Cũng như mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing có một số sự khác biệt nhất định, thường bị hiểu nhầm hoặc hiểu sai. Chúng tôi phân tích vài nét về bản chất của hai lĩnh vực này.
Quan hệ công chúng là quá trình quản trị có mục đích đạt được và duy trì những hành vi tích cực và phù hợp của các nhóm trong xã hội mà tổ chức, đơn vị phụ thuộc nhằm thực hiện những mục tiêu, nhiệm vụ của tổ chức. Nhiệm vụ chính của quan hệ công chúng chính là xây dựng và duy trì một môi trường hiếu hỉ, thân thiện cho tổ chức. Trong khi đó, marketing là quá trình quản trị có mục đích hấp dẫn và thoả mãn khách hàng theo kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu về kinh tế mà tổ chức đặt ra. Nhiệm vụ chính của marketing là xây dựng và duy trì thị trường cho các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức.
Quan hệ công chúng liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ và tạo ra thiện chí, cảm tình cho tổ chức, còn marketing liên quan đến khách hàng và việc bán các sản phẩm, dịch vụ. Mục đích hàng đầu của marketing là kiếm tiền cho tổ chức bằng cách
kích cầu của khách hàng. Mục đích hàng đầu của quan hệ công chúng là giữ, tiết kiệm tiền cho tổ chức bằng cách xây dựng các mối quan hệ với các nhóm công chúng, những người có thể đẩy lùi hoặc làm tăng khả năng đạt được mục đích của tổ chức.
Có một sự khác nhau nữa, rất cơ bản giữa quan hệ công chúng và marketing. Hoạt động quan hệ công chúng xuất sắc không phải dùng đến thuyết phục, mục đích của hoạt động này là kiến tạo nên sự hiểu biết và hợp tác lẫn nhau thông qua việc đối thoại hai chiều. Marketing như định nghĩa, là thuyết phục khách hàng nhằm bán sản phẩm và dịch vụ.
Quan hệ công chúng và marketing là hai lĩnh vực khác biệt, tuy nhiên, quan hệ công chúng lại hỗ trợ marketing trong việc tiếp cận thị trường.
Ông Philip Kotler, giáo sư nghiên cứu marketing tại trường Đại học Northwestern và là tác giả của rất nhiều cuốn sách marketing nổi tiếng cho biết, quan hệ công chúng (public relations) chính là chữ P thứ năm trong chiến lược 4 P của marketing: sản phẩm (Product), giá cả (Price), địa điểm (place) và khuyến mãi (promotion). Cũng theo ông Kotler, khi quan hệ công chúng được dùng để hỗ trợ trực tiếp mục tiêu marketing của tổ chức, nó được gọi là truyền thông marketing (marketing communication).
Ở một khía cạnh khác, Dennis L Wilcox trong cuốn sách Public Relations Writing và Media Technique (tạm dịch là kỹ thuật viết trong quan hệ công chúng và truyền thông) liệt ra sáu cách mà các hoạt động quan hệ công chúng đóng góp vào việc giành các mục tiêu marketing. Đó là:
Phát triển thị trường mới: đưa thông tin sản phẩm, dịch vụ trên các phương tiện truyền thông qua thông cáo báo chí.
Cung cấp sự xác nhận hay tán thành của phía thứ ba (khách quan) là các báo, đài…
Chuẩn bị trước cho việc chào hàng bằng việc đưa ra các thông cáo báo chí về sản phẩm và dịch vụ.
Kéo dài chương trình quảng cáo và khuyến mãi thông qua các bài báo trước và sau chương trình.
Cung cấp các thông tin bán hàng không tốn kém bởi các bài báo về công ty, tổ chức có thể được in lại nhưng là những phần thông tin dành cho các khách hàng tiềm năng.
Giúp bán các hàng nhỏ mà không cần mất chi phí lớn cho quảng cáo. Trên thực tế, quan hệ công chúng và marketing luôn tồn tại trong sự gắn kết chặt chẽ. Marketing hiện đại bao gồm nhiều công cụ thực hiện và quan hệ công chúng chỉ là một trong số đó. Ở mối quan hệ này, quan hệ công chúng được xếp ngang hàng với các lĩnh vực khác như: quảng cáo, nghiên cứu sản phẩm, bán hàng… Quan hệ công chúng được nhìn nhận là nghiêng về lĩnh vực truyền thông nhiều hơn trong khi đó, marketing là một tổng thể của nhiều lĩnh vực nhỏ, trong đó có truyền thông. Mối quan hệ này được xét theo chiều dọc, trong marketing thường gọi là mô hình cái ô.
Tuy nhiên, xét về chiều ngang, tức là nghiên cứu quan hệ công chúng và marketing như hai ngành độc lập, thì việc so sánh tầm quan trọng của chúng quả là rất khập khiễng. Hai ngành này đều có lịch sử hình thành và phát triển độc lập, được liên tục nâng cao và hoàn thiện bởi những quan điểm, kỹ năng mới. Chúng đều là những ngành dịch vụ thiết yếu trong xã hội hiện đại và ngày càng được tận dụng một cách hiệu quả.
Dưới góc độ chức năng, chúng ta có thể tham khảo một mô hình mối quan hệ của hai ngành này do Masso Group- một tổ chức cung cấp các dịch vụ về marketing và truyền thông thiết kế:
Theo sơ đồ, này, trong một chiến dịch marketing, quan hệ công chúng được xếp ngang hàng với hoạt động sự kiện (event), quảng cáo (advertising), khuyến mãi (promotion)… Trên thực tế thì Masso Group đi ngược lại với lý thuyết Quan hệ công chúng mà chúng tôi đã trình bày ở phần đầu chương I. Họ cho rằng, quan hệ công chúng có vai trò tương đương các hoạt động khuyến mại, triển lãm, nhận diện thương hiệu. Điều này có vẻ là không hợp lý bởi quan hệ công chúng bản chất là các hoạt động thiết lập, duy trì mối quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau. Để làm được việc đó, những người hoạt động trong lĩnh vực này phải sử dụng các công cụ là điều phối các sự kiện như Hội nghị khách hàng, khai trương, hoạt động tài trợ…để qua đó công
Bán hàng Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến mại Triển lãm Tiếp thị trực tiếp Nhận diện Tài trợ Kích hoạt Hình thức điểm giao dịch Bao bì Truyền thông marketing
chúng biết đến tổ chức của mình; tổ chức triển lãm để khách hàng đến với mình; tổ chức các chương trình nhận diện thương hiệu (ví dụ như trang trí biển hiệu, hệ thống dịch vụ…) để khách hàng quen với hình ảnh của tổ chức… Các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, quan hệ báo chí, nhận diện đến lượt nó có quan hệ tương hỗ, bổ trợ nhau. Trong sự kiện có quan hệ báo chí, trong quan hệ báo chí có sự kiện… Như vậy, Quan hệ công chúng nằm trong hoạt động marketing nhưng không tương đương với Sự kiện, Nhận diện, Triển lãm mà nó bao gồm những hoạt động này. Chúng tôi xin đưa ra một mô hình khác về mối quan hệ giữa marketing và quan hệ công chúng:
Tóm lại, marketing và quan hệ công chúng có những điểm khác biệt rất lớn về phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, về quy mô bộ phận trong các tổ chức, về cách thức truyền thông…Sự tương hỗ giữa chúng trong hoạt động của một tổ chức, doanh nghiệp chính là điểm gây nên sự lầm tưởng chúng là một. Về mặt chức năng, chúng đều là những công cụ để phục vụ cho việc kinh doanh hay đơn giản là tạo
Marketing
Quan hệ công chúng Tiếp thị trực tiếp
Quảng cáo Nghiên cứu thị
trường Khuyến mại Bán hàng Tài trợ Sự kiện Quan hệ báo chí Nhận diện
lập hình ảnh chung cho tổ chức. Mỗi lĩnh vực có những kỹ năng và phương pháp thực hiện riêng và đều được nâng lên thành bí quyết. Quan hệ công chúng tốt sẽ góp phần làm nên một chiến dịch marketing tốt và ngược lại, một kế hoạch marketing hoàn hảo sẽ là cơ sở cho một chương trình quan hệ công chúng thành công.