Tiểu luận: PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA potx

Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh -o0o - Bài tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Đề tài : PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA MỘT CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẬP ĐOÀN Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu Nhóm thực hiện: Nhóm đề tài lớp NT02_K32 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC Lời mở đầu Nhận xét giáo viên AGIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY I Lịch sử 1/ Hình thành 2/ Phát triển II Lĩnh vực hoạt động 1/ Sản phẩm 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh BHOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA I Triết lý kinh doanh II Cơ cấu tổ chức 1/ Bộ máy tổ chức: 10 2/ Các hoạt động quản trị nội 10 III Các chiến lược hoạt động 11 1/ Chiến lược Marketing: 11 a) Chiến lược quảng bá sản phẩm 11 b) Chiến lược PR 12 c) Chiến lược thiết kế 15 2/ Chiến lược nhân 17 3/ Chiến lược sản xuất 20 a) Chiến lược truyền thống Coca 20 b) Chiến lược cắt giảm chi phí 21 c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần 22 IV Một số kết kinh doanh đạt 23 1/ Doanh thu , lợi nhuận 23 2/ Các hoạt động khác 24 CCOCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI 25 I Thất bại 25 II Thành công Coca 27 Tài liệu tham khảo 29 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Lời mở đầu Trong kỷ 21, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới Thế giới trở nên phẳng kỷ trước đó, nhờ mở nhiều hội thách thức cho quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, đời tập đoàn đa quốc gia phần rút tạo nhiều hội cho nước phát triển tiến lên sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cường quốc CocaCola số Ra đời cách kỷ, CocaCola bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Nắm bắt hội, tập đoàn thực khẳng định sân chơi kinh tế tồn cầu Tuy nhiên, khơng phải hồn hảo Tập đồn khơng ngoại lệ, cịn vướng phải mơt số thiếu sót q trình hoạt động Và học kinh nghiệm cho vươn xa công ty sau Bằng lượng kiến thức cung cấp mơn học, nhóm thuyết trình đứng quan điểm để phân tích kinh nghiệm hoạt động CocaCola, nhằm tìm học kinh nghiệm quý báu Trong q trình thực khơng thể tránh khỏi thiếu sót, kính mong bỏ qua Nhóm thuyết trình lớp NT02_K32 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Nhận xét giáo viên Quản trị kinh doanh quốc tế A- GV Quách Thị Bửu Châu GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY I Lịch sử 1/ Hình thành Coca-Cola câu chuyện thành cơng thương hiệu điển hình lịch sử xây dựng thương hiệu Hiện nay, Coca-Cola có mặt 196 quốc gia đánh giá thương hiệu đáng giá giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ đô la Công ty tạo nên thương hiệu thành công khác nữa, Fanta Diet Coke Coca-Cola loại nước uống có coca thị trường Năm 1863, loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị đời, phổ biến việc dùng coca làm nguyên liệu Thức uống gọi “Vin Mariani”, loại rượu dùng coca làm nguyên liệu Angelo Mariani chế tạo, phổ biến rộng rãi giới thượng lưu châu Âu Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ tiếng hồng gia châu Âu vào thời ca tụng loại rượu Thậm chí Giáo hồng Leo XIII mộ rượu dùng bữa ăn Bí thành cơng Vin Mariani khơng đến từ rượu mà từ mùi vị loại coca Nhưng loại rượu lại sử dụng nhiều coca, có hàm lượng cocain cao Vì vậy, Vin Mariani khơng có hương vị mạnh mà cịn gây nghiện Hai mươi ba năm sau (1886), Vin Mariani đạt đến đỉnh điểm vinh quang châu Âu, dược sĩ Georgia (Mỹ) tên John Pemberton giới thiệu loại nước coca khác gọi “Coca-Cola” Thay dùng rượu Vin Mariani, ông dùng nước đường, thêm vào hạt coca hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà cơng thức giữ bí mật tận ngày nay, tiếp thị sản phẩm loại thuốc bổ óc Mặc dù loại thức uống khơng cồn hàm chứa chất cocain Cái tên “Coca-Cola” không Pemberton nghĩ mà nhân viên kế toán ông, Frank Robinson - xem người có kiểu chữ viết bật - đặt ra, mẫu chữ trở thành cho mẫu biểu tượng thương hiệu CocaCola Tuy nhiên, Robinson lo đặt tên vẽ lơgơ, Pemberton người chịu trách nhiệm xây dựng phát triển thương hiệu từ bước Nhưng năm thật không hứa hẹn Pemberton bố trí bán loại nước bổ dưỡng máy bán nước giải khát có ga hiệu thuốc Atlanta với giá xu ly Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng loại thức uống này, doanh số giẫm chân mức sáu ly ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất Nói cách khác, Coca-Cola Vin Mariani thứ hai Tuy nhiên, Pemberton có ưu hẳn người tương nhiệm châu Âu mình, ơng Angelo Mariani – khả thiên phú marketing Trong số tiền ỏi quý báu đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton cảm nhận sức mạnh quảng cáo từ buổi đầu Mẩu quảng cáo cho CocaCola xuất tờ The Atlanta Journal ba tuần sau loại thức uống giới thiệu thị trường Trong Vin Mariani nhanh chóng xuất biến thật Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu nhanh, CocaCola đặn phát triển lớn mạnh dần lên với hỗ trợ quảng cáo Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton tập trung vào quảng cáo Nhưng đến năm 1888, vài tuần trước qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu cho dược sĩ đồng nghiệp, nhà tư nhỏ địa phương, ông Asa Candler (thị trưởng tương lai Atlanta) Candler thức thành lập cơng ty Coca-Cola vào năm 1892 đăng ký quyền nhãn hiệu vào năm Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng mình, CocaCola đóng chai bán khắp nước Mỹ Kể từ đầu kỷ 20, nhà máy đóng chai mở nhiều nơi Suốt kỷ này, CocaCola liên tục phát triển trở thành thương hiệu nhận biết rộng rãi tồn giới, cho dù khơng có hỗ trợ chất cocain bất chấp việc mở rộng thương hiệu đối thủ Pepsi-Cola 2/ Phát triển  Phát triển lịch sử Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton chế loại sirô sữa bán cho cửa hàng dược phẩm lớn Altanta Năm 1888, nhà doanh nghiệp Asa G Candler mua lại cổ phần Coca-cola Trong năm, Candler hiệp hội ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư 2,300 nghìn USD Cơng ty đăng kí tên nhãn hiệu “Cocacola” với văn phịng U.S Patent vào năm 1893 đổi bằt đầu từ lúc (“Coke” tên nhãn hiệu từ năm 1945) Năm 1895, nhà máy sản xuất Atlanta mở cửa bang Dallas, Texas, Chicago, Illinois Los Angeles, California Ông Candler báo cáo cho cổ đông Coca-Cola bán “mỗi bang vùng tồn nước Mỹ.” Trong vịng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, có 379 nhà máy CocaCola đời Tất nhà máy hưởng thương hiệu Coca-Cola, theo công thức Coca-Cola Candler người phát minh khái niệm “hệ thống CocaCola” Cũng nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” mà nước giải khát Coca-Cola hệ điều hành sau Asa Candler đem chinh phục khắp giới Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, nhà kinh doanh tập đồn tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ cách bán nước có gas coca-cola chai Hoạt động đóng chai bắt đầu Benjamin F.Thomas Joseph B.Whitehead Chartanooga, ban Tennessee, trao quyền định từ ông Asa Candler để thi hành bán Coca-cola hầu hết miền đất nước Họ giao cho thành viên liên quan vùng riêng biệt để xây dựng hoạt động đóng chai Những nỗ lực xây dựng nên móng vững cho thành công lớn, tạo nên hệ thống rộng khắp cơng ty đóng chai CocaCola Phản ứng công ty trước đối thủ chạy theo cách thức kinh doanh đời loại chai đựng nước uống có gas tiếng Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu - loại chai CocaCola bật, đặc biệt độc Nó tạo công ty Root Glass Ấn Độ vào năm 1915 nâng cao tiêu chuẩn nhà nghiên cứu vỏ chai tập đoàn vào năm sau Năm 1911, nhóm đầu tư mà người dẫn đầu Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, mua lại công ty CocaCola từ cổ đông Candler Bốn năm sau, Robert W.woodruff, trai 33 tuổi Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn dẫn dắt cơng ty vào thời kì phát triển nước qua thập kỉ sau Từ thời gian Woodruff, CocaCola đề cao giá trị quyền công dân Ngày nay, phần lời hứa CocaCola “mang lại lợi ích sảng khoái cho tất phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường củng cố truyền thông cơng chúng Qua q trình hoạt động từ bước phát triển đường khác nhau, nỗ lực nhân đức công ty tập trung vào giáo dục xây dựng ước mơ tuổi trẻ Ngoài ra, năm gần đây, tỉ USD dành riêng cho việc đa dạng hố thơng qua giao phó tồn quyền chương trình cho phận nhân tạo nhiều hội cho cá nhân nhà kinh doanh nhỏ  Những phát triển gần Tập đoàn CocaCola tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách thức sôi động thú vị khác nhau, từ giới thiệu thành cơng sản phẩm vỏ chai có đặc tính cải tiến Sự giới thiệu sản phẩm gần mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức thưởng thức vị ngon CocaCola Vanilla Coke xem giới thiệu thành công nước có gas thời điểm gần Vanilla Coke Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị cho người thích uống nước gas Công ty dẫn đầu công cải tiến bao bì với đời vỏ chai loại 12 chai vỉ CocaCola Fridge vừa dài hơn, vừa thon để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng Thiết kế CocaCola phần giúp cho thương hiệu thích hợp với người tiêu dùng ngày Đặc tính nhận dạng giới thiệu vào năm 2003 đưa giải thích tạm thời nhân tố truyền thống nguyên Spencerian, sảng khối với nút mở dể nhìn hơn; bên hình dạng dây băng hút với nhiều dải băng màu trắng, màu vàng bạc; bọt gas trông sôi II Lĩnh vực hoạt động 1/ Sản phẩm Từ ngày đầu tiên, CocaCola phần thiếu kiện lớn Mỹ khắp toàn giới Trong chiến thứ II, công ty đảm bảo thành viên quân đội Mỹ có ly Coke với giá xu không tính thuế hay giá trị khác cơng ty Để đảm bảo việc này, công ty xây dựng nhà máy đóng chai 64 điểm khu vực Châu Âu, Châu Phi Thái Bình Dương Với nỗ lực chiến tranh giúp công ty tiến xa thị trường Bắc Mỹ, khẳng định vị tập đoàn với phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh giới II Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Những cột mốc lịch sử quan trọng CocaCola 25 năm bao gồm xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, xuất trở lại sản phẩm CocaCola Trung Quốc vào năm 1979, có mặt CocaCola nhiệm vụ phóng tàu thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985 CocaCola tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 tài trợ thức cho vận hội mùa hè năm 1996 Altanta Tính đến nay, CocaCola cho mắt 300 nhãn hiệu nước giải khát khác Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke, Surge, PowerAde, Mr Pibb, nước lọc đóng chai Barq's, Dasani hay dòng nước ép Minute Maid 2/ Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh Một chạy đua điên cuồng diễn mạng Internet tập đồn cơng nghệ thơng tin kinh doanh giới, nhằm giành giật lấy mẩu nhỏ miếng bánh hấp dẫn thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm lợi nhuận CocaCola hãng tham gia vào tranh giành việc tung dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu với 250.000 hát trực tuyến bán qua mạng với giá 80 cent/bài Các nhạc trực tuyến nhiều định dạng khác nhau, MP3, WMA, Real , người sử dụng mua download máy tính qua Internet Các file nhạc sau nghe máy tính đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm khơng khác đĩa CD Có vẻ đối thủ CocaCola, từ nhãn hiệu nước tiếng đến công ty thành lập cố gắng lao thiêu thân theo thành cơng CocaCola với mục đích bắt kịp chiếm lĩnh thị trường CocaCola Với người lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, chạy đua phản ánh chuyển biến cách ngành cơng nghiệp nhìn nhận kinh doanh Nhưng để làm việc không dễ dàng chút nào, Coca Cola “tượng đài” vững thị trường giới B- HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY COCACOLA I Triết lý kinh doanh Coca từ thành lập đến mang triết lý chung : “Cung cấp thức uống hương Cola tuyệt hảo- mang lại sảng khoái- cho tất người Slogan thay đổi vài năm tùy theo chiến lược Marketing định vị sản phẩm Cụ thể câu slogan mà Coca dùng từ năm 1886            1886 - Drink Coca-Cola 1904 - Delicious and refreshing 1905 - Coca-Cola revives and sustains 1906 - The great national temperance beverage 1908 - Good til the last drop 1922 - Thirst knows no season 1923 - Enjoy life 1924 - Refresh Yourself 1925 - Six million a day 1926 - It had to be good to get where it is 1927 - Pure as Sunlight Quản trị kinh doanh quốc tế                                     GV Quách Thị Bửu Châu 1927 - Around the corner from anywhere 1928 - Coca-Cola pure drink of natural flavors 1929 - The pause that refreshes 1932 - Ice-cold sunshine 1938 - The best friend thirst ever had 1938 - Thirst asks nothing more 1939 - Coca-Cola goes along 1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for 1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola 1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself 1948 - Where there's Coke there's hospitality 1949 - Coca-Cola along the highway to anywhere 1952 - What you want is a Coke 1956 - Coca-Cola makes good things taste better 1957 - Sign of good taste 1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke 1959 - Be really refreshed 1963 - Things go better with Coke 1969 - It's the real thing 1975 - Look Up America (US only) 1976 - Coke adds life 1979 - Have a Coke and a smile 1982 - Coke is it! 1985 - America's Real Choice 1986 - Red White & You (for Coca-Cola Classic) 1986 - Catch the Wave (for New Coke) 1987 - You Can't Beat the Feeling 1990 - Can't beat the real thing (US & Canada only) 1993 - Always Coca-Cola 2000 - Enjoy 2003 - Real (US & Canada only) 2003 - Make It Real (UK & Republic of Ireland only) 2001 - Life tastes Good 2003 - As It Should Be (Australia & New Zealand only) 2006 - The Coke Side of Life 2008 - Unity on the Coke side of Life Nhưng tựu chung lại ý nghĩa triết lý Gần cạnh tranh gay gắt với Pepsi, Coca cola thay đổi giám đóc Marketing tồn cầu kèm chiến dịch thay đổi định vị, hướng khám phá lạ, vượt lên giới hạn để khám phá mn vạn sắc màu sống Có thể ý nghĩa qua câu slogan : The Coke side of life Theo đánh gía nhiều người câu slogan dịch tiếng việt chưa thể nghĩa tinh thần Coca Cola II Cơ cấu tổ chức Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu 1/ Bộ máy tổ chức: Cách tổ chức Coca phân theo cấu trúc Circle, gồm phận      HR ( Recruitment, training, admin) Finance (planning, accounting) Sales (MDC – nhà phân phối, Key Account - siêu thị, nhà hàng khách sạn, trường học, công ty) Marketing (brand, trade marketing Production (production, ware house, distribution - trucks) 2/ Các hoạt động quản trị nội Ban giám đốc hướng dẫn ban  Ban quản lý phê bình: nhận kiến nghị thỏa thuận quan trọng ban quản lý với công ty  Ban sổ sách: quan sát báo cáo tài chính, điều khiển tài nội bộ, nội quy làm theo luật  Ban đạo quyền trách nhiệm cá nhân công tác, làm việc: xác nhận xem xét tiến mục tiêu chiến lược ý tưởng công tác xã hội, đạo đức cá nhân, cộng đồng đại chúng bày tỏ lĩnh vực cho công ty, cộng đồng…  Ban chấp hành: kết nối ban hội nghị người thực  Ban tài chính: kiểm tra ngân sách kế hoạch kinh doanh hàng năm, cổ phiếu, chế xây dựng …  Ban quản lý bầu cử: kiểm tra sách pháp luật chung người ứng cử cho vị trí quan trọng, bổ nhiệm, lệ phí tham gia, nguy xung đột & đánh giá chuyên gia CEO  Ban quản lí đội ngũ nhân viên: quan sát phát triển cá nhân, thành công trợ cấp nghỉ hưu với bồi thường… Ban định công việc cần làm thành viên, với đánh giá ban giám đốc mà quản lí tất Kết cấu nội dung ghi rõ mạng Năm 2007, có giám đốc tham gia vào ban điều hành Hơn nửa trang bị thêm kỹ & ý kiến đại diện giới chuyên môn  Tom Johnson: nguyên chủ tịch & CEO tập đồn Cheapeake  Suzanne Labage: ngun phó chủ tịch & người lãnh đạo liều lĩnh tập đồn tài RBC  Curtis welling: chủ tịch & CEO quỹ liên doanh AmericeCare Hội viên ban nhận ý kiến liên tục & đầu năm 2008, tổ chức trị nhận quy trình thức cho nhận diện vấn người với mục tiêu đặc biệt giới chuyên môn Một khía cạnh khác nhân viên lãnh đạo không phụ thuộc, theo lý thuyết yêu cầu lập danh sách tỷ giá chứng khoán New York Cuối năm 2007, 9/13 vị giám đốc không phụ thuộc, giám đốc nhân viên khơng phải hịan thành bảng 10 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Hồ Chí Minh Hà Nội phối hợp phát động vào tháng 10 năm 2002 nhằm giúp cho phụ nữ có hồn cảnh khó khăn hai thành phố có điều kiện kinh doanh để cải thiện thu nhập nâng cao mức sống Đây chương trình mang ý nghĩa xã hội lớn mà Công ty Coca-Cola cam kết thực Việt Nam, nhằm hưởng ứng chương trình xố đói giảm nghèo phủ kêu gọi Trong giai đoạn một, 2.000 phụ nữ Thành Phồ Hồ Chí Minh Hà Nội nhận xe đẩy làm phương tiện kinh doanh sản phẩm Công ty Coca-Cola Việt Nam Các bước chương trình hợp tác dài hạn Công ty Coca-Cola Hội Liên Hiệp Phụ Nữ bao gồm việc xây "Nhà Tình Thương" giúp em phụ nữ có hồn cảnh khó khăn có nơi sinh hoạt học tập, học bổng cho em phụ nữ nghèo  Kỷ Lục Guiness Bánh Chưng Việt Nam: công ty Coca-Cola tài trợ cho làng nghề bánh chưng truyền thống Ước Lễ, Huyện Thanh Oai, tỉnh Hà Tây làm bánh chưng khổng lồ chào mừng ngày Tết cổ truyền năm Nhâm Ngọ 2002, giúp Việt Nam đoạt kỷ lục Guiness Chiếc bánh kỷ lục có kích thước 2.25m2 nặng 1,4 tấn, làm từ 330 ký nếp đặc biệt, 100 ký đậu xanh, 100 thịt heo, 10 ký gia vị, 50 người nấu Sau trưng bày ba ngày triễn lãm Tết, bánh chia thành 20.000 phần tặng cho tổ chức từ thiện Chứng Chỉ Kỷ lục Guiness chuyển giao cho Bộ Văn Hoá – Thông Tin Việt Nam  Bằng việc phối hợp chiến dịch marketing thực hoạt động xã hội, CocaCola bước khẳng định thương hiệu nước sở Cái tên CocaCola khơng gắn liền với loại thức uống giải khát mà trở thành nhãn hàng quen thuộc với người c) Chiến lược thiết kế Khi David Butler gia nhập hãng đồ uống Coca-Cola, ông giao sứ mệnh phải cải thiện mảng thiết kế hãng Tiền thân giám đốc phụ trách chiến lược thương hiệu công ty marketing tư vấn Sapient, Butler nhanh chóng vạch chiến lược thiết kế dài 30 trang cho Coca-Cola Tránh dùng từ “thiết kế” Những ảnh hưởng tích cực có vị phó chủ tịch phụ trách thiết kế xuất phát từ việc Butler học phương pháp hiệu để thực chiến lược thiết kế tập đoàn lớn phức tạp Coca-Cola: nên tránh từ “thiết kế” mức tối đa Ơng nói lợi ích thiết kế thông minh ngôn ngữ mà người nghe ơng nói liên hệ Với nhiều thương hiệu thiết kế lại, bao gồm logo Coke thiết kế lại giành giải thưởng Grand Prix giải thưởng thiết kế Cannes Lions hồi tháng vừa qua, nhiều sáng kiến chai nhôm thùng ướp lạnh mới, chiến lược thiết kế Butler xem có hiệu lớn Mặc dù cơng ty có bề dày lịch sử thiết kế Coca-Cola, năm gần đây, hãng dường đánh danh tiếng lĩnh vực Cách chưa lâu, mẫu chai Coke “có eo” trang điểm với dịng tên nhận biết tồn giới hình đồ họa kiểu dải ruy băng đơn giản bị thay 15 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu loại chai nhựa lon nhơm logo hãng nằm loạt bong bóng, thơng điệp tiếp thị, hình ảnh tùy theo mùa Butler nhận thấy, có nhiều thứ cần phải thay đổi Coca-Cola tập đoàn toàn cầu với 450 thương hiệu, 300 mẫu máy bán hàng khác nhau, vơ số đối tác đóng chai bán lẻ, với khơng tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu thống Tránh ý tưởng viển vông Giám đốc phụ trách mảng sáng tạo Studio Red Tucker Viemeister cho biết: “Nhiệm vụ chúng tơi sáng tạo khía cạnh có thể” Studio Red đưa nhiều ý tưởng thú vị, Coke Cruiser - cửa hàng bán Coke di động dành cho buổi hòa nhạc lễ hội, xe máy có thùng ướp lạnh phía trước, “tasting salon” - cửa hàng bán lẻ khách hàng nếm thử loại đổ uống Coca-Cola.Tuy nhiên, nhiều ý tưởng chưa trở thành thật Nhưng Butler, họ mà ông rút tránh ý tưởng “cao siêu” khó áp dụng vào thực tế Thay tìm ý tưởng sau cố tìm chỗ để áp dụng, ông nỗ lực việc nhận vấn đề mà thiết kế giải Chiến lược ông tập trung vào lĩnh vực quan trọng Coca-Cola nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm người sử dụng, tính bền vững Nhiều số nỗ lực thiết kế Butler đội ngũ ông kết hợp yếu tố giải ba vấn đề Lấy vỏ chai “có eo” nhơm lần đầu giới thiệu vào năm 2005 lại tung dịp Olympic vừa qua Trung Quốc làm ví dụ Từ góc nhìn thương hiệu, cập nhật đầy “gợi cảm” chai thủy tinh cổ điển, đem lại cảm giác đại hơn, lại có chi phí sản xuất rẻ Từ phương diện trải nghiệm, chai tạo cảm giác mát lành chai thủy tinh, đồng thời nắp chai đậy lại Cịn từ phương diện tính bền vững, chai nhơm sản xuất vật liệu tái chế thân chai tái chế.Tương tự, loạt máy làm lạnh thiết kế với vẻ ngồi bóng bẩy giúp đem lại cho thương hiệu hình ảnh rắn rỏi Thêm vào đó, máy làm lạnh sử dụng công nghệ giúp làm giảm tiêu thụ nhiên liệu từ 30 - 40% Giải hài hòa mối quan hệ Dự án thiết kế máy làm lạnh phản ánh mà Butler học trình làm việc nguồn áp lực xuất phát từ mối quan hệ đối tác phức tạp Coca-Cola Hãng không sở hữu máy làm lạnh, thay vào máy cửa hàng bán lẻ khác tự mua Trong Coca-Cola muốn có máy làm lạnh lắp đặt cửa hàng để có hình ảnh thương hiệu thống nhất, hãng buộc đối tác bán lẻ phải làm theo Đối với cửa hàng không muốn đầu tư hoàn toàn máy làm lạnh, đội thiết kế Butler thiết kết panel dùng để gắn vào máy làm lạnh cũ, giúp chúng ngồi đại họ muốn Một ví dụ khác cách giải công việc nguồn áp lực khác Coca-Cola công cụ phần mềm dựa web mà Butler gọi Máy Thiết kế Công cụng cho phép nhà thiết kế đối tác đóng chai Coca-Cola tạo mẫu trai nhãn hàng chai chí poster quảng cáo 16 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Nhờ thông số nhập vào công cụ này, thiết kế cuối nhà đóng chai ln tn thủ tiêu chuẩn toàn cầu đội thiết kế Coca-Cola xác lập Công nghệ web 2.0 cho phép giám đốc thương hiệu hãng không cần phải thực biện pháp kiểm soát, đồng thời tạo linh hoạt thương hiệu lớn Chi phí Marketing - gánh nặng ngày Coca-Cola Khơng tiếc tiền cho xúc tiến bán hàng, song thực gánh nặng, với Coca-Cola ngày Lợi nhuận quý IV/2005 Coca-Cola giảm tới 28% so với kỳ năm trước chi phí marketing ngày cao doanh thu số quốc gia châu Âu có dấu hiệu sụt giảm Cụ thể, lợi nhuận hãng nước danh tiếng quý cuối năm 2005 864 triệu USD Trong đó, doanh số Pháp Anh giảm Tuy nhiên, doanh thu chung hãng năm 2005 tăng 4% Trong năm 2005 vừa qua, hãng chi thêm tới 400 triệu USD cho công tác quảng cáo, đặc biệt cho thức uống Coke hay Sprite Vài năm trở lại đây, doanh số bán hàng Coca-Cola có dấu hiệu tụt giảm so với đối thủ truyền kiếp PepsiCo, công ty tận hưởng thị phần lớn lĩnh vực sản phẩm đồ uống giải khát không chứa carbonate  Bằng cách đánh vào mắt người tiêu dùng, CocaCola bước hoàn thiện mẫu mã sản phẩm, làm cho ngày thân thiện với mơi trường với người tiêu dùng 2/ Chiến lược nhân Ở CocaCola cho thấy , không hoạt động thực cách riêng lẻ mà có liên hệ chặt chẽ với quản trị nguồn nhân lực phận chiến lược quan Quan trọng quản trị nguồn nhân lực ngồi khả ảnh hưởng đến văn hóa cơng ty, khả phát triển, suất ngươì lao động mà cịn giúp cho cơng ty đạt đựoc mục tiêu hàng đầu việc cắt giảm chi phí, tạo giá trị tăng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Để phát triển đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân lực phải giải vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( quản trị viên đa quốc gia công dân quốc gia làm việc chi nhánh cơng ty nước ngồi) Trong q trình hoạt động, Coca Cola gặp vấn đề họ giải quuyết khác biệt quốc gia cách hình thành quan điểm chung quản trị nguồn nhân lực, công ty quốc gia khác diễn giải quan điểm quản trị nguồn nhân lực theo cách khác tùy thuộc vào môi trường hoạt động củ công ty quốc gia Coca Cola cố gắng xây dựng đội ngũ quản trị viên quốc tế thơng qua chương tình huấn luyện tồn cầu, chương trình liên quan đến việc xác định quản lý phát triển nhóm quản trị viên chủ chốt , mà từ nhóm quản trị viên chủ chốt người ta chọn quản trị viên cao cấp tương lai Cuối cùng, có lẽ quan trọng cả, Coca Cola coi quản trị nguồn nhân lực mối liên kết sống việc thực mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ tồn cầu hóa địa phương hóa trình thực Phát triển đội ngũ lao động đa dạng tài Việc nhận ưu tiên kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu tố người Coca Coca lập mục tiêu tạo lập môi trường làm việc mà nơi 17 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu thu hút, phát triển giữ lại đội ngũ nhân viên đa dạng tài Coca khuyến khích cá nhân phát triển chuyên môn, sở trường họ, giúp đỡ người dùng tài vào cơng việc kinh doanh Với gần 73000 người tuyển dụng sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất văn phịng kinh doanh Gần 62500 người tuyển dụng Bắc Mỹ, 10500 làm việc điều hành người châu Âu Những cơng nhân làm ổn định tồn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động Coca Quản trị biến đổi Để cải thiện suất hiệu quả, Coca tiếp tục tạo thay đổi có ý nghĩa việc kinh doanh Theo hầu hết sáng kiến để cải tiến mẫu mã năm 2007, Coca tung Cơ cấu điều hành toàn cầu (Global Operating Framework) với tầm nhìn trở thành cơng ty có dịch vụ khách hàng bán nước uống tốt nhấtCoca đưa chương trình tái cấu trúc nhiều năm để giảm bớt lực lượng lao động lượng khoảng 3500 người Môi trường làm việc công Là thành viên United Nations Global Compact, cơng ty cam kết để trì lao đông thừa nhận quốc tế tiêu chuẩn quyền người, theo tuyên ngôn UN Universal quyền người Luật ILO Dù hoạt động đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng luật lao động Coca nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em lao động bị cưỡng ép hoạt động kinh doanh nhà cung cấp Khi tuyển dụng, thật tình cờ tiểu sử hài lịng nhận bao gồm ứng viên độ tuổi khác Coca không tin có nguy nghiêm trọng đưa nước mà công ty điều hành Các liên minh lao động Coca tôn trọng bảo vệ quyền tự nhân viên việc tham gia vào tổ chức việc tham gia hay không công đồn bãi cơng Năm 2007, 36% nhân viên thơng qua trí lao động địa phương Được giao nhiệm vụ thương lượng đối thoại nguyên nhân thay đổi to lớn tổ chức tác động Công ty chấp hành yêu cầu hợp pháp địa phương mức thương lượng yêu cầu tư vấn công bố đại diện nhân viên, cơng đồn Chính sách Coca tiếp tục mở đói thoại xã hội, cho phép đầu vào thời gian trước định thực dự án Huấn luyện phát triển Để thu hút giữ chân người tài mà Coca cần, công ty đấu tư cho phát triển chuyên nghiệp Đặc biệt, công ty phát triển những người giỏi giới ngành quản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, dịch vụ khách hàng, chuỗi cung cấp Vào năm 2007, công ty hướng dẫn đào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu chương trình “ Customer Excellence” Bắc Mĩ Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe nhà quản lý trung tâm bán hàng hướng dẫn việc công ty thay đổi, bị ảnh hưởng, mong đợi sản phẩm Thêm vào đó, công ty hướng dẫn cho khoảng 200 nhà quản lý bán hàng nhà đại diện công cụ kĩ thuật bán hàng mới, cách để thuê tài nên họ phục vụ tốt nhu cầu người tiên dùng khách hàng 18 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Công ty cung cấp hội học để giúp nhân viên phát triển kĩ thuật kĩ lãnh đạo Đầu năm 2008, công ty bắt đầu chạy chương trình học mới, Leadership Compass, bắt đầu Bắc Mỹ Một chương trình đào tạo tồn cầu cơng ty, khóa học cho phép nhà quản lý trực tuyến học dịa phương Quản lý hiệu CocaCola hướng vào tất nhân viên xem xét hiệu làm việc đưa chương trình quản lý hiệu chuẩn thông qua công ty Vào năm 2007, 58% nhân viên Bắc Mĩ 100% nhân viên Châu Âu nhận bảng đánh giá hiệu Sự khác biệt thực tế Mĩ, nhân viên bao trùm công việc Thu hút nhân viên Khi mà công ty thay đổi cấu, họ cố gắng giao tiếp cách cởi mở với nhân viên mà họ làm, ảnh hưởng đến họ Cơng ty tìm kiếm phản hồi trả lời lo lắng Đề cao quan tâm phàn nàn: Nhân viên đưa lên phàn nàn quan tâm qua số kênh khác Triết lý thơng thống cơng ty khuyến khích nhân viên nêu lên quan tâm cấp độ quản lý nào, bao gồm Giám đốc điều hành Quá trình xử lý phàn nàn sẵn sàng cho tất nhân viên hợp đồng thỏa thuận chung Một đường dây nóng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo quan tâm họ mà không cần nêu danh tính, Mỹ, chương trình “Ombuds Office and Solutions” đưa lời khuyên bảo mật, phương tiên để giải mâu thuẫn hòa giải phân xử Những kênh phổ biến rông rãi công ty qua thư ngày đến nhà nhân viên Những thông báo quan trọng cách giải họ phải báo cáo đến nhà quản lý cấp cao Hội đồng đánh giá ban Giám đốc Trong năm 2007, khơng có thơng báo xã hội, mơi trường, kinh tế đưa Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngồi sức khỏe nghề nghiệp, cơng ty hướng dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe Cho bệnh nguy hiểm caoung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh béo phì, bệnh hen suyễn- cơng ty đưa bào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách chữa trị Chương trình giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc có sẵn, phần phong cách sống khỏe thêm vào hổi đồng sức khỏe công ty Bắc Mĩ suốt năm 2007 Kế hoạch chăm sóc sức khỏe cơng ty đưa gộp vào cho nhân viên phụ thuộc họ Thông tin có sẵn internet việc đánh giá sức khỏe hàng năm đưa đến cho tất vả nhân viên Sức khỏe an tồn Cơng ty tiếp tục tiêu chuẩn hóa phương thức an tồn thơng qua việc kinh doanh suốt năm 2007 Công ty nhận chứng Hệ Thống Quản Lý An toàn Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) bốn tiện nghi Mĩ – nhiều mục tiêu công ty Công ty nhận chứng TCCMS chứng OHSAS 18001 khu sản xuất Chaudfontaine Belgium nên tất khu sản xuất Châu Âu chứng thực Công ty hướng đến nhận chứng tất khu sản xuất Bắc Mĩ dến năm 2010 Công ty tiếp tục xây dựng vững thơng qua chương trình an toàn, vật liệu huấn luyện, dự tính trước Trong năm 2007, cơng ty tung Sự Kiện An Tồn, chương trình ý thức mà địa có rủi ro 19 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu tiềm tàng nơi làm việc nhà Hội đồng an toàn khắp Bắc Mĩ gửi dụng cụ đầy đủ tháng, cho phép họ quản lý đánh giá bảo nhân viên chủ đề ưu tiên, an toàn điện, bảo vệ máy móc, việc vận chuyển bảo hộ Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hiệu lực dụng cụ suốt họp hàng tháng lên lịch thường xuyên Trong năm 2008, cơng ty đưa chương trình chống lại thương tổn vận chuyển bảo hộ, chương trình nhắm đến cơng nhân bán hàng sản xuất Chương trình hướng dẫn khu vực Châu Âu Thêm vào đó, cơng ty hướng đến xây dựng cách hiểu tất cấp Cơng ty có ủy ban an tồn nhà quản lý cơng nhân trang trọng tất khu sản xuất, bán hàng trung tâm phân phối, viết sách chương trình sức khỏe an tịan, Hiệu an toàn số thước đo bao gồm kinh doanh đánh giá hiệu cá nhân Những hợp đồng thỏa thuận chung đặc trưng phản ánh lời cam kết chung đến an toàn nơi làm việc, nhóm người lao động cơng đồn thường liên quan phát triển bước đầu an tồn Bên cạnh đó, Coca có hoạt động nhân nội khác Cơng đồn mạnh tiêu biểu Coca Có nhiều hoạt động bổ ích cho nhân viên Cơng đoàn đại diện cách hiệu cho quyền lợi người lao động Mức lương sách Coke nhân viên tương đối cao so với mặt chung Chính điều sách thu hút nguồn nhân lực có tài lực cho Coca Việc tự đánh giá nội hiệu Đầu tháng, nhân viên làm mục tiêu hoạt động quan trọng cần phải thực hiện, sau trao đổi với người quản lý điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời xếp theo thứ tự ưu tiên, thang điểm phần trăm mức quan trọng cho nhóm cơng viêc Cuối tháng nhân viên quản lý ngồi lại thảo luận mục tiêu mức thực hiện, đánh giá Mức điểm cuối tháng định tiền thưởng vàthành tích nhân viên Mỗi tháng, q năm, cơng ty bầu chọn nhân viên xuất sắc để khen thưởng Có thể nói cách quản lý ưu việt nhằm tạo cho nhân viên tinh thần làm việc tốt cố gắng nổ lực cao để hoàn thành mục tiêu đặt Bởi nhân viên có thể, có động lực làm tốt cơng việc họ hiểu rõ can làm gì, định lượng nó, nhận phản hồi từ công ty Hiện Coca thực chương trình Quản trị viên tập sự, thành cơng sách nhân công ty Hàng năm tuyển khoảng – sinh viên tốt nghiệp từ khoảng 1000 ứng viên dự tuyển Các sinh viên làm việc qua nhiều phận, huấn luyện để trở thành quản lý tương lai Có nhiều quản trị viên tập từ năm trước giữ vị trọng công ty Tuy nhiên, sau năm, công ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí quan ) sẵn sàng đưa mức lương gấn 1.5 – lần để săn đón nhân viên Có thể nói chảy máu tài trẻ vấn đề lớn Coke  CocaCola trọng vấn đề quản lý người, bước xây dựng đội ngũ điều hành cho cơng ty nước mà kinh doanh Chiến lược sản xuất 3/ a) Chiến lược truyền thống Coca 20 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Coca Cola, chiến lược “chắc chân thị trường” Hãy tập trung vào thị trường chủ chốt không nên đầu tư dàn trải để khơng thu năm Đó chiến lược mà CocaCola, hãng sản xuất nước lớn giới, lấy làm sở cho mục tiêu phát triển Để có thành cơng ngày hôm Coca Cola nhiều chuyên gia phân tích đánh giá nhờ Coca Cola thực chiến lược Ngay từ thành lập, mục tiêu Coca Cola chiếm lĩnh thị trường lớn không dàn trải thị trường tồn giới Khơng nhiều hãng nước giới ln tìm cách mở rộng thị trường đến chỗ CocaCola ln kiên định với thị trường truyền thống Theo hãng trước tiên có chỗ đứng vững thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau mở rộng thị trường nhỏ chưa muộn Nhờ vậy, thị trường lớn Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng CocaCola ln có vị trí “vững bàn thạch” Hàng năm khoản đầu tư CocaCola vào thị trường truyền thống chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư hãng Những khoản đầu tư dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm chiến lược marketing khác Mục tiêu Coca Cola khách hàng nhắc đến đồ uống nước nhớ đến sản phẩm Coca Cola b) Chiến lược cắt giảm chi phí Việc sử dụng nguồn nước : Cơng ty Coca dang cố gắng thực hoạt động trì nguồn nước mà lít nước cho sản phẩm công ty sản xuất gọi trung hòa nguồn nước Cụ thể Coca giảm việc sử dụng nước sản xuất tỉ lệ 10% vào năm 2010 giúp bảo vệ đường phân nước nơi mà Coca hoạt động Duy trì việc tái sinh rác thải đóng gói sản phẩm : Cơng ty tối đa hóa việc sử dụng lại nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối đảm bảo 100% cho việc đóng gói Coca, cụ thể :  Tránh sử dụng 100.000 bao bì, gần 3% việc sử dụng bao bì lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010  Tái chế phục hồi 90% nguyên vật liệu phương tiện sản xuất vào khoảng năm 2010 Dẫn dầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì CocaCola đầu tư khoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế Hoa Kỳ xây dựng nhà máy tái chế chai nhựa cho lớn giới Nhà máy đặt Spartanburg Nam California phần mục tiêu tái chế 100% chai PET Coca-Cola thị trường Hoa Kỳ Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết hãng đặt mục tiêu đầy tham vọng tái chế tái sử dụng tất chai nhựa thị trường Hoa Kỳ Các khoản đầu tư cho sở hạ tầng với chiến lược thiết kế bao bì thích hợp giúp Coca-Cola thực mục tiêu Coca tái chế tái sử dụng 100% chai nhựa PET hãng có mặt thị trường Hoa Kỳ Đồng thời, Coca-Cola đưa sáng kiến tái chế chai nhựa fan bóng đá Anh quốc vứt 21 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Theo kế hoạch, Coca-Cola phối hợp với đối tác lâu năm Công ty Phục hồi Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế diện tích khoảng 12 hécta Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh URRC Nhà máy bắt đầu hoạt động vào năm 2008 năm sau đạt cơng suất tối đa, có khả sản xuất khoảng 45.000 nhựa PET/năm, gấp đôi tổng số nhựa cần dùng để sản xuất chai Coca cho thị trường Anh quốc Theo tính tốn Coca-Cola, tái chế nhựa vừa sinh lợi tài chính, vừa giúp bảo vệ mơi trường Chi phí lượng thấp so với dùng nguyên vật liệu thô, lại giảm chất thải khí gây hiệu ứng nhà kính Nhà máy Spartanburg giúp giảm lượng khí thải CO2 tương đương với lượng khí thải 21.500 xe thập niên tới Coca-Cola thành lập phận đặc biệt CocaCola Recycling LLC vào tháng 11-2006 Bộ phận chuyên nghiên cứu phát triển hệ thống tái chế loại vật liệu dùng làm bao bì nhựa, nhôm, cáctông nhựa Coca-Cola dự định thiết lập mạng lưới trung tâm tái chế khắp Hoa Kỳ đầu tư cho công ty thu gom Trong có cơng ty RecycleBank với địa bàn hoạt động New Jersey, Delaware, Pennsylvania sửa mở rộng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cuối năm Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế chai nhựa đẩy từ 15% lên 50% lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90% Coca-Cola đánh giá RecycleBank giúp cho việc tái chế dễ dàng tiện lợi cho người tiêu dùng Những hoạt động Hoa Kỳ phần nỗ lực mang tính tồn cầu Coca-Cola nhằm gia tăng việc tái chế chai đựng sản phẩm hãng Ngoài Hoa Kỳ, Coca-Cola đầu tư vào sở tái chế Thụy Điển, Mexico, Áo, Philippines Tại Anh quốc, Coca-Cola đưa sáng kiến cung cấp quỹ đào tạo tài trẻ cho câu lạc bóng đá dựa số lượng fan cam kết tham gia hoạt động tái chế Có 13 CLB bóng đá quyền địa phương nằm sáng kiến Mục tiêu tăng tỷ lệ tái chế tất loại vật liệu địa phương thêm 4% Một người tham gia chương trình may mắn trúng thưởng mang cho CLB yêu thích 10.000 bảng, ngồi ra, thân nhận 5.000 bảng Coca-Cola hy vọng biện pháp khuyến khích fan bóng đá gia đình tham gia hoạt động tái chế lợi ích mơi trường lợi ích cho CLB bóng đá họ yêu mến Bảo tồn nguồn lượng ngăn chặn thay đổi khí hậu : Coca tính tốn lượng Carbon nước nơi mà hoạt động vào năm 2008 đặt mục tiêu giảm thiểu lượng Carbon thải Ngồi cịn giảm lượng CO2 thải từ sản xuất khoảng 5% so với mức năm 2004 vào năm 2015, bảo đảm tất doanh thu phương thức Marketing nhiều 20% so với hiệu lượng vào năm 2010, mở rộng việc sử dụng công nghệ lượng điện đội xe phân phối nhằm tiết kiệm lượng Phục vụ khách hàng tốt : Công ty đáp ứng đến khách hàng sản phẩm bao bì tốt nơi lúc cách, cụ thể là:  Đa dạng loại thức uống kích cỡ, kiểu dáng bao bì  Đưa thơng tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng để khách hàng đọc cách dễ dàng c) Các vụ sát nhập làm tăng thị phần Coca-cola thực vụ sáp nhập lớn lịch sử 22 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Nhằm cạnh tranh với đối thủ PepsiCo thị trường nước uống tăng lực, ngày 28/5/2007 hãng Coca-cola mua lại nhà sản xuất loại nước uống vitamin tăng lực Glaceau với giá 4,1 tỉ USD Đây thương vụ mua công ty lớn lịch sử Coca-cola nỗ lực thu hẹp khoảng cách với đối thủ PepsiCo thị trường đồ uống tăng lực khơng có ga Glaceau thành lập năm 1996 kiểm soát khoảng 30% thị trường nước uống tăng lực, loại nước uống có bổ sung vitamin, khoáng chất số hương liệu Pepsico chiếm khoảng 45% thị trường đồ uống tăng lực Mỹ Điều đánh dấu bước chuyển hướng hãng mức tiêu thụ đồ uống nhẹ có chiều hướng giảm nước tăng lực lại tăng tới 60% Việc mua lại Glaceau giúp cho Coca-cola tận dụng hệ thống phân phối công ty Khơng thế, vào ngày 3/9/2008, tập đồn sản xuất đồ uống hàng đầu Trung Quốc Huiyuan thuộc hãng Coca-Cola với hợp đồng mua bán trị giá 2,3 tỷ USD Huiyuan hãng sản xuất đồ uống trái tinh khiết lớn nước Khoảng 23% số vốn tập đoàn thuộc sở hữu nhà sản xuất thức ăn khổng lồ Groupe Danone Pháp có 6,8% vốn góp Cơng ty tư nhân Warburg Pincus & Co Mỹ Huiyuan chiếm tới 43% thị trường đồ uống trái Trung Quốc IV Một số kết kinh doanh đạt 1/ Doanh thu , lợi nhuận Mỗi ngày Coca bán tỷ thức uống ngày Hơn 10450 chai tiêu thụ giây Công ty kiếm 4.347 triệu USD năm 2003 Hiện có mặt châu lục nhận 94% dân số toàn cầu Làm để lớn mạnh từ xuất phát điểm khiêm nhường trở thành công ty nước giải khát đa quốc gia lớn mạnh ngày nay? Coca sử dụng nhiều cơng nghệ để đạt vị trí hàng đầu ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ ràng công nghệ việc thành lập mẫu nghiên cứu Bằng công nghệ, Coca- Cola hoàn thiện Coke thành loại thức uống phổ biến rộng rãi khắp giới Cho đến ngày nay, Coke dẫn đầu ngành công nghiệp nước nước uống Mỹ CocaCola công ty nước uống lớn giới Năm 2007, 11 tỷ USD trả cho nhà cung cấp nguyên vật liệu Với 73000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương khoản khác trả cho đội ngũ công nhân Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6560 tỷ Jun lương sử dụng Có khoảng 1.2 triệu nhà phân phối bán lạo thức uống cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng phục vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD Tập đoàn Coca Cola có mặt 200 nước giới, thương hiệu CocaCola coi đáng giá giới, với giá trị 50 tỷ USD Doanh thu năm 2007 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản phẩm công ty năm 2007 1.470 tỷ USD Thu nhập ròng 711 triệu USD Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola (Coke) cho hay lợi nhuận hãng tăng 19% quý I/08, nhờ doanh thu từ thị trường quốc tế tăng mạnh 23 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Sự tăng trưởng Coca-Cola nhận định nhờ vào gia tăng buôn bán tập trung, thay đổi cấu, lợi nhuận tiền tệ tác động thuận lợi từ giá 2/ Các hoạt động khác Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) thức thành lập, trung tâm phân phối chiến lược Coca trở thành tay lái đổi tăng trưởng thị trường thay đổi nhanh chóng CRS đóng vai trị trụ cột hệ thống toàn cầu Coca , biểu thị tận tuỵ Coca việc biến trở thành phần hoạt động kinh doanh Cơ cấu vạch ưu tiên chiến lược tầm nhìn Coca để trở thành cơng ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng đội ngũ bán hàng tốt Việc hoạt đơng có trách nhiệm đóng góp vào phát triển trì việc để đạt nhìn nhận giúp cho Coca đáp ứng cách tốt mong đợi khách hàng người tiêu dùng Các điểm bật công tác môi trường năm 2007 : đạt mục tiêu giảm 3% tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa việc tái chế CocaCola với nhiệm vụ thu hồi tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói sử dụng hệ thống sản xuất Coca- Cola Bắc Mỹ; đưa vào 20.000 thiết bị tiết kiệm lượng bán hàng thiết bị marketing, giảm thiểu CO2 khoảng 28 triệu Coca đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng người tiêu thụ thức uống chất lượng cao đậm đà , sách Coca khơng đáp ứng mà vượt tiêu chuẩn thực phẩm Tại giai đoạn chu kỳ sản phẩm, dây chuyền sản xuất giám sát sát chất lượng loại nước uống Kiểm tra đặn thành phần, việc đóng gói trước sử dụng, kiểm tra sản phẩm hồn thành Điểm bật mơi trường kinh doanh: bổ sung glaceau, FUZE, and Campell’s vào danh mục sản phẩm, sản phẩm với hàm lượng calo thấp khơng có tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn khách hàng khoảng 5% Phía trước nhãn bao bì châu Âu có ghi hàm lượng calo dinh dưỡng Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mặt trước sản phẩm châu Âu phần sáng kiến lớn ngành công nghiệp thực phẩm nước uống Những điểm bật môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn 150 triệu USD, thành viên nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm vai trò khác nhau, đưa mạng lưới làm việc nhân viên dựa hoạt đơng kinh doanh văn phịng cơng ty Mỗi năm, CocaCola cấp triệu USD cho học bổng trường học cho đội ngũ nhân viên xứng đáng Bắc Mỹ Được thành lập năm 2002, chương trình đặt tên vị giám đốc tài trước đây, Summerfield K.Johnston, cháu trai nhà đóng chai có quyền Mỹ Chương trình tài trợ cho 500 học sinh sinh viên hội cho việc giáo dục tương lai họ Những điểm bật hoạt động cộng đơng năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu USD cho chương trình đầu tư cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát triển cao lên kế hoạch bao gồm khu vực chiến lược; thực việc đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược cách bổ sung tổ chức môi trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts Hoa Kỳ 24 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Mạng lưới phân phối: Coke theo mơ hình MDC (Manual Distribution Centre) thành cơng Thái Lan châu Phi Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn áp dụng Việt Nam MDC cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân phối độc quyền bán sản phẩm công ty Các nhà phân phối phân bố địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) MDC điều phối nhân viên giám sát cơng ty Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mơ hình Việt Nam, đặc thù chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với đại lý Bởi lợi thế: thứ thuận tiện giao dịch, thứ hai mượn vỏ chai, thứ ba gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm Bên cạnh đó, chủ MDC Coke dựng nên phần khơng nhỏ khơng có kinh nghiệm kinh doanh ngành nước giải khát Đây khó khăn việc cạnh tranh với đại lý (bán Pepsi, Number 1, thương hiệu khác) Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng người Việt Nam từ hàng chục năm, thương hiệu tiếng, Coke chiếm thị phần không nhỏ: gần 43% tòan quốc C- COCACOLA - NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI I Thất bại New Coke Nghĩ đến thành công thương hiệu, bạn nghĩ đến Coca Cola Quả thế, thương hiệu biết đến nhiều giới Năm 1985, công ty Coca-Cola định ngưng sản xuất loại nước danh tiếng họ thay sản phẩm có cơng thức vừa tung thị trường với tên New Coke Để hiểu mà định ẩn chứa thảm họa lại định, cần phải xét đến xảy thị trường nước giải khát Nói cách khác, cần phải quan sát kỹ cạnh tranh không ngừng tăng lên CocaCola Pepsi Cola nhiều năm qua - từ trước đời New Coke nhiều thập niên Vào ngày 23/4/1985, New Coke tung thị trường vài ngày sau việc sản xuất Coke nguyên thủy ngưng hẳn Quyết định kết hợp kể từ xem ‘sai lầm marketing lớn thời đại’ Mãi lực dành cho New Coke trở nên tồi tệ cơng chúng trở nên giận thực tế CocaCola khơng cịn tồn Đây chiến lược đầy rủi ro họ buộc phải hy sinh người tiêu dùng lớn tuổi lại cho CocaCola, dù họ chứng tỏ thành cơng Pepsi có khả vị hóa thương hiệu họ để đối lại với hình ảnh cổ điển già nua đối thủ đáng sợ Và lúc họ nhìn nhận thức uống giới trẻ, Pepsi nỗ lực xoay xở để thu hẹp khoảng cách lại.Thị phần Coke đứng yên Pepsi lại liên tục tăng trưởng Điều đáng lo người tiêu dùng lựa chọn, siêu thị địa phương, họ nghiêng Pepsi Chỉ có hệ thống phân phối hiệu Coke giữ cho họ đứng vững vị trí dẫn đầu Để có cơng thức sản xuất mới, cơng ty Atlanta bắt đầu thực 200.000 25 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu thử nghiệm mùi vị để xem cơng thức thành công Và kết thật mỹ mãn Hương vị nước giải khát theo công thức ăn đứt hương vị loại Coke nguyên thủy mà người ta cịn thích Pepsi-Cola Tuy nhiên, Coca Cola đứng trước Pepsi, họ khơng thể có lúc hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp kệ hàng Vì vậy, họ định loại bỏ Coca Cola giới thiệu New Coke vào Vấn đề cơng ty Coca Cola đánh giá không sức mạnh thương hiệu họ Ngay sau định thông báo, phần lớn dân Mỹ định cấm vận sản phẩm Mọi trở nên rõ ràng CocaCola khơng cịn lựa chọn khác ngồi việc mau chóng sử dụng trở lại thương hiệu cơng thức truyền thống họ Nói cách khác, Coca Cola hiểu marketing quan trọng tự thân sản phẩm nhiều Đa số thử nghiệm thực theo lối mò mẫm, mùi vị yếu tố lượng định Cuối cùng, công ty ăn phải mồi Pepsi làm thế, xem thường tài sản thương hiệu họ - tính truyền thống Với việc tung New Coke, CocaCola mâu thuẫn với nỗ lực marketing trước họ Sản phẩm họ khơng thể gọi mà quảng cáo thực xuất Atlanta Journal vào năm 1886 ghi nhận Coca Cola “loại nước sủi bọt mới, chứa thành phần coca hạt cola tuyệt vời” Nhưng dù Coca Cola sản xuất bán trở lại loại coke truyền thống họ, loại coke thông thường cho thị trường Mỹ, quan tâm truyền thông bắt đầu quay lại với ưa chuộng thương hiệu Chỉ vài tháng Coke trở lại với vị trí hàng đầu New Coke dần tàn lụi  Như nhà phân tích đề cập, CocaCola mạo hiểm với thương hiệu nhằm mục đích mở rộng thị trường, chiến lược nghiên cứu thị trường không hiệu dẫn đến điều mà công ty không mong muốn: bớt thị phần vào tay đối thủ Qua học trên, công ty cẩn trọng việc phát triển sản phẩm thời gian sau Một bất cập khác Công ty Coca-Cola vấn đề sử dụng nước Ấn Độ  Một nhóm nghiên cứu mơi trường hàng đầu New Delhi yêu cầu Coca-Cola nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai bang Rajasthan (Ấn Độ ) bị hạn hán trầm trọng, nhà máy dùng hết nguồn nước hoi Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty dùng nguồn cung cấp nước hoi Sự diện nhà máy khu vực “tiếp tục đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nôi nguyên gây căng thẳng cộng đồng xung quanh Bản báo cáo kết luận: cơng ty nên tìm nguồn nước khác, dời đóng cửa nhà máy.Cơng ty khơng dự tính đóng cửa nhà máy Coca-Cola tài trợ nghiên cứu sau sinh viên khắp giới phản đối báo cáo mức thuốc trừ sâu cao thức uống Coca-Cola Ấn Độ Các cáo buộc bắt nguồn từ nhóm nghiên cứu mơi trường khác Delhi, Trung tâm Khoa học Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 thử nghiệm họ 11 sản phẩm Coke Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp 24 lần giới hạn cho phép Ngay sau kết loan ra, sinh viên Đại học Michigan kêu gọi cấm bán tất sản phẩm Coke trường  Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia đồ giải khát thông báo đầu tư cho việc bảo vệ dịng sơng châu lục Ấn Độ họ lại bị khiếu 26 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu nại việc chiếm dụng đất người dân địa phương xả chung nước thải với rác công nghiệp khu vực gần nơi dân cư sinh sống Theo nhà họat động môi trường khơng phải lần Coca Cola bị buộc tội Ấn Độ Ngoài khiếu nại trên, Coca cịn bị phê phán xả nước thải chưa qua xử lý cánh đồng kênh rạch đổ vào sơng Hằng vùng phía bắc bang Uttar Pradesh Được biết, lần Coca Cola bị buộc tội Năm 2003, để đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ dư luận, Cục kiểm sốt nhiễm quốc gia Ấn Độ tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải nhà máy đóng chai cơng ty này, phát nước thải có hàm lượng chì, cátmi, crơm cao u cầu cơng ty tiến hành xử lý chất thải công nghiệp độc hại Những vụ việc với cố diễn Cơlơmbia gây phiền tối cho trụ sở hãng đặt Atlanta Chỉ tháng qua, sinh viên thuộc 25 trường đại học Mỹ, Canada Anh tẩy chay Coca-Cola Hãng bị loại khỏi danh sách nhà thầu cung cấp nước giải khát trường học  Những vụ bê bối Ấn Độ nêu có lẽ ngược lại với sách bảo vệ môi trường mà công ty đề từ trước Điều khơng gây khó khăn cho việc sản xuất phát triển nước sở mà làm cho thương hiệu CocaCola giảm phần giá trị Qua điều này, tập đoàn sản xuất nước giải khát lớn giới cần phải cẩn thận có biện pháp hiệu việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường nước sở tại, vấn đề mà hầu hết tập đoàn đa quốc gia hướng đến Nếu ngược lại với lợi ích người tiêu dùng đất nước họ nghĩa cơng ty tự khai tử II Thành công Coca Vào năm 1985, kỷ sau sản phẩm tung ra, từ sau mà người ta dùng để liên hệ với Coca Cola từ ‘mới’ Đây công ty liên hệ đến tính kế thừa kiểu Mỹ hẳn công ty khác Năm mươi năm trước đây, người đoạt giải Pulitzer – William Allen White - biên tập viên tờ nhật báo Kansas nhắc đến loại nước “chất tinh túy đất trời, chưng cất mà thành dân Mỹ ủng hộ – thứ chấp nhận, tạo thành cách trung thực, phân phối toàn cầu, nâng cao chất lượng cách đầy ý thức qua năm tháng” CocaCola dự phần với lịch sử du hành vũ trụ Mỹ, chúc mừng thật hay phi hành gia Apollo với hàng chữ “Đón mừng trở với trái đất, nhà Coca Cola” Trong hàng trăm năm hình thành phát triển, đường xây dựng thương hiệu CocaCola dễ dàng Trong thời gian đầu, từ thức uống vô danh thị trường, ông chủ cơng ty có định hướng xác đường phát triển Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, CocaCola trở thành nhãn hiệu toàn cầu Và chiến diễn gay gắt thị trường xuất ngày nhiều nhãn hiệu sản phẩm giải khát khác cạnh tranh, có đối thủ truyền kiếp CocaCola – Pepsi Điều làm cho ban điều hành tập đoàn phải liên tục cải tiến chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài … để thích nghi tồn với chuyển biến xã hội Bằng chiến lược chiêu thị nhắm tới nhiều đối 27 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu tượng khách hàng, danh tiếng CocaCola biết đến ngõ ngách Trong chiến tranh giới, nhà lãnh đạo công ty linh hoạt việc sử dụng người lính Mỹ để tiếp thị cho sản phẩm Nhờ mà chiến tranh giới kết thúc, tên CocaCola trở nên quen thuộc với châu Âu xa Không phải mà nói CocaCola biết nắm bắt hội từ lớn đến nhỏ để quảng cáo cho thương hiệu Những biển quảng cáo bật màu đỏ tươi với dòng chữ CocaCola xuất khắp nơi, từ sân bóng đến siêu thị, tiệm tạp hóa … Cũng lẽ mà tên CocaCola trở nên quen thuộc với người Chiến lược marketing ngốn tập đoàn hàng trăm triệu USD năm, nhờ mà CocaCola trở thành tên quen thuộc nhắc đến sản phẩm giải khát Trong vinh quang CocaCola không nhắc đến vị giám đốc điều hành, người lèo lái tàu khổng lồ qua quãng thời gian dài bước phổ biến tên tuổi CocaCola đến với người tiêu dùng CocaCola có thành cơng ngày hơm nay, phần quan trọng nhờ tài tận tâm Roberto Goizueta Ông người tận tụy với công việc với cổ đông đồng thời biết quan tâm đến sách trọng dụng nhân tài bảo vệ lợi ích người lao động Và vậy, nhiều nhân viên giỏi Coca Cola trở nên giàu có -HẾT - 28 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Tài liệu tham khảo Report - Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, Th.s Quách Thị Bửu Châu CocaCola Enterprises 2007 Corperate Responsibility and Sustainability www.cocacola.com www.cocacolavietnam.com 29 ... trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân lực phải giải vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc gia( quản trị viên đa quốc gia công dân quốc gia làm việc chi nhánh công ty nước... Thành công Coca 27 Tài liệu tham khảo 29 Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Lời mở đầu Trong kỷ 21, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới... Quản trị kinh doanh quốc tế GV Quách Thị Bửu Châu Tài liệu tham khảo Report - Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, Th.s Quách Thị Bửu Châu CocaCola Enterprises 2007 Corperate Responsibility and