hành vi người tiêu dùng

- AMA: Sự tương tác giữa các yếu tố kích tác bên ngoài với nhận thức và hành vi của NTD nhằm thay đổi cuộc sống của họ... Khái niệm Marketing trách nhiệm• Người làm marketing phải tuân t

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khoa Kinh tế - Bộ môn Kinh doanh Thương mại

Biên soạn: TS Hồ Huy Tựutuu_hohuy@yahoo.com

Qui định học phần

• Thời gian học: 3 tín chỉ

• Đánh giá:

– Đánh giá thường xuyên: 50 %

– Thi: 50 % - Thi viết – Trắc nghiệm – Sử dụng tài liệu.

Tài liệu tham khảo

- Consumer behavior – Schiffman, L.G & Kanuk, L.L – Sixth edition, Prentice Hall

- Consumer behavior and Marketing strategy –

Peter Olson – Mc Graw Hill

Chủ đề 1: Một số vấn đề về hành vi

người tiêu dùng - CB

Định nghĩa CB

- Solomon: Quá trình lựa chọn, mua, sử dụng

hoặc loại bỏ sp/dv để thỏa mãn nhu cầu và ướcmuốn của NTD

- Schiffman & Kanuk: Quá trình tìm kiếm, mua,

sử dụng, đánh giá và loại bỏ sp/dv mà NTD

mong đợi có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

- AMA: Sự tương tác giữa các yếu tố kích tác

bên ngoài với nhận thức và hành vi của NTD nhằm thay đổi cuộc sống của họ

NTD - Khách hàng

+ Người tiêu dùng (Consumer): sử dụng => , quyết định chất lượng, tồn tại và phát triển sp+ Khách hàng (Customer): mua hàng => ảnh

hưởng đến quá trình phân phối, tiêu thụ sp + Khách hàng và NTD nhiều khi là một

+ Khách hàng cá nhân: Mua cho chính họ, giađình, bạn bè, người thân

+ Khách hàng tổ chức: cơ quan, tổ chức, DN

Câu hỏi quan trọng khi nghiên cứu CB

• What (sp, bữa ăn, thương hiệu, bao gói)

• Why (động cơ, ước muốn, sức khỏe, ngon

miệng, sở thích)

• How (ý định, thói quen, ngẫu hứng…)

• Where (cửa hiệu, siêu thị, chợ )

• When (giờ, ngày, mùa, tình huống )

• Who (con, bố mẹ, người mua, người dùng….)

• How often (hàng ngày, tuần, tháng…)

Vì sao cần nghiên cứu CB

• Hiểu biết về NTD là một trong số yếu tố quantrọng nhất của marketing định hướng vào

NTD

• NTD trở nên có sức mạnh đàm phán lớn hơn

và họ là người quyết định việc chi trả

• Hiểu hành vi mua hay tiêu dùng là phức tạp

(động cơ, nhu cầu, ước muốn, thời gian, tìnhhuống, nhân tố môi trường, lý do, ngẫu

hứng…)

• Lý thuyết và mô hình giúp hiểu được một số

quy tắc chung để khám phá

Mô hình tổng quát về CB

Sự phát triển của các khái niệm

Marketing

Khái niệm

sản xuất

Khái niệmbán hàng

Khái niệmsản phẩm

Khái niệmMarketing

Khái niệm sản xuất

• NTD quan tâm chủ yếu đến sự sẵn có củasản phẩm ở mức giá thấp

• Mục tiêu Marketing:

+ Giá rẻ, sản xuất hiệu quả về chi phí

+ Phân phối đại trà

+ Mở rộng thị trường

Khái niệm sản phẩm

• NTD sẽ mua sp mà cung cấp cho họ chất

lượng cao nhất, thực hiện tính năng hoàn hảonhất, với nhiều đặc điểm, lợi ích vượt trội

• Mục tiêu:

+ Cải thiện chất lượng

+ Bổ sung các tính năng, đặc điểm, lợi ích

• Cận thị tiếp thị: chú ý đến sp, không chú ý NTD

Khái niệm Marketing

• DN phải xác định các nhu cầu, ước muốn củacác thị trường mục tiêu cụ thể và thỏa mãn

Khái niệm Marketing trách nhiệm

• Người làm marketing phải tuân thủ các

nguyên tắc trách nhiệm xã hội trong việc

marketing các sp và dv

• Họ phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và ướcmuốn của các thị trường mục tiêu theo cáchthức duy trì và nâng cao phúc lợi của ngườitiêu dùng và toàn xã hội

Nghiên cứu người tiêu dùng

• Qui trình và các công cụ

• Tiếp cận và thiết kế:

+ Dữ liệu sơ cấp – thứ cấp

+ Nghiên cứu định tính – định lượng

+ Các phương pháp thu thập dữ liệu

• Trình bày chi tiết ở chủ đề 2

Phân khúc, lựa chọn thị trường

mục tiêu và định vị

• Phân khúc: quá trình chia thị trường thành

những nhóm nhỏ người tiêu dùng có những

nhu cầu và đặc trưng chung

• Lựa chọn thị trường mục tiêu: chọn một hay

một số phân khúc đủ sức hấp dẫn và có khả

năng theo đuổi

• Định vị: phát triển một hình ảnh khác biệt về sp trong tâm trí NTD ở thị trường mục tiêu

Marketing Mix

• Product: R&D, chất lượng, thiết kế, nhãn

hiệu, bao gói, bảo hành …

• Price: giảm giá, chiết khấu, phân biệt…

• Place: phân phối.

• Promotion: PR, quảng cáo, khuyến

mãi…

• People: trong lĩnh vực dịch vụ

Firm’s Marketing Efforts

1 Product

2 Promotion

3 Price

4 Channels of distribution

Environment / External factors

1 Family / reference groups

2 Informal sources / media

3 Culture, subculture, religion, demographics

Prepurchase Search

Evaluation of Alternatives

Mô hình ra quyết định của NTD

Chủ đề 2: Nghiên cứu

người tiêu dùng

Mục tiêu

• Hiểu lý thuyết và các thành phần của nó

• 2 cấp độ nghiên cứu: lý thuyết và thực tiễn

• Chất lượng của các đo lường (độ giá trị vầ độtin cậy)

• Quy trình nghiên cứu

• Phân biệt các loại nghiên cứu

• Tổng quan về phương pháp thu thập dữ liệu

Lý thuyết là gì?

• Một lý thuyết là một tập hợp các khái niệm/cấutrúc có quan hệ với nhau một cách hệ thống, chúng bao gồm các định nghĩa, đề xuất, giả

định được xây dựng để giải thích và dự báo

các hiện tượng trong thực tế

• Phức tạp và trừu tượng, nhưng đủ đơn giản đểgiải quyết những vấn đề liên quan

• Một mô hình thể hiện một cơ chế quan hệ giữacác khái niệm/cấu trúc

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Attitude toward behaviour

Subjective

norms

Intention – motivation to act / behaviour

Behaviour Action (Buy or rebuy)

Khái niệm và cấu trúc

• Khái niệm được hình thành từ các ngôn ngữ

trong đời sống hằng ngày của chúng ta

• Thách thức: Mọi người có cách hiểu khác nhau

về các khái niệm VD: Chất lượng? Giá?

• Cấu trúc là định dạng một hình ảnh hay ý

tưởng phục vụ mục đích nghiên cứu, có ý

nghĩa trừu tượng VD: Thái độ, Ý định, Trung

thành, Thỏa mãn, Hình ảnh…

• Một thuật ngữ có thể là khái niệm hoặc cấu trúctùy vào việc sử dụng

Các thành phần của một lý thuyết

• Các cấu trúc: định nghĩa chính thống.

• Các định nghĩa vận trù : chúng được đo

• Mối quan hệ giữa các cấu trúc: đề xuất

tiếp, gián tiếp, điều tiết ).

• Mục đích: hiểu, đo lường, kiểm định và

Minh họa: Sự thỏa mãn

• Định nghĩa vận trù: Thỏa mãn là đánh giá

chung về sự hài lòng của NTD khi sử dụngsp/dv cụ thể

• Đo lường: Khi sử dụng sp ABC, Tôi cảm

Các biến số

• Ở cấp độ đo lường, chúng được sử dụng đồngnghĩa với các cấu trúc

• Biến độc lập – IV: biến lý đo, kích tác, tiền tố,

biểu hiện, dự báo

• Biến phụ thuộc – DV: biến kết quả, phản ứng, kết cục, tác dụng, tiêu chí

• Biến điều tiết hoặc hay tương tác – MV: ảnh

hưởng đến sức mạnh quan hệ giữa IV và DV

• Biến trung gian – ME: xen ngang một quan hệgiữa IV và DV hay giải thích cho quan hệ đó (IV

→ ME → DV)

• Đánh giá chất lượng của các đo lường (độ giátrị và độ tin cậy).

Độ giá trị và độ tin cậy

• Độ giá trị ngoại nghiệm = khái quát hóa.

• Độ giá trị nội nghiệm = tính nhân quả

trả lời là tương tự, nhất quán theo thời

gian).

• Hệ số Conbach’s alpha

Quá trình nghiên cứu người tiêu dùng

• Xác định mục tiêu nghiên cứu

• Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp

• Thu thập dữ liệu sơ cấp

• Phân tích dữ liệu

Quá trình nghiên cứu người tiêu dùng

Develop Objectives

Collect Secondary Data

Design Qualitative Research

Conduct Research

(Using highly trained

interviewers)

Exploratory Study

Prepare report

Analyze Data (Objective / figures)

Collect Primary Data (Usually by field staff)

Design Quantitative Research

• Method

• Sample design

• Data collection instrument

Nghiên cứu định lượng

• Mô tả hay nhân quả

• Làm cho người làm marketing có thể dự

• Phương pháp nghiên cứu: thực nghiệm, điều tra , quan sát.

• Mô tả bằng số , và có tính khách quan

• Mẫu lớn

Nghiên cứu định tính

• Mang tính khám phá chiều sâu

• Phương pháp: Phỏng vấn tay đôi, phỏng

tích tài liệu , nghiên cứu xếp hình , nghiên

• Được điều khiển bởi người phỏng vấn ,

người phân tích kinh nghiệm và qua đào tạo

• Phát hiện là chủ quan

• Mẫu nhỏ

Các kỹ thuật ánh xạ

• Nhằm nhận định các cảm giác, thái độ, giá trị

và động cơ nằm sâu trong ý thức của ngườitiêu dùng (tiềm thức)

• Kỹ thuật đồng hành/liên kết từ: Hải sản từ Việtnam thì…? …

• Hoàn thành câu: Những người ăn hải sản ở

Việt nam thì…?

• Đóng vai người thứ ba, đóng vai người sử

dụng sản phẩm,

Nghiên cứu quan sát

• Khám phá mối quan hệ giữa người và sản

dụng sản phẩm

• Camera

• Chụp ảnh

Các phương pháp thu thập dữ liệu điều tra

So sánh các phương pháp thu thập

Cost Low Moderate High Low

Response

rate Low Moderate High

selection

Các loại thước đo

• Thước đo Likert : đơn giản để trả lời,

nhưng có thể bị lệch.

• Thước đo khoảng – đối cực : tương đối dễ

để cấu trúc và thực hiện Chú ý dùng từ

đối nghiã, mức độ chia khoảng,…

• Thước đo xếp hạng thứ tự: các đối tượng xếp các sản phẩm, thương hiệu theo trật

tự ưa thích xét theo một số tiêu chí nào

đó.

5 4

3 2

1

Please indicate for each row which word best describes

how you feel When I eat fish, I feel …….

Thang đo đối cực: Thái độ đối với ăn cá

Thang đo Likert: Thái độ đối với ăn cá

Please place the number that best indicates how

strongly you agree or disagree with each of the following statements eating fish

_ b It is good to ate fish

_ c Eating fish is dull

_ d Eating fish is exiting

Một số sai lầm trong điều tra

• Các câu hỏi đưa đến các liên hệ khác nhau : Bạn có đau đầu thường xuyên không? Nếu có, mức độ thường

Trả lời: có, vài lần năm.

• Vấn đề với câu hỏi: Đau đầu nghĩa là gì? Thế nào là thường xuyên ?.

Một số tác động trong điều tra từ

người trả lời

• Tác động Có/Không?

• Tác động 2 đầu mút: phương án đầu và cuối

thu hút nhiều sự chú ý hơn

• Tác động Halo: Lấy quá khứ trả lời cho hiện tại

và tương lai

• Tác động chung-riêng: Bạn thích ăn cua

không? Hải sản?

• Tác động sai lệch: hành vi vi phạm?

Các câu hỏi quan trọng khi lựa chọn

phương pháp các nghiên cứu

• Độ giá trị nội nghiệm – ngoại nghiệm.

• Chi phí, giá trị, tốc độ

• Độ sâu, phạm vi, kiến thức.

• Nghiên cứu định tính nếu muốn khám phá

• Nghiên cứu định lượng nếu muốn dự báo, giải thích hoặc mô tả

• Thiết kế mẫu chéo, dãy thời gian, hay

panel.

Chủ đề 3: Cảm nhận của

người tiêu dùng

Firm’s Marketing Efforts

1 Product

2 Promotion

3 Price

4 Channels of distribution

Environment / External factors

1 Family / reference groups

2 Informal sources / media

3 Culture, subculture, religion, demographics

Prepurchase Search

Evaluation of Alternatives

Mô hình quá trình quyết định của NTD

Cảm giác và cảm nhận

giác quan (m ắt, tai, mũi, miệng, làn

da,…) đối với các kích tác như ánh sáng, màu sắc, âm thanh, mùi vị, kết cấu.

• C ảm nhận: quá trình ý thức về thế giới

xung quanh và g ắn ý nghĩa cho thế giới

đó thông qua các giác quan.

Cảm nhận qua năm giác quan

Người làm marketing cố gắng ảnh hưởng đến một số cơ

quan cảm giác ở thời điểm nào đó để tăng sự chú ý.

• C ảm giác: Xảy ra khi có kích tác xuất hiện

trong ngưỡng nhận biết của cơ quan cảm

• Ứng dụng:

+ Hi ểu sự cảm nhận của NTD: sp/dv, cửa

hiệu, thương hiệu, quảng cáo,… được

Vị giác

• V ị giác có đóng góp quan trọng đối với

trãi nhiệm nhiều sản phẩm, đặc biệt thực

phầm và đồ uống.

• Khác bi ệt theo yếu tố văn hóa.

• Sự thay đổi về khẩu vị theo thời gian.

• Thường đi đôi với khứu giác.

• Ứng dụng: Taste is the King!

Thị giác

• Màu s ắc, kiểu dáng và kích cỡ có thể ảnh

hưởng đến các cảm xúc mạnh

• Ứng dụng:

+ Qu ảng cáo, thiết kế cửa hiệu, bao gói.

+ Màu xanh – biển, cá, chất lượng, tươi trẻ + Kích thước lớn để gia tăng sự chú ý.

+ Ki ểu dáng độc đáo kích thích sự tò mò.

Thính giác

• Âm thanh ảnh hưởng đến cảm xúc và hành

vi.

• Âm thanh có thể tạo sự nhận biết và bản sắc

riêng của thương hiệu.

• Ứng dụng:

+ Qu ảng cáo: Nhạc nền, bài hát, tiếng động

tạo tâm trạng khát khao

+ Thi ết kế âm thanh theo các nhóm khách

hàng khác nhau

+ Vải và quần áo: NTD thường liên kết bề mặt

với chất lượng vải vóc

+ Bao bì gây cản trở nhận thức qua xúc giác!

Chú ý

• Chú ý là quá trình t ập trung trí lực cho

việc xử lý thông tin/kích tác.

• Tương tác giữa sự chú ý và tiếp xúc:

tiếp xúc làm tăng sự chú ý, chú ý sẽ tạo điều kiện cho các giác quan tiếp nhận

thông tin.

• Đặc điểm: Có tính chọn lọc và giới hạn.

Các nhân tố cá nhân của sự chú ý

• Trãi nghi ệm: cảm giác hoặc cảm nhận

được ghi lại từ tiếp xúc và xử lý kích tác

theo thời gian Trãi nghiệm => Chú ý.

• Các động cơ: Động cơ => Chú ý.

• Bóp méo c ảm nhận: NTD nhìn thấy cái

họ kỳ vọng muốn thấy.

• Thích ứng: mức độ tiếp tục chú ý đến

kích tác theo thời gian.

thương hiệu.

• Liên quan đến kích tác: phù hợp với cá nhân, mang l ại sự dễ chịu, ngạc nhiên,

dễ xử lý.

• K ỹ thuật: Kích cỡ, cường độ (âm thanh,

ánh sáng, bề dài, số lần lập lại), màu sắc,

vị trí, số lượng thông tin, sự tách biệt, tương phản, gợi cảm.

Gia tăng sự chú ý

• Liên quan đến cá nhân: Phù hợp với phong cách, sở thích, nhu cầu, sự quan tâm ở thị

Làm sao để tạo được sự chú ý

Ngưỡng cảm nhận

tối thiểu để một tác nhân có thể được

cảm giác.

thống giác quan có thể nhận ra sự thay

đổi hay khác biệt giữa 2 kích tác.

• S ự khác biệt tối thiểu có thể gây ra sự chú ý: just noticeable difference - JND

• C ảm nhận dưới ngưỡng: xảy ra khi kích

tác nằm dưới ngưỡng nhận biết.

Ngưỡng cảm nhận JND

• Ứng dụng - xác định JND nhằm:

+ Để cho những cải tiến về sản phẩm phải

đủ rõ để nhận biết: kích thước lớn hơn,

giá cao hơn

+ Tạo ra sự khác biệt đủ để nhận biết.

+ Những thay đổi tiêu cực không tạo ra sự quan tâm của cộng đồng, tức dưới

ngưỡng.

Chuyển nghĩa kích tác

• Là g ắn ý nghĩa tâm lý cho kích tác theo lý

tính và/hoặc tình cảm của cá nhân trên cơ sở

tổ chức và sắp xếp thông tin thu nhận được

• Chuy ển nghĩa lý trí: sắp xếp các kích tác vào

các chủng loại theo ý nghĩa đã có

• Chuy ển nghĩa tình cảm: phản ứng cảm xúc hay tình cảm gắn với kích tác.

Chuyển nghĩa kích tác – lý trí

+ Giá phản ánh chất lượng (đặc biệt

khi thiếu thông tin về sản phẩm).

lượng.

+ Điều kiện bảo hành.

Nguyên tắc chuyển nghĩa

• Dựa trên quan hệ của kích tác với các sự

kiện, cảm giác hoặc hình ảnh khác

• Nguyên t ắc phủ kín: Cảm nhận một bức

tranh không hoàn chỉnh là hoàn chỉnh.

• Nguyên t ắc tương đồng: Nhóm các đối

tượng chia sẻ cùng các đặc điểm như nhau

• Nguyên t ắc hình-nền: Một phần của kích tác

sẽ nổi bật thành hình và các phần khác sẽ

chìm xuống thành nền.

Chủ đề 5: Động cơ, sự quan tâm

và giá trị

Mục tiêu

• Thế nào là Động cơ? Sự quan tâm? Giá trị?

• Các lý thuyết mô tả quá trình động cơ

• Bàn về các loại nhu cầu khác nhau

• Các lo ại quan tâm

• Các giá tr ị cá nhân

Các khái niệm về động cơ

• Quá trình động cơ: là quá trình thúc đẩy, dẫn dắt

con người ứng xử theo cái họ hành động, xảy ra khi

có một ước muốn nảy sinh mà NTD cần thỏa mãn

• Động cơ: trạng thái kích thích bên trong yêu cầu

hành động để đạt được mục tiêu.

• M ục tiêu: tình trạng mong muốn cuối cùng.

• S ự thôi thúc: thể hiện sức mạnh của động cơ - độ

căng thẳng phát sinh do sai lệch giữa tình trạng

hiện tại và tình trạng ước muốn.

• Ước muốn: Biểu hiện của một nhu cầu được tạo ra

bởi các nhân tố cá nhân và văn hóa VD; Đói –

Người Châu Âu muốn ăn bánh mì, VN muốn ăn cơm.

Các loại nhu cầu

• Nhu cầu hữu dụng: muốn có được một lợi ích

chức năng hay sử dụng

• Nhu cầu khoái lạc: muốn có được các phản

ứng cảm xúc phấn khích.

• Nhu cầu tâm sinh lý:

+ Nhu cầu bản năng: bẩm sinh (ngủ, nghỉ)

+ Nhu cầu sinh học: duy trì cuộc sống (ăn, uống)+ Nha cầu tâm lý: liên quan đến văn hóa (biểu

tượng, quyền lực, thừa nhận, độc nhất )

Hai lý thuyết về quá trình động cơ

• Lý thuy ết về sự thôi thúc bên trong: Các nhu cầu sinh lý tạo ra tình trạng sinh lý khó chịu và

chúng ta có động cơ giảm sự căng thẳng gây

ra bởi tình trạng này (bên trong)

• Lý thuy ết kỳ vọng – mục tiêu: Hành vi bị lôi kéo bởi ước vọng đạt được các kết quả

mong muốn, phần thưởng tích cực hơn là

sự thúc đẩy từ bên trong (bên ngoài)

Kiến thức có

trước

Tiến trình nhận thức

Giải tỏa căng thẳng

Thỏa mãn nhu cầu hay mục đích

Quá trình động cơ