Quan hệ công chúng là một lĩnh vực còn nhiều mới mẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong hệ thống các ngân hàng trong nước, rất nhiều ngân hàng đã sớm xây dựng bộ phận quan hệ công chúng cho mình. Trong luận văn này, chúng tôi xin đi sâu phân tích hoạt động quan hệ công chúng tại Techcombank - một ngân hàng thương mại cổ phần có những hoạt động quan hệ công chúng tương đối tiêu biểu.
3.1 Tìm hiểu sơ lƣợc về Techcombank
Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần có lịch sử ra đời sớm nhất của Việt Nam, Techcombank được biết đến như một ngân hàng thương mại năng động và hoạt động hiệu quả.
Năm 1993, trong bối cảnh nền kinh tế có những bước chuyển đổi mạnh mẽ nhất kể từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, hàng loạt các công ty trách nhiệm hữu hạn,
cổ phần của tư nhân ra đời, các công ty quốc doanh chuyển đổi, thích nghi với nền kinh tế mới… đòi hỏi một lượng vốn lớn cho hoạt động kinh doanh, một nhóm những cá nhân có tri thức, kinh nghiệm về thương mại công nghiệp đã tập hợp nhau lại, lập nên Techcombank với hy vọng, đây sẽ là một ngân hàng cấp vốn cho các tổ chức kinh tế công nghiệp.
Sau gần 12 năm tồn tại và phát triển, đến nay, Techcombank đã trên 2 lần thay đổi những định vị chiến lược, đặc biệt là lần chuyển hướng khách hàng từ khối doanh nghiệp quốc doanh sang khối các doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách hàng cá thể. Đây là lần chuyển đổi mạnh mẽ, đưa ngân hàng từ tình trạng hoạt động cầm chừng do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ năm 1997 thành một ngân hàng mạnh, có mạng lưới trên 50 điểm giao dịch trên toàn quốc.
Điểm mạnh của Techcombank là đội ngũ nhân sự trẻ, năng động, mạnh dạn, có khả năng ra quyết định nhanh; hệ thống công nghệ tiên tiến; các sản phẩm mới, hiện đại và có tính ứng dụng cao…
Dưới đây là cơ cấu tổ chức của ngân hàng:
Với một chiến lược rõ ràng, một bộ máy nhân sự hùng mạnh, Techcombank đang được đánh giá là một trong ba ngân hàng thương mại cổ phần tốt nhất Việt Nam. Đây cũng là ngân hàng sớm đưa hoạt động quan hệ công chúng vào hoạt động như một mảng công việc chính của bộ phận marketing, một ngân hàng có hoạt động marketing tương đối hiệu quả so với các ngân hàng khác trong nước.
Hội đồng Quản trị Ban tổng giám đốc Các phòng, trung tâm thuộc Hội sở Các ban, nhóm Các chi nhánh vùng Các chi nhánh địa phương
3.2 Hoạt động quan hệ công chúng tại Techcombank
3.2.1 Vị trí, chức năng của hoạt động quan hệ công chúng trong bộ máy Techcombank
Trong định hướng hoạt động năm 2005 và 2006 của ngân hàng, hoạt động quan hệ công chúng luôn được đề cập và yêu cầu đẩy mạnh, bắt kịp với những hoạt động sôi nổi của ngân hàng “…Đẩy mạnh hoạt động marketing, quan hệ công chúng nhằm kịp thời hỗ trợ và củng cố các hoạt động kinh doanh trên toàn hệ thống…”. Như vậy, quan hệ công chúng rất được coi trọng tại Techcombank và nhìn từ nội dung của bản định hướng, rõ ràng công tác quan hệ công chúng vẫn chưa đạt được những yêu cầu ban lãnh đạo ngân hàng đặt ra.
Lĩnh vực quan hệ công chúng được trực thuộc chuyên môn của phòng Tiếp thị, Phát triển sản phẩm và Chăm sóc khách hàng (Marketing). Nó được xếp ngang với các bộ phận khác như chăm sóc khách hàng, phát triển sản phẩm, điều tra thị trư bờng…
Về mặt chuyên môn, quan hệ công chúng tại Techcombank có hai mảng việc chính là:
Quan hệ báo chí
• Theo dõi tổng hợp và phân tích báo chí – truyền thông. – Theo dõi, tổng hợp và phân tích báo chí.
– Tư vấn chiến lược truyền thông báo chí. • Tư vấn quan hệ truyền thông:
– Soạn thảo và phát hành thông cáo báo chí. – Soạn thảo các bài phát biểu.
– Tư vấn tổ chức họp báo
– Tổ chức các chiến dịch truyền thông đặc biệt. • Tổ chức họp báo và các cuộc phỏng vấn.
• Soạn thảo các ấn phẩm của ngân hàng
Quản lý thương hiệu là nghiệp vụ tương đối mới tại Việt Nam. Ở Techcombank, công việc này được thực hiện ở mức: quản lý biểu tượng trong đó có quản lý hệ thống nhận dạng, quản lý hệ thống thiết kế quảng cáo, ấn phẩm có biểu tượng… Việc phát triển biểu tượng, xây dựng các chương trình truyền thông cho biểu tượng, nhắc lại biểu tượng, làm mới biểu tượng trong công chúng còn chưa được triển khai.
Trong hai mảng việc này, quan hệ báo chí được triển khai từ những năm 2000 trong khi đó, mảng việc quản lý thương hiệu được đưa vào hoạt động vào năm 2004, khi Techcombank chính thức công bố biểu tượng mới.
Có thể sơ đồ hoá các chức năng của bộ phận quan hệ công chúng như sau:
Quan hệ công chúng Quản lý thương hiệu Quan hệ công chúng Xuất bản Quan hệ báo chí, truyền thông Quảng cáo Tài trợ Tổ chức sự kiện Quản lý biểu tượng Thiết kế
Về quy trình làm việc, có thể sơ đồ hoá các bước làm việc của một chuyên viên quan hệ công chúng như sau:
Là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần đưa quan hệ công chúng vào hệ thống sớm nhất, Techcombank đã rất bài bản trong việc coi quan hệ công chúng như một công cụ chính để xây dựng và duy trì thương hiệu Techcombank cũng như các dòng sản phẩm khác. Bên cạnh đó, họ đã xây dựng nên những quy trình công việc rất chuyên nghiệp, làm cơ sở cho mọi hoạt động quản trị khác của bộ phận quan hệ công
Phân tích
Báo cáo cấp trên
Triển khai những việc được phê
duyệt Nguồn thông tin đến
bị động
Nguồn thông tin chủ động tìm kiếm.
Chuyên viên quan hệ công chúng
Tự thực hiện Thuê đối tác
chúng. Đây là ưu điểm mà không nhiều tổ chức Việt Nam có được. Những quy trình này đã được kiểm chứng qua bộ phận ISO, nhằm đo lường tính hiệu quả của quy trình.
Tuy nhiên, việc lập nên những quy trình và triển khai nó thường có những khoảng cách nhất định. Qua khảo sát của người viết, Techcombank có quy trình rất tốt tuy nhiên, ngân hàng này vẫn mắc một lỗi thường thấy như các ngân hàng khác, đó chính là hoạt động đánh giá. Hoạt động đánh giá thường bị bỏ sót, do đó những báo cáo không mang tính chính xác cao, chủ yếu dừng ở mức cảm quan, không lượng quá được. Từ điểm yếu này, các hoạt động khác như lập kế hoạch và triển khai cho các chương trình khác có liên quan đều bị ảnh hưởng tiêu cực.
Xét một cách tổng thể, Techcombank là ngân hàng có tầm nhìn chiến lược đối với hoạt động quan hệ công chúng tuy nhiên, coi đây như một vũ khí hàng đầu trong xây dựng và bảo vệ hình ảnh. Dù chưa có một cơ quan nào đánh giá chất lượng của hoạt động này, tuy nhiên, qua khảo sát của chúng tôi đối với 15 phóng viên có mối quan hệ thường xuyên với ngân hàng, chất lượng của hoạt động này còn chưa cao, đặc biệt trong công tác quan hệ truyền thông.
3.2.2 Bộ máy nhân sự chịu trách nhiệm về hoạt động quan hệ công chúng tại Techcombank.
Là một ngân hàng thương mại cổ phần, Techcombank có bộ máy quản lý gọn nhẹ vừa trực tiếp, vừa gián tiếp. Chúng ta cùng tham khảo bộ máy nhân sự liên quan đến lĩnh vực quan hệ công chúng qua lược đồ sau:
Bộ máy hoạt động này rất gọn nhẹ. Tuy nhiên, bộ máy này cũng có những ưu và nhược điểm. Nhược điểm là quỳên tự quyết của bậc lãnh đạo cấp cơ sở (trưởng phòng) chưa cao, vẫn phụ thuộc vào lãnh đạo cao nhất là Ban tổng giám đốc. Trong những tình huống cần thông tin gấp, việc phụ thuộc như thế này có ảnh hưởng thiếu tích cực tới hiệu quả của công việc. Ngược lại, do hoạt động quan hệ công chúng liên quan nhiều đến những thông điệp của cấp lãnh đạo nên các lãnh đạo trực tiếp có thể chủ động trong việc quản lý và điều phối thông tin.
3.2.3 Các hoạt động nghiệp vụ quan hệ công chúng tại Techcombank
Tại Techcombank, hoạt động nghiệp vụ quan hệ công chúng rất đa dạng trong đó bao gồm những nghiệp vụ liên quan rất chặt chẽ đến các phương tiện thông tin đại chúng. Có người cho rằng, quan hệ truyền thông là tâm điểm của quan hệ công chúng. Phần lớn các chương trình quan hệ công chúng được thực hiện thông qua việc lên kế hoạch cũng như lập ra chiến lược xuyên suốt. Chúng thường bao gồm rất nhiều hoạt động kết hợp nhằm đảm bảo rằng đối tượng tiếp nhận thông tin của ngân hàng tiếp nhận được thông điệp mà ngân hàng muốn truyền tải. Dưới đây là một số những nghiệp vụ cơ bản tại ngân hàng:
Website và truyền thông trên cơ sở web
Website là một trong những công cụ truyền thông được Techcombank ý thức xây dựng và phát triển từ những năm đầu của thế kỷ 21, vào thời điểm mà chưa phải ngân
Lãnh đạo ban Tổng giám đốc
Lãnh đạp phòng Chuyên viên Đối tác bên ngoài
Cơ quan báo chí Kiểm soát nội bộ
hàng nào (chủ yếu là ngân hàng quốc doanh) nghĩ đến hoặc thực hiện. Trải qua năm năm tồn tại, website của ngân hàng đã được đổi mới đồng bộ với chương trình biểu tượng mới cũng như được cải tiến, đưa thông tin đến với khách hàng nhiều hơn, coi đây như một kênh thông tin marketing cho ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Website Techcombank cung cấp hai mảng thông tin chính là các thông tin về lịch sử doanh nghiệp, bộ máy lãnh đạo, hội đồng quản trị, ý nghĩa biểu tượng, giá trị cốt lõi, văn hoá ngân hàng; ngoài ra, mảng thông tin sản phẩm được chú trọng đặc biệt với mục đích giúp khách hàng tìm hiểu và tiếp cận các sản phẩm một cách nhanh nhất. Bên cạnh đó, những người thực hiện và quản lý website còn cập nhật thông tin, sự kiện của ngân hàng, công tác tuyển dụng, tỷ giá chuyển đổi ngoại tệ, biểu phí, trả lời thông tin thắc mắc của khách hàng…
Techcombank là một trong số ít các ngân hàng Việt Nam đã xây dựng phiên bản tiếng Anh cho website của mình. So với các ngân hàng khác như Vpbank, VIBank, Vietcombank… website của Techcombank có được một số ưu điểm như ứng dụng thương mại điện tử thông qua các module giao dịch tự động, cung cấp các mẫu biểu đăng ký sản phẩm dịch vụ trực tuyến; thông tin hỏi đáp… Tuy nhiên, điểm yếu của website Techcombank là chưa hướng được tới đối tượng là giới truyền thông. Để cung cấp được tối đa thông tin cho nhóm báo chí, hãng truyền thông, cách tốt nhất là xây dựng những không gian ảo, cung cấp các thông cáo báo chí, dữ liệu ảnh, báo cáo tài chính, báo cáo thường niên được cập nhật. Đây cũng là nhược điểm chung của Techcombank cũng như nhiều ngân hàng khác.
Thiết kế và quản lý biểu tƣợng nhận diện doanh nghiệp
Trong hệ thống các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, Techcombank là một trong số những ngân hàng đầu tiên xây dựng chương trình biểu tượng tương đối hoàn chỉnh.
Năm 2003, Techcombank bắt đầu lên kế hoạch thiết kế biểu tượng mới cho ngân hàng, thay thế biểu tượng cũ- vốn được thiết kế từ những năm 1993. Chương trình được bắt đầu với việc lấy ý tưởng và lựa chọn những giá trị cốt lõi đã được Hội đồng quản trị ngân hàng thống nhất. Trên cơ sở đó, một biểu tượng mới được ra đời, có ý nghĩa là
một thương hiệu chung cho toàn ngân hàng. Thương hiệu này được xây dựng thống nhất trên toàn bộ hệ thống ấn phẩm, hệ thống nhận diện ngoài trời, hệ thống thiết kế thương hiệu sản phẩm, website, nội thất, cơ sở vật chất… Tính theo thời điểm, Techcombank là ngân hàng thứ 3 trong khối các ngân hàng thương mại cổ phần bắt tay vào xây dựng chiến lược thương hiệu (sau ACB và VIBank). Theo ông Huyền Kiêu, giám đốc công ty Haki- thành viên của liên đoàn thiết kế quốc tế và Hội bảo vệ thương hiệu Quốc gia, thương hiệu Techcombank tuy chưa có thể định giá chính xác nhưng là một trong những thương hiệu mạnh nhất trong khối các ngân hàng Việt Nam.
Việc phát triển thương hiệu Techcombank có thể nói là đã được thực hiện bài bản, thể hiện sự am hiểu thương hiệu và có tầm nhìn chiến lược về thương hiệu cho dù vẫn có những điểm chưa hoàn hảo như hoạt động giới thiệu biểu tượng, thiết kế các ấn phẩm liên quan đến biểu tượng chưa được đẩy mạnh, xứng tầm với nhu cầu.
Quan hệ truyền thông :
Đây là một trong những hoạt động liên quan chặt chẽ nhất tới hoạt động báo chí, phương tiện thông tin đại chúng.
Những nghiệp vụ chủ yếu mà người làm quan hệ công chúng tại Techcombank phải thực hiện là cung cấp thông tin cho báo chí và cho khách hàng nội bộ là cổ đông, cán bộ, nhân viên trong ngân hàng. Công việc cụ thể bao gồm: viết các thông cáo báo chí; gửi thông cáo báo chí cho các phóng viên, nhà báo; đảm bảo thông tin được truyền thông chính xác, hiệu quả; cung cấp thông tin theo yêu cầu của báo chí trong khuôn khổ được ngân hàng cho phép; viết bài, tin cộng tác cho các báo theo yêu cầu; cung cấp ảnh, băng ghi âm, ghi hình tư liệu cho báo chí, tìm kiếm và cung cấp cho khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ thông tin về Techcombank và các ngân hàng bạn, thị trường tiền tệ … Và ở khía cạnh này, báo chí chỉ là một phần nhỏ trong số những khách hàng bên ngoài mà Techcombank cung cấp thông tin. Tuy nhiên, số lượng nhỏ khách hàng này lại đóng vai trò to lớn trong việc khuếch trương hình ảnh của ngân hàng.
Nội dung truyền thông qua báo chí rất phong phú, bao gồm thông tin về sản phẩm dịch vụ, nhân sự, mạng lưới, tình hình tài chính và kinh doanh, hoạt động xã hội và cộng đồng của tổ chức, các chương trình quà tặng, khuyến mãi…
Điểm khác biệt trong mảng truyền thông của Techcombank theo chúng tôi, không phải là số lượng, tần suất tin, bài hay hình ảnh trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà ở cách thức xuất hiện cũng như nội dung của thông tin. Không chỉ có các thông tin dạng tin bài, khảo sát của chúng tôi trên một số tạp chí như Tạp chí Quốc tế thị trường tiêu dùng, Tạp chí Cẩm nang mua sắm, Thời báo kinh tế Việt Nam cho thấy, có rất nhiều thông tin xuất hiện dưới dạng tư vấn, hỏi đáp hay thông qua bài viết chân dung của lãnh đạo ngân hàng… Cách làm này tương đối mới mẻ và hiệu quả so với các ngân hàng khác trong nước như Ngân hàng Nông nghiệp, Vietcombank vốn chỉ cung cấp thông tin theo một hình thức truyền thống là gửi thông cáo báo chí…
Theo số liệu khảo sát của chúng tôi, trung bình mỗi tháng Techcombank nhận được 70 thông tin thắc mắc, chủ yếu qua email, qua phần hỏi đáp (Q&A) trên website của ngân hàng. Đây là con số gần như là không tưởng đối với Techcombank bởi trước đó hai năm, do hệ thống website chưa được hoàn chỉnh, mạng lưới còn nhỏ bé, hình ảnh chưa được quảng bá nhiều, thông thường mỗi tháng ngân hàng chỉ nhận được nhiều nhất là 1 thư thắc mắc và qua đường “Hòm thư góp ý”, bằng những mẫu biểu cho sẵn. Theo quy định của ngân hàng, thông tin thắc mắc của khách hàng được trả lời (feedback) ngay khi ngân hàng nhận được. Ở đây, vai trò của chuyên viên quan hệ công chúng là trả lời khách hàng những câu hỏi liên quan đến tình hình chung của ngân hàng như mạng lưới, cơ cấu, địa chỉ, đầu mối liên lạc… Còn những thông tin về sản phẩm sẽ được các chuyên viên chăm sóc khách hàng phụ trách.
Bên cạnh nhóm khách hàng bên ngoài, việc truyền thông tới khách hàng nội bộ là một nhu cầu không thể thiếu ở một tổ chức có trên 800 thành viên như Techcombank. Các phương tiện truyền thông chủ yếu là Bản tin nội bộ (newsletter), Public Folder,