Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các ngân hàng tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ………………………… ĐẶNG THỊ CHÂU GIANG Hiện trạng giải pháp hoạt động QUAN Hệ CôNG CHúNG TRONG CáC NGâN HàNG TạI VIệT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC BÁO CHÍ HÀ NỘI - 2006 MỤC LỤC Trang PHẦN MỞ ĐẦU………………………………… PHẦN NỘI DUNG……………………………………………………………………………… Chương 1: Quan hệ công chúng hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng…………… ……….6 Một số khái niệm……………………………………………………………………… Sự hình thành phát triển quan hệ cơng chúng ………………………………… 10 2.1 Sự hình thành phát triển quan hệ cơng chúng giới………………………… 10 2.2 Sự hình thành đôi nét quan hệ công chúng Việt Nam 12 Vai trò chức quan hệ cơng chúng 14 3.1 Vai trị quan hệ công chúng 14 3.2 Chức quan hệ công chúng 16 Các yếu tố quan hệ công chúng 18 Sự khác quan hệ công chúng quảng cáo 21 Sự khác quan hệ công chúng marketing 27 Mối quan hệ quan hệ cơng chúng báo chí, truyền thông 32 Quan hệ công chúng ngân hàng 34 8.1 Sự hình thành phát triển quan hệ công chúng ngân hàng 34 8.2 Vai trị quan hệ cơng chúng ngân hàng 35 8.3 Sự khác quan hệ công chúng ngân hàng tổ chức khác 37 Chương 2: Quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam 41 Hệ thống ngân hàng Việt Nam 41 1.1 Sơ lược đời hệ thống ngân hàng Việt Nam 41 1.2 Các giai đoạn phát triển hệ thống ngân hàng Việt Nam 44 1.3 Vị trí vai trị hệ thống ngân hàng kinh tế Việt Nam 46 Chủ trương, sách Đảng, Nhà nước hoạt động liên quan đến quan 47 hệ công chúng ngân hàng…………………………………………………………………… 48 Quan hệ công chúng Techcombank 54 Một số nhận xét, đánh giá hoạt động quan hệ công chúng ngân 80 hàng Việt Nam 4.1 Điểm yếu 4.2 Điểm mạnh Chương 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng………………………………………………………………………………………… 89 1.Quan hệ công chúng cần độc lập với phận khác Quan hệ công chúng cần tách bạch với quảng cáo Đẩy mạnh quan hệ đầu tư Chuyên viên quan hệ công chúng: Sự dung hồ chun mơn ngân hàng truyền thơng Phác thảo mơ hình quan hệ cơng chúng tiêu biểu ngân hàng Kết luận…………………………………………………………………………………………… 100 Tài liệu tham khảo Phụ lục MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời kỳ đổi mới, phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa nay, quan hệ công chúng ngành dịch vụ xuất Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội đất nước Sự phát triển nhanh chóng loại hình dịch vụ cho thấy nhu cầu cịn lớn ngành có triển vọng phát triển Trong quốc gia khác giới, quan hệ công chúng từ lâu trở thành ngành học trường dạy marketing hay trường học truyền thơng nước ta, mơn quan hệ công chúng đưa vào giảng dạy Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội, Khoa báo chí Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, đơn vị giảng dạy này, môn quan hệ công chúng giảng dạy số tài liệu dịch, mang tính giới thiệu đại cương sơ lược hướng dẫn kỹ làm việc Trên thực tế, môn quan hệ công chúng giảng dạy cách đơn lẻ sơ lược phần nhỏ khoá học Marketing, Chú trọng khách hàng hay Xây dựng phát triển thương hiệu công ty đào tạo tư vấn tổ chức Với hình thức cách thức giảng dạy rút ngắn tối đa, khoá học giới thiệu chức nhiệm vụ mà công tác quan hệ công chúng đem lại chưa đưa kỹ cụ thể mà chuyên viên quan hệ công chúng phải thực hiện, đồng thời chưa cung cấp hệ thống kiến thức sở lý thuyết môn học cho người học Hiện nay, số người học chuyên sâu chuyên quan hệ công chúng Việt Nam chưa nhiều Đa phần chuyên gia lĩnh vực đào tạo nước tự học qua thực tế, qua chiến dịch có phối kết hợp với chuyên gia nước ngoài, người có kinh nghiệm Hiện tại, nhiều cơng ty truyền thông lớn phải thuê chuyên viên nước ngồi (cơng ty truyền thơng Venus) làm việc qua tự đào tạo nghề cho nhân viên Chính ngun nhân trên, việc khái quát kinh nghiệm, thực tiến tình hình hoạt động quan hệ cơng chúng nước ta để bước khái quát thành hệ thống vấn đề có tính chất lý luận lĩnh vực coi việc có ý nghĩa, quan trọng cần thiết Mục đích nhiệm vụ luận án Đề tài thực với mục đích nghiên cứu khái niệm, vấn đề lý luận khảo sát, tổng kết tình hình thực tiễn hoạt động quan hệ cơng chúng nói chung quan hệ công chúng ngành ngân hàng Việt Nam nói riêng, qua rút số nhận xét, đánh giá, kinh nghiệm lý luận thực tiễn, sở đề xuất số giải pháp cho lĩnh vực quan hệ công chúng phục vụ hoạt động ngân hàng nói riêng sở kinh tế nói chung Để đạt mục đích trên, luận án thực số nhiệm vụ sau: - Nghiên cứu, xác định số khái niệm liên quan đến hoạt động quan hệ cơng chúng - Nghiên cứu, tìm hiểu sở lý luận hoạt động quan hệ công chúng nói chung quan hệ cơng chúng ngành ngân hàng nói riêng - Tìm hiểu nghiên cứu, khảo sát thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng số ngân hàng tiêu biểu Việt Nam - Tìm hiểu nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng số công ty truyền thông Việt Nam - Rút số học kinh nghiệm, nhận xét, đánh giá từ thực tiễn hoạt động quan hệ cơng chúng nói chung lĩnh vực tài ngân hàng nói riêng - Nêu số đề xuất nhằm đưa hoạt động quan hệ công chúng lĩnh vực ngân hàng hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài hoạt động quan hệ công chúng số ngân hàng tiêu biểu Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), Ngân hàng Thương mại cổ phần doanh nghiệp quốc doanh (VPbank), Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam (VIBank) số cơng ty truyền thơng có dịch vụ quan hệ đại chúng GoldSun, Venus, T&A, Vietgate, Max Communication… vòng hai năm trở lại Lịch sử nghiên cứu đề tài Quan hệ công chúng lĩnh vực quan tâm, có ý nghĩa lý luận thực tiễn sâu sắc, liên quan đến phương tiện thơng tin đại chúng Đã có số cơng trình nghiên cứu liên quan sau: - “ Quan hệ cơng chúng báo chí Việt Nam Một số vấn đề lý luận thực tiễn” Luận án thạc sĩ Nguyễn Thanh Huyền Đại học Khoa học xã hội nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội 5/ 2001 - “Hoạt động điều hành phủ với báo chí” Luận án thạc sĩ Nguyễn Sĩ Hùng Đại học khoa học xã hội nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội - “ Truyền thông, quan hệ công chúng Bộ giáo dục nay” Khoá luận tốt nghiệp sinh viên Trần Thị Ngọc Diệp K45 Đại học Khoa học xã hội nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội - “Truyền thông quan hệ công chúng VDC FPT” Khố luận tốt nghiệp sinh viên Hồng Vũ Bình- K44 Đại học khoa học xã hội nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội - “Hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng Uỷ ban chăm sóc, bảo vệ trẻ em” Khố luận tốt nghiệp sinh viên Nguyễn Thị Thanh Nga K43 Đại học Khoa học xã hội nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội - “Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng thành uỷ UBND thành phố Hà Nội nay” Khoá luận tốt nghiệp Phùng Thuỳ Linh, sinh viên K45 Đại học Khoa học Xã hội nhân văn Đại học Quốc gia Hà Nội Tuy nhiên, nay, chưa có luận án thạc sĩ nghiên cứu lĩnh vực quan hệ công chúng ngành ngân hàng Bên cạnh đó, hầu hết đề tài tập trung nghiên cứu quan hệ đại chúng góc độ truyền thơng quan hệ cơng chúng mà chưa sâu nghiên cứu hoạt động quan hệ đại chúng cách toàn diện Phương pháp nghiên cứu Luận văn thực sở lý luận chủ nghĩa Mác – Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, đường lối quan điểm, sách Đảng Nhà nước Việt Nam Kế thừa kết nghiên cứu tác giả nước nghiên cứu đề tài đề tài có liên quan Vận dụng kiến thức lý luận, báo chí truyền thơng Tham khảo số tài liệu xây dựng quản lý thương hiệu, quan hệ công chúng… Sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp, phân tích, so sánh, điều tra xã hội học Cơ sở nghiên cứu thực tiễn luận án đời sống xã hội hoạt động quan hệ công chúng nước ta Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết khảo sát, tìm hiểu đề tài nguồn tư liệu xác, có hệ thống, cung cấp cho bạn sinh viên người quan tâm, nghiên cứu vấn đề quan hệ công chúng ngành ngân hàng Việt Nam Luận văn dùng làm nguồn tài liệu tham khảo cho nhà hoạch định sách, quản lý hoạt động quan hệ công chúng, chuyên gia nghiên cứu thực trạng quan hệ công chúng Việt Nam Kết cấu luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án dược bố cục làm ba chương: Chương I: Quan hệ công chúng hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng Chương II: Quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam Chương III: Nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam CHƯƠNG I QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG NGÂN HÀNG MỘT SỐ KHÁI NIỆM Quan hệ công chúng nghề thuộc lĩnh vực truyền thông đại chúng Cũng nghề làm báo, nghề làm quan hệ cơng chúng có mối liên hệ chặt chẽ với lĩnh vực đời sống trị, kinh tế, văn hố, xã hội Quan hệ cơng chúng gọi quan hệ đại chúng, giao tế công chúng… Kế thừa kết nghiên cứu có trước, luận án này, chúng tơi thống cách gọi quan hệ công chúng Trên giới có nhiều định nghĩa, khái niệm Quan hệ công chúng Ngay sách lý thuyết thực hành quan hệ công chúng, người ta tìm thấy nhiều quan điểm khác nghề Nhìn nhận phương diện khác nghề quan hệ công chúng, người ta lại đưa định nghĩa khác Có thể tham khảo số định nghĩa khái niệm sau: - Quan hệ cơng chúng “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp nhằm hiểu biết lẫn tổ chức cá nhân với nhiều nhóm cơng chúng”- theo từ điển Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa - Quan hệ công chúng “một hệ thống kỹ thực tế chiến lược nhằm tạo nên danh tiếng cho tổ chức, giúp đẩy mạnh mối quan hệ tổ chức với đối tượng khách hàng họ dùng việc đối phó khủng hoảng mà tổ chức gặp phải” Theo Moi Ali, soạn giả Effective Public Relations Một số định nghĩa xuất nhận chấp nhận rộng rãi định nghĩa đăng tin “Tin tức quan hệ công chúng”: “ Quan hệ công chúng chức quản lý nhằm đánh giá thái độ công chúng, nhận diện sách hành độngcủa cá nhân hay tổ chức với lợi ích cộng đồng, đặt kế hoạch triển khai hoạt động nhằm thu hiểu biết công chúng” Rex Harlow, nhà tiên phong lĩnh vực quan hệ công chúng- người thành lập Hiệp hội quan hệ công chúng Mỹ (PRSA), biên soạn 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác Sau nghiên cứu, ông đưa định nghĩa sau: “Quan hệ công chúng chức quản lý đặc thù giúp tạo lập trì truyền thơng, hiểu biết, chấp nhận hợp tác lẫn tổ chức nhóm cơng chúng tổ chức đó; giúp máy quản trị tổ chức thông tin phản hồi với ý kiến, quan điểm công chúng; xác định làm bật tính trách nhiệm máy quản lý nhằm phục vụ lợi ích cộng đồng; giúp máy quản lý theo kịp tận dụng cách hiệu thay đổi, hoạt động hệ thống cảnh báo sớm trước xu hướng tiên liệu; dùng nghiên cứu kỹ thuật truyền thơng mức” Nhóm tác giả Hoàng Trọng Hoàng Thị Phương Thảo- biên soạn “Quản trị chiêu thị” gọi quan hệ công chúng Giao tế cho rằng, “Giao tế chức quản trị đánh giá thái độ giớí có liên quan, xác định sách thủ tục cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng đến lợi ích giới này, thực chương trình hành động để giành thơng hiểu tin tưởng” Theo quan niệm này, giao tế lĩnh vực đa dạng bao gồm nhiều hoạt động rộng lớn thay thơng tin giao tiếp với khách hàng tiềm ảnh hưởng mua Nó khoa học hành vi ứng xử cơng ty, tổ chức Hành vi gắn chặt với phúc lợi xã hội mà tổ chức hoạt động Còn nhiều định nghĩa khác Scott M Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broomnhóm tác giả Effective Public Relation (tạm dịch Quan hệ công chúng hiệu quả) đưa ra: “Quan hệ công chúng chức quản lý nhằm xác định, tạo lập trì mối quan hệ có lợi tổ chức nhiều nhóm cơng chúng- người có tác động bị ảnh hưởng từ thành công hay thất bại tổ chức.” Chức quản trị nhấn mạnh Quản lý quan hệ công chúng James E Grunig Todd Hunt viết Hai đồng tác giả cho rằng, quan hệ công chúng là: “sự quản lý hoạt động truyền thông tổ chức nhóm cơng chúng tổ chức đó” Theo nhóm tác giả Public Relation- Strategies and Tatics (tạm dịch Quan hệ công chúng- Những chiến lược kỹ năng), định nghĩa phù hợp giáo sư Lawren Long Vincent Hazelton, người miêu tả quan hệ công chúng “ chức quản trị truyền thơng, tổ chức thích nghi, thay đổi hay trì phương thức nhằm đạt mục đích tổ chức” Dưới số định nghĩa tổ chức, hiệp hội quan hệ công chúng giới:  Quan hệ công chúng thảo luận, lập kế hoạch trì nỗ lực nhằm tạo hiểu biết lẫn tổ chức nhóm cơng chúng tổ chức (Viện nghiên cứu ý kiến công chúng- Anh)  Quan hệ công chúng quản trị mối quan hệ chiến lược tổ chức cổ đông ngồi tổ chức thơng qua hoạt động truyền thơng (Viện nghiên cứu quan hệ công chúng Nam Mỹ)  Quan hệ công chúng nỗ lực trì thực cách có hệ thống theo tổ chức cơng chúng cá nhân tìm kiếm hiểu biết, cảm thông ủng hộ, hỗ trợ vịng quay cơng chúng mà họ dự định phải đạt (Tổ chức quan hệ công chúng Đan Mạch) Từ định nghĩa trên, tổng hợp đưa định nghĩa ngắn gọn, tương đối quan hệ công chúng sau: Quan hệ công chúng tập hợp kế hoạch, hoạt động nhằm tạo dựng trì, tăng cường hiểu biết lẫn cá nhân hay tổ chức với cơng chúng, qua xây dựng hình ảnh, ấn tượng, quan điểm hay tin cậy… Theo định nghĩa này, quan hệ công chúng áp dụng cho cá nhân tổ chức Cá nhân trị gia, diễn viên… chí người bình thường sống hàng ngày Các tổ chức hiểu cách rộng rãi, doanh nghiệp, tổ chức trị, xã hội, văn hố… có quy mơ khác phịng phải kiêm cơng việc quan hệ công chúng ngược lại, chuyên viên quan hệ công chúng phải làm việc thuộc nhân hay văn phịng… Hiệu cơng việc phận quan hệ cơng chúng khơng cao gây khó khăn cho đối tác liên hệ làm việc Ở số ngân hàng, phận quan hệ công chúng lại trực thuộc phịng Marketing, phải đảm nhận cơng việc thuộc marketing chăm sóc khách hàng, điều tra thị trường… Phân chia cấu tổ chức thể nhận thức lãnh đạo ngân hàng tới phận có quan hệ cơng chúng Ở khía cạnh này, việc học tập ngân hàng quốc tế cần thiết họ xác định rõ nhiệm vụ vị trí phận quan hệ cơng chúng tổ chức Theo đó, phận độc lập, điều hành Giám đốc/ trưởng phịng Quan hệ cơng chúng Bộ phận thường đạo giám đốc Marketing Như vậy, để hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả, ngồi việc có đội ngũ nhân chuyên nghiệp, sở vật chất phù hợp, nguồn ngân sách tương ứng, môi trường làm việc độc lập, hỗ trợ phòng ban, phận khác điều kiện đáng Điều dễ dàng thực có nhận thức cao thống cấp lãnh đạo công tác Thời gian gần ngân hàng thương mại cổ phẩn bắt đầu trọng đầu tư phát triển đội ngũ PR Tuy nhiên, để có đội ngũ PR chuyên nghiệp, tạo lập uy tín cho ngân hàng điều dễ dàng Thực tế ngân hàng nay, PR đơn làm công tác truyền thông, quảng bá chưa tâm vào việc xây dựng đội ngũ PR chuyên xử lý cố đột xuất liên quan đến uy tín ngân hàng Quy mơ phận quan hệ cơng chúng tổ chức khác quan hệ công chúng phải hoạt động độc lập Tại số nước thuộc châu Mỹ, Châu Âu, khái niệm CIO- giám đốc thông tin hình thành cơng ty, tập đồn lớn Điều nói lên chun biệt hố tới tận lĩnh vực áp dụng thành công nước, tổ chức quốc tế Ở Việt Nam, vị trí đưa vào 87 cơng ty, chắn phải người hiểu biết có khả quản lý quan hệ cơng chúng, người đại diện truyền thông cho tổ chức QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CẦN TÁCH BẠCH VỚI QUẢNG CÁO Như phân tích chương II, quảng cáo quan hệ cơng chúng hai nghiệp vụ có điểm giống khác Hai nghiệp vụ bổ trợ cho công tác tiếp thị Hiện nay, phận quan hệ công chúng ngân hàng phải đảm trách quan hệ công chúng quảng cáo Điều thích hợp ngân hàng cịn quy mô nhỏ, quy mô ngân hàng mở rộng , tổ chức trở nên cồng kềnh hơn, hai công việc cần thiết tách biệt vị trí kinh phí hoạt động Việc tách biệt tránh chồng chéo truyền thông đảm bảo tính thống hoạt động tạo hình ảnh quảng bá hình ảnh Bên cạnh đó, việc tách biệt giúp chuyên viên quan hệ công chúng tránh sức ép phóng viên có yêu cầu tế nhị quảng cáo, tài trợ… Chuyên viên phụ trách quảng cáo báo cáo công việc với giám đốc Marketing, cịn chun viên quan hệ cơng chúng báo cáo với giám đốc Quan hệ công chúng Như vậy, không độc lập mặt hình thức, cấu tổ chức, quan hệ công chúng cần xem mảng việc độc lập, tương đương với mảng quảng cáo, nhận diện thương hiệu mảng quan hệ cơng chúng có phần việc liên quan đến quảng cáo ĐẨY MẠNH QUAN HẸ ĐẦU TƯ Quan hệ đầu tư hoạt động quản trị mối quan hệ công ty với cổ đông tương lai nhằm giúp họ hiểu rõ hình thành mong muốn đầu tư vào cơng ty Quan hệ đầu tư phận thiếu quan hệ công chúng, đặc biệt lĩnh vực tài bảo hiểm Đây coi số hoạt động marketing nhằm giới thiệu hình ảnh trung thực hoạt động tiềm phát triển công ty với nhà đầu tư tương lai Mục tiêu hoạt động quan hệ đầu tư là: 88 Thông tin công cho cổ đông lớn nhỏ Phản ánh giá trị tổ chức Thu hút nhà đầu tư Xử lý tình khủng hoảng Thu hút nguồn lực tài 10 Giao tiếp hiệu tổ chức cổ đông Với mục tiêu trên, nội dung mà công tác quan hệ đầu tư phải tập trung truyền thông thông tin chung tổ chức; thơng tin quản trị tổ chức; tình hình tài chính; cập nhật tình hình hoạt động; xử lý khủng hoảng; thông tin môi trường hoạt động… Hoạt động ngày có vai trị quan trọng công ty cổ phần đặc biệt định chế tài Các nhóm đối tượng mục tiêu hoạt động là:  Các cổ đông (hiện / tiềm / cá nhân / tổ chức)  Các nhà phân tích / giới tài đầu tư  Các quan thông tin đại chúng  Các quan quản lý nhà nước  Cộng đồng địa phương  Các chủ nợ khách hàng  Nhân viên… Về bản, công cụ thực quan hệ đầu tư giống quan hệ công chúng, báo cáo thường niên, báo cáo tài chính; quy định quản lý nội bộ; phương tiện thông tin đại chúng; ấn phẩm dành cho nhà đầu tư; kiện; Internet (website, diễn đàn mạng); báo cáo phân tích (tài / đầu tư / thị trường…); thủ tục đăng ký cổ đông; tham quan tổ chức… Tại hầu hết tổ chức, hoạt động đảm trách nhóm nhân viên văn phịng hội đồng quản trị, phận quan hệ cơng chúng th ngoài…Nguyên tắc hoạt động quan hệ đầu tư cơng bố thơng tin nhanh chóng, kịp thời, kể thông tin thuận lợi hay bất lợi 89 CHUN VIÊN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG: SỰ DUNG HỒ GIỮA CHUYÊN MÔN NGÂN HÀNG VÀ TRUYỀN THÔNG Các ngân hàng thực quan hệ công chúng hai đường: tự thực nhân viên th tổ chức bên ngồi đảm trách Mỗi hình thức có điểm mạnh riêng nhiên, việc dung hồ nghiệp vụ quan hệ cơng chúng với chun môn ngân hàng cần xem xét kỹ Những ngân hàng có hoạt động quan hệ cơng chúng thành cơng nhiều khơng phải ngân hàng có tiềm lực mạnh, thuê công ty chuyên nghiệp hàng đầu Thực tế cho thấy, chuyên viên quan hệ cơng chúng giỏi người biết dung hồ nghiệp vụ quan hệ công chúng nghiệp vụ ngân hàng Điều thực không dễ dàng nhân viên xuất phát từ chuyên viên ngân hàng thường giỏi nghịêp vụ, nắm tốt sản phẩm lại yếu truyền thông, khả tổ chức kiện… ngược lại chuyên viên xuất thân từ trường báo chí, nhà báo… lại hiểu biết khơng sâu ngân hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Ở nước ta, số ngân hàng khu vực phía Nam có xu hướng dùng chun viên làm công tác phát triển sản phẩm hay công tác liên quan tới nghiệp vụ chuyển sang làm quan hệ công chúng Quan điểm ngân hàng có hiểu ngân hàng truyền thông tốt ngân hàng, tránh rủi ro, sai sót thơng tin Trong đó, phía Bắc lại có khuynh hướng ngược lại Các ngân hàng ưa dùng chuyên viên quan hệ công chúng có xuất thân từ trường báo chí, quan hệ quốc tế, người có kinh nghiệm làm báo cử nhân ngành kinh tế Lập luận ngân hàng người có học báo, học ngoại giao có lực tự nhiên khả giao tiếp, ứng xử tốt, quan hệ xã hội rộng Những kiến thức ngân hàng, tài học kỹ năng lực tự nhiên, học Trên thực tế mơ hình có điểm mạnh điểm yếu Những người học truyền thơng làm quan hệ cơng chúng tốt có phương pháp tốt, tư tốt tránh rủi ro thông tin, đặc biệt thông tin ngân hàng Trong đó, người học kinh tế có lực phân tích tài tốt hơn, có 90 thể cung cấp thông tin mức độ cao cho giới truyền thông mà không sợ nhầm lẫn Tuy nhiên, người thực kỹ truyền thơng lại khơng tạo hiệu người học truyền thông Để công tác quan hệ công chúng tốt, số ngân hàng chọn hình thức kết hợp, tức sử dụng chuyên viên quan hệ công chúng đối tác quan hệ cơng chúng bên ngồi Những chun viên quan hệ công chúng trường hợp người hiểu rõ ngân hàng, làm đầu mối cung cấp thông tin giám sát đối tác quan hệ cơng chúng bên ngồi Lúc này, đối tác quan hệ công chúng đảm trách công việc mang tính kỹ năng, tận dụng tối đa quan hệ họ để thực yêu cầu ngân hàng Mơ hình đặc biệt cần thiết trường hợp xảy cố truyền thông, cố nhãn hiệu… ÁP DỤNG NHỮNG TIẾN BỘ KHOA HỌC KỸ THUẬT MỚI TRONG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Trong số ngân hàng nước làm quen với hoạt động quan hệ công chúng hay cao tiếp cận với hoạt động mức độ thấp giới, lĩnh vực có bước tiến vượt bậc Chúng ta nghĩ quan hệ công chúng gắn với báo chí, giới truyền thơng, thực tế, nước phát triển, quan hệ công chúng thay đổi cách chóng mặt, làm lu mờ khái niệm, lối nghĩ truyền thống Năm 2004, tổ chức trì hoạt động quan hệ cơng chúng qua phóng viên nhà báo tập đoàn Microsoft đầu việc đưa mơ hình hoạt động nhằm đem lại nhìn khác, tích cực, thân thiện mắt cơng chúng tập đồn Thay phải ngồi sản xuất cơng bố thơng cáo báo chí trước đây, họ xây dựng webblog- dạng trang web cá nhân người giao lưu, đàm thoại trực tuyến nhằm chia sẻ thông tin Trên webblog này, cá nhân, bao gồm nhân viên Microsoft bày tỏ suy nghĩ thật Microsoft, sản phẩm, lãnh đạo, văn hố cơng ty này… Kết webblog dành quan tâm đặc biệt công chúng, người dân tìm đến trang web cá nhân để 91 trao đổi qua đó, họ hiểu Microsoft- công ty không tiếng Bill Gates, vụ thắng kiện độc quyền phần mềm mà trung thực chủ nhân trang web đó, sẵn sàng nói thật Microsoft Sự kiện webblog Microsoft tạo kỷ nguyên cho ngành quan hệ công chúng Những cách thức, lối làm việc truyền thống thay phương thức mà webblog số Sự trước nhanh ngành quan hệ công chúng giới thách thức ngành quan hệ công chúng Việt Nam nói chung ngành ngân hàng nói riêng Với trình độ cịn hạn chế, khả ứng dụng cơng nghệ cịn thấp, chắn, ngân hàng gặp phải nhiều khó khăn bắt kịp quốc tế Như vậy, hình thành phát triển thời gian ngắn, dù có bước nhảy cóc đáng kể, ngành quan hệ cơng chúng Việt Nam nói chung ngân hàng Việt Nam nói riêng cịn nhiều việc phải làm hành trình chun nghiệp hố Những cơng việc khơng đơn giản, địi hỏi q trình thích ứng, chuyển đổi định Tóm lại, để làm tốt cơng việc cho ngân hàng, chuyên viên quan hệ công chúng phải hiểu rõ ngân hàng, mảng hoạt động, sản phẩm, dịch vụ, biểu phí, quy trình thực hiện, mối quan hệ ngân hàng… đồng thời có kỹ truyền thơng, điều phối cơng việc chuyên nghiệp Bên cạnh đó, phận cần hoạt động độc lập, phân quyền chịu trách nhiệm cơng việc Đó số điều kiện cần để hoạt động quan hệ công chúng thực hiệu PHÁC THẢO MƠ HÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TIÊU BIỂU TRONG CÁC NGÂN HÀNG Mối tổ chức có cấu tổ chức khác nhau, tuỳ thuộc quy mô, chiến lược kinh doanh… Sự nhận thức tổ chức có ngân hàng hoạt động quan hệ cơng chúng góp phần làm cho thị trường dịch vụ trở nên sơi động, mơ hình tổ chức quan hệ cơng chúng ngân hàng đa dạng Theo ông Đoàn Tâm, 92 giám đốc công ty truyền thơng Vietgate, dù mơ hình nào, hiệu công việc yếu tố đặt lên hàng đầu Cách tổ chức hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng rât gọn nhẹ nhiên lại chưa hiệu có ràng buộc máy móc từ phía phận liên quan Đồng quan điểm với ơng Đồn Tâm, ơng Lê Đình Tuấn, giám đốc marketing Techcombank cho rằng, mơ hình tổ chức quan hệ cơng chúng khơng thiết phải gọn nhẹ quan hệ công chúng cơng việc phức tạp, địi hỏi có sáng tạo, làm việc theo phương thức nhóm nhằm phát huy tối đa khả nhóm làm việc Sự giản thiếu nhân lực khiến cho chuyên viên bị rối, lẫn núi công việc khác Qua tìm hiểu mơ hình hoạt động số ngân hàng, nhận thấy, việc xếp cấu phận quan hệ công chúng ngân hàng nước đa dạng, định quy mô nhận thức tổ chức Các ngân hàng quốc doanh giữ mơ hình làm việc từ trước ngân hàng công thương, ngân hàng Ngọại thương, Nơng nghiệp Họ trì phịng thơng tin, chun làm nhiệm vụ viết tin, quan hệ báo chí Một số ngân hàng Ngân hàng đầu tư phát triển bổ sung thêm nghiệp vụ quản lý thương hiệu cho phịng thơng tin Đây ngân hàng có quy mơ lớn, đó, phịng ban thường có đơng nhân viên Tại Vietcombank, quan hệ cơng chúng chia nhỏ xuống tới số Chi nhánh, Sở giao dịch, trung tâm kinh doanh lớn Ở trung tâm thẻ ngân hàng này, có phận riêng, chuyên làm quan hệ công chúng cho sản phẩm thẻ Connect 24 Đây số phận thực quan hệ công chúng thành công Vietcombank Với mong muốn đem lại hiệu cao nghiệp vụ, mạnh dạn đề mơ hình hoạt động với quy mơ tổ chức 1000 người, phận quan hệ công chúng người, bao gồm giám đốc Quan hệ công chúng 93 Giám đốc Quan hệ công chúng Giám đốc Marketing Quảng bá sản phẩm Quảng cáo Nghiên cứu, xây dựng chiến lược Tổ chức kiện Truyền thơng Quảng bá hình ảnh chung Điều tra dư luận Xuất Đối với tổ chức lớn, có quy mơ ngân hàng quốc doanh, xin phác thảo lược đồ sau: Giám đốc quan hệ công chúng Quản trị sản phẩm Quản trị rủi ro Quan hệ truyền thông Quan hệ quốc tế cơng quyền Theo mơ hình này, đứng đầu giám đốc quan hệ công chúng Người quản lý bốn phận trực thuộc Quản trị sản phẩm, Quản trị rủi ro, Quan hệ truyền thông Quan hệ quốc tế, công quyền Bộ phận quản trị sản phẩm bao gồm chuyên viên phụ trách bán hàng (ví dụ sản phẩm thẻ tốn), chun viên phụ trách tín dụng (tín dụng cá nhân, tín dụng doanh nghiệp…), chuyên viên quảng cáo, thư ký trưởng phận Hiện nay, mảng quản trị sản phẩm ngân hàng Việt Nam thiếu chuyên viên 94 quan hệ công chúng nắm rõ sản phẩm Nếu áp dụng theo mơ hình đây, nhược điểm hạn chế Mảng quản trị rủi ro tập trung vào việc dự báo rủi ro giải rủi ro truyền thơng cho ngân hàng Ngồi lãnh đạo, phận bao gồm trưởng nhóm quản trị hệ thống trưởng nhóm quản trị rủi ro Theo quan điểm người làm luận án, phận thiếu ngân hàng ngân hàng ngành kinh doanh tiền tệ, kinh doanh rủi ro Trong trường hợp gặp cố truyền thông, đầu mối tổ chức giải rẳc rối truyền thông cho ngân hàng, bao gồm truyền thông đối nội truyền thông đối ngoại Quan hệ truyền thông phận giao thiệp rộng rãi với cơng chúng bên ngồi ngân hàng Bộ phận có trách nhiệm xây dựng kế hoạch truyền thông đồng bộ, triển khai kế hoạch thơng qua cơng cụ vốn phong phú như: ấn phẩm, truyền miệng, báo chí… Trong ngân hàng, phận có mối quan hệ khăng khít với giới truyền thông Hiện tại, hoạt động thuộc phận ngân hàng Việt Nam áp dụng có hiệu Quan hệ quốc tế công quyền công tác ngân hàng Việt Nam chưa thuộc phận quan hệ công chúng Quan hệ quốc tế trước hiểu ngân hàng quan hệ đối ngoại Do đó, họ cấu riêng ban phòng phụ trách mảng việc liên quan đến quốc tế Cũng có ngân hàng dùng phận phịng Thanh tốn quốc tế để đảm trách mảng việc này, cho rằng, mối quan hệ quốc tế chủ yếu tập trung lĩnh vực toán quốc tế Trong đó, quan hệ cơng quyền lại giao cho phận văn phòng, với nhiệm vụ điều phối triển khai hoạt động liên quan tới quyền, ngân hàng nhà nước… Nếu thực theo mơ hình trên, cơng việc nằm quản lý giám đốc quan hệ công chúng Quan hệ công chúng lĩnh vực mẻ Việt Nam Phương thức triển khai cơng tác ngân hàng có nhiều điểm khác nhau, tuỳ theo mơ hình mong muốn tổ chức 95 Techcombank ngân hàng có hoạt động quan hệ cơng chúng tương đối hoản bối cảnh ngân hàng trình xây dựng, củng cố phận quan hệ công chúng cho Những tồn tại, bất cập hoạt động quan hệ công chúng Techcombank phần nhược điểm chung nhiều ngân hàng khác Bức tranh quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam chưa thể tranh đẹp tồn diện Những mà Techcombank nhiều ngân hàng khác cần làm để có chương trình, hoạt động quan hệ cơng chúng bền vững, hồn hảo việc cải tổ phận nhân thật linh hoạt, xây dựng quy trình hoạt động mềm dẻo cho riêng phận này, ứng dụng tối đa ưu công nghệ thông tin vào hoạt động quan hệ cơng chúng, phân tách vai trị trách nhiệm chuyên viên quan hệ công chúng ngân hàng… 96 KẾT LUẬN Qua nội dung nghiên cứu đề tài, thấy, quan hệ cơng chúng chúng ngân hàng hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả giao tiếp nhằm hiểu biết lẫn tổ chức ngân hàng cá nhân (lãnh đạo) với nhiều nhóm cơng chúng mà ngân hàng hướng tới Quan hệ công chúng xuất từ lâu với nhu cầu tất yếu việc thiết lập mối quan hệ, tăng cường hiểu biết… người Là số hoạt động thuộc lĩnh vực truyền thông, quan hệ cơng chúng đa dạng có quan hệ mật thiết với hoạt động kinh tế, trị văn hoá xã hội Chúng tồn trở thành phần tất yếu sống Ở góc độ hẹp hơn, quan hệ cơng chúng nói chung quan hệ cơng chúng ngân hàng nói riêng có mối liên quan chặt chẽ tới hoạt động báo giới, hoạt động kinh doanh, marketing quảng cáo Nó không tách rời với tiến mặt khoa học kỹ thuật lồi người Quan hệ cơng chúng đại sử dụng nhiều kỹ thuật, kỹ gồm việc lấy ý kiến dân chúng, đánh giá quan điểm công chúng… kết hợp với nhiều kỹ thuật công bố thông tin qua vệ tinh, qua Internet, ngân hàng liệu dùng điện thoại… Trên thực tế, lĩnh vực ứng dụng rộng rãi sớm công nghệ mới, tiên tiến lồi người Nhìn chung, quan hệ cơng chúng hoạt động phục vụ người, vai trò cụ thể là: cung cấp thơng tin công chúng cho tổ chức ngược lại, cung cấp thông tin tổ chức cho công chúng; Cung cấp thơng tin cho giới truyền thơng phóng viên, biên tập viên Một cách gián tiếp, người làm quan hệ cơng chúng phóng viên, mang lại cho quan truyền thông khối lượng thông tin phong phú, phục vụ nhu cầu thông tin xã hội; Giúp ổn định phát triển xã hội Quan hệ cơng chúng góp phần làm nên diện mạo cho ngành truyền thơng đại chúng tồn giới Nó tạo số lượng việc làm đáng kể (sốliệu Ban số liệu Lao động Mỹ năm 1998 cho thấy, có gần 122.000 lao động lĩnh vực 97 tổng số người làm quảng cáo, marketing quan hệ công chúng xấp xỉ 485.000 người ) Những kỹ kỹ thuật dùng tác nghiệp quan hệ công chúng nâng cao bổ sung liên tục nhiều năm qua Những người phụ trách quan hệ công chúng địi hỏi phải có kiến thức nghệ thuật truyền thông, tâm lý, tâm lý xã hội, xã hội, khoa học trị, kinh tế nguyên tắc, đạo đức quản trị… Những kiến thức kỹ mang tính cơng nghệ cần có nghiên cứu dư luận, phân tích số liệu cơng chúng, quan hệ truyền thông, thư trực tiếp, quảng cáo, xuất bản, sản xuất phim ảnh, kiện đặc biệt, phát biểu giới thiệu… Tại Việt Nam, với thay đổi nhận thức lãnh đạo ngân hàng, quan hệ công chúng trở thành công cụ marketing thiếu số ngân hàng Xuất phát từ nhu cầu thực tế, chúng đem lại cho ngân hàng diện mạo mới, đặc biệt ngân hàng thương mại cổ phần giai đoạn kinh tế mở cửa Tuy nhiên, vai trò quan hệ công chúng chưa nhận thức đầy đủ tổ chức nói chung ngân hàng nói riêng Nguồn kinh phí dành cho hoạt động hạn hẹp số đông ngân hàng khiến cho chất lượng hoạt động quan hệ công chúng chưa đạt bề sâu bề rộng Chỉ số hoạt động sử dụng bật quan hệ truyền thơng Cịn nhiều hoạt động quan trọng khác quan hệ đầu tư bị bỏ ngỏ Cùng với thực trạng việc ngân hàng chưa phát huy hết hiệu công cụ truyền thông lĩnh vực quan hệ cơng chúng Các chương trình hoạt động chưa có kế hoạch tổng thể, Bên cạnh đó, hệ thống đo lường đánh giá chưa hồn thiện khiến cho công tác rút kinh nghiệm, nâng cao hiệu hoạt động cịn chưa cao, dẫn đến tình trạng khơng đồng chất lượng Điều đáng nói ngân hàng tận dụng lợi ích từ hoạt động quan hệ cơng chúng ngân hàng triển khai hiệu hoạt động này, máy nhân chuyên trách quan hệ công chúng chọn lọc kỹ từ quan báo chí, tổ chức truyền thơng Chiếm tỷ lệ cao tổ chức có phận quan hệ công chúng xếp theo mơ hình trực thuộc Và điều đáng mừng 98 tổ chức tiến dần đường chuyên nghiệp hoạt động quan hệ công chúng sở tiếp thu kiến thức kinh nghiệm đơn vị chun nghiệp nước ngồi thơng qua hoạt động tư vấn, thuê Để loại bỏ bớt bất cập chồng chéo hoạt động, thiếu sở pháp lý… hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam tự ý thức doanh nghiệp cịn cần có ủng hộ từ phía quan lập pháp, cụ thể chế tài cho lĩnh vực dịch vụ tương đối mẻ này, bao gồm chế tài mặt truyền thông Chỉ có hệ thống chế tài chuẩn mực, người làm việc lĩnh vực đảm bảo môi trường làm việc minh bạch hiệu Qua luận án này, hy vọng góp phần đưa thêm hướng nhìn quan hệ công chúng Việt Nam mà cụ thể ngành ngân hàng Có thể cách nhìn cịn thiếu tính khách quan thiếu đầy đủ, nhiên, chúng tơi hy vọng, đề tài tư liệu có ích cho người quan tâm đến lĩnh vực truyền thơng nói chung quan hệ cơng chúng ngân hàng nói riêng 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Báo Điện tử Vietnam Net, 01/11/2003, tr Kinh tế Chính sách ngân hàng trung ương kinh tế chuyển đổi, Văn phòng dự án ngân hàn Đức - Việt, Hà nội- 1997 Dương Xuân Sơn, Các thể loại báo chí luận nghệ thuật, Nxb Đại học quốc gia Hà nội Dự thảo sách truyền thơng cơng chúng Ngân hàng phát triển châu Á, 28/2/2004 Đỗ Xn Hà, Báo chí với thơng tin quốc tế, Nxb Chính trị quốc gia, Hà nội – 1997 Hà Minh Đức (Chủ biên), Báo chí vấn đề lý luận thực tiễn, Nxb Đại học quốc gia Hà nội, 1997 Hiến pháp Việt Nam Nxb Chính trị quốc gia, Hà nội – 1995 Ký giả chuyên nghiệp, Bản dịch Lê Thái Bằng Lê Đình Diểu Nhà in riêng Hiện đại thư xã, Sài gòn- 30/4/1974 Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật Báo chí, Nxb Chính trị quốc gia, Hà nội – 1999 10 Lịch sử Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 1963- 2003, Viện kinh tế học, Nxb Chính trị quốc gia, Hà nội – 2003 11 Một văn phịng báo chí có trách nhiệm hướng dẫn cho người Chương trình thơng tin quốc tế, Bộ Ngoại giao Hoa Kỳ, 2002 12 Ngân hàng Việt Nam – trình xây dựng phát triển, Nxb Chính trị quốc gia, Hà nội – 1996 13 Ngân hàng Thế giới, Việt nam độ sang kinh tế thị trường, Báo cáo kinh tế, 15/9/1993 14 Ngô Hướng, Tơ Kim Ngọc (Đồng chủ biên), Giáo trình lý thuyết tiền tệ ngân hàng, Nxb Thống kê, Hà nội – 2001 15 Nguyễn Mạnh Tuân, Nguyên lý marketing, Nxb Đại học quốc gia Hà nội – 2000 16 Tạp chí Thương mại số 46/ 2003 17 Tạp chí thị trường tài tiền tệ, Hà nội - 2002, 2003 18 Thời báo Ngân hàng 19 Thời báo kinh tế Việt Nam 20 Trần Quang, Làm báo lý thuyết thực hành, Nxb Đại học quốc gia Hà nội, 2001 21 Vũ Quang Hào, Ngơn ngữ báo chí, Nxb Đại học quốc gia Hà nội, Hà nội – 2001 22 Website báo Cơng an thành phố Hồ Chí Minh, cập nhật ngày 29/12/2005 TÀI LIỆU TIẾNG ANH 23 Article, Batra and Ray, Toward an understanding of how coverage and Advertising impact comsumer perceptions and attitudes, 1995 24 Caroline Black, The PR prationer’s destop guide, Den Ltd, Australia, 2000 25 Denis L Wilcox, Philip H Ault Warren K Agee, Glen T Cameron, Public relations: Strategies and Tactics, Longman, 2000 26 Eric Yaverbaum, Bob Bly, Public relations Kit for Dummies IDG Book worldwide.Inc, 2001 27 George E Belch & Michael A Belch, Advertising and Promotion, Firth Edition, International Edition 28 Moi Ali, Effective Relations, Essential Manager, Dorling Kindersley ltd, London, GB, 2001 29 Warren K.Agee, Philip H Ault, Edwin Emery, The introduction to mass communication, HarperCollins College Publishers, 1994 30 Walter K Lindenmann, Guidelines for measuring the effectiveness PR programs and acitivities, University of Florida, 1997 ... II: Quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam Chương III: Nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng Việt Nam CHƯƠNG I QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG NGÂN HÀNG... 16 Các yếu tố quan hệ công chúng 18 Sự khác quan hệ công chúng quảng cáo 21 Sự khác quan hệ công chúng marketing 27 Mối quan hệ quan hệ cơng chúng báo chí, truyền thơng 32 Quan hệ công chúng ngân. .. công chúng ngân hàng Việt Nam 41 Hệ thống ngân hàng Việt Nam 41 1.1 Sơ lược đời hệ thống ngân hàng Việt Nam 41 1.2 Các giai đoạn phát triển hệ thống ngân hàng Việt Nam 44 1.3 Vị trí vai trị hệ