Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong chiến lược duy trì và mở rộng thị trường dịch vụ ở khách sạn dịch vụ và du lịch đường sắt Khâm Thiên

Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ trong chiến lược duy trì và mở rộng thị trường dịch vụ ở khách sạn dịch vụ và du lịch đường sắt Khâm Thiên

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây xu thế nền kinh tế thế giới có những chuyểnbiến rõ rệt, việc thực hiện đờng lối của Đảng và nhà nớc ta, cùng với việc vậndụng cơ chế thị trờng đa dạng hoá, đa phơng theo định hớng xã hội chủ nghĩa đểnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong quátrình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới Các doanh nghiệp ViệtNam đã không ngừng lỗ lực vơn lên chiếm lĩnh thị trờng trong nớc và có một vịthế trên thị trờng quốc tế Để đáp ứng đợc đòi hỏi trên đòi hỏi ở các doanhnghiệp Việt Nam không ngừng phấn đấu nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanhcủa mình Để giải quyết đợc những vấn đề đó thì Marketing là một lĩnh vực quantrọng trong tiến trình phát triển của doanh nghiệp

Thật vậy marketing là một đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lýthống nhất trong nền kinh tế thị trờng, tuy nhiên ở Việt Nam thì marketing mớichỉ đợc các doanh nghiệp quan tâm từ vài năm trở lại đây, nó vẫn còn là một lĩngvực mới mẻ vì thế nó cần phải đợc hoàn thiện và phát triển

Nền kinh tế nớc ta đã có sự chuyển dịch cơ cấu phù hợp với sự phát triểncủa đất nớc các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhậpquốc dân Thực tế cho thấy các cờng quốc về kinh tế nh Mỹ, Nhật Bản và EU thìngành dịch vụ thờng chiếm một tỷ trọng lớn từ 70% đến 85% trong tổng GDP,tại Việt Nam lĩnh vực này cũng chiếm khoảng từ 40% đến 45% GDP nó là lĩnhvực đợc chú trọng phát triển và không ngừng tăng lên Cùng với những đặc thùriêng của ngành kinh doanh dịch vụ marketing cũng phát triển thành ngành riêngbiệt (marketing dịch vụ) Việc nghiên cứu và ứng dụng hoạt động này đã đem lạinhững thành quả hết sức khả quan đối với các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh và đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịchvụ

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vu diễn ra sôi nổi và cũng đầy biến động phức tạp trong điều kiện nhvậy các doanh nghiệp luôn phải vận hành trong cơ chế nền kinh tế thị trờng cạnhtranh gay gắt Để khỏi bị đào thải khỏi thị trờng và đứng vững trên thị trờng, cácdoanh nghiệp kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nóiriêng cần phải nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bằng cách đẩy mạnh hoạt

động marketing dịch vụ trong lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp mình vì vậynghiên cứu nhu cầu thị trờng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đáp ứng một cách tối

đa vợt trên sự mong đợi của khách hàng là một chiến lợc phát triển của các

doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ nóiriêng.

Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên là một doanhnghiệp nhà nớc trực thuộc Công ty Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Hà Nội cóchức năng chuyên kinh doanh các loại hình dịch vụ nh: du lịch tham quan, nghỉmát trong và ngoài nớc cho thuê các phơng tiện tham quan và lễ hội kinh doanhkhách sạn nhà nghỉ và thơng mại Chính vì vậy tìm hiểu và nghiên cứu thị trờng,nhu cầu thị trờng từ đó đa ra các chính sách nhằm duy trì và mở rộng thị trờng,nâng cao uy tín phục vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng là chiến lợc và phơngchâm hoạt động của Công ty

Nhận thức đợc tầm quan trọng của marketing đối với sự phát triển của cácdoanh nghiệp Việt Nam hiện nay, qua thời gian thực tập tại Khách Sạn Dịch Vụ

và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên và những kiến thức đã tiếp thu đợc ở nhà ờng trong thời gian qua em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt Đẩy mạnh hoạt

tr-động marketing dịch vụ trong chiến lợc duy trì và mở rộng thị trờng dịch vụ ở Khách sạn Dịch vụ và Du lịch Đờng Sắt Khâm Thiên.”

Phần III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng

ở Khach Sạn Dịch Vụ và Du Lịch đờng Sắt Khâm Thiên

Với sự hớng dẫn chu đáo, tận tình của thấy giáo Phan Huy Đờng cùng với

sự giúp đỡ, chỉ bảo của các cô chú, anh chị ở Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch ờng Sắt Khâm Thiên mà em đã hoàn thành chuyên đề này Với thời gian và kiếnthức có hạn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong đợc sự sửa chữa củathầy giáo hớng dẫn cùng những góp ý của bạn đọc để chuên đề của em hoànthiện hơn

Đ-Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thấy giáo Phan Huy Đờng và các côchú, anh, chị ở Công ty đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thực hiện chuyên đềnày

Hà Nội, tháng 05 năm 2003

nghiệp trong giai đoạn hiện nay

I Các quan điểm cơ bản về marketing và vai trò củamarketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp

1 Định nghĩa Marketing

Hoạt động marketing xuất hiện ở những nớc công nghiệp hoá nghĩa làxuất hiện ở những nớc phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị trờngthì những hiểu biết về marketing đợc coi là bức xúc Hiện nay có rất nhiều địnhnghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những u điểm khác nhau ngời takhông có một định nghĩa thống nhất

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị

marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúctiến về kế hoạch đó

- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình

quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chứcmột cách hiệu quả và có lợi

- Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản

lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có đợc những gì mà

họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với ngờikhác

2 Các khái niệm cơ bản của Marketing

Marketing là một khái niệm rộng lớn đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạtcác khái niệm cơ bản khác, bao gồm:

2.1 Nhu cầu tự nhiên, ớc muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhucầu tự nhiên, ớc muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu là nguồn gốc của t duy Marketing nó đợc định nghĩa là cảm giácthiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc và muốn đợc thoả mãn Nhucầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự thân trong mỗicon ngời vì thế marketing không tạo ra đợc nhu cầu

Ước muốn là nhu cầu đợc biểu hiện dới một hình thái cụ thể Khi nhu cầutồn tại dới một hình thái cụ thể thì đó là ớc muốn Ước muốn mang tính kháchquan, mang tính xã hội và lịch sử Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang dấu ấncủa văn hoá và đặc tính cá nhân Ước muốn không ngờng biến đổi và đa dạng.Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ớc muốn

Cầu là ớc muốn nhng đợc hậu thuẫn bởi sức mua Có hai yếu tố quyết địnhcầu:

- Sự quan tâm

- Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận

Cầu hoàn toàn có thể định lợng đợc vì thế những ngời làm công tác kinhdoanh phải định lợng đợc cầu để điều chỉnh cung Marketing hoàn toàn có thểlàm thay đổi đợc cầu về quy mô và cơ cấu

Ngời làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thơng ờng, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trờng, muốnkhỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúngnhu cầu là một hoạt động tất yếu phải đợc thực hiện thờng xuyên và chủ độngbởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing

tr-2.2 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra đợc sự chú ý quan tâm, achuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó Từ kháiniệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình.Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, conngời, ý tởng, tổ chức Với marketing sản phẩm trớc hết phải là phơng tiện thoảmãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại khôngphải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản phẩm đómang lại Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu đợc bản chất

đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Đẩy mạnh hoạtBán cái mà khách hàngcần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”

2.3 Giá trị, chi phí, sự thoả mãn

Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩmcho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con ngời nhận đợc khi

sử dụng để thoả mãn nhu cầu Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm những

bộ phận cơ bản sau:

- Giá trị sản phẩm

- Giá trị dịch vụ

- Nhân sự

- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại)

Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thờng quan tâm tớichi phí đối với nó

- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử dụnghàng hóa ngời sở hữu phải chi phí Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà ngờimua phải chịu để có đợc và sử dụng chúng

Chi phi đợc coi là vật cản đối với quyết định mua nhng giá trị quyết địnhmua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phơng thức kết hợp cáchchọn mua sản phẩm

- Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con ngời bắt nguồn

từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem lại vớinhững kì vọng của ngời đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm

2.4 Trao đổi, giao dịch, quan hệ

Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi.

Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ ngời khác bằng cáchtrao cho ngời đó cái mà họ muốn Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao

đổi:

- ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá

- Mỗi bên đều phải đợc quyền tự do trao đổi

- Mỗi bên đều nhận thấy đợc muốn tham gia trao đổi và nhận đợc lợi ích

vụ mua bán giữa hai bên

Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ đợc thựchiện tốt khi nó đợc dựa trên mối quan hệ lợng trớc cho nhau, ngời làm marketingphải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing giao dịch chỉ là ýlớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ Marketing quan hệ là xây dựng mộtquan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng lớn, ngời phân phối,

đại lý ngời cung ứng nó đợc thể hiện bằng cam kết trong hoạt động của tất cảgiao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả kinh tế kỹ thuật giáo dụccủa các bên đối tác

2.5 Thị trờng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

2.5.1 Khái niệm và phân đoạn thị tr ờng

a Khái niệm thị trờng

Thị trờng là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing

Theo nghĩa đen thì thị trờng là một địa điểm của hoạt động trao đổi

Theo quan niệm kinh tế học thì thị trờng là tập hợp những ngời mua vàbán giao dịch với nhau về sản phẩm

Nhìn từ góc độ marketing thì thị trờng bao gồm tất cả những khách hàngtiềm ẩn có cùng nhu cầu và ớc muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi đểthoả mãn nhu cầu và ớc muốn đó.

Nh vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trờng là những khách hàng, quymô của thị trờng là quy mô hội tụ:

- Có cùng nhu cầu và ớc muốn

- Sẵn sàng tham gia trao đổi

- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận)

Mối quan hệ giữa thị trờng và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ thốngmarketing thực chất là trao đổi

Hàng hoá, dịch vụNgời mua (KH) Tiền Ngời cung ứng (NB)

Thuật ngữ thị trờng thờng đợc dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng cónhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng 1 loại sản phẩm cụthể Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định vàsinh sống ở 1 vùng cụ thể

b Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nộidung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu đ-

ợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing

Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng:

- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn đợc mọi nhu cầu

và ớc muốn của thị trờng

- Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phơng diện nào đó trongcạnh tranh

- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậymuốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo

đợc sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủcạnh tranh

Thực chất của phân đoạn thị trờng là công ty xác định đợc đúng thị trờng

để tập trung lỗ lực marketing xây dựng đợc một hình ảnh riêng mạnh mẽ, nhấtquán và có khả năng cạnh tranh Phân đoạn thị trờng là hoạt động marketingnhằm chia thị trờng cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị trờng có quy mônhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ớc muốn hoặc là phản ứng kích thíchmarketing Để phân đoạn thị trờng một cách hiệu quả nó phải đảm bảo đợc 4 yêucầu sau:

- Có thể đo lờng đợc quy mô sức mua và đánh giá đợc hiệu quả của hoạt

- Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing

Để phân chia thị trờng ngời ta dựa vào 4 cơ sở chính:

- Địa lý: Dựa voà cơ sở này ngời ta chia thị trờng theo tiêu thức:

+ Thị trờng thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữacác quốc gia với nhau

+ Thị trờng quốc gia là hoạt động mua bán của những ngời trong cùngmột quốc gia

+ Thị trờng khu vực

+ Thị trờng đơn vị hành chính nh thành phố, nông thôn

Đây là cơ sở phổ biến, địa lý đợc coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác biệt

về ớc muốn và cầu nó thờng đợc nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi

- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trờng tổng thể có thể đợc chiatheo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân đoạn thịtrờng Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu

- Phân đoạn thi trờng theo tân lý: Nhu cầu, ớc muốn có thể quan niệm giátrị nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phânchia thị trờng bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống.

- Phân chia thi trờng theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trờng đợc chiatheo u điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích tìmkiếm số lợng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ trungthành mua

- Phân đoạn thị trờng ngời mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi ờngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa theo

tr-địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua

- Ngoài ra ngời ta có thể phân đoạn thị trờng theo mức mua trung bình

điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trờng là tiến trình hai bớc đó là phân

c Chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi tiến hành phân đoạn thị trờng bớc tiếp theo các công ty phải đa ra

đợc các quyết định về số lợng đoạn thị trờng đợc lựa chọn và đoạn thị trờng hấpdẫn nhất Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị trờng đợc lựa chọncần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ yếu sau: Thứ nhất, đánhgiá các đoạn thị trờng Thứ hai, lựa chọn đoạn thị trờng chiếm lĩnh hay đoạn thịtrờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng tạo ra -

u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.

Các căn cứ để chọn thị trờng mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ bản

để đánh giá đúng mục đích thị trờng

- Quy mô và sự tăng trởng: Đây là tài sản số 1 đợc sử dụng để đánh giámức độ của đoạn thị trờng vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị trờng

có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài

- Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trờng: bất kỳ ở những đoạnthị trờng nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính những áplực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn.

2.5.2 Chức năng của thị tr ờng

Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá Hoạt động của các chủthể kinh tế trên thị trờng là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động

đến đời sống xã hội Thị trờng có một số chức năng cơ bản sau:

Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay khôngphải thông qua chức năng thừa nhận của thị trờng Để đợc thị trờng chấp nhận thìhàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp

về chất lợng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc

Chức năng thực hiện: Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thựchiện tổng cung và tổng cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loạihàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị v.v

Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị ờng, thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợclại Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi ngànhsản xuất kinh doanh Nó khuyến khích đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, cácmặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán đợc khối lợng lớn

tr-Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hànghoá, chỉ có thị trờng mới có chức năng thông tin Đó là những thông tin kinh tếquan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả ngời mua và ngời bán, cảngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý và những ngời nghiên cứu sángtạo Có thể nói đó là những thông tin đợc sự quan tâm của toàn xã hội Nhữngthông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trờng có thể giúp cho các nhà kinhdoanh đề ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình nhằm mởrộng thị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ, chiến lợc quảng cáo

Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau Takhông nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào Song cũngcần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc thực hiện thì các chức năng khácmới phát huy tác dụng

doanh nghiệp

Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý kinh

tế trong quá trình tái sản xuất, thị trờng lằm trong khâu lu thông do vậy thị trờng

là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá Thị trờng chỉ mất đi khi sản

xuất hàng hoá không còn Thị trờng là chiếc “Đẩy mạnh hoạtcầu nối” giữa sản xuất và tiêudùng

Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thểhiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ Do đó thị trờng đợc coi là môi trờngkinh doanh

Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay

đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng Do vậy, thịtrờng đợc coi là “Đẩy mạnh hoạtsự sống” của các doanh nghiệp

Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy môngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với thị hiếu

và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi

Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời sản xuất và ngời tiêudùng những sản phẩm mới có chất lợng cao.Thị trờng chính là nời hình thành và

xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữacác doanh nghiệp với nhà nớc

Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về cungcầu, giá cả trên thị trờng Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách hàngnhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất cái gì? sản xuất nhthế nào? và sản xuất cho ai?

Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kếhoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế củaNhà nớc Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá trình kinh

tế của các doanh nghiệp Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính chất đúng đắncủa các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành

Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt

động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận

Nh vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sảnphẩm, giá trị chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trờng thì chúng takhông thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing

3 Nội dung hoạt động Marketing

3.1 Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng

3.1.1 Nghiên cứu thị tr ờng

Khi doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing có nghĩa làdoanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nhờ việc đáp ứng tối đahoá nhu cầu khách hàng bằng phơng thức tối u muốn vậy họ phải nghiên cứumarketing nghiên cứu thị trờng và khách hàng tiềm năng để thấy đợc nhữngphản ứng của họ trớc những quyết định marketing Vì thị trờng rất rộng lớn vàkhông đồng nhất vì vậy phải tiến hành nghiên cứu để có những quyết định phùhợp khi nguồn lực và khả năng có hạn Nhu cầu và mong muốn của con ng ời làrất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng

đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó

a Nghiên cứu khái quát thị trờng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khi doanh nghiệp

định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giálại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài

đối với một thị trờng xác định

Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọngsau:

- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệphay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?

- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao nhiêu?

- Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khảnăng bán hàng?

Để tìm ra đợc câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi sâuphân tích các vấn đề sau:

+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng

+ Các nhân tố của môi trờng kinh doanh: dân c, kinh tế, văn hoá xã hội,chính trị pháp luật, khoa học công nghệ

b Nghiên cứu chi tiết thị trờng

Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu dùng nhằm trảlời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các tầnglớp xã hội nào? Khách hàng cần số lợng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào vàhình thức thanh toán Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chínhsách phân phối đúng đắn

3.1.2 Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng

Nghiên cứu thị trờng thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,thông qua đó doanh nghiệp đa ra những quyết định xây dựng chiến lợc thị trờng.Sau đây là nội dung của các phơng pháp nghiên cứu thị trờng:

a Phơng pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lợng, phơng thức kinh doanhtrên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các bớc tiếp theo.Nếu thông tin về thị trờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì việc xử lý thông tin

và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh nghiệp sử dụng hai phơngpháp thu thập thông tin sau:

* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai đểthu thập thông tin Đây là phơng pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi vớicác doanh nghiệp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng Nhng có nhợc điểm là độ tincậy không cao và không kịp thời

* Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: phơng pháp này chủ yếu thu thậpthông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng

Nó có u điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phứctạp Phơng pháp này bao gồm các hình thức sau: Phơng pháp quan sát, phơngpháp thực nghiệm, phơng pháp phỏng vấn, phơng pháp điều tra chuyên sâu

b Phơng pháp sử lý thông tin

Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông tin

Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt đợc tìnhhình thị trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý Nội dung chủyếu của việc xử lý thông tin bao gồm:

Một là, xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanhnghiệp Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của ngời tiêudùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của ngời tiêu dùng, đặcbiệt là trong điều kiện cạnh tranh

Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập vàphát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của cácdoanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lợng ra sao? Và

số lợng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trờng là bao nhiêu?

3.2 Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm: là phơng thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảmthoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhng các nhàquản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải quyếtcác vấn đề sau:

a Chính sách chủng loại: Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanhnghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm trong điềukiện thị trờng luôn biến động Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một chínhsách chủng loại hợp lý riêng Nó bao gồm: Chính sách thiết lập chủng loại, chínhsách hạn chế chủng loại và chính sách biến đổi chủng loại

b Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản phẩmtrong sự thích ứng với nhu cầu khách hàng: Chính sách này đợc thực hiện theocác phơng án: Cải tiến chất lợng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã và cải tiếntính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm cho sản phẩm dễ sửdụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế

c Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm đápứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và phát triểnnhu cầu

3.2.2 Chính sách giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Do vậy, chính sách giácả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tơngứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất với lãi suấtcao nhất Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng:

+ Thứ nhất, chính sách giá hớng vào doanh nghiệp, có nghĩa là hớng vàomục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp Theo cách này, giá bán đợc

ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải đợc toàn bộ chi phí và có

đảm bảo có lợi

+ Thứ hai, chính sách giá hớng ra thị trờng, có nghĩa là nhằm giữ vững thịtrờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng Theo hớng này, khi quyết địnhgiá, các yếu tố thuộc về thị trờng nh tiềm năng thị trờng, yếu tố cạnh tranh, đặctrng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định

3.2.3 Chính sách phân phối

Trong hoạt động marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹthuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu

dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Chính sách phân phối có một số nội dung cơbản sau:

Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân

phối nhanh chóng, tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lợng hànghoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp

Thứ hai, xác định kênh phân phối: Trong kinh doanh không phải lúc nào

cũng ít khâu trung gian là tốt Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảmbảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực tế của thị trờng

Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng hoá,

căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian

Thứ t , là tổ chức vận chuyển hàng hoá

3.2.4 Chính sách giao tiếp và khuyếch tr ơng

Giao tiếp và khuyếch trơng làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đa hàngvào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều tr-ờng hợp khi qua giao tiếp khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc những lợithế về giá cả

+ Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cánhân, đợc thực hiện thông qua các phng tiện truyền tin

+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của ngời bán để tiếp tục tác động vàotâm lý của ngời mua Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số vấn đềsau: Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm một số biệnpháp nh hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà Thứ hai là in ấn và phát hànhnhững tài liệu về nhãn và mác, hớng dẫn lắp ráp và sử dụng, catalogue, côngdụng của sản phẩm v.v Thứ ba là tổ chức bán thử

+ Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của marketing Hoạt

động này đợc thông qua việc sử dụng hoạt động của các hiệp hội kinh doanh,cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ, triển lãm

4 Một số yếu tố trong môi trờng Marketing ảnh hởng đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm

4.1 Môi trờng vĩ mô: bao gồm những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

định hớng và có ảnh hởng đến môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và nguy cơ chodoanh nghiệp

- Thứ nhất là yếu tố kinh tế

+ Thu nhập quốc dân (GNP) tác động đến nhu cầu của khách hang, doanhnghiệp và nhà nớc

+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng có ảnh hởng lớn đến chiến lợc marketingnếu lạm phát gia tăng nhanh hơn dự đoán trong chiến lợc sẽ làm tăng giá cả cácyếu tố đầu vào, tăng giá thành, dẫn đến tăng giá bán, do đó sẽ khó cạnh tranh vớicác doanh nghiệp cùng ngành

+ Yếu tố lãi xuất cho vay của ngân hàng cũng có ảnh hởng lớn đến khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi vì lãi xuất cho vay cao hay thấp tác động

đến giá thành và tác động đến giá bán làm ảnh hởng đến sức mua thực tế hànghoá, dịch vụ của doanh nghiệp

- Thứ hai là vai trò của Chính phủ

+ Các chính sách về định hớng phát triển kinh tế của chính phủ, chính trị,luật pháp giúp doanh nghiệp biết đợc sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì

và không đợc kinh doanh cái gì Chính sách thuế có liên quan đến giá thành, giábán và có ảnh hởng lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp

+ Chính sách về bảo vệ môi trờng tác động đến địa điểm tạo lập doanhnghiệp, các hàng hoá đợc sản xuất, công nghệ và trang thiết bị đợc sử dụng

- Thứ ba là các yếu tố về xã hội

+ Quan điểm tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của dân c các vùng, các địa

ph-ơng, các dân tộc và quan điểm tiêu dùng của giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp ảnhhởng đến hình thành các thị trờng, quy mô thị trờng và tác động đến nội dungchiến lợc kinh doanh

+ Phong cách sống có tác động đến nhu cầu hàng hoá bao gồm chủng loại,chất lợng, số lợng, hình dáng, mẫu mã

+ Tốc độ tăng dân số có tác động làm tăng các đoạn thị trờng, tăng quymô thị trờng, tăng số lợng và chủng loại hàng hoá, dịch vụ

+ Yếu tố văn hoá cũng tác động, chi phối hành vi ứng xử của ngời tiêudùng, chi phối hành vi mua hàng hoá và dịch vụ của khách hàng

- Thứ t là yếu tố tự nhiên

Sự khác nhau về thời tiết, khí hậu sẽ kéo theo sự khác nhau về nhu cầu,thị hiếu, sở thích của ngời tiêu dùng

4.2 Môi trờng vi mô: là những lực lợng có quan hệ trực tiếp với bản thân

công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó

- Thứ nhất là những ngời cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp:+ Ngời bán vật t, thiết bị có u thế có thể thu đợc lợi nhuận bằng cách tănggiá, giảm chất lợng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm

+ Nguồn cung ứng tài chính để đảm bảo vốn vay ngắn hạn và dài hạntrong từng thời kỳ

+ Ngời lao động cũng là phần quan trọng trong môi trờng cạnh tranh

- Thứ hai là yếu tố khách hàng: Khách hàng có ý nghĩa đặc biệt trong sựduy trì và mở rộng thị trờng

- Thứ ba là các đối thủ cạnh tranh: Hoạt động sản xuất kinh doanh trongnền kinh tế thị trờng tất yếu có sự cạnh tranh Vì vậy cần thiết phải phân tích các

đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn để đa ra chiến lợc cạnh tranhtrong tơng lai hay đa ra các biện pháp phản ứng

Tóm lại, thị trờng tiêu thụ chịu ảnh hởng của rất nhiều yếu tố, tuy nhiên takhông nên coi trọng yếu tố nào hơn yếu tố nào bởi bất kỳ sự thay đổi nào trongcác yếu tố đó cũng gây ảnh hởng rất lớn đến thị trờng tiêu thụ của doanhnghiệp

5 Một số chiến lợc Marketing để mở rộng thị trờng

5.1 Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan

Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi nhuậncũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc doanhnghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ Mà nhu cầutrên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là rất đa dạng

và phong phú Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh rất quyếtliệt của nhiều doanh nghiệp cùng ngành Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệpphải tìm mọi cách để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thịtrờng Duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song song với sự pháttriển của nền kinh tế thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại đợc Chính vì vậy, mởrộng thị trờng là một đòi hỏi khách quan

5.2 Một số chiến lợc nhằm mở rộng thị trờng

5.2.1 Chiến l ợc ng ời dẫn đầu thị tr ờng

Một doanh nghiệp đợc thừa nhận là dẫn đầu thị trờng khi doanh nghiệpnày chiếm một phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan trong vấn đề vềthay đổi giá, đa ra sản phẩm mới Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vị trí

số một Điều này đòi hỏi phải hành động trên ba hớng:

Thứ nhất, mở rộng thị trờng toàn bộ: Doanh nghiệp dẫn đầu thờng đợclợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trờng đợc mở rộng

Thứ hai, bảo vệ thị phần: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thịtrờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tạicủa mình, chống lại những cuộc tấn công của các đối thủ

Thứ ba, mở rộng thị phần: Những ngời dẫn đầu thị trờng có thể tăng khảnăng sinh lời của mình hơn nữa bằng cách tăng thị phần cuả mình

5.2.2 Chiến l ợc ng ời thách thức thị tr ờng

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành

có thể đợc coi là những doanh nghiệp bám sát thị trờng Họ có thể có một tronghai thái độ: tấn công ngời dẫn đầu và các đối thủ cạnh tranh khác trong việcgiành giật thị phần hoặc hợp tác với những ngời bám theo sau Nếu tấn công trựcdiện là chi phí rất lớn, có thể tấn công mạn sờn là tìm ra những điểm yếu nhấtcủa đối thủ cạnh tranh và tấn công vào đó

5.2.3 Chiến l ợc ng ời theo sau thị tr ờng

Một ngời theo sau thị trờng cần phải biết làm thế nào để giữ những kháchhàng hiện có và giành đợc một phần trong số khách hàng mới Mỗi ngời theo sauthị trờng đều phải cố gắng tạo ra u thế đặc biệt cho thị trờng mục tiêu của mình

nh địa điểm, dịch vụ, tài trợ

Có ba chiến lợc:

+ Chiến lợc theo sát bằng cách bắt trớc chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờnghoặc thách thức thị trờng để có đợc sản phẩm mới, có những chiến lợc phòng thủkhông để các doanh nghiệp lớn hơn chiếm lĩnh khách hàng

+ Chiến lợc theo sau có khoảng cách là chờ đợi một thời gian nào đó dữ

đ-ợc một khoảng cách nhất định

+ Chiến lợc theo sau có chọn lọc với chiến lợc này doanh nghiệp đánh giá

sự thành công của doanh nghiệp mạnh hơn trên thị trờng và chọn lọc ra vài cáchthức phù hợp với doanh nghiệp để bắt trớc

5.2.4 Chiến l ợc nép góc thị tr ờng

Một cách để trở thành ngời theo sau trên một thị trờng lớn là làm ngời dẫn

đầu trên một thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất Doanh nghiệp sẽ tìm ra một nhu cầukhác biệt nào đó trong một số nhóm khách hàng rất nhỏ(thị trờng ngách) và tìmcách phát triển sản phẩm khác biệt nhằm hớng tới thoả mãn đoạn thị trờng ngáchnày

6 Vai trò và chức năng của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

6.1 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nhờ các hoạt

động marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ về thị trờng hơn để thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng

Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số l-ợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm gì, bán ở đâu, bán lúc nào, giá bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong sản xuất kinh doanh

Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận

và qua đó quyết định đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh Sự đánh giá về vai trò của marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá

trình phát triển của nó Điều đó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

(a) (b)

(c) (d) SX: Sản xuất TC: Tài chính NS: Nhân sự 20 SX TC NS Mar SX

TC Mar

NS SX TC NS

Mar SX TC Mar

NS

K H SX

TC

Mar K H

Mar: Marketing.

KH: Khách hàng (e)

(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng marketing là một trong bốn yếu

tố quan trọng (sản xuất, tài chính, nhân sự và marketing) quyết định sự thànhcông của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố khác

(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã thấyvai trò của marketing ngáy một quan trọng hơn

(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càngkhó khăn, cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sốngcòn của mỗi doanh nghiệp Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phốicác hoạt động khác

(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu đợc rằng sự thành công trongkinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng Họ coi khách hàng là trung tâm,

là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và marketing

(e): Theo quan niệm kinh doanh hiện đại đợc nhiều ngời chấp nhận là:khách hàng là yếu tố quyết định Marketing đóng vai trò liên kết, phối hợp cácyếu tố con ngời với sản xuất, tài chính Nói cách khác marketing đợc coi là “Đẩy mạnh hoạt cầunối” giữa sản xuất và tiêu dùng

Tóm lại, marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những thắnglợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp Cho nên ngời ta đã sử dụng nhiều từngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó Ngời ta đã gọi marketing là “Đẩy mạnh hoạttriết học mới về kinhdoanh”, là “Đẩy mạnh hoạthọc thuyết chiếm lĩnh thị trờng”, là “Đẩy mạnh hoạtnghệ thuật ứng xử trong kinhdoanh hiện đại”, là “Đẩy mạnh hoạtchìa khoá vàng trong kinh doanh” v.v

* Nếu xét theo vai trò của marketing trong quản lý kinh tế thì marketing

có bốn chức năng:

- Thứ nhất là chức năng làm thích ứng giữa sản xuất với nhu cầu tiêu thụ

1 Sản phẩm dịch vụ và đặc điểm của nó

1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩmvật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ Dịch vụ đã đ -

ợc coi là ngành kinh tế mũi nhọn, then chốt cho sự phát triển kinh tế của mỗiquốc gia Tổng thu nhập quốc dân của một quốc gia cũng nh doanh thu của mộtdoanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp của lĩnh vực dịch vụ Nhiều

tổ chức, cá nhân đầu t không ít tiền của vào các hoạt động dịch vụ bởi một lẽ đơngiản là nó đem lại hiêụ quả kinh tế cao và đang là xu thế thời đại Vậy dịch vụ làgì?

Theo nghĩa rộng: Dịch vụ đợc coi là ngành kinh tế thứ 3 Theo cách hiểunày thì các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp

đợc coi là thuộc ngành dịch vụ ở các nớc phát triển, dịch vụ chiếm trên 50%GDP hoặc GNP; ở nớc ta, tỷ trọng dịch vụ trong GDP đã tăng từ 32,48% năm

1.2 Phân loại dịch vụ

1.2.1 Phân loại dịch vụ theo chủ thể thực hiện

Chủ thể là Nhà nớc: thực hiện các dịch vụ nh bệnh viện, trờng học, toà án,cảnh sát, cứu hoả, hành chính pháp lý

Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻcộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, hoạt động từ thiện

Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, hàngkhông, khách sạn, du lịch, bảo hiểm, nhà đất, t vấn

1.2.2 Phân loại dịch vụ theo quá trình mua bán hàng hoá bao gồm

Các hình thức dịch vụ trớc khi bán hàng

Các hình thức dịch vụ trong khi bán hàng

Các hình thức dịch vụ sau khi bán hàng

1.2.3 Phân loại dịch vụ theo những đặc điểm khác nhau

- Thứ nhất, phân theo nguồn gốc của dịch vụ: dịch vụ có nguồn gốc là conngời hay thiết bị, máy móc

- Thứ hai, khách hàng có nhất thiết phải có mặt khi cung ứng dịch vụ cho

họ hay không?

- Thứ ba, động cơ mua dịch vụ của khách hàng là gì?

1.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ

Nh đã nói, sản phẩm dịch vụ là loại sản phẩm đặc biệt, và nó có những đặctính sau:

Thứ nhất, tính không hiện hữu: có nghĩa là dịch vụ không tồn tại dới dạngvật chất Tuy nhiên, đối với từng loại dịch vụ, đặc tính này biểu lộ ở những mức

độ khác nhau, nó có quan hệ tới chất lợng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ củakhách hàng Chẳng hạn nh: đào tạo, du lịch, khách sạn Tính hiện hữu của dịch

vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó cũng chính là những phơng tiệnchuyển giao dịch vụ cho khách hàng

Thứ hai, tính không đồng nhất (không ổn định và khó xác định chất lợng):sản phẩm dịch vụ phi tiểu chuẩn hoá, có giá trị cao Do đặc trng cá biệt hoá cungứng và tiêu dùng dịch vụ, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng của từngngời thực hiện dịch vụ Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụthuộc vào khách hàng Hơn nữa, do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ nênkhông thể đo lờng và qui chuẩn hoá chất lợng cụ thể nh sản phẩm hàng hoá vậtchất

Thứ ba, tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêudùng dịch vụ diễn ra đồng thời với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm dịch

vụ đợc tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngời tiêu dùng

Thứ t, tính mau hỏng (tính không lu giữ đợc): sản phẩm dịch vụ chónghỏng vì tiêu dùng trực tiếp Khác với sản xuất vật chất, dịch vụ không thể sảnxuất sẵn để dự trữ, sau đó mới tiêu thụ mà việc tiêu thụ của nó gắn liền với sảnxuất

Thứ năm, tính không mất đi: kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đãcung ứng

1.4 Phân biệt giữa hoạt động dịch vụ với hoạt động sản xuất vật chất

Hoạt động của các ngành sản xuất vật chất thì chế tạo ra các sản phẩm vậtchất, các sản phẩm này có các tiêu chuẩn kỹ thuật có thể xác định đợc Hoạt

động dịch vụ thì tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà không thể xác định cụ thể bằngcác tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lợng hay đợc lợng hoá một cách

rõ ràng

Các sản phẩm vật chất có thể cất giữ trong kho Việc tạo ra và tiêu dùngdịch vụ diễn ra đồng thời, sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong kho để chờnhu cầu của thị trờng nh sản phẩm vật chất

Khách hàng có thể dựa vào nhãn mác, mẫu mã, kí hiệu của các sản phẩmvật chất để lựa chọn sản phẩm của một hãng, không cần quan tâm đến ngời sảnxuất hay chủ hãng Nhng sản phẩm của hoạt động dịch vụ phụ thuộc rất cao vàochất lợng tiếp xúc, vào sự tác động qua lại giữa ngời làm dịch vụ và ngời đợcphục vụ

Những đặc điểm trên đã tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệpdịch vụ Nếu các doanh nghiệp sản xuất vật chất cần 4P: Product, Price, Place,Promotion (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) cho hoạt động của mình thì cácdoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần 5P: Product, Price, Place, Promotion vàPeople (con ngời)

2.Marketing dịch vụ và đặc điểm của quá trình thiết lập hệ thống Marketing trong lĩnh vực dịch vụ

2.1 Điều kiện ra đời của Marketing dịch vụ

Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phậnquan trọng trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội

Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng giữa sản xuất truyền thống và dịch vụtruyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến việc quản lý và phát triển dịch vụ hỗtrợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trong

việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng hoá chủ yếu và trở thành một u thế cạnhtranh giữa các hãng.

Trong những năm cuối của thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vàocả lĩnh vực sản xuất kinh doanh dịch vụ Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ

hỗ trợ dẫn tới cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ

Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụnhững vấn đề cần giải quyết sau:

+Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong đóngời cung cấp và ngời tiêu dùng dịch vụ cùng với qúa trình chuyển giao dịch vụ

là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

+ Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thịtrờng

Tóm lại có hai vấn đề nổi bật thuộc marketing dịch vụ là:

+ Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết marketing liên quan đến tất cảcác vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứngdụng cơ bản, những chính sách cụ thể đợc thực thi

+ Đối với khu vực công nghiệp với mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tínhkhác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhucầu hoặc những nhân tố marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thốngnhất các ý tởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín ) Đó là những điềukiện để nảy sinh marketing dịch vụ

2.2 Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnhvực dịch vụ Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau Vì thếcho đến nay về học thuật cha có một định nghĩa nào khái quát đợc đầy đủ vềmarketing dịch vụ

Philip Kotler cho rằng: “Đẩy mạnh hoạtMarketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng caochất lợng, năng suất của sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác độngvào việc định giá cũng nh phân phối và dịch vụ sau khi bán”

Kirippendori cho rằng: “Đẩy mạnh hoạtMarketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống vàphối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ với sự thoả mãntối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc lợinhuận xứng đáng”

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn

2.3 Vận dụng lý thuyết marketing vào lĩnh vực dịch vụ

Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động kinh tế luôn hớng tới lợi nhuận.Dịch vụ là lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn nên đã “Đẩy mạnh hoạtbung ra” mạnh mẽ dẫn đếnkhuynh hớng cung lớn hơn cầu Từ đó các tổ chức dịch vụ tự giác hoặc không tựgiác buộc phải quan tâm và sử dụng các biện pháp marketing

2.3.1 Tìm hiểu hành vi mua của khách hàng

Hiểu biết khách hàng nói chung, hiểu biết hành vi mua của họ có ý nghiã

đặc biệt quan trọng đối với ngời cung cấp dịch vụ Sự hiểu biết đúng đắn và đầy

đủ về khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp dịch vụ tạo ra và cung ứng nhữngdịch vụ thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong đợi của khách hàng về thời gian,không gian và địa điểm

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu cáchthức đánh giá của khách hàng về dịch vụ cung ứng Do dịch vụ có những đặc

điểm khác với những sản phẩm hàng hoá khác nên số lợng và chất lợng của dịch

vụ cung ứng phụ thuộc rất nhiều vào nhận xét và đánh giá chủ quan của kháchhàng Vì vậy, hiểu biết về tâm lý, thái độ và thói quen của khách hàng là nhữngvấn đề hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp dịch vụ

2.3.2 Định vị dịch vụ

Phân đoạn thị trờng sẽ quyết định đoạn thị trờng quan trọng đợc tiêuchuẩn hoá cùng với dịch vụ cụ thể Dịch vụ đợc chấp nhận phải có vị trí trongtâm trí ngời tiêu dùng Để làm đợc việc đó, doanh nghiệp cần phải định vị sảnphẩm dịch vụ trên thị trờng

Định vị dịch vụ đợc dựa trên khái niệm hình ảnh Định vị là tập hợp các

đặc tính nổi bật của hình ảnh nhờ đó ngời tiêu dùng có thể xác định dịch vụ củadoanh nghiệp trong toàn bộ dịch vụ tơng tự và phân biệt dịch vụ đó với các dịch

vụ cạnh tranh

Chất lợng của định vị đợc biểu hiện bởi tính đơn giản, xác đáng, tin cậy và

độc đáo, khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh

2.3.3 Marketing hỗn hợp đối với lĩnh vực dịch vụ

Các doanh nghiệp dịch vụ đang hớng tới hoạt động chuyên môn hoá, tạo

ra những u thế cạnh tranh u thế đó có thể là sự khác biệt hoá, có thể là giá cả,hoặc cả hai Đặc điểm chiến lợc của doanh nghiệp dịch vụ sẽ quyết định đặc

điểm chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đó thông qua định vị dịch

vụ trên thị trờng

Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp dịch vụ phải đơng

đầu với ba thách đố: sự khác biệt hoá, chất lợng và năng suất

- Chiến lợc khác biệt hoá: các doanh nghiệp dịch vụ thờng tìm cách khác

biệt hoá trong cung cấp dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, nhng đây là việc làmkhông dễ dàng Thông thờng, giải pháp có hiệu quả của một số doanh nghiệpdịch vụ trong phân biệt hoá hình ảnh và cung cấp dịch vụ của mình là:

+ Liên tục đổi mới các dịch vụ cung ứng

+ Thông qua cung cấp nhanh dịch vụ cho khách hàng Ví dụ, ngành buchính thực hiện dịch vụ chuyển phát nhanh, điện hoa

+ Khác biệt hoá bằng nhãn hiệu, biểu tợng Ví dụ, biểu tợng chữ “Đẩy mạnh hoạt P ” trớccửa những điểm bán xăng dầu của PETROLIMEX

- Chất lợng: một trong những chiến lợc cạnh tranh quan trọng trong lĩnh

vực dịch vụ là bảo đảm chất lợng cao Trớc hết, cần phải hiểu biết những mong

đợi của khách hàng về mặt chất lợng (họ muốn gì? khi nào? ở đâu? dới hình thứcnào?) Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức thoả mãn của khách hàng

mà doanh nghiệp có thể đáp ứng đợc, đồng thời thông tin cho khách hàng biết vàthông tin để nhân viên của mình triển khai

Cơ sở để bảo đảm chất lợng của những doanh nghiệp dịch vụ thành đạt là:+ Chất lợng là phơng châm truyền thống của công ty

+ Quy định về chất lợng chặt chẽ Từ ngời quản lý đến toàn bộ nhân viên

đều phải nắm vững những quy định này

+ Thờng xuyên theo rõi kết quả mọi sản phẩm

+ Có hệ thống tiếp nhận và xử lý kịp thời những phàn nàn, góp ý, khiếunại của khách hàng

+ Thoả mãn đồng thời khách hàng và nhân viên

Vấn đề nâng cao năng suất lao động trong lĩnh vực dịch vụ có tầm quantrọng to lớn Có 6 cách cải thiện năng suất dịch vụ:

 Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên lên mức lành nghề ởtất cả các khâu, các cấp công việc.

 Tăng số lợng cung cấp dịch vụ trên một đơn vị thời gian

 Tự động hoá một phần hay toàn bộ quá thình sản xuất

 Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ

 Không ngừng cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hớng hoàn thiệnhơn

 Điều tra để nhóm khách hàng cùng mua một loại dịch vụ thành mộtnhóm để cung cấp cùng thời gian và địa điểm

Doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến đồng thời cả ba yếu tố: khác biệthoá, chất lợng, năng suất Tuy nhiên, việc nhấn mạnh yếu tố này hay yếu tố khác

là tuỳ thuộc vào chiến lợc mà doanh nghiệp đó lựa chọn

Có 4 dạng chiến lợc phát triển của doanh nghiệp dịch vụ:

+ Chiến lợc thâm nhập sâu: phát triển dịch vụ hiện tại trên thị trờng hiệntại bằng việc tăng cờng nỗ lực marketing Chiến lợc này nhấn mạnh về ổn định

và nâng cao chất lợng dịch vụ

+ Chiến lợc phát triển thị trờng: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị trờngmới, cách biệt với thị trờng hiện tại; hoặc mở rộng thị trờng hiện tại lan toả theokiểu “Đẩy mạnh hoạtvết dầu loang” Chiến lợc này nhằm triển khai kết quả năng suất hoặc thúc

đẩy năng suất

+ Chiến lợc phát triển sản phẩm dịch vụ: tiêu thụ trên thị trờng hiện tạinhững dịch vụ mới trên cơ sở những dịch vụ cung cấp trớc đây đã có uy tín.Chiến lợc này nhấn mạnh khía cạnh khác biệt hoá

+ Chiến lợc đa dạng hoá dịch vụ cung ứng: phát triển dịch vụ mới trên thịtrờng mới Chiến lợc này nhấn mạnh đồng thời cả ba yếu tố: khác biệt hoá, năngsuất, chất lợng Để thuyết phục khách hàng trên thị trờng mới, các Công ty dịch

vụ phải thực hiện biện pháp quảng cáo tích cực và giá cả dịch vụ có sự khuyếnkhích hợp lý

Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành mộtchuỗi các bớc trong quá trình tiến triển marketing nh sau:

+ Nghiên cứu nhu cầu của khách.

+ Quảng cáo và truyền thông.

+ Phát triển sản phẩm dịch vụ.

+ Bán hàng (cung ứng dịch vụ).

+ Thực hiện cá biệt hoá, khách hàng hoá và cạnh tranh.

+ Dịch vụ khách hàng (chất lợng dịch vụ).

+ Marketing quan hệ.

+ Nhất thể hoá và marketing quan hệ.

Các bớc trên là đặc trng chung trong lĩnh vực dịch vụ song đối với từngloại dịch vụ khác nhau không nhất thiết phải tiến hành qua các bớc nh thế

Theo tiến sỹ Alastair Morrison (chuyên gia marketing của WTO) thì cáigiá của Marketing dịch vụ bao gồm các thành phần sau:

Planning (lập kế hoạch).

Research (nghiên cứu).

Eveluation (đánh giá)

Phần II

thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ở khách sạn

dịch vụ và du lịch đờng sắt khâm thiên

I một số đặc điểm kinh tế - kỹ thuật ảnh hởng đến thị ờng của công ty

tr-1 Quá trình hình thành và phát triển

Khách Sạn Đờng Sắt Khâm Thiên có tên giao dịch là Công ty Khách SạnDịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên, trực thuộc Công ty Dịch Vụ và DuLịch Đờng Sắt Hà Nội đợc thành lập theo quyết định số 607/QĐTCCB-LĐ ngày

5 tháng 4 năm 1993 của Bộ Giao thông vận tải

- Trụ sở chính của công ty đặt tại số 1 Khâm Thiên- Đống Đa- Hà Nội

ơng đối phát triển

Khách Sạn Đờng Sắt Khâm Thiên là một tổ chức hạch toán kinh tế độc lập

tự chủ về tài chính đợc phép mở tài khoản tại ngân hàng việt nam đợc phép tự dothu đổi ngoại tệ theo luật định Có đầy đủ t cách pháp nhân có con dấu riêng, tàikhoản riêng và hoạt động theo pháp luật hiện hành

Đợc phép liên doanh liên kết với các thành phần kinh tế trong nớc vàngoài nớc để đầu t kinh doanh về du lịch, thơng mại và khách sạn

Năm 1954 (thời Pháp thuộc ) thì đây là một nhà ăn Đờng Săt thuộc sở Hoả

Sa Pháp do thực dân Pháp quản lý sau đó thuộc Tổng cục đờng sắt quản lý vàthuộc nhà ăn Đờng Sắt trực thuộc Công ty Dịch vụ Đờng Sắt và hoạt động đếnnăm 1975

Từ năm 1975 hoà bình lập lại và do sự biến đổi của thị trờng nên nhà ăn

Đờng Sắt đổi thành Khách Sạn Đờng Sắt giai đoạn này Khách Sạn Đờng Sắt hoạt

động không vì mục đích lợi nhuận mà chủ yếu là phục vụ cho tổng cục ĐờngSắt

Năm 1993 do nhu cầu của nền kinh tế thị trờng Công ty đợc thành lập và

có tên gọi nh hiện nay Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên

Đợc thành lập trong thời kì chuyển đổi cơ chế thị trờng nhìn chung cácnhà máy xí nghiệp đều gặp khó khăn trong việc định hớng kinh doanh nhngngay từ khi thành lập ban lãnh đạo Công ty đã nhận xét rõ đây là thời kỳ hạchtoán kinh tế độc lập, thời kỳ kinh tế đất nớc chuyển sang một giai đoạn mới vàngành du lịch sẽ đóng góp một phần quan trọng vào sự phát triển kinh tế đất nớc.Nhờ những chính sách hỗ trợ của nhà nớc và nỗ lực của bản thân ban lãnh đạo vàtập thể công nhân viên trong Công ty mà Khách Sạn Dịch vụ và Du Lịch ĐờngSắt Khâm Thiên đã đạt đợc những thành tựu to lớn nh ngày hôm nay góp phầnvào sự nghiệp công nhiệp hoá hiện đại hoá đất nớc đi lên chủ nghĩa xã hội ở ViệtNam

Cho đến nay Công ty đã có tổng số vốn là 27,563 tỷ đồng Công ty đã tạocho mình một vị thế quan trọng trên thị trờng và trở thành doanh nghiệp nhà nớc

có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

Trải qua quá trình hoạt động trên 10 năm với những bớc thăng trầm, đếnnay Công ty đã tự khẳng định vị trí của mình trong cơ chế thị trờng, đảm bảokinh doanh có hiệu quả, giải quyết đủ việc làm, nâng cao đời sống cán bộ côngnhân viên… Để đạt đợc điều đó, đồng thời vợt qua những thử thách đầy khắcnhiệt của nền kinh tế thị trờng cạnh tranh đang diễn ra gay gắt, từ đó chiếm lĩnh

đợc thị trờng, mở rộng đợc thị phần, tìm chỗ đứng cho doanh nghiệp nhằm làmtăng lợi nhuận, trớc hết Công ty phải tổ chức quản lý bộ máy của mình có tínhchuyên môn hoá từng bộ phận Cụ thể là:

+ Bộ máy tổ chức gọn nhẹ, tinh thông nghiệp vụ

+ Bộ máy lãnh đạo phải giỏi về mọi mặt

+ Các bộ phận chuyên môn nghiệp vụ phải đáp ứng đầy đủ yêu cầu,nhiệm vụ đợc giao, giỏi nghề và có trình độ đào tạo

+ Có đầy đủ tiện nghi phục vụ cho công tác quản lý kinh doanh

+ Đời sống tinh thần vật chất của cán bộ công nhân viên phải đảm bảo.+ Vật t, máy móc, thiết bị, tiền vốn phải đáp ứng theo nhu cầu sản xuấtkinh doanh

 Mô hình sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty:

- Giám đốc công ty là ngời lãnh đạo chung do tổng Công ty bổ nhiệm cónhiệm vụ quản lý chỉ đạo thực hiện mọi công tác hoạt động quản lý kinh doanhcủa Công ty Giám đốc Công ty có quyền tổ chức bộ máy quản lý, bổ nhiệm, lựachọn, đề bạt khen thởng, kỷ luật đối với tất cả mọi thành viên trong Công ty.

- Phó giám đốc là ngời tham mu đắc lực giúp giám đốc chỉ đạo thực hiệnnhững nhiệm vụ đợc giám đốc phân công

Bộ phận

marketing khách sạnBộ phận Bộ phận tàichính kế

toán

Các bộ phận khác

Bộ phận dịch vụ du lịch

Bộ phận

th-ơng mại

Phó giám đốc

Giám đốc

- Các bộ phận đợc tổ chức theo yêu cầu tổ chức quản lý của công ty, mỗi

bộ phận đều có chức năng nhiệm vụ riêng hoạt động theo đúng chức năng nhiệm

vụ của mình.cụ thể:

* Bộ phận tổ chức hành chính có chức năng về hoạt động hành chính quảntrị, đời sống, xây dựng cơ bản, y tế Đảm bảo điều kiện vật chất kỹ thuật cho các

đơn vị trực thuộc để hoàn thành nhiệm vụ mà công ty giao phó Thực hiện chế độchính sách của Nhà nớc đối với cán bộ công nhân viên, chế độ chính sách về tiềnlơng, công tác nhân sự, tuyển dụng, đào tạo

Nhiệm vụ cụ thể là có trách nhiệm mua sắm văn phòng phẩm, quản lýcông văn đến và đi, tiếp khách, điều hành xe, thông báo lịch làm việc của từng

đơn vị, dà soát lực lợng lao động, đề xuất việc lựa chọn và sắp xếp lao động chohợp lý với công việc, xây dựng và đề xuất kế hoạch đào tạo lại tay nghề và bồi d-ỡng nghiệp vụ chuyên môn cho phù hợp với sự phát triển và mở rộng sản xuấtkinh doanh của Công ty Đồng thời phối hợp với phòng tài vụ và công đoàn tínhtoán những quyền lợi cho ngời lao động, đề xuất việc xếp lơng cho từng cá nhân,từng bộ phận sản xuất kinh doanh cho phù hợp với kết quả sản xuất kinh doanhcủa công ty và đúng với quy định của nhà nớc

* Bộ phận kế toán: chịu trách nhiệm theo dõi công tác mua sắm tài sản,xuất và nhập hàng hoá, thu và chi, hạch toán tổng hợp các số liệu do các đơn vịnội bộ báo sổ, cân đối sổ sách kế toán đúng với các quy định của pháp luật và bộtài chính, đồng thời phối hợp với phòng tổ chức hành chính và công đoàn tínhtoán tham mu về tiền lơng chi trả cho các bộ phận Từ đó cung cấp những thôngtin cần thiết giúp ban giám đốc sớm có các phơng hớng hoạch định sản xuất kinhdoanh cho kỳ sau

Phụ trách kế toán đơn vị trực thuộc làm nhiệm vụ tổng hợp, quan sát vàquản lý chặt chẽ, phân tích hiệu quả hoạt động sản xuát kinh doanh của đơn vịthông qua giám đốc bằng tiền.

Tóm lại, cơ cấu tổ chức bộ máy nh trên của Công ty là tơng đối phù hợp.Mỗi phòng đều có những chức năng và nhiệm vụ riêng biệt của mình, không mộtphòng nào lại có chức năng chồng chéo lên nhau, hoạt động theo công việcchuyên môn của mình

3 Một số đặc điểm chủ yếu của công ty

3.1 Đặc điểm về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của Công ty

3.1.1 Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu vớingời cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của cácdịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào ngời tiêu dùng, nhữngkhách hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của một quá trình cung ứng dịch

vụ, nằm trong cơ chế cung ứng Song dịch vụ còn tác động vào tài sản sở hữu củakhách hàng nh sửa chữa ôtô, xe máy… làm tăng giá trị sử dụng, giá trị tài sản

mà quyền sở hữu về chúng không thay đổi

Nh đã nói ở phần lý luận, dịch vụ có tính không hiện hữu, tính không

đồng nhất, tính không tách rời, tính mau hỏng và tính không mất đi Nhng ở mỗi

loại dịch vụ thì các đặc tính này có mức độ biểu hiện khác nhau Hiểu đợc tình

trạng của mỗi dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnh tranh là mộtbớc quan trọng hớng việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năng cho các lợi thế cạnhtranh

Tuy nhiên, đối với mỗi loại sản phẩm dịch vụ cụ thể thì ngoài những đặc

điểm chung nh đã nêu ở trên thì còn có một số đặc điểm riêng khác biệt

Đối với dịch vụ khách sạn - nhà trọ, sản phẩm vật chất luôn có sự kèmtheo của dịch vụ Nhng “Đẩy mạnh hoạtsản phẩm vật chất” này dù đắt hay rẻ cũng không thểcung cấp cho khách mà không có sự phục vụ liên tục của tập thể nhân viên trongCông ty Do đó, sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và

sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn Nắm bắt đợc vấn đề nh vậy, tronglĩnh vực kinh doanh khách sạn và thơng mại Công ty có đội ngũ cán bộ đông

đảo, có kinh nghiệm nên đã phát huy đợc lợi thế của mình, đạt đợc kết quả kinhdoanh cao

Những loại hình dịch vụ trong kinh doanh khách sạn - nhà trọ của công ty:+ Dịch vụ lu trú

+ Dịch vụ ăn uống (phục vụ khách du lịch, hội nghị và đám cới)

+ Dịch vụ cho thuê hội trờng

Khác với dịch vụ khách sạn, dịch vụ cho thuê nhà và văn phòng làm việccho ngời nớc ngoài chỉ là hình thức chuyển giao quyền sử dụng sản phẩm vậtchất Mặc dù không có dịch vụ kèm theo trong quá trình cung cấp dịch vụ nh ngtrớc và sau quá trình cung cấp là có dịch vụ, đó là việc ký hợp đồng xác nhậntiền thanh toán Có hai loại căn hộ cho thuê là căn hộ đơn với giá 500 - 900USD/tháng (gồm một phòng ngủ, một phòng khách, một phòng ăn + bếp) và căn

hộ kép với giá 1000 - 1500 USD/tháng (gồm hai phòng ngủ, một phòng khách,một phòng ăn + bếp, có đầy đủ đồ dùng gia đình cho 4 ngời)

Dịch vụ du lịch lữ hành chỉ cung cấp dịch vụ cho khách trong suốt qúatrình nhằm đảm bảo việc đi lại và lu trú, đồng thời cũng phải đảm bảo đem lại lợiích kinh tế cho Quốc gia và cho chính Công ty Do đặc điểm của du lịch có tínhmùa vụ cao nên kinh doanh du lịch nội địa tập trung chủ yếu vào những tháng hè

du lịch nghỉ biển và một số ít vào những tháng đầu xuân - du lịch tín ngỡng Dovậy lợng khách của Công ty không ổn định qua các tháng Doanh nghiệp và liêndoanh của doanh nghiệp mở các tour trong nớc, giá cả tuỳ từng loại tour, hầu hết

là phải chăng Cụ thể nh tour đi nghỉ ở Sầm Sơn - Thanh Hoá phòng 2 ngời khépkín, có điều hoà 3 ngày giá 185.000 VNĐ, phòng 4 ngời cũng nh trên giá300.000 VNĐ

Dịch vụ hàng hoá lu niệm là loại hình kinh doanh thơng mại, không phải

là sản phẩm do Công ty tạo ra nhng có vai trò hỗ trợ cho các loại hình dịch vụkhác của Công ty nh kinh doanh du lịch và khách sạn

3.1.2 Đặc điểm về nhu cầu của ngời tiêu dùng

Nh chúng ta đều biết, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là thoả mãn bậc thangnhu cầu cao của con ngời Do vậy chỉ khi cuộc sống của họ đã đầy đủ thì họ mớinghĩ đến việc tiêu dùng các dịch vụ cao cấp nh đi du lịch, mua bảo hiểm Trớc

đây do mức sống của ngời dân thấp nên nhu cầu về du lịch cha cao Du lịch mớichỉ giới hạn ở các cuộc hành hơng, tham gia lễ hội, tham quan các vùng đất mớitrong phạm vi nhỏ hẹp Sau này, sự phát triển của xã hội đợc coi là thành quả củakhoa học kỹ thuật mang lại, thu nhập và điều kiện sống của con ngời ngày càng

đợc cải thiện, quỹ thời gian dỗi ngày một tăng thì nhu cầu du lịch trở thành mộtnhu cầu không thể thiếu Bên cạnh đó hệ thống giao thông đợc nâng cấp và mởrộng, các phơng tiện giao thông cũng đợc cải tiến giúp cho việc đi lại của conngời dễ dàng hơn Vì thế nhu cầu du lịch của con ngời ngày một phong phú, đadạng và đi vào chiều sâu.

Khi đi du lịch, du khách có nhu cầu tổng hợp về nhiều mặt, không chỉdừng lại ở nhu cầu tham quan, ăn ở thông thờng mà còn yêu cầu phải phục vụchu đáo và phù hợp từ phơng tiện vận chuyển, nơi lu trú, món ăn, đồ uống… đếncác dịch vụ bổ sung khác cho chuyến đi Tất cả các nhu cầu này đòi hỏi phải đợcthoả mãn một cách tối đa Để đáp ứng các nhu cầu này, Khách Sạn Dịch Vụ và

Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên đã tập trung chủ yếu vào phát triển lĩnh vực kinhdoanh khách sạn - nhà nhỉ, hàng lu niệm, mở các tour du lịch trong và ngoài nớc

và khách du lịch đợc coi là mục tiêu cần quan tâm hàng đầu

Trong tiến trình quốc tế hoá và toàn cầu hoá, nền kinh tế thế giới đang có

xu hớng dịch chuyển đầu t từ các nớc phát triển sang các nớc đang phát triển.Việt Nam là nớc có nhiều tài nguyên, có nhiều điều kiện thuận lợi cho kinhdoanh và có môi trờng chính trị ổn định nên ngày càng thu hút đợc nhiều nhà

đầu t nớc ngoài Vì thế việc xây dựng các khu căn hộ và văn phòng làm việc chongời nớc ngoài thuê là một chiến lợc đúng đắn và kịp thời của doanh nghiệptrong giai đoạn hiện nay

3.2 Đặc điểm về nhiệm vụ sản xuất kinh doanh

Thực tế cho thấy dịch vụ là một ngành kinh tế mũi nhọn đóng vai tròquan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới trong đó dịch vụ Du lịch làmột lĩnh vực không thể thiếu trong ngành kinh tế dịch vụ Nhận thức đợc tầmquan trọng của ngành dịch vụ Du lịch công ty đã có những chính sách phát triển

đúng đắn đa ngành du lịch lên thành ngành kinh doanh có doanh thu hàng đầucủa Công ty.

Một yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp là phải làm nh thế nào để cóthể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành Để thực hiện đợc điều đóKhách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch Đờng Sắt Khâm Thiên đã đề ra một số nhiệm vụchủ yếu sau:

+ Tổ chức kinh doanh các loại hình dịch vụ khách sạn - nhà nghỉ

+ Liên doanh liên kết xây dựng và đa vào hoạt động các khu căn hộ vàvăn phòng làm việc cho ngời nớc ngoài thuê

+ Kinh doanh tổng hợp: dịch vụ ăn uống giải khát, thực phẩm, dịch vụhàng hoá lu niệm…

+ Liên doanh liên kết trong nớc và ngoài nớc, kinh doanh du lịch và

Dới đây là tình hình tài sản cố định của Công ty trong thời gian qua:

- Một ki-ốt kinh doanh thơng mại(kinh doanh các mặt hàng nh rợu, bia,thuốc lá, đồ lu niệm…) và một nhà trọ mời phòng nghỉ Hoạt động từ năm

1993, nguyên giá 188 triệu, đã khấu hao 119,2 triệu còn lại 68,8 triệu

- Khách Sạn Khâm Thiên (số 1 Khâm Thiên) có 10 phòng ngủ và mộtnhà ăn) Hoạt động từ năm 1993, nguyên giá 320 triệu, đã khấu hao 78 triệucòn lại 242 triệu

- Một đội xe phục vụ cho du lịch lữ hành gồm 6 cái trong đó 1 cái 12chỗ, 2 cái 24 chỗ và 2 cái 45 chỗ ngồi trị giá 763 triệu Và toàn bộ trang thiết bịhiện đại phục vụ cho sản xuất kinh doanh của Công ty

3.4 Đặc điểm về vốn sản xuất và cơ cấu nguồn vốn

Vốn là nhân tố đầu vào, đồng thời bản thân nó là kết quả đầu ra của hoạt

động kinh tế Trong nền kinh tế thị trờng nói chung, vốn có vai trò hết sức quantrọng, nó đã và đang đẩy mạnh phát triển công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất n-

ớc Doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì phải có vốn để đảm bảo cho hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình

Đối với Công ty kinh doanh dịch vụ thì nguồn vốn cố định chiếm tỉ trọngcao hơn Bởi lĩnh vực kinh doanh của Công ty là dịch vụ khách sạn, cho thuêvăn phòng, dịch vụ du lịch Tình hình vốn của Công ty đợc phản ánh qua bảng

100

85,6214,38 I = II

II Phân theo nguồn

hình thành vốn:

1.Vốn ngân sách

2.Vốn bổ xung

23,5 tỷ VND4,063 tỷ VND

100

85,2614,74

Nh vậy, nếu phân theo cơ cấu vốn thì vốn cố định của công ty chiếm85,62% và vốn lu động chiếm 14,38% Còn phân theo nguồn hình thành vốn thìvốn ngân sách chiếm 85,26% (chủ yếu bằng quyền sử dụng đất) còn vốn bổxung của Công ty là 14,74%, tơng đơng khoảng 4,063 tỷ VNĐ Đây là mộtthành tựu khá lớn đối với Công ty sau hơn 10 năm hoạt động, vì ban đầu khithành lập doanh nghiệp không hề có vốn tự có, mặt khác do sáp nhập nhiều đơn

vị lại doanh nghiệp đã phải gánh chịu một khoản nợ là 182 triệu đ thêm vào đódoanh nghiệp phải đào tạo lại hầu nh toàn bộ lao động do trái ngành nghề

Qua bảng trên ta thấy lợng vốn lu động của Công ty khá lớn, gồm 3,963

tỷ Điều này chứng tỏ doanh nghiệp có một lợng vốn dự trữ khá lớn, doanhnghiệp hoàn toàn có thể áp dụng biện pháp kinh doanh chứng khoán để đồng vốn

1 ( ) Số liệu từ khách sạn Dịch vụ và du lịch đờng Sắt Khâm Thiên

lu động trong khi nhàn rỗi sinh lời đợc nhiều hơn, đồng thời doanh nghiệp cũng

có thể gặp rủi ro lớn nên doanh nghiệp tránh áp dụng phơng pháp này Doanhnghiệp chọn cách gửi tiền vào ngân hàng để bảo toàn chắc chắn về đồng vốn vàdoanh nghiệp cũng có thể rút tiền tại mọi thời điểm để đầu t cho sản xuất kinhdoanh

3.5 Đặc điểm về lao động

Lao động đóng một vai trò rất quan trọng trong quá trình sản xuất kinhdoanh, đặc biệt trong ngành dịch vụ thì vai trò của lao động còn quan trọng hơnrất nhiều Bởi họ không những là ngời tạo ra sản phẩm dịch vụ mà họ còn là ngờitrực tiếp cung cấp dịch vụ Song song với sự phát triển của ngành dịch vụ, lực l-ợng lao động của Công ty không ngừng đợc hoàn thiện để thích ứng với tìnhhình đó Và tình hình về lao động của Công ty đã đợc phản ánh qua bảng sau:

Bảng: Tổng số lao động của công ty tính đến ngày 12 tháng 4 năm 2003 (**)2

Nh vậy tổng số lao động trực tiếp tham gia hoạt động sản xuất và kinhdoanh của doanh nghiệp hiện nay là 20 ngời Chiếm tỷ lệ 86,96% tổng lao độngcủa toàn Công ty.

Qua bảng ta thấy tỷ lệ lao động nữ trong tổng số lao động trực tiếp củacông ty khá cao, chiếm 55% (11 ngời) Điều này cho thấy lực lợng lao động nữ

đóng một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phảiluôn luôn có những biện pháp quan tâm và khuyến khích, động viên về vật chất

và tinh thần cho đội ngũ lao động nói chung và lao động nữ nói riêng để tạo điềukiện cho họ làm việc tốt hơn

* Lao động gián tiếp

Trong tổng số 23 lao động của Công ty hiện nay, tỷ lệ lao động gián tiếp(không trực tiếp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, chịu sự quản lý trựctiếp của doanh nghiệp và do doanh nghiệp trực tiếp trả lơng) là 3 ngời chiếm mộtcon số nhỏ, chủ yếu ở trình độ cao đẳng Nh vậy đội ngũ cán bộ quản lý củaCông ty có trình độ tơng đối cao, tuy nhiên để tiếp cận với sự phát triển của khoahọc kỹ thuật và phong cách quản lý mới, doanh nghiệp cần tạo điều kiện cho ng-

ời lao động có thêm cơ hội học tập và nghiên cứu để nâng cao chất lợng đội ngũquản lý trong công ty

Nh chúng ta đều biết, nguồn lao động là một tiềm lực, là một yếu tố quantrọng quyết định sự thành đạt của bất kỳ công ty nào Chính nhu cầu của con ng-

ời tạo ra động cơ thúc đẩy họ tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh, songlợi ích của họ mới là động lực trực tiếp thúc đẩy họ làm việc với hiệu quả cao

Điều đó đòi hỏi các nhà quản lý phải đặc biệt quan tâm đến lợi ích của ngời lao

động Tuy nhiên một số nhà quản lý ở Việt Nam vẫn cha áp dụng biện pháp nàybởi họ vẫn còn bị ảnh hởng phần nào của chế độ bao cấp Do vậy, chất lợng cũng

nh số lợng sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn ở mức hạn chế sovới các doanh nghiệp nớc ngoài

Khác với một số doanh nghiệp trong nớc, Khách Sạn Dịch Vụ và Du Lịch

Đờng Sắt Khâm Thiên đã tồn tại trên 10 năm và đã nhanh chóng thích ứng vớinền kinh tế thị trờng nên phần nào đã tiếp cận đợc với các biện pháp quản lý hiện

đại Từ đó, công ty đã rút ra cho mình đợc biện pháp phù hợp nhất đó là: Để kíchthích tinh thần lao động và sáng tạo của ngời lao động thì cần phải có biện phápkích thích về kinh tế và tâm lý đối với ngời lao động Công ty đã sử dụng đònbảy về lợi ích kinh tế một cách hiệu quả và trên thực tế trong những năm qua thìbiện pháp quản lý này đợc coi là tối u

II thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ở khách sạndịch vụ và du lịch đờng sắt khâm thiên

1 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của công ty

Hiện nay trên thị trờng Việt Nam, sự xuất hiện của rất nhiều công ty hoạt

động trong lĩnh vực dịch vụ đã gây ảnh hởng lớn đến tình hình tiêu thụ sản phẩmcủa công ty Lúc này ngời tiêu dùng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn vì vậy công ty đãphải tìm mọi biện pháp nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, tình hình kinhdoanh của mỗi lĩnh vực khác nhau do đó đối với mỗi lĩnh vực kinh doanh thìcông ty phải có những biện pháp và hớng đi riêng

Đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn - nhà trọ, tình hình kinh doanhtrong mấy năm gần đây có phần khó khăn hơn so với trớc đây do có sự xuất hiệncủa rất nhiều khách sạn và nhà trọ trong cả nớc, ảnh hởng của cuộc khủng hoảngtiền tệ, do lạm phá vẫn ở mức cao nên đồng lơng thực tế của ngời dân giảm chonên ảnh hởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty Đứng trớc tình trạngbất lợi trên công ty đã tìm kiếm những giải pháp nhằm duy trì và phát triển hoạt

động sản xuất kinh doanh, tăng doanh số Công ty sử dụng chiến lợc xúc tiếnmarketing hỗn hợp để phối hợp các hoạt động nh tăng cờng quảng cáo, khuyếnmại tặng quà cho những khách hàng thờng xuyên hoặc cho tập thể khách hàng

có số lợng lớn, giảm giá đến mức thấp nhất có thể chấp nhận đợc để thu hútkhách hàng và giảm giá các dịch vụ kèm theo nh dịch vụ ăn uống vui chơi, giảntrí, đa dạng hoá các loại hình cung ứng dịch vụ và phơng thức thanh toán thuậntiện phục vụ khách hàng, tăng cờng đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ cao

đáp ứng kịp thời nhu cần đa dạng của khách hàng tạo sự thoả mái cho kháchhàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Công ty Nhờ có những chính sách kinhdoanh hợp lý cùng với sự nỗ lực của đội ngũ nhân viên trong Công ty nên tìnhhình kinh doanh khách sạn - nhà trọ của Công ty vẫn không bị ảnh hởng quánhiều Cụ thể là: vào những tháng cao điểm năm 2001 vẫn đạt 100% công suấtphòng, còn những tháng không phải mùa du lịch thì Công ty chỉ đạt 40% côngsuất phòng Dới đây là bảng tổng kết tình hình kinh doanh khách sạn - nhà trọcủa Công ty:

Bảng tổng kết tình hình kinh doanh khách sạn - nhà trọ năm 2002 (***) 3