Paloma,Happycook…

Đến ngày 19/9/2007, Công ty Cổ phần Homivina và Nhà máy Happyvinađược thành lập theo giấy phép đăng ký kinh doanh số : 0103019640 của Sở kếhoạch và đầu tư thành phố Hà Nội

Bộ máy cơ cấu:

Tổng số cán bộ công nhân viên chức là 143 người Trong đó:

Số nhân lực có trình độ đại học trở lên là 58 người

Số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và QTKD 30 người Trong đó từ đại họcThương Mại là 1 người

Trong đó gồm có:

1 Tổng Giám Đốc

1 Phó Tổng Giám Đốc

Mỗi phòng đều có 1 Trưởng Phòng và 1 Phó Phòng

Còn lại là các nhân viên và trợ lý phân đều tại các phòng

Trong đó chủ yếu là hai dòng sản phẩm:

Dòng sản phẩm I: Nồi cơm điện Homicook gồm có:

Các sản phẩm cao cấp (nhập khẩu 100%) được sản xuất theo tiêu chuẩn xuấtkhẩu Châu Âu, phục vụ các đối tượng khách hàng có khả năng kinh tế tốt, yêu cầucao về chất lượng và mẫu mã

Các sản phẩm có chất lượng khá được nhập khẩu hoặc lắp ráp tại Việt Nam;phục vụ đại đa số các khách hàng có thu nhập trung bình khá cần những sản phẩmthiết thực phù hợp với thu nhập và nhu cầu sử dụng Lượng khách hàng này chủ yếutập trung ở các CBCNV, người lao động đang công tác tại các sở, ban, ngành; khốihành chính sự nghiệp

Dòng sản phẩm II: Bếp gas Japan Sun gồm có:

Các sản phẩm bếp gas âm kính cao cấp được sản xuất theo tiêu chuẩn xuấtkhẩu Châu Âu phục vụ các đối tượng khách hàng có khả năng kinh tế tốt, yêu cầucao về chất lượng, mẫu mã được bán chủ yếu ở các thành phố lớn, các trung tâmthương mại, các đại siêu thị và siêu thị trong cả nước

Các sản phẩm bếp gas âm kính trung cấp có chất lượng khá được nhập khẩuhoặc lắp ráp tại Việt Nam, đối tượng khách hàng chính chủ yếu phục vụ đại đa số

Phòng Giám Đốc

Phòng

Kế Toán Kinh DoanhPhòng Dự ÁnPhòng

Phòng Phó Giám

Đốc

các khách hàng có thu nhập trung bình khá cần những sản phẩm thiết thực phù hợpvới thu nhập và nhu cầu sử dụng.

Các sản phẩm bếp gas dương kính có chất lượng vừa phải phục vụ cho nhàhàng, CBCNV, hộ kinh doanh tư nhân và các cá nhân có thu nhập trung bình thấp

Phương châm: Homicook – mang hạnh phúc đến cho mọi nhà

Kim chỉ nam cũng chính là tiêu chí mà Ban giám đốc cùng toàn thể nhân viêncông ty muốn đem lại cho khách hàng:

Đem lại sự thoải mái lựa chọn – Tiện lợi cho khách hàng

Dịch vụ bán hàng – Tư vấn – Bảo hành nhanh nhất, tốt nhất

Đa dạng mẫu mã – Sản phẩm chất lượng cao – Giá cả hợp lý

Tiết kiệm thời gian, tiền bạc – Mang lại sự an toàn cho khách hàng

b Kết quả kinh doanh:

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNGKINH DOANH TỪ 2007 -2009

B1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2007-2009

(Nguồn dữ liệu thứ cấp từ Phòng kế toán Công ty cổ phần HOMIVINA)

Tỷ VNĐ

B2: So sánh các số cơ bản qua các năm tại Công ty cổ phần HOMIVINA.

Qua bảng biểu trên ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cómột số diễn biến sau:

Năm 2007: Doanh thu của công ty là 120,65 tỷ VNĐ và lợi nhuận là 15,19 tỷVNĐ

Năm 2008: Doanh thu của công ty là 173,8 tỷ VNĐ Tăng 44,05% so vớinăm 2007 Lợi nhuận của công ty là 20,1 tỷ VNĐ Tăng 32,32% so với 2007.Nguyên nhân của sự chênh lênh tỷ lệ gia tăng về doanh thu và lợi nhuận của công ty

là do trong năm 2008 các chi phí về bán hàng và quản lý cũng tăng cao

Năm 2009: Doanh thu là 267,65 tỷ VNĐ, tăng 54% so với năm 2008 Lợinhuận của công ty là 28,2 tỷ VNĐ, tăng 40,3% so với năm 2008 Trong năm 2009,

tỷ lệ gia tăng về chi phí bán hàng cũng như quản lý đã giảm hơn so với các nămtrước Do vậy tỷ lệ gia tăng về lợi nhuận cũng cao hơn

là do trong năm 2008 các chi phí về bán hàng và quản lý cũng tăng cao

Năm 2009: Doanh thu là 267,65 tỷ VNĐ, tăng 54% so với năm 2008 Lợinhuận của công ty là 28,2 tỷ VNĐ, tăng 40,3% so với năm 2008 Trong năm 2009,

tỷ lệ gia tăng về chi phí bán hàng cũng như quản lý đã giảm hơn so với các nămtrước Do vậy tỷ lệ gia tăng về lợi nhuận cũng cao hơn

2.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối, phát triển sản phẩm của công ty:

* Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm rất nhiều nhân tố khác nhau tác động đến việcphát triển kênh phân phối của công ty, chỉ khác nhau ở chỗ nhân tố nào tác độngnhiều, nhân tố nào tác động ít hơn đến hoạt động của công ty mà thôi.

Yếu tố nhân khẩu học: : Miền Bắc là khu vực tập trung đông dân cư với hệ

thống đồng bằng rộng lớn, có trung tâm kinh tế của cả nước chính là thủ đô Hà Nội.Đây là khu vực có tốc độ đô thị hóa nhanh và mạnh nhất cả nước Nhận thức đượctình hình đó, công ty đã xây dựng được một chiến lược tiếp cận thị trường bài bản

và chuyên nghiệp với mục tiêu đối tượng khách hàng rõ ràng, chế độ hậu mãi vàchăm sóc khách hàng chu đáo Vì vậy đã vững chân ở thị trường nội địa với hàngloạt hệ thống phân phối sản phẩm trên toàn quốc với thương hiệu HomiCook Đãtrở thành địa chỉ quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đó là: Chi nhánh HàNội, chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, hàng loạt Trung tâmmua sắm hàng thương hiệu của Công ty và hệ thống 32 tổng đại lý phân phối đạidiện có mặt ở các tỉnh thành và 680 đại lý vệ tinh, 2000 cửa hàng bán lẻ trên toànquốc Trong đó thị trường nội địa, đặc biệt là tại miền Bắc vẫn là thị trường chínhcủa công ty và miền Nam sẽ là thị trường đặc biệt tập trung phát triển mới của công

ty Có thể nói mức độ tập trung dân cư cũng tác động rất lớn vào quyết định pháttriển hệ thống kênh phân phối của công ty sao cho hợp lý và đem lại hiệu quả cao,giảm được tình trạng chỗ thì thiếu, chỗ thì thừa

Môi trường kinh tế: Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta luôn ở

mức tăng trưởng cao và ổn định Chỉ số tiêu dùng đã bắt đầu tăng trở lại nhanhchóng Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, phát triển và nguồn thu từxuất khẩu đạt khá Trong bối cảnh có nhiều thuận lợi như vậy, công ty đã sử dụngchính sách xúc tiến thương mại, mở rộng hệ thống kênh phân phối hợp lý nhằmtăng doanh số bán, tìm kiếm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Với sự đi lên, phát triển của nền kinh tế thị trường như ngày nay thì Doanh nghiệpcũng cần phải có những chiến lược cũng như những chính sách về hệ thống kênhphân phối giúp công ty phát triển đi lên, mở rộng được thị trường tiêu thụ sản phẩmcủa mình, nhằm nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho công ty

*Môi trường vi mô của công ty:

Về đối thủ cạnh tranh:

Nhận diện đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần HOMIVINA Theo cácnguồn thông tin thu thập và phân tích được, có thể dễ dàng nhận thấy thị trườngthiết bị nhà bếp đang cạnh tranh gay gắt, ngày càng phong phú về chủng loại, đadạng về mẫu mã, giá cả do các nhà sản xuất liên tục tung ra những sản phẩm mới.Ngày càng nhiều các công ty xuất nhập khẩu và phân phối các thiết bị nhà bếp như:Goldsun, Rinnai, Paloma, Sunhome Trong đó đối thủ chủ yếu của HOMIVINAchính là Công ty cổ phần gia dụng GOLDSUN Với sự góp vốn của 2 quỹ tài chínhnổi tiếng là Quỹ tín dụng quốc tế Mekong Capital và Quỹ đầu tư Việt Nam, hoạtđộng trong  lĩnh vực chính là sản xuất kinh doanh hàng gia dụng Và gần 1000CBCNV làm việc tại Nhà máy tại Hà Nội, 3 chi nhánh Miền Bắc, Miền Trung vàMiền Nam GoldSun là đối thủ tầm cỡ trong nghành sản xuất và phân phối thiết bịgia dụng

Bên cạnh đó là các sản phẩm hàng nhái, hàng kém chất lượng giá rẻ với sốlượng lớn trên thị trường hiện nay cũng ảnh hưởng không ít đến thương hiệu củaHOMIVINA Nó cũng chiếm một thị phần đáng kể Vì Việt Nam là một nước đangphát triển, có thu thập bình quân đầu người không phải là cao Công ty cần có mộtchính sách giá và sản phẩm và hệ thống kênh phân phối sao cho phù hợp với phânđoạn thị trường này và có sức cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường

Về nhà cung ứng:

Để tiến hành sản xuất ra bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trườngbất kỳ công ty nào cũng cần có các yếu tố đầu vào như: nguyên, nhiên, vật liệu, phụtùng, bán thành phẩm, chi tiết, máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất và quản lý Ngoài

ra, những biến động trên thị trường cũng tác động một cách trực tiếp với các mức

độ khác nhau tới công ty Do vậy, công ty cần có một mối quan hệ tốt với bên cungứng để tránh những nguy cơ, đe dọa về sự thay đổi thất thường của công ty tránhtình trạng giá cả không ổn định sẽ gây khó khăn cho việc phân phối sản phẩm ra thịtrường

Các sản phẩm nhập khẩu có chất lượng thấp hơn, hay được nhập khẩu linhkiện và lắp ráp tại Việt Nam sẽ có giá thấp hơn Phục vụ tập khách hàng có thu nhậpkhá từ 8 đến 15 triệu đồng/tháng Yêu cầu của nhóm khách hàng này là các sảnphẩm không cần vượt trội về chất lượng nhưng có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợptương quan với chất lượng của sản phẩm.

Các sản phẩm do công ty sản xuất trong nước có chất lượng thấp nhất phục

vụ tập khách hàng có thu nhập trung bình dưới 8 triệu đồng/tháng Đối với tậpkhách hàng này, giá cả sẽ là yếu tố họ quan tâm nhất, rồi sẽ đến chất lượng và mẫu

mã của sản phẩm Công ty phải có chính sách giá phù hợp, đa dạng hóa mẫu mã vàchất lượng của sản phẩm

 Nhóm khách hàng tổ chức

Đó là các trung tâm mua sắm thiết bị nhà bếp, đồ gia dụng Các siêu thị trêntoàn quốc Đây cũng là nhóm khách hàng chính giúp công ty tiêu thụ một số lượngsản phẩm Công ty cần có các chính sách ưu đãi phù hợp để có thể tạo dựng đượcmột mối quan hệ lâu dài với họ Các hình thức khuyến mãi, giảm giá, chiết khấu sẽthu hút nhóm khách hàng này

Mức độ bao phủ thị trường của công ty ở miền Bắc và miền Nam có sự khácbiệt là: ở thị trường miền Bắc thì công ty có hệ thống phân phối và thị trường khá làdày đặc, còn ở miền Nam là thị trường mới xâm nhập và phát triển của công ty nên

2.3.Thực trạng hoạt động của kênh phân phối nhằm phát triển thị trường nội địa sản phẩm thiết bị nhà bếp của Công ty Cổ phần Homivina:

2.3.1.Thực trạng về mục tiêu và ràng buộc:

Sản phẩm trên toàn quốc với thương hiệu HomiCook đã trở thành địa chỉquen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đó là: Chi nhánh Hà Nội, chi nhánh ĐàNẵng, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, hàng loạt Trung tâm mua sắm hàngthương hiệu của Công ty và hệ thống 32 tổng đại lý phân phối đại diện có mặt ở cáctỉnh thành và 680 đại lý vệ tinh, 2000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc (nguồn: thuthập dữ liệu thứ cấp, thông qua phòng kế toán)

Dự kiến trong quý IV năm 2009 đến năm 2010, Công ty sẽ tập trung phânphối và phát triển mạnh tại khu vực phía Nam vì đây cũng là một sân chơi có rấtnhiều tiềm năng, cơ hội đặc biệt là trong các hệ thống Đại siêu thị và Siêu thị Bởiđây là một thị trường tiềm tàng, có khả năng giúp công ty phát triển về cả thươnghiệu lẫn thị phần Sức tiêu thụ ở thị trường này là rất lớn, đặc biệt hơn vì đó cũng làmột trong những trung tâm lớn nhất trong thị trường Việt Nam Sau đó, sẽ tiến tớixuất khẩu sang các nước trong khu vực (dữ liệu sơ cấp thông qua phương phápquan sát)

Công ty có nhà máy sản xuất và lắp ráp tại Bắc Ninh.Để có thể đáp ứng đượcnhu cầu của người tiêu dùng trên toàn quốc và mục tiêu mở rộng thị trường trởthành nhà phân phối hàng đầu về các sản phẩm, thiết bị nhà bếp.Cần phải có một hệthống kho, bến bãi hợp lý, hệ thống vận tải vận chuyển các sản phẩm tốt nhằm đạthiệu quả cao nhất và mức chi phí thấp nhất

Công ty có hệ thống phân phối rộng khắp nên việc quản lý và phân phốihàng từ nhà máy đến các đại lý, showroom, cửa hàng phân phối còn hạn chế,cầnphải nâng cao hiệu quả nhiều hơn nữa

Phương tiện vận chuyển là những bài toán đòi đỏi cả Công ty tìm hướng giảiquyết nhanh để đưa HOMIVINA trở thành nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam vàvươn ra xa trên trường quốc tế

Công ty tập trung vào thị trường kênh tiêu dùng chứ không phải thị trườngcông nghiệp do đối tượng khách hàng của công ty là cá nhân và hộ gia đình và tổchức

2.3.2.Thực trạng đánh giá và lựa chọn kênh:

Hiện tại công ty đang sử dụng hệ thống Marketing đa kênh: bao gồm kênhMarketing truyền thống và hệ thống Marketing dọc (VMS) Trong đó tỷ trọng cáckênh ở đây là: 2:3 (tức là 40% là kênh Marketing truyền thống và 60% là kênhMarketing dọc) Hiện tại công ty đang sở hữu hệ thống đại lý lớn ở các tỉnh, thànhphố lớn như: Hà Nội, Đà Nãng, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh…( nguồn dữ liệu sơcấp thông qua phương pháp phỏng vấn, xem phụ lục)

Mô hình kênh Marketing dọc:

Mô hình kênh Marketing truyền thống:

(nguồn thông tin lấy từ dữ liệu thứ cấp bên trong công ty)

Dựa trên mục tiêu hiện tại của công ty là tiến tới bao phủ thị trường nội địanên công ty đã sử dụng hệ thống Marketing đa kênh mà em đã nêu ở trên Công tycho biết họ đang sử dụng hệ thống như vậy để phát triển kênh phân phối của mình

để đưa sản phẩm ra khắp thị trường nội địa

2.3.3.Thực trạng quản lý kênh:

Lựa chọn thành viên kênh: Thực chất ở đây các hệ thống Đại lý, showroom

lớn thì đều do Công ty tự xây dựng riêng cho bản thân Doanh nghiệp và cung cấpchính sản phẩm mà Doanh nghiệp đang kinh doanh chứ không phải hợp tác với đốitác để cùng mở showroom Và các showroom, đại lý lớn này đều do chính công tyquản lý, giám sát và điều hành Còn đối với các đại lý nhỏ hoặc các siêu thị khác mà

họ kinh doanh rất nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác nữa thì công ty cũng vẫncho phép họ là thành viên kênh nhưng chỉ là thành viên nhỏ, lẻ không cần quá nhiềuCông ty

Homivina Bán buôn Bán lẻ dùng cuối cùngNgười tiêu

Công ty

Homivina Cửa hàng của công ty dùng cuối cùngNgười tiêu

Các tiêu chí: Tiêu chí cho các thành viên nhỏ lẻ của kênh không cao: chỉ cần

thành viên có khả năng tiêu thụ sản phẩm cho công ty, không tự ý nâng giá bừa bãigây ảnh hưởng đến thương hiệu và lòng tin của công chúng tới công ty Còn đối vớicác đại lý, showroom lớn thì họ phải chịu các tiêu chí khắt khe hơn như: về doanh

số bán ra, doanh thu phải đạt chỉ tiêu trong 1 tuần là bao nhiêu trở lên cho từng đại

lý, showroom lớn là khác nhau, phụ thuộc vị trí địa lý…

Cụ thể công ty Homivina đã có các tiêu chuẩn như sau: Doanh thu của mỗiđại lý cấp cao phải đạt: >3 tỷ đồng/1tháng Các đại lý cấp thấp và cửa hàng bán lẻ:

>500 triệu đồng/1tháng Vị trí của các đại lý cấp cao phải đẹp, thuận tiện trong giaothông Còn các cửa hàng và đại lý nhỏ thì vị trí không nhất thiết phải quá đẹp,nhưng phải là chỗ có khả năng phát triển thị trường bán ra của sản phẩm và đem lạilợi ích cho công ty (nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty từ phòng kinh doanhcủa công ty)

Đánh giá: Công ty Homivina đánh giá các thành viên kênh thông qua doanh

thu, doanh số bán ra của họ và lợi ích mà họ đem về cho công ty thế nào, nếu caothì là các thành viên tích cực và hoạt động có hiệu quả, nếu thấp thì các thành viênnày hoạt động chưa đạt hiệu quả Các thành viên hoạt động hiệu quả sẽ đượcthưởng khi làm việc có năng suất và hiệu quả cao như vậy Các thành viên còn lại sẽkhông được thưởng và sẽ được nhắc nhở thêm Nếu doanh thu của các đại lý cấpcao và các cửa hàng bán lẻ thỏa mãn được tiêu chuẩn của công ty đã đề ra sẽ làthành viên hoạt động hiệu quả, còn các thành viên chưa hoạt động hiệu quả sẽ đượcxem xét lại và đưa ra các phương án nên tiếp tục phát triển thành viên đó haykhông (nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong công ty từ phòng kinh doanh)

Động viên thành viên kênh: Công ty Homivina đã có những chính sách

động viên thành viên kênh cụ thể như sau: tặng thưởng và trao các doanh hiệu chonhững thành viên kênh hoạt động hiệu quả, trao huân chương và bằng khen cho cácthành viên đó Ngoài ra công ty Homivina còn tổ chức các chương trình sinh hoạtchung cho các thành viên kênh như: tổ chức giao lưu, tổ chức giải bóng đá cho cácthành viên trong kênh phân phối, tổ chức các party nhân các dịp đặc biệt… (nguồn

dữ liệu thứ sơ cấp qua phỏng vấn, xem thêm ở phụ lục)