phát triển hoạt động marketing trong kinh doanh tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh hưng yên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --- ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Hà Nội - 2012

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐOÀN ĐÌNH TUYÊN

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH HƯNG YÊN

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng

Mã số: 60 34 20

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội - 2012

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung Luận văn “Phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên”

là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Đoàn Đình Tuyên

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo Khoa Tài chính Ngân hàng, Hội đồng Khoa học Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Ban lãnh đạo, đồng nghiệp làm việc tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên, đặc biệt là sự giúp đỡ, chỉ bảo hướng dẫn tận tình của TS Phạm Thị Liên

Chắc chắn rằng luận văn không tránh khỏi những tồn tại nhất định, tác giả rất mong nhận được sự góp ý, đánh giá của các thầy, cô giáo và các bạn quan tâm để đề tài nghiên cứu được hoàn thiện hơn

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Quá trình phát triển của Marketing trong hoạt động NHTM 6

1.1.1 Lịch sử hình thành của Marketing 6

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng 7

1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM 7

1.2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng 7

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM 9

1.2.3 Vai trò của Marketing trong NHTM 11

1.2.4 Chức năng của Marketing trong NHTM 14

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động NHTM 15

1.3.1 Chính sách sản phẩm và dịch vụ 16

1.3.2 Chính sách giá 21

1.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 29

1.3.4 Chính sách phân phối 32

1.3.5 Chính sách nhân sự 34

1.3.6 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ 36

1.3.7 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình 37

1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của NHTM 38

1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan 38

1.4.2 Nhóm nhân tố khách quan 39

1.5 Những tiêu chí đánh giá phát triển hoạt động Marketing của NHTM 42

1.5.1 Sản phẩm dịch vụ mới được phát triển 42

1.5.2 Giá phù hợp và linh hoạt 43

1.5.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp được gia tăng 43

1.5.4 Kênh phân phối được mở rộng 44

1.5.5 Chất lượng nguồn nhân lực được nâng cao 44

1.5.6 Quy trình nghiệp vụ được xây dựng và hoàn thiện 45

1.5.7 Cơ sở vật chất được tăng cường đầu tư 45

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HƯNG YÊN 47

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 47

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 47

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 48

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng cá nhân, Quan hệ khách hàng doanh nghiệp, Phòng giao dịch khách hàng 50

2.1.4 Môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 59

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 60

2.2.1 Hoạt động huy động vốn 63

2.2.2 Hoạt động tín dụng 65

2.2.3 Hoạt động dịch vụ 67

2.2.4 Kết quả kinh doanh 68

2.3 Tình hình hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 69

2.3.1 Nghiên cứu và xác định thị trường mục tiêu 69

2.3.2 Chính sách sản phẩm 74

2.3.3 Chính sách giá sản phẩm 80

2.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm 86

2.3.5 Chính sách khuyếch trương sản phẩm 88

2.3.6 Chính sách nhân sự 91

2.3.7 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ 94

2.3.8 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình 94

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.1 Thành công đạt được trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 96

2.4.2 Tồn tại, hạn chế trong hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 98

Chương 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH HƯNG YÊN 104

3.1 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên 104

3.1.1 Định hướng phát triển lâu dài của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 104

3.1.2 Định hướng hoạt động của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên 106

3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing trong kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên 110

3.2.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về Marketing 110

3.2.2 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm ngân hàng 111

3.2.3 Từng bước nâng cao khả năng nghiên cứu thị trường 112

3.2.4 Phát triển mạng lưới và nâng cao chất lượng công tác phân phối sản phẩm dịch vụ 113

3.2.5 Nâng cao chất và lượng nguồn nhân lực, trang bị kiến thức Marketing cho cán bộ 115

3.2.6 Tăng cường và đẩy mạnh hoạt động giao tiếp quảng bá 117

3.2.7 Tiến hành xây dựng trụ sở mới 118

3.3 Kiến nghị 118

3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam 118

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 120

3.3.3 Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước và Chính phủ 121

KẾT LUẬN 123

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 PHỤ LỤC

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã bán cổ phần ra công chúng, chuyển đổi mô hình

từ NHTM Quốc doanh thành NHTM cổ phần Một sự thay đổi lớn đang bắt đầu trong tư duy quản lý, điều hành tới hành động cụ thể để tồn tại và phát triển từ Hội sở chính đến các chi nhánh Muốn thu hút được nhiều khách hàng đồng thời cung cấp những sản phẩm tiện ích mà khách hàng cần thì quá trình nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm thế nào, bán cho ai, khi nào, làm thế nào để bán được sản phẩm cần phải được đổi mới mạnh mẽ nhằm hướng tới phục vụ khách hàng tốt nhất đồng thời đem lại cho họ độ thoả mãn tối đa Hoạt động Marketing là yếu tố quyết định góp phần mang đến thành công cho ngân hàng Hiện nay tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên chưa có một công trình nào nghiên cứu vấn

đề này Vì vậy tôi đã chọn đề tài phát triển hoạt động Marketing để nghiên cứu Thiết nghĩ đây là điều vô cùng cần thiết, sẽ góp phân nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trong bối cảnh cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt

2 Tình hình nghiên cứu

Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền năm 1997 trong luận án tiến sĩ “Marketing ngân hàng, kỹ thuật và những giải pháp ứng dụng trong kinh doanh của NHTM Việt Nam” Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Mai Hương năm 2004 với đề tài “Hoạt động Marketing với việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” Tác giả Dương Bạch Phượng năm 2011 trong luận văn thạc sĩ với đề tài “Giải pháp Marketing nhằm mở rộng huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” Mặc dù đều nghiên cứu về Marketing trong ngân hàng ở những phạm vi khác nhau từ toàn

bộ NHTM Việt Nam cho đến một hệ thống ngân hàng cụ thể thì các tác giả trên, kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phân tích hệ thống, thống kê, so sách…đã làm nổi bật được vai trò, tầm quan trọng của Marketing trong ngân hàng, nêu lên được thực trạng hoạt động của NHTM từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh và thành công trên thương trường của các NHTM

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về Marketing trong hoạt động của NHTM, đánh giá thực trạng Marketing, đồng thời đề xuất những giải pháp cho BIDV Hưng Yên

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Phân tích hoạt động Marketing Đánh giá kết quả kinh doanh của chi nhánh So sánh sản phẩm với ngân hàng khác trên địa bàn

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên Phân tích thực trạng Marketing và kết quả kinh doanh của chi nhánh trên cơ sở số liệu báo cáo tại các thời điểm

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng các phương pháp như thống kê, phân tích, so sánh

6 Dự kiến những đóng góp mới của luận văn

- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết Marketing ngân hàng

- Về mặt thực tiễn: Tác giả đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing để tăng năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh

2

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo…nội dung của luận văn gồm 3 chương

Chương 1: Tổng quan về Marketing của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên

Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên

1.1.2 Sự phát triển của Marketing ngân hàng

1.2 Khái quát Marketing trong hoạt động NHTM

1.2.1 Khái niệm về Marketing và Marketing ngân hàng

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [2, tr 16]

1.2.2 Đặc điểm của Marketing trong NHTM

1.2.2.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

1.2.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

1.2.2.3 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

1.2.3 Vai trò của Marketing trong NHTM

1.2.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

1.2.3.2 Marketing kết nối hoạt động của NHTM với thị trường

1.2.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng

1.2.4 Chức năng của Marketing trong NHTM

1.2.4.1 Chức năng thích ứng

1.2.4.2 Chức năng phân phối

1.2.4.3 Chức năng tiêu thụ

1.3 Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động NHTM

1.3.1 Nội dung của chính sách sản phẩm và dịch vụ

3

Hình 1.1: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới

(Nguồn: Nguyễn Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội) 1.3.2 Chính sách giá

1.3.2.1 Mục tiêu của việc hình thành giá

1.3.2.2 Phân tích cơ cấu chi phí

1.3.2.3 Phân tích mức giá đối thủ cạnh tranh

1.3.4.1 Mục tiêu của chính sách phân phối

1.3.4.2 Lựa chọn các kênh phân phối

1.3.5.1 Tuyển dụng nhân viên và bố trí công việc

1.3.5.2 Giữ chân nhân viên

1.3.5.3 Đào tạo nhân viên

1.3.5.4 Xây dựng tốt quan hệ nội bộ

1.3.6 Chính sách liên quan đến quy trình nghiệp vụ

1.3.6.1 Tính thống nhất

1.3.6.2 Cải tiến quy trình

1.3.7 Chính sách liên quan đến phương tiện hữu hình

4

1.4.1.2 Trình độ khoa học công nghệ

1.4.1.3 Mạng lưới phân phối

1.4.1.4 Yếu tố con người

1.4.2 Nhóm nhân tố khách quan

1.4.2.1 Môi trường kinh tế

1.4.2.2 Môi trường chính trị xã hội

1.4.2.3 Môi trường pháp lý

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Trong chiến lược phát triển của mỗi ngân hàng không thể thiếu hoạt động Marketing Nghiên cứu kỹ những lý luận chung về Marketing ngân hàng, đặc điểm, chức năng, nội dung cơ bản cũng như những nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong NHTM Xây dựng chiến lược Marketing sẽ là giải pháp tổng thể giúp BIDV Hưng Yên gặt hái được những thành công trong tương lai

5

Chương 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH HƯNG YÊN 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

Thành lập theo quyết định số 371/QĐ-HĐQT ngày 09 tháng 05 năm 2011 của Hội đồng Quản trị BIDV

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

* Tổ chức cán bộ

Tổng số cán bộ ngày 30 tháng 06 năm 2012 là 73 người

Hình 2.1 Trình độ cán bộ nhân viên BIDV Hưng Yên đến 30/06/2012

(Nguồn: Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm 30/06/2012)

* Trụ sở: Số 240 Nguyễn Văn Linh, TP Hưng Yên, Hưng Yên

* Cơ cấu tổ chức của BIDV Hưng Yên

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của BIDV Hưng Yên

Phòng QTTD

Khối quản

lý

Phòng TC-

KT

Phòng

Tổ chức Hành chính Phòng KH-

TH

Khối trực thuộc

PGD Phố Hiến

PGD

Ân Thi

Khối quản

lý rủi ro

Phòng quản

lý rủi

ro

6

(Nguồn: BIDV (2012), Quyết định về việc thành lập chi nhánh, sở giao dịch trực thuộc Ngân hàng TMCP

ĐT và PT Việt Nam ngày 01/05/2012) 2.1.3 Môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

2.1.3.1 Tình hình kinh tế xã hội

Tỉnh Hưng Yên bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới nhưng vẫn có những bước tiến khả quan

2.1.3.2 Hoạt động của các ngân hàng trên địa bàn

Trên địa bàn tỉnh có 16 TCTD cùng tham gia hoạt động

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng cá nhân, Quan hệ khách hàng doanh nghiệp, Phòng giao dịch khách hàng

2.1.4.1 Chức năng nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng cá nhân

Đề xuất chính sách và kế hoạch phát triển khách hàng cá nhân

2.1.4.1 Chức năng nhiệm vụ của Phòng quan hệ khách hàng doanh nghiệp

Đề xuất chính sách, kế hoạch phát triển khách hàng doanh nghiệp

2.1.4.3 Chức năng nhiệm vụ của Phòng giao dịch khách hàng

Trực tiếp tác nghiệp các giao dịch tài với khách hàng

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Hưng Yên

7

(ĐVT: triệu đồng)

I Tiền mặt, tiền gửi và các khoản

1 Dư nợ cho vay TCTD

Nhận tiền gửi Kho bạc nhà nước,

Bảng 2.1 Bảng tổng kết tài sản của BIDV Hưng Yên

(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm

1.2 Tiền gửi có kỳ hạn dưới 12 tháng 472.706 1.138.147 914.745

Bảng 2.2 Kết quả huy động vốn tại BIDV Hưng Yên

(Nguồn: BIDV Hưng Yên (2011), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm

30/06/2011, BIDV Hưng Yên (2012), Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên thời điểm 30/06/2012)