nghiên cứu social media marketing và phân tích chiến dịch gửi tình trao ý của chocopie việt nam

Bên cạnh đó, sự bùngphát của thương mại điện tử và sự đổ bộ của mạng xã hội vào Việt Nam đã tạo ra xuhướng mới không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn đối với những người sử dụng.Trong

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 2

B PHẦN NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SOCIAL MEDIA MARKETING 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ SOCIAL MEDIA MARKETING 5

1.1.1 Khái niệm Social network site (SNS) 5

1.1.2 Khái niệm Social Media Marketing (SMM) 6

1.1.3 Đặc điểm Social Media Marketing 7

1.1.4 Ưu điểm và hạn chế của Social Media Marketing 7

1.1.5 Facebook Marketing 9

1.1.5.1 Khái niệm Facebook Marketing 9

1.1.5.2 Các cách tiếp cận trong Facebook Markeing 10

1.2 CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY SỰ HÌNH THÀNH SOCIAL MEDIA MARKETING 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SOCIAL MEDIA CỦA NHÃN HÀNG CHOCOPIE VIỆT NAM 17

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ORION VÀ SẢN PHẨM CHOCOPIE 17

2.1.1 Tổng quan về công ty Orion 17

2.1.2 Tổng quan sản phẩm Chocopie 18

2.2 PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH “GỬI TÌNH TRAO Ý” 18

2.2.1 Giới thiệu chung về chiến dịch 18

2.2.2 Ý tưởng- Cách thức tham gia 19

2.2.3 Phân tích kênh truyền thông 21

2.2.3.1 FACEBOOK 21

2.2.3.2 Youtube – Smartphone application 35

2.2.3.3 PR 36

2.3 PHÂN TÍCH PHỐI HỢP CÁC KÊNH QUA CÁC GIAI ĐOẠN 43

2.4 ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ 48

C PHẦN KẾT LUẬN 52

A.PHẦN MỞ ĐẦU

Lí do chọn đề tài

Nếu ai đã từng đọc “Thế giới phẳng” của Thomas L Friedman chắc hẳn sẽ khôngbất ngờ với mười nhân tố làm phẳng mà tác giả đề cập, trong đó có sự phát triển của hạtầng viễn thông và công nghệ thông tin bởi những điều mà ông dự đoán trong cuốn sáchtóm lược lịch sử thế giới thế kỉ 21 này đang trở thành hiện thực Bên cạnh đó, sự bùngphát của thương mại điện tử và sự đổ bộ của mạng xã hội vào Việt Nam đã tạo ra xuhướng mới không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn đối với những người sử dụng.Trong khi các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Zingme,… đã tạo ra ảnh hưởng lớntrong đời sống của cộng đồng mạng thì doanh nghiệp có thêm một kênh truyền thông mớiđem lại những giá trị tiềm năng đó là truyền thông xã hội (Social media) Theo thống kêcủa Socialnomics.net có 93% các nhà tiếp thị sử dụng Social media để làm marketing Ở

Mỹ, có 70,3% các công ty sử dụng Facebook, 58% sử dụng LinkedIn, 40% sử dụngTwitter và 26,8% sử dụng Youtube trong hoạt động kinh doanh của mình Marketingbằng truyền thông xã hội (Social media marketing) nói chung và quảng cáo trên mạng xãhội nói riêng đang thực sự trở thành xu hướng của truyền thông trong tương lai

Hình thành và tạo ra làn sóng trong vài năm trở lại đây, tuy nhiên chưa có nhiềunghiên cứu cụ thể về Social media marketing và đánh giá triển vọng phát triển của quảngcáo qua mạng xã hội tại Việt Nam để các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo nhận rađược cơ hội tiềm năng từ kênh truyền thông này và có chiến lược marketing phù hợp

Nhận thấy tính cấp thiết của các vấn đề trên, nhóm quyết định thực hiện đề tài

“Nghiên cứu Social media marketing và phân tích chiến dịch “Gửi tình trao ý” củaChocopie Việt Nam”

B PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SOCIAL MEDIA

MARKETING

1.1 Tổng quan về Social Media Marketing

1.1.1 Khái niệm Social network site (SNS)

Là các website cho phép người dùng kết nối với bạn bè và gia đình, chia sẻ suynghĩ, cảm xúc, hình ảnh, các video clips, các bài hát và các thông tin cá nhân với mộtnhóm người nhất định tùy thuộc vào sự lựa chọn của bạn Các website Social Networknổi tiếng được nhiều người biết đến là Facebook, Twitter, MySpace, tại Việt Nam có thể

kể đến Zing Me hay Zalo,…

Ngày nay, rất nhiều công ty trên toàn thế giới sử dụng Social Network phục vụcho các hoạt động Marketing Online của họ Hình thức được các công ty sử dụng nhiềunhất là tạo ra các page, fanpage để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty,các chương trình công ty sắp tổ chức và các hoạt động tương tác với người tiêu dùng.Trong bảng tổng hợp các Fanpage lớn ở Việt Nam, người ta dễ dàng nhận ra nhiềuthương hiệu lớn như LanguageLink (109 ngàn fan), Linksys (36 ngàn fan), HTC ViệtNam (28 ngàn fan), Converse Việt Nam (26 ngàn fan), KFC Việt Nam (22 ngàn fan),Dell Việt Nam (14 ngàn fan), LG Mobile Việt Nam (5 ngàn fan)…

– Nhãn hàng thể thao Nike nổi tiếng toàn thế giới có 1 fanpage chính thức ởFacebook với hơn 21 triệu người theo dõi (9/2014) Nike sử dụng fanpage như mộtkênh cung cấp thông tin, hình ảnh và video clips về các sản phẩm mới ra mắt của

họ, về các hệ thống cửa hàng cung cấp sản phẩm Bên cạnh đó các chương trìnhMarketing của Nike cũng được cập nhật lên Fanpage nhằm thu hút người tiêudùng Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng có thể cùng thảo luận về sản phẩm haycác chương trình Marketing của Nike bằng cách để lại các bình luận dưới mỗi bàiviết, giúp Nike có thể dễ dàng tương tác với họ, phần nào hiểu được mong muốncủa họ trên các sản phẩm và chương trình của Nike Ngoài ra, Nike cũng có 1website tương tự ở Twitter với gần 4 triệu lượt Follows tính đến hiện nay

– Tại Việt Nam, nhiều công ty cũng đã áp dụng hình thức Social Network này Ngay

từ 07/09/2012, App page (fanpage) Facebook chính thức của Zalo Vietnam chínhthức đi vào hoạt động Cho tới ngày nay, Page đã nhận được gần 800.000 lượtlikes và hàng triệu lượt bình luận, chia sẻ Page luôn được cập nhật các thông tin,hình ảnh, clips và các tính năng mới được cập nhật mỗi ngày Ngoài ra, người sửdụng có thể gửi tin nhắn trực tiếp đến nhà quản trị để đặt những câu hỏi, thắc mắccần được giải đáp

1.1.2 Khái niệm Social Media Marketing (SMM)

Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của Social Network sites, con người ta ngày càng sửdụng mạng xã hội hiệu nhiều hơn hay nói cách khác họ sống trên thế giới ảo nhiều hơnthế giới thực Họ chia sẻ thông tin, quan điểm, tính cách, cái tôi cá nhân… trên các trangmạng xã hội và chính điều này là cơ sở để các nhà làm marketing phát triển, thực hiệncác hoạt động marketing trên chính các mạng xã hội được gọi là Social Media Marketing

Social Media Marketing (viết tắt là SMM): Tạm dịch là tiếp thị truyền thông trêncác mạng xã hội Social Media Marketing là một phương thức truyền thông đại chúng (xãhội) trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến – tức là những trang web trên Internet Ngườidùng tạo ra những sản phẩm truyền thông như: tin, bài, hình ảnh, video clips… sau đóxuất bản trên Internet thông qua các mạng xã hội hay các diễn đàn, các blog… Các tin,bài này được cộng đồng mạng chia sẻ và phản hồi (bình luận) nên luôn có tính đối thoại.Đây là một xu hướng truyền thông mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây

Theo Ông Trần Hữu Luật – Giám đốc khu vực Admax Network Việt Nam:

Social Media là nơi để các thành viên có thể giao tiếp với nhau một cách công khai Đó

có thể là blog, các trang mạng xã hội, các bản tin nhắn và forum Tivi, radio và báo inkhông phải là kênh xã hội vì khán giả của những kênh truyền thông này không thể tươngtác trực tiếp với tác giả của những thông tin được đưa ra

Theo Ông Nguyễn Giang Nam – Senior Account Manager Pixel Media:

Truyền thông xã hội là môi trường trên Internet có sức lan tỏa và tương tác mạnh mẽ, nơimọi người đều có thể tạo, đọc và chia sẻ những nội dung mà họ quan tâm và dễ dàng tiếpcận hơn bao giờ hết Chúng còn hỗ trợ việc trao đổi thông tin và kiến thức, biến những

người sử dụng nội dung trở thành những nhà sản xuất nội dung, từ việc tiếp nhận thôngtin thụ động (một chiều) sang chiều hướng tích cực hơn (hai chiều, mang tính tương tác).

Tuy mỗi người có một cách diễn giải khác nhau, nhưng trong đó có khá nhiềuđiểm tương đồng về Social Media Marketing như sau:

- Là một kênh truyền thông mới, diễn ra trên nền tảng Internet và người dùng

tự sản xuất nội dung

- Các thành viên tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp hai chiều và/hoặc đa chiềumột cách chủ động Sự kết nối này dựa trên những liên kết có sẵn trong lịch sử của

cá nhân từng người như là quan hệ, giới tính, công việc, sở thích, …

- Có tính xã hội hóa: môi trường tương tác mang tính công cộng (hoặc xãhội) mở rộng

1.1.3 Đặc điểm Social Media Marketing

Là một kênh marketing mới dựa trên các công cụ Social media nên Social mediamarketing cũng mang bốn đặc điểm của Social media

– Thứ nhất, hoạt động Social media marketing được xây dựng trên nền tảng Internet

và Web 2.0

– Thứ hai, hoạt động Social media marketing củng cố mối quan hệ với khách hàng,ươm mầm những trải nghiệm tốt đẹp và thú vị trong lòng khách hàng đặc biệt lànhững khách hàng tiềm năng thông qua việc họ có thể tương tác đa chiều một cáchhoàn toàn chủ động

– Thứ ba, Social media marketing có tính cộng đồng và tính lan truyền rất cao – Thứ tư, Social media marketing nằm trong chiến lược marketing của doanhnghiệp, vì thế cũng theo đuổi mục tiêu doanh số, lợi nhuận và thị phần của doanhnghiệp

1.1.4 Ưu điểm và hạn chế của Social Media Marketing

1.1.4.1 Ưu điểm

 Khả năng tương tác đa chiều

So với Marketing truyền thống, khả năng tương tác đa chiều là đặc điểm đặc trưngnhất của Social media marketing Nếu như với Marketing truyền thống hoặc Mass media

marketing, doanh nghiệp như một cái loa phát thông tin, người tiêu dùng cũng chỉ biếtnghe và gần như phản ứng duy nhất của họ trong việc tiếp nhận thông tin là mua hànghoặc không mua hàng Tuy nhiên với quan điểm lấy con người làm trọng tâm, Socialmedia marketing hướng đến việc đối thoại nhiều hơn với người sử dụng và họ chính làcái loa phát đi thông tin Tính đa chiều thể hiện ở thông tin được trao đổi giữa nhiều bên

và mỗi thông tin đưa ra nhận được nhiều luồng ý kiến phản hồi khác nhau Thông quaviệc tương tác đa chiều, doanh nghiệp có cơ hội lắng nghe và tìm hiểu được nhu cầu củangười tiêu dùng một cách hết sức tự nhiên và chủ động; điều mà Marketing truyền thốngphải tốn rất nhiều công sức để phỏng vấn, điều tra

 Hiệu ứng lan truyền

Có lẽ không ở nơi đâu mà thông tin được truyền nhanh như ở cộng đồng sử dụngmạng Internet Bất kì thông tin gì được đăng tải mà sau đó người dùng muốn chia sẻ nó

sẽ xuất hiện trên các công cụ Social media như mạng xã hội, diễn đàn,… Như một loạivirus lây lan, thông tin được truyền đi trên mạng rất khó kiểm soát So với Marketingtruyền thống, do có sự tương tác hạn chế nên khả năng lan toả thông tin còn yếu; cònSocial media lại được các nhà tiếp thị sử dụng như một công cụ làm Viral marketing hiệuquả Mặt khác, cộng đồng mạng tạo thành những nhóm bình đẳng có nhu cầu tiếp nhậnnội dung thông tin giống nhau nên mỗi khi có thông tin về vấn đề họ quan tâm thì ngaylập tức thông tin đó sẽ được chia sẻ Đây cũng là một khả năng bị giới hạn của Marketingtruyền thống

 Chi phí thấp hoặc có thể là không mất phí

Chi phí ảnh hưởng đến lợi nhuận, một chiến lược marketing hiệu quả với chi phíthấp nhất là điều các doanh nghiệp luôn kì vọng Mặt khác, hầu hết hình thức marketing

sử dụng các công cụ Social media hoặc không mất phí (mở tài khoản online), hoặc mấtmột khoảng chi phí nhỏ hơn nhiều so với hình thức truyền thống (quảng cáo trên cácmạng xã hội so với quảng cáo truyền hình) Đặc điểm này của truyền thông xã hội cũngđược thể hiện rõ ràng khi so sánh với truyền thông truyền thống Trước đây, nội dungtruyền thông được phát triển bởi một số ít người Nội dung ở đây có thể hình thành dướidạng từ ngữ, hình ảnh, hoặc âm thanh Sau đó, các nhà xuất bản hay nhà phát hành phân

phối ấn phẩm qua một mạng lưới đại lý: tiệm sách, quầy báo, rạp chiếu phim, đài truyềnhình, trạm phát thanh Các nhà xuất bản hay nhà phát hành cần phải có một số vốn đầu tưđáng kể bởi vì máy in, trạm phát sóng truyền hình hay trường quay đều đòi hỏi chi phílớn Trong khi đó, công chúng là những người nhận nội dung mà gần như không mấtnhiều chi phí Người tạo nội dung có thể tiếp cận những phương tiện xuất bản nội dungtrực tiếp, gần như miễn phí qua các website.

 Phương tiện tiếp cận dễ dàng

Các thiết bị hỗ trợ như laptop, điện thoại di động, máy ảnh, thì khá rẻ, sử dụngđơn giản và rộng rãi Mặt khác, các ứng dụng mạng xã hội vô cùng phổ biến, tạo điềukiện cho quá trình truyền thông qua mang xã hội dễ dàng hơn bất cứ lúc nào

1.1.4.2 Hạn chế

– Cũng chính vì một nguồn thông tin nhưng có rất nhiều góc nhìn cho nên thông tin

dễ bị nhiễu Một trường hợp khác, sau khi truyền qua quá nhiều người, quá nhiều tầngbậc, công chúng khó xác định được đâu là khía cạnh đáng tin tưởng, làm thất bại việctruyền thông vì không cung cấp đầy đủ được thông tin mà công chúng quan tâm

– Social Media cung cấp thông tin theo tính chất nghiệp dư, không có định kì rõràng, người truyền thông tin cũng không phải là người có nghiệp vụ và cũng không thểđưa ra một lượng thông tin lớn, có chất lượng đầy đủ

– Gây dựng niềm tin cá nhân tốt nhưng khó khăn trong xác lập niềm tin của mộtnhóm công chúng vì độ khách quan thấp

– Chính vì chi phí thấp và độ mở cao nên Social Media Marketing khó có thể có vịthế mạnh trong ngành

1.1.5 Facebook Marketing

1.1.5.1 Khái niệm Facebook Marketing

Facebook Marketing là tất cả các hoạt động liên quan tới việc xúc tiến, quảng básản phầm dịch vụ đến khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua mạng xã hội Facebook

 Những ưu điểm khi làm Facebook marketing.

- Luôn hướng đến đúng đối tượng là khách hàng tiềm năng: Hoàn toàn có thể điềuchỉnh đối tượng cho các chiến dịch quảng cáo facebook của mình Trong đó bao gồm

việc xác định các đối tượng nào sẽ thấy được quảng cáo như: giới tính, độ tuổi, địa lý,ngôn ngữ, sở thích, … hoặc là nhắm trực tiếp đến những đối tượng (người dùng) bạn chỉđịnh.

- Chỉ trả tiền khi có người mong muốn sử dụng dịch vụ : Facebook cho phép lựachọn hình thức quảng cáo CPC (cost per click) hoặc CPM (cost per impression) VớiCPC, chỉ phải trả tiền cho những người click vào quảng cáo Với CPM cũng chỉ trả tốithiểu từ 0.03$/1000 lần hiển thị mẫu quảng cáo (tương đượng 600đ/1000 lần hiển thị).Đây là mức chi phí rất hợp lý

- Tính linh hoạt cao:

Nội dung quảng cáo facebook hiển thị hình ảnh và lời giới thiệu kèm theo Đây làmột hình thức quảng cáo tiên tiến và được nhiều công ty áp dụng để đưa hình ảnh doanhnghiệp đến với nhiều người Nội dung quảng cáo facebook có kèm theo cả các tương táccủa bạn bè người dùng với sản phẩm/dịch vụ đó để tăng độ tin cậy

Không phụ thuộc ngân sách: Không nhất thiết phải trả một ngân sách cố định Tùyvào tình hình thực tế mà có thể yêu cầu điều chỉnh ngân sách hàng ngày hoặc hàng thángcho phù hợp với chiến dịch của mình

Phân phối quảng cáo hợp lý: Facebook luôn đảm bảo rằng quảng cáo trênfacebook được phân bổ đều đặn dựa trên ngân sách Sẽ không có trường hợp quảng cáotập trung quá nhiều vào người này và không xuất hiện ở người khác Do đó, quảng cáo sẽluôn xuất hiện đến các khách hàng tiềm năng

1.1.5.2 Các cách tiếp cận trong Facebook Markeing.

 Application

Applications hay ngắn hơn là Apps

Có 2 loại Apps chính theo nhu cầu của facebook marketer

– Nhóm Apps quality: Với những app chất lượng chi phí và thời gian bỏ ra làrất lớn, vì thế việc của người làm facebook marketer là nghiên cứu đặc tính sản phẩm-dịch vụ để tìm ra điểm khác biệt Nghiên cứu sâu về hành vi và nhận thức của ngườidung trên facebook, thể hiện rõ thong điệp, điểm khác biệt hay việc đáp ứng được nhu

cầu người dung ra bên ngoài, mọi thứ đều cần phải đúng qui trình và chuẩn xác Vìkhông có ai muốn tiền của mình bỏ ra nhiều mà không thu về được nhiều cả.

Đặc điểm của những App này là mang lại giá trị cho người tiêu dung ( tiền thưởng,quà tặng,…), chi phí đầu tư lớn, đầu tư xây dựng nội dung, giao diện đồ hoạ đẹp mắt, cókhả năng tương tác, có yếu tố lan truyền cao, hiệu ứng thích cực và ứng dụng hoạt độngngay trên nền facebook

– Nhóm App Low: với những app kém chất lượng, chi phí và thời gian bỏ ra

là ít, app dạng này mọc ra như nấm, biến thiên đủ trò, nhưng dù nhiều kiểu như thế nàothì cũng chỉ dừng lại ở mức hiển thị định dạng test , hoặc image Những app này thường

có xu hướng lừa người chơi, tạo cho họ cảm giác tò mò ví dụ như: lúc nào bạn chết, aihay vào tường nhà bạn, mách nhỏ,

Tuy không mạng lại giá trị cho người dung nhưng những app này cũng đánh vàođược tâm lí của họ, cộng với việc sử dụng một số thủ thuật, app low có yếu tố lan truyềnkhá cao và ứng dụng thường không hoạt động trên nền facebook mà hoạt động ở mộttrang nào đó, nền trắng tinh kèm theo một hình ở chính giữa giao diện website

 Ads

Với những ưu điểm vượt trội của mình về người dùng và mức độ tương tác,facebook có nhiều dịch vụ cho phép người dùng mua quảng cáo sản phẩm, dịch vụ củahọ

 Facebook ads:

Là tên dịch vụ quảng cáo của Facebook, cho phép hiển thị thông tin quảng cáo củacác tổ chức/cá nhân trên mạng xã hội Facebook Fb Ads được bố trí góc bên phải haytrong newfeed của giao diện Facebook Fb Ads sẽ hiển thị đối với một nhóm người dùng

cụ thể với các tiêu chuẩn đề ra trước đó, bất cứ ai trong nhóm mục tiêu dù đã like haychưa like đều có có thấy được FB Ads

 Boost Post:

Là hình thức quảng bá các thông tin được cập nhật từ Fanpage tới một số lượngngười dùng nhất định đã like page trước đó Bởi trên thực tế nếu người dùng đã like pagenhưng không tham gia tương tác với page, timeline facebook ( màn hình hiển thị nộidung từ bạn bè) của họ sẽ hiện các cập nhật của page

Khi người quản trị page đồng ý chi trả một số tiền nhất định để quảng bá nội dungvừa cập nhật từ page, facebook sẽ đảm bảo việc nội dung đó sẽ được hiển thị trêntimeline của người dùng đã like page bất kể có tham gia tương tác với page hay không

Và thông thường, số lượng view tổng cộng sẽ lớn hơn số lượng view độc nhất donội dung được quảng bá này sẽ hiển thị nhiều lần trên timeline của Fan

 KOLs (Key Opinion Leaders) /Hot influencers

Là những người có ảnh hưởng trong cộng đồng và trên mạng xã hội, nhờ vào sứcảnh hưởng của họ để quảng bá cho chương trình, chiến dịch mà công ty đang thực hiện.Việc này giúp thu hút được sự chú ý của đông đảo cộng đồng mạng, đem lại hiệu quả lantruyền nhanh chóng

Các KOLs được chọn để đăng quảng cáo thường là những người có sức ảnh hưởngnhiều đến đối tượng mục tiêu, được theo dõi bởi những cá nhân nằm trong nhóm đốitượng mục tiêu

Các Kols sẽ được Brand trả tiền để đăng những bài viết, chia sẻ… về hoạt độnghay chương trình mà Brand đang thực hiện, ( hầu hết các bài viết, thông tin đã được viếtsẵn và công việc của họ là chia sẻ lên trên trang cá nhân)

 Content

Phần cuối cùng, cũng là quan trọng trong mỗi chiếc lược facebook marketing đó làContent Đó cũng là yếu tố dễ dàng nhất để đạt được đến độ lan truyền nội dung, lantruyền cảm xúc(viral marketing)

Để làm content tốt ngoài việc phân tích insight, đối tượng mục tiêu, bạn cần phải

- Tổ chức sự kiện

- Nội dung giao dịch cụ thể

- Thông tin về các thương hiệu

- Nội dung mang tính xả hội

- Mini game

- Bài viết dạng câu hỏi để người đọc có hành động coment trả lời

1.2 Các yếu tố thúc đẩy sự hình thành Social Media Marketing

Thứ nhất, cơ sở hạ tầng của Internet ngày càng phát triển và có mức độ lan tỏa lớn

trong cộng đồng Việt Nam Theo thống kê của WeAreSocial vào tháng 1/2014, Việt Nam

có hơn 36 triệu người sử dụng Internet, chiếm hơn 39% dân số Trung bình mỗi ngày, họtốn 4h37phút trên Internet bằng thiết bị máy tính (Nguồn: WeAreSocial) Mặt khác, ViệtNam là một nước có dân số đông Theo thống kê đến tháng 4/2014, cơ cấu dân số ở ViệtNam đạt hơn 92 triệu người Trong đó, số người ở độ tuổi từ 15-59 chiếm số lượng đôngnhất (67%) (Nguồn: gopfp.gov.vn) Như vậy, Việt Nam thuộc cơ cấu dân số trẻ, tỉ lệngười dùng Internet chủ yếu là độ tuổi từ 15-59 tuổi Đây chính là một nền tảng tốt banđầu

Thứ hai, xét theo các quy luật phát triển trong triết học thì việc xuất hiện các mạng

cộng đồng là điều tất yếu “Lượng biến đổi sẽ dẫn đến biến đổi về chất”, với việc mạng xãhội đang bùng nổ cũng tương đương sự lạm phát về “lượng” Năm 2006, Facebook ra đời

và đánh dấu bước ngoặt mới cho hệ thống mạng xã hội trực tuyến “Ngày xưa chúng tasống trong hang động, sau đó sống trong thành phố và bây giờ chúng ta sống trên mạng”.Đây chính là câu nói trong bộ phim The Social Network đã tóm tắt đầy đủ xu hướng củacuộc sống hiện đại

Tại Việt Nam, tính đến tháng 1/2014, thời lượng trung bình người dùng truy cậpvào các trang mạng xã hội là 2h23 phút và chỉ tính riêng mạng xã hội Facebook, ViệtNam có khoảng 20 triệu tài khoản, chiếm 22% dân số (Nguồn: WeAreSocial) Hiện tại,Việt Nam đang là nước đứng thứ 16 trên thế giới về tỷ lệ tăng trưởng lượng người sử

dụng Facebook tính đến tháng 7/2013 (Theo kết quả nghiên cứu của Socialbakers &

SocialTimes.Me -2013).

Dưới đây là số liệu thống kê tháng 8/2013 của Facebook về người dùng và xuhướng người dùng của họ:

- Có đến 1,15 tỷ người dùng và 699 triệu người dùng sử dụng hàng ngày

- Trung bình 1 người có tham gia và like 89 group/fanpage

- Trung bình mỗi người có 141,5 người bạn

- Có tất cả 50 triệu fanpage

- Tổng cộng 240 tỷ bức ảnh đã được upload lên

- 350 triệu bức ảnh được upload hàng ngày

- Tổng số bài hát và album được chia sẻ lên tới 110 triệu lượt

- 48% những người từ 18-34 tuổi nghĩ đến việc check facebook đầu tiên khi họthức dậy mỗi sáng

- 250 triệu người dùng chơi game trên facebook mỗi tháng, game được chơinhiều nhất: Candy Crush Saga, TripAdvisor và Farmville 2

- Có kết nối tới 130 triệu tài khoản Instagram, đăng nhiều hơn 40 triệu bức ảnhmỗi ngày từ Instagram

Từ đó cho thấy việc phát triển Marketing trên Internet đặc biệt là mạng xã hộiFacebook có cơ hội phát triển, tiếp cận tới người tiêu dùng

Thứ ba, đó chính là sự ra đời của smartphone đã đưa mọi người đến gần hơn với

Internet cũng như mạng truyền thông.Theo thống kê của WeAreSocial, Việt Nam có 20%

người sử dụng smartphone, tỷ lệ người dùng sử dụng mạng xã hội trên Mobile là 34% vàthời gian trung bình là 1h43 phút.

Tóm lại, ba yếu tố chính để thúc đẩy sự hình thành Social Media Marketing đó chính

là Internet, Mạng xã hội và Smartphone Bởi vì, nơi đó tập trung nhiều khách hàng mụctiêu và khách hàng tiềm năng Nếu trước đây, người tiêu dùng chỉ nghe một chiều quabáo chí, truyền hình, truyền thanh,…thì giờ đây, sự phát triển của công nghệ đã làm thayđổi mọi thứ Truyền thông xã hội là hình thức duy nhất kéo khách hàng đến gần hơn vớinhà sản xuất thông qua sự tương tác hai chiều Chính vì thế, quyền lực của người tiêudùng ngày càng lớn và hành vi tiêu dùng của họ cũng trở nên thay đổi

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SOCIAL MEDIA CỦA

NHÃN HÀNG CHOCOPIE VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về công ty orion và sản phẩm chocopie

2.1.1 Tổng quan về công ty Orion

Orion là tập đoàn sản xuất bánh hàng đầu tại Hàn Quốc với nhiều sản phẩm quenthuộc như: Chocopie, Custas, Goute, O’Star, Toonies được khách hàng trên toàn thế giớiyêu thích Tại Việt Nam, Orion Food Vina là doanh nghiệp thực phẩm có 100% vốn đầu

tư Hàn Quốc thứ hai tại Bình Dương, nhưng là nhà máy sản xuất bánh ngọt đầu tiên đượcxây dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh thứ 5 trong số các chi nhánh nước ngoài củaTập đoàn Orion Riêng tại Châu Á, đây là nhà máy lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga Sự

ra đời của Orion Việt Nam nằm trong chiến lược phát triển thị trường toàn cầu và gópphần hoàn thiện “Ba trung tâm chính của thị trường Châu Á” là Nga với trung tâm củavùng CIS và thị trường Đông Âu; Trung Quốc là khu vực trung tâm cho các thị trườnglân cận: Ấn Độ và khu vực Trung Đông; Việt Nam là trung tâm của thị trường Đông Nam

Á để hoàn thành một vành đai Orion Hàn Quốc – Trung Quốc – Việt Nam – Nga

Tất cả những sản phẩm do Công ty TNHH Orion Vina Food sản xuất và phân phốitrên thị trường Việt Nam đều không nhiễm độc tố melamine, tuyệt đối an toàn cho sứckhỏe người tiêu dùng Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chế biến các sản phẩm của Công

ty Orion Vina đều được nhập khẩu chủ yếu từ nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc),Công ty Kerrybio – Science B.V (Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo chấtlượng luôn đồng nhất đối với bất kì sản phẩm nào Tất cả các nhà máy của Orion Vinađều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB –American Institute of Baking – đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đặc biệt dành cho các sảnphẩm bánh nướng

Hiện tai, trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, sản phẩm của Orion chiếm 40% thịphần bánh ngọt và giữ vị trí số 1 trong những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài đầu tưtại Việt Nam

2.1.2 Tổng quan sản phẩm Chocopie

Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm chính của công ty là Orion Chocopie, chiếmlĩnh 60% thị phần bánh và trở thành vị trí độc chiếm thị trường bánh trong những nămvừa qua

Chocopie là một loại bánh được hãng Orion Confectionery sản xuất từ năm 1947,công ty này có trụ sở tại Seoul, Hàn Quốc Tương tự như một bánh mặt trăng (moon pie),một cái bánh Chocopie gồm có hai lớp vỏ bánh chocolate kẹp marshmallow chính giữa.Bánh Chocopie được xem là tinh túy của Hàn Quốc, tương tự như vai trò của OreoCookie trong văn hóa Mỹ Nguyên liệu chính của Orion Chocopie là bột mì Ngoài ra còn

có nguyên liệu phụ như: bột ca cao, chất tạo ngọt, sữa, chất béo và các chất phụ giakhác.Với trọng lượng 35g, đường kính 7cm, cao 2.3cm, chiếc bánh chocopie nhỏ bé nàyđang được tiêu thụ trung bình khoảng 2 tỷ cái một năm Nếu xếp số bánh được bán mộtnăm ra thành hàng, ta sẽ được một đường thẳng quấn 3 vòng Trái Đất; và nếu xếp sốbánh Chocopie được tiêu thụ từ lúc mới ra cho đến nay, ta có thể quấn được hơn 30 vòngTrái Đất Điều này cho thấy rằng, không những chỉ ở Việt Nam, Chocopie còn rất thànhcông trên 60 quốc gia khác, đặc biệt là ở Trung Quốc, Orion Chocopie được xem như làmón quà cảm ơn trong ngày cưới

2.2 Phân tích chiến dịch “GỬI TÌNH TRAO Ý”

2.2.1 Giới thiệu chung về chiến dịch

 Đây là một chiến dịch chiêu thị online của Chocopie với tên gọi “Gửi tình trao ý”

 Thông điệp truyền thông: Chiến dịch “Gửi tình trao ý” nhằm mang đến sự kết

nối trong tình cảm gia đình và bạn bè, giúp cho các mối quan hệ thêm ngọt ngào và đậmđà; thông qua việc mạnh dạn chia sẻ các lời nhắn gửi yêu thương với sự hỗ trợ từChocopie

 Mục tiêu chiến dịch:

- Tăng độ nhận biết và tương tác với Chiến dịch “Gửi tình trao ý”

- Khuyến khích đối tượng mục tiêu chia sẻ “tình” đến người thân và bạn bè thôngqua chiến dịch

- Làm đối tượng mục tiêu tham gia vào chiến dịch

 Đối tượng mục tiêu: thanh thiếu niên và các bà mẹ trẻ

2.2.2 Ý tưởng- Cách thức tham gia

 Ý tưởng chiến dịch: Sau khi mua hộp bánh Chocopie, các đối tượng mục tiêu sẽ

nhận được hình sticker và 1 mã code may mắn trên mỗi chiếc bánh Sau đó, khách hàng

sẽ cập nhật mã code may mắn lên trên Microsite của chương trình hoặc trang Fanpage đểnhận được 4 sticker với thông điệp nhắn gửi tình cảm trên App của Facebook Thông quaviệc sưu tầm và chia sẻ càng nhiều sticker trên Facebook, khách hàng sẽ có càng nhiều cơhội nhận giải thưởng hằng tuần/tháng/toàn chiến chiến dịch Ngoài ra, đối tượng mục tiêucòn có thể tải ứng dụng smartphone “Tình” để scan mã code trên vỏ bánh để thưởng thứchình động 3D thú vị và sống động

 Hình thức tham gia chương trình:

- Thứ nhất, khách hàng có thể nhắn tin mã số được in trên sticker (thể hiện thôngđiệp Tình Chocopie) chứa trong mỗi hộp bánh Chocopie 12 gói, về tổng đài

6055 để trúng ngay thẻ cào điện thoại trị giá 500.000 đồng

- Thứ hai, khách hàng tham gia trên trang thông tin trực tuyếnwww.orionchocopie.vn hoặc www.facebook.com/ChocopieVietnam, bằng cáchnhập mã số có trong mỗi sticker và chia sẻ thông điệp nhận được cho bạn bèhoặc người thân, để có cơ hội nhận được các giải thưởng như:

 Giải may mắn - 1.000 hộp bánh Chocopie dành cho bất kỳ khách hàng hàngnào truy cập vào website hoặc facebook, chia sẻ thông điệp "Gửi tình traoý" đến người thân sẽ có cơ hội nhận được một hộp bánh Chocopie miễnphí

 Giải hàng tuần - 60 máy ảnh kỹ thuật số Samsung dành cho 5 khách hànghàng may mắn đầu tiên mỗi tuần tích lũy được 5 thông điệp khác nhau củaChocopie cùng nằm trên một hàng ngang, nhận được 5 máy ảnh kỹ thuật sốSamsung

 Giải đặc biệt - 10 chuyến đi Bali 2 người dành cho 10 khách hàng hàng tíchlũy nhanh nhất 20 thông điệp khác nhau từ Chocopie sẽ nhận được 10chuyến du lịch đến Bali, Indonesia cho 2 người

- Ngoài ra, trong đợt khuyến mãi này, khách hàng hàng sẽ tìm thấy trong mỗi hộpbánh Chocopie các sticker "Tình Chocopie", với những thông điệp đa dạng vàhình ảnh đáng yêu từ chúc mừng sinh nhật, làm lành đến động viên, xin lỗi… đểgửi đến những người mình quan tâm như gia đình, con cái, bố mẹ, vợ chồng,người yêu, bạn bè, đồng nghiệp…

- Bên cạnh đó, khách hàng còn có thể scan các sticker này bằng ứng dụng "TìnhChocopie" trên máy tính, tại Microsite Orionchocopie (mục ứng dụng TìnhChocopie) hoặc điện thoại thông minh (smart phone) xem hình động 3D(animation), có kèm theo âm thanh để chia sẻ với người thân và bạn bè Scan cácsticker "Tình Chocopie" là một trải nghiệm mới mẻ và độc đáo khi mỗi sticker làmột câu chuyện bất ngờ, được thể hiện bằng hình ảnh animation sống động.Người xem có thể zoom in và zoom out để khám phá từng thông điệp muốn gửigắm

 Thời gian: 16/9/2013 đến 8/12/2013 (gồm 12 tuần).

Tất cả các kênh Social Media mà OrionChocopie sử dụng để thông tin cho kháchhàng biết về chiến dịch đều sẽ dẫn tới hai đường link chính này của chiến dịch Các bàibáo mạng thông tin về chương trình cũng sẽ dẫn người xem tới hai trang chính này củaOrionchocopie Trang Fanpage của Chocopie được duy trì xuyên suốt các chiến dịchkhác nhau của nhãn hàng này, tồn tại theo nhãn hiệu.Tuy nhiên apps của chiến dịch nàytại trang fanpages sẽ bị gỡ bỏ khi chiến dịch kết thúc Và Microsite theo đúng tính chấtcủa nó cũng chỉ tồn tại để phục vụ cho chiến dịch và cũng sẽ bị gỡ bỏ khi chiến dịch “Gửitình trao ý” kết thúc vào cuối tháng 12/2013

2.2.3 Phân tích kênh truyền thông

Thời gian 12 tuần của chiến dịch được chia làm 3 giai đoạn trong quá trình truyềnthông, mỗi giai đoạn thì nội dung và các phương tiện kết hợp truyền thông khác nhau

3

W 4

W 5

W 6

W 7

W 8

W 9

W1 0

PR

Hỗ trợ

khác

Sticker bình thường

Sticker trên Facebook Application

App “Tình” trên Smartphone

2.2.3.1 FACEBOOK

Facebook là kênh thông dụng đang được sử dụng trong Social Media Marketing.Những nội dung trên Facebook nhằm giới thiệu, khuyến khích người xem tham gia vàochương trình này của Chocopie cũng như thông tin cho người xem về apps “Tình” củaChocopie trên Fanpage và Smartphone OrionChocopie VietNam đã sử dụng nhiều công

cụ khác nhau của facebook để thực hiện chiến dịch này

 Facebook Application

Góp phần thành công cho toàn bộ chiến lược truyền thông qua Facebook củaChocopie, không thể không kể đến ứng dụng “Gửi tình trao ý” tích hợp trên Facebook.Ứng dụng này hỗ trợ cho quá trình đăng kí mã số của người tham dự để nhận quà thưởng.Như vậy trong 3 nhóm application chính, “Gửi tình trao ý” thuộc ứng dụng User Mặtkhác, Chocopie đầu tư rất nhiều vào ứng dụng này: giao diện đẹp mắt với tông màu đỏchủ đạo, khả năng tương tác tốt - cung cấp 4 stickers ngay sau khi khách hàng nhập code,

dễ sử dụng và có thể dùng ngay trên Facebook Chính những điều đó đã mang lại choChocopie một ứng dụng có chất lượng cao, làm hài lòng người sử dụng

 Facebook Content

Tại chính fanpage của Chocopie VietNam vẫn đăng các bài hàng ngày về việc chiasẻ tình cảm, về các cách bày tỏ yêu thương hay các bài nói gợi lên cảm xúc của ngườixem Điều quan trọng nhất trong Fanpage đó là nội dung, nội dung các status, bài đăngcủa page phải hấp dẫn người xem thì người xem mới like và theo dõi page thường xuyên.Trong suốt quá trình chiến dịch diễn ra, Fanpages Chocopie VietNam liên tục cậpnhật các bài đăng mới để làm mới và thu hút người xem tới Fanpage của mình Trong tất

cả các giai đoạn của chiến dịch, Fanpage Chocopie VietNam luôn có những sự tương tác

để tạo hứng thú cho fan

Nội dung: Trên fanpage của mình, Chocopie chia sẻ các TVC quảng cáo của

Chocopie Các bài nói về tình cảm gia đình bạn bè hàng ngày Thông qua “Gửi tình traoý” để gừi lời yêu thương tới gia đình Fanpage chủ yếu muốn tương tác được với ngườixem nhiều hơn các công cụ khác nên nội dung các status thường là những câu hỏi, nhữngcâu nói mong muốn, kích thích người xem bình luận trả lời để gia tăng sự tương tác vớiFanpages Bên cạnh các bài nói về việc chia sẻ tình cảm, các câu nói về tình yêu, tìnhcảm gia đình, mẹ con, cha con, Fanpage còn có các minigame với những phần quà nhonhỏ thu hút người xem tương tác với Fanpage hơn

Bên cạnh việc chăm sóc nội dung của Fanpage, Chocopie còn sử dụng các công cụkhác để đưa được Fanpage của mình tiếp cận tới nhiều đối tượng khách hàng hơn.

 Facebook Ads

 Facebook Ads

Các Facebook Ads này đều sẽ dẫn người xem về Microsite hoặc ứng dụng trênFanpage Chocopie VietNam

Đối tượng xuất hiện các Ads: đều hướng tới đối tượng mục tiêu của chiến dịch này

là thanh niên và những người phụ nữ của gia đình Việt Nam

Facebook Ads của chiến dịch này được chia làm 2 giai đoạn Giai đoạn đầu là vào

2 tuần đầu của chiến dịch từ 16/9 đến hết ngày 29/9, giai đoạn này chủ yếu gây tiếngvang cho mọi người biết tới chiến dịch “Gửi tình trao ý” Và giai đoạn sau gồm 8 tuần, từ30/9 đến hết ngày 24/11 Ở giai đoạn này, Chocopie muốn khuyến khích mọi người thamgia vào chiến dịch chứ không chỉ đơn thuần là biết đến chiến dịch, thúc đẩy tham gia tạiứng dụng “Tình” của Chocopie

a Giai đoạn gây tiếng vang.

Mục đích của giai đoạn này là cho mọi người biết tới chiến dịch nên nội dung củacác Facebook Ads chủ yếu nói về việc chia sẻ tình cảm tới người thân, bạn bè qua ứngdụng của Chocopie

Nội dung: Với dòng tiêu đề “Gửi tình trao ý”, Facebooks Ads lấy chính tên của

chiến dịch làm tiêu đề nhằm muốn giới thiệu cho mọi người biết về chiến dịch Nội dungcủa mẫu quảng cáo như là một mách nhỏ về cách chia sẻ tình cảm, cách chúc mừng sinhnhật người thân, bạn bè nhưng lại có cơ hội trúng giải thưởng với hình ảnh nhẹ nhàng gợicảm xúc lẫn chút tò mò về các cơ hội giải thưởng

Kết quả: Các Facebook Ads này có chỉ số CTR ( Click through rate) từ 0,1 %–

0,3% Trong đó FB Ads với nội dung giới thiệu về giải thưởng du lịch Bali nhận được tỷ

lệ click cao nhất là 0.342%

b Giai đoạn khuyến khích

Mục đích của giai đoạn này là thúc đẩy người xem tới và sử dụng ứng dụng “Gửitình trao ý” của Chocopie tại Fanpage hoặc Microsite

Nội dung của các Facebook Ads trong giai đoạn này vẫn là cách thể hiện tình cảmtới gia đình, bạn bè Nhưng chủ yếu giới thiệu cho người xem về thiên đường du lịch

Impressions: 887,415Clicks: 2,262

CTR: 0.025%

Impressions: 49,637

Clicks: 170

CTR: 0.342%

Bali- đây cũng là giải thưởng đặc biệt của chương trình cho những người thắng cuộc.Cách giới thiệu về chuyến du lịch Bali này nhằm thôi thúc tò mò của người xem vàkhuyến khích mọi người tham gia vào chiến dịch hơn.

Kết quả: chỉ có 1 Facebook Ads với nội dung giới thiệu về Bali, với lời giới thiệu

gây cảm hứng cho chuyến du lịch cùng người ấy với những hình ảnh lãng mạn gây chú ýcho người xem hơn, đạt tỷ lệ CTR trên 0.5% Còn những với FB ads còn lại với nội dung

Impressions: 207,802

Clicks: 1,448

CTR: 0.697%

Impressions: 5,895,913Clicks: 432

CTR: 0.007%

Impressions: 4,233,528Clicks:3,193

CTR: 0.0001%