PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẬP ĐOÀN COCACOLA

PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẬP ĐOÀN COCACOLA

Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Khoa Quản trị kinh doanh

-o0o -Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế

Đề tài :

PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH

DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY

ĐA QUỐC GIA TẬP ĐOÀN

Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu

Nhóm thực hiện: Nhóm 2 đề tài 4 lớp NT02_K32

MỤC LỤC

Lời mở đầu 3

Nhận xét của giáo viên 4

A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 5

I Lịch sử 5

1/ Hình thành 5

2/ Phát triển 6

II Lĩnh vực hoạt động 7

1/ Sản phẩm 7

2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới 8

B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA 8

I Triết lý kinh doanh 8

II Cơ cấu tổ chức 9

1/ Bộ máy tổ chức: 10

2/ Các hoạt động quản trị nội bộ 10

III Các chiến lược hoạt động 11

1/ Chiến lược Marketing: 11

a) Chiến lược quảng bá sản phẩm 11

b) Chiến lược PR 12

c) Chiến lược thiết kế 15

2/ Chiến lược nhân sự 17

3/ Chiến lược sản xuất 20

a) Chiến lược truyền thống của Coca 20

b) Chiến lược cắt giảm chi phí 21

c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần 22

IV Một số kết quả kinh doanh đạt được 23

1/ Doanh thu , lợi nhuận 23

2/ Các hoạt động khác 24

C - COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 25

I Thất bại 25

II Thành công của Coca 27

Tài liệu tham khảo 29

Lời mở đầu

Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn

đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc CocaCola là một trong số đó Ra đời cách đây hơn 1 thế

kỷ, CocaCola đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu Tuy nhiên, không phải cái gì cũng hoàn hảo Tập đoàn này cũng không ngoại lệ, còn vướng phải môt số thiếu sót trong quá trình hoạt động Và đó cũng chính là bài học kinh nghiệm cho

sự vươn xa hơn của công ty sau này.

Bằng lượng kiến thức được cung cấp trong môn học, nhóm thuyết trình đứng trên quan điểm của mình để phân tích những kinh nghiệm hoạt động của CocaCola, nhằm tìm ra được những bài học kinh nghiệm quý báu.

Trong quá trình thực hiện không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong cô bỏ qua.

Nhóm thuyết trình 4 lớp NT02_K32

Nhận xét của giáo viên

A - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

I Lịch sử

1/ Hình thành

Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình nhất trong lịch

sử xây dựng thương hiệu Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia và luôn đượcđánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ

đô la

Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta

và Diet Coke Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường.Năm 1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việcdùng lá coca làm nguyên liệu chính Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loạirượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãitrong giới thượng lưu châu Âu Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả cáchoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này Thậm chí Giáo hoàng LeoXIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn

Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vịcủa loại lá coca Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàmlượng cocain rất cao Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gâynghiện nữa

Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang

ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loạinước coca khác được gọi là “Coca-Cola” Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông nàydùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tựnhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sảnphẩm của mình như một loại thuốc bổ óc Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng

Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn Pemberton đã bố trí bán loạinước bổ dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một hiệu thuốc ởAtlanta với giá 5 xu một ly Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uốngnày, doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sảnxuất Nói cách khác, Coca-Cola không phải là một Vin Mariani thứ hai

Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âucủa mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing Trong khi một

số tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhậnđược sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu Mẩu quảng cáo đầu tiên cho CocaColaxuất hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được giới

thiệu ra thị trường Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất thậtnhanh, CocaCola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ trợ của quảngcáo.

Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luôn tập trung vào quảng cáo Nhưngđến năm 1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu nàycho một dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler(thị trưởng tương lai của Atlanta)

Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bảnquyền nhãn hiệu vào năm tiếp theo Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng củamình, CocaCola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ Kể từ đầu thế kỷ 20, cácnhà máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi Suốt thế kỷ này, CocaCola đã liên tục pháttriển và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dùkhông có sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủPepsi-Cola

2/ Phát triển

Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa

và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta Năm 1888, nhà doanh nghiệpAsa G Candler mua lại cổ phần của Coca-cola

Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư

là 2,300 nghìn USD Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Cocacola” với văn phòng U.SPatent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm1945)

Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tạicác bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California Ông Candler

đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùngtrên toàn nước Mỹ.”

Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Cola ra đời Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo côngthức của Coca-Cola Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ thống Coca-Cola” như thế Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giảikhát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắpthế giới

Coca-Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếmthêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai Hoạt độngđóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, banTennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-colatrên hầu hết các miền của đất nước Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêngbiệt để xây dựng các hoạt động đóng chai Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móngvững chắc cho những thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóngchai CocaCola

Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinhdoanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếngnhất - loại chai CocaCola nổi bật, đặc biệt và độc nhất Nó được tạo ra bởi công ty RootGlass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏchai trong tập đoàn vào các năm sau đó.

Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngânhàng Atlanta, đã mua lại công ty CocaCola từ các cổ đông của Candler Bốn năm sau,Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắtcông ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó

Từ thời gian của Woodruff, CocaCola đã luôn đề cao giá trị và quyền công

dân Ngày nay, một phần lời hứa của CocaCola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho

tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường,

làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khácnhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơtuổi trẻ Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạnghoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đãtạo ra nhiều cơ hội cho các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ

Tập đoàn CocaCola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng quanhiều cách thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩmmới và vỏ chai có các đặc tính cải tiến

Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cáchthức thưởng thức vị ngon của CocaCola Vanilla Coke được xem là một trong những giớithiệu thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke vàCoke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas Công tyvẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chaimột vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng

Thiết kế mới của CocaCola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thíchhợp với người tiêu dùng ngày nay Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảngkhoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dảibăng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi

II Lĩnh vực hoạt động

1/ Sản phẩm

Từ những ngày đầu tiên, CocaCola đã luôn là một phần không thể thiếu đượctrong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới Trong thế chiến thứ II, công ty đãđảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu vàkhông tính thuế hay các giá trị khác của công ty Để đảm bảo được việc này, công ty đãxây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái BìnhDương Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ,khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranhthế giới II

Những cột mốc lịch sử quan trọng của CocaCola trong 25 năm bao gồm sựxâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của CocaCola tạiTrung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của CocaCola trong nhiệm vụ phóng tàu conthoi Thách thức (The Challenger) năm 1985 CocaCola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 nămthành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.

Tính đến nay, CocaCola đã cho ra mắt hơn 300 nhãn hiệu nước giải khát khácnhau như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr Pibb, nước lọc đóngchai Barq's, Dasani hay dòng nước quả ép Minute Maid

2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới

Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tậpđoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ trongmiếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng lợi nhuận

CocaCola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung

ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyếnđược bán qua mạng với giá 80 cent/bài Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạngkhác nhau, như MP3, WMA, Real , được người sử dụng mua và download về máy tínhcủa mình qua Internet Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tính hoặc đưa vàomáy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khác gì đĩa CD

Có vẻ như mọi đối thủ của CocaCola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng đếncác công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công củaCocaCola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của CocaCola Với những ngườitrong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản ánh một chuyểnbiến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh Nhưng để làm đượcviệc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một “tượng đài” quá vững chắctrên thị trường thế giới

B - HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA

I Triết lý kinh doanh

Coca từ khi thành lập đến bây giờ mang một triết lý chung đó là : “Cung cấpthức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sự sảng khoái- cho tất cả mọi người

Slogan thì thay đổi trong vài năm tùy theo chiến lược Marketing và định vị sảnphẩm Cụ thể dưới đây là các câu slogan mà Coca đã dùng từ năm 1886

 1886 - Drink Coca-Cola

 1904 - Delicious and refreshing

 1905 - Coca-Cola revives and sustains

 1906 - The great national temperance beverage

 1908 - Good til the last drop

 1922 - Thirst knows no season

 1923 - Enjoy life

 1924 - Refresh Yourself

 1925 - Six million a day

 1926 - It had to be good to get where it is

 1927 - Pure as Sunlight

 1927 - Around the corner from anywhere

 1928 - Coca-Cola pure drink of natural flavors

 1929 - The pause that refreshes

 1932 - Ice-cold sunshine

 1938 - The best friend thirst ever had

 1938 - Thirst asks nothing more

 1939 - Coca-Cola goes along

 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for

 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think

of refreshment, think of ice cold Coca-Cola

 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself

 1948 - Where there's Coke there's hospitality

 1949 - Coca-Cola along the highway to anywhere

 1952 - What you want is a Coke

 1956 - Coca-Cola makes good things taste better

 1957 - Sign of good taste

 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke

 1959 - Be really refreshed

 1963 - Things go better with Coke

 1969 - It's the real thing

 1975 - Look Up America (US only)

 1976 - Coke adds life

 1979 - Have a Coke and a smile

 1982 - Coke is it!

 1985 - America's Real Choice

 1986 - Red White & You (for Coca-Cola Classic)

 1986 - Catch the Wave (for New Coke)

 1987 - You Can't Beat the Feeling

 1990 - Can't beat the real thing (US & Canada only)

 1993 - Always Coca-Cola

 2000 - Enjoy

 2003 - Real (US & Canada only)

 2003 - Make It Real (UK & Republic of Ireland only)

 2001 - Life tastes Good

 2003 - As It Should Be (Australia & New Zealand only)

 2006 - The Coke Side of Life

 2008 - Unity on the Coke side of Life

Nhưng tựu chung lại thì ý nghĩa vẫn là triết lý như trên Gần đây do cạnh tranhgay gắt với Pepsi, Coca cola đã thay đổi giám đóc Marketing toàn cầu và đi kèm là chiếndịch thay đổi định vị, hướng về sự khám phá cái mới lạ, vượt lên giới hạn của chính mình

để khám phá muôn vạn sắc màu của cuộc sống Có thể ý nghĩa này qua câu slogan : TheCoke side of life Theo đánh gía của nhiều người thì câu slogan này khi dịch ra tiếng việtvẫn chưa thể hiện hết được ý nghĩa và tinh thần mới Coca Cola

II C ơ cấu tổ chức

1/ Bộ máy tổ chức :

Cách tổ chức của Coca được phân theo cấu trúc Circle, gồm 5 bộ phận chính

 HR ( Recruitment, training, admin)

 Finance (planning, accounting)

 Sales (MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà hàng khách sạn,trường học, cơng ty)

 Marketing (brand, trade marketing

 Production (production, ware house, distribution - trucks)

2/ Các hoạt động quản trị nội bộ

Ban giám đốc dưới sự hướng dẫn của 7 ban

 Ban quản lý và phê bình: nhận các kiến nghị và thỏa thuận quan trọng củaban quản lý với cơng ty

 Ban sổ sách: quan sát các báo cáo tài chính, điều khiển tài chính nội bộ,các nội quy và làm đúng theo luật

 Ban chỉ đạo quyền và trách nhiệm từng cá nhân trong cơng tác, làm việc:xác nhận và xem xét sự tiến bộ của các mục tiêu chiến lược cũng như các

ý tưởng về cơng tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng và đại chúng vàbày tỏ các lĩnh vực này cho cả cơng ty, cộng đồng…

 Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị và những người thực hiện

 Ban tài chính: kiểm tra ngân sách và kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổphiếu, cơ chế xây dựng …

 Ban quản lý và bầu cử: kiểm tra những chính sách pháp luật chung đối vớinhững người ứng cử cho những vị trí quan trọng, sự bổ nhiệm, lệ phí thamgia, nguy cơ xung đột & sự đánh giá của các chuyên gia CEO

 Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát sự phát triển của từng cá nhân, sựthành cơng và trợ cấp nghỉ hưu cùng với bồi thường…

Ban quyết định những cơng việc cần làm của từng thành viên, với sự đánh giácủa ban giám đốc mà quản lí tất cả Kết cấu và nội dung của bản được ghi rõ trên mạng.Năm 2007, cĩ 3 giám đốc mới tham gia vào ban điều hành Hơn một nửa đang trang bịthêm kỹ năng & ý kiến đại diện của giới chuyên mơn

 Tom Johnson: nguyên chủ tịch & CEO của tập đồn Cheapeake

 Suzanne Labage: nguyên phĩ chủ tịch & người lãnh đạo liều lĩnh của tậpđồn tài chính RBC

 Curtis welling: chủ tịch & CEO của quỹ liên doanh AmericeCare

Hội viên của ban thì nhận ý kiến liên tục & đầu năm 2008, tổ chức chính trị đượcnhận một quy trình chính thức cho sự nhận diện và phỏng vấn người mới với mục tiêuđặc biệt của giới chuyên mơn

Một khía cạnh khác của các nhân viên lãnh đạo là khơng phụ thuộc, theo lý thuyếtbởi sự yêu cầu lập danh sách tỷ giá chứng khốn ở New York Cuối năm 2007, 9/13 vịgiám đốc khơng phụ thuộc, giám đốc và cả nhân viên khơng chỉ phải hịan thành bảngcâu hỏi hàng năm một cách độc lập & miêu tả hết tất cả những cuộc họp cĩ liêm quanđến cấp quản lý

Chủ tịch & CEO, John Brock, với tên Chairman 8/2008 ban lãnh đạo công ty xácđịnh rằng nó thì thích hợp và có lợi cho công ty, cho ban lãnh đạo Ngoài ra vào lúc nàyOrrin Ingram, chủ tịch & CEO tham gia vào ban giám đốc công ty.

III Các chiến lược hoạt động

1/ Chiến lược Marketing:

Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trongmỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu Từ cáchnhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sôi nổi, hành động khui nắpchai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảyxuống cổ; tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-Cola là một chuyên gia hàngđầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng,những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả

Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke;nhưng bí mật bị luôn bị khóa chặt Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cảmọi người cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuấtvới vỏ chai tại Mỹ Và điều này thấy rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổngdanh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ítgas (diet Coke), Sprite, Fanta, Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào(Cherry Coke) , Barq, Mello Yello, nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid,nước trái cây tươi, và nước trái cây đóng hộp

 Đây là chiến lược chủ đạo của công ty

a) Chiến lược quảng bá sản phẩm

Ưu tiên hàng đầu là chiến lược marketing và mẫu mã sản phẩm.

Asa Candler, người đầu tiên xây dựng nên thương hiệu Coca-Cola trên 70 tỷ USD đó vàcũng là ông chủ đầu tiên của tập đoàn Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để xâydựng thương hiệu Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả cácbang của Mỹ Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưatừng có vào thời điểm bấy giờ Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bánkhuyến mại với cái giá 5 cent quá rẻ cho một ly Đồng thời trên các phương tiện đạichúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có

Để bảo vệ và xây dựng thương hiệu, Asa Candler đã nghĩ ngay đến việc phải

có một bao bì đặc thù cho sản phẩm Năm 1916, chỉ một năm trước khi qua đời, AsaGriggs Candler đã đưa ra loại chai hình lọ hoa Tiffany không lẫn đi đâu được của Coca-Cola Mẫu bao bì này được đăng ký bảo hộ độc quyền và còn được sử dụng cho đến ngàynay

Các nổ lực khuyến thị của Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu mớikhông chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ Từ ngày đó, nổlực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm đã giúp thươnghiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được ngưỡng mộ và nổi tiếngnhất trên toàn thế giới

Coca-Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹpvới người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ Lấy ví dụ nhưcông ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêngcủa thương hiệu Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của độibóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo Và một trong những sự kiện thể thao nổitiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sựkịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữurất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA, NASCAR, Hiệp hội bóng chày và Giải KhúcCôn Cầu, Mỹ Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia

đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87quán quân trong mỗi năm

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng Tạinhững cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngangtầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt Để có được sự ưu tiênnày, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào

Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình thức trình bày sảnphẩm Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dánnhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Vớimàu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trongviệc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng

Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các hợpđồng quảng cáo lớn Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của CocaCola, từ

đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như

Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của CocaCola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệunước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh khôngđội trời chung - Pepsi

 Ngay từ khi ra đời, con đường phát triển sản phẩm chủ yếu của CocaCola

là tiếp thị và quảng bá sản phâm Nhờ cách làm này mà CocaCola đã trở thành một trongnhững thương hiệu có giá trị nhất thế giới

b) Chiến lược PR

Nhấn mạnh quản lý danh tiếng

Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh,đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham nhũnghiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển Hãng đã có suy nghĩ và rất chú ý đếncách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa phương, và cách thức hoạtđộng tại nước ngoài Và trung thực là mấu chốt trong cách tiếp cận của hãng

Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mìnhnhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ bạn hàng và côngchúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận đút lót từcông ty đồ uống khổng lồ Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đấtnước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà nước

Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển

ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được nhìnnhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành Hãng phải gây được ấn tượng đối

với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công chúng nói chungrằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài

Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục

và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng đó.Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống, thể chếchính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động kinh doanh Công

ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo rằng hình tượng của công

ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia thô bạo

Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầuhết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài hạntheo cách chân chính Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính là quyếttâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho dù truyền thống

và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữcủa đối tác và tôn trọng họ Nhờ vậy, Coca-Cola luôn nhận được sự khâm phục của nướcchủ nhà

Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất

đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thịtrường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lênkhoảng 11-12% hàng năm

Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tậptrung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn vànâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố thenchốt cho tương lai của Coke, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh vực, như giải trí và thểthao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động tốt và nhanh nhất đến việcquảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới

Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiềuthách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếukhông “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không

hề mong muốn Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lượcđúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác Sẽ rất dễ mắc phảisai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống cònchưa được khai thác hết tiềm năng của nó

Những hoạt động đánh bóng thương hiệu

 Coca-Cola về cộng đồng : công ty Coca-Cola đóng vai trò hàng đầu trong cácchương trình giáo dục và cộng đồng với rất nhiều hoạt động phong phú nhằm gópphần nâng cao và cải thiện cuộc sống cho đồng bào ở các vùng nông thôn vàthành thị trên toàn quốc Cho đến nay, Công ty đã đóng góp hơn 600.000 đô la

Mỹ cho các chương trình giáo dục và cộng đồng tại Việt Nam

 Trung Tâm Học Tập Coca-Cola: chương trình Trung Tâm Học Tập Coca-Colaphối hợp với Bộ Giáo Dục & Đào Tạo và Trung Ương Đoàn Thanh Niên CộngSản đang trong giai đoạn tiến triển ở các trường học và cung văn hóa thanh niêntại Việt Nam Mục tiêu của Trung Tâm Học Tập là cung cấp cho các em học sinhtrang thiết bị học tập tiên tiến cùng với hệ thống mạng máy vi tính hiện đại và tàiliệu học tập Cho đến nay, Công ty đã đầu tư 375.000 đô la Mỹ để thành lập vàđiều hành chương trình này Hiện tại, đã có 40 Trung Tâm Học Tập Coca-Colađược thành lập ở 33 tỉnh thành trên toàn quốc Trong năm 2002, tất cả 40 Trung

Tâm Học Tập sẽ được nối kết với mạng thông tin nội bộ Internet, cho phép cácthành viên trong ban điều hành, đối tác của chương trình và các em học sinh liênlạc và trao đổi thông tin qua mạng

 Chương trình giáo dục về môi trường: công ty Coca-Cola cũng tài trợ cho cuộc thiHành Tinh Xanh Mãi Xanh nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho 15 triệuhọc sinh ở các trường phổ thông cơ sở và trung học trên toàn quốc Cuộc thi được

tổ chức hàng năm với sự phối hợp giữa Trung Ương Đoàn Thanh Niên, nhằmmục đích khuyến khích các em học sinh tìm hiểu các vấn đề về môi trường cũngnhư nâng cao ý thức về bảo vệ môi trường tại trường học

 Chương trình tham quan nhà máy: chương trình tham quan nhà máy sản xuấtnước giải khát Coca-Cola dành cho các em học sinh được thực hiện vào tháng 4năm 2001 và trở thành mô hình công cụ học tập bổ ích cho các trường học ở Tp

Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận Hơn 16.000 học sinh, giáo viên và sinh viên

đã tham gia vào chương trình tham quan nhà máy từ khi được phát động vàchương trình này luôn luôn nối kết với nhiều hoạt động kinh doanh và bán hàngcủa Công ty

 Cứu Trợ Thiên Tai: công ty Coca-Cola tại Việt Nam là một trong những công tynước ngoài đầu tiên tham gia vào chương trình cứu trợ đồng bào bị lũ lụt vào năm

1999 Ngay sau khi biết thông tin về cơn bão lớn nhất của thế kỷ tàn phá các tỉnhmiền Trung, tất cả nhân viên Công ty Coca-Cola đã thể hiện tinh thần nhườngcơm xẻ áo đóng góp tiền, quà cứu trợ đồng bào bị lũ lụt Tổng số quà cứu trợ baogồm thực phẩm, quần áo, tập sách và tiền mặt với tổng số tiền trị giá 350 triệuđồng đã được gởi đến đồng bào bị lũ lụt

 Công ty Coca-Cola đã đóng góp quà cứu trợ trị giá 1,2 tỉ đồng để cứu trợbào bị lũ lụt tại Việt Nam năm 2000 Số tiền này bao gồm quỹ Một Tỉ Đồng

từ tấm lòng nhường cơm xẻ áo của tất cả nhân viên Công ty, công với sự hỗtrợ của Công ty, để xây dựng lại các phòng học bị thiệt hại trong cơn lũ vàonăm trước tại các tỉnh miền Trung và số tiền 200 triệu đồng cứu trợ đồngbào bị lũ lụt các tỉnh miền đồng bằng sông Cửu Long

 Năm 2001, Công ty Coca-Cola đã giúp đỡ nhân dân các vùng ở miền Trung

bị cơn bão LingLing tàn phá bằng một loạt các đợt cứu trợ khẩn cấp vớitổng giá trị trên 90 triệu đồng Hàng cứu trợ gồm nước uống đóng chai vàthực phẩm

 Đầu năm 2002, đồng bào bị hạn hán tại hai tỉnh An Giang và Cần Thơ đãđược Công ty Coca-Cola trao tặng hơn 2.000 thùng nước uống đóng chai vàquà cứu trợ với tổng số tiền 150 triệu đồng

 Vừa qua, Công ty Coca-Cola phối hợp với Báo Sài Gòn Giải Phóng và HộiChữ Thập Đỏ TP tổ chức các đoàn cứu trợ đến các lũ lụt tỉnh Hà Tĩnh ởmiền Trung, cũng như tỉnh Đồng Tháp, và An Giang ở đồng bằng sông CửuLong, trao tặng 5.000 thùng nước uống cùng gạo thực phẩm và tiền mặt chođồng bào bị thiệt hại

 Chương Trình Hỗ Trợ Việc Làm cho Phụ Nữ : chương trình Hỗ trợ Phương tiệnKinh doanh do Công ty Coca-Cola và Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam tại TP

Hồ Chí Minh và Hà Nội cùng phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằmgiúp cho phụ nữ có hoàn cảnh khó khăn của hai thành phố có điều kiện kinhdoanh để cải thiện thu nhập và nâng cao mức sống Đây là một chương trình