Trong một năm không có nhiều biến động năm tới được kì vọng sẽ không có biến động, lượng hàng bán ra sẽ tăng ở mức 10% với điều kiện người quản lý bán hàng làm việc với mỗi nhân viên b
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO MÔN HỌC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
ĐỀ TÀI:
CÔNG TY ZENITH COMPUTER TERMINAL
Sự phát triển của toàn bộ kế hoạch kinh doanh
NHÓM THỰC HIỆN:
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014
Trang 2I BÀI DỊCH:
CÔNG TY ZENITH COMPUTER TERMINAL
Sự phát triển của toàn bộ kế hoạch kinh doanh
Juan Mendez, chủ tịch của Zenith Computer Terminals (ZCT), vừa thăng chức cho Rob Zwettler từ một nhân viên bán hàng thành trợ lý của ông Rob đã làm nhân viên bán hàng cho ZCT được 4 năm trước khi chủ tịch thăng chức cho anh Và công việc này yêu cầu anh phải làm việc ở nhiều bộ phận khác nhau để giúp hoàn thành chỉ tiêu cũng như mục tiêu đã đề ra của công ty.Nghĩa là Rob phải làm việc với từng quản lý của từng bộ phận để hỗ trợ trong việc hoàn thành mục tiêu đã đề ra
Nói tóm lại, mục tiêu quan trọng cho năm tới của ông Juan chính là tăng lợi nhuận lên 1 triệu USD (chưa tính thuế) Hiện giờ là cuối tháng 12, và bên dưới là bảng báo cáo lãi lỗ cho năm nay
Trừ chi phí:
Bán hàng $1,500,000
Sản xuất 6,000,000
Marketing 1,300,000
Quản lý hành
Dịch vụ 250,000
Lợi nhuận $ 450,000 9,550,000
Sau cuộc thảo luận cùng với Chủ tịch và 5 nhà quản lý của 5 bộ phận khác nhau, Rob đã học được cách thiết lập mục tiêu cho khoảng ngân sách (chi tiêu) cho từng bộ phận của ZCT
Ban đầu chủ tịch của ZCT - ông Juan cảm thấy rằng doanh thutừ lượng hàng được bán ra phải được tăng lên thành 12 triệu USD nếu muốn hoàn thành được mục tiêu đã đề
Trang 3ra Tất cả 5 nhà quản lý đều đồng tình với ý kiến trên và nghĩ rằng mục tiêu này tuy là một thách thức lớn nhưng lại hoàn toàn nằm trong tầm tay của họ Họ còn đồng ý tạm thời không tăng lương để hoàn thành mục tiêu của công ty
PHÒNG KINH DOANH
Sau cuộc hội thoại với Gíam đốc kinh doanh, Rob đã tóm tắt được những điều sau:
Hiện giờ có 20 đại diệnkinh doanh nằm trong đội ngũ bán hàng của ZCT
Một đại diện kinh doanh tốn trung bình khoảng 75 ngàn USD (lương, chi phí đi lại và chi phí giám sát.)
Năm ngoái, mỗi đại diện kinh doanh có kinh nghiệm mang về 500 ngàn USD doanh số Năm nay, một đại diện bán hàng mới vào nghề được kì vọng sẽ mang về 300 ngàn USD doanh số trong năm đầu tiên với chi phí vẫn như năm trước Điều này có nghĩa là đội ngũbán hàng phải được mở rộng để hoàn thành được chỉ tiêu 12 triệu USD doanh thu đã
đề ra
Trong một năm không có nhiều biến động (năm tới được kì vọng sẽ không có biến động), lượng hàng bán ra sẽ tăng ở mức 10% với điều kiện người quản lý bán hàng làm việc với mỗi nhân viên bán hàng ít nhất 4 ngày trong một năm
Mặc dù mục tiêu chính của bộ phận kinh doanh và mục tiêu doanh thu của công ty
có liên quan mật thiết với nhau, nhưng nhiều mục tiêu hỗ trợ khác cần phải được đề ra với sự trợ giúp của người quản lý bán hàng và cả bạn nữa (người giải quyết tình huống) Cùng với những thông tin vừa được đề ra, sau đây là một số điều Rob đã tóm tắt được
Thuê một đại diện kinh doanh thường mất khoảng một tháng mặc cho các nhà tuyển dụng thường mong muốn có thể làm việc này ngay trong một đợt tuyển dụng
Việc đào tạo các đại diện kinh doanh thường mất 4 tuần học trên lớp và sau đó là 1 tháng rèn luyện thực tế có sự hướng dẫn đi kèm Giám đốc kinh doanh phải đảm nhiệm việc đào tạo trên lớp và cần phải bổ nhiệm 3 tuần rèn luyện thực tế do các đại diện kinh doanh dày dặn kinh nghiệm hướng dẫn, với điều kiện người này phải phụ trách ít nhất là 1 tuần trong khóa huấn luyện thực tế đó
Trang 4 Người giám đốc kinh doanh quyết định không được sao lãng đội ngũ đại diện kinh doanh của mình xét về lâu dài Lý tưởng nhất là người quản lý nên dành ra trung bình 4 ngày một năm để hổ trợ một đại diện kinh doanh và để tăng cường hiệu quả công việc
PHÒNG SẢN XUẤT
Rob cũng đã gặp gỡ phòng sản xuất và nhận ra được những điều quan trọng về việc vận hành và lên dự án cho tương lai Năm ngoái, sản lượng bao gồm 10,000 sản phẩm với chi phí sản xuất là $6 triệu Để đạt được chỉ tiêu kinh doanh mới, $12 triệu, lượng sản phẩm phải được tăng cường lên thành 12,000 sản phẩm (sản phẩm thiết bị đầu cuối) Vào thời điểm hiện tại, ZCT có 4 dây chuyền sản xuất, mỗi dây chuyền có thể cho
ra 2,500 sản phẩm/năm.Trang thiết bị giúp hỗ trợ cho môt dây chuyền mới sẽ tiêu hao
$400,000 (chi phí khấu hao được tính cho năm sau) cộng thêm $125,000 cho nhân công
và $325,000 cho nguyên liệu phục vụ sản xuất.Dây chuyền sản xuất mới cũng sẽ có thể sản xuất ra 2,500 đơn vị sản phẩm
Việc chậm trễ cho việc lên chỉ tiêu cho năm tiếp theo (cuối tháng 12) phát sinh ra vấn đề trong việc sắp đặt đơn hàng mua thiết bị cần thiết cho đường dây sản xuất Đơn hàng không thể được hoàn thành cho tới tận tháng 1 và cần thêm thời gian là 3 tháng cho việc giao hàng và lắp đặt.Tuy nhiên, tiêu chí sản xuất trong năm vẫn phải được đảm bảo Trưởng phòng sản xuất cho rằng có thể đạt được chỉ tiêu bằng việc vận hành 4 đường dây sản xuất hiện tại và thêm 8 giờ hoạt động vào ca tối (ngoài ca sáng) cho đến lúc có thể bù lại khoảng thời gian trì hoãn trước khi dây truyền mới được lắp đặt Từ góc nhìn về ngân sách, chi phí cho vận vận hành thêm ca giờ có thể được trang trải bởi khoảng tiết kiệm việc hoãn mua thiết bị trong vòng 3 tháng
Công ty sẽ cần tuyển và chọn thêm 10 nhân viên vận hành dây chuyền sản xuất mới và đào tạo trong vòng 2 tuần, và thêm 2 tuần nữa cho việc sử dụng những trang thiết
bị hiện có Các đơn hàng thiết bị và vật liệu cần thiết sẽ đượchệ thống quản lý thu muasắp xếp tự động bởi hệ thống quản lý thu mua
Khi đã lên mục tiêu như vậy, cả Rob và trường phòng sản xuất đều không cần phải
lo ngại về việc đạt được chỉ tiêu bán hàng, 1,000 thiết bị đầu cuối mẫu mới vào quý thứ
Trang 5tư Nếu như những đơn hàng mua thiết bị đầu cuối được đặt vào quý 4 thì vẫn sẽ không được sản xuất và chỉ được cho tới quý 1 của năm sau
PHÒNG MARKETING
Cuộc gặp gỡ giữa Rob với Gíam đốc marketing để bàn bạc vềcác nhu cầu của phòng ban cũng cho ra hiệu quả cao Phòng marketing chịu trách nhiệm cho công việc quảng cáo, tiếp thị và phát triển sản phẩm mới Giám đốc marketing có một đội ngũ nhân viên bao gồm 15 người với chi phí hoạt động được dự tính lên đến $600,000 Ngoài ra, giám đốc thường dành ra khoảng 5% của doanh thu dự tính cho hoạt động quảng cáo và quảng bá qua thư để hỗ trợ cho hoạt động của bộ phận bán hàng Các kế hoạch sau đó sẽ được triển khai sau khi thiết bị đầu cuối mới được đưa vào sản xuất vào quý thứ 4 của năm sau (Chủ tịch nhấn mạnh đây là điều thiết yếu để có thể bán được 1,000 đơn vị trước cuối năm như đã đề cập)
Đây là ngân sách những chi phí cho sản phẩm mới trong năm:
o $250,000 cho phát triển sản phẩm
o $25,000 cho hỗ trợ bán hàng
o $25,000 cho đào tạo và giới thiệu
Việc đào tạo sẽ được đưa vào ngân sách thông qua phòng ban Marketing, nhưng phòng kinh doanh sẽ lên kế hoạch và triển khai đào tạo 1 tuần vào cuối tháng 9 để quảng
bá thiết bị đầu cuối mới đến với các đại diện kinh doanh
Một trong những chức năng chính của phòng Marketing là cung cấp dịch vụ quảng
bá qua thư hỗ trợ cho bộ phận bán hàng Năm ngoái, những nỗ lực của việc email trực tiếp đã sản xuất được 6000 đầu mối kinh doanh ( theo yêu cầu của đội ngũ bán hàng) trong suốt 12 tháng gửi mail, mỗi cái chứa khoảng 50.000 lá thư trực tiếp Điều này đại diện cho 1% sự phản hồi, con số này không thể tăng thêm nữa Tuy nhiên, quy mô gửi mail cần được tăng thêm để thích nghi với mục tiêu bán hàng ngày càng lớn (tăng 20%)
và cả sự mở rộng của lực lượng bán hàng
Khoản mục thứ 2 trong các việc phải làm của Giám đốc Marketing là phát triển sản phẩm đầu cuối mới Việc này sẽ được tiến hành thông qua các hợp đồng với một
Trang 6công ty cố vấn, và sản phẩm mới tạm thời được đặt tên là Alpha Terminal.Về cơ bản, nhà
cố vấn sẽ phải điều chỉnh một trong các sản phẩm hiện có, nâng cấp cả về mẫu thiết kế và kiểu cách để đáp ứng được hoặc vượt qua đối thủ cạnh tranh.Công ty cần 2 tháng để tìm
ra được đối tác và gần khoảng 6 tháng thời gian chờ để phát triển đẩy mạnh mô hình sản xuất Cho đến lúc hoàn thành 1/4 quá trình sản xuất mẫu mới, tập hướng dẫn bán hàng sẽ không thể được phát hành mà cần đến khoảng 3 đến 4 tháng cho việc viết ra và in ấn
PHÒNG HÀNH CHÍNH
Dựa trên một nghiên cứu, ba công việc liên quan tới “bàn giấy” có thể bị loại bỏ một cách an toàn, và Rob đã minh chứng cho trưởng phòng hành chính rằngnên cắt giảm bớt lương Dưới đây là sự sụt giảm ngân sách của năm ngoái:
7 trưởng phòng $240,000
12 thư ký $200,000
Phí tổn phụ chung $60,000
Tổng $500,000
Phòng hành chính đãthật sựgiúp đỡ cho các phòng khác như trong hoạt động ZCT,
xử lí các vấn đề tài chính, giấy tờ và cung cấp cấp hỗ trợ cho hệ thống nội bộ Trưởng phòng hành chính dù đồng ý với đề nghị cắt giảm đội ngũ nhân viên văn phòng nhưng sẽ rất dễ gây ảnh hưởng khi công bố thông tin này vì sẽ tạo ra những sức ép nặng nề cùng một lúc Việc này đồng thời sẽ cho cho phép người khác đượcđào tạo để tiếp tục công việc dở dang Rob đồng ý với điều đó nhưng đồng thời cũng đã nhấn mạnh nhu cầu của những sự thay đổi phải diễn ra càng sớm càng tốt Những nhân viên cần khoảng hai tuần đào tạo (đối với công việc) đểhiểu rõ về nhiệm vụ và công việc được giao bởi ba thư ký sắp bị sa thải
Hơn nữa, một trong bảy trưởng phòng trong phòng hành chính hiện được xem đang ở“vùng nguy hiểm”.Trưởng phòng được nhắc tới, Joe Wallaceđang ở nước ngoài hơn một năm nay, mộtđiều đáng thất vọng.Sự yếu kém củaông ta có thể trở thành một
Trang 7khó khăn lớn như việc cắt giảm, thay thế nhân viên văn phòng.Và việc ra quyết định cho ông ta là một điều nên làm ngay.Nếu cần, nên có một kế hoạch thay thếông ấy ngay lập tức.Việc xem xét này nên diễn ra trong khoảng 1 tháng
Để giúp đỡ cho việc tăng mức độ bán hàng, Juan Mendez cảm thấy rằng toàn bộ chức năng quản trị nên được “máy tính hoá” trong vòng hai năm tới Do đó, ông đã hỏi trưởng phòng hành chính để làm một nghiên cứu nội bộ, với một nhóm nhân viên đặc biệt và sẽ trình bày bằng một bảng báo cáo trước ngày 1 tháng 12 năm tới Dựa trên những thảo luận của Rob, Rob ước lượng nhóm nhân viên đặc biệt sẽ cần khoảng một tháng cho bốn bộ phận khác nhau, một tháng cho việc phỏng vấn phía nhà cung cấp máy tính, và hai tháng để viết một bài báo cáo toàn diện
PHÒNG DỊCH VỤ
Cuộc bàn bạc cuối cùng của Rob là với Trưởng phòng dịch vụ, để thảo luận về những mục tiêu trong năm tới Nói một cách đơn giản, Trưởng phòng dịch vụ cảm thấy việc tăng sự hỗ trợ dịch vụ cho đội ngũ bán hàng là rất cần thiết Những phàn nàn của khách hàng đang ngày càng nhiều, vì lượng tăng nhân viên dịch vụ không theo kịp với bên bán hàng Cứ một trong năm dịch vụ tiêu biểu thì lại tốn khoảng $40,000 cho việc trả lương và phụ chi Phí giám sát và các phụ chi khác tiêu tốn khoảng $50,000 Trước kia, tỉ
lệ được cho là phù hợp nhất giữa hai bộ phận bán hàng và dịch vụ là 4:1 Nhưng hiện tại
số lượng của linh kiện máy tính đã tăng, trưởng phòng dịch vụ muốn tỉ lệ này trở thành 3:1 và xác định thực hiện chiến lược này vào năm sau Rob định đồng ý về vấn đề này Bên cạnh những phụ chi này, Trưởng phòng dịch vụ còn dựđoán ông sẽ cần thêm
$30,000 cho dững dụng cụ và trang thiết bị dịch vụ mới
Một trong những vấn đề lớn nhất mà trưởng phòng dịch vụ phải đối mặt là số lượng cực lớn các cuộc gọi dịch vụ phải xử lí trong vòng 24h, đặc biệt khi liên quan tới việc tăng lượng bán hàng Điều này có thẻ được làm giảm bớt bằng những dịch vụ chăm sóc thêm vào
Trưởng phòng dịch vụ cảm thấy rằng bên cạnh việc tuyển thêm đội ngũ nhân viên,
số lượng cuộc gọi dịch vụ có thể được cắt giảm dáng kể bằng điều động nhân viên bán
Trang 8những hợp đồng bảo dưỡng cho khách hàng Điều này sẽ bổ sung thêm doanh thu, nhưng một chương trình bảo dưỡng được lên sẵn sẽ gây trở ngại cho những cuộc gọi dịch vụ trước khi nó xảy ra và một điều khá quan trọng nữa, sẽ cho phép đội ngũ nhân viên chuẩn
bị thời gian có hiệu quả hơn Hiện tại, đội ngũ nhân viên của phòng phải xử lí khoảng
7400 cuộc gọi dịch vụ mỗi năm, vàđiều này sẽ làm tăng tỉ lệ của việc tăng doanh số bán hàng được phỏng đoán Tuy vậy, nếu trưởng phòng bán hàng có thểđạt được chương trình bảo trì mới này và khiến nó đi vào hoạt động, ông ấy sẽ cảm thấy rằng rõ ràng tổng lượng cuộc gọi được yêu cầu có thể giảm tới 25%
Trưởng phòng bán hàng dựđoán cần khoảng 6 tháng để thiết kế chương trình vàđưa vào hoạt động Trưởng phòng cũng cần lên kế hoạch để thuê những nhân viên dịch
vụ mới ngay lập tức, việc này kèm theo cả quá trình huấn luyện, sẽ cần khoảng 1 tháng
II CÂU HỎI
1 Phát triển một bảng ngân sách mới dựa trên nhữngphát biểu về báo cáo lãi lỗ, nên xem xét cẩn thận nếu nó phản ánh mục tiêu cuối cùng của nhà lãnh đạođối với ZCT Hãy giải thích cho những phụ chi của bạn đối với mỗi bộ phận phòng ban trong 5 phòng ban được chi ngân sách
2 Lợi nhuận ròng sẽnhư thế nào nếu doanh số bán hàng:
a Vẫn như cũ tại mức $10 triệu và chi phí ngân sách tăng ở mức dự kiến?
b Tăng thành $14 triệu và chi phí ngân sách tăng ở mức dự kiến?
3 Xác định bốn mục tiêu quan trọng nhất của mỗi phòng ban Ghi rõ chi tiết mục tiêu cần hoàn thành và khung thời gian dành cho mỗi mục tiêu đó?
4 Viết những đề xuất của bạn cho chủ tịch Juan Mendez theo dạng một bảng báo cáo nội bộ
III BÀI GIẢI:
1 Câu 1:
Ý tưởng về bảng ngân sách mới dựa trên những phát biểu về báo cáo lãi lỗ của từng phòng ban:
Trang 9Doanh thu $12,000,000 Trừ chi phí:
Bán hàng $1,800,000 Sản xuất 6,850,000 Marketing 1,500,000 Quản lý 450,000 Dịch vụ 400,000
-11,000,000
Lý giải việc thiết lập bảng ngân sách mới trên:
a) Phòng kinh doanh:
Dự báo trong năm sau sẽ là 1 năm không có nhiều biến động nên lượng hàng bán ra sẽ tăng mức 10% so với năm ngoái.Điều này đạt được bằng cách thuê thêm 4 đại diện kinh doanh với chi phí $300.000.Vì vậy thêm $300.000 vào chi phí năm ngoài ta sẽ được mục tiêu ngân sách mới của phòng kinh doanh là $1.800.000
b) Phòng sản xuất:
Chi phí năm ngoái dành cho bộ phận sản xuất là $6.000.000, trong năm nay sẽ mua thêm 1 dây chuyền sản xuất mới với những chi phí tiêu hao , chi phí nhân công, chi phí nguyên liệu tăng lên $850.000 Vậy nên mục tiêu ngân sách mới của phòng sản xuất là $6.850.000
c) Phòng Marketing:
Chi phí hoạt động đội ngũ nhân viên 15 người = $600.000
Trích 5% của doanh thu dự tính cho quảng cáo= $600.000
Chi phí cho sản phẩm mới = $300.000
Mục tiêu ngân sách mới của phòng Marketing = $1.500.000
d) Phòng hành chính:
Thực hiện cắt giảm lương bằng việc sa thải 3 nhân viên thư kí (mức lương $50.000) Mục tiêu ngân sách mới sẽ giảm xuống còn $450,000
e) Phòng dịch vụ:
Trang 10Trưởng phòng dịch vụ thực hiện theo tỉ lệ 3:1 trong việc cho 1 nhân viên phòng dịch vụ
hỗ trợ cho 3 nhân viên bán hàng để làm việc Đội ngũ nhân viên bán hàng theo dự kiến có
24 người, do đó chi phí hoạt động của nhân viên là $320.000 Ngoài ra còn cộng thêm phí giám sát và phụ chi cùng chi phí cho dụng cụ và trang thiết bị ( $50.000 + $30.000 ) Vậy nên mục tiêu ngân sách của phòng dịch vụ sẽ là $400.000
2 Câu 2:
Lợi nhuận ròng khi doanh thu bán hàng:
a) Vẫn như cũ tại mức $10 triệu và chi phí ngân sách sẽ tăng như dự kiến:
Trừ chi phí:
Bán hàng $1,800,000 Sản xuất 6,850,000 Marketing 1,500,000 Quản lý 450,000 Dịch vụ 400,000
-11,000,000
Với trường hợp này, công ty sẽ không thu được lợi nhuận và chịu khoảng lỗ là $1 triệu
b) Tăng lên $14 triệu và chi phí ngân sách tăng ở mức dự kiến:
Trừ chi phí:
Bán hàng $1,800,000 Sản xuất 6,850,000 Marketing 1,500,000 Quản lý 450,000 Dịch vụ 400,000
-11,000,000