hành vi người tiêu dùng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khoa Kinh tế - Bộ môn Kinh doanh Thương mại Biên soạn: TS. Hồ Huy Tựu tuu_hohuy@yahoo.com Qui định học phần • Thời gian học: 3 tín chỉ • Đánh giá: – Đánh giá thường xuyên: 50 % – Thi: 50 % - Thi viết – Trắc nghiệm – Sử dụng tài liệu. Mục tiêu học phần - Hiểu, giải thích và phân tích được hành vi của người tiêu dùng - Tìm hiểu một số mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá và lựa chọn sản phẩm - Các hàm ý ứng dụng cho việc lập Phối thức tiếp thị (Marketing-mix) Tài liệu tham khảo - Consumer behavior – Schiffman, L.G & Kanuk, L.L – Sixth edition, Prentice Hall. - Consumer behavior and Marketing strategy – Peter Olson – Mc Graw Hill. Chủ đề 1: Một số vấn đề về hành vi người tiêu dùng - CB Định nghĩa CB - Solomon: Quá trình lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sp/dv để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của NTD. - Schiffman & Kanuk: Quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sp/dv mà NTD mong đợi có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. - AMA: Sự tương tác giữa các yếu tố kích tác bên ngoài với nhận thức và hành vi của NTD nhằm thay đổi cuộc sống của họ. NTD - Khách hàng + Người tiêu dùng (Consumer): sử dụng => , quyết định chất lượng, tồn tại và phát triển sp + Khách hàng (Customer): mua hàng => ảnh hưởng đến quá trình phân phối, tiêu thụ sp. + Khách hàng và NTD nhiều khi là một. + Khách hàng cá nhân: Mua cho chính họ, gia đình, bạn bè, người thân. + Khách hàng tổ chức: cơ quan, tổ chức, DN. Câu hỏi quan trọng khi nghiên cứu CB • What (sp, bữa ăn, thương hiệu, bao gói) • Why (động cơ, ước muốn, sức khỏe, ngon miệng, sở thích) • How (ý định, thói quen, ngẫu hứng…) • Where (cửa hiệu, siêu thị, chợ ) • When (giờ, ngày, mùa, tình huống ) • Who (con, bố mẹ, người mua, người dùng….) • How often (hàng ngày, tuần, tháng…) Vì sao cần nghiên cứu CB • Hiểu biết về NTD là một trong số yếu tố quan trọng nhất của marketing định hướng vào NTD. • NTD trở nên có sức mạnh đàm phán lớn hơn và họ là người quyết định việc chi trả. • Hiểu hành vi mua hay tiêu dùng là phức tạp (động cơ, nhu cầu, ước muốn, thời gian, tình huống, nhân tố môi trường, lý do, ngẫu hứng…). • Lý thuyết và mô hình giúp hiểu được một số quy tắc chung để khám phá. Mô hình tổng quát về CB [...]... trúc Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Attitude toward behaviour Intention – motivation to act / behaviour Behaviour Action (Buy or rebuy) Subjective norms Perceived behavioural control Khung lý thuyết phổ biến nhất để giải thích và dự báo cho rất nhiều loại hành vi Khái niệm và cấu trúc • Khái niệm được hình thành từ các ngôn ngữ trong đời sống hằng ngày của chúng ta • Thách thức: Mọi người có cách hiểu... trường, phát triển marketing-mix Khái niệm Marketing trách nhiệm • Người làm marketing phải tuân thủ các nguyên tắc trách nhiệm xã hội trong vi c marketing các sp và dv • Họ phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của các thị trường mục tiêu theo cách thức duy trì và nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và toàn xã hội Nghiên cứu người tiêu dùng • Qui trình và các công cụ • Tiếp cận và thiết kế: + Dữ... mục tiêu và định vị • Phân khúc: quá trình chia thị trường thành những nhóm nhỏ người tiêu dùng có những nhu cầu và đặc trưng chung • Lựa chọn thị trường mục tiêu: chọn một hay một số phân khúc đủ sức hấp dẫn và có khả năng theo đuổi • Định vị: phát triển một hình ảnh khác biệt về sp trong tâm trí NTD ở thị trường mục tiêu Marketing Mix • Product: R&D, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu, bao gói, bảo hành. .. (câu trả lời là tương tự, nhất quán theo thời gian) • Hệ số Conbach’s alpha Quá trình nghiên cứu người tiêu dùng • • • • • • Xác định mục tiêu nghiên cứu Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu sơ cấp Phân tích dữ liệu Báo cáo kết quả Quá trình nghiên cứu người tiêu dùng Develop Objectives Collect Secondary Data Design Qualitative Research • Method • Screener questionnaire... collection instrument Conduct Research (Using highly trained interviewers) Collect Primary Data (Usually by field staff) Exploratory Study Analyze Data (Subjective / words) Analyze Data (Objective / figures) Prepare Report Prepare report Nghiên cứu định lượng • Mô tả hay nhân quả • Làm cho người làm marketing có thể dự báo hành vi người tiêu dùng • Phương pháp nghiên cứu: thực nghiệm, điều tra, quan sát... demographics 4 Situation / context 5 Physical env., technology etc Psychological / Individual 1 Perception / awareness 2 Learning / knowledge 3 Motivation / value 4 Personality 5 Attitudes Experience / Expectations Mô hình ra quyết định của NTD Chủ đề 2: Nghiên cứu người tiêu dùng Mục tiêu • Hiểu lý thuyết và các thành phần của nó • 2 cấp độ nghiên cứu: lý thuyết và thực tiễn • Chất lượng của các đo... phục phải mua • Mục tiêu Marketing: Bán, bán, bán bằng mọi cách • Thiếu sự quan tâm đến ước muốn và thỏa mãn khách hàng Khái niệm Marketing • DN phải xác định các nhu cầu, ước muốn của các thị trường mục tiêu cụ thể và thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ • Mục tiêu Marketing: Kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng • Thực hiện: Nghiên cứu NTD, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị... VD: Chất lượng? Giá? • Cấu trúc là định dạng một hình ảnh hay ý tưởng phục vụ mục đích nghiên cứu, có ý nghĩa trừu tượng VD: Thái độ, Ý định, Trung thành, Thỏa mãn, Hình ảnh… • Một thuật ngữ có thể là khái niệm hoặc cấu trúc tùy vào vi c sử dụng Các thành phần của một lý thuyết • Các cấu trúc: định nghĩa chính thống • Các định nghĩa vận trù: chúng được đo lường như thế nào - đánh giá • Mối quan hệ... dụng, tiêu chí • Biến điều tiết hoặc hay tương tác – MV: ảnh hưởng đến sức mạnh quan hệ giữa IV và DV • Biến trung gian – ME: xen ngang một quan hệ giữa IV và DV hay giải thích cho quan hệ đó (IV → ME → DV) Cách thức nghiên cứu NTD • Hiểu các cấu trúc lý thuyết và các mối quan hệ giữa chúng (cấp lý thuyết) • Hầu hết các cấu trúc là mờ: không quan sát trực tiếp được • Chuyển những cấu trúc mờ thành... External Influence Process Consumer Decision Making Output Post-Decision Behavior Input Firm’s Marketing Efforts 1 Product 2 Promotion 3 Price 4 Channels of distribution Need Recognition Prepurchase Search Evaluation of Alternatives Purchase / Buying 1 Trial / consumption 2 Repeat purchase / Loyalty Postpurchase Evaluation Environment / External factors 1 Family / reference groups 2 Informal sources . - Thi vi t – Trắc nghiệm – Sử dụng tài liệu. Mục tiêu học phần - Hiểu, giải thích và phân tích được hành vi của người tiêu dùng - Tìm hiểu một số mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng -. Sixth edition, Prentice Hall. - Consumer behavior and Marketing strategy – Peter Olson – Mc Graw Hill. Chủ đề 1: Một số vấn đề về hành vi người tiêu dùng - CB Định nghĩa CB - Solomon: Quá trình. hướng vào NTD. • NTD trở nên có sức mạnh đàm phán lớn hơn và họ là người quyết định vi c chi trả. • Hiểu hành vi mua hay tiêu dùng là phức tạp (động cơ, nhu cầu, ước muốn, thời gian, tình huống,