Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh hưng yên

Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên Đoàn Đình Tuyên Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS

Phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên

Đoàn Đình Tuyên

Trường Đại học Kinh tế Luận văn ThS chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng; Mã số: 60 34 20

Người hướng dẫn: TS Phạm Thị Liên

Năm bảo vệ: 2012

Abstract: Trình bày tổng quan về marketing của ngân hàng thương mại Nghiên cứu

thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên Tìm hiểu giải pháp phát triển hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP (thương mại cổ phần) đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Hưng Yên: thành lập bộ phận chuyên trách về marketing; đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm

ngân hàng; từng bước nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường …

Keywords: Tài chính ngân hàng; Hoạt động marketing; Ngân hàng thương mại cổ phần; Hưng Yên

Content

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã bán cổ phần ra công chúng, chuyển đổi mô hình từ NHTM Quốc doanh thành NHTM cổ phần Một sự thay đổi lớn đang bắt đầu trong tư duy quản lý, điều hành tới hành động cụ thể để tồn tại và phát triển từ Hội sở chính đến các chi nhánh Muốn thu hút được nhiều khách hàng đồng thời cung cấp những sản phẩm tiện ích

mà khách hàng cần thì quá trình nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm thế nào, bán cho ai, khi nào, làm thế nào để bán được sản phẩm cần phải được đổi mới mạnh mẽ nhằm hướng tới phục

vụ khách hàng tốt nhất đồng thời đem lại cho họ độ thoả mãn tối đa Hoạt động Marketing là yếu

tố quyết định góp phần mang đến thành công cho ngân hàng Hiện nay tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên chưa có một công trình nào nghiên cứu vấn

đề này Vì vậy tôi đã chọn đề tài phát triển hoạt động Marketing để nghiên cứu Thiết nghĩ đây là

điều vô cùng cần thiết, sẽ góp phân nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt

2 Tình hình nghiên cứu

Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền năm 1997 trong luận án tiến sĩ “Marketing ngân hàng, kỹ thuật và những giải pháp ứng dụng trong kinh doanh của NHTM Việt Nam” Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Mai Hương năm 2004 với đề tài “Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” Tác giả Dương Bạch Phượng năm 2011 trong luận văn thạc sĩ với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” Mặc dù đều nghiên cứu về Marketing trong ngân hàng ở những phạm vi khác nhau từ toàn bộ NHTM Việt Nam cho đến một hệ thống ngân hàng cụ thể thì các tác giả trên, kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phân tích hệ thống, thống kê, so sách…đã làm nổi bật được vai trò, tầm quan trọng của Marketing trong ngân hàng, nêu lên được thực trạng hoạt động của NHTM từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh và thành công trên thương trường của các NHTM

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing trong hoạt động của NHTM, đánh giá thực trạng Marketing, đồng thời đề xuất những giải pháp cho BIDV Hưng Yên

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích hoạt động Marketing Đánh giá kết quả kinh doanh của chi nhánh So sánh sản phẩm với ngân hàng khác trên địa bàn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên

Phân tích thực trạng Marketing và kết quả kinh doanh của chi nhánh trên cơ sở số liệu báo cáo tại các thời điểm

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng các phương pháp như thống kê, phân tích, so sánh

6 Dự kiến những đóng góp mới của luận văn

- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết Marketing ngân hàng

- Về mặt thực tiễn: Tác giả đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing để tăng năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo…nội dung của luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Tổng quan về Marketing của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển

Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên

Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM

1.1.1 Lịch sử hình thành của Marketing

Marketing có nguồn gốc từ một thuật ngữ trong Tiếng Anh có nghĩa là “làm thị trường” hay “tiếp thị”

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng

1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM

1.2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể

có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr 16]

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM

1.2.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

1.2.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

1.2.2.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

1.2.3 Vai trò của Marketing trong NHTM

1.2.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.2.3.2 Marketing kết nối hoạt động của NHTM với thị trường

1.2.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng

1.2.4 Chức năng của Marketing trong NHTM

1.2.4.1 Chức năng thích ứng

1.2.4.2 Chức năng phân phối

1.2.4.3 Chức năng tiêu thụ

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động NHTM

1.3.1 Nội dung của chính sách sản phẩm và dịch vụ

1.3.1.1 Nội dung chính sách sản phẩm và dịch vụ

1.3.1.2 Chính sách phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

* Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Hình thành

ý tưởng Lựa chọn ý tưởng và kiểm định Thử nghiệm

Đưa sản phẩm ra thị trường

Hình 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

(Nguồn: Nguyễn Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội)

1.3.2 Chính sách giá

1.3.2.1 Mục tiêu của việc hình thành giá

1.3.2.2 Phân tích cơ cấu chi phí

1.3.2.3 Phân tích mức giá đối thủ cạnh tranh

1.3.2.4 Chọn lọc phương pháp định giá phù hợp

1.3.2.5 Những yếu tố tác động tới việc định giá

1.3.2.6 Định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

1.3.3.1 Quá trình khuyếch trương

1.3.3.2 Sử dụng các hình thức khuyếch trương

1.3.4 Chính sách phân phối

1.3.4.1 Mục tiêu của chính sách phân phối

1.3.4.2 Lựa chọn các kênh phân phối

Tên ngân hàng

Số điểm giao dịch gồm: trụ sở chính, chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm đến tháng 05/2012

Bảng 1.1: Mạng lưới điểm giao dịch một số NHTM Việt Nam

(Nguồn: www.thoibaonganhang.vn)

1.3.5 Chính sách nhân sự

1.3.5.1 Tuyển dụng nhân viên và bố trí công việc

1.3.5.2 Giữ chân nhân viên

1.3.5.3 Đào tạo nhân viên

1.3.5.4 Xây dựng tốt quan hệ nội bộ

1.3.6 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ

1.3.6.1 Tính thống nhất

1.3.6.2 Cải tiến quy trình

1.3.7 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình

1.3.7.1 Cơ sở vật chất

1.3.7.2 Các vật dụng hữu hình

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của NHTM

1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan

1.4.1.1 Năng lực tài chính

1.4.1.2 Trình độ khoa học công nghệ

1.4.1.3 Mạng lưới phân phối

1.4.1.4 Yếu tố con người

1.4.2 Nhóm nhân tố khách quan

1.4.2.1 Môi trường kinh tế

1.4.2.2 Môi trường chính trị xã hội

1.4.2.3 Môi trường pháp lý

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chiến lược phát triển của mỗi ngân hàng không thể thiếu hoạt động Marketing Nghiên cứu kỹ những lý luận chung về Marketing ngân hàng, đặc điểm, chức năng, nội dung cơ bản cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong NHTM Xây dựng chiến lược Marketing sẽ là giải pháp tổng thể giúp BIDV Hưng Yên gặt hái được những thành công trong tương lai

Chương 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ

PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH HƯNG YÊN 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

Thành lập theo quyết định số 371/QĐ-HĐQT ngày 09 tháng 05 năm 2011 của Hội đồng Quản trị BIDV

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

* Tổ chức cán bộ

Tổng số cán bộ ngày 30 tháng 06 năm 2012 là 73 người

Hình 2.1 Trình độ cán bộ nhân viên BIDV Hƣng Yên đến 30/06/2012

(Nguồn: Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm 30/06/2012)

* Trụ sở: Số 240 Nguyễn Văn Linh, TP Hưng Yên, Hưng Yên

* Cơ cấu tổ chức của BIDV Hưng Yên

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của BIDV Hƣng Yên

(Nguồn: BIDV (2012), Quyết định về việc thành lập chi nhánh, sở giao dịch trực thuộc Ngân

hàng TMCP ĐT và PT Việt Nam

ngày 01/05/2012)

2.1.3 Môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

2.1.3.1 Tình hình kinh tế xã hội

8, 11%

60, 82%

sỹ Trình độ Đại học, Cao đẳng Trình độ Trung cấp

Ban lãnh đa ̣o

1 Giám đốc, 2 Phó giám đốc

Khối

QHKH

Phòng

QH

KH

DN

Phòng

QHKH

CN

Khối

tác nghiê ̣p

Phòng

GD

KH

Phòng

QL

&DV Kho qũy

Phòng QTTD

Khối quản

lý

Phòng

TC-KT

Phòng Tổ

chức Hành chính Phòng

KH-TH

Khối trực thuô ̣c

PGD Phố Hiến

PGD

Ân Thi

Khối quản

lý rủi ro

Phòng quản

lý rủi

ro

Tỉnh Hưng Yên bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới nhưng vẫn có những bước tiến khả quan

2.1.3.2 Hoạt động của các ngân hàng trên địa bàn

Trên địa bàn tỉnh có 16 TCTD cùng tham gia hoạt động

2.1.4 Chức năng , nhiê ̣m vụ của Phòng quan hê ̣ khách hàng cá nhân , Quan hệ khách hàng doanh nghiệp, Phòng giao dịch khách hàng

2.1.4.1 Chức năng nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng cá nhân

Đề xuất chính sách và kế hoạch phát triển khách hàng cá nhân

2.1.4.1 Chức năng nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng doanh nghiệp

Đề xuất chính sách, kế hoạch phát triển khách hàng doanh nghiệp

2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của Phòng giao dịch khách hàng

Trực tiếp tác nghiệp các giao dịch tài với khách hàng

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hƣng Yên

(ĐVT: triệu đồng)

Chỉ tiêu 01/06/2011 31/12/2011 30/06/2012 TỔNG TÀI SẢN 711.137 1.425.956 1.506.947

I Tiền mặt, tiền gửi và các

khoản tương đương tiền 13.566 19.980 18.361

II Tổng dư nợ cho vay ròng 679.529 1.386.901 1.469.947

1 Dư nợ cho vay TCTD

2 Dư nợ cho vay khách hàng 679.529 1.399.295 1.449.371

TỔNG NGUỒN VỐN 711.137 1.425.956 1.506.947

I Tiền gửi, vay NHNN, TCTD

Nhận tiền gửi Kho bạc nhà

II Tiền gửi khách hàng và phát

III Tài sản nợ khác 50.664 578.643 177.591

Bảng 2.1 Bảng tổng kết tài sản của BIDV Hƣng Yên

(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời

điểm 30/06/2011

BIDV Hưng Yên (2012), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm

30/06/2012)

2.2.1 Hoạt động huy động vốn

ĐVT: triệu đồng

1 31/12/2011

30/06/201

2 TỔNG NGUỒN VỐN HUY

ĐỘNG 722.630 1.635.280 1.936.816

1.1 Tiền gửi không kỳ hạn 120.782 132.837 137.293

1.2 Tiền gửi có kỳ hạn dưới 12

1.3 Tiền gửi có kỳ hạn trên 12

2 Theo loại tiền tệ 722.630 1.635.280 1.936.816

2.1 Tiền gửi nội tệ 557.499 926.471 1.153.708

2.2 Tiền gửi ngoại tệ 165.131 708.809 783.108

3 Theo đối tượng 722.630 1.635.280 1.936.816

3.1 Định chế tài chính 55.184 839.233 1.027.670

Bảng 2.2 Kết quả huy động vốn tại BIDV Hƣng Yên

(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời

điểm 30/06/2011, BIDV Hưng Yên (2012), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm

30/06/2012)

2.2.2 Hoạt động tín dụng

ĐVT: triệu đồng

Chỉ tiêu 01/06/2011 31/12/2011 30/06/2012

TỔNG DƢ NỢ 1- Phân theo thời gian: 1.152.570 1.399.295 1.449.371

Dư nợ cho vay ngắn hạn 892.958 1.140.874 1.203.538

Cho vay ngắn hạn/Tổng dư nợ (%) 77.5% 81.5% 83%

Dư nợ cho vay trung và dài hạn 259.612 258.421 245.833

Cho vay trung dài hạn/Tổng dư nợ

2- Phân theo đối tƣợng 1.152.570 1.399.295 1.449.371

Cho vay Tổ chức kinh tế 680.712 871.921 947.201

Cho vay cá nhân, hộ gia đình 471.858 527.374 502.170

Cho vay cá nhân/Tổng dư nợ (%) 40.9% 37.7% 34.6%

Bảng 2.3 Dƣ nợ tín dụng tại BIDV Hƣng Yên

(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời

điểm 30/06/2011 BIDV Hưng Yên (2012), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm

30/06/2012)

2.2.3 Hoạt động dịch vụ

ĐVT: Triệu đồng

Bảng 2.4 Kết quả thu dịch vụ tại BIDV Hƣng Yên

(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời

điểm 30/06/2011 BIDV Hưng Yên (2012), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm

30/06/2012)

2.2.4 Kết quả kinh doanh

ĐVT: triệu đồng

Chỉ tiêu 31/12/2011 30/06/2012

I - Thu nhập thuần từ lãi 43.922 36.410

II- Thu nhập thuần từ hoạt động

III- Thu nhập thuần từ hoạt động

VI- Chi phí dự phòng rủi ro tín dụng 11.945 6.359

VII- Lợi nhuận trước thuế 26.280 24.325

Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của BIDV Hƣng Yên

(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời

điểm 30/06/2011, BIDV Hưng Yên (2012), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm

30/06/2012)

2.3 Tình hình hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hƣng Yên

2.3.1 Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu

2.3.1.1 Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Khách hàng của chi nhánh gồm hai đối tượng dân cư và tổ chức kinh tế Từ đó tiến hành các biện pháp tìm hiểu nhu cầu của họ

2.3.1.2 Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

Hiện nay trên địa bàn tỉnh Hưng Yên có 16 chi nhánh NHTM và 1 Quỹ tín dụng nhân dân trung ương

2.3.1.3 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Chi nhánh đã và đang thực hiện nghiên cứu những điểm mạnh và hạn chế của những ngân hàng khác trên địa bàn

2.3.2 Chính sách sản phẩm

2.3.2.1 Các sản phẩm huy động vốn

ĐVT: triệu đồng

Ngân hàng 31/12/2011 30/06/2012

Agribank Hưng Yên 3.330.026 3.888.802

Techcombank Hưng Yên 459.259 499.387

Vietcombank Hưng Yên 2.334.193 1.865.478

Vietinbank Hưng Yên 1.458.412 1.345.718

Bảng 2.6 Nguồn vốn huy động của một số NHTM trên địa bàn

(Nguồn: NHNN tỉnh Hưng Yên (2011), Báo cáo tổng kết hoạt động ngân hàng trên địa bàn –

NHNN tỉnh Hưng Yên năm 2011

NHNN tỉnh Hưng Yên (2012) Báo cáo sơ kết hoạt động ngân hàng trên địa bàn – NHNN tỉnh

Hưng Yên sáu tháng đầu năm 2012)

ĐVT: triệu đồng

Ngân hàng 31/12/2011 30/06/2012

Agribank Hưng Yên 4.195.973 4.317.599

Techcombank Hưng Yên 1.127.482 1.009.914

Vietcombank Hưng Yên 1.371.887 1.312.806

Vietinbank Hưng Yên 1.744.717 1.387.470

Bảng 2.7 Dƣ nợ tín dụng của một số NHTM

Trên địa bàn

(Nguồn: NHNN tỉnh Hưng Yên (2011), Báo cáo tổng kết hoạt động ngân hàng trên địa bàn –

NHNN tỉnh Hưng Yên năm 2011

NHNN tỉnh Hưng Yên (2012) Báo cáo sơ kết hoạt động ngân hàng trên địa bàn – NHNN tỉnh

Hưng Yên sáu tháng đầu năm 2012)

2.3.2.3 Các sản phẩm phi tín dụng

Tên sản phẩm

Số lƣợng khách hàng