Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

LỜI CAM ĐOAN Tôi, tác giả đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến” xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của r

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC HUYỀN ĐOAN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN.

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC HUYỀN ĐOAN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS - TS LÊ VĂN HUY

Khánh Hòa – 2014

LỜI CAM ĐOAN Tôi, tác giả đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến” xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và chưa được sử dụng trong các công trình đã công bố trước đây Tài liệu tham khảo và nội dung trích dẫn đảm bảo sự đúng đắn, chính xác, trung thực và tuân thủ đúng các quy định Số liệu sử dụng trong nghiên cứu có được từ việc khảo sát thực tế, và thông qua phần mềm thống kê SPSS 16.0 để rút ra các kết quả nghiên cứu

Tác giả:

Nguyễn Ngọc Huyền Đoan

LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy, cô khoa sau Đại học – Trường ĐH Nha Trang đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian qua

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đến PGS.TS Lê Văn Huy, đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này

Và cuối cùng, xin cho tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã hỗ trợ và chia sẻ kinh nghiệm cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả:

Nguyễn Ngọc Huyền Đoan

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH viii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU .1

1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2

1.3 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 6

2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử 6

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 7

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ( Customer Satisfaction) .11

2.2.1 Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 13

2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG .14

2.4 MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (The theory of Reasoned Action – TRA): 16

2.5 MÔ HÌNH HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (The theory of Planned Behavior – TPB): 17

2.6 MÔ HÌNH SERVQUAL: 17

2.7 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 19

2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: 26

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: 28

3.3.1 Xây dựng thang đo 28

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 34

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 36

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 36

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 37

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 37

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 40

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT 47

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính 47

4.3.2 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy tuyến tính 48

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về thành phần sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet – banking 51

4.4 SO SÁNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET – BANKING CỦA CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁC NHAU 53

4.4.1 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng nam và nữ 53

4.4.2 So sánh sự hài lòng của nhóm khách hàng có trình độ khác nhau 53

4.4.3 So sánh sự hài lòng giữa các nhóm ngân hàng khác nhau 54

4.4.4 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 54

4.4.5 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 55

4.4.6 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau 55

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 56

4.5.1 Thiết kế trang web 56

4.5.2 Sự đảm bảo 56

4.5.3 Sự sẵn sàng của hệ thống 57

4.5.4 Dịch vụ khách hàng 58

4.6 KẾT LUẬN 59

4.6.1 KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 60

4.6.2 THÔNG ĐIỆP DÀNH CHO NHÀ QUẢN LÝ 61

4.6.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET - BANKING 64

4.6.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ATM Automated teller machine – Máy rút tiền tự động

APEC Diễn dàn hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương

EAB Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

IB Internet banking – Ngân hàng trực tuyến

PC- BANKING Dịch vụ ngân hàng thông qua tổng đài điện thoại

POS Point of sale or service – Máy chấp nhận thẻ

VCB Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương

VNBC Hệ thống chuyển mạch thanh toán thẻ ngân hàng

TPB Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi dự định

TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý

WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Tổng hợp đặc điểm mẫu nghiên cứu 37

Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các khái niệm trong nghiên cứu 38

Bảng 4.3: Phân tích EFA lần 1 cho các biến độc lập .41

Bảng 4.4: Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập 43

Bảng 4.5: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.6: Đánh giá dung sai Tp của biến và VIF .50

Bảng 4.7: Kết quả dự báo mô hình hồi quy đa biến 52

Bảng 4.8: Giá trị trung bình của ý kiến khách hàng về thiết kế trang website .56

Bảng 4.9: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về sự đảm bảo 57

Bảng 4.10: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về sự sẵn sàng của hệ thống 57

Bảng 4.11: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về dịch vụ khách hàng 58

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) 16

Hình 2.2: Mô hình TPB của Ajzen (1985) 17

Hình 2.3: Mô hình Chất lượng dịch vụ 17

Hình 2.4 : Tổng hợp các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu 22

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .23

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.2 : Bảng tổng hợp qui mô mẫu nghiên cứu 34

Hình 4.1 : Biểu đồ phân tán phần dư 50

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU

Theo báo cáo của WeAreSocial vào tháng 10/2012 về tình hình phát triển internet, truyền thông xã hội, kỹ thuật số và điện thoại di động ở châu Á Tổ chức này

đã chọn Việt Nam là quốc gia châu Á đầu tiên để công bố số liệu khảo sát chi tiết và đánh giá Việt Nam là “thị trường thú vị nhất châu Á” Mạng xã hội, thiết bị kỹ thuật số

và điện thoại di động của VN đang phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, với người sử dụng Internet trong nước tăng 5% kể từ báo cáo khảo sát của WeAreSocial vào cuối năm 2011 WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới.Với sự tăng trưởng một cách nhanh chóng và phổ biến của internet đã mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các công ty ở những lĩnh vực khác nhau Đứng trên góc độ là nhà quản trị của ngân hàng, chắc hẳn ai cũng tham vọng những con số ấy đang hoặc sẽ là khách hàng sử dụng dịch vụ của mình Và chỉ có một con đường duy nhất để nắm bắt cơ hội thị trường đó là khai thác và phát triển sản phẩm internet banking để giành thế chủ động, đồng thời tận dụng được các thế mạnh mà internet mang lại

Song song với tiến trình này, với sự hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nước, các công ty chuyển mạch tài chính Banknet, Smartlink và VNBC đã thực hiện cú bắt tay lịch sử trong năm 2011 để kết nối mạng lưới ATM của hàng chục ngân hàng Đây là điều kiện

để các ngân hàng phát triển dịch vụ, tiện ích thanh toán trực tuyến như Internet Banking, Mobile Banking Cùng với sự bùng nổ về công nghệ, khách hàng luôn mong muốn mình là người tiên phong trong mọi lĩnh vực, đặc biệt trong việc nắm bắt công nghệ mới Nắm bắt được nhu cầu đó của khách hàng, hàng loạt các ngân hàng đã tung

ra thị trường nhiều dịch vụ hấp dẫn với các tiện ích của giao dịch điện tử thu hút khách hàng đến giao dịch với ngân hàng mình, trong đó phải kể đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) Vietcombank thì có VCB-iB@nking, Sacombank thì có E-Sacombank, Ngân hàng Đông Á thì có DongA-eBanking,… Rõ ràng, đây là phân khúc thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các ngân hàng Do vậy, các ngân hàng không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm giao dịch trực tuyến với nhiều lợi ích, đi kèm với sự thuận lợi trong giao dịch Với tiện ích giao dịch trực tuyến, chỉ cần nhấn

chuột, khách hàng có thể thực hiện được tất cả các hình thức giao dịch ngân hàng cơ bản như chuyển khoản, đặt lệnh chuyển tiền định kỳ và kiểm tra số dư tài khoản bất cứ khi nào

Rất nhiều nghiên cứu trước đây đo lường sự hài lòng của khách hàng trong môi trường ngân hàng truyền thống, nơi mà diễn ra tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (Johnston 1995; Bahia & Nantel 2000) Tuy nhiên, đối với dịch

vụ ngân hàng trực tuyến, sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng không xảy ra trực tiếp mà nó diễn ra trên mạng Internet Do đó, các ngân hàng cần tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, các kỳ vọng của khách hàng để đánh giá sản phẩm mà ngân hàng cung cấp là thỏa đáng hay không Chính vì thế, việc nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ” là hết sức cần thiết và kịp thời Nó giúp các ngân hàng có một cái nhìn khái quát hơn về khía cạnh sự thỏa mãn đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến dưới góc độ người tiêu dùng cá nhân Qua nghiên cứu này, nhằm phát hiện ra yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng để tiếp tục duy trì phát triển, bên cạnh đó là khắc phục các yếu tố chưa khả quan để ngày càng thỏa mãn khách hàng tốt hơn Từ đó, các ngân hàng sẽ có những hoạch định mang tính hiệu quả hơn đối với sản phẩm dịch vụ của mình, thỏa mãn tiêu chí tiện lợi, an toàn “ mọi lúc, mọi nơi”, mà sản phẩm muốn hướng đến

1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Như đã đề cập ở phần lý do chọn đề tài, việc nghiên cứu, tìm hiểu về các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một vấn đề thiết thực Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được chỉ ra bởi những nghiên cứu trước đây bao gồm: sự tiện lợi, chủ động trong kiểm soát quá trình dịch vụ, tránh gặp trực tiếp và tiết kiệm thời gian, dễ dàng đánh giá và so sánh tiện ích của các dịch vụ cạnh tranh, chất lượng dịch vụ cao là điều kiện tiên quyết làm cho khách hàng hài lòng Tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo những mức độ khác nhau

Trên những cơ sở vừa nêu, vấn đề nghiên cứu mà tác giả muốn hướng đến là áp dụng các lý thuyết như : thuyết hành động hợp lý ( The theory of reasoned action – TRA), thuyết hành vi có kế hoạch ( The theory of planned behavior – TPB), mô hình SERVQUAL để tìm hiểu hành vi của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng

trực tuyến, và xem xét về cường độ tác động của chúng lên sự hài lòng của khách hàng

cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Phần tiếp theo sẽ giúp xem xét đề tài cụ thể hơn qua việc đề ra câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

1.3 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Việc xác định các nhân tố này có một ý nghĩa quan trọng đối với các nhà làm quản lý các ngân hàng,

tổ chức tài chính; dựa vào đó, họ sẽ có những nhận định, hướng phát triển, đầu tư đúng đắn cho sản phẩm dịch vụ của mình Chính vì vậy, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài tập trung vào:

- Xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, đứng trên góc độ là người tiêu dùng cá nhân – sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- Đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

- Lập luận và đưa ra các giải pháp phù hợp với kết quả nghiên cứu và thực tiễn hoạt động dịch vụ internet – banking của các ngân hàng thương mại nhằm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, giúp cho các ngân hàng ra quyết định trong phát triển, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình

Để đề tài giải quyết tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, cần làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên tại địa bàn Tp Nha Trang?

- Cường độ tác động của các nhân tố đó lên sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

- Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp cụ thể nào để xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó xác định được nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng ? Trên cơ sở đó, người viết sẽ tìm ra một cách tiếp cận khách hàng khác với những phương pháp truyền thống và nhà quản trị ngân hàng cũng có những định hướng trong hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng, đặc biệt là mảng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) của các ngân hàng thương mại tiêu biểu trên địa bàn thành phố Nha Trang Khía cạnh chủ yếu là từ góc độ người tiêu dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet banking

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 03/2014 đến hết tháng 5/2014

Khảo sát thực hiện trên 250 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các NHTM trên địa bàn Tp Nha Trang

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 10 người Thông tin thu thập được từ thảo luận nhóm nhằm để thảo luận về bản câu hỏi nháp, nhằm bổ sung và điều chỉnh thang

đo, xác định các ngân hàng sẽ đưa vào khảo sát định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn thông qua bản câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi chứa đựng 30 phát biểu về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm Phương pháp chọn mẫu là phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện Sau ba tháng tiến hành thu thập dữ liệu, có 229 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong quá trình xử lý

dữ liệu, để kiểm chứng mức độ phù hợp của các biến trong thang đo hiệu chỉnh thông qua

hệ số Cronbach alpha, từ đó xây dựng thang đo hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu 1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này đã đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các ngân hàng đã và đang triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến ( internet -banking) Internet banking là một sản phẩm dịch vụ mới mà các ngân hàng mới đưa vào hoạt động trong mấy năm gần đây Vấn đề tiếp cận và sử dụng dịch vụ này còn khá mới mẻ với hầu hết khách hàng Do đó, đề tài tập trung nghiên cứu về nhận thức, nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ internet banking là rất thiết thực đối với các

nhà quản trị ngân hàng, nhằm nắm bắt được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đây là cách để các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh, góp phần đi đúng định hướng của chính phủ là phát triển nền kinh tế không dùng tiền mặt

1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1:

Chương I đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài Những vấn đề này phần nào giải thích được lý do chọn lựa đề tài đồng thời giúp cho tác giả định hướng đúng đắn cho việc tiếp tục tìm kiếm cơ sở lý thuyết phục vụ cho quá trình nghiên cứu, hạn chế sự lệch lạc hay thiếu sót không đáng có trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Trong chương tiếp theo sẽ là cơ sở lý luận làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu cũng như việc xây dựng thang đo có được cơ sở vững chắc, góp phần thuyết phục cho kết quả

mà nghiên cứu đạt được Tất cả những cơ sở lý luận này được tham khảo từ những nghiên cứu trước đây hay từ những nguồn đáng tin cậy có kèm theo nguồn trích dẫn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ giới thiệu về các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán trực tuyến đã được phát triển ở các nghiên cứu trước đây và đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến Từ đó,

mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng Trong chương này cũng đưa ra các quan điểm về mối quan hệ giữa thương mại điện tử và dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN

2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử

Thương mại điện tử ( TMĐT) đã ra đời từ lâu và vẫn đang phát triển vượt bậc

Có rất nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm đều có những giá trị nhất định Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số"

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh"

TMĐT là kinh doanh trên môi trường điện tử nhằm kết nối người bán và người mua Nó tích hợp dữ liệu, liên lạc điện tử và dịch vụ bảo mật để tạo thuận lợi cho công việc kinh doanh

Theo bộ sách “Ecommerce book interpress” của tác giả Nguyễn Trung Toàn có đưa ra một số khái niệm về thương mại điện tử:

TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằm liên kết tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử và sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin

TMĐT là một phương pháp mới tiến hành, quản lý và thực hiện các giao dịch kinh doanh bằng cách sử dụng máy tính

Tóm lại, hiện nay người ta hiểu khái niệm thương mại điện tử thông thường là tất

cả các phương pháp tiến hành kinh doanh và các quy trình quản trị thông qua các kênh điện tử mà trong đó Internet hay ít nhất là các kỹ thuật và giao thức được sử dụng trong Internet đóng một vai trò cơ bản và công nghệ thông tin được coi là điều kiện tiên quyết Một khía cạnh quan trọng khác là không còn phải thay đổi phương tiện truyền thông, một đặc trưng cho việc tiến hành kinh doanh truyền thống Thêm vào đó

là tác động của con người vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối thiểu Trong trường hợp này người ta gọi đó là “thẳng đến gia công” (Straight Through Processing) Để làm được điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các các tính năng kinh doanh

Việc sử dụng phổ biến và rộng rãi thương mại điện tử là để thay thế hoặc tăng cường các kênh thị trường truyền thống bằng cách mở cửa các cửa hàng trên trang web Tổ chức cung cấp các sản phẩm dịch vụ của họ trên các trang web và tạo ra doanh thu từ việc bán thực tế của những sản phẩm dịch vụ cho khách hàng ( Molla & Licker 2001) Trước đó, Awad E.M 2000 đã chỉ ra 4 nhóm ngành có sử dụng internet cho hoạt động sản xuất kinh doanh: Mua sắm, ngân hàng, đầu tư và thanh toán trực tuyến Trong đó, ngân hàng trực tuyến là một trong những ứng dụng nổi bậc công nghệ thông tin trong ngành công nghiệp dịch vụ và đặc biệt trong thương mại điện tử Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ưu điểm là thuận tiện và tiết kiệm thời gian so với thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng bán lẻ truyền thống ( Slu & Mou 2003) Tại Việt Nam, các ngân hàng đã tung ra các dịch vụ ngân hàng trực tuyến như Vietcombank, ACB, Techcombank, DongA bank, Sacombank Do khách hàng có nhiều lựa chọn nên việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng quan trọng, sự hài lòng của khách hàng được coi là điều kiện cần thiết cho sự thành công của các tổ chức ( Molla & Licker 2001)

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Cho đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về đề tài ngân hàng trực tuyến theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau và có nhiều khái niệm khác nhau về thuật ngữ “ngân hàng trực tuyến” Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả lược trích một số khái niệm về “ ngân hàng trực tuyến” nhằm củng cố cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu của mình

Theo Apostolos Ath Gkoutzinis (2006), cho rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một chương trình phần mềm ứng dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực tuyến, trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet nào và vào bất

cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng

Ngân hàng trực tuyến (Internet – banking) là khái niệm được cắt ra trong bối cảnh của ngân hàng điện tử Mặc dù có khá nhiều những định nghĩa khác nhau, nhưng theo Daniel (1999), ngân hàng điện tử là việc cung cấp các thông tin và dịch vụ của các ngân hàng cho khách hàng thông qua các nền tảng khác nhau mà có thể được sử dụng với các thiết bị kết nối như máy tính cá nhân, điện thoại di động với trình duyệt, máy tính để bàn có cài đặt phần mềm, điện thoại, truyền hình kỹ thuật số Từ đó, ngân hàng điện tử có thể được phân chia thành PC banking, internet – banking, TV-based banking và Telephone- based banking Ngân hàng điện tử là một cấu trúc bao gồm nhiều kênh phân phối Trong đó, theo Arunachalam & Sivasubramanian (2007), ngân hàng trực tuyến là nơi mà khách hàng có thể truy cập tài khoản ngân hàng của họ thông qua internet bằng cách sử dụng một máy tính hoặc điện thoại di động có trình duyệt web

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này Khách hàng có thể truy cập vào website, ngoài việc truy vấn các thông tin của ngân hàng, khách hàng còn

có thể thực hiện giao dịch tài chính Thông tin mà khách hàng truy vấn được rất phong phú, từ chi tiết giao dịch của khách hàng đến những thông tin khác về ngân hàng Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu Đây là trở ngại lớn đối với các ngân hàng tại Việt Nam vì để thu hút được khách hàng về với mình, các ngân hàng

phải đầu tư vào hệ thống bảo mật bao gồm nhân lực và trang thiết bị với chi phí rất tốn kém

Các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho dịch vụ internet-banking chủ yếu:

Tra cứu thông tin ngân hàng, tỷ giá, lãi suất, địa điểm đặt ATM/POS

Tra cứu thông tin tài khoản: số dư, lịch sử giao dịch, thông tin chi tiết giao dịch Chuyển khoản thanh toán trong nước (kể cả đối với khách hàng nhận chưa có tài khoản tại ngân hàng) và nước ngoài

Gửi tiết kiệm online ( thiết lập tài khoản tiền gửi có kỳ hạn)

Nhận bảng sao kê điện tử và thông báo điện tử cho tài khoản thanh toán và thẻ tín dụng

Kiểm tra và quy đổi ra điểm thưởng, và các chương trình khuyến mãi hiện hành Trả nợ khoản vay thông thường và nợ vay thẻ tín dụng

Cập nhật thông tin cá nhân, chi tiết liên lạc

Chi trả các dịch vụ tài chính, cước viễn thông, hóa đơn điện, nước, thuế Mua thẻ cào điện thoại, thẻ trò chơi trực tuyến, đặt tour du lịch, mua vé máy bay 2.1.2.2 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đối với khách hàng

Sự ra đời của ngân hàng trực tuyến ( internet banking) là một mô hình cao hơn của các dịch vụ tại ngân hàng như là Home banking hay Phone banking Với mục đích mang lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của khách hàng, giải quyết được một số trở ngại về thời gian và địa điểm mà khách hàng thường gặp phải

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là sự kết nối trực tiếp giữa hệ thống phần mềm thanh toán của NHTM với hệ thống của các nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện dịch vụ thanh toán giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ

Internet-banking giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận lợi để thực hiện một số nghiệp vụ tại bất kỳ thời điểm nào và bất

cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với những khách hàng có ít thời gian đến trực tiếp trụ sở của ngân hàng, hoàn toàn tiện lợi đối với những khách hàng có số lượng giao dịch nhiều với giá trị giao dịch tương đối mà không cần đến tiền mặt Hơn nữa, với những tiêu chuẩn đã được ngân hàng chuẩn hóa thì khách hàng luôn được phục vụ tận tụy, chính xác thay vì tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của từng nhân viên ngân hàng Đây là ưu điểm vượt trội của Internet-banking so với ngân hàng truyền thống

Tốc độ và chính xác: Internet-banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao và rất nhanh chỉ trong vài giây

Tiết kiệm chi phí: chi phí giao dịch qua Internet-banking thấp hơn so với tại quầy giao dịch, khách hàng không phải tốn thêm chi phí vận chuyển

Hiệu quả: khách hàng chủ động quản lý toàn bộ các tài khoản của mình, nắm bắt chi tiết từng giao dịch, đồng thời khách hàng được cung cấp thông tin cập nhật nhất nhưng hoàn toàn miễn phí từ trang web của ngân hàng

2.1.2.3 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đối với ngân hàng

Tiết kiệm chi phí: ngân hàng không phải trả tiền thuê mặt bằng, không phải mướn bảo vệ, không phải thuê nhiều nhân viên làm việc, không mất chi phí để mua sắm trang thiết bị nhằm tổ chức và trang bị cho hoạt động tại văn phòng giao dịch với khách hàng Do vậy mà các ngân hàng trực tuyến thường cho khách hàng nhiều lợi tức hơn các ngân hàng truyền thống

Mở rộng phạm vi và thời gian hoạt động: khách hàng không bị hạn chế về mặt vị trí địa lý cũng như thời gian hoạt động của ngân hàng Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng bất kỳ nơi đâu, bất kỳ lúc nào mà họ cảm thấy thuận tiện nhất Hiện đại hóa ngân hàng: khi cung cấp dịch vụ Internet-banking cho khách hàng đồng nghĩa với việc ngân hàng luôn ứng dụng và phát triển những công nghệ hiện đại nên giúp cho ngân hàng luôn đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉ phục vụ thị trường trong nước mà còn hướng đến thị trường nước ngoài

2.1.2.4 Nhược điểm của internet banking đối với khách hàng

Khả năng của khách hàng: Khách hàng phải có kiến thức nhất định trong sử dụng internet, các nguyên tắc cài đặt và sử dụng mật khẩu, bảo mật để sử dụng các chương trình ứng dụng từ phía ngân hàng, cũng như khách hàng phải có khả năng tự bảo vệ tài khoản (account) của mình để tránh bị lợi dụng Đây là trở ngại lớn nhất khi mà dịch vụ internet banking của các ngân hàng khi triển khai tại thị trường Việt Nam, khi mà kiến thức của người sử dụng chưa thật sự bắt kịp các quy trình mới

Phương tiện sử dụng: khi sử dụng Internet-banking thì người sử dụng nên có máy tính cá nhân để thực hiện các giao dịch của mình nhằm đảm bảo sự an toàn trong quá trình giao dịch, khu vực khách hàng giao dịch phải có mạng Internet, khách hàng phải

có thêm thiết bị để nhận mật khẩu động khi thực hiện giao dịch như điện thoại di động, email,…

An toàn: vấn đề an toàn trên máy tính cá nhân rất quan trọng đối với người sử dụng Internet-banking vì tin tặc xâm nhập được vào máy tính thì họ sẽ kiểm soát và truy cập vào tài khoản của người sử dụng Để nâng cao độ an toàn, các máy tính cần được cài đặt phần mềm chính hãng của các công ty có uy tín, một bức tường lửa tối thiểu, một phần mềm chặn virus, một mật khẩu đủ khó (gồm cả ký tự chữ, số, chữ hoa, chữ thường), thường xuyên cập nhật các phiên bản mới của các nhà cung cấp phần mềm,…Bên cạnh đó, người sử dụng không nên truy cập vào các trang web lạ, chưa rõ

nguồn gốc để tránh giao dịch với các trang web lừa đảo, lấy cắp thông tin và tiền trên tài khoản

Bảo mật: khi thực hiện các giao dịch trên Internet-banking, để bảo mật thông tin của mình thì người sử dụng phải truy cập đúng địa chỉ trang web đã được ký kết trên hợp đồng Thông thường các ngân hàng sử dụng hình thức bảo mật mã hóa thông tin truyền qua internet của một công ty bảo mật chuyên nghiệp Đó là những trang web thường được bắt đầu bằng https thay cho http và ở cuối trang phải có hình chiếc khóa Điều này tránh cho người sử dụng truy cập vào trang web giả mạo

Thông tin: khi giao dịch trực diện tại quầy với nhân viên thì khách hàng sẽ được cung cấp thông tin đầy đủ hơn, tư vấn trực tiếp, giải đáp thắc mắc trực tiếp và chi tiết hơn so với giao dịch qua Internet- banking

2.1.2.5 Nhược điểm của dịch vụ internet banking đối với ngân hàng

Cơ sở hạ tầng: Hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam có cơ sở vật chất còn yếu kém như chất lượng mạng, tốc độ đường truyền, lỗi kỹ thuật hoặc thiết bị đầu cuối không đảm bảo chất lượng dẫn tới chất lượng dịch vụ chưa cao Bên cạnh đó, những rủi ro mới như hacker (tin tặc), virus máy tính có thể có những tác hại rất lớn không chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng Một trong những khó khăn nhất đối với phía ngân hàng đó là bảo mật thông tin cho khách hàng, các website của ngân hàng luôn là mục tiêu tấn công của các hacker nhằm ăn cắp thông tin cá nhân để “ rút ruột” tài khoản, thông tin khách hàng, Khi kết nối vào hệ thống internet thì ngân hàng phải xây dựng hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với các rủi ro trên phạm vi toàn cầu

Do đó, ngân hàng phải đầu tư chi phí cao cho hệ thống cảnh báo, công nghệ hiện đại toàn cầu và các biện pháp phòng ngừa, quản lý hiệu quả

Nguồn nhân lực: Nhân lực làm việc trong ngành ngân hàng hiện đại phải đảm bảo chuẩn của nhân lực chất lượng cao, nhân viên phải được trang bị kiến thức ngoại ngữ, công nghệ thông tin để bắt kịp với các xu thế mới của ngành Để làm được điều này, ngân hàng phải mất khá nhiều thời gian để chuyển đổi nguồn nhân lực, đào tạo lao động mới, và đào tạo lại nguồn lao động cũ để khắc phục các nhược điểm trong quản trị, vận hành hệ thống

2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ( Customer Satisfaction)

2.2.1 Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Kết quả rút ra từ nghiên cứu quá trình sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng của Lê Văn Huy, ĐHKT Đà Nẵng

chỉ ra rằng : “Sự hài lòng của khách hàng” chính là mục tiêu cho mọi hoạt động của mọi doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng

đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng

Sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa trong nhiều bối cảnh khác nhau bởi các tác giả khác nhau Một số định nghĩa được đưa ra như sau:

Theo Miller (1977), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những tác động giữa mức độ kỳ vọng dự báo trước và những đánh giá về thực tế thu nhận được Cho tới nay có nhiều quan niệm, định nghĩa về sự hài lòng của người tiêu dùng của các tác giả đứng trên những góc độ khác nhau, song đều chứa đựng bốn yếu tố chung dưới đây:

- Sự thể hiện của sản phẩm hoặc dịch vụ được người tiêu dùng nắm bắt

- Kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm

- Chi phí được nhận thức hay “bị hi sinh” khi mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ

- Thời điểm đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ

Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng cho sự thành công của bất kỳ hình thức kinh doanh truyền thống hay trực tuyến (Ho &Wu,1999) Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty là phương tiện cần thiết để từ đó phát triển thành các chiến lược nghiên cứu tiếp thị hiệu quả để tác động vào tâm trí của khách hàng ( Zairi, 1994) Đặc biệt, trong môi trường thương mại điện tử ngày càng đòi hỏi sự phát triển và thay đổi không ngừng, thị phần giữa các công ty luôn có sự dịch chuyển qua lại trong ngắn hạn Do đó, vấn đề đặt ra là phải tìm hiểu khách hàng cần gì từ doanh nghiệp hay khác hơn là doanh nghiệp phải

có chiến lược kinh doanh như thế nào để lấy được sự hài lòng của khách hàng, để từ

đó thiết lập được các mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã được rút ra từ các nghiên cứu trước: + Đối với Philip Kotler & Keller (2006) thì sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những

kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng của khách hàng, có 3 mức độ cho sự thỏa mãn của khách hàng:

Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

+ Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân của sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau đối với các sản phẩm, dịch vụ khác nhau

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Riêng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, có nhiều quan điểm khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa thành phần, trong đó bao gồm nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân Theo như Kenova & Janasson (2006) trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho rằng bốn nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: thiết kế trang web, sự hiệu quả, sự thực hiện và sự sẵn sàng của hệ thống có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Saha & Zhao (2005) đề nghị năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: sự hiệu quả, sự thực hiện, sự tin cậy, sự riêng tư, sự phản hồi Yang & Tsai (2007) đã chứng minh được rằng các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến gồm : sự hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ thống, sự riêng tư, sự phản hồi, sự đền bù và

sự liên hệ

2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

Các nhà nghiên cứu đã bàn luận nhiều về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng trong các thập kỷ qua

Lassar & ctg (2000) đã thực hiện nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt

Nhưng đối với Zeithaml & Bitner (2000) thì khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng c h í n h l à đ i ề u nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ,

còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Oliver (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau -

là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng được bắt nguồn từ việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Spreng & Mackoy (1996) đã đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng Chính vì vậy, chúng ta có thể xem sự hài lòng của khách hàng về một dịch vụ nào đó cũng chính là do chất lượng của dịch vụ đó tạo nên 2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân

ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào

Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh đó là những quyết định mang tính trí

óc và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định/ý nghĩ đó

Do đó, để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách đầy đủ cả hai khía cạnh của nó

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ tiền gửi tiết kiệm, sử dụng ATM, chọn lựa mạng điện thoại , hay các dịch vụ, tiện ích của ngân hàng hiện đại ) Người tiêu dùng này còn được gọi là ”người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers) Trong nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

Hành vi tiêu dùng thể hiện ở xu hướng tiêu dùng trên các mặt:

+ Nhận ra nhu cầu:

Quá trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gọi tên Điều kiện để phát sinh đòi hỏi (nhu cầu) thường mang tính nội tại, chẳng hạn như cảm giác đói của con người Nhu cầu cũng có thể phát sinh do một sự kích thích của bên ngoài như tác động của quảng cáo hay sự nổi tiếng, uy tín của một thương hiệu nào đó Một nguồn gốc khác có thể xuất phát từ việc không thoả mãn với mặt hàng đang sử dụng

Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo với những điều kiện về thời gian và tiền bạc mà họ có

+ Tìm hiểu thông tin:

Khi đã nhận ra được nhu cầu, khách hàng có thể có hoặc không tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm tay khách hàng có thể sẽ mua ngay, chọn sử dụng ngay

Các nguồn thông tin của khách hàng được phân thành 4 nhóm:

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhà buôn, nhân viên bán hàng, bao bì…

 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…

 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc khảo sát, sử dụng sản phẩm…

+ Đánh giá các lựa chọn:

Khi đánh giá các lựa chọn khách hàng sử dụng 2 loại thông tin: một là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá sản phẩm, dịch vụ Sau khi một khả năng được lựa chọn, họ sẽ chọn một nhãn hiêu

cụ thể Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:

 Thông tin mà khách hàng có từ kinh nghiệm khác

 Những thông tin có đáng tin cậy không

Kèm với tiêu chuẩn để đánh giá nhãn hiệu là tầm quan trọng của từng tiêu chuẩn Tiêu chuẩn nào gần với mục đích của khách hàng thì tầm quan trọng của

nó càng cao

Khi có nhiều giá trị để lựa chọn, thường có một giá trị nào đó trở nên quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định nhanh chóng

2.4 MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (The theory of Reasoned Action – TRA):

Hình 2.1: Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975)

Thái độ đối với hành vi được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định

chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và phân cực tốt -

xấu (Eagly & Chaiken, 1993)

Chuẩn mực chủ quan có thể đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường

cảm xúc của người tiêu dùng đối với những suy nghĩ của người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu của họ Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo), trong đó các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó (Kotler & ctg, 1996)

Theo thuyết này, cá nhân thu thập, đánh giá hệ thống những thông tin hiện có

và quyết định thực hiện hành động hay không Dự định trực tiếp quyết định hành động, phản ánh thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Thái độ là biến cố xã hội của niềm tin

ở kết quả chắc chắn của hành động và đánh giá cá nhân về những kết quả này Tiêu chuẩn chủ quan là biến cố xã hội của niềm tin theo chuẩn mực

Trong phạm vi đề tài, nghiên cứu hành vi của khách hàng – hành vi tiêu dùng là

sự lựa chọn các dịch vụ của ngân hàng trực tuyến Tuy nhiên, thuyết TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ giải thích cho hành động của người tiêu dùng Do đó, để mở rộng nghiên cứu và làm rõ hành vi của khách hàng, thuyết TRA được mở rộng thêm thành phần “ kiểm soát hành vi cảm nhận” thông qua thuyết TPB

Xu hướng tiêu dùng

Hành vi mua

Thái độ đối với

hành vi

Chuẩn mực

chủ quan

2.5 MÔ HÌNH HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (The theory of Planned Behavior – TPB):

Hình 2.2: Mô hình TPB của Ajzen (1985) TPB là mở rộng của TRA, cho rằng hành vi chấp nhận sự cải tiến bị ảnh hưởng bởi dự định Tương tự TRA nhưng dự định của cá nhân còn chịu sự tác động của nhấn

tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận – đánh giá mức độ khó dễ thực hiện hành vi Theo

mô hình này, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi

Xu hướng tiêu dùng

Hành vi mua

Thái độ đối với

Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ giữa nhà quản trị và khách hàng luôn có sự khác biệt, sự khác biệt này tạo nên khoảng cách thứ nhất Cơ bản của sự tồn tại khoảng cách này là do nhà quản trị chưa biết hết được những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như có những thiếu sót trong quá trình chuyển giao chúng cho khách hàng làm cho họ không cảm nhận được sự thỏa mãn như nhà quản trị mong muốn

Với nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng, công ty dịch vụ sẽ chuyển đổi chúng thành những đặc tính của chất lượng Cho dù công ty có nhận thức đúng về các kỳ vọng của khách hàng chăng nữa thì không phải lúc nào công ty cũng chuyển đổi thành công từ những kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này còn phụ thuộc rất nhiều vào khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự dao động quá nhiều

về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp và từ đó xuất hiện khoảng cách thứ hai

Khoảng cách thứ ba xuất hiện trong quá trình chuyển giao dịch vụ theo tiêu chí

đề ra được thực hiện bởi những nhân viên của công ty, họ tham gia trực tiếp thực hiện việc chuyển giao đến khách hàng cho nên hiệu quả quá trình này có đạt được như mong muốn hay không là còn phụ thuộc vào trình độ chuyên môn của những nhân viên này, đòi hỏi họ phải thấu hiểu các tiêu chí tạo nên chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ tư chính là khoảng cách giữa sự mong muốn của khách hàng

sẽ nhận được (thông qua các phương tiện truyền thông, các quảng cáo) so với những

gì mà họ được đáp ứng trong thực tế Chính khoảng cách này làm giảm sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ của công ty

Khi được cung cấp dịch vụ, nơi khách hàng sẽ nảy sinh sự so sánh giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ mà họ đã nhận trong thực tế Sự khác biệt này tạo nên khoảng cách thứ năm Chất lượng dịch chỉ hoàn hảo khi không tồn tại khoảng cách này do đó mọi nhà quản trị đều hướng đến việc giảm thiểu khoảng cách này

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách một, hai, ba và bốn Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ

nă m đồng nghĩa với việc gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

2.7 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet- banking của khác hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu” của tác giả Trần Tuấn Mãng (2011) đã đưa ra mô hình về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ Internet- banking dựa vào mô hình truyền thống đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) của Parasuraman

& ctg (1988) Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ Internet-banking chính là: độ cảm thông, giao diện trang web, độ tin cậy, đăng nhập và thao tác, độ đáp ứng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được áp dụng cho dịch vụ Internet-banking của ngân hàng cụ thể (Ngân hàng TMCP ÁChâu).Trong trường hợp, đối tượng nghiên cứu là các ngân hàng thương mại cổ phần khác thì thang đo có thể sẽ thay đổi Ngoài ra, tác giả sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống của Parasuraman & ctg ( 1988) trong nghiên cứu của mình Trong khi đó, Parasuraman

& ctg (2005) đã phát triển mô hình dành riêng cho dịch vụ trực tuyến là E-RecS-Qual

và E-S-QUAL và các nhà nghiên cứu khác cũng phát triển thêm các mô hình dành cho dịch vụ trực tuyến như PESQ của Cristobal & ctg (2007), E-SERVQUAL của Zeithaml & ctg (2001), COMQ của Wolfinbarger & Gilly (2002),…có thể những mô hình này sẽ phù hợp hơn để nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ Internet- banking Các vấn đề này định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Trong nghiên cứu “Perceived e-service quality: Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty” tác giả Cristobal &ctg (2007) Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận này được đo lường bằng bốn nhân tố: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo và quản lý đơn hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến Trong lĩnh vực dịch

vụ Internet-banking thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể khác

so với nghiên cứu này

Trong nghiên cứu “ Effect of E–service quality on perceived value, satisfaction and Reuse Intentions in Online Hotel Booking” tác giả Sungsil Yoon (2011), nghiên cứu này chỉ ra 5 nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng: Chức năng/ thiết kế (Functionality/design), độ tin cậy ( reliability), quy trình ( process), sự đáp ứng (

responsiveness), quyền lợi ( enioyment) Tuy nhiên, nghiên cứu thực hiện trong bối cảnh của dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến, nên khi nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ có nhiều thang đo được thay đổi và bổ sung

Trong nghiên cứu “ Measuring the service quality of Internet – banking: scale development and validation”, tác giả Ho & Lin ( 2010), đã sử dụng mô hình PESQ của Cristobal & ctg ( 2007) trong nghiên cứu của mình Kết quả nghiên cứu tác giả đã tìm

ra được ba nhân tố trong mô hình PESQ của Cristobal & ctg ( 2007) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet – banking đó là : thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng,

sự đảm bảo Nhân tố quản lý đơn hàng không có tác động đến chất lượng dịch vụ internet-banking Ngoài ra, kết quả cũng tìm ra được nhân tố mới đó là sự cung cấp thông tin cũng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ internet – banking Điều này định hướng cho tác giả tiếp tục đưa vào nghiên cứu của mình 03 nhân tố: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo để đo lường sự hài lòng của khách hàng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Trong nghiên cứu “Relationship between Online Service Quality and Customer Satisfaction” tác giả Saha & Zhao (2005) Kết quả nghiên cứu cho rằng năm nhân tố:

sự hiệu quả, sự thực hiện, sự tin cậy, sự riêng tư, sự phản hồi có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khác hàng về dịch vụ Internet-banking Bên cạnh đó còn nhiều nhân tố khác mà tác giả đã không xem xét đến như: thiết kế trang web, sự sẵn sàng của hệ thống Điều này, định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Trong nghiên cứu : “ Online service Quality and Customer satisfaction” tác giả Kenova & Jonasson (2006), nghiên cứu này dựa trên mô hình E SERVQUAL để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Nghiên cứu đã chỉ ra có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: sự đồng cảm (empathy), sự tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng ( responsiveness), sự bảo đảm (assurance) Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được thực hiện dựa trên 21 mẫu khảo sát,

và đối tượng đáp viên là các học viên cao học nên tính khái quát và thực tế không cao

Do vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả tiếp tục sử dụng nhân tố “ sự đảm bảo” để đưa vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân trong điều kiện là các ngân hàng ở Tp Nha Trang, số lượng và đặc điểm mẫu thay đổi phù hợp với điều kiện nghiên cứu

Trong nghiên cứu:“Perceivede-service quality:Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty” tác giả Cristobal & ctg (2007) Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ cảm nhận này được đo lường bằng bốn nhân tố: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo và quản lý đơn hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến Trong lĩnh vực dịch

vụ Internet-banking thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng có thể khác

so với nghiên cứu này Cụ thể, nhân tố “ quản lý đơn hàng” không được xem xét đến,

mà nghiên cứu chỉ tiếp tục đưa vào khảo sát 03 nhân tố là “thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo” trong điều kiện nghiên cứu của đề tài

Trong nghiên cứu “ General E-S-QUAL Scales Applied To Websites Satisfaction and Loyalty Model” của Yang & Tsai ( 2007), tác giả sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ E-S-QUAL và E-RECS-QUAL của Parasuraman &ctg (2005) Kết quả chứng minh được rằng bảy nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trong E-S-QUAL và E-RECS-QUAL có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến :

sự hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ thống, sự riêng tư, sự phản hồi, sự đền

bù, sự liên hệ Như vậy, các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình QUAL và E-RECS-QUAL của Parasuraman &ctg (2005) vẫn có thể dùng để đo lường

E-S-sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến, khi xét trong lĩnh vực dịch vụ Internet-banking thì các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng có thể sẽ thay đổi Và tác giả tiếp tục kế thừa nhân tố “ sự sẵn sàng của hệ thống” để đưa vào nghiên cứu của mình

2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước của nhiều tác giả, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thể hiện qua các nhân tố: thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự sẵn sàng của hệ thống, sự bảo đảm được lựa chọn nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận PESQ của Cristobal & ctg (2007) và các nhân tố này đã được được đề cập và kiểm chứng của các tác giả khác nhau như Ho & Lin (2010), Trần Tuấn Mãng (2011); Bên cạnh đó, trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến tác giả Kenova & Patrik (2006) có đề cập đến nhân tố sự sẵn sàng của hệ thống có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Nhân tố này đã từng được nghiên cứu bởi Parasuraman & ctg (2005) và

được đề cập, kiểm chứng bởi tác giả (Yang & Tsai 2007) Đồng thời, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng, lợi thế thuộc về các ngân hàng có chính sách khách hàng tốt, các ngân hàng có chương trình khuyến mãi, quảng cáo hấp dẫn… Phát triển dựa trên nhân tố: quyền lợi (enjoyment) đã từng được tác giả (Sungsik Yoon, 2011) kiểm chứng Do đó, tôi sẽ đưa thêm yếu tố “ khuyến mãi, quảng cáo” vào mô hình đề nghị trong nghiên cứu của mình

Các nghiên cứu trước đây đã tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến, hay khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến của 1 ngân hàng nhất định Như vậy, trong nghiên cứu của mình, tác giả đã kế thừa được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã được các chuyên gia có kinh nghiệm nghiên cứu và kiểm chứng, đồng thời đưa ra giả thuyết về mô hình nghiên cứu theo điều kiện cụ thể của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Thành phố Nha Trang như sau:

Bảng tóm tắt nguồn gốc các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu

Thiết kế trang website Ho & Lin (2010); Wolfinbarger & Gilly ( 2002)

COMQ; Cristobal & ctg ( 2007) PESQ; Sungsil Yoon ( 2011), Trần Tuấn Mãng ( 2011)…

Dịch vụ khách hàng Ho & Lin (2010); Cristobal & ctg (2007) PESQ;

Wolfinbarger & Gilly ( 2002) COMQ

Sự sẵn sàng của hệ thống Parasuraman & ctg (2005) E-S-QUAL; Yang &

Tsai ( 2007); Kenova & Patrik (2006)

Sự đảm bảo Ho & Lin ( 2010); Cristobal & ctg ( 2007) PESQ Khuyến mãi, quảng cáo Phát triển từ nhân tố Quyền lợi của Sunsil

Yoon(2011)

Hình 2.4 : Tổng hợp các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu

Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Thiết kế website (web design):Thiết kế web liên quan đến việc thể hiện trên trang web, bao gồm bố trí nội dung, cập nhật thông tin, sự thân thiện với người sử dụng (Cristobal & ctg 2007) Khi thực hiện các giao dịch mua bán trực tuyến người mua cảm nhận được lợi ích là chi phí tìm kiếm ( Alba & ctg 1997), không cần tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng (Zeithaml & ctg 2001) Chỉ cần có kết nối internet, khách hàng có thể dễ dàng truy cập vào hệ thống ngân hàng trực tuyến thông qua trang web riêng của mỗi ngân hàng Theo như Kenova & Patrik (2006) đề xuất rằng thiết kế trang web có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Theo đó, tôi cũng đưa vào trong nghiên cứu của mình giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Thiết kế trang web có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

Dịch vụ khách hàng ( customer service): Dịch vụ khách hàng được xem như một yếu tố quan trọng cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến và ngân hàng trực tuyến ( Zeithmal, 2002) Dịch vụ khách hàng liên quan đến độ tin cậy dịch vụ, độ nhạy cảm của khách hàng, dịch vụ cá nhân, và phản ứng nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng ( Cristobal & ctg, 2007) Dịch vụ khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng kể cả đối với giao dịch truyền thống hay giao dịch trực tuyến Khi

thực hiện giao dịch trực tuyến khách hàng luôn có tâm lý mong đợi giao dịch kết thúc thành công, chuẩn xác, hay là xác nhận thông tin giao dịch qua email một cách nhanh chóng để khách hàng có thể dễ dàng đối soát giao dịch bất cứ khi nào cần thiết

Dịch vụ khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng để kết nối khách hàng và doanh nghiệp Một số nghiên cứu trước đây đã xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến, trong đó dịch vụ khách hàng là yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng ( Liu & Arnett 2000, Riel & ctg 2001, Wolfinbarger & Gilly 2002, Cristobal & ctg 2007…) Từ đó, ta đưa ra giả thuyết 2 như sau:

Giả thuyết H2: Dịch vụ khách hàng có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Sự sẵn sàng của hệ thống ( System availability): Sự sẵn sàng của hệ thống liên quan đến tính năng kỹ thuật của hệ thống máy móc, chương trình vận hành của ngân hàng, hệ thống thông tin hoàn chỉnh, và các tính năng đi kèm phù hợp Đây là yếu tố

vô cùng quan trọng, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Theo Wolfinbarger & Gilly (2002) cho rằng khi hệ thống thông tin luôn sẵn sàng phục vụ các yêu cầu của khách hàng thì là yếu tố tích cực ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước đây cũng đã khẳng định sự sẵn sàng của

hệ thống có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như Kenova & Patrik 2006,Yang & Tsai 2007…Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được đưa ra:

Giả thuyết H3: Sự sẵn sàng của hệ thống có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Sự đảm bảo ( Inssurrance): Là thuật ngữ để chỉ sự an toàn ( cảm giác yên tâm) được mang lại khi khách hàng sử dụng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1988) Rất nhiều những nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng yếu tố “ đảm bảo” là một trong những yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Liu & Arnett, 2000;Yang et al, 2001; Zeithaml, 2002; Yoo & Donthu, 2001;Wolfinbarger & Gilly,2003) An toàn về tài sản vật chất của khách hàng, cũng như bảo mật thông tin khách hàng là yếu tố quan trọng, và được khách hàng coi trọng khi lựa chọn dịch vụ Đối với giao dịch trực tuyến, đặc biệt là ngân hàng trực tuyến, sự an toàn mang lại cho khách hàng được xem như là sự riêng tư (Wolfinbarger & Gilly, 2002) Trong trường hợp này, sự riêng tư đó là sự bảo mật các thông tin về khách hàng, thông tin tài khoản

cá nhân (Parasuraman & ctg 2005) Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

Giả thuyết H4: Sự đảm bảo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Khuyến mãi, quảng cáo (Preferential treatment): Tập trung vào các yếu tố mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Ngân hàng sẽ đưa ra các tiện ích, chương trình khuyến mãi, ưu đãi….để khách hàng nhận thức được sự hữu ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sẵn sàng sử dụng dịch vụ Thông thường, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ quan tâm đến phí dịch vụ - phải thấp hơn so với biểu phí áp dụng tại ngân hàng và các chương trình tích điểm nhận quà để kích thích gia tăng số lượng giao dịch

Giả thuyết H5: Khuyến mãi, quảng cáo có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó đưa ra mô hình 5 yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các nhân tố này bao gồm: Thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự đảm bảo, sự sẵn sàng của hệ thống, khuyến mãi quảng cáo Từ đó, chương 3

sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu Mô tả chi tiết về quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô tả về phương pháp chọn mẫu cho nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong sơ đồ quy trình nghiên cứu Hai phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu đó là 1- Phương pháp định tính để khám phá và phát triển thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến; 2- Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và các kết luận về giả thuyết được đặt ra

3.1 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH:

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, bổ sung các biến quan sát đại diện cho

sự hài lòng của khách hàng và các thành phần trong sự hài lòng của khách hàng

Thang đo hoàn chỉnh Hiệu chỉnh thang đo

Phân tích nhân tố

khám phá - EFA

Xây dựng thang đo

hoàn chỉnh Phân tích hồi qui

Mô hình hồi qui

Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát đại diện cho sự hài lòng của khách hàng và thành phần của sự hài lòng khách hàng, đồng thời xác định các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu chính thức

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã nêu ở chương 2 về các thành phần của chất lượng dịch vụ ứng dụng trong mua hàng trực tuyến và dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các nghiên cứu Wolfinbarger & Gilly (2002), Parasuraman & ctg (2005), Saha & Zhao (2005), Cristobal & ctg (2007), Ho & Lin (2010) trong đó, đưa ra các biến quan sát dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng và các thành phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ trực tuyến Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng trên các cơ sở lý thuyết khác nhau và điều kiện chọn mẫu khác nhau, do đó khi vận dụng trong điều kiện phát triển của dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam, các biến quan sát cần có sự điều chỉnh và yêu cầu đó được đặt ra cho cuộc thảo luận nhóm Thảo luận nhóm được tổ chức trong phạm vi 10 người, phương pháp áp dụng là phỏng vấn chuyên sâu ( in-depth interview) Đối tượng nghiên cứu được lựa chọn sao cho thỏa mãn các thuộc tính sau:

- Nam, nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50

- Có thời gian sử dụng internet - banking tối thiểu là 1 năm

- Có tần suất sử dụng internet – banking trên 4 lần/tháng

Thảo luận nhóm cũng đưa ra một số yêu cầu của đối tượng nghiên cứu như:

- Chọn lựa 1 số ngân hàng tiêu biểu có triển khai dịch vụ internet – banking tương đối thành công để nghiên cứu

- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến

- Một số phát biểu sẽ được hỏi về các khái niệm như thiết kế trang web, dịch vụ khách hàng, sự sẵn sàng của hệ thống, sự đảm bảo, khuyến mãi quảng cáo và sự hài lòng của khách hàng

- Các thành viên trong tổ thảo luận có hiểu rõ được nội dung phát biểu trong thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu không?

- Khuyến khích các thành viên trong tổ thảo luận đưa ra các phát biểu khác ngoài các phát biểu sẵn có trong thang đo

Việc tiếp theo là trọng tâm của buổi thảo luận, khi các thành viên đưa ra ý kiến

để xác định các biến quan sát có thể đo lường sự hài lòng của khách hàng và các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Sau đó, các thành viên trong nhóm sẽ liệt kê 05 ngân hàng có dịch vụ internet banking ( trên cơ sở ấn tượng và trí nhớ của thành viên thảo luận, không gợi ý) Tiếp đó, dựa trên danh sách 10 NHTM đã được liệt

kê sẵn, các thành viên sẽ được yêu cầu loại bỏ một số ngân hàng mà họ không biết có cung cấp dịch vụ internet – banking (có gợi ý tên 1 số ngân hàng) Ba mươi biến quan sát ( các phát biểu) dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng và các thành phần của sự hài lòng của khách hàng được nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết Trong đó, có 06 biến dành cho thiết kế trang web, 06 biến dành cho dịch vụ khách hàng, 04 biến dùng cho sự bảo đảm (an toàn, bảo mật…), 06 biến cho sự sẵn sàng của

hệ thống, 05 biến dùng cho khuyến mãi, quảng cáo, 03 biến dành cho sự hài lòng của khách hàng

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả của thảo luận nhóm, danh sách 05 ngân hàng được chọn lựa đưa vào nghiên cứu định lượng đó là : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương ( Vietcombank), Ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB), Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ( Sacombank), Ngân hàng TMCP Kỹ Thương ( Techcombank), Ngân hàng TMCP Đông Á ( EAB)

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG:

Nghiên cứu định lượng là xác định các thang đo cho các khái niệm chính của nghiên cứu dựa trên kết quả của thảo luận nhóm Bản câu hỏi được hình thành bao gồm các thang đo ( theo như bản câu hỏi trong phụ lục 02)

Xây dựng kế hoạch chọn mẫu và thu thập, xử lý thông tin Dữ liệu thu thập được

xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, qua đó đưa ra các kết luận từ các giả thuyết đã được đưa ra trong nghiên cứu Cuối cùng, kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích , trình bày trên bảng báo cáo kết quả nghiên cứu

3.3.1 Xây dựng thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu dựa trên sự kế thừa từ một số nghiên cứu trước đây của các tác giả Ho & Lin (2010); Parasuraman & ctg (2005); Cristobal

& ctg (2007);… Các thang đo này sau đó được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ Internet-banking tại địa bàn Thành Phố Nha Trang ở kết quả nghiên cứu định tính

Có 6 khái niệm được sử dụng trong thang đo:

- Sự hài lòng của khách hàng (SA)

- Thiết kế website( WD)

- Dịch vụ khách hàng (CS)

- Sự sẵn sàng của hệ thống(SY)

- Sự bảo đảm (AS)

- Khuyến mãi, quảng cáo (PT)

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ( Customer satisfaction)

Thang đo sự hài lòng của khách hàng ký hiệu SA và được đo bằng 3 biến quan sát ký hiệu là SA1-SA3, để hỏi người tiêu dùng về sự hài lòng, khả năng duy trì sử dụng dịch vụ, và giới thiệu cho người khác.Thông qua thảo luận nhóm thì các biến quan sát này đã khá hoàn chỉnh và không cần chỉnh sửa Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

SA1: Anh/ chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến

SA2: Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho những người khác SA3: Trong thời gian tới anh/ chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến của ngân hàng Thang đo thiết kế trang web (web design)

Thiết kế trang web ký hiệu là WD Trong đó, có sáu biến quan sát được sử dụng

để đo lường khái niệm này được ký hiệu là WD1-WD6 dùng để hỏi người tiêu dùng về thiết kế trang web của ngân hàng thông qua cách bố trí nội dung, sự cập nhật thông tin, khả năng tương tác, thân thiện với người sử dụng Điều quan trọng là người sử dụng

có thể dễ dàng truy cập và thao tác trên trang web của ngân hàng để thực hiện các giao dịch trực tuyến Trong đó, bổ sung một biến mới WD6 ( trang web ngân hàng thân thiện và dễ hiểu), có được từ kết quả của thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính Thang đo thiết kế trang web trong nghiên cứu này chủ yếu dựa vào thang đo của Ho & Lin ( 2010) từ các biến WD1-WD3 và thang đo Parasuraman & ctg ( 2005) từ biến WD4-WD5 Cũng thông qua thảo luận nhóm từ nghiên cứu định tính cũng cho thấy người sử dụng dịch vụ internet banking sẽ có một số kiến thức nhất định về internet cũng như khả năng tương tác trên website của ngân hàng Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

WD1: Anh/chị rất dễ dàng thực hiện các thao tác để giao dịch trên web

WD2: Anh/chị có thể truy cập website nhanh chóng

WD3: Các thông tin trên website được cập nhật thường xuyên

WD4: Anh/chị có thể dễ dàng thực hiện giao dịch thành công

WD5: Anh/chị có thể tìm thấy nhiều thông tin hữu ích trên website

WD6: Trang web của ngân hàng thân thiện, dễ hiểu

Thang đo dịch vụ khách hàng ( Customer Service)

Thang đo này dùng để hỏi về khả năng đáp ứng của ngân hàng so sánh với nhu cầu của khách hàng Các yếu tố được tập trung để hỏi bao gồm: Sự hỗ trợ, các cam kết, sự sẵn sàng giúp đỡ của ngân hàng với khách hàng, đặc biệt là khả năng giải quyết các sự cố xảy ra một cách nhanh chóng Dịch vụ khách hàng ký hiệu là CS và đo lường bằng 7 biến quan sát ký hiệu từ CS1- CS7 Trong đó, các biến từ CS1-CS4 dựa vào thang đo của Cristobal & ctg (2007), biến CS5-CS7 dựa vào thang đo của Parasuraman & ctg (2005) Tuy nhiên, từ kết quả của thảo luận nhóm thống nhất rằng CS6 và CS7 có phát biểu tương tự nhau, do đó phần lớn ý kiến đồng ý loại bỏ biến CS7 Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

CS1: Khách hàng luôn được hỗ trợ để hoàn thành giao dịch một cách chính xác CS2: Ngân hàng thực hiện đúng các cam kết với khách hàng

CS3: Ngân hàng phản hồi cho khách hàng một cách nhanh chóng qua thư điện tử hoặc phương tiện khác

CS4: Ngân hàng nhanh chóng giải quyết các sự cố trong giao dịch trực tuyến CS5: Trang web luôn có đại diện của ngân hàng để giải đáp yêu cầu của khách hàng CS6: Ngân hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng qua điện thoại

Thang đo sự đảm bảo ( Assurance)

Thang đo tập trung hỏi người tiêu dùng về các vấn đề nhằm đảm bảo sự an toàn cho các giao dịch trực tuyến, đảm bảo an toàn về mặt tài chính, vật chất, thông tin khách hàng, thông tin giao dịch…Sự đảm bảo ký hiệu là AS và được đo lường bằng 4 biến quan sát AS1- AS4 Trong đó, 2 biến quan sát AS1, AS3 được xây dựng chủ yếu dựa vào thang đo của Ho & Lin ( 2010), 2 biến quan sát AS2, AS4 thì dựa trên thang

đo của Parasuraman & ctg (2005) Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

AS1: Anh/ chị cảm thấy yên tâm khi thực hiện giao dịch trực tuyến

AS2: Ngân hàng luôn đảm bảo an toàn thông tin tài khoản của khách hàng

AS3: Dữ liệu, thông tin giao dịch được ngân hàng bảo mật

AS4: Thông tin cá nhân khách hàng không bị lợi dụng