Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại Việt Nam

- Quan hệ công chúng là “một hệ thống các kỹ năng thực tế và chiến lược nhằm tạo nên danh tiếng cho một tổ chức, giúp đẩy mạnh mối quan hệ của tổ chức đó với những đối tượng khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

………

ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG

HIỆN TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC NGÂN

HÀNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

HÀ NỘI - 2006

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

………

ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG

HIỆN TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN

HỆ CÔNG CHÚNG TRONG CÁC NGÂN HÀNG TẠI

VIỆT NAM

Chuyên ngành: Báo chí

Mã số: 5.04.30

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Tuấn Phong

HÀ NỘI - 2006

MỤC LỤC

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU……… 1

PHẦN NỘI DUNG……… 6

Chương 1: Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng……… ……… 6

1 Một số khái niệm……… 6

2 Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng ……… 10

2.1 Sự hình thành và phát triển quan hệ công chúng trên thế giới……… 10

2.2 Sự hình thành và đôi nét về quan hệ công chúng tại Việt Nam 12 3 Vai trò và chức năng của quan hệ công chúng 14 3.1 Vai trò của quan hệ công chúng 14 3.2 Chức năng của quan hệ công chúng 16

4 Các yếu tố của quan hệ công chúng 18

5 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và quảng cáo 21

6 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng và marketing 27

7 Mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và báo chí, truyền thông 32 8 Quan hệ công chúng trong ngân hàng 34

8.1 Sự hình thành và phát triển của quan hệ công chúng trong ngân hàng 34

8.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong ngân hàng 35 8.3 Sự khác nhau giữa quan hệ công chúng trong ngân hàng và các tổ chức khác 37

Chương 2: Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay 41

1 Hệ thống ngân hàng tại Việt Nam 41 1.1 Sơ lược sự ra đời hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam 41 1.2 Các giai đoạn phát triển của hệ thống các ngân hàng tại Việt Nam 44 1.3 Vị trí và vai trò của hệ thống ngân hàng trong nền kinh tế Việt Nam 46

2 Chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước về hoạt động liên quan đến quan 47

hệ công chúng trong ngân hàng……… 48

3 Quan hệ công chúng tại Techcombank 54 4 Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân 80

hàng Việt Nam hiện nay 4.1 Điểm yếu 4.2 Điểm mạnh Chương 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng……… 89

1.Quan hệ công chúng cần độc lập với các bộ phận khác 2 Quan hệ công chúng cần tách bạch với quảng cáo 3 Đẩy mạnh quan hệ đầu tư 4 Chuyên viên quan hệ công chúng: Sự dung hoà giữa chuyên môn ngân hàng và truyền thông 5 Phác thảo mô hình quan hệ công chúng tiêu biểu trong các ngân hàng Kết luận……… 100 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời kỳ đổi mới, phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa hiện nay, quan hệ công chúng là một ngành dịch vụ mới xuất hiện tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu của sự phát triển kinh tế, xã hội đất nước Sự phát triển rất nhanh chóng của loại hình dịch vụ này cho thấy nhu cầu về nó còn rất lớn và đây là một ngành rất có triển vọng phát triển

Trong khi ở các quốc gia khác trên thế giới, quan hệ công chúng từ lâu đã trở thành một ngành học chính trong các trường dạy về marketing hay trường học truyền thông thì ở nước ta, bộ môn quan hệ công chúng mới chỉ được đưa vào giảng dạy tại Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội, Khoa báo chí Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, tại các đơn vị giảng dạy này, bộ môn quan hệ công chúng mới được giảng dạy trên một số tài liệu dịch, mang tính giới thiệu đại cương sơ lược hơn là hướng dẫn về các kỹ năng làm việc

Trên thực tế, bộ môn quan hệ công chúng cũng được giảng dạy một cách đơn lẻ và

sơ lược như một phần nhỏ trong các khoá học về Marketing, Chú trọng khách hàng hay Xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty đào tạo và tư vấn tổ chức Với hình thức và cách thức giảng dạy được rút ngắn tối đa, các khoá học này hầu như chỉ giới thiệu được các chức năng và nhiệm vụ mà công tác quan hệ công chúng đem lại chứ chưa đưa ra những kỹ năng cụ thể mà một chuyên viên quan hệ công chúng phải thực hiện, đồng thời cũng chưa cung cấp hệ thống kiến thức cơ bản và cơ sở lý thuyết của môn học cho người học

Hiện nay, số người được học chuyên sâu chuyên về quan hệ công chúng tại Việt Nam chưa nhiều Đa phần các chuyên gia trong lĩnh vực này đều được đào tạo tại nước ngoài hoặc tự học qua thực tế, qua các chiến dịch có sự phối kết hợp với các chuyên gia nước ngoài, những người có kinh nghiệm Hiện tại, rất nhiều công ty truyền thông lớn vẫn phải thuê các chuyên viên của nước ngoài (công ty truyền thông Venus) làm việc và qua đó tự đào tạo nghề cho các nhân viên của mình

Chính vì những nguyên nhân trên, việc khái quát những kinh nghiệm, thực tiến trong tình hình hoạt động quan hệ công chúng ở nước ta để từng bước khái quát thành

hệ thống những vấn đề có tính chất lý luận về lĩnh vực này cũng có thể coi là một việc

có ý nghĩa, quan trọng và cần thiết

2 Mục đích và nhiệm vụ của luận án

Đề tài này được thực hiện với mục đích nghiên cứu các khái niệm, các vấn đề lý luận và khảo sát, tổng kết tình hình thực tiễn về hoạt động quan hệ công chúng nói chung và quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nói riêng, qua đó rút

ra một số nhận xét, đánh giá, kinh nghiệm về lý luận và thực tiễn, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cho lĩnh vực quan hệ công chúng phục vụ hoạt động các ngân hàng nói riêng và các cơ sở kinh tế nói chung

Để đạt được mục đích trên, luận án sẽ thực hiện một số nhiệm vụ sau:

- Nghiên cứu, xác định một số khái niệm cơ bản liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng

- Nghiên cứu, tìm hiểu về cơ sở lý luận của hoạt động của quan hệ công chúng nói chung và quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng nói riêng

- Tìm hiểu và nghiên cứu, khảo sát thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng tại một số ngân hàng tiêu biểu tại Việt Nam

- Tìm hiểu và nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng tại một số công ty truyền thông của Việt Nam

- Rút ra một số bài học kinh nghiệm, nhận xét, đánh giá từ thực tiễn hoạt động quan

hệ công chúng nói chung và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng

- Nêu ra một số đề xuất nhằm đưa hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực ngân hàng hiệu quả hơn

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ công chúng của một số ngân hàng tiêu biểu như Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

(Vietcombank), Ngân hàng Thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài quốc doanh (VPbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIBank) và một số công ty truyền thông có dịch vụ quan hệ đại chúng như GoldSun, Venus, T&A, Vietgate, Max Communication… trong vòng hai năm trở lại đây

4 Lịch sử nghiên cứu đề tài

Quan hệ công chúng là lĩnh vực đang được quan tâm, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc, liên quan đến các phương tiện thông tin đại chúng Đã có một số công trình nghiên cứu liên quan như sau:

“ Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam Một số vấn đề lý luận và thực tiễn”

-Luận án thạc sĩ của Nguyễn Thanh Huyền Đại học Khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội 5/ 2001

- “Hoạt động điều hành của chính phủ với báo chí” Luận án thạc sĩ của Nguyễn Sĩ

Hùng Đại học khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội

- “ Truyền thông, quan hệ công chúng của Bộ giáo dục hiện nay” Khoá luận tốt nghiệp

của sinh viên Trần Thị Ngọc Diệp K45 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội

- “Truyền thông và quan hệ công chúng ở VDC và FPT” Khoá luận tốt nghiệp của sinh

viên Hoàng Vũ Bình- K44 Đại học khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội

- “Hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng của Uỷ ban chăm sóc, bảo vệ trẻ em”

Khoá luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Nga K43 Đại học Khoa học xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội

- “Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của thành uỷ và UBND thành phố Hà

Nội hiện nay” Khoá luận tốt nghiệp của Phùng Thuỳ Linh, sinh viên K45 Đại học Khoa

học Xã hội và nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội

Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có luận án thạc sĩ nào nghiên cứu về lĩnh vực quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng Bên cạnh đó, hầu hết các đề tài mới chỉ tập trung

nghiên cứu quan hệ đại chúng ở góc độ truyền thông quan hệ công chúng mà chưa đi sâu nghiên cứu hoạt động quan hệ đại chúng một cách toàn diện

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện trên cơ sở lý luận chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, đường lối quan điểm, chính sách của Đảng và Nhà nước Việt Nam

Kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã nghiên cứu

về đề tài này và các đề tài có liên quan

Vận dụng những kiến thức về lý luận, báo chí truyền thông

Tham khảo một số tài liệu về xây dựng và quản lý thương hiệu, quan hệ công chúng…

Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, phân tích, so sánh, điều tra xã hội học

Cơ sở nghiên cứu thực tiễn của luận án là đời sống xã hội và hoạt động quan hệ công chúng ở nước ta

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả khảo sát, tìm hiểu đề tài sẽ là nguồn tư liệu chính xác, có hệ thống, cung cấp cho các bạn sinh viên và những người quan tâm, nghiên cứu vấn đề quan hệ công chúng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam

Luận văn có thể được dùng làm nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà hoạch định chính sách, quản lý hoạt động quan hệ công chúng, các chuyên gia nghiên cứu về thực trạng quan hệ công chúng tại Việt Nam

7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án dược bố cục làm ba chương:

Chương I: Quan hệ công chúng và hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng Chương II: Quan hệ công chúng trong ngân hàng tại Việt Nam hiện nay

Chương III: Nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng

tại Việt Nam

CHƯƠNG I QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

TRONG NGÂN HÀNG

1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Quan hệ công chúng là một nghề thuộc lĩnh vực truyền thông đại chúng Cũng như những nghề làm báo, nghề làm quan hệ công chúng có mối liên hệ chặt chẽ với mọi lĩnh vực đời sống như chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội

Quan hệ công chúng còn được gọi là quan hệ đại chúng, giao tế công chúng…

Kế thừa những kết quả nghiên cứu có trước, trong luận án này, chúng tôi thống nhất cách gọi là quan hệ công chúng

Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa, khái niệm về Quan hệ công chúng Ngay trong mỗi cuốn sách về lý thuyết và thực hành quan hệ công chúng, người ta cũng tìm thấy được rất nhiều quan điểm khác nhau về nghề này Nhìn nhận dưới mỗi phương diện khác nhau của nghề quan hệ công chúng, người ta lại đưa ra những định nghĩa khác nhau Có thể tham khảo một số định nghĩa khái niệm sau:

- Quan hệ công chúng là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao

tiếp nhằm hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”- theo từ điển Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book

Encyclopedia) định nghĩa

- Quan hệ công chúng là “một hệ thống các kỹ năng thực tế và chiến lược nhằm tạo

nên danh tiếng cho một tổ chức, giúp đẩy mạnh mối quan hệ của tổ chức đó với những đối tượng khách hàng chính của họ và có thể dùng trong việc đối phó các khủng hoảng

mà tổ chức đó có thể gặp phải” Theo Moi Ali, soạn giả cuốn Effective Public

Relations

Một trong số những định nghĩa xuất hiện đầu tiên nhận được sự chấp nhận rộng rãi

là định nghĩa đăng trên bản tin “Tin tức quan hệ công chúng”: “ Quan hệ công chúng là

chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, nhận diện các chính sách và

hành độngcủa các cá nhân hay tổ chức với lợi ích cộng đồng, đặt kế hoạch và triển khai các hoạt động nhằm thu được sự hiểu biết của công chúng”

Rex Harlow, một nhà đi tiên phong trong lĩnh vực quan hệ công chúng- người thành lập ra Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ (PRSA), đã từng biên soạn được hơn 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau Sau khi nghiên cứu, ông này đã đưa ra một định nghĩa

như sau: “Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc thù giúp tạo lập và duy trì

sự truyền thông, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức đó; nó cũng giúp bộ máy quản trị của tổ chức được thông tin và phản hồi với các ý kiến, quan điểm của công chúng; xác định và làm nổi bật tính trách nhiệm của bộ máy quản lý nhằm phục vụ những lợi ích của cộng đồng; giúp bộ máy quản lý theo kịp và tận dụng một cách hiệu quả những thay đổi, hoạt động như một hệ thống cảnh báo sớm trước các xu hướng đã được tiên liệu; dùng những nghiên cứu và kỹ thuật truyền thông đúng mức”

Nhóm tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo- biên soạn cuốn “Quản trị

chiêu thị” gọi quan hệ công chúng là Giao tế và cho rằng, “Giao tế là chức năng quản

trị đánh giá thái độ của các giớí có liên quan, xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích của giới này, và thực hiện chương trình hành động để giành được sự thông hiểu và tin tưởng” Theo quan niệm này, giao tế là

một lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay vì chỉ thông tin giao tiếp với các khách hàng tiềm năng và các ảnh hưởng mua Nó cũng là một khoa học về hành

vi ứng xử của công ty, tổ chức Hành vi đó gắn chặt với phúc lợi của xã hội mà tổ chức này đang hoạt động

Còn nhiều định nghĩa khác được Scott M Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom- nhóm tác giả cuốn Effective Public Relation (tạm dịch là Quan hệ công chúng hiệu quả)

đưa ra: “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý nhằm xác định, tạo lập và duy trì

các mối quan hệ cùng có lợi giữa tổ chức và nhiều nhóm công chúng- những người có

sự tác động hoặc bị ảnh hưởng từ thành công hay thất bại của tổ chức.”

Chức năng quản trị cũng được nhấn mạnh trong cuốn Quản lý quan hệ công chúng

do James E Grunig và Todd Hunt viết Hai đồng tác giả này cho rằng, quan hệ công

chúng là: “sự quản lý hoạt động truyền thông giữa tổ chức và các nhóm công chúng của

tổ chức đó”

Theo nhóm tác giả cuốn Public Relation- Strategies and Tatics (tạm dịch là Quan hệ công chúng- Những chiến lược và kỹ năng), định nghĩa phù hợp nhất hiện nay là của giáo sư Lawren Long và Vincent Hazelton, những người miêu tả quan hệ công chúng

như “ chức năng quản trị truyền thông, trong đó tổ chức thích nghi, thay đổi hay duy trì

những phương thức nào đó nhằm đạt được mục đích của tổ chức”

Dưới đây là một số định nghĩa của các tổ chức, hiệp hội quan hệ công chúng trên thế giới:

 Quan hệ công chúng là sự thảo luận, lập kế hoạch và duy trì những nỗ lực nhằm tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và các nhóm công chúng của tổ chức ấy (Viện nghiên cứu ý kiến công chúng- Anh)

 Quan hệ công chúng là sự quản trị các mối quan hệ chiến lược giữa tổ chức và cổ đông trong cũng như ngoài tổ chức thông qua các hoạt động truyền thông (Viện nghiên cứu quan hệ công chúng Nam Mỹ)

 Quan hệ công chúng là những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ thống theo đó các tổ chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông và ủng hộ, hỗ trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được (Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch)

Từ các định nghĩa trên, có thể tổng hợp và đưa ra định nghĩa ngắn gọn, tương đối về quan hệ công chúng như sau:

Quan hệ công chúng là tập hợp các kế hoạch, hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì,

tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau giữa một cá nhân hay một tổ chức với công chúng, qua đó xây dựng một hình ảnh, một ấn tượng, quan điểm hay sự tin cậy…

Theo như định nghĩa này, quan hệ công chúng được áp dụng cho các cá nhân và tổ chức Cá nhân có thể là những chính trị gia, diễn viên… thậm chí là những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày Các tổ chức ở đây được hiểu một cách rộng rãi,

đó là các doanh nghiệp, tổ chức chính trị, xã hội, văn hoá… có các quy mô khác nhau

Tổ chức chính trị ở đây có thể hiểu từ mức thấp là tổ chức Đảng hay Đoàn thể, cao hơn

là cấp quốc gia hay khu vực…

Khái niệm công chúng cũng rất phong phú Chúng ta có thể hiểu đó là những nhóm

cá nhân hay tập thể trực tiếp hay gián tiếp chịu ảnh hưởng từ tổ chức, cá nhân hay ngược lại, có ảnh hưởng tới tổ chức, cá nhân đó Lấy ví dụ một tổ chức là ngân hàng, họ

sẽ có các nhóm công chúng chính sau:

1 Khách hàng (vãng lai và mục tiêu)

2 Cổ đông (hiện có và tương lai)

3 Nhân viên (hiện có và tương lai)

4 Các cấp quản lý (Chính phủ, ngân hàng Nhà nước, cơ quan thuế, tài chính, an ninh, luật…)

5 Đối tác (các tổ chức có hợp tác với ngân hàng trên các lĩnh vực khác nhau như: công nghệ, nhân lực, văn hoá, thiết bị… )

6 Đối thủ (các ngân hàng, tổ chức tài chính cạnh tranh)

Như vậy, các hoạt động quan hệ công chúng sẽ phải tập trung vào các đối tượng này

và với mỗi nhóm đối tượng, hoạt động quan hệ công chúng sẽ được điều chỉnh để đáp ứng những yêu cầu khác nhau của từng nhóm đó Tuy nhiên, nhìn tổng thể, có thể chia các nhóm trên thành 2 nhóm lớn là công chúng nội bộ (cán bộ nhân viên) và công chúng bên ngoài (đối tượng còn lại)

Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng và mỗi ịnh nghĩa

có những điểm thuyết phục riêng Tuy nhiên, việc áp dụng thành công lý thuyết quan hệ công chúng vào thực tiễn không chỉ phụ thuộc vào tính khoa học của lý thuyết mà cần thiết phải được dựa trên thực tế khách quan của từng tình huống cụ thể Mục đích cuối cùng của quan hệ công chúng là đem lại hình ảnh tốt đẹp cho cá nhân hay tổ chức nào

đó, từ đó gián tiếp mang lại những lợi thế cạnh tranh cho tổ chức, cá nhân đó Ông J.M Kaul- một tác giả người Ấn Độ nghiên cứu về quan hệ công chúng cho rằng: “quan hệ công chúng là 90% làm thật tốt và 10% nói về nó” Như vậy, việc công bố những thành

tựu, kết quả tốt đẹp của tổ chức là một nghệ thuật được dựa trên nền tảng là những kết quả, hoạt động thực sự tốt của tổ chức, cá nhân đó

2 SỰ HÌNH THÀNH CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

2.1 Sự hình thành quan hệ công chúng trên thế giới

Quan hệ công chúng là một hiện tượng của thế kỷ 20 cho dù xét về lịch sử, quan hệ công chúng xuất hiện đồng thời với sự ra đời của truyền thông nhân loại Trong các tiến trình văn minh nhân loại tại Babylon, Hy Lạp hay Rome, những con người cổ xưa đều được thuyết phục để chấp nhận sự quản lý, chỉ đạo của chính quyền hay tôn giáo thông qua những kỹ thuật mà cho đến bây giờ, loài người vẫn sử dụng Đó là các hoạt động giao tiếp, phát biểu, nghệ thuật, văn chương, hoạt động sân khấu, xuất bản phẩm…Vào thời kỳ đó, những hoạt động này chưa hề được đặt tên là quan hệ công chúng tuy nhiên, mục đích và hiệu quả mà chúng đem lại thì không khác gì với những hoạt động mà chúng ta gọi là quan hệ công chúng ngày hôm nay

Theo Caroline Black- tác giả cuốn The PR Practitioner’s destop guide (tạm dịch là Hướng dẫn thực hành quan hệ công chúng), quan hệ công chúng đã xuất hiện ngay từ khi các nhóm người có tổ chức đầu tiên nhận thấy một nhu cầu về việc truyền thông tin giữa con người với nhau Nói một cách khác, nó xuất hiện ngay từ buổi bình minh của lịch sử nhân loại Chính Caroline Black đã khẳng định có những bằng chứng khảo cổ học cho thấy có sự giao lưu thông tin về bí quyết trồng trọt, cách thức chống chuột của những người nông dân Mesopotamian được viết cách đây gần 4000 năm

Các nhà khảo cổ học cũng đã tìm thấy bằng chứng của truyền thông chính trị, ví dụ như thông điệp bằng tranh trong các lớp đổ nát của những nền văn minh cổ đại Chúng

ta có thể thấy không chỉ những người tổ chức các kỳ thi Olympic hiện đại mới biết sử dụng thông điệp quảng bá cho sự kiện mà ngay cả những người tổ chức kỳ thi này lần đầu tiên ở Hy lạp cách đây hàng nghìn năm cũng đã biết sử dụng những thông điệp tương tự

Vào thế kỷ thứ 11, trong vô số các cấp bậc thuộc nhà thờ Thiên chúa giáo La Mã, Hồng y Urban II đã thuyết phục được hàng nghìn tín đồ quy theo đức chúa để được tha thứ những tội lỗi do họ gây ra khi tham gia vào cuộc thập tự chinh chống lại đạo Hồi

Sáu thế kỷ sau, nhà thờ cũng là nơi đầu tiên sử dụng từ propaganda (tạm dịch là sự tuyên truyền, cơ quan tuyên truyền) cùng với sự ra đời của trường College of Propaganda do giáo hoàng Gregory lập nên

Câu chuyện về những nhà khai phá người Tây Ban Nha đã công bố cuốn Seven Cities of God ( tạm dịch là Bảy thành phố của Chúa) và fabled Fountain of Youth (tạm dịch là Truyền thuyết chàng trai trẻ) khiến không biết bao người hăm hở đi tìm kiếm sự mới lạ ở Tân thế giới cũng là một minh chứng về quan hệ công chúng thời xưa Theo tác giả cuốn Public Relation, Strategies and Tatics, thậm chí ngay cả những nhà khai phá này cũng tin vào câu chuyện do họ viết nên (chắc chắn có yếu tố hư cấu)…

Theo tác giả cuốn sách The introduction to mass Communication (tạm dịch là Giới thiệu về truyền thông đại chúng của nhóm tác giả Warren K Agee, Phillip H Ault, Edwin Emery) cho biết, khi nước Mỹ còn là thuộc địa, Samuel Adams và các nhà vận động khác đã rất thành công khi tuyên truyền và thuyết phục dân chúng nổi dậy chống lại thực dân Anh Họ sử dụng hình thức sân khấu, tiệc trà và phát hành những sách, báo

cổ động…

Khi nước Mỹ bước vào thời kỳ công nghiệp hoá, công chúng Mỹ ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt động kinh doanh, các tập đoàn kinh doanh Trước bối cảnh đó, năm 1888, công ty bảo hiểm Mutual Life Insurance Company đã quyết định thuê nhà báo Charles J Smith để viết những thông cáo báo chí cho mình

Như vậy, rõ ràng là ý tưởng sử dụng các hình thức truyền thông của con người đã xuất hiện từ rất sớm và nó đã tạo được những ảnh hưởng đến hành vi của những người khác

Lịch sử phát triển của quan hệ công chúng gắn liền với lịch sử phát triển truyền thông, đặc biệt là sự ra đời của các phát minh như chữ viết, giấy, máy in, báo in, quảng cáo, bút chì, các bản tin, sự xuất hiện của các phát ngôn viên, máy đánh máy chữ, sóng radio, truyền hình, máy tính, camera, vi mạch… Đặc biệt, những giai đoạn khủng hoảng

về chính trị, xã hội, kinh tế… là động lực cho sự phát triển và hoàn thiện các kỹ thuật, công nghệ trong hoạt động quan hệ công chúng

Như vậy, quan hệ công chúng có một lịch sử phát triển lâu dài Ở nhiều quốc gia phát triển, quan hệ công chúng trở thành một ngành dịch vụ phổ biến, chuyên nghiệp, đem lại lợi ích cho các cá nhân, doanh nghiệp và quốc gia

Sự phát triển của quan hệ công chúng không tách rời sự phát triển như vũ bão của các ngành công nghệ, kỹ thuật cao cũng như các hoạt động truyền thông của con người Chính sự phát triển này đã và đang tạo ra những cơ hội chưa từng có cho ngành quan hệ công chúng, tạo ra một lực lượng lao động khổng lồ là những người làm việc trong lĩnh vực truyền thông cũng như trở thành một công cụ đem lại quyền lực của các công ty, tập đoàn thương mại, các tổ chức chính trị, xã hội

2.2 Sự hình thành và đôi nét tổng quan về quan hệ công chúng tại Việt Nam

Tại Việt Nam, quan hệ công chúng xuất hiện muộn, khoảng đầu những năm 1990 Đến năm 1998- 1999, nghề quan hệ công chúng mới thu hút được sự chú ý của một bộ phận xã hội và đến những năm đầu thế kỷ 21 này, nó trở thành một trong những nghề hấp dẫn được nhiều người lựa chọn; một dịch vụ được đông đảo các tổ chức quan tâm,

sử dụng; một công cụ chiến lược của các tổ chức kinh doanh

Trong bối cảnh mà mọi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hình ảnh và uy tín cho mình trong lòng công chúng thì sự phát triển nhanh chóng của các công ty cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng là tất yếu nhằm hỗ trợ đắc lực cho nhu cầu chính đáng này

Ở đây, vai trò của các công ty dịch vụ quan hệ công chúng được hiểu là nhằm giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến với khách hàng và nhóm công chúng mục tiêu Quan hệ công chúng cũng luôn gắn liền với các sự kiện của doanh nghiệp như tung ra sản phẩm mới, tổ chức các hoạt động xã hội vì mục đích cộng đồng, xử lý những khủng hoảng xảy ra Xét về khía cạnh khác, hoạt động quan hệ công chúng đã và đang không những góp phần làm cho thị trường Việt Nam trở nên sôi động hơn mà còn thực hiện rất tốt vai trò là cầu nối thông tin giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng

Cùng với sự phát triển nhanh của các thương hiệu mạnh, số lượng các công ty quan

hệ công chúng và bán quan hệ công chúng đã tăng lên với tốc độ đáng nể Tính đến thời điểm này (giữa năm 2005), Việt Nam đã có đội ngũ nhân viên quan hệ công chúng

khakhá đang làm việc trong 20 công ty chuyên nghiệp và 200 công ty quảng cáo có dịch

vụ quan hệ công chúng Những công ty quan hệ công chúng lớn có tên tuổi và chiếm thị phần lớn hiện nay là Max Communication, Venus, Galaxy, Đất Việt, Cát Tiên Sa, VMC, AVC, Metan, Storm Eye, Mindcaster… Một số các doanh nghiệp lớn như Vinamilk, Nutifood, Kinh Đô, FPT, Techcombank, Ngân hàng Á Châu, Ngân hàng Đông Á, Vpbank, VIBank… cũng đã xây dựng bộ phận quan hệ công chúng cho riêng mình

Trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay, các công ty cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng hàng đầu Việt Nam không chỉ gói gọn hoạt động trong tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí mà còn mở rộng ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn như: tư vấn chiến lược truyền thông, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh trên thị trường quan hệ công chúng được dựa trên 5 tiêu chí, đó là: sáng tạo, dịch vụ chuyên nghiệp, khả năng giải quyết vấn đề, khả năng giao tiếp với khách hàng và hiểu biết về hoạt động kinh doanh của khách hàng

Theo kết quả nghiên cứu của công ty FTA về thị trường tiếp thị, trong số 77% khách hàng lớn được hỏi đã thuê các công ty quan hệ truyền thông chuyên nghiệp tổ chức các

sự kiện, họp báo, ra mắt sản phẩm mới 37 % trong số khách hàng được hỏi hài lòng với kết quả mang lại do đạt được những yếu tố mà họ mong đợi như mối quan hệ tốt (với báo chí, cơ quan chức năng), nhiệt tình, năng động, chuyên nghiệp và hiệu quả Con số 37% này đã phần nào phản ánh khá rõ tình hình chất lượng dịch vụ của hệ thống quan

hệ công chúng Việt Nam Với mức độ tăng trưởng ngành khá cao, các công ty quan hệ công chúng Việt Nam ra đời ngày càng nhiều Tuy nhiên, do chưa có sự đào tạo chuẩn

về nghề, hầu hết các công ty quan hệ công chúng Việt Nam mới ra đời hoạt động dựa trên sự mò mẫm, sáng tạo theo cách riêng của mình Ở một khía cạnh nào đó, sự sáng tạo và hoạt động như thế này khiến cho hệ thống tiêu chuẩn đánh giá thế nào là quan hệ công chúng hiệu quả ở Việt Nam bị sai lệch Thêm vào đó, sức cung không đủ cầu ngày càng gia tăng đã làm cho thị trường trở nên đa dạng hơn về cách đánh giá tiêu chuẩn cho một dịch vụ quan hệ công chúng chuyên nghiệp

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngành quan hệ công chúng ở Việt Nam hằng năm tăng trưởng rất lớn, ước tính tới 30% vì chi phí quảng cáo ngày càng tăng Điều đó nói lên rằng, hoạt động quan hệ công chúng đã được nhiều doanh nghiệp trong nước tiếp nhận

và đưa vào phục vụ hoạt động thực tiễn và đã mang lại hiệu quả thiết thực Một số doanh nghiệp có xu hướng sử dụng dịch vụ quan hệ công chúng chuyên nghiệp bên ngoài Như vậy, vai trò của quan hệ công chúng đã được các tổ chức và cá nhân nhìn nhận đúng đắn hơn, nhu cầu của các doanh nghiệp ngày một lớn, ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam vì thế cũng rất có điều kiện và môi trường để phát triển

3 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

3.1 Vai trò của quan hệ công chúng

Như các nghề nghiệp khác thuộc lĩnh vực truyền thông đại chúng, cốt lõi của quan hệ đại chúng chính là các hoạt động thông tin

Mỗi tổ chức, cá nhân có thể đánh giá vai trò, tầm quan trọng của hoạt động quan

hệ công chúng ở những mức độ khác nhau nhưng nhìn chung, có bốn vai trờ cơ bản sau:

Thứ nhất, quan hệ công chúng giúp cho đông đảo công chúng có thêm thông tin

và nguồn thông tin về các hoạt động của các cá nhân, tổ chức trong xã hội, từ đó, công chúng được làm giầu có hơn về thế giới quan cũng như nhân sinh quan của mình

Thứ hai, quan hệ công chúng có tác dụng to lớn trong hoạt động quản lý Nhìn trong phạm vi một tổ chức là một doanh nghiệp, việc cung cấp thông tin ra bên ngoài và cung cấp thông tin phản hồi cho bộ phận quản trị là một trong số những nhiệm vụ của người làm quan hệ công chúng Nhờ đó, lãnh đạo có được thông tin để phục vụ công việc của mình, của tổ chức và công chúng cũng được hưởng lợi từ những thông tin do

tổ chức đưa ra

Thứ ba, quan hệ công chúng giúp cho các phương tiện truyền thông đại chúng có thêm thông tin và nguồn tin phong phú, chất lượng, tin cậy, do những người có hiểu biết

và năng lực về báo chí thực hiện

Thứ tư, quan hệ công chúng là hoạt động có tổ chức, có hệ thống Nó giúp hình thành một xã hội ổn định, phát triển có trật tự và có tổ chức

Cụ thể hơn quan hệ công chúng có vai trò tạo dựng và duy trì các mối quan hệ (trong và ngoài tổ chức), qua đó xây dựng hình ảnh theo định hướng của tổ chức

Mỗi cá nhân, tổ chức có những tiêu chí và mục tiêu khác nhau khi xây dựng bộ phận quan hệ công chúng Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, chúng tôi muốn giới hạn những vai trò trên đối với các tổ chức đơn vị kinh doanh mà cụ thể là các tổ chức tài chính, ngân hàng Đối với các tổ chức tài chính, ngân hàng của Việt Nam hiện vẫn xếp mục tiêu hỗ trợ kinh doanh của quan hệ công chúng lên hàng đầu Ở khía cạnh này, quan hệ công chúng được xem như là một công cụ để tiếp thị, quảng bá dịch vụ, sản phẩm tới công chúng cũng như tạo nên uy tín cho tổ chức đối với công chúng Bên cạnh

đó là mục tiêu gắn kết cộng đồng trong tổ chức nhằm tạo nên sức mạnh cho tổ chức thông qua các hoạt động như tổ chức sự kiện, giao lưu, tổ chức các diễn đàn trực tuyến, thư giãn, trao đổi nghiệp vụ…

Như vậy, mục tiêu của quan hệ công chúng nói chung là xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về tổ chức trong các giới có liên quan Quan hệ công chúng tìm cách thuyết phục những nhóm công chúng mục tiêu của mình tin rằng, tổ chức của họ rất hấp dẫn và họ nên giao dịch, hợp tác với tổ chức đó Chức năng của quan hệ công chúng về cơ bản không thay đổi, tuy nhiên, sự phát triển của khoa học kỹ thuật cũng như những chuyển đổi lớn xã hội về tư duy, lối sống là điều kiện để các hoạt động quan

hệ công chúng ngày càng đa dạng và hiệu quả hơn

3 2 Chức năng của quan hệ công chúng

Chức năng, theo từ điển The Concise Oxford Dictionary, là tập hợp các hoạt động, nhiệm vụ của một ngành, tổ chức, con người nhằm thực hiện mục đích, vào trò của mình trong xã hội

Như vậy, chức năng của quan hệ công chúng là tập hợp các nhiệm vụ, hoạt động của quan hệ công chúng nhằm thực hiện vai trò của nó trong hoạt động xã hội

Trong các bản miêu tả công việc của các tổ chức, công ty chuyên nghiệp có liên quan hoặc bao gồm quan hệ công chúng, chức năng và nhiệm vụ luôn được xác định rõ

để làm cơ sở đánh giá và kiểm soát hiệu quả của hoạt động này

Trong các định nghĩa của chúng tôi ở đầu chương, Quan hệ công chúng có nhiều chức năng như tạo danh tiếng, đánh giá thái độ của công chúng đối với tổ chức, xác lập

và tạo lập mối quan hệ giữa tổ chức và công chúng… Tựu chung, có các chức năng cơ bản sau:

Phân tích: Tìm hiểu, phân tích các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị…trong đó đó tổ

chức đang hoạt động nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấp thông tin nền tảng, tư vấn cho lãnh đạo Ngoài ra, việc xác định thái độ, hành vi của công chúng cũng được yêu cầu nhằm làm dữ liệu xây dựng các chiến lược kế hoạch quan hệ công chúng, marketing

Tƣ vấn: Tư vấn cho bộ máy quản trị, lãnh đạo những thông tin liên quan đến chính

sách, mối quan hệ, truyền thông nhằm nâng cao chất lượng quan hệ truyền thông của tổ chức Hoạt động này thực sự có ý nghĩa đối với các tổ chức lớn Cụ thể hoá dưới hình thức là các chiến lược truyền thông, hoạt động tư vấn xác định rõ định hướng truyền thông trong một thời gian dài cũng như các trọng điểm truyền thông trong thời gian ngắn hơn và chi tiết hơn là các thông điệp chính và cách thức truyền thông cho từng sự kiện và vấn đề của tổ chức Thực tế của các tổ chức như Ngân hàng Á Châu, Techcombank, nước mắm Chinsu trong thời gian qua… cho thấy, chỉ khi vấp phải những sự cố liên quan đến truyền thông, công tác tư vấn mới thực sự được chú ý

Truyền thông: Bằng nhiều cách, phương tiện, mức độ khác nhau, truyền thông và

đáp ứng nhu cầu truyền thông về chính sách, hành động của bộ máy quản trị, sản phẩm

và dịch vụ của tổ chức tới các nhóm công chúng định hướng

Trong hoạt động thực tiễn, truyền thông là chức năng cơ bản nhất và không thể thiếu được Truyền thông là hoạt động xuyên suốt mọi hoạt động của quan hệ công chúng Truyền thông ở đây được hiểu là truyền thông hai chiều, cung cấp thông tin cho khách hàng (bên ngoài và nội bộ) và thu thập thông tin cho tổ chức Trên thực tế, tuỳ theo mục đích, đặc thù của các tổ chức, việc thông tin theo hướng nào sẽ do tổ chức ấy lựa chọn Trong đó, cung cấp thông tin được hiểu là thông tin cho các đối tượng công chúng của

tổ chức như báo chí, dân chúng, cổ đông, khách hàng, tổ chức nhà nước, cơ quan luật

pháp, cán bộ nhân viên…Công việc thu thập thông tin thực chất là tìm hiểu, tổng hợp, phân tích và truyền đạt lại cho các đơn vị có yêu cầu

Việc truyền thông nếu được làm tốt, hiệu quả sẽ giúp cho công tác phân tích, tư vấn

có được cơ sở vững chắc, có tính khoa học, khách quan; thông tin về tổ chức được nhiều nhóm công chúng biết tới Ngược lại, hoạt động phân tích tốt, tư vấn tốt sẽ giúp cho công tác truyền thông được chính xác và hiệu quả…

Quan hệ công chúng là một lĩnh vực độc lập, tổn tại và phát triển song hành với nhu cầu của xã hội và sự phát triển của các yếu tố kỹ thuật, công nghệ, hoạt động văn hoá,

xã hội Quan hệ công chúng tách bạch với marketing và với báo chí đồng thời có những mối quan hệ khăng khít, hỗ trợ cho hoạt động marketing và báo chí, truyền thông Quan hệ công chúng có nhiều chức năng, tựu chung, nó giúp tổ chức tạo dựng hình ảnh tốt, hữu hảo thông qua các kênh truyền thông, các phương tiện truyền thông, các hình thức truyền thông khác nhau Đồng thời, quan hệ công chúng cũng là một công cụ giám sát, quản lý doanh nghiệp xét trên khía cạnh truyền thông

Tuỳ theo chiến lược của từng tổ chức, công cụ này được sử dụng và khai thác ở các mức độ khác nhau

4 CÁC YẾU TỐ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Theo như lược đồ do PRSA (Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ) cung cấp, các yếu

tố cơ bản của quan hệ công chúng bao gồm:

 Hoạt động tư vấn: Tư vấn tới đội ngũ quản trị của tổ chức về các vấn đề có liên quan đến các chính sách, quan hệ truyền thông

 Nghiên cứu: Xác định thái độ và hành vi của công chúng nhằm lập kế hoạch, chiến lược về quan hệ công chúng Những nghiên cứu có thể dùng để (1) tạo ra

sự thấu hiểu đa chiều hoặc (2) gây ảnh hưởng và thuyết phục công chúng

 Quan hệ truyền thông: Làm việc với giới truyền thông đại chúng nhằm tìm kiếm

sự quảng bá hoặc phản hồi lại mối quan tâm của công chúng đối với tổ chức

 Xuất bản: Nhằm phổ biến những thông điệp của tổ chức thông qua những kênh truyền thông được lựa chọn nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức

 Quan hệ nội bộ: Đáp ứng , thông tin và phát huy tinh thần của nhân viên

 Quan hệ cộng đồng: Thực hiện các hoạt động với cộng đồng nhằm duy trì một môi trường có lợi cho cả tổ chức và cộng đồng

 Hoạt động công chúng: Tăng cường sự tham gia có hiệu quả của tổ chức vào các chính sách công chúng nhằm giúp tổ chức đáp ứng được những mong đợi của công chúng

 Hoạt động chính phủ: Thay mặt tổ chức Liên lạc trực tiếp với các cơ quan lập pháp và cơ quan liên quan đến luật Vận động hành lang cũng có thể là một phần trong các chương trình hoạt động công chúng của chính phủ

 Điều hành sự vụ: Tìm kiếm và giải quyết các vấn đề liên quan đến công chúng

mà có thể gây ảnh hưởng tới tổ chức

 Quan hệ tài chính: Tạo ra và duy trì niềm tin của các nhà đầu tư, xây dựng quan

hệ tốt với các cộng đồng tài chính

 Quan hệ ngành: Quan hệ với các hãng, tổ chức khác cùng lĩnh vực và các tổ chức thương mại

 Gây quỹ: Thể hiện rõ nhu cầu và khuyến khích sự ủng hộ của công chúng, trong

đó ưu tiên các ủng hộ về tài chính

 Quan hệ đa văn hoá: Thực hiện các hoạt động liên quan tới các cá nhân hoặc tổ chức thuộc nhiều nhóm văn hoá khác nhau

 Sự kiện đặc biệt: Tăng cường sự chú ý vào một nhân vật, sản phẩm hay tổ chức

 Truyền thông tiếp thị (Marketing Communication): Kết hợp nhiều hoạt động nhằm bán sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, bao gồm quảng cáo, các tài liệu bổ trợ, hoạt động quảng bá, khuyến mại, thư trực tiếp, hội chợ thương mại và các sự kiện đặc biệt

Trong một bài báo nghiên cứu đăng trên Tạp chí Thương Mại số 46 năm 2003 mang tên “Hoạt động quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”,

TS Nguyễn Đức Thịnh- giảng viên khoa Thương mại quốc tế, trường Đại học Thương mại cho rằng, hoạt động quan hệ công chúng vai gồm: Quan hệ báo chí và truyền thông;

tổ chức sự kiện; Giải quyết và khắc phục rủi ro; Tài trợ; Hoạt động phi thương mại

Mỗi học giả có những nhận định khác nhau về các yếu tố cấu thành nên lĩnh vực quan hệ công chúng Thực tến cho thấy, không phải doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân nào cũng vận dụng tất cả những yếu tố trên Đặc biệt trong giai đoạn mà dịch vụ quan

hệ công chúng vẫn chưa phát triển có chiều sâu như hiện nay, hoạt động quan hệ công chúng hầu hết mới chỉ là:

1 Quan hệ truyền thông: Bao gồm thông cáo báo chí (Press Release), họp báo

(Press Conference ), phỏng vấn báo chí (Press Interview) và tác động vào báo chí (Press Dumping) Những hoạt động phong phú có liên quan đến nghiệp vụ báo chí nên nhiều người lầm tưởng quan hệ công chúng chỉ đơn giản là làm báo

2 Tổ chức sự kiện: Đây là một mảng việc quan trọng của quan hệ công chúng, bao

gồm các hoạt động như lễ khai trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng

3 Quản trị khủng hoảng: Quản trị khủng khoảng được coi là mảng việc khó khăn

nhất của những chuyên viên quan hệ công chúng Bản chất của hoạt động này là việc đối phó, giải quyết những sự cố khách quan hoặc chủ quan xảy đến với tổ chức như các khiếu kiện của khách hàng; đối thủ tung hàng giả, tin đồn bất lợi, cạnh tranh không lành mạnh; những hiểu nhầm do giới truyền thông gây nên nhằm tránh cho tổ chức những hậu quả bất lợi… Vụ khủng hoảng của ngân hàng Á Châu ACB hồi năm 2003 được coi là khủng hoảng tiêu biểu của ngành ngân hàng Việt Nam Giải quyết được khủng hoảng này không chỉ có những người làm ngân hàng mà có cả bàn tay của những chuyên gia giải quyết khủng hoảng đến từ các công ty truyền thông chuyên nghiệp

4 Quan hệ với chính phủ: Đây là mảng việc rất quan trọng đối với nhiều doanh

nghiệp Bộ phận quan hệ công chúng của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo nghiệp vụ đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình

5 Quản lý danh tiếng: Công việc này đặc biệt quan trọng đối với các tổ chức lớn,

có uy tín Để quản lý danh tiếng được tốt là cả một công việc đòi hỏi có một tổng lực và nguồn tài chính dồi dào

6 Quan hệ với các nhà đầu tƣ: Trong lĩnh vực ngân hàng, cần phải xây dựng và

duy trì mối quan hệ tốt với các nhà đầu tư là các cổ đông, người gửi tiền Chăm sóc họ

như thế nào, chính sách ưu đãi gì, đó chính là công việc mà bộ phận quan hệ công chúng phải sáng tạo ra

7 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Hiện nay, HONDA Việt Nam là một tổ

chức tiêu biểu cho lĩnh vực này Chương trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là một hoạt động quan hệ công chúng cho HONDA chứ không đơn thuần chỉ là quảng cáo Tác dụng của nó làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thông qua những việc làm

có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu

Trên thực tế, sự phát triển của các lĩnh vực kinh tế văn hoá xã hội đòi hỏi hoạt động quan hệ công chúng phát triển không ngừng, bao gồm các yếu tố cấu thành nên

nó Tuy nhiên, dù cho có nhiều quan điểm khác nhau như thế nào, yếu tố quan trọng nhất Yếu tố dễ nhận dạng nhất của hoạt động quan hệ công chúng được các học giả đặt lên vị trí hàng đầu chính là mảng việc quan hệ báo chí, truyền thông Về bản chất, đây

là mảng việc rất lớn, gồm các hoạt động truyền thông như truyền thông quan ấn phẩm, công cụ điện tử, phương tiện truyền thông đại chúng, truyền miệng… trong đó bao gồm hoạt động quan hệ báo chí Mảng việc Quan hệ báo chí là công việc rất phức tạp, nhằm mục đích chính yếu là thiết lập nên độ tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bằng cách tận dụng ảnh hưởng của bên thứ ba là các phương tiện truyền thông

Như vậy, quan hệ công chúng có rất nhiều hoạt động hay còn gọi là công cụ thực hiện Việc sử dụng những công cụ này tuỳ thuộc vào tính chất, yêu cầu của từng công việc, từng dự án, từng tổ chức khác nhau Có những trường hợp chỉ cần sử dụng một số hoạt động nhưng ngược lại, cũng có những yêu cầu cần có sự kết hợp của tất cả các công cụ trên Tính chuyên nghiệp của một chiến dịch quan hệ công chúng thể hiện ở việc lựa chọn hình thức quan hệ công chúng và công tác điều phối hoạt động này cho phù hợp với khả năng và thực tế của tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân…

5 SỰ KHÁC NHAU GIỮA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

Các chi phí khổng lồ tự nó đã nói lên tầm quan trọng của quảng cáo Ở Mỹ, năm

1983, có hơn 75 tỷ đô la đã được chi tiêu cho chỗ quảng cáo và thời gian quảng cáo

Đến năm 1990, chi phí này đã vượt lên 147 tỷ đô la Vậy quảng cáo là gì và nó khác với quan hệ công chúng như thế nào?

Không ít người đã và đang nhầm lẫn quảng cáo với hoạt động quan hệ công chúng Trên thực tế, đây là hai phạm trù khác nhau Quan hệ công chúng là hoạt động tổng hợp của rất nhiều hoạt động nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của tổ chức Còn quảng cáo, được hiểu là chương trình khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng do một

tổ chức, đơn vị nào đó trả tiền Nó được coi như một phần của chiến lược khuyến mãi

và bán hàng Quảng cáo bao gồm tất cả hình thức truyền thông khuyến mại, chủ yếu qua các phương tiện truyền thông đại chúng

Thực chất, hoạt động quảng cáo bao gồm sự phân tích, thực hiện và kiểm soát các hoạt động trực tiếp, hướng về mục tiêu, ngân sách, xây dựng thông điệp về quản trị quảng cáo Dưới đây là mô hình tổ chức hoạt động quảng cáo chuyên nghiệp:

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG Nhu cầu thị trường hiện tại và tương lai Hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại và theo kế hoạch

Các nguồn lực của tổ chức

HOẠCH ĐỊNH Xây dựng mục tiêu quảng cáo Xác định tổng ngân sách Xây dựng chiến lược thông điệp Xây dựng chiến lược phương tiện

ĐÁNH GIÁ Giám sát các nỗ lực quảng cáo Đánh giá kết quả quảng cáo

KIỂM SOÁT Xác định chuỗi hành động thích hợp

Hành động ngăn ngừa Hành động sửa chữa Không hành động

Thị trường quảng cáo Việt Nam hiện nay rất sôi động Có nhiều kênh quảng cáo khác nhau như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên báo in, báo điện tử, truyền hình, đài phát thanh, sách… Có nhiều đơn vị quảng cáo đang cố gắng giành giật khách hàng, đồng thời lại có những khách hàng giành giật nhau để được quảng cáo

Theo nghiên cứu của công ty TNS, thị trường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông năm 2004 dự đoán tăng trưởng không dưới 30% Có đến 80% người dân thành phố là những người thường xuyên ra đường Đó cũng là nguyên do cho việc "bùng nổ" nhu cầu quảng cáo ngoài trời Bên cạnh đó là quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác, đặc biệt là truyền hình Quảng cáo đã len vào cả chương trình thời sự trên sóng đài truyền hình Việt Nam giữa các chương trình Dự báo thời tiết và Thể thao 24/7…

Trong khi quảng cáo đang được đông đảo doanh nghiệp tận dụng để phát triển thương hiệu thì phần nhiều doanh nghiệp lại thờ ơ với lĩnh vực quan hệ công chúng Theo một điều tra gần đây của dự án “Hỗ trợ Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” do báo Sài gòn tiếp thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp tổ chức, chỉ có 4,2 % doanh nghiệp Việt Nam coi thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị chuyên trách Trong đó, rất hiếm các doanh nghiệp có bộ phận đảm trách quan hệ công chúng độc lập mà thường được lồng ghép cùng với các phòng marketing, hành chính, tổng hợp…

Để sản xuất một phim quảng cáo (TVC), mức giá tối thiểu hiện nay phải là 30.000.000 đô la Mỹ Số tiền này tương đương 100 triệu đồng tiền Việt Nam- một con

số không nhỏ đối với phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam vốn được xếp loại vừa và nhỏ (SMEs) Tuy nhiên, đây mới chỉ là chi phí sản xuất, để đoạn phim phát huy tác dụng, còn phải tốn một khoản tiền khá lớn, đặt quảng cáo trên các đài truyền hình

Các chi phí đặt quảng cáo trên báo và trên mạng Internet cũng không hề thua kém Một trang quảng cáo có thể dao động từ 5 triệu đến 30 triệu, thậm chí là 60 triệu đồng Việt Nam cho một trang trên tờ báo tiêu dùng nổi tiếng Vậy, 100 triệu đồng có thể đăng trên bao nhiêu tờ báo, bao nhiêu trang web và có đủ để các khách hàng thấy qua sản phẩm của tổ chức?

Một hướng tiếp cận khác được đặt ra: tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, tạo ra những bài viết giới thiệu, bình phẩm về sản phẩm… qua đó, thông tin sẽ đến đối tượng rộng hơn Một cuộc họp báo chỉ cần 40 đến 50 triệu đồng, đã có hàng chục đầu báo đăng, phát hành hàng vạn tờ, còn lượng chuyền tai nhau thì không đếm nổi Đây chính là cách thức làm việc được gọi là quan hệ công chúng Như vậy, quan hệ công chúng thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn để mua thời lượng trên trên các phương tiện truyền thông và cũng không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân sách chi cho hoạt động quan hệ công chúng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng

Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn nhưng ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chế thì việc đến với hoạt động quan hệ công chúng càng thúc đẩy họ hơn

Ngày nay, những người am hiểu về marketing cho rằng, quan hệ công chúng sẽ ngày càng hiệu quả hơn hoạt động quảng cáo vì đây là những thông tin về kiến thức Trong khi quảng cáo được xem là một sự tuyên truyền về sản phẩm thì một bài viết của phóng viên hay biên tập viên sẽ được độc giả cho rằng thật hơn, hữu ích hơn với họ Người Việt Nam nói riêng thường có thói quen rất tin vào các tờ báo, đài Do đó, tin hay bài trên báo, đài có sức thuyết phục rất cao Trong khi đó, đọc một mẩu quảng cáo, người tiêu dùng thường có cảm giác chỉ biết được mặt nổi của sản phẩm mà quảng cáo đã đăng Đó là chưa kể quảng cáo bừa bãi sẽ không được hoan nghênh mà đôi khi còn phản tác dụng, càng quảng cáo dồn dập, người tiêu dùng càng có xu hướng chống lại sản phẩm

Rõ ràng, hoạt động quan hệ công chúng thường mang tính chất nhất quán, lâu dài hơn quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường

Hai loại hình trên, không phải là phương thức nào hay hay phương thức kia dở Có một sự so sánh rất nổi tiếng của Jean- Louis Gassee: “Sự khác nhau giữa quảng cáo và quan hệ công chúng là gì? Quảng cáo là tự mình nói rằng mình hay, còn quan hệ công

chúng là làm cho người khác nói bạn hay” Ý kiến này rất đúng bởi mỗi doanh nghiệp ở quy mô, lĩnh vực khác nhau, có nguồn ngân sách khác nhau sẽ lựa chọn được con đường phù hợp là làm quảng cáo hay thực hiện quan hệ công chúng Trong lĩnh vực này, không thể có một bài toán chung cho mọi doanh nghiệp

Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy 7 điểm khác nhau cơ bản giữa quảng cáo và quan hệ công chúng như sau:

- Đặt chỗ quảng cáo hoặc lên bài miễn phí: Quảng cáo đòi hỏi bỏ ra một khoản

tiền lớn hoặc đặt chỗ quảng cáo thì quan hệ công chúng lại giúp tổ chức tiết kiệm được chi phí mà vẫn có thể có thông tin trên báo chí Tuy nhiên, quảng cáo cho phép người triển khai chủ động thời gian đăng tải thông tin trong khi đó, thông tin đưa ra từ bộ phận quan hệ công chúng thường phải mất một quãng thời gian nhất định mới xuất hiện trên các mặt báo Công việc bắt đầu từ thông cáo báo chí gửi đến phóng viên, nhờ họ đăng các thông tin về sản phẩm, về công ty, về các chiến dịch quảng bá với chi phí thấp nhất, thậm chí miễn phí Không chủ động thời gian bài viết

- Kiểm soát thông tin: Quảng cáo hoàn toàn cho phép người thực hiện kiểm soát

được các thông tin đưa lên báo chí, ra công chúng Khi một tổ chức có nhu cầu quảng cáo, họ sẽ là người chủ động về các thông tin, hình ảnh mình đưa ra, ví dụ như thông tin tuyển dụng nhân sự, tăng vốn điều lệ, hình trụ sở…, miễn là những thông tin không trái quy định của pháp luật

Ngược lại, quan hệ công chúng xét ở góc độ truyền thông chính là một kênh cung cấp thông tin rất hữu hiệu đối với báo giới Khi cần có thông tin, nhà báo có thể liên lạc và yêu cầu bộ phận quan hệ công chúng của tổ chức cung cấp thông tin hoặc ngược lại, các tổ chức sẽ chủ động cung cấp thông tin cho báo chí để đăng tải những thông điệp theo ý muốn Tuy nhiên, những nhà báo giỏi không bao giờ đăng tin giống hệt nội dung thông cáo báo chí mà có cách đưa riêng hoặc cách viết theo ý tưởng riêng Điều này thường là rất tốt cho nhà báo, người đọc nhưng không hẳn lúc nào cũng tốt cho tổ chức cung cấp tin.Trong một số trường hợp, thông tin đưa tới những nhà báo kém về trình độ và đạo đức có thể gây nên những rủi ro khôn lường cho các tổ chức cung cấp thông tin Lăng kính của nhà báo, ban biên tập không cho phép người làm

quan hệ công chúng có thể kiểm soát 100% tính chính xác và hiệu quả của thông tin Vấn đề ở chỗ, người làm quan hệ công chúng càng giỏi, tỷ lệ thông tin chính xác được đưa ra càng cao

- Sức sống của mỗi phương thức: Quảng cáo cho phép có thể kiểm soát mọi

thông tin trang quảng cáo từ nội dung đến thiết kế, còn đối với quan hệ công chúng, không có mức đảm bảo 100% về hình ảnh, nội dung hay thiết kế Phóng viên chỉ cho biết tin đã được đăng vào khoảng thời gian nào, về vấn đề gì

- Sự tiếp nhận thông tin của khách hàng: Quảng cáo là cố thuyết phục khách

hàng mua sản phẩm hay làm quen với dịch vụ Vì vậy, sẽ rất dễ bị nghi ngờ: “Đó chỉ là quảng cáo” Tính khách quan của quảng cáo là rất thấp Không gì đáng ngờ hơn khi một

tổ chức lại ca ngợi chính tổ chức của mình

Quan hệ công chúng là hình thức thuyết phục công chúng tin rằng tổ chức đó rất tốt đẹp mà không cần nói rằng: “Chúng tôi là một tổ chức tổ chức tốt” Đây là thông tin hay bài phê bình về sản phẩm Khách hàng dễ bị thuyết phục bởi sự thử nghiệm của công chúng cũng như tiếng nói khách quan của một bên thứ ba

- Tính sáng tạo: Trong lĩnh vực quảng cáo, người ta có thể mặc sức sáng tạo

theo cách riêng của từng nhãn hiệu Sự giới hạn về mặt sáng tạo là không hạn chế ngoài những gì không được pháp luật cho phép

Với quan hệ công chúng, sự sáng tạo chính là sáng tạo trong phạm trù báo chí Sáng tạo của quan hệ công chúng là tìm được chỗ “nhấn” để thông cáo báo chí có thông tin nóng, gây ấn tượng với nhà báo, ban biên tập

- Đối tượng tiếp xúc: Trong quảng cáo, các tổ chức chỉ phải làm việc với một

đầu mối là nhân viên quảng cáo tại các toà soạn báo Mọi dịch vụ đều khép kín và thông qua người này Trong các công ty truyền thông, nhân viên này còn được gọi là “đặc trách”( account executive)

Với mảng quan hệ công chúng, người thực hiện sẽ phải xây dựng mối liên hệ với nhiều người, từ phóng viên, biên tập viên báo hình và báo giấy cho đến các tổng biên tập, thư ký toà soạn… Những mối quan hệ của các chuyên viên quan hệ công chúng thường rất phong phú

- Đầu báo và độc giả mục tiêu: Các báo dùng để quảng cáo được xác định trên

cơ sở phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu cho tổ chức Người làm quảng cáo không phí tiền cho những báo không cần thiết hoặc không hiệu quả đối với chương trình của mình

Quan hệ công chúng: Do tính chất tạo dựng hình ảnh nên thường quan hệ công chúng sử dụng nhiều đầu báo và luôn sẵn sàng cung cấp thông tin cho báo chí Tuy nhiên, mỗi chương trình hay chiến dịch cũng đều có những mảng báo phù hợp

Như vậy, quảng cáo và quan hệ công chúng là hai lĩnh vực có những đặc trưng cơ bản và những điểm khác nhau Điểm giống lớn nhất giữa chúng là các kênh thông tin được sử dụng để thực hiện Đó là các kênh truyền thông như báo, đài truyền hình, phát thanh, Internet… Trong các nghiên cứu về xây dựng và quản lý thương hiệu, chúng được xác định là hai công cụ truyền thông quan trọng nhằm gây dựng và duy trì thương hiệu được tốt Phân biệt rõ hai lĩnh vực này là cơ sở để xác định các yếu tố và hình thức hoạt động của từng lĩnh vực và áp dụng từng hoạt động này vào các tình huống cụ thể

6 SỰ KHÁC NHAU GIỮA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ MARKETING

Cũng như mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và quảng cáo, quan hệ công chúng

và marketing có một số sự khác biệt nhất định, thường bị hiểu nhầm hoặc hiểu sai Chúng tôi phân tích vài nét về bản chất của hai lĩnh vực này

Quan hệ công chúng là quá trình quản trị có mục đích đạt được và duy trì những hành vi tích cực và phù hợp của các nhóm trong xã hội mà tổ chức, đơn vị phụ thuộc nhằm thực hiện những mục tiêu, nhiệm vụ của tổ chức Nhiệm vụ chính của quan hệ công chúng chính là xây dựng và duy trì một môi trường hiếu hỉ, thân thiện cho tổ chức Trong khi đó, marketing là quá trình quản trị có mục đích hấp dẫn và thoả mãn khách hàng theo kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu về kinh tế mà tổ chức đặt ra Nhiệm vụ chính của marketing là xây dựng và duy trì thị trường cho các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức

Quan hệ công chúng liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ và tạo ra thiện chí, cảm tình cho tổ chức, còn marketing liên quan đến khách hàng và việc bán các sản phẩm, dịch vụ Mục đích hàng đầu của marketing là kiếm tiền cho tổ chức bằng cách

kích cầu của khách hàng Mục đích hàng đầu của quan hệ công chúng là giữ, tiết kiệm tiền cho tổ chức bằng cách xây dựng các mối quan hệ với các nhóm công chúng, những người có thể đẩy lùi hoặc làm tăng khả năng đạt được mục đích của tổ chức

Có một sự khác nhau nữa, rất cơ bản giữa quan hệ công chúng và marketing Hoạt động quan hệ công chúng xuất sắc không phải dùng đến thuyết phục, mục đích của hoạt động này là kiến tạo nên sự hiểu biết và hợp tác lẫn nhau thông qua việc đối thoại hai chiều Marketing như định nghĩa, là thuyết phục khách hàng nhằm bán sản phẩm và dịch vụ

Quan hệ công chúng và marketing là hai lĩnh vực khác biệt, tuy nhiên, quan hệ công chúng lại hỗ trợ marketing trong việc tiếp cận thị trường

Ông Philip Kotler, giáo sư nghiên cứu marketing tại trường Đại học Northwestern

và là tác giả của rất nhiều cuốn sách marketing nổi tiếng cho biết, quan hệ công chúng (public relations) chính là chữ P thứ năm trong chiến lược 4 P của marketing: sản phẩm (Product), giá cả (Price), địa điểm (place) và khuyến mãi (promotion) Cũng theo ông Kotler, khi quan hệ công chúng được dùng để hỗ trợ trực tiếp mục tiêu marketing của tổ chức, nó được gọi là truyền thông marketing (marketing communication)

Ở một khía cạnh khác, Dennis L Wilcox trong cuốn sách Public Relations Writing

và Media Technique (tạm dịch là kỹ thuật viết trong quan hệ công chúng và truyền thông) liệt ra sáu cách mà các hoạt động quan hệ công chúng đóng góp vào việc giành các mục tiêu marketing Đó là:

 Phát triển thị trường mới: đưa thông tin sản phẩm, dịch vụ trên các phương tiện truyền thông qua thông cáo báo chí

 Cung cấp sự xác nhận hay tán thành của phía thứ ba (khách quan) là các báo, đài…

 Chuẩn bị trước cho việc chào hàng bằng việc đưa ra các thông cáo báo chí về sản phẩm và dịch vụ

 Kéo dài chương trình quảng cáo và khuyến mãi thông qua các bài báo trước và sau chương trình

 Cung cấp các thông tin bán hàng không tốn kém bởi các bài báo về công ty, tổ chức có thể được in lại nhưng là những phần thông tin dành cho các khách hàng tiềm năng

 Giúp bán các hàng nhỏ mà không cần mất chi phí lớn cho quảng cáo Trên thực tế, quan hệ công chúng và marketing luôn tồn tại trong sự gắn kết chặt chẽ Marketing hiện đại bao gồm nhiều công cụ thực hiện và quan hệ công chúng chỉ là một trong số đó Ở mối quan hệ này, quan hệ công chúng được xếp ngang hàng với các lĩnh vực khác như: quảng cáo, nghiên cứu sản phẩm, bán hàng… Quan hệ công chúng được nhìn nhận là nghiêng về lĩnh vực truyền thông nhiều hơn trong khi đó, marketing

là một tổng thể của nhiều lĩnh vực nhỏ, trong đó có truyền thông Mối quan hệ này được xét theo chiều dọc, trong marketing thường gọi là mô hình cái ô

Tuy nhiên, xét về chiều ngang, tức là nghiên cứu quan hệ công chúng và marketing như hai ngành độc lập, thì việc so sánh tầm quan trọng của chúng quả là rất khập khiễng Hai ngành này đều có lịch sử hình thành và phát triển độc lập, được liên tục nâng cao và hoàn thiện bởi những quan điểm, kỹ năng mới Chúng đều là những ngành dịch vụ thiết yếu trong xã hội hiện đại và ngày càng được tận dụng một cách hiệu quả Dưới góc độ chức năng, chúng ta có thể tham khảo một mô hình mối quan hệ của hai ngành này do Masso Group- một tổ chức cung cấp các dịch vụ về marketing và truyền thông thiết kế:

Theo sơ đồ, này, trong một chiến dịch marketing, quan hệ công chúng được xếp ngang hàng với hoạt động sự kiện (event), quảng cáo (advertising), khuyến mãi (promotion)… Trên thực tế thì Masso Group đi ngược lại với lý thuyết Quan hệ công chúng mà chúng tôi đã trình bày ở phần đầu chương I Họ cho rằng, quan hệ công chúng có vai trò tương đương các hoạt động khuyến mại, triển lãm, nhận diện thương hiệu Điều này có vẻ là không hợp lý bởi quan hệ công chúng bản chất là các hoạt động thiết lập, duy trì mối quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau Để làm được việc

đó, những người hoạt động trong lĩnh vực này phải sử dụng các công cụ là điều phối các sự kiện như Hội nghị khách hàng, khai trương, hoạt động tài trợ…để qua đó công

Bán hàng

Triển lãm

Tiếp thị trực tiếp

Nhận

diện

Tài trợ

Kích hoạt

Hình thức điểm giao dịch Bao bì

Truyền thông marketing

chúng biết đến tổ chức của mình; tổ chức triển lãm để khách hàng đến với mình; tổ chức các chương trình nhận diện thương hiệu (ví dụ như trang trí biển hiệu, hệ thống dịch vụ…) để khách hàng quen với hình ảnh của tổ chức… Các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, quan hệ báo chí, nhận diện đến lượt nó có quan hệ tương hỗ, bổ trợ nhau Trong sự kiện có quan hệ báo chí, trong quan hệ báo chí có sự kiện… Như vậy, Quan

hệ công chúng nằm trong hoạt động marketing nhưng không tương đương với Sự kiện, Nhận diện, Triển lãm mà nó bao gồm những hoạt động này Chúng tôi xin đưa ra một

mô hình khác về mối quan hệ giữa marketing và quan hệ công chúng:

Tóm lại, marketing và quan hệ công chúng có những điểm khác biệt rất lớn về phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, về quy mô bộ phận trong các tổ chức, về cách thức truyền thông…Sự tương hỗ giữa chúng trong hoạt động của một tổ chức, doanh nghiệp chính là điểm gây nên sự lầm tưởng chúng là một Về mặt chức năng, chúng đều là những công cụ để phục vụ cho việc kinh doanh hay đơn giản là tạo

Marketing

Quan hệ công chúng Tiếp thị trực tiếp

trường

Khuyến mại Bán hàng

Tài

trợ

Sự kiện

Quan

hệ báo chí

Nhận diện

lập hình ảnh chung cho tổ chức Mỗi lĩnh vực có những kỹ năng và phương pháp thực hiện riêng và đều được nâng lên thành bí quyết Quan hệ công chúng tốt sẽ góp phần làm nên một chiến dịch marketing tốt và ngược lại, một kế hoạch marketing hoàn hảo

sẽ là cơ sở cho một chương trình quan hệ công chúng thành công

7 MỐI QUAN HỆ GIỮA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ BÁO CHÍ, TRUYỀN THÔNG

Như đã đề cập ở trên, quan hệ báo chí, truyền thông là một bộ phận chính yếu, của hoạt động quan hệ công chúng Bộ phận này hiện chiếm phần lớn nội dung công việc của các nhân viên quan hệ công chúng tại Việt Nam và là công việc dễ dàng cho thấy được mối quan hệ khăng khít giữa quan hệ công chúng với báo chí

Sức mạnh đồng thời là nhiệm vụ của quan hệ công chúng ở chỗ, nghề này yêu cầu phải tận dụng ảnh hưởng của một bên thứ ba là các phương tiện truyền thông nhằm thiết lập, duy trì các mối quan hệ của doanh nghiệp, tổ chức Do đó, quan hệ công chúng không thể tồn tại nếu thiếu báo chí và các phương tiện truyền thông Ở góc độ này, công việc của những người làm quan hệ công chúng và báo chí là cung cấp và chia sẻ thông tin cho nhau

Vậy thì báo chí, truyền thông ở đây được hiểu là gì? Đó chính là những gì mà các

cổ đông của doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, tổ chức được đọc, được nghe, được xem Các cơ quan báo chí chính là các báo in, báo trực tuyến, các đài truyền hình, phát thanh, thông tấn xã… Hoạt động quan hệ báo chí chính là các hoạt động họp báo, xây dựng văn phòng báo chí (có thể là trực tuyến), tổ chức phát ngôn, truyền thông điện

tử với giới báo chí

Xây dựng mối quan hệ với báo chí- ở đây là các nhà báo là một công việc khó Công việc này không được đánh giá trên cơ sở số lượng mà ở chất lượng Nó đòi hỏi các chuyên viên quan hệ công chúng hiểu được bản chất của quy trình làm báo, luật báo chí, viết bài, phong cách từng tờ báo, độc giả từng tờ báo, trình độ của từng nhà báo, cách thức làm việc của từng nhà báo, có nghệ thuật, kỹ năng giao tiếp, hùng biện…

Trên thực tế, viết là hoạt động tác nghiệp phổ biến của cả quan hệ công chúng và người làm báo Những người làm việc trong hai lĩnh vực này đều thực hiện công việc ở

nhiều điểm tương đồng: phỏng vấn, tập hợp và phân tích thông tin, thể hiện thông tin theo phong cách báo chí, sản xuất các ấn phẩm…Đã có nhiều phóng viên đã chuyển sang làm việc trong lĩnh vực quan hệ công chúng Điều này thực sự dẫn tới sự hiểu sai của không ít người, bao gồm cả nhà báo về ranh giới giữa hai lĩnh vực này Nhiều người

đã cho rằng, người làm quan hệ công chúng thực chất là một phóng viên cho không một

tổ chức truyền thông nào Tuy nhiên, dù thừa nhận có những kỹ năng làm việc giống nhau, chúng tôi cho rằng có một số những khác biệt cơ bản vê quy mô, về mục tiêu, về đối tượng tiếp nhận và các kênh truyền tải

 Quy mô: Quan hệ công chúng xuất hiện sớm hơn Nó có nhiều yếu tố cấu thành,

từ hoạt động tư vấn, quản trị cho tới những sự kiện đặc biệt Việc viết thông tin theo phong cách báo chí, quan hệ báo chí chỉ là hai trong số các yếu tố trên

 Mục tiêu: Nhà báo và phóng viên có nhiệm vụ đưa ra công luận tin tức, thông tin mới nhất bằng cách tập hợp và lựa chọn và thể hiện thông tin theo một mục đích nào đó Các hoạt động thông tin trong báo chí tự nó kết thúc Những người làm quan hệ công chúng cũng thu thập, lựa chọn và công bố thông tin nhưng theo mục đích khác Các hoạt động truyền thông của nó chỉ là một cách để kết thúc một mục đích nào đó của nhà tổ chức Nói cách khác, truyền thông trong quan hệ công chúng không chỉ dừng ở việc thông tin mà còn thay đổi thái độ, hành vi của đối tượng tiếp nhận nhằm phục vụ mục đích, mục tiêu của tổ chức

 Đối tượng tiếp nhận: Nhà báo viết chủ yếu cho đối tượng đại chúng (mass audiences) Ngược lại, người làm quan hệ công chúng sẽ phải rất cẩn thận phân đoạn đối tượng tiếp nhận thành các nhóm thuộc nhân khẩu, tâm lý khác nhau Từng nhóm này sẽ được truyền tải thông điệp phù hợp với nhu cầu, sự quan tâm của họ nhằm đạt những hiệu quả cao nhất

 Kênh: Phần lớn các nhà báo, do tính chất của nơi làm việc, truyền tải thông tin tới đối tượng tiếp nhận bằng một kênh, hoặc là báo in hoặc là truyền hình, đài phát thanh… Trong khi đó, người làm quan hệ công chúng phải sử dụng nhiều kênh khác nhau cùng một lúc để truyền tải thông tin được kịp thời và tới được nhiều nhóm công chúng khác nhau, ví dụ như tờ rơi, báo, tạp chí, radio, truyền

hình, thư trực tiếp, cuốn sách mỏng, poster, bản tin, bài viết thương mại, sự kiện đặc biệt, tin qua Internet…

Trong môi trường truyền thông hiện đại, quan hệ công chúng và báo chí có mối quan hệ rất mật thiết Quan hệ công chúng cần có báo chí làm công cụ truyền tải thông điệp cho tổ chức mình và ngược lại, báo chí cần quan hệ công chúng với tư cách là nguồn cung cấp thông tin chính thức từ các tổ chức Mối quan hệ này mật thiết đến mức, nói tới quan hệ công chúng, nhiều người lầm tưởng rằng đó chỉ đơn thuần là công việc về quan hệ báo chí Trên thực tế, người làm báo và người làm quan hệ công chúng

có nhiều điểm tương đồng như: có kỹ năng viết tốt (người làm quan hệ công chúng phải đưa ra những thông cáo có tính chất giống như thông tin sẽ đăng trên báo và cung cấp những thông tin nóng, nhạy cảm nhất có thể cho báo chí); tìm kiếm thông tin, phát triển quan hệ…

Nhiều phóng viên khi được hỏi đã cho rằng, trong khi việc cạnh tranh về mặt thông tin ngày càng gay gắt, việc tận dụng thông tin từ phía các đơn vị, tổ chức quan hệ công chúng giúp họ có được một lượng tin khá lớn Hiện nay, rất nhiều người trong lĩnh vực quan hệ công chúng đã từng làm báo hoặc học báo, có những kiến thức và hiểu biết nhất định về việc xử lý tin bài, chọn lọc thông tin cần thiết cho báo giới Bên cạnh đó, họ lại

có hiểu biết sâu hơn về những nghiệp vụ hay lĩnh vực mà họ đang tham gia

Như vậy, quan hệ công chúng và báo chí có mối quan hệ rất khăng khít Quan hệ công chúng được xác định như là một công cụ truyền thông trong số các phương tiện truyền thông đại chúng Ngược lại, báo chí cũng là một trong số các nhóm đối tượng

mà quan hệ công chúng có trách nhiệm phục vụ, bao gồm: Cộng đồng, nhân viên hiện tại, nhân viên tiềm năng, nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu, nhà đầu tư , thị trường tiền tệ, nhà phân phối, người tiêu dùng, các giới có ảnh hưởng đến dư luận, các đoàn thể, hiệp hội thương mại…

8 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG NGÂN HÀNG

8.1 Sự hình thành và phát triển

Trên thế giới, ngân hàng từ cách đây hơn hai thế kỷ đã trở thành một bộ phận quan trọng trong các nền kinh tế Các ngân hàng được coi như những tổ chức kinh tế, làm

kinh doanh và có những nghĩa vụ về tài chính, xã hội, cộng đồng giống như các doanh nghiệp khác Hoạt động marketing, trong đó có công tác quan hệ công chúng do đó được xây dựng từ rất sớm và hoạt động rất chuyên nghiệp Tại các định chế tài chính hàng đầu như HSBC, Citibank, The Bank of American, The Bank of New York, quan

hệ công chúng đã xuất hiện từ khi những ngân hàng này được thành lập nhưng tồn tại dưới hình thức là bộ phận marketing hay truyền thông…

Ở trong nước, công tác quan hệ công chúng xuất hiện dưới hình thức hoạt động thông tin tuyên truyền đã xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ 20, gắn liền với hoạt động của ngân hàng Nhà nước Hoạt động quan hệ công chúng đã được hình thành thành một bộ phận độc lập tại các ngân hàng trẻ, năng động như: Techcombank, ACB, Đông Á, VIBank, Vpbank sau khi các ngân hàng này ra đời từ 5 đến 7 năm

8.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong tổ chức ngân hàng

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, do đó ngân hàng là doanh nghiệp Nếu cho rằng, quan hệ công chúng nhằm mục đích tạo ra danh tiếng và hình ảnh thì khái niệm quan hệ công chúng cho doanh nghiệp, ngân hàng được coi là chính xác nhất với ý nghĩa này Trong các tổ chức kinh doanh tiền tệ, quan hệ công chúng chính là việc lập

ra và triển khai những kế hoạch nhằm tạo nên hình ảnh, uy tín cho ngân hàng Ngân hàng được lợi từ những hoạt động này (nếu làm tốt) và ngược lại, tổ chức tạo ra môi trường và điều kiện thuận lợi để công tác quan hệ công chúng được thực hiện

Thông thường, trước khi tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng, các tổ chức tài chính, tiền tệ thường phải xem lại hệ thống quản trị, sản phẩm, dịch vụ, tầm nhìn của lãnh đạo, nhu cầu khách hàng…

Hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng tuy không phong phú như trong các lĩnh vực tiêu dùng, tuy nhiên, chúng cũng rất đa dạng Các hoạt động này nhằm:

 Xây dựng hình ảnh tích cực về ngân hàng trong mắt các nhà đầu tư, khách hàng

 Góp phần tạo ra sự thay đổi trong thái độ, cách nhìn, hành vi của công chúng với ngân hàng

 Khiến cho công chúng cảm thấy hài lòng khi làm việc với ngân hàng, cho ngân hàng và cùng với ngân hàng

 Thuyết phục những nhân viên tiềm năng, nhân viên tương lai rằng, ngân hàng là một tổ chức thích hợp với họ

 Hướng dẫn cho cổ đông về tổ chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức

 Hỗ trợ doanh nghiệp trong chiến lược bán hàng và marketing

 Mở ra thị trường mới, tổ chức chuẩn bị cho thị trường đó và khai trương các chi nhánh, đơn vị, sản phẩm, dịch vụ mới

 Quản trị hoạt động và các cuộc khủng hoảng

Trên thực tế, do cách thức tiến hành của từng tổ chức, những chức năng này đôi khi bị công chúng nhìn nhận và đánh giá thiếu chính xác Không ít người cho rằng, quan hệ công chúng thực chất chỉ là những công việc mang tính chất đánh bóng một chiều, là tô hồng cho tổ chức Từ nhận thức đó, họ cho rằng, quan hệ công chúng là hoạt động nhằm thay đổi giá trị, thái độ, ý kiến ngay lập tức Sự thực không như vậy, quan

hệ công chúng là cả một quá trình dài, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng nghỉ của những chuyên viên lĩnh vực này Bất cứ một lỗi nào đó của tổ chức bị công chúng phát hiện hoàn toàn có thể phá hỏng công sức 10 năm xây dựng của bộ phận quan hệ công chúng Tại các ngân hàng lớn, vai trò của quan hệ công chúng được xác định rất rõ Ở Techcombank, lãnh đạo ngân hàng xây dựng bộ phận quan hệ công chúng gắn liền với việc tạo dựng hình ảnh cho ngân hàng Ở ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam, bộ phận này được gắn liền với hoạt động xây dựng thương hiệu, trong khi đó, ngân hàng

lớn thứ hai của Việt Nam là Vietcombank lại xác định quan hệ công chúng phải gắn chặt với hoạt động truyền thông Từ những định hướng về vai trò của quan hệ công chúng, từng ngân hàng xây dựng bộ phận quan hệ công chúng với những đặc thù khác nhau

8.3 Sự khác biệt giữa quan hệ công chúng trong ngân hàng và các tổ chức khác

Điểm khác biệt lớn nhất của quan hệ công chúng trong ngân hàng với quan hệ công chúng trong các tổ chức khác đó là tính chất hướng dẫn

Nếu như ở nhiều nước trên thế giới, ngân hàng là tổ chức tài chính quen thuộc, gắn

bó trong đời sống hàng ngày của người dân thì tại Việt Nam, ngân hàng mới chỉ phổ biến ở các đô thị Quan niệm về ngân hàng còn chưa được hiểu đẩy đủ, thống nhất không chỉ trong một bộ phận dân cư mà ngay cả trong đội ngũ các doanh nghiệp- khách hàng trọng yếu của các ngân hàng

Khác với công việc quan hệ công chúng cho các sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ giải trí phổ biến, thông thường,… ở ngành ngân hàng có điểm gần tương đồng với các dịch vụ cao cấp như y tế, bảo hiểm… Và điểm cốt yếu, bao trùm lên mọi hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng có thể tạm gọi là “giáo dục”- tức là làm cho công chúng hiểu biết đúng đắn các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, có hiểu rồi mới dẫn đến sử dụng Không chỉ người dân, ngay cả đối với những nhà báo- là những người có hiểu biết rộng cũng không phải ai cũng hiểu biết các sản phẩm, dịch vụ, yếu tố kỹ thuật, kinh doanh ngân hàng

Hiện tại, có đến gần 50 người theo dõi mảng thông tin về ngân hàng trong khối báo chí Việt Nam tuy nhiên, theo đánh giá của ông Nguyễn Đức Hùng- Giám đốc công ty truyền thông Cửa Việt, chỉ có 1/6 trong số đó có hiểu sâu sắc và có khả năng phân tích các hoạt động, sự kiện tài chính ngân hàng như phóng viên báo Thời báo Kinh tế Sài gòn (Phóng viên Hải Lý), VietnamNet (phóng viên Hồng Phúc), Vnexpress (Thanh Xuân, Phong Lan), Thời báo ngân hàng (Tuấn Anh), Thời báo Kinh tế Việt Nam (Trịnh Minh Đức), Đầu tư (Tuấn Khánh), Lao động (Bích Hằng) Việc “giáo dục” nhà báo thông qua các buổi tham quan, trao đổi, qua các lần gặp mặt, hội thảo nhỏ do đó là việc làm rất quan trọng Khi đã nắm vững thông tin ngân hàng, các nhà báo, phóng viên sẽ

hạn chế được việc mắc lỗi trong đưa thông tin, thẩm định được thông tin và do đó sẽ định hướng đúng đắn được cho bạn đọc Ngân hàng, tài chính là một lĩnh vực nhạy cảm Mỗi khi có biến động, nó sẽ ảnh hưởng tới mọi hoạt động kinh tế, xã hội khác Do

đó, việc phóng viên không hiểu sâu sắc, thấu đáo về các hoạt động tài chính ngân hàng

sẽ không chỉ tổn hại đến cho từng ngân hàng mà còn cho cả hệ thống tài chính quốc gia Đây chính là điểm mấu chốt mà còn ít các ngân hàng tại Việt Nam đang làm được Bên cạnh đó, quan hệ công chúng cho ngân hàng là một loại hình hoạt động đặc thù

và có giá trị cao Nói giá trị cao bởi vì hoạt động này có thể gây ảnh hưởng tới giá trị cổ phiếu của ngân hàng; nói đặc thù vì người làm quan hệ công chúng cho ngân hàng phải biết những kiến thức sâu về hoạt động tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, bao gồm các kiến thức về hiến pháp, luật… quy định việc công bố, đưa thông tin…Điều này khác với quan hệ công chúng cho các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức chính trị… Một trong những đặc điểm khác biệt quan trọng khác nữa của quan hệ công chúng cho ngân hàng là những đối tượng khách hàng mục tiêu mà ngân hàng nhắm tới Đó là nhóm “khách hàng” tương đối cao cấp, tức là các nhà phân tích tài chính, cổ đông, tổ chức thuộc chính phủ, nhà đầu tư, giới truyền thông…Đặc thù về trình độ, khả năng thẩm định thông tin của nhóm khách hàng này quyết định các hình thức thực hiện truyền thông của ngân hàng Thay vì làm quảng cáo, in poster, treo banderole thì các ngân hàng ngày nay có xu hướng tận dụng các phương tiện truyền thông, các kênh truyền thông như báo chí, bản tin, các hội nghị khách hàng… để truyền tải thông điệp, hình ảnh ngân hàng

Như vậy, quan hệ công chúng cho các tổ chức kinh doanh và ngân hàng như đã nói

ở trên, thường có nhiều điểm tương quan với mục tiêu cao nhất và phổ biến nhất là tạo

ra và bảo vệ danh tiếng của tổ chức Danh tiếng tốt là điều sống còn trong việc thu hút đầu tư Theo đó, các đối tượng khách hàng và cách tiếp cận, truyền thông cho khách hàng mục tiêu của các ngân hàng cũng có những nét đặc thù, nó lâu dài, mang tính chất hướng dẫn, tin cậy… Tuy nhiên, điểm khác biệt và cũng là đặc thù của quan hệ công chúng trong ngân hàng chính là công tác truyền thông tới công chúng có tính chất tỉ mỉ,