Bài tiểu luận – QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Xuất phát từ tầm quan trọng của công tácquản trị bán hàng tôi đã mạnh dạn chọn đề tài quản trị bán hàng tại Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam để nghiên cứu trong đó nêu lên một số trách nhiệm

MỤC LỤC

Chương I: Giới thiệu về công ty CP sữa Việt Nam……… 3

1) Giới thiệu về công ty……… 3

2) Những thay đổi trên thị trường hiện nay ảnh hưởng đến tiến trình … 12

3) Phương thức bán hàng của công ty………14

4) Để trở thành giám đốc bán hàng của công ty cần phải có những …….16

Chương II: Chiến lược maketing và bán hàng của công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk … 19

1) Chiến lược Marketing của công ty………19

2) Các quyết định triển khai hiệu lực của công ty……….24

3) Các thành phần của chương trình lực lượng bán hàng……… 37

Chương III: Thực trạng bán hàng của công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk ……… ……… 39

1) Công ty chọn mô hình bán hàng phân chuỗi……….39

2) Cấu trúc lực lượng bán hàng theo tính chất công việc……… 39

3) Bán hàng từ xa……… 39

4) Sử dụng đại lý………41

5) Tiến trình bán hàng của công ty ……… 41

Chương IV: Khách hàng của công ty……… 44

1) Khách hàng của công ty……….44

2) Tạo dựng khách hàng mới……….45

3) Quản lý khách hàng hiện tại……… 46

Chương V: Chương trình đào tạo và tuyển dụng của công ty………… 48

1) Lập kế hoạch tuyển dụng……… 482) Quá trình đào tạo……… 503) Phát triển chương trình đào tạo……….51

Chương VI: Yêu cầu và chế độ được hưởng của nhân viên công ty…….52

1) Để hoàn thành công việc ở công ty thì nhân viên cần có gì………… 522) Nhu cầu của nhân viên và cách đáp ứng của công ty………533) Đãi ngộ nhân viên bán hàng……… 55

LỜI MỞ ĐẦU

Trong một nền kinh tế thị trường, cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế

sẽ ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp sảnphẩm, dịch vụ giống hoặc tương tự nhau khiến áp lực cạnh tranh ngày càngkhốc liệt Để thu hút được khách hàng, nâng cao thị phần giúp doanh nghiệptồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp đều phải tìm cách nâng cao chất lượngsản phẩm, dịch vụ, tạo những dịch vụ gia tăng nhằm nâng cao năng lực cạnhtranh Làm tốt được tất cả các công việc trên, mỗi doanh nghiệp đều phải cónhững nhà lãnh đạo giỏi, những nhân viên ưu tú

Công tác quản trị bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo

sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào Một doanh nghiệp có thể cungcấp các sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng khách hàng thỏa mãn về yếu tố sảnphẩm nhưng lại chưa làm hài lòng khách hàng về cách phân phối điều tiết sảnphẩm, khả năng và trình độ của người bán hàng, không chăm sóc quan tâmđến khách hàng, từ đó làm giảm sự hài lòng về nhà cung cấp, khi có cơ hộikhách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác làm hài lòng họ hơn

Công tác quản trị tốt giúp cho doanh nghiệp có một hệ thống phân phốihoàn hảo từ maketing đến tiếp thi, bán hàng Từ đó mở rộng được thị trườngkhách hàng, doanh thu tăng cao Xuất phát từ tầm quan trọng của công tácquản trị bán hàng tôi đã mạnh dạn chọn đề tài quản trị bán hàng tại Công ty

Cổ Phần sữa Việt Nam để nghiên cứu trong đó nêu lên một số trách nhiệm củanhà quản trị, đội ngũ bán hàng và phương thức kinh doanh của công ty

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam ( thương hiệu Vinamilk)

Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh

Chương 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

1,Giới thiệu về công ty

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanhnghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa ViệtNam

Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCKCOMPANY

Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoánTPHCM ngày 28/12/2005

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầutại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực

là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn

và yoghurt uống, kem và phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường nhữngdanh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Namtrong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ khi bắt đầu đi vào hoạtđộng năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại ViệtNam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậunành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đangtăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhàmáy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu mộtmạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúngtôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương

hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10

Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũngxuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines

và Mỹ

Cơ cấu vốn điều lệ của công ty :

1.1 Quá trình phát triển:

Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thựcphẩm, với 6 đơn vị trực thuộc là:

+ Nhà máy sữa Thống Nhất

+Nhà máy Sữa Trường Thọ

+Nhà máy Sữa Dielac

+Nhà máy Café Biên Hòa

+ Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

Một năm sau đó (1978) Công ty được chuyển cho Bộ công nghiệp thựcphẩm quản lý và Công ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánhkẹo I và đến năm 1992 được đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc sựquản lý trực tiếp của Bộ Công Nghiệp nhẹ

Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn đểthành lập xí nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiệncho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường miền trung Việt Nam

Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổithành Công ty Cổ phần đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Sau đóCông ty thực hiện việc mua Công ty cổ phần sữa Sài gòn, tăng vốn điều lệđăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷ đồng

Năm 2005 mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công TyLiên Doanh sữa Bình Định (sau đổi tên thành nhà máy sữa Bình Định) khánhthành nhà máy sữa Nghệ An Sản phẩm đầu tiên của công ty mang thươnghiệu Zorok được tung ra thị trường.

Năm 2006 Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán TP HCM ngày19/01/2006,trong đó vốn do Công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắmgiữ là 50,01% vốn điều lệ

Mở phòng khám An Khang tại TPHCM đây là phòng khám đầu tiên tạiViệt Nam quản trị bằng hệ thống điện tử, cung cấp các dịch vụ tư vấn dinhdưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tổng quát

Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua lại trangtrại Bò sữa Tuyên Quang, một trang trại nhỏ với đàn gia súc 1.400 con Trangtrại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua

Năm 2007 mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn

Công ty đã đạt được rất nhiều doanh hiệu cao quý :

- Huân chương lao động Hạng II (1991- do Chủ tịch nước trao tặng)

- Huân chương lao động Hạng I (1996- do Chủ tịch nước trao tặng)

- Anh Hùng Lao động (2000- do Chủ tịch nước trao tặng)

- Huân chương Độc lập Hạng III (2005- do Chủ tịch nước trao tặng)

“siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệphội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

- Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ ( từ 1995 đến nay)

- “Cúp vàng- Thương hiệu chứng khoán uy tín “ và Công ty cổ phầnhàng đầu Việt Nam “ ( năm 2008 do UBCKNN- ngân hàng nhà nước hộikinh doanh Chứng Khoán – Công ty Chứng Khoán và Thương mại Công

VĂN PHÒNG CÔNG TY

Nhà máy sữa Hà Nội

Nhà máy sữa Dielac

Nhà máy sữa Sài Gòn

Nhà máy sữa Trường

Nhà máy sữa Nghệ An

Nhà máy sữa Bình Định

Xí nghiệp kho vận

+ Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

+ Phòng khám đa khoa

1.4 Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty:

+ Sứ Mệnh Của Công ty: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng

sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vữngtrên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty

+ Mục tiêu: “với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm

và nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầutriển khai dự án mở rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sứckhỏe và dự án qui hoach lại qui mô sản xuất tại Miền Nam Đây là hai dự ántrọng điểm nằm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty”

Mục tiêu lớn nhất của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông

Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnamdairy Products Joint – Stock Company Công ty được thành lập năm 1976 trên

cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ để lại Công ty có trụ sở chínhtại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh

Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng Tổng số CBCNV

4.500 người Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa

Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thànhmột trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt.Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích cực vào sự phát triển sự nghiệpCNH-HĐH đất nước Khoa học công nghệ Wipo năm 2000 và 2004 và đặcbiệt năm 2000 Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu anhhung lao động thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duynhất của Việt nam trong 200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động

có hiệu quả nhất, tốt nhất Châu Á được tạp chí Fober vinh danh; xếp thứ Tưtrong danh sách Top 10 – bảng xếp hạng VN R.500 doanh nghiệp tư nhân lớn

nhất Việt Nam; Top 10 thương hiệu được ưa thích nhất Việt Nam do NielsenSingapre và tạp chí Compain thực hiện

Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệunổi bật Vinamilk trong nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo vàcán bộ công nhân viên toàn công ty đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị vàtrình độ chuyên môn cùng những kiến thức được kiểm nghiệm trên thươngtrường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương hiệu nổi tiếng suốt

Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công tysản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Sữa ngoại nhập

từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần,với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảngtrên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì Sữabột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trongnước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếmkhoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phầnlần lượt là 16% và 20%

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnhtranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sáchcắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA củakhu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trongnước nắm giữ:

Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phầncòn lại chủ yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ Sự cạnh tranh củacác sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể

Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăngtrưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấpdẫn Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởngchậm hơn do tiềm năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuậncủa các sản phẩm sữa đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác

Để đáp ứng nhu cầu sữa ngày càng phát triển ở Việt Nam Công ty CP sữaViệt Nam đang có kế hoạch phát triển thị trường hơn nữa, với công nghệ ngàycàng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý chắc chắn sẽchiếm lĩnh thị trường sữa hiện nay

Hiện nay Công ty CP sữa Việt Nam đang gắn kết chặt chẽ với nước ngoài

và ngược lại để tăng tính cạnh tranh Hiện nay, công ty đang thiết lập các tiêuchuẩn chất lượng, thực hiện giám sát kiểm soát các chuỗi giá trị để tối đa hóahiệu quả hoạt động của các khâu, “ từ trang trại tới bàn ăn” trong chuỗi ngànhsữa

Với những tiềm năng lớn về nhu cầu thị trường như đã nói trên, trong khigiá bán lẻ lại thuộc hàng cao nhất thế giới, đây là một trong những lợi thế để

các doanh nghiệp đang có ý định tham gia thị trường tiến hành nhanh chóngcác quyết định gia nhập.

Ngay lúc này, với mức lợi nhuận cao Công ty CP sữa Việt Nam liên tụcđầu tư những chiến dịch quảng cáo rầm rộ; cạnh tranh mạnh mẽ trong việc thumua sữa tươi trong nước Trong đó, các công ty có chu trình sản xuất khépkín, với vùng nguyên liệu riêng như Mộc Châu, Ba Vì chỉ 1-2 năm nay đãnhanh chóng vươn lên chiếm lĩnh thị phần

3,Công ty bán sỉ hay bán lẻ

Mạng lưới rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn đến thànhcông trong hoạt động ,cho phép Vinamilk chiếm được số lượng lớn kháchhàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệuquả trên cả nước

Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua trên 220 nhà phân phối cùng vớihơn 141.000 đểm bán hàng tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước Sản phẩmmang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Séc, BaLan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia…

Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trênkhắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàngbán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của Vinamilk Độingũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phốiđồng thời phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới

4, Để trở thành giám đốc bán hàng của công ty cần phải có những khả năng gì

Đạt đến vị trí giám đốc bán hàng là mơ ước của tất cả những ai đã, đang

và sẽ tham gia vào công việc kinh doanh Tuy nhiên, để thành công trong vị trílãnh đạo mà đặc biệt là quản lý đội bán hàng đòi hỏi phải có sự lăn lộn, trảinghiệm cùng những vất vả trên thương trường

Theo xu hướng kinh doanh hiện đại ngày nay, cụm từ giám đốc bán hànghay giám đốc kinh doanh trở nên hết sức quen thuộc, tuy nhiên trên thực tế rấtkhó tìm được một định nghĩa chính xác về vai trò và trách nhiệm của mộtgiám đốc bán hàng, họ là một quản lý bán hàng ngoài thị trường (Field SalesManager), hay họ là một nhân viên bán hàng cao cấp (Senior Sales Rep.).

Để trở thành giám đốc bán hàng của Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam gámđốc bán hàng cần phải có những khả năng sau đây:

Người giám đốc bán hàng đóng một vai trò then chốt trong cơ cấu quảntrị bán hàng Nói một cách hết sức đơn giản, “Vai trò quan trọng nhất củagiám đốc bán hàng là quản lý đội bán hàng Giám đốc bán hàng phải cóphương pháp để tăng hiệu quả và năng lực của đội ngũ bán hàng Ngoài tráchnhiệm chủ yếu là lãnh đạo những nhân viên bán hàng, họ còn là đại diện củacông ty đối với khách hàng”

Sự thành công hay thất bại của giám đốc bán hàng liên quan trực tiếp đếnviệc tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty Họ có mối quan hệ hàng ngày

và trực tiếp với khách hàng và đối thủ cạnh tranh Sự yêu mến của khách hàngdành cho các nhân viên bán hàng sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thành công củacông ty không chỉ trong hiện tại mà cả tương lai

Giám đốc bán hàng cũng phải thực hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳgiám đốc nào khác bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra.Nhưng quan trọng nhất vẫn là quản trị đội ngũ chào hàng sao cho thật hiệuquả và sung sức

Giám đốc phải thông qua các nhân viên, tận dụng sự hợp tác hăng háicủa toàn thể đội ngũ nhân viên bán hàng trong phòng kinh doanh để đạt đượcmục tiêu doanh thu Do đó, quản lý đội bán hàng phải là người thích giúp đỡnhững người khác đạt được mục tiêu đề ra Giám đốc phải công nhận vai tròquan trọng của các nhân viên bán hàng và chấp nhận trong nhiều trường hợpbản thân mình chỉ đóng một vai trò thứ yếu hỗ trợ cho nhân viên”

Một trong những trách nhiệm của người giám đốc bán hàng là phát triểnmột đội ngũ chào hàng hoạt động có hiệu quả Bất cứ doanh nghiệp nào cũngcần một đội ngũ bán hàng hùng mạnh và “máu lửa” Thế nhưng, tìm mộtngười bán hàng giỏi hoặc sẵn có năng lực bán hàng “bẩm sinh” là điều hết sứckhó khăn Vì thế, nhiệm vụ quan trọng nhất của giám đốc bán hàng là “nângcấp” đội ngũ mà bạn đang có trong tay, hoặc rèn luyện để nâng cao các phẩmchất bán hàng của chính mình vì đó cũng là những phẩm chất của người thànhcông.

Hiện nay, có rất nhiều quản lý bán hàng, giám đốc bán hàng làm rất tốtchuyên môn về quản lý hoạt động, công việc bán hàng nhưng chẳng dễ dàng

gì khi quản lý đội ngũ nhân sự của mình, càng khó hơn khi quản lý đến conngười mà nhất là nhân viên bán hàng Anh Phạm Vũ Đôn, Giám đốc kinhdoanh Công ty Thương mại Dịch vụ Quang Việt, thừa nhận “Quản lý nhân sựbán hàng khó hơn bất kỳ một lực lượng nào khác, vì đội ngũ bán hàng đathành phần, cá tính mạnh, tính chất công việc phức tạp và họ không ngồi mộtchỗ”

“Để lãnh đạo một lực lượng bán hàng thành công, nhà quản lý bán hàngphải là một chuyên gia về tâm lý, một tướng dày dạn kinh nghiệm thị trường

Sự thành công trong công việc kinh doanh của nhà quản lý không phải tựmình làm ra mà phải thông qua đội ngũ nhân viên của mình” Nếu như sếp vàcác chính sách do họ đưa ra là tác nhân chính yếu làm cho nhân viên “xìu”,không thỏa mãn với công việc, thì cũng chính sếp, và tài năng lãnh đạo của

họ, là nguyên nhân quan trọng trong việc làm cho nhân viên hứng khởi trongcông việc của mình Vì thế, để truyền lửa cho nhân viên, sếp cũng phải có lửa.Một nhà quản lý không có động lực thì không thể nào tạo động lực cho cấpdưới Một người sếp làm việc với tâm trạng bình bình, kiểu “sao cũng được”thì khó mà có đội ngũ nhân viên hăng hái Anh Phạm Vũ Đôn cho biết:

“Không phải quảng cáo hay và khuyến mãi đặc biệt mà chính sự hăng hái,nhiệt tình trong công việc của đội ngũ nhân viên bán hàng mới là yếu tố quyết

định đến doanh số nên chúng tôi rất coi trọng việc động viên, kích thích tinhthần làm việc của anh em”.

Không những tự biết động viên mình tốt, các giám đốc bán hàng còn phải

có khả năng truyền cảm hứng làm việc cho nhân viên cấp dưới một cách tuyệtvời Tùy theo tính nết và nhu cầu của từng nhân viên mà người lãnh đạo sẽ cócách động viên phù hợp nhất Có nhân viên rất thích được khen giữa tập thểthì người lãnh đạo sẽ khéo léo nhắc đến các việc làm tốt của anh ta trong cuộchọp Có nhân viên hay để nước đến chân mới nhảy thì phải ép ngay từ đầutháng, tiếp theo sau đó là thường xuyên theo dõi và đôn đốc “Bách nhân báchtính” Để phát huy tối đa tiềm năng của nhân viên, các giám đốc bán hàngthường phải có “bách chiêu” là vì vậy

Sự thăng tiến vào chức vụ giám đốc bán hàng không phải là một câuchuyện thần tiên mà từ đó mọi người có một cuộc sống hạnh phúc Quản lýđội bán hàng được ví như “điểm chọn của lưỡi gươm”, là phần sắc bén nhất,quan trọng nhất trong cuộc cạnh tranh với đối thủ kinh doanh khác Hànhđộng và quyết định của giám đốc bán hàng có thể là cú hích cuối cùng dẫnđến thành công Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều công ty

đã dần dần nhận thức được rằng bộ phận bán hàng cần được đặt tại tâm điểmcủa sự chú ý Đặc biệt ở các lĩnh vực mà nhu cầu của người tiêu dùng thay đổiliên tục, như công nghệ thông tin, bảo hiểm, ngân hàng…, thì vai trò củangười giám đốc kinh doanh còn được đặt cao hơn bao giờ hết

Chương 2 : 1) Chiến lược Marketing của công ty? (Phân khúc thị trường, tiếp thị mục tiêu, định vị)

*/ Phân khúc thị trường

Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sảnphẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn85% thị phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng

chủ lực sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng lien tục hơn 30% mỗinăm

PHÂN VÙNG ĐỊA LÝ THỊ TRƯỜNG CHÍNH

Công ty tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam,nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua Công

ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc,Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE và

Mỹ Phân loại các thị trường chủ yếu theo vùng như sau:

Vùng Số lượng thị trường

ASEAN : 3 (Cambodia, Philippines và Việt Nam)

Trung Đông : 3 (Iraq, Kuwait, UAE)

Phần còn lại : 4 (chú yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ)

Tổng cộng : 10

THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và cácsản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc.Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk

và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc Bán hàng qua tất

cả các hệ thống Siêu thị trong toàn quốc

liệu sữa là nhằm chuẩn bị cho sự tăng trưởng của Vinamilk cho những nămtới”.

Khi hai nhà máy sữa của Vinamilk đang đầu tư đi vào hoạt động, sảnlượng sữa của Vinamilk sẽ tăng lên gấp đôi so với hiện nay.Nhà máy sữanước Mega - Bình Dương có công suất 360 - 400 triệu/lít năm, bằng toàn bộcông suất hiện nay của Vinamilk.Còn nhà máy sữa bột Dielac II có công suấtchế biến 54.000 tấn/năm, gấp 4 lần nhà máy Dielac I Bà Liên cho biết đúng

ra công suất sẽ tăng gấp 4 lần nhưng hiện nay Vinamilk vẫn phải nhập nguyênliệu để chế biến nên công suất chỉ tăng gấp đôi so với nhà máy Dielac I

Hiện nay Vinamilk đã chạy 100% công suất nên khi hai nhà máy này đivào hoạt động và chạy hết công suất, sản lượng sẽ tăng gấp đôi so với hiệnnay.Do giai đoạn khấu hao lớn nên hiện chi phí giá thành trên 1 lít sữa củaVNM cao hơn thế giới nhưng bà Liên khẳng định, trong vòng 4 năm tới chiphí này sẽ rẻ hơn giá thế giới do các trang trại mới đã đi vào ổn định

Doanh thu 1 tỷ USD.Năm nay, Vinamilk đặt ra kế hoạch doanh thu20.560 tỷ đồng, tăng trưởng 27,8% so với năm 2010; lợi nhuận trước thuế4.300 tỷ đồng, tăng trưởng 27,7%.Bà Liên cho biết: “Mốc 1 tỷ USD (khoảng20.560 tỷ đồng) là thành quả của những kế hoạch từ 3 năm trước Vinamilk dựkiến đến năm 2012 mới đạt được chỉ tiêu trên Nhưng sau khi ngồi lại tínhtoán thì thấy rằng năm 2011 có thể đạt được mốc 1 tỷ USD, cũng là để kỷniệm 35 năm ngày thành lập Vinamilk"

Mục tiêu lớn hơn của Vinamilk là lọt vào top 50 công ty sữa lớn nhất thếgiới với doanh số 3 tỉ USD/năm vào năm 2017 Vì vậy, Vinamilk đã lên các

kế hoạch đầu tư theo chiều sâu để chuẩn bị cho tương lai Cụ thể, năm 2011,vốn đầu tư cho các dự án chiều sâu và trang trại bò của Vinamilk rất lớn, lênđến 3.501 tỷ đồng, trong đó dự kiến giải ngân trong năm 2011 là 1.254 tỷđồng Bà Mai Kiều Liên cho biết năm 2011 sẽ tập trung tăng tổng đàn bò

con.Vinamilk hiện có 5 trang trại (Tuyên Quang, Nghệ An, Bình Định, LâmĐồng và Lam Sơn) với tổng đàn đến 31/12/2010 là 5.657 con."Trong vòng 5năm tới các trang trại của Vinamilk sẽ cung cấp 40-50% nguyên liệu chế biếncho các nhà máy", bà Liên nói.So với hiện tại, các trang trại của Vinamilknăm 2010 chỉ cung cấp được 8,3 triệu lít sữa, chiếm 6,5% tổng lượng thu mua.

Bà Mai Kiều Liên khẳng định Vinamilk không "chạy chọt" Bà Liên nói,khi đưa Vinamlik vào bảng xếp hạng, Forbes không tiếp xúc với Vinamilk màtiếp xúc với các khách hàng và đối tác của Vinamilk để lấy thông tin Bà Liêncũng khẳng định trong các hoạt động kinh doanh khác, Vinamilk cũng không'chạy chọt"

*/ Định vị

Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với

vô số thông điệp tiếp thị Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dướinhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in,báo điện tử…

Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữathương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không

"chênh" đáng kể?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu củacác công ty Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũngnhư thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản Giải pháp của các công

ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xây dựng tính cáchriêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhất quán

Các công ty CP sữa Việt Nam đã định vị thương hiệu của mình qua 4chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vịđặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm

Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữanước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theomột chiến lược định vị chung của cả công ty.

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầutrong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mìnhvào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó Công ty CP sữa Việt Nam

đã chon cho mình sản phẩm sữa đậu nành Soya độc đáo Ngoài ra Công ty còn

đi sâu vào lĩnh vực sữa tươi vinamik có đường và không đường dạng gói, giáthành thấp và rất được ưa dùng Sữa chua vinamik cũng là mặt hàng chiếm thịphần tương đối lớn

Trong thực tế công ty luôn chú trọng đến tạo ra sản phẩm độc đáo và sảnphẩm chuyên biệt là hai lĩnh vực mà một công ty kinh doanh lưu tâm Muốn

có được điều này thì bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đóphải mạnh, cũng như bộ phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàngcủa mình

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số cáckhả năng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất;

an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹpnhất; hoặc phong cách nhất

Công ty CP sữa Việt Nam định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở chongười tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Namxuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời giangần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hànghóa phải xứng đáng với giá trị của nó Vì vậy, trong định vị thương hiệu,công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóa được chiphí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng Trong ngành sữa, giátrị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và người thân củahọ.

Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinhdưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định

vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toànthuận lợi Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Friso lên Friso Gold, 123

456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành DumexGold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum củaVinamilk Những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn,riêng biệt hơn

Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công

ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá Rõ nét nhất

là Vinamilk khi họ định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ Nhãn hiệuYoMilk được làm mới nhưng giá vẫn không đổi trong một thời gian dài

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Không những bán sản phẩm, công ty sữa đều tập trung định vị dịch vụhậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm Công ty Vinmik thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng chuyên tư vấndinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.

Chính những chiến lược trên đã giúp cho các nhãn hiệu sữa có bước đimạnh bạo hơn, nhưng có về đích hay không lại là một chuyện khác Muốn cónhững bước đi mạnh bạo và có con đường riêng, doanh nghiệp cũng cần phải

có tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) rõ ràng để toàn công ty

4) Các quyết định triển khai hiệu lực của công ty

Để đạt được những thành công như hôm nay vinamik cũng đã phảiđổi mới rất nhiều, các quyết định triển khai hiệu lực tiêu biểu của công tynhư sau:

Quản lý nhãn hiệu cao cấp

Quản lý các hoạt động Marketing của các sản phẩm mới - ngànhhàng Nước giải khát, xây dựng sự ưa thích của người tiêu dùng nhằm đạtmục tiêu kinh doanh chung của ngành hàng Hoạch định, xây dựng, pháttriển và tổ chức việc triển khai thực hiện các kế hoạch marketing của nhãnhiệu theo mục tiêu kinh doanh chung của công ty dựa trên những phântích, đánh giá liên tục về nhãn hiệu, thị trường và tâm lý người tiêu dùng

Để đạt được mục tiêu chung công ty yêu cầu nhân viên quản lý phải làm