Xác định chiến lược phát triển sản phẩm mới của Cty Vissan

Xác định chiến lược phát triển sản phẩm mới của Cty Vissan

- 1 - CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU 1.1- ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.1- Lý do hình thành dự án Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, thu nhập của người dân ngày càng cao, đời sống vật chất ngày càng được cải thiện, nhu cầu thực phẩm không chỉ để no mà còn phải ngon, đủ dinh dưỡng, hợp vệ sinh, đồng thời thực phẩm chế biến sẵn cũng phải đáp ứng sự tiện lợi cho người tiêu dùng, phù hợp với lối sống công nghiệp là điều chắc chắn phải tiến tới. Ngành công nghiệp chế biến thực phẩm trong cả nước nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thực phẩm chế biến có chất lượng ngày càng cao. Sự ra đời và phát triển liên tục của các công ty, xí nghiệp chế biến thực phẩm như Vissan, Cầu Tre, Hạ Long, Hiến Thành, Tuyền Ký, Thủy Đặc Sản, Agrex Sài Gòn, Super Chef, Le Gourmet … đã minh chứng điều đó. Qua khảo sát thò trường thực phẩm ở một số nước Châu Á như Thái Lan, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, công ty Vissan nhận thấy một sản phẩm mang tên “giả cua” (imitation crab stick) được sản xuất từ nguyên liệu Surimi (cá xay nhuyễn, tách xương, da, tách các thành phần chất béo), sản phẩm này được tiêu thụ rất lớn trên thò trường các nước trên. Đặc biệt là người Thái Lan và Trung Quốc có cách ăn uống và khẩu vò giống người Việt Nam. Do đó, công ty Vissan - 2 - nhận đònh đây là mặt hàng có thể phát triển mạnh trong nước, nếu thành công trong đầu tư, sản phẩm này sẽ củng cố thêm cho công ty một thế đứng dẫn đầu trong ngành chế biến thực phẩm (Trước đây công ty cũng đã thành công với sản phẩm xúc xích tiệt trùng và hiện nay công ty đang dẫn đầu thò trường về sản phẩm này), tạo lợi thế cạnh tranh mới và không ngừng tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty. Đó là ý tưởng ban đầu của việc hình thành dự án xây dựng một phân xưởng sản xuất loại sản phẩm “giả cua” tại Việt nam. Sản phẩm “giả cua” là một loại thực phẩm chế biến sẵn có dinh dưỡng cao, hàm lượng đạm (protein) cao, cholesteron thấp, rất tốt cho người có nguy cơ về bệnh tim mạch, tránh tình trạng béo phì. Do đó khuynh hướng tiêu dùng của người dân có thể chuyển sang sử dụng loại thực phẩm tốt cho sức khoẻ và đủ dinh dưỡng, đặc biệt là người cao tuổi. Như vậy, dự án đầu tư xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm “giả cua” của công ty Vissan phù hợp với chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh của công ty như sau:  Phù hợp với đònh hướng phát triển của ngành chế biến thực phẩm.  Đa dạng hoá sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh.  Sử dụng hiệu quả các nguồn lực sẵn có của công ty.  Tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động. Với những lý do nêu trên, dự án đầu tư xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm giả cua với công nghệ hiện đại trên đòa bàn thành phố Hồ chí Minh là cần thiết. - 3 - 1.1.2- Mục tiêu dự án Mục tiêu chính của dự án là xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm “giả cua”. Ngoài ra dự án còn khảo sát thêm nhận thức của người tiêu dùng về khuynh hướng chuyển đổi thực phẩm chế biến từ thòt sang thực phẩm chế biến từ cá - là loại thực phẩm dinh dưỡng và tốt cho sức khoẻ con người-. 1.1.3- Lý do hình thành đề tài Dự án xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm giả cua là dự án thực tế của công ty Vissan. Nhằm đảm bảo việc đầu tư của công ty vào dự án thu được hiệu quả, cần thiết phải tiến hành phân tích tính khả thi của dự án. Hơn nữa, nội dung của dự án có những vấn đề mới cần nghiên cứu như: nhu cầu thò trường, giá cả sản phẩm, khả năng chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng. Do đó dự án này được đề nghò để làm đề tài tốt nghiệp. 1.2- MỤC TIÊU ĐỀ TÀI Mục tiêu của đề tài là:  Khảo sát mối quan tâm của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm tránh nguy cơ về bệnh béo phì và tim mạch cho con người, từ đó xác đònh chiến lược trong việc phát triển sản phẩm mới của công ty Vissan.  Phân tích tính khả thi của dự án đầu tư xây dựng phân xưởng chế biến sản phẩm giả cua nhằm trả lời các vấn đề cụ thể sau: - 4 - - Nhu cầu tiềm năng của thò trường, giá bán sản phẩm, chất lượng yêu cầu của sản phẩm, qui mô sản xuất của dự án. - Dự án có đáng giá về mặt tài chính và kinh tế không. - Các nguồn rủi ro của dự án và ảnh hưởng của nó đến kết quả. - Tác động của lạm phát đến kết quả của dự án. 1.3- PHẠM VI ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu được giới hạn ở phạm vi như sau:  Khảo sát nhận thức và đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng thông qua việc phỏng vấn người dân từ độ tuổi 15 đến 60 sau khi ăn thử sản phẩm giả cua.  Phân tích nhu cầu tiềm năng theo thời gian của thò trường Việt Nam đối với sản phẩm giả cua thông qua nhu cầu tiêu thụ của thò trường tương đương là Thái Lan.  Phân tích dự án ở mức độ tiền khả thi.  Phân tích tài chính và kinh tế bằng việc xác đònh NPV và IRR của dòng ngân lưu tài chánh và kinh tế của dự án.  Xem xét ảnh hưởng của lạm phát và phân tích rủi ro theo một số biến nhạy cảm lên NPV và IRR. Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở cho việc ra quyết đònh nghiên cứu khả thi của công ty Vissan và đònh hướng về sản phẩm mới trong tương lai. - 5 - 1.4- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu bao gồm các phần:  Nghiên cứu chất lượng sản phẩm về mặt cảm quan (màu sắc, mùi vò, cầu trúc sản phẩm…), giá bán sản phẩm thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ thò trường thực nghiệm (cho người tiêu dùng ăn thử sản phẩm giả cua)  Dự báo nhu cầu sản phẩm giả cua tại Việt Nam theo nhu cầu thực tế tại thò trường Thái Lan trong quá khứ, trong đó có xem xét sự chênh lệch dân số giữa hai quốc gia.  Dự báo giá các yếu tố đầu vào theo mô hình hồi qui tuyến tính theo thời gian, đồng thời dựa vào số liệu dự báo có sẵn của các ban ngành chức năng.  Phân tích tài chánh theo chỉ tiêu NPV và IRR trên quan điểm tổng đầu tư và chủ đầu tư có xét ảnh hưởng của lạm phát lên dòng ngân lưu của dự án.  Phân tích rủi ro được thực hiện qua phân tích độ nhạy, phân tích tình huống và phân tích rủi ro bằng mô phỏng.  Phân tích kinh tế được thực hiện qua tính toán các hệ số chuyển đổi giá cho các nhập lượng và xuất lượng của dự án để tính chi phí và lợi ích kinh tế nhằm xác đònh giá trò kinh tế của dự án. 1.5- THU THẬP DỮ LIỆU  Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi với cỡ mẫu là 500 phần tử. - 6 -  Dữ liệu thứ cấp về sản lượng tiêu thụ sản phẩm giả cua tại Thái Lan từ công ty Thai Luxury Foods.  Dữ liệu thứ cấp về giá nguyên liệu được thu thập từ công ty Vissan, PEJA Việt Nam, công ty Prima Sea - Hàn Quốc, công ty Young Nam - Hàn Quốc  Dữ liệu thứ cấp về dân số từ Niên Giám Thống Kê 2002, Kết quả dự báo dân số Việt Nam năm 1999 đến 2024, Thời Báo Kinh Tế Việt Nam.  Số liệu có liên quan đến việc đònh giá thiết bò, xác đònh công suất thiết bò, đònh suất tiêu thụ năng lượng được thu thập từ công ty BEHN MEYER - Việt Nam, công ty YANAGIYA - Nhật Bản. - 7 - CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP LUẬN Phần đầu của chương này trình bày các phương pháp tạo sản phẩm mới thường áp dụng tại công ty Vissan. Phần hai là cơ sở lý thuyết gồm các nội dung: giới thiệu phương pháp dự báo, các phương pháp phân tích tài chính dự án, các phương pháp phân tích rủi ro và phương pháp phân tích kinh tế. 2.1- CÁC PHƯƠNG PHÁP TẠO SẢN PHẨM MỚI ĐƯC ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY VISSAN - 8 - Vissan là một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh thực phẩm chế biến, do đó công tác phát triển sản phẩm mới luôn luôn là một yêu cầu bức thiết để tạo năng lực chủ đạo và vò thế cạnh tranh tốt trên thò trường. Thật vậy, khuynh hướng thay đổi cách ăn uống cũng như việc đòi hỏi luôn có sản phẩm mới trong ngành thực phẩm của người tiêu dùng diễn ra tương đối nhanh, ngành chế biến thực phẩm cần đáp ứng được các yêu cầu thiết thực này, đó chính là yếu tố để tồn tại và phát triển của một công ty chế biến thực phẩm, Vissan cũng vậy. Sản phẩm mới có thể là một sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm sửa đổi cho thích hợp hơn và sản phẩm có nhãn hàng mới. Trong quá trình phát triển, công ty Vissan cũng đã trải qua con đường tạo sản phẩm mới như vậy. Tuy nhiên, không phải lúc nào sản phẩm mới cũng thành công, các nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại như sau:  Các tổ chức có thẩm quyền cấp cao có thể loại bỏ những ý tưởng tốt thay vì các ý tưởng xấu.  Ý tưởng tốt nhưng qui mô thò trường nhỏ, nằm ngoài dự báo ban đầu.  Sản phẩm thực không được thiết kế cẩn thận.  Đònh vò trí sản phẩm không đúng, quảng cáo không hiệu quả hoặc giá bán quá cao.  Chi phí để phát triển sản phẩm cao hơn nhiều so với dự đònh. Do đó, việc phát triển sản phẩm mới phải được cân nhắc cẩn trọng, phải phù hợp với chiến lược phát triển của công ty, xem xét đến vòng đời sản phẩm hiện có - 9 - để xác đònh thời điểm thích hợp cho việc phát triển sản phẩm mới, phải xác đònh mối quan hệ giữa sản phảm mới và sản phẩm hiện có nhằm tránh trường hợp các sản phẩm có tính thay thế lẫn nhau. Qui trình tạo sản phẩm mới tại công ty Vissan có thể tóm lược theo các bước như sau: Phát triển ý tưởng Chọn lọc ý tưởng Xây dựng và thử nghiệm Phát triển chiến lược tiếp thò Phân tích kinh doanh Phân tích đầu tư Phát triển sản phẩm Tiếp thò thử nghiệm Thương mại hoá - 10 - Hình 2.1: Qui trình tạo sản phẩm mới tại công ty Vissan Các bước thực hiện cụ thể trong qui trình được trình bày trang sau: a- Phát triển ý tưởng Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển sản phẩm mới, ý tưởng có thể xuất phát từ khách hàng, các nhà khoa học, từ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng của công ty, từ phòng thí nghiệm, từ nhà cung ứng hoặc từ thò trường ở các nước khác trên thế giới… Lãnh đạo công ty xác đònh cẩn thận mục tiêu và chiến lược kinh doanh cho việc phát triển sản phẩm mới trong mỗi thời đoạn là một năm. Đồng thời huấn luyện cho các nhà điều hành những kỹ thuật để tìm ra những ý tưởng mới như:  Phân tích các vấn đề của khách hàng, phỏng vấn khách hàng và yêu cầu họ nêu ra những vấn đề gặp phải khi sử dụng sản phẩm.  Phân tích sự thay đổi sản phẩm cho phù hợp hơn, xem xét các đặc tính của sản phẩm và suy nghó xem có thể thay đổi, thay thế, sắp xếp lại hoặc kết nối một hai hay nhiều đặc tính với nhau.  Xem xét ý kiến của khách hàng thông qua các chương trình đại hội khách hàng.  Khảo sát sự vận hành của thò trường tương tự (khu vực Châu Á) để tìm sản phẩm mới phù hợp thò trường trong nước. [...]... về mặt cảm quan của dự án so với sản phẩm có sẵn được nhập từ thò trường Thái Lan  Giá bán của sản phẩm bao nhiêu là phù hợp  Nhu cầu tiềm năng của thò trường về sản phẩm giả cua  Chiến lược dài hạn của công ty về phát triển sản phẩm 3.2- THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2.1- Xác đònh nhu cầu thông tin a- Chất lượng của sản phẩm về mặt cảm quan Về chất lượng của sản phẩm, do yêu cầu thực tế của dự án, trong... vào vốn đầu tư để tạo sản phẩm mới Việc phát triển sản phẩm có thể chia thành hai loại như sau:  Đối với sản phẩm mới có thể được sản xuất từ dây chuyền thiết bò sẵn có: - 13 - Công ty chỉ thực hiện phân tích kinh doanh: ước lượng doanh số bán để xác đònh doanh thu của sản phẩm mới có đủ cao để đáp ứng suất thu lợi kỳ vọng của công ty, kế đến tính chi phí và lợi nhuận Sản phẩm mới sau khi hoàn chỉnh... năm của những sản phẩm đó Các năm trong đời sống của sản phẩm được chia thành hai giai đoạn: Giai đoạn triển khai sản phẩm và giai đoạn hậu triển khai - 17 -  Tính toán tỷ lệ tăng doanh số hàng năm của mỗi sản phẩm Tỷ lệ này chỉ được sử dụng sau khi kết thúc giai đoạn triển khai sản phẩm, bởi trong giai đoạn này tỷ lệ tăng doanh số khá cao  Tính tỷ lệ tăng trung bình hàng năm của tất cả các sản phẩm. .. chức năng, đặc tính của sản phẩm, đối tượng sử dụng sản phẩm là ai, khi nào sử dụng sản phẩm này, sử dụng cho mục đích gì, các thành phần nguyên liệu cấu thành nên sản phẩm, quy trình công nghệ chế tạo sản phẩm - 12 - Tiến hành tạo sản phẩm mẫu, sau đó lấy ý kiến chuyên gia nội bộ thông qua việc dùng thử sản phẩm mẫu Bước tiếp theo là sửa đổi sản phẩm, lấy ý kiến tập thể nhân viên của công ty, ý kiến... cập chất lượng của sản phẩm về mặt cảm quan như mùi thơm, vò mặn, ngọt, màu sắc sản phẩm, về đơn vò khối lượng tối thiểu bán lẻ, cũng như cấu trúc của sản phẩm như độ dai, bở và cuối cùng là đánh giá chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả cua Mục đích của thông tin này là một khi dự án thành công, công ty Vissan sẽ điều chỉnh chất lượng cảm quan của sản phẩm so với - 34 - sản phẩm mẫu được nhập... báo dựa vào sản phẩm tương đương và phương pháp dự báo dựa vào thò trường tương đương được trình bày sau đây: a- Phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương Phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương sử dụng các dữ liệu về doanh thu của các sản phẩm tương đương với sản phẩm mới Phương pháp này được thực hiện theo các bước sau đây:  Liệt kê những sản phẩm tương tự với sản phẩm mới, cùng doanh... cầu của sản phẩm mới Mặc dù phương pháp này được áp dụng để dự báo rất phổ biến cho sản phẩm mới, nhưng đối với sản phẩm giả cua, không thấy có các loại sản phẩm tương đương trên thò trường Việt Nam để có thể dự báo nhu cầu cho sản phẩm giả cua Hơn nữa, phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm tương đương chỉ áp dụng dự báo ngắn hạn Do đó trong luận văn này không sử dụng phương pháp dự báo dựa vào sản phẩm. .. tung sản phẩm ra thò trường) để ấn đònh cho sản phẩm Các yếu tố ngoại lai khác như mức độ rào cản gia nhập của đối thủ cạnh tranh, bí quyết công nghệ sản xuất ra sản phẩm, vốn đầu tư… Giá bán của sản phẩm là một yếu tố quan trọng cần phải khảo sát bởi vì giá bán sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng Do đó luận văn được đề nghò khảo sát thêm giá bán sản phẩm thích hợp làm cơ sở xác đònh... với khẩu vò chung và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam b- Giá bán sản phẩm Giá bán sản phẩm là một yếu tố chiến lược của công ty về tổ hợp tiếp thò 4P (Product, Price, Place, Promotion) Công ty có thể chủ động đònh giá cho một sản phẩm mới tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm cũng như các yếu tố ngoại lai khác Việc hoạch đònh chính sách giá rất quan trọng, một sản phẩm nhạy cảm cao với giá (độ... cùng d- Phát triển chiến lược tiếp thò Công ty tiến hành mô tả qui mô, cấu trúc và hành vi của thò trường trọng tâm, vò trí dự đònh trên thò trường của sản phẩm mới Dự đoán doanh thu, thò phần và mục tiêu lợi nhuận mong muốn trong vài năm đầu Dự đònh giá của sản phẩm theo nguyên tắc hớt váng (giá cao ngay từ ban đầu) hoặc giá thâm nhập (giá thấp) tùy vào tính chất và đặc điểm sản phẩm Chiến lược về . tại và phát triển của một công ty chế biến thực phẩm, Vissan cũng vậy. Sản phẩm mới có thể là một sản phẩm hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, sản phẩm sửa. đời sản phẩm hiện có - 9 - để xác đònh thời điểm thích hợp cho việc phát triển sản phẩm mới, phải xác đònh mối quan hệ giữa sản phảm mới và sản phẩm