TRUYỀN THÔNG
Như đã đề cập ở trên, quan hệ báo chí, truyền thông là một bộ phận chính yếu, của hoạt động quan hệ công chúng. Bộ phận này hiện chiếm phần lớn nội dung công việc của các nhân viên quan hệ công chúng tại Việt Nam và là công việc dễ dàng cho thấy được mối quan hệ khăng khít giữa quan hệ công chúng với báo chí.
Sức mạnh đồng thời là nhiệm vụ của quan hệ công chúng ở chỗ, nghề này yêu cầu phải tận dụng ảnh hưởng của một bên thứ ba là các phương tiện truyền thông nhằm thiết lập, duy trì các mối quan hệ của doanh nghiệp, tổ chức. Do đó, quan hệ công chúng không thể tồn tại nếu thiếu báo chí và các phương tiện truyền thông. Ở góc độ này, công việc của những người làm quan hệ công chúng và báo chí là cung cấp và chia sẻ thông tin cho nhau.
Vậy thì báo chí, truyền thông ở đây được hiểu là gì? Đó chính là những gì mà các cổ đông của doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, tổ chức được đọc, được nghe, được xem. Các cơ quan báo chí chính là các báo in, báo trực tuyến, các đài truyền hình, phát thanh, thông tấn xã… Hoạt động quan hệ báo chí chính là các hoạt động họp báo, xây dựng văn phòng báo chí (có thể là trực tuyến), tổ chức phát ngôn, truyền thông điện tử với giới báo chí.
Xây dựng mối quan hệ với báo chí- ở đây là các nhà báo là một công việc khó. Công việc này không được đánh giá trên cơ sở số lượng mà ở chất lượng. Nó đòi hỏi các chuyên viên quan hệ công chúng hiểu được bản chất của quy trình làm báo, luật báo chí, viết bài, phong cách từng tờ báo, độc giả từng tờ báo, trình độ của từng nhà báo, cách thức làm việc của từng nhà báo, có nghệ thuật, kỹ năng giao tiếp, hùng biện…
Trên thực tế, viết là hoạt động tác nghiệp phổ biến của cả quan hệ công chúng và người làm báo. Những người làm việc trong hai lĩnh vực này đều thực hiện công việc ở
nhiều điểm tương đồng: phỏng vấn, tập hợp và phân tích thông tin, thể hiện thông tin theo phong cách báo chí, sản xuất các ấn phẩm…Đã có nhiều phóng viên đã chuyển sang làm việc trong lĩnh vực quan hệ công chúng. Điều này thực sự dẫn tới sự hiểu sai của không ít người, bao gồm cả nhà báo về ranh giới giữa hai lĩnh vực này. Nhiều người đã cho rằng, người làm quan hệ công chúng thực chất là một phóng viên cho không một tổ chức truyền thông nào. Tuy nhiên, dù thừa nhận có những kỹ năng làm việc giống nhau, chúng tôi cho rằng có một số những khác biệt cơ bản vê quy mô, về mục tiêu, về đối tượng tiếp nhận và các kênh truyền tải.
Quy mô: Quan hệ công chúng xuất hiện sớm hơn. Nó có nhiều yếu tố cấu thành, từ hoạt động tư vấn, quản trị cho tới những sự kiện đặc biệt. Việc viết thông tin theo phong cách báo chí, quan hệ báo chí chỉ là hai trong số các yếu tố trên.
Mục tiêu: Nhà báo và phóng viên có nhiệm vụ đưa ra công luận tin tức, thông tin mới nhất bằng cách tập hợp và lựa chọn và thể hiện thông tin theo một mục đích nào đó. Các hoạt động thông tin trong báo chí tự nó kết thúc. Những người làm quan hệ công chúng cũng thu thập, lựa chọn và công bố thông tin nhưng theo mục đích khác. Các hoạt động truyền thông của nó chỉ là một cách để kết thúc một mục đích nào đó của nhà tổ chức. Nói cách khác, truyền thông trong quan hệ công chúng không chỉ dừng ở việc thông tin mà còn thay đổi thái độ, hành vi của đối tượng tiếp nhận nhằm phục vụ mục đích, mục tiêu của tổ chức.
Đối tượng tiếp nhận: Nhà báo viết chủ yếu cho đối tượng đại chúng (mass audiences). Ngược lại, người làm quan hệ công chúng sẽ phải rất cẩn thận phân đoạn đối tượng tiếp nhận thành các nhóm thuộc nhân khẩu, tâm lý khác nhau. Từng nhóm này sẽ được truyền tải thông điệp phù hợp với nhu cầu, sự quan tâm của họ nhằm đạt những hiệu quả cao nhất.
Kênh: Phần lớn các nhà báo, do tính chất của nơi làm việc, truyền tải thông tin tới đối tượng tiếp nhận bằng một kênh, hoặc là báo in hoặc là truyền hình, đài phát thanh… Trong khi đó, người làm quan hệ công chúng phải sử dụng nhiều kênh khác nhau cùng một lúc để truyền tải thông tin được kịp thời và tới được nhiều nhóm công chúng khác nhau, ví dụ như tờ rơi, báo, tạp chí, radio, truyền
hình, thư trực tiếp, cuốn sách mỏng, poster, bản tin, bài viết thương mại, sự kiện đặc biệt, tin qua Internet…
Trong môi trường truyền thông hiện đại, quan hệ công chúng và báo chí có mối quan hệ rất mật thiết. Quan hệ công chúng cần có báo chí làm công cụ truyền tải thông điệp cho tổ chức mình và ngược lại, báo chí cần quan hệ công chúng với tư cách là nguồn cung cấp thông tin chính thức từ các tổ chức. Mối quan hệ này mật thiết đến mức, nói tới quan hệ công chúng, nhiều người lầm tưởng rằng đó chỉ đơn thuần là công việc về quan hệ báo chí. Trên thực tế, người làm báo và người làm quan hệ công chúng có nhiều điểm tương đồng như: có kỹ năng viết tốt (người làm quan hệ công chúng phải đưa ra những thông cáo có tính chất giống như thông tin sẽ đăng trên báo và cung cấp những thông tin nóng, nhạy cảm nhất có thể cho báo chí); tìm kiếm thông tin, phát triển quan hệ…
Nhiều phóng viên khi được hỏi đã cho rằng, trong khi việc cạnh tranh về mặt thông tin ngày càng gay gắt, việc tận dụng thông tin từ phía các đơn vị, tổ chức quan hệ công chúng giúp họ có được một lượng tin khá lớn. Hiện nay, rất nhiều người trong lĩnh vực quan hệ công chúng đã từng làm báo hoặc học báo, có những kiến thức và hiểu biết nhất định về việc xử lý tin bài, chọn lọc thông tin cần thiết cho báo giới. Bên cạnh đó, họ lại có hiểu biết sâu hơn về những nghiệp vụ hay lĩnh vực mà họ đang tham gia.
Như vậy, quan hệ công chúng và báo chí có mối quan hệ rất khăng khít. Quan hệ công chúng được xác định như là một công cụ truyền thông trong số các phương tiện truyền thông đại chúng. Ngược lại, báo chí cũng là một trong số các nhóm đối tượng mà quan hệ công chúng có trách nhiệm phục vụ, bao gồm: Cộng đồng, nhân viên hiện tại, nhân viên tiềm năng, nhà cung cấp dịch vụ và nguyên liệu, nhà đầu tư , thị trường tiền tệ, nhà phân phối, người tiêu dùng, các giới có ảnh hưởng đến dư luận, các đoàn thể, hiệp hội thương mại…
8. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG NGÂN HÀNG 8.1 Sự hình thành và phát triển
Trên thế giới, ngân hàng từ cách đây hơn hai thế kỷ đã trở thành một bộ phận quan trọng trong các nền kinh tế. Các ngân hàng được coi như những tổ chức kinh tế, làm
kinh doanh và có những nghĩa vụ về tài chính, xã hội, cộng đồng giống như các doanh nghiệp khác. Hoạt động marketing, trong đó có công tác quan hệ công chúng do đó được xây dựng từ rất sớm và hoạt động rất chuyên nghiệp. Tại các định chế tài chính hàng đầu như HSBC, Citibank, The Bank of American, The Bank of New York, quan hệ công chúng đã xuất hiện từ khi những ngân hàng này được thành lập nhưng tồn tại dưới hình thức là bộ phận marketing hay truyền thông…
Ở trong nước, công tác quan hệ công chúng xuất hiện dưới hình thức hoạt động thông tin tuyên truyền đã xuất hiện từ những năm 60 của thế kỷ 20, gắn liền với hoạt động của ngân hàng Nhà nước. Hoạt động quan hệ công chúng đã được hình thành thành một bộ phận độc lập tại các ngân hàng trẻ, năng động như: Techcombank, ACB, Đông Á, VIBank, Vpbank sau khi các ngân hàng này ra đời từ 5 đến 7 năm.
8.2 Vai trò của quan hệ công chúng trong tổ chức ngân hàng
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, do đó ngân hàng là doanh nghiệp. Nếu cho rằng, quan hệ công chúng nhằm mục đích tạo ra danh tiếng và hình ảnh thì khái niệm quan hệ công chúng cho doanh nghiệp, ngân hàng được coi là chính xác nhất với ý nghĩa này. Trong các tổ chức kinh doanh tiền tệ, quan hệ công chúng chính là việc lập ra và triển khai những kế hoạch nhằm tạo nên hình ảnh, uy tín cho ngân hàng. Ngân hàng được lợi từ những hoạt động này (nếu làm tốt) và ngược lại, tổ chức tạo ra môi trường và điều kiện thuận lợi để công tác quan hệ công chúng được thực hiện.
Thông thường, trước khi tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng, các tổ chức tài chính, tiền tệ thường phải xem lại hệ thống quản trị, sản phẩm, dịch vụ, tầm nhìn của lãnh đạo, nhu cầu khách hàng…
Hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng tuy không phong phú như trong các lĩnh vực tiêu dùng, tuy nhiên, chúng cũng rất đa dạng. Các hoạt động này nhằm:
Xây dựng hình ảnh tích cực về ngân hàng trong mắt các nhà đầu tư, khách hàng.
Góp phần tạo ra sự thay đổi trong thái độ, cách nhìn, hành vi của công chúng với ngân hàng.
Khiến cho công chúng cảm thấy hài lòng khi làm việc với ngân hàng, cho ngân hàng và cùng với ngân hàng.
Thuyết phục những nhân viên tiềm năng, nhân viên tương lai rằng, ngân hàng là một tổ chức thích hợp với họ.
Hướng dẫn cho cổ đông về tổ chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức mà họ đầu tư.
Tìm kiếm thông tin về nhà đầu tư, khách hàng, đối thủ nhằm phục vụ công tác marketing.
Khuyến khích, tạo ra các cuộc thảo luận về các vấn đề ảnh hưởng đến tổ chức hoặc một bộ phận của tổ chức.
Giúp tìm kiếm nguồn tài chính, thu hút nhà đầu tư và tạo dựng niềm tin cho họ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tăng sự nhận thức về tổ chức, sản phẩm và dịch vụ của tổ chức.
Hỗ trợ doanh nghiệp trong chiến lược bán hàng và marketing.
Mở ra thị trường mới, tổ chức chuẩn bị cho thị trường đó và khai trương các chi nhánh, đơn vị, sản phẩm, dịch vụ mới.
Quản trị hoạt động và các cuộc khủng hoảng.
Trên thực tế, do cách thức tiến hành của từng tổ chức, những chức năng này đôi khi bị công chúng nhìn nhận và đánh giá thiếu chính xác. Không ít người cho rằng, quan hệ công chúng thực chất chỉ là những công việc mang tính chất đánh bóng một chiều, là tô hồng cho tổ chức. Từ nhận thức đó, họ cho rằng, quan hệ công chúng là hoạt động nhằm thay đổi giá trị, thái độ, ý kiến ngay lập tức. Sự thực không như vậy, quan hệ công chúng là cả một quá trình dài, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng nghỉ của những chuyên viên lĩnh vực này. Bất cứ một lỗi nào đó của tổ chức bị công chúng phát hiện hoàn toàn có thể phá hỏng công sức 10 năm xây dựng của bộ phận quan hệ công chúng.
Tại các ngân hàng lớn, vai trò của quan hệ công chúng được xác định rất rõ. Ở Techcombank, lãnh đạo ngân hàng xây dựng bộ phận quan hệ công chúng gắn liền với việc tạo dựng hình ảnh cho ngân hàng. Ở ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam, bộ phận này được gắn liền với hoạt động xây dựng thương hiệu, trong khi đó, ngân hàng
lớn thứ hai của Việt Nam là Vietcombank lại xác định quan hệ công chúng phải gắn chặt với hoạt động truyền thông. Từ những định hướng về vai trò của quan hệ công chúng, từng ngân hàng xây dựng bộ phận quan hệ công chúng với những đặc thù khác nhau.
8.3 Sự khác biệt giữa quan hệ công chúng trong ngân hàng và các tổ chức khác.
Điểm khác biệt lớn nhất của quan hệ công chúng trong ngân hàng với quan hệ công chúng trong các tổ chức khác đó là tính chất hướng dẫn.
Nếu như ở nhiều nước trên thế giới, ngân hàng là tổ chức tài chính quen thuộc, gắn bó trong đời sống hàng ngày của người dân thì tại Việt Nam, ngân hàng mới chỉ phổ biến ở các đô thị. Quan niệm về ngân hàng còn chưa được hiểu đẩy đủ, thống nhất không chỉ trong một bộ phận dân cư mà ngay cả trong đội ngũ các doanh nghiệp- khách hàng trọng yếu của các ngân hàng.
Khác với công việc quan hệ công chúng cho các sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ giải trí phổ biến, thông thường,… ở ngành ngân hàng có điểm gần tương đồng với các dịch vụ cao cấp như y tế, bảo hiểm… Và điểm cốt yếu, bao trùm lên mọi hoạt động quan hệ công chúng trong ngân hàng có thể tạm gọi là “giáo dục”- tức là làm cho công chúng hiểu biết đúng đắn các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, có hiểu rồi mới dẫn đến sử dụng. Không chỉ người dân, ngay cả đối với những nhà báo- là những người có hiểu biết rộng cũng không phải ai cũng hiểu biết các sản phẩm, dịch vụ, yếu tố kỹ thuật, kinh doanh ngân hàng.
Hiện tại, có đến gần 50 người theo dõi mảng thông tin về ngân hàng trong khối báo chí Việt Nam tuy nhiên, theo đánh giá của ông Nguyễn Đức Hùng- Giám đốc công ty truyền thông Cửa Việt, chỉ có 1/6 trong số đó có hiểu sâu sắc và có khả năng phân tích các hoạt động, sự kiện tài chính ngân hàng như phóng viên báo Thời báo Kinh tế Sài gòn (Phóng viên Hải Lý), VietnamNet (phóng viên Hồng Phúc), Vnexpress (Thanh Xuân, Phong Lan), Thời báo ngân hàng (Tuấn Anh), Thời báo Kinh tế Việt Nam (Trịnh Minh Đức), Đầu tư (Tuấn Khánh), Lao động (Bích Hằng). Việc “giáo dục” nhà báo thông qua các buổi tham quan, trao đổi, qua các lần gặp mặt, hội thảo nhỏ do đó là việc làm rất quan trọng. Khi đã nắm vững thông tin ngân hàng, các nhà báo, phóng viên sẽ
hạn chế được việc mắc lỗi trong đưa thông tin, thẩm định được thông tin và do đó sẽ định hướng đúng đắn được cho bạn đọc. Ngân hàng, tài chính là một lĩnh vực nhạy cảm. Mỗi khi có biến động, nó sẽ ảnh hưởng tới mọi hoạt động kinh tế, xã hội khác. Do đó, việc phóng viên không hiểu sâu sắc, thấu đáo về các hoạt động tài chính ngân hàng sẽ không chỉ tổn hại đến cho từng ngân hàng mà còn cho cả hệ thống tài chính quốc gia. Đây chính là điểm mấu chốt mà còn ít các ngân hàng tại Việt Nam đang làm được.
Bên cạnh đó, quan hệ công chúng cho ngân hàng là một loại hình hoạt động đặc thù và có giá trị cao. Nói giá trị cao bởi vì hoạt động này có thể gây ảnh hưởng tới giá trị cổ phiếu của ngân hàng; nói đặc thù vì người làm quan hệ công chúng cho ngân hàng phải biết những kiến thức sâu về hoạt động tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, bao gồm các kiến thức về hiến pháp, luật… quy định việc công bố, đưa thông tin…Điều này khác với quan hệ công chúng cho các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức chính trị…
Một trong những đặc điểm khác biệt quan trọng khác nữa của quan hệ công chúng cho ngân hàng là những đối tượng khách hàng mục tiêu mà ngân hàng nhắm tới. Đó là nhóm “khách hàng” tương đối cao cấp, tức là các nhà phân tích tài chính, cổ đông, tổ chức thuộc chính phủ, nhà đầu tư, giới truyền thông…Đặc thù về trình độ, khả năng thẩm định thông tin của nhóm khách hàng này quyết định các hình thức thực hiện truyền thông của ngân hàng. Thay vì làm quảng cáo, in poster, treo banderole thì các ngân hàng ngày nay có xu hướng tận dụng các phương tiện truyền thông, các kênh truyền thông như báo chí, bản tin, các hội nghị khách hàng… để truyền tải thông điệp, hình ảnh ngân hàng.
Như vậy, quan hệ công chúng cho các tổ chức kinh doanh và ngân hàng như đã nói ở trên, thường có nhiều điểm tương quan với mục tiêu cao nhất và phổ biến nhất là tạo