slide thảo luận quảng cáo bia heineken tại thị trường Việt Nam

1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp 1.2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu về bia của thị trường Việt Nam 1.3 Đánh giá các rào cản xâm nhập 1.4 Đối thủ

BÀI THẢO LUẬN

Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam Đề xuất các giải pháp đối với MKT quảng cáo nhằm thích ứng với thời cơ MKT quốc tế của công ty

này.

I Đánh giá thời cơ thị trường bia Việt Nam

1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp

1.2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường

và đặc điểm nhu cầu về bia của thị trường Việt Nam 1.3 Đánh giá các rào cản xâm nhập

1.4 Đối thủ cạnh tranh của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam

1.5 Nguồn cung cấp, phương tiện vận chuyển

1.6 Đánh giá phương thức xâm nhập.

1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp

• Môi trường kinh tế:

phát triển, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh

mẽ là cơ hội cũng như thách thức cho các doanh

5,18% hơn của cùng kỳ 2 năm trước (4,93% và

4,9%)

Þ Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cần phải năng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh.

- Nền kinh tế Việt Nam đang trong thời kỳ mở cửa, điều

này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm

hoặc xóa bỏ các rào cản thương mại

• Văn hóa – xã hội

Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất

- Nói về thói quen sử dụng bia rượu của người Việt, một thực trạng hiện nay tại Việt Nam là việc người Việt uống rượu bia xuất phát

từ thói quen “mọi vấn đề đều được giải quyết trên bàn tiệc”.

=> Nhu cầu về bia không thể thiếu và ngày càng tăng cao là cơ hội cho các doanh nghiệp bia cả nội và ngoại đầu tư phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam.

• Môi trường chính trị - Pháp luật

định, không có tranh chấp cũng như xung đột tôn

giáo hay sắc tộc

 Về pháp luật, đối với sản phẩm là bia nói chung và

bia nhập ngoại nói riêng, pháp luật Việt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng

được phép sử dụng

• Môi trường công nghệ

- Trong những năm gần đây, ngành công nghệ thông tin và

truyền thông VN có tốc độ tăng trưởng cao cả về quy mô, doanh

số, thị trường và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước.

Þ Thuận lợi cho hoạt động quảng bá sản phẩm của các doanh

nghiệp

- Mạng Internet ngày càng phát triển với tốc độ truy cập

nhanh đang ngày càng trở nên phổ biến với người dân Việt Nam: khoảng 26,8 triệu người đang sử dụng internet, với tỷ lệ 31% dân số.

- Toàn quốc có 728 cơ quan báo trí in với hơn 900 ấn phẩm

Mạng lưới phát thanh truyền hình có 67 đài phát thanh truyền

hình trung ương và địa phương.

• Hạ tầng viễn thông ngày càng phát triển với tốc độ đa dạng và sẵn có của các phương tiện truyền thông đủ

để đáp ứng nhu cầu quảng bá

• Theo đó, Heineken có thể xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình thông qua việc quảng bá trên mọi phương tiện truyền thông một cách dễ dàng,

nhanh chóng và hiệu quả

1.2 Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường

và đặc điểm nhu cầu về bia của thị trường Việt Nam.

*Cấu trúc thị trường bia, đặc điểm, nhu cầu bia tại Việt

Tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 13% giai đoạn

2011-2015 Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ 3 tỉ lít bia, tương

đương khoảng 3 tỉ USD Trung bình, 1 người Việt tiêu thụ

khoảng 32 lít bia/năm Sản lượng bia tiêu thụ trong nước tăng

đều hằng năm Dự báo, khả năng sản lượng bia Việt Nam có thể đạt 4,2-4,5 tỉ lít vào năm 2015.

Biến số Cách chia Phân khúc thị trường Các loại bia trên các

phân khúc

Tâm lý(Tầng lớp

xã hội) Bình dân Bình dân Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt

Tiệp, HuDa, Hà Nội Trung lưu Trung cấp Tiger, San Miguel.

Thượng lưu Cao cấp Corona, Heineken, Sài

Gòn Special, Carlsberg.

Yêu cầu về lợi

ích-giá cả Rẻ Bình dân Đại Bến thành, Sài Gòn Việt vàng,

xanh

Trung bình Trung cấp Zorok, 333, Halida, Sài

Gòn đỏ, San Miguel, Cao Cao cấp Tiger,Corona,Heineken,

SàiGònSpecial,Carlberg

1 3 Đánh giá các rào cản xâm nhập (thuế, phi thuế quan) đối với các DN bia nước ngoài kinh doanh tại

Việt Nam.

• Rào cản thuế quan

Trước ngày 01/01/2010, BTC cho biết, thuế TTĐB đối với bia được phân biệt thành 2 loại: bia chai, bia lon (áp dụng thuế suất 75% có trừ vỏ lon) và bia tươi, bia hơi (áp dụng 30% trong năm 2007 và 40% trong năm 2008)

Thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng bia, rượu là

50% Theo dự án sửa đổi thuế nhập khẩu bia năm 2014 sẽ nâng từ 65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017,

và sẽ nâng thêm 10% nữa từ ngày 1-1-2018

• Rào cản phi thuế quan:

- Giấy tờ hành chính

1.4 Xác định đối thủ cạnh tranh của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam

- Hiện tại có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế tại thị trường Việt Nam

- Tuy nhiên trong cuộc cạnh tranh giữa các đại gia bia thì

có 4 doanh nghiệp bia lớn nhất trên thị trường Việt Nam ở thời điểm này là Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsber Tại thị trường Việt Nam, Heineken chỉ đứng sau Sabeco.

- Không là cổ đông chiến lược của Sabeco, trong khi lại

có các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với “đại gia” bia nội

địa này, việc Heineken quyết liệt giành giật thị phần tại Việt Nam là điều không phải bàn cãi.

1 5 Xác định nguồn cung cấp, phương tiện

 Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng

những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu

 Nguyên liệu chính gồm đại mạch (malt), hoa

houblon, men heiniken A

 Nhà cung cấp chai cho Heniken là Heye glass

nederland

• Phương tiện vận chuyển

thùng bia này sẽ được bốc dỡ và chuyển sang các

phương tiện vận chuyển bằng đường bộ để chuyển giao đến các cơ sở phân phối

trường Việt thì sẽ được vận chuyển bằng các phương tiện đường bộ hoặc đường thủy

1.6 Đánh giá phương thức xâm nhập

• Các hình thức xâm nhập vào thị trường Việt Nam là:

doanh

nghiệp liên doanh

=> Trong đó Heineken lựa chọn hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam thành lập nên công ty VBL

* Đánh giá xâm nhập ban đầu:

Năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam

Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty

Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam

xâm nhập của Heineken vào thị trường Việt Nam :

+Tình hình kinh tế chính trị

+Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam

• Lợi ích của Heineken nhận được khi lựa chọn

hình thức liên doanh vào thị trường

* Cơ sở cho sự phát triển của Heineken theo

hình thức liên doanh tại Việt Nam

- Tốc độ phát triển kinh tế: tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam khá tốt, nhu cầu tiêu dùng nâng cao về cả số lượng và chất lượng

- Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam rất lớn Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về uống bia với 3 tỉ lít trong năm ngoái và dự kiến 4,2-4,5 tỉ lít trong năm tới,

- Theo báo cáo của Bộ Công Thương, Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á

1.7 Đánh giá điểm mạnh-điểm yếu, cơ hội-thách thức

Phần 2: Thực trạng vấn đề marketing quảng cáo của Heineken

tại thị trường Việt.

2.1 Giới thiệu công ty bia Heineken 2.1.1 Tập đoàn Heineken

toàn thế giới xuất xứ từ Hà Lan

vào năm 1873, do Gerard Adrian Heineken thành lập nên

tiên được nhập khẩu vào Mỹ

 Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn

xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936

 Ngày nay, Heineken đã có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.

2.1.2 Sơ lược về công ty Heineken Việt Nam.

o Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế

giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam

o Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty

Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd)

o Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam

2.2 Thực trạng Marketing quảng cáo của

Heineken Việt Nam.

2.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo.

Quảng cáo với 3 chức năng chính: quảng cáo thông tin; quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở

• Giai đoạn đầu mới xuất hiện tại Việt Nam (1992), quảng

cáo của Heineken mang “mục tiêu thông tin” Với những

hình ảnh dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam.

• Sau một thời gian hoạt động trên thị trường, Heineken

tiếp tục tung ra những quảng cáo mới nhằm “mục tiêu

thuyết phục” khách hàng, với slogan “Chỉ có thể là

Một số quảng cáo đặc sắc của Heineken ở

Việt Nam:

1 Slogan của quảng cáo là: ‘Chỉ có Heineken’ Bởi

chỉ có loại bia này mới khiến cánh đàn ông điềm tĩnh mải mê công việc cũng phải phấn khích hét lên như thế.

2.

Một số quảng cáo sáng tạo của Heineken

trên thị trường thế giới:

1 Bạn có thể nhận thấy có một áo sơ mi Heineken Rugby ẩn trong logo? Đây là quảng cáo bia chính thức của Singapore Rugby Sevens

2 Cây giáng sinh khổng lồ Heineken được đặt trong trung tâm mua sắm Nanjing ở Thượng Hải, nó được làm với 1000 chai bia Heineken

3 Bàn tay khổng lồ hiện ra bắt lấy chai bia Heineken

- Billboard ở Amsterdam

4 Một giấc mơ thành phố của mọi người yêu bia, Manhattan được làm từ lon bia và chai Heineken

2.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo.

• Hàng năm Heineken trích 10-15% doanh thu chi quảng cáo và phân phối độc quyền

• Heineken quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như : truyền hình, báo giấy, báo

mạng, qua mạng internet…nhân vật trong quảng cáo chủ yếu là thuê những người nổi tiếng nên ngân sách dùng cho quảng cáo lớn

2.2.3 Lựa chọn đại lý quảng cáo.

Heineken lựa chọn đại lý quảng cáo quốc tế.

2.2.4 Thiết kế thông điệp quảng cáo.

• Thiết kế thông điệp quảng cáo của Heineken có tính tiêu

chuẩn hóa, gắn liền với hình ảnh của công ty

• Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong

chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu

Vỏ chai của Heineken luôn được thiết kế màu xanh là chủ đạo

vì thế tạo ấn tượng mạnh và khác biệt

• Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt.

• Với slogan “It could only be Heineken”: Heineken muốn gửi thông điệp tới khách hàng đó là: “Chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có’’

2.2.5 Lựa chọn phương tiện quảng cáo.

• Tại Việt Nam Heineken đã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá sản phẩm của mình:

• Ngoài việc lựa chọn các phương tiện truyền thông để quảng cáo, Heineken còn sử dụng việc tham gia các hoạt đồng cộng đồng để quảng bá cho sản phẩm của mình.

- Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Chanllenger

- Âm nhạc: tài trợ cho cuộc thi “tìm kiếm tài năng DJ” hàng năm

- Đón giao thừa cùng Heineken

- Mới đây nhất, Heineken chính thức đã khởi động

chương trình “Thưởng thức Heineken có trách nhiệm” tại Việt Nam

2.2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Trong 6 tháng đầu năm 2014, ở Philippines có doanh

số tiêu thụ gần 400 triệu lít/năm , Heineken đã dành 8% doanh số cho quảng cáo

Tại Việt Nam: Việt Nam là thị trường có sức tiêu thụ bia lớn thứ 1 ở khu vực Đông Nam Á, có lượng tiêu thụ bia rất lớn so với thị trường Philippines Doanh số bán của Heineken là 830 triệu lít/năm và công ty dành 10% doanh số cho việc quảng cáo

báo điện tử…

hiện trên truyền hình

2.2.7 Tổ chức hoạt động quảng cáo.

Công ty bia Heineken đã lựa chọn hình thức tổ chức hoạt động quảng cáo kết hợp tập trung – phi tập trung

2.3 Đánh giá thực trạng áp dụng các bước trong quy trình quyết định chương trình

quảng cáo quốc tế của công ty.

• Heineken đã thực hiện rất thành công chương trình quảng cáo quốc tế ở Việt Nam cũng như các nước

khác thông qua các hoạt động quảng cáo, PR hay

những quảng cáo hay, hài hước thu hút sự chú ý,

quan tâm của người tiêu dùng Việt

• Năm 2011, hãng bia Heineken công bố báo cáo lợi nhuận ròng trong năm đạt 1,584 triệu Euro, và doanh thu đạt 17,12 tỷ Euro Con số này phần nào thể hiện

sự thành công của Heineken trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược Marketing quảng cáo nói riêng