Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên

Mặc dù đều nghiên cứu về Marketing trong ngân hàng ở những phạm vi khác nhau từ toàn bộ NHTM Việt Nam cho đến một hệ thống ngân hàng cụ thể thì các tác giả trên, kết hợp nhiều phương phá

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Hà Nội - 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH HƯNG YÊN

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng

Mã số: 60 34 20

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan nội dung Luận văn “Phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên”

là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Đoàn Đình Tuyên

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo Khoa Tài chính Ngân hàng, Hội đồng Khoa học Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Ban lãnh đạo, đồng nghiệp làm việc tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên, đặc biệt là sự giúp đỡ, chỉ bảo hướng dẫn tận tình của TS Phạm Thị Liên

Chắc chắn rằng luận văn không tránh khỏi những tồn tại nhất định, tác giả rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá của các thầy, cô giáo và các bạn quan tâm để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM 6

1.1.1 Lịch sử hình thành của Marketing 6

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng 7

1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM 7

1.2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng 7

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM 9

1.2.3 Vai trò của Marketing trong NHTM 11

1.2.4 Chức năng của Marketing trong NHTM 14

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động NHTM 15

1.3.1 Chính sách sản phẩm và dịch vụ 16

1.3.2 Chính sách giá 21

1.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 29

1.3.4 Chính sách phân phối 32

1.3.5 Chính sách nhân sự 34

1.3.6 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ 36

1.3.7 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình 37

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của NHTM 38

1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan 38

1.4.2 Nhóm nhân tố khách quan 39

1.5 Những tiêu chí đánh giá phát triển hoạt động Marketing của NHTM 42

1.5.1 Sản phẩm dịch vụ mới được phát triển 42

1.5.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được gia tăng 43

1.5.4 Kênh phân phối được mở rộng 44

1.5.5 Chất lượng nguồn nhân lực được nâng cao 44

1.5.6 Quy trình nghiệp vụ được xây dựng và hoàn thiện 45

1.5.7 Cơ sở vật chất được tăng cường đầu tư 45

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HƯNG YÊN 47

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 47

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 47

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 48

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng cá nhân, Quan hệ khách hàng doanh nghiệp, Phòng giao dịch khách hàng 50

2.1.4 Môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 59

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 60

2.2.1 Hoạt động huy động vốn 63

2.2.2 Hoạt động tín dụng 65

2.2.3 Hoạt động dịch vụ 67

2.2.4 Kết quả kinh doanh 68

2.3 Tình hình hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 69

2.3.1 Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu 69

2.3.2 Chính sách sản phẩm 74

2.3.3 Chính sách giá sản phẩm 80

2.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm 86

2.3.5 Chính sách khuyếch trương sản phẩm 88

2.3.6 Chính sách nhân sự 91

2.3.7 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ 94

2.3.8 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình 94

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.1 Thành công đạt được trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.2 Tồn tại, hạn chế trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 98

Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH HƯNG YÊN 104

3.1 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên 104

3.1.1 Định hướng phát triển lâu dài của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 104

3.1.2 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên 106

3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 110

3.2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về Marketing 110

3.2.2 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm ngân hàng 111

3.2.3 Từng bước nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường 112

3.2.4 Phát triển mạng lưới và nâng cao chất lượng công tác phân phối sản phẩm dịch vụ 113

3.2.5 Nâng cao chất và lượng nguồn nhân lực, trang bị kiến thức Marketing cho cán bộ 115

3.2.6 Tăng cường và đẩy mạnh hoạt động giao tiếp quảng bá 117

3.2.7 Tiến hành xây dựng trụ sở mới 118

3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam 118

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 120

3.3.3 Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước và Chính phủ 121

KẾT LUẬN 123

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2 ACB Hưng Yên Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Hưng Yên

3 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam

4 Agribank Hưng Yên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

6 BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

7 BIDV Hưng Yên Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi

nhánh Hưng Yên

8 BSMS Dịch vụ thông tin tài khoản tự động

10 MB Hưng Yên Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Hưng Yên

14 Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

15 Sacombank Hưng Yên Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh

20 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

21 Vietcombank Hưng Yên Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi

nhánh Hưng Yên

22 Vietinbank Ngân hàng TMCP Công Thương

23 Vietinbank Hưng Yên Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi

nhánh Hưng Yên

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Mạng lưới điểm giao dịch một số NHTM Việt Nam 34

2 Bảng 2.1 Bảng tổng kết tài sản của BIDV Hưng Yên 62

3 Bảng 2.2 Kết quả huy động vốn tại BIDV Hưng Yên 63

5 Bảng 2.4 Kết quả thu dịch vụ tại BIDV Hưng Yên 67

6 Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của BIDV Hưng Yên 68

7 Bảng 2.6 Nguồn vốn huy động của một số ngân hàng trên địa bàn 75

8 Bảng 2.7 Dư nợ tín dụng của một số ngân hàng trên địa bàn 77

9 Bảng 2.8 Những sản phẩm phi tín dụng tại BIDV Hưng Yên có

10 Bảng 2.9 Lãi suất tiền gửi VND của một số ngân hàng trên địa bàn 81

11 Bảng 2.10 Lãi suất tiền vay VND sản xuất kinh doanh của một số

12 Bảng 2.11 Biểu phí một số dịch vụ chính của BIDV Hưng Yên 85

13 Bảng 2.12 Kênh phân phối truyền thống và hiện đại của một số ngân

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 20

2 Hình 2.1 Trình độ cán bộ nhân viên BIDV Hưng Yên đến

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã bán cổ phần ra công chúng, chuyển đổi mô hình từ NHTM Quốc doanh thành NHTM cổ phần Một sự thay đổi lớn đang bắt đầu trong tư duy quản lý, điều hành tới hành động cụ thể để tồn tại và phát triển từ Hội sở chính đến các chi nhánh Muốn thu hút được nhiều khách hàng đồng thời cung cấp những sản phẩm tiện ích mà khách hàng cần thì quá trình nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm thế nào, bán cho ai, khi nào, làm thế nào để bán được sản phẩm cần phải được đổi mới mạnh mẽ nhằm hướng tới phục vụ khách hàng tốt nhất đồng thời đem lại cho họ độ thoả mãn tối đa Hoạt động Marketing là yếu tố quyết định góp phần mang đến thành công cho ngân hàng Hiện nay tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên chưa có một công trình nào nghiên cứu vấn đề này Vì vậy tác giả đã chọn đề tài phát triển hoạt động Marketing để nghiên cứu Thiết nghĩ đây là điều vô cùng cần thiết,

sẽ góp phân nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt

2 Tình hình nghiên cứu

Từ trước đến nay đã có nhiều người nghiên cứu về hoạt động Marketing trong NHTM ở phạm vi và góc độ khác nhau như: Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền năm 1997 trong luận án tiến sĩ “Marketing ngân hàng, kỹ thuật và những giải pháp ứng dụng trong kinh doanh của NHTM Việt Nam”, nghiên cứu Marketing cho các NHTM Việt Nam Luận án đã trình bày một cách tổng quan về kỹ thuật Marketing, những tồn tại và hạn chế Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm ứng dụng kỹ thuật Marketing trong hoạt động kinh doanh của NHTM Việt Nam Mặc dù đây là lĩnh vực nghiên cứu rất mới mẻ, được tác giả thực hiện vào năm 1997 khi nền kinh tế Việt Nam còn chưa hội

nhập sâu, rộng với kinh tế khu vực và thế giới Trong khi đó từ 1997 đến nay công nghệ ngân hàng đã phát triển rất nhanh, chưa kể sự ra đời của rất nhiều các ngân hàng cổ phần, ngân hàng nước ngoài cũng như cổ phần hoá các NHTM Quốc doanh Vì vậy luận án trên đã mất đi phần nào tính thực tiễn của

nó Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Mai Hương năm 2004 với đề tài

“Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” và đề tài nghiên cứu khoa học của tác giả Đỗ Lương Trường thực hiện năm 2007 mang tên

“Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp” Hai công trình này tập trung vào hoạt động Marketing của các ngân hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh – một trong những địa phương có tốc độ phát triển kinh tế cao, năng động, đồng thời cũng tập trung nhiều trụ sở chính, chi nhánh cũng như phòng giao dịch của nhiều ngân hàng nhất cả nước Các tác giả đã vẽ lên bức tranh toàn cảnh

về Marketing trong hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng trên địa bàn TP

Hồ Chí Minh Đồng thời đánh giá những thành tựu đạt được cũng như những hạn chế trong công tác ứng dụng hoạt động Marketing tại các NHTM và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng Hoặc có người đi sâu nghiên cứu Marketing cho một hệ thống NHTM cụ thể, như tác giả Dương Bạch Phượng năm 2011 trong luận văn thạc sĩ với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” Khác với những đề tài trên, với nghiên cứu của mình, tác giả đã tập trung vào hoạt động Marketing cho sản phẩm cụ thể là huy động vốn cho cả một hệ thống NHTM Công trình trên có tính thực tiễn cao vì trong những năm vừa qua các NHTM luôn trong tình trạng căng thẳng về thanh khoản Huy động vốn được xác định là nhiệm vụ then chốt quyết định sự tồn tại của cả một hệ thống ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng nhỏ

Mặc dù đều nghiên cứu về Marketing trong ngân hàng ở những phạm

vi khác nhau từ toàn bộ NHTM Việt Nam cho đến một hệ thống ngân hàng cụ thể thì các tác giả trên, kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phân tích hệ thống, thống kê, so sách…đã làm nổi bật được vai trò, tầm quan trọng của Marketing trong ngân hàng, nêu lên được thực trạng hoạt động của NHTM từ

đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh và thành công trên thương trường của các NHTM

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing trong hoạt động của NHTM, đánh giá thực trạng Marketing, đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tổng hợp, phân tích hoạt động Marketing Đánh giá kết quả kinh doanh dựa trên thực trạng nguồn nhân lực, vật lực của chi nhánh So sánh các sản phẩm của BIDV Hưng Yên với một số chi nhánh NHTM khác trên địa bàn Qua đó đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động Marketing để tăng năng suất lao động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên, mở rộng thị phần khẳng định vị thế và thương hiệu BIDV

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên

Phân tích thực trạng Marketing và kết quả kinh doanh của chi nhánh trên cơ sở số liệu báo cáo tại các thời điểm 30/06/2011, 31/12/2011 và

30/06/2012 so sánh sản phẩm dịch vụ với các ngân hàng bạn trên địa bàn tỉnh Hưng Yên

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu chủ yếu bằng cách sử dụng các phương pháp như thống kê, phân tích, so sánh và hệ thống hoá căn cứ vào kết quả kinh doanh của chi nhánh, báo cáo của NHNN chi nhánh tỉnh Hưng Yên, kết qủa khảo sát ý kiến khách hàng Từ đó xác định các tồn tại, đưa ra các giải pháp

- Về mặt thực tiễn

Hoạt động của Ngân hàng ngày càng khó khăn và đang diễn ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các chi nhánh NHTM trên địa bàn tỉnh Hưng Yên Luận văn sẽ giúp cán bộ chi nhánh thay đổi tư duy truyền thống, nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing từ đó có những thay đổi mạnh mẽ trong nhận thức và hành động cụ thể trong quá trình hoạt động Đề tài nêu bật được thực trạng hoạt động Marketing của BIDV Hưng Yên Trên cơ sở các giải pháp tác giả nghiên cứu đưa ra nhằm phát triển hoạt động Marketing sẽ giúp chi nhánh tăng năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh, không ngừng

mở rộng thị phần, khẳng định thương hiệu BIDV trên địa bàn tỉnh Hưng Yên

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục…nội dung của luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Tổng quan về Marketing của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

đó được phổ biến rộng rãi ở Nhật Bản và Châu Âu vào những năm 50 của thế

kỷ 20 Ở nước ta vào cuối những năm 70, đầu năm 80 Marketing mới được nghiên cứu và phổ biến trên toàn quốc

Lịch sử phát triển của Marketing được chia làm hai giai đoạn:

+ Từ khi ra đời cho đến khi thế chiến thứ hai

Đây là giai đoạn các nhà kinh tế gọi Marketing cổ điển là Marketing truyền thống Đặc điểm nổi bật của Marketing trong thời kỳ này các doanh nghiệp trên cơ sở năng lực, họ sản xuất và bán cái mà họ có

+ Từ thế chiến thứ hai đến nay

Marketing trong giai đoạn này được gọi là Marketing hiện đại và coi thị trường là yếu tố trọng tâm quyết định toàn bộ quá trình sản xuất cũng như tái sản xuất hàng hóa, các doanh nghiệp chuyển từ bán những sản phẩm mà họ có sang bán những sản phẩm mà thị trường cần

Sự ra đời của Marketing đã góp phần không nhỏ vào giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng

So với Marketing các ngành, lĩnh vực sản xuất vật chất thì Marketing ngân hàng ra đời muộn hơn Marketing ngân hàng được phát triển ở Mỹ từ những năm 60 và Châu Âu vào những năm 70 của thế kỷ 20 Vì ngân hàng là một định chế tài chính đặc biệt kinh doanh tiền tệ nên trong giai đoạn đầu các ông chủ nhà băng phản đối ứng dụng Marketing trong hoạt động Tuy nhiên cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự cạnh tranh gay gắt trong nền kinh tế thị trường thì các ông chủ ngân hàng bắt đầu quan tâm đến Marketing Họ bắt đầu đi sâu nghiên cứu thị trường mà chủ thể ở đây là khách hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cần Mặt khác không ngừng cải thiện công nghệ ngân hàng, địa điểm giao dịch, phong cách phục

vụ, chất lượng dịch vụ…Từ đó đến nay, Marketing ngân hàng phát triển mạnh

mẽ Việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động đã giúp rất nhiều ngân hàng thành công trên thương trường, mở rộng thị phần, gia tăng khách hàng, khẳng định được vị thế và thương hiệu

1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM

1.2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng

Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, nó không đơn thuần là bán hàng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Tùy theo những quan điểm nghiên cứu, trường phái kinh tế khác nhau mà các nhà kinh

tế học đưa ra những khái niệm về Marketing

Dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, yêu cầu sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường Giáo sư Philip Kotler định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần

và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [10, tr 16]

Marketing với nghĩa là làm thị trường được định nghĩa như sau:

“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”[7, tr 6] Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [7, tr 7]

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy nhiên các nhà kinh tế học đều nhấn mạnh đến yếu tố khách hàng, thị trường nhờ quá trình nghiên cứu thông qua trao đổi nhằm thỏa mãn khách hàng và đáp ứng yêu cầu của thị trường đồng thời tối đa hóa lợi nhuận của nhà sản xuất Trên thực tế ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ hoạt động trên thị trường Vì vậy Marketing ngân hàng cũng phải dựa trên những quan điểm chung của Marketing căn bản nhưng mang nét đặc thù riêng Theo đó Marketing ngân hàng được định nghĩa như sau: “Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng.” [9, tr 6] Và một khái niệm khác: “Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận

dự kiến” [9, tr 7]

Marketing ngân hàng mang tính chuyên sâu, các lý thuyết của Marketing được vận dụng vào hoạt động của ngân hàng sao cho phù hợp nhất Mặc dù có những quan điểm khác nhau, tuy nhiên Marketing ngân hàng có những điểm chung cơ bản sau: Xác định và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong

muốn của khách hàng trên cơ sở năng lực của ngân hàng qua đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM

1.2.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Dựa vào chức năng hoạt động của NHTM chuyên cung cấp dịch vụ tài chính khác hoàn toàn với dịch vụ du lịch, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ chăm sóc sức khỏe Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một loại hình hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu” [9, tr 18] Trên cơ sở của việc nghiên cứu đặc điểm của dịch

vụ tài chính sẽ giúp cho việc ứng dụng Marketing ngân hàng mang lại hiệu quả tốt nhất

Do dịch vụ tài chính có tính vô hình nên khách hàng cũng không thể nhìn thấy, nắm giữ và rất khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khi đến ngân hàng giao dịch thông quan nhiều kênh thông tin khác nhau khách hàng thường chọn những ngân hàng có trụ sở lớn, điểm giao dịch thuận lợi với nơi cư trú, làm việc Những ngân hàng được đầu

tư hàm lượng công nghệ cao, người lãnh đạo có học thức, nhân viên trẻ, đẹp…điều này có thể giúp ngân hàng chứng minh được chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm khác hoàn toàn với hàng hóa vật chất được sản xuất, bán và tiêu dùng ở những giai đoạn thời gian và địa điểm khác nhau

1.2.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Khi ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ thường có sự tham gia đồng thời của khách hàng, nhân viên ngân hàng kết hợp với cơ sở vật chất hiện có

Tất cả các ngân hàng hoạt động hiện nay, ngoài việc đầu tư công nghệ hiện đại còn xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của ngân hàng và quá trình cung cấp, bán các sản phẩm dịch vụ bao gồm các yếu tố về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó chính đội ngũ nhân viên góp phần nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ, tăng khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Marketing hướng nội là những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của đội ngũ nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Mỗi ngân hàng đều có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực, việc đào tạo

và đào tạo lại nhằm nâng cao toàn diện năng lực, trình độ cho đội ngũ nhân viên hết sức quan trọng, đồng thời ban hành các cơ chế chính sách tiền lương tiền thưởng, cơ chế đãi ngộ, khuyến khích nhân viên phát huy hết khả năng trí tuệ tích cực, nhiệt tình làm việc

Thực chất khách hàng của ngân hàng gồm hai đối tượng là khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài Trong đó khách hàng nội bộ là chính nhân viên ngân hàng Trước hết ngân hàng phải thỏa mã nhu cầu của đối tượng khách hàng này Qua đó chuyển giao hiệu quả hơn các sản phẩm dịch vụ có chất lượng theo mong đợi của khách hàng bên ngoài

1.2.2.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Hiện nay các NHTM đều áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO vào hoạt động Điều đó có nghĩa là họ phải đưa ra các cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ khi cung cấp những sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng càng trở lên quan trọng trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh không ngừng dành dật khách hàng Vì vậy Marketing quan hệ không ngừng hoàn thiện để duy trì những khách hàng hiện hữu, đồng thời phát triển, thu hút những khách

hàng mới, khách hàng tiềm năng, qua đó mở rộng thị phần, khẳng định thương hiệu

Sự phát triển của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào mối quan hệ với khách hàng Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng mà ngân hàng đó có kế hoạch phát triển, tập trung vào các đối tượng khách hàng phù hợp Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam hướng tới khách hàng hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam phục vụ khách hàng hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tiền thân là Ngân hàng Kiến Thiết Việt Nam ưu tiên đối với khách hàng hoạt động trong lĩnh vực thi công xây lắp Tuy nhiên các NHTM Việt Nam hiện nay đều hoạt động theo mô hình ngân hàng đa năng hiện đại, cung cấp tất cả các sản phẩm dịch vụ tới khách hàng

Trong quá trình hoạt động, bộ phận Marketing ngân hàng phải phân loại và đánh giá các mối quan hệ với khách hàng ở những mức độ quan trọng khác nhau, đồng thời phát triển những khách hàng mới phù hợp với chiến lược kinh doanh

1.2.3 Vai trò của Marketing trong NHTM

1.2.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngày nay ngân hàng có đóng góp lớn cho sự phát triển của nền kinh tế Hoạt động ngân hàng đã trở thành một thành phần quan trọng của cấu trúc kinh tế quốc gia Ngân hàng cũng như phần lớn các doanh nghiệp phải ứng dụng Marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh

Trước khi cung cấp bất kỳ một loại sản phẩm nào ra thị trường để được chấp nhận Marketing ngân hàng phải nghiên cứu và xác định các yếu tố liên quan đến thông tin thị trường, hành vi, nhu cầu, mong muốn của người tiêu

dùng Khi nào thì bán sản phẩm đó, số lượng bao nhiêu, sản phẩm đó sẽ đáp ứng được mong đợi của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp…sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trên cơ sở nghiên cứu của bộ phận Marketing, lãnh đạo sẽ đưa ra quyết định lựa chọn những loại sản phẩm dịch vụ cần tung ra thị trường vào thời gian phù hợp

Ngoài việc tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Bộ phận Marketing còn có nhiệm vụ duy trì, phát triển mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Chọn lọc và phân loại khách hàng để có các chính sách chăm sóc, phục vụ khách hàng Quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng luôn

có sự tham gia của ba thành phần: nhân viên ngân hàng, khách hàng và nền tảng công nghệ Mặc dù hiện nay nhiều sản phẩm dịch vụ được cung cấp mà không cần có sự tham gia của yếu tố khách hàng Chẳng hạn ngân hàng cung cấp sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với thời hạn hai tháng Hết thời hạn trên nếu khách hàng không đến tất toán sổ tiết kiệm hoặc không có yêu cầu khác thì sản phẩm này tự động quay vòng thêm một kỳ hạn nữa cùng với thời hạn hai tháng Tuy nhiên ba thành phần trên vẫn là những yếu tố cơ bản nhất quyết định sự thành bại của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Nhiệm vụ của bộ phận Marketing phải đánh giá được tầm quan trọng của từng yếu tố riêng lẻ thông qua chiến lược đào tạo con người, chiến lược khách hàng và chiến lược phát triển công nghệ Ngoài ra còn sử dụng các cách thức khác nhau để kết hợp các thành phần trên cùng một thời điểm sao cho khách hàng hài lòng nhất, đồng nghĩa với việc bán sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã thành công

Marketing ngân hàng góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ về lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng Trên thực tế, ở đây tồn tại mối quan hệ đối nghịch giữa khách hàng và chủ ngân hàng, giữa chủ ngân hàng với nhân viên Chẳng hạn khi khách hàng gửi tiền đều mong muốn và

đòi hỏi lãi suất cao Người vay tiền thì muốn lãi suất thấp, sử dụng dịch vụ chi phí rẻ Trong khi ngân hàng thì ngược lại Bên cạnh đó các nhân viên ngân hàng muốn chủ ngân hàng trả lương cao, ưu đãi trong công việc còn chủ ngân hàng lại mong muốn điều ngược lại Để giải quyết được các mâu thuẫn trên, Marketing ngân hàng sẽ xây dựng chính sách lãi suất phù hợp vừa đảm bảo quyền lợi của khách hàng trong khi vẫn đảm bảo hiệu quả hoạt động Hoặc xây dựng các chính sách khuyến khích về lương thưởng, trợ cấp đối với nhân viên

Khi mối quan hệ giữa các bên được giải quyết sẽ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của ngân hàng đồng thời thu hút thêm được nhiều khách hàng mới, khẳng định được vị thế trên thương trường

1.2.3.2 Marketing kết nối hoạt động của NHTM với thị trường

Đối tượng phục vụ của ngân hàng là khách hàng Marketing ngân hàng

có nhiệm vụ nghiên cứu xác định nhu cầu của thị trường hay nhu cầu của khách hàng Từ đó có chiến lược hoạt động cụ thể nhằm đáp ứng các yêu cầu của thị trường Điều này sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua việc cung ứng các sản phẩm tiện ích cho khách hàng đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ hiện đại hơn, nâng cao chất lượng phục vụ 1.2.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Để tạo được vị thế và khả năng cạnh tranh thì trước hết các ngân hàng phải xây dựng được một thương hiệu mạnh, cung cấp những sản phẩm vừa tiện ích vừa có sự khác biệt Như vậy bộ phận Marketing phải nhận thức được năng lực của ngân hàng đồng thời xác định được nhu cầu của thị trường cũng như điểm mạnh điểm yếu của đối thủ Từ đó giúp chủ ngân hàng đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp

1.2.4 Chức năng của Marketing trong NHTM

1.2.4.1 Chức năng thích ứng

Marketing làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phù hợp với nhu cầu của thị trường Để làm được điều này trước khi cung cấp bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào, bộ phận Marketing ngân hàng tiến hành nghiên cứu tìm hiểu, nhu cầu mong muốn của khách hàng Qua đó giúp chủ ngân hàng tung

ra các sản phẩm, ngoài tính độc đáo còn phải hấp dẫn và tiện ích…chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cũng như vị thế của ngân hàng

1.2.4.2 Chức năng phân phối

Là toàn bộ quá trình ngân hàng tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Hiện nay tất cả các ngân hàng trong quá trình hoạt động đều hướng đến khách hàng, mang lại cho họ các sản phẩm tiện ích nhất Để phân phối các sản phẩm dịch vụ, nhiều ngân hàng sử dụng chiến lược phát triển mạng lưới Ngoài trụ sở chính họ còn có các chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm như là những cánh tay nối dài bên cạnh việc sử dụng nền tảng công nghệ hiện đại Hiện nay ngân hàng có mạng lưới rộng khắp phải kể đến Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam với gần 2.290 điểm giao dịch bao gồm trụ sở chính, chi nhánh và các phòng giao dịch Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam: 1.150 điểm giao dịch Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam: 618 điểm giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam: 400 điểm giao dịch Trong khi đó khối NHTM ngoài quốc doanh phải kể đến Ngân hàng TMCP Á Châu với 328 điểm giao dịch

1.2.4.3 Chức năng tiêu thụ

Để tiêu thụ được sản phẩm thì ngân hàng phải dựa vào tổng hòa nhiều yếu tố như: địa điểm bán hàng, giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, nghệ thuật bán hàng của nhân viên và đặc biệt sản phẩm đó phải phù hợp với nhu

cầu của khách hàng Hiện nay việc tiêu thụ đã có sự thay đổi căn bản Nhiều sản phẩm dịch vụ trước đây ngân hàng cung cấp cho khách hàng tại quầy thì hiện nay nhờ vào sự phát triển của công nghệ, ngân hàng có thể bán sản phẩm

đó trực tuyến cho khách hàng, mọi lúc mọi nơi

1.2.4.4 Chức năng yểm trợ

Với mục tiêu hoạt động là lợi nhuận, các ngân hàng sẽ tìm mọi cách để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ nhất Để yểm trợ cho hoạt động bán hàng, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh Ngân hàng thường sử dụng các biện pháp như: tài trợ cho các hoạt động xã hội, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, tham gia hội trợ kinh tế trong và ngoài nước, thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng, tham gia hoạt động xúc tiến đầu tư…

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động NHTM

Trước khi ban hành các chính sách liên quan đến sản phẩm dịch vụ, Marketing ngân hàng đi sâu nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, kinh doanh trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng Trong quá trình nghiên cứu Marketing ngân hàng tập trung vào môi trường vĩ mô và vi mô

* Môi trường vĩ mô

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống ngân hàng bao gồm môi trường chính trị, xã hội, pháp luật, kinh tế, dân

số, địa lý…Chúng tác động tích hoặc tiêu cực đến hoạt động của ngân hàng

và ngân hàng khó có thể kiểm soát được các yếu tố này Qua quá trình nghiên cứu môi trường vĩ mô giúp cho lãnh đạo ngân hàng đưa ra được các quyết sách phù hợp với sự thay đổi của môi trường Từ đó đem lại thành công cho ngân hàng

* Môi trường vi mô

Đây là các yếu tố chính tác động đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng như trình độ lãnh đạo của cán bộ quản lý, tay nghề của đội ngũ nhân viên, hệ thống công nghệ đang sử dụng, nguồn vốn, mạng lưới phân phối sản phẩm…Marketing ngân hàng có nhiệm vụ nghiên cứu xác định nhu cầu của khách hàng trên cơ sở đó đưa ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được mong đợi của họ Marketing còn nghiên cứu và phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh thông qua đó đánh giá được vị thế của ngân hàng nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh, phát triển phù hợp

1.3.1 Chính sách sản phẩm và dịch vụ

Các hệ thống ngân hàng khác nhau sẽ đưa ra chính sách về sản phẩm dịch vụ riêng phù hợp Đây là một chính sách vô cùng quan trọng trong hỗn hợp Marketing Hiện nay những ngân hàng hiện đại trên thế giới có hàng ngàn sản phẩm dịch vụ khác nhau, trong ngân hàng ở Việt Nam cung cấp khoảng vài trăm Qua đó có thể thấy các sản phẩm dịch vụ rất đa dạng bao gồm: Dịch vụ nhận tiền gửi, sản phẩm cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ tài trợ thương mại…Như vậy có thể hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính [9, tr 66] hoặc là một hoạt động, một quá trình một kinh nghiệm được cung cấp bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu [14, tr 329] Về cơ bản các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có các đặc tính như sau: tính vô hình, không đồng nhất, không tách rời, tính trọn gói, không ổn định và khó xác định

1.3.1.1 Nội dung chính sách sản phẩm và dịch vụ

Chính sách Marketing sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhằm mục tiêu: thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng, không

ngừng nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường, tăng doanh thu, tạo sự khác biệt của sản phẩm

Qua phân tích các danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho thấy có nhiều chủng loại, mỗi loại lại gồm nhiều sản phẩm cụ thể khác nhau Như vậy, danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng [9, tr 78]

* Thuộc tính sản phẩm dịch vụ

Bất kỳ ngân hàng nào khi cung cấp một sản phẩm dịch vụ thì cũng phát triển các thuộc tính của chúng như: tên, kiểu, chất lượng, biểu tượng, khẩu hiệu, các dịch vụ sau bán hàng…Điều này giúp cho sản phẩm dịch vụ phù

hợp với phân đoạn thị trường mà ngân hàng đang hướng tới đồng thời tạo sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất đa dạng trong khi tính bảo hộ lại kém và dễ bị sao chép Vì vậy các ngân hàng luôn sử dụng biện pháp: khi phát triển sản phẩm thì tạo sự khác biệt so với các đối thủ bằng cách:

- Tăng cường hàm lượng công nghệ cao trong các sản phẩm dịch vụ cung ứng

- Tăng cường khuyến mại và chăm sóc khách hàng

- Liên tục quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hoặc quảng bá hình ảnh bằng cách tài trợ cho các giải thi đấu thể thao, chương trình truyền hình, cuộc thi sắc đẹp, trí tuệ…

* Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ

Mặc dù trước khi tung ra bất kỳ một sản phẩm dịch vụ nào, bộ phận Marketing đều thực hiện nghiên cứu thị trường Tuy nhiên sản phẩm đó không thể tránh khỏi những khiếm khuyết do ngân hàng tự phát hiện ra hoặc phản ánh của khách hàng Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ bằng cách nâng cấp sản phẩm hiện có với những tiện ích với trội so với sản phẩm cũ

Các biện pháp mà ngân hàng thường sử dụng như:

- Tăng cường hàm lượng công nghệ trong mỗi sản phẩm dịch vụ để đảm bảo an toàn cho khách hàng sử dụng thẻ, các ngân hàng tiến hành thay thế thẻ từ sang thẻ chíp

- Thay đổi thời gian giao dịch phù hợp với khách hàng hơn Một số NHTM Quốc doanh đã thực hiện giao dịch thứ bảy để huy động tiền gửi của cán bộ công chức

- Đơn giản hóa các điều kiện thủ tục của sản phẩm nhằm phù hợp hơn với nhiều thay đổi của khách hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngoài việc kéo dài tuổi thọ của sản phẩm dịch vụ đó, sẽ giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm đồng thời nâng cao vị thế của ngân hàng trên thị trường

1.3.1.2 Chính sách phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

Sự phát triển của kinh tế, công nghệ, ý thức về mua sắm, cũng như nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng Điều này yêu cầu ngân hàng phải không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới bởi vì chúng sẽ thay thế những sản phẩm không phù hợp, ngoài ra còn giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh

Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu được đưa vào danh mục kinh doanh của ngân hàng Họ có thể sử dụng chính sách khác nhau để phát triển sản phẩm dịch vụ mới như: chính sách ngân hàng tiên phong, chính sách ngân hàng phản ứng…

* Chính sách ngân hàng tiên phong

Ngân hàng sẽ tung ra những sản phẩm dịch vụ mà thị trường chưa có

Để làm được điều này, bộ phận Marketing phải tổ chức nghiên cứu kỹ thị trường, nhu cầu của khách hàng cũng như sản phẩm hiện tại của đối thủ cạnh tranh Chính sách ngân hàng tiên phong có thể mang lại lợi nhuận lớn do không phải đối mặt với cạnh tranh từ các đổi thủ Tuy nhiên nó cũng đòi hỏi ngân hàng phải mất khoản chi phí đáng kể trong việc đầu tư nghiên cứu

* Chính sách ngân hàng phản ứng

Đây là chính sách được sử dụng theo kiểu sao chép sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng tiên phong và đưa ra các những gì tương tự Chẳng hạn cùng là tiết kiệm dự thưởng, BIDV đưa ra sản phẩm với tên gọi “ May mắn nhân ba – Sung túc mọi nhà” ACB triển khai sản phẩm “Ngôi nhà hạnh phúc” Sacombank có sản phẩm “Hè rộn ràng – Ngàn quà tặng”…Khi áp

dụng chính sách này ngân hàng sẽ tận dụng được ưu thế của người đi sau và tránh được những khiếm khuyết của ngân hàng tiên phong

Hiện nay các sản phẩm dịch vụ mà hệ thống NHTM Việt Nam cung cấp cho khách hàng đều là những sản phẩm không mới đối với thị trường Điều đó thể hiện các ngân hàng tiên phong không được hưởng nhiều lợi thế khi tung ra một sản phẩm dịch vụ mới Tuy nhiên những người đi đầu luôn tạo được sự khác biệt và khẳng định vị thế trên thị trường

* Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Hình 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

(Nguồn: Nguyễn Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội)

Tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng ngân hàng, tuy nhiên trên thị trường luôn tồn tại ngân hàng tiên phong phát triển sản phẩm dịch vụ

mà đối thủ chưa có

+ Hình thành ý tưởng: Mặc dù các ngân hàng lớn hiện nay đều có bộ phận phát triển sản phẩm Nhưng trên thực tế ý tưởng cho sản phẩm mới có thể xuất phát từ bên trong và bên ngoài ngân hàng Ý tưởng bên trong bắt nguồn từ các nhân viên đang làm việc tại ngân hàng đó, trong quá trình tiếp xúc khách hàng, từ các nghiên cứu Marketing, nghiên cứu thị trường…Ý tưởng bên ngoài xuất phát từ đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia tư vấn, các tổ chức quảng cáo, tạp chí chuyên ngành…

+ Lựa chọn ý tưởng: Ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới xuất phát từ rất nhiều nguồn Tuy nhiên để lựa chọn ý tưởng là không đơn giản Các ngân hàng sẽ lựa chọn sáng kiến có tính khả thi, sự khác biệt, khả

năng cạnh tranh và đem lại lợi nhuận cho họ Các ý tưởng này luôn phù hợp với năng lực của ngân hàng cũng như nhu cầu của khách hàng

+ Thử nghiệm và kiểm định: Sau khi ý tưởng được lựa chọn, ngân hàng

sẽ chuyển sang giai đoạn thử nghiệm và kiểm định Việc này được thực hiện trên một nhóm khách hàng, có thể là khách hàng nội bộ trên một phạm vi thị trường nhất định nhằm ghi nhận những phản ứng của khách hàng Qua đó đánh giá sản phẩm dịch vụ trước khi quyết định đưa chúng ra thị trường

+ Đưa sản phẩm dịch vụ mới vào thị trường: Kết thúc quá trình thử nghiệm và kiểm định Nếu sản phẩm dịch vụ đó được đánh giá là thành công hoàn toàn phù hợp với khả năng của ngân hàng và đáp ứng được mong đợi của khách hàng thì lãnh đạo ngân hàng sẽ quyết định tung sản phẩm đó ra thị trường Vì đây là giai đoạn hết sức quan trọng nên họ luôn quan tâm đến các yếu tố như: thời gian, địa điểm và cách thức ra mắt sản phẩm mới Đối với sản phẩm thẻ liên kết sinh viên của BIDV, thời gian đưa sản phẩm ra thị trường thường vào giữa tháng 8 và đầu tháng 9 khi các thí sinh biết kết quả thi đại học và bắt đầu nhập học Địa điểm cung cấp sản phẩm được thực hiện bởi chi nhánh đóng trên địa bàn có nhiều trường đại học, cao đẳng Ngân hàng sử dụng nhiều cách thức tung sản phẩm khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, mạng internet, báo chí…bên cạnh việc đào tạo một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

1.3.2 Chính sách giá

Đối với mỗi ngân hàng trong quá trình hoạt động và phát triển thì chính sách giá luôn giữ một vai trò quan trọng “Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong khoảng thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp”[9, tr 98] Giá sản phẩm dịch vụ được thể hiện dưới nhiều hình thức như: lãi suất, phí, hoa hồng…và một kiểu đặt giá đang

được các ngân hàng sử dụng phổ biến là giá cố định, giá ngầm và giá chênh lệch

1.3.2.1 Mục tiêu của việc hình thành giá

Khi nói đến giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì người ta thường biết đến hai khía cạnh là giá mua và giá bán Giá mua chính là chi phí lãi ngân hàng bỏ ra chi trả cho khách hàng (người gửi tiền) để được sử dụng vốn trong khoản thời gian nhất định Còn giá bán là số tiền mà ngân hàng nhận được do khách hàng trả khi sử dụng vốn của ngân hàng Chính vì đặc điểm này mà mục tiêu của xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là: Nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng nghĩa với việc thu hút được đông đảo khách hàng tiền gửi cũng như tiền vay, khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác Thông qua việc thu hút khách hàng mới sẽ làm tăng số lượng giao dịch Mục tiêu của chính sách giá: nâng cao vị thế và thực hiện tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng

1.3.2.2 Phân tích cơ cấu chi phí

Cơ cấu chi phí của ngân hàng cũng giống như doanh nghiệp bao gồm: + Chi phí cố định: Đây là loại chi phí bất biến không phụ thuộc vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng như: chi phí về khấu hao tài sản cố định, chi phí quản lý, quảng cáo, cho hoạt động Marketing…

+ Chi phí biến đổi: Đây là chi phí khả biến theo mức độ hoạt động của ngân hàng gồm: Chi phí tiền lương nhân viên, liên quan đến hoạt động nghiệp vụ…

+ Chi phí vốn: Là loại chi phí liên quan đến vốn chủ sở hữu, chi trả cổ tức

Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải bù đắp được các chi phí trên Hiện nay các ngân hàng thường tính toán và xác định tổng chi phí cũng

như cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ Do đó để định giá sản phẩm dịch vụ, nhà quản trị cần quan tâm đến quy mô và cơ cấu chi phí

1.3.2.3 Phân tích mức giá đối thủ cạnh tranh

Do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tiền tệ, nên bất kỳ ngân hàng nào khi ban hành chính sách giá cũng dựa trên hai yếu tố là năng lực cạnh tranh và mức giá của đối thủ Trên thực tế chính sách giá phù hợp sẽ thu hút nhiều khách hàng, góp phần không nhỏ làm thay đổi vị thế của ngân hàng đó

Mức giá của sản phẩm dịch vụ thường song hành với chất lượng Nếu sản phẩm dịch vụ đó tốt, tiện ích thì giá phải cao và ngược lại Hiện nay nhiều ngân hàng cung cấp cho khách hàng sản phẩm thẻ có rất nhiều tính năng như: rút tiền, chuyển khoản, thanh toán tiền mua hàng hóa dịch vụ trong nước, quốc tế…sử dụng công nghệ chíp thì phí thường niên cao hơn các loại thẻ tương tự nhưng hạn mức giao dịch ít hơn tuy cùng tính năng

Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường dựa vào các yếu tố như: tính khác biệt, tiện ích mang lại cho khách hàng, thời gian xử lý giao dịch, công nghệ sử dụng trong sản phẩm đó

Tuy nhiên trên thực tế ở Việt Nam, từ năm 2008 đến nay, thị trường tiền tệ có nhiều biến động Hoạt động của các NHTM được sự giám sát chặt chẽ bởi NHNN Trong khi đó, NHNN điều hành thị trường bằng các biện pháp hành chính Vì vậy có những thời điểm giá sản phẩm cho vay và huy động vốn của các NHTM đều cùng một mức

Việc phân tích giá của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng đưa ra mức giá sản phẩm dịch vụ một cách phù hợp và làm tăng khả năng cạnh tranh về giá

1.3.2.4 Chọn lọc phương pháp định giá phù hợp

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và phong phú Mỗi ngân hàng

có một chiến lược phát triển khác nhau Vì vậy nhà quản trị phải lựa chọn nhiều phương pháp định giá sản phẩm dịch vụ áp dụng cho ngân hàng của mình Sau đây là những phương pháp phổ biến

* Định giá dựa trên phân tích hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận

Trước khi định giá sản phẩm dịch vụ, ngân hàng phải tính toán và dựa trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn Từ đó đưa ra mức giá cao nhất có thể đối với khả năng của ngân hàng nhưng phải phù hợp với thị trường Kết hợp với việc xác định khối lượng sản phẩm dịch vụ cần cung ứng, đảm bảo hoàn toàn bù đắp chi phí và đạt được lợi nhuận mong đợi

* Định giá dựa trên mối quan hệ với khách hàng

Đối với những ngân hàng có bề dày lịch sử hình thành và phát triển thì

họ luôn có những khách hàng truyền thống cũng như khách hàng quan trọng Đây là khách hàng luôn được ngân hàng chăm sóc chu đáo, tận tình Vì vậy khi áp giá cho những khách hàng này, ngân hàng có thể bỏ qua yếu tố chi phí

và lợi nhuận để duy trì, phát triển mối quan hệ với họ

* Định giá để xâm nhập thị trường

Các ngân hàng nhỏ, do khó có thể cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ đã tồn tại trên thị trường của ngân hàng lớn Muốn sản phẩm dịch vụ của mình được khách hàng sử dụng, họ sẽ định giá thấp hơn giá của sản phẩm dịch vụ cùng loại Khi có chỗ đứng và khả năng cạnh tranh, ngân hàng sẽ dần điều chỉnh mức giá sao cho phù hợp với mục tiêu lợi nhuận

* Phương pháp định giá trượt

Trái với phương pháp định giá thấp để xâm nhập thị trường Theo phương pháp định giá trượt thì giá của sản phẩm dịch vụ được định cao hơn thị trường Đây là phương pháp mà các ngân hàng có thương hiệu và vị thế áp dụng Đặc điểm của phương pháp này là:

- Giá cao phải đi đôi với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt và có nhiều

ưu điểm vượt trội so với đối thủ

- Nâng giá đồng thời tăng doanh số bán hàng

- Việc tăng giá không gây ra cuộc đua về giá của đối thủ cạnh tranh 1.3.2.5 Những yếu tố tác động tới việc định giá

Có nhiều yếu tố tác động đến việc định giá sản phẩm dịch vụ đối với nhà quản trị ngân hàng Tuy nhiên chúng ta đi sâu phân tích yếu tố bên trong (chủ quan) và bên ngoài (khách quan)

* Yếu tố bên trong

Trong chiến lược phát triển, mỗi ngân hàng phải xác định cụ thể mục tiêu hoạt động Trên cơ sở đó có chính sách định giá sản phẩm phù hợp

Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động ngân hàng là tối đa hóa lợi nhuận

Để đạt được điều này cần dựa vào vị thế và khả năng cạnh tranh Ngân hàng thường đặt giá sản phẩm dịch vụ cao hơn thị trường nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận Duy trì khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới Ngân hàng sẽ

áp giá không đổi đối với khách hàng truyền thống, đôi khi giảm giá để giữ chân họ đồng thời gia tăng thêm khách hàng mới, khẳng định vị thế trên thị trường

* Yếu tố bên ngoài

Đây là các yếu tố các ngân hàng khó có thể kiểm soát được vì chúng mang tính khách quan Tuy nhiên nhà quản trị ngân hàng phải xác định được mức độ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm Những yếu tố bên ngoài gồm:

- Cổ đông: Các cổ đông luôn kỳ vọng ngân hàng mà họ góp vốn hoạt động kinh doanh hiệu quả để có thể nhận được cổ tức Áp lực của cổ đông đến người điều hành ngân hàng rất lớn Vì vậy chính sách sản phẩm dịch vụ nói riêng và chính sách giá nói chung phải là phương tiện để đạt được mục

đích cuối cùng là tìm kiếm lợi nhuận cho cổ đông Khi cổ đông nhận được cổ tức không như kỳ vọng, họ sẽ chuyển vốn đầu tư ra khỏi ngân hàng đó

- Đối thủ cạnh tranh: Thị trường tài chính cũng như thị trường tiền tệ trong đó có hoạt động ngân hàng ngày càng minh bạch Các hệ thống ngân hàng khác nhau đều công khai giá sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng Vì vậy các ngân hàng dễ dàng biết được mức giá của đối thủ để định giá sản phẩm của mình sao cho phù hợp nhất

- Chính sách của nhà nước: Trong những năm vừa qua do ảnh hưởng của kinh tế thế giới, thị trường tiền tệ Việt Nam có nhiều biến động Để điều tiết hoạt động ngân hàng ổn định kinh tế vĩ mô, NHNN đã sử dụng nhiều công cụ, nổi bật nhất là chính sách lãi suất NHNN khống chế trần lãi suất cho vay và huy động làm cho giá sản phẩm dịch vụ này của các NHTM trong nước đều như nhau ở cùng một mức Chẳng hạn tại thời điểm tháng 6 năm

2008 mức lãi suất cơ bản NHNN áp dụng là 14%/năm, như vậy mức cho vay tối đa của NHTM đối với khách hàng là 21%/năm và gần đây nhất tháng 7 năm 2012 NHNN quy định mức lãi suất cho vay trung dài hạn tối đa của NHTM đối với khách hàng không quá 15%/năm Còn đối với mức lãi suất huy động ngắn hạn từ tháng 6 năm 2012 đến nay không quá 9%/năm Tuy nhiên trên thực tế các tổ chức tín dụng tại Việt Nam có nhiều loại hình từ NHTM Quốc doanh, ngoài quốc doanh, ngân hàng nước ngoài…Quy mô và mạng lưới cũng khác nhau, chất lượng sản phẩm dịch vụ không đồng đều, chưa kể các mức lãi suất huy động và cho vay kỳ hạn ngắn thường thấp Trong khi kỳ hạn dài phải cao hơn kỳ hạn ngắn Chính vì sự điều hành mang tính hành chính đã phá vỡ quy luật giá trong ngân hàng những năm vừa qua 1.3.2.6 Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

* Định giá tiền gửi

Tiền gửi là một trong những sản phẩm cơ bản nhất của ngân hàng bên cạnh sản phẩm cho vay Nhiều loại tiền gửi đang được triển khai như: tiền gửi

có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn Việc định giá sản phẩm này ngày càng trở lên khó khăn hơn Các ngân hàng phải đưa ra mức giá sao cho vừa duy trì khách hàng, đồng thời thu hút nhiều người gửi tiền nhưng lãi suất trả không quá cao vì có thể làm giảm lợi nhuận Hiện nay ngân hàng có thể sử dụng các phương pháp sau để định giá sản phẩm tiền gửi

+ Phương pháp tổng hợp chi phí thu nhập

+

Chi phí quản lý chung dự tính phân bổ cho một đơn vị tiền gửi

+

Định mức lợi nhuận từ một đơn vị dịch

vụ tiền gửi Định giá theo phương pháp này yêu cầu các ngân hàng cần phải xác định được chi phí cho mỗi dịch vụ tiền gửi Ngân hàng có thể tính tổng nguồn vốn huy động thông qua việc xác định tỷ lệ chi phí đối với từng nguồn vốn riêng lẻ

+ Phương pháp xâm nhập thị trường

Khi sử dụng phương pháp này, ngân hàng đặt mức lãi suất huy động tiền gửi cao hơn mức chung của thị trường nhằm thu hút tối đa nguồn vốn của khách hàng tiềm năng Điều này giúp cho số lượng cũng như quy mô tiền gửi tăng lên, qua đó mở rộng thị phần Tuy nhiên phương pháp này có thể làm cho lợi nhuận ngân hàng giảm đi nhanh chóng

Trên thực tế hoạt động định giá sản phẩm tiền gửi ở các NHTM Việt Nam hiện nay không diễn ra theo quy luật của thị trường mà theo sự điều hành của NHNN Khi điều hành chính sách tiền tệ, NHNN đã quy định mức lãi suất tiền gửi tối đa của các NHTM không vượt quá mức trần quy định Cụ thể từ đầu năm 2012 đến nay mức lãi suất huy động được khống chế tại các

văn bản: thông tư số 05/2012/TT NHNN ngày 12 tháng 03 năm 2012 quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 13%/năm áp dụng từ ngày 13 tháng 3 năm 2012 Ngày 10 tháng 04 năm 2012 NHNN ban hành thông tư số 08/2012/TT NHNN quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 12%/năm áp dụng từ ngày

11 tháng 4 năm 2012 Tiếp tục ngày 25 tháng 05 năm 2012 tại thông tư số 17/2012/TT NHNN quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 11%/năm áp dụng từ ngày 28 tháng 5 năm 2012 Và gần đây nhất, NHNN quy định mức lãi suất tối đa đối với tiền gửi có kỳ hạn từ một tháng trở lên là 9%/năm tại thông tư 19/2012/TT NHNN ngày 8 tháng 6 năm 2012 có hiệu lực từ 11 tháng 06 năm 2012

* Định giá tiền vay

Cho vay là một trong những nghiệp vụ cơ bản nhất của hoạt động ngân hàng bên cạnh hoạt động tiền gửi Do vậy định giá tiền vay rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng: bù đắp được chi phí bỏ ra và phù hợp với mặt bằng giá chung của thị trường Việc định giá các khoản vay sao cho: luôn tăng dư nợ cho vay, nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm tín dụng, đảm bảo

có lợi nhuận từ hoạt động cho vay, giữ được khách hàng truyền thống đồng thời thu hút được khách hàng mới

Ngân hàng thường áp dụng các phương pháp sau để định giá sản phẩm tiền vay:

+ Phương pháp tổng hợp chi phí

Nguồn tiền ngân hàng sử dụng vào hoạt động cho vay chủ yếu từ nhận tiền gửi của khách hàng Vì vậy khi định giá theo phương pháp trên, ngân hàng cần xác định các yếu tố chi phí như: huy động vốn, hoạt động, quản lý,

bù rủi ro và lợi nhuận cận biên dự tính