Chiến lược định giá sản phẩm du lịch

Chiến lược định giá theo các nhận thức giá trị khác nhau của khách hàng 5 Chương... Mục đích chương 5: Chiến lược định giá sản phẩm du lịch • Thảo luận các phương cách chủ yếu mà giá cả

Chương

1 Vai trò của giá cả trong quyết định của khách hàng

2 Những yếu tố tác động đến chiến lược định giá

3 Các phương pháp cơ bản định giá dịch vụ

4 Chiến lược định giá theo các nhận thức giá trị khác nhau của khách hàng

5

Chương

Mục đích chương 5:

Chiến lược định giá sản phẩm du lịch

• Thảo luận các phương cách chủ yếu mà giá cả

dịch vụ được cảm nhận khác biệt so với hàng hóa

• Mối liên hệ giữa giá trị khách hàng cảm nhận với giá cả

• Giới thiệu các chiến lược mà các công ty có thể

sử dụng để định giá dịch vụ phù hợp với nhận

thức

Giá cả

• Hiểu một cách đơn giản, giá cả là số tiền phải trả cho một đơn vị hàng hoá hay dịch vụ

• Hiểu rộng hơn, giá cả là tổng số các giá trị mà khách hàng trao đổi để có được lợi ích sở hữu hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Sơ đồ 5.1

Các nhân tố ảnh hưởng việc

định giá

Các nhân tố bên trong:

Mục tiêu marketing

Chiến lược marketing-mix

Chi phí

Vấn đề tổ chức trong

định giá

Nhân tố bên ngoài:

Bản chất của thị trường lượng cầu

Cạnh tranh Các yếu tố môi trường khác (economy,

reseller, government)

Pricing decisions

Các yếu tố bên ngoài tác động đến định giá

 Cross selling là một trong những giải pháp của quản trị năng suất hiệu quả,

đặc biệt là trong du lịch Khách sạn có thể bán các sản phẩm F&B, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ thậm chí bán lẻ các mặt hàng thông thường Một khu trượt tuyết

có thể mở lớp đào tạo trượt tuyết, tiệc nô en

 Upselling: Là một phần của chiến lược quản trị năng suất hiệu quả thông qua

đào tạo bán hàng và đặt chỗ nhằm bán được giá cao hơn, ví dụ đồ uống sau bữa

ăn, các sản phẩm giải trí

Cơ hội da dạng hóa hoạt động kinh doanh

Sơ đồ 5.2

Ba ‘thuyết’ cơ bản về định giá

Dema nd-ba

sed

Co st-b ase d

C om

pe tit

io

n-ba se d

Th ách thức:

1 Khó nhận diện và tính toán hết chi phí

2 Chi phí nhân công khó tính toán

3 Chi phí có thể không tương ứng với giá trị

mà khách hàng nhận thức

Th ách thức:

1 Doanh nghiệp nhỏ khó

áp dụng

2 Tính không đồng nhất

của dịch vụ hạn chế sự

tham khảo giá

3 Giá cả có thể không

phản ánh giá trị mà

khách hàng cảm nhận

Th ách thức:

1 Giá cả phải điều chỉnh để phản ánh các chi phí phi tiền tệ

2 Khách hàng thiếu thông tin giá nên giá cả thường Không phải là nhân tố chính trong lựa chon quyết định

Sơ đồ 5.3 Bốn quan niệm của khách hàng về giá trị

Value is low price Value is everything I want in a service

Value is the quality

I get for the price I pay

Value is all that

I get for all that I give.

Giá trị là giá cả thấp Gi á trị là mọi thứ mà

tôi muốn có từ dịch vụ

Giá trị là chất lượng

tôi nhận được với giá

cả mà tôi trả.

Giá trị là mọi thứ mà tôi nhận được cho các chi phí mà tôi bỏ ra

Value is low price.

• Giảm giá

• Giá lẻ

• Giá đồng bộ

• Giá nhằm chiếm

lĩnh thị trường

Sơ đồ 5.4 Chiến lược định giá với quan niệm - Value as Low Price

Value is everything

I want in a service.

• Định giá uy tín

• Định giá theo thị trường ít nhạy cảm (skimming pricing)

Sơ đồ 5.5 Chiến lược định giá với quan niệm – Value as Everything Wanted in a Service

Value is the quality I

get for the price I pay.

• Định giá theo giá trị

(value pricing)

• Định giá theo phân đoạn

thị trường (Market

segmentation pricing)

Sơ đồ 5.6 Chiến lược định giá với quan niệm

- Value as Quality for the Price Paid

Value is all that I get for all that I give.

• Định khung giá

• Định giá trọn gói

• Định giá khuyến khích

• Định giá theo kết quả

Sơ đồ 5.7 Chiến lược định giá với quan niệm – Value as All That Is Received for All That Is Given

Value is low price Value is everything

I want in a service.

Value is the quality

I get for the price I pay.

Value is all that I get for all that I give.

• Discounting

• Odd pricing

• Synchro-pricing

• Penetration pricing

• Prestige pricing

• Skimming pricing

• Value pricing

• Market segmentation

pricing

• Price framing

• Price bundling

• Complementary pricing

• Results-based pricing

Sơ đồ 5.8 Tóm tắt chiến lược định giá dịch vụ cho bốn

quan niệm của khách hàng về giá trị

Sơ đồ 5.9

Phổ định giá theo điều kiện của thị trường

Điều kiện bất lợi

-dễ tham gia

- không/ít đa dạng

hoá

- nhiều sản phẩm

thay thế

- Độ nhạy giá cao

- Nhiều đối thủ

-Không có lợi thế

bền vững

Penetra -tion

-Compe -titive

-Skim -ming

-Điều kiện thuận lợi

- Khó tham gia

- đa dạng hoá đáng kể

- ít sản phẩm thay thế

- Nhạy cảm về chất lượng

- ít đối thủ

- Lợi thế bền vững

Source: Best, R J 1997

Các chiến lược định giá

 Chiến lược định giá cạnh tranh: Going-rate pricing- định giá theo tỷ

lệ khác biệt là chiến lược định giá dựa trên giá cả của đối thủ cạnh

tranh mà ít chú ý đến chi phí hoặc lượng cầu

 Chiến lược định giá sản phẩm mới: Chiến lược định giá thường

thay đổi theo chu kỳ đời sống sản phẩm Một số lựa chọn cho việc định giá sản phẩm mới gồm: định giá uy tín (prestige pricing), định giá theo thị trường, và định giá nhằm chiếm lĩnh thị trường

 Định giá trọn gói: đưa ra mức giá giảm cho việc mua trọn gói sản

phẩm dịch vụ

 Chiến lược giá điều chỉnh: Các công ty thường điều chỉnh giá cơ

bản đối với từng loại khách hàng và tuỳ theo tình hình cụ thể, ví dụ

giảm giá theo khối lượng mua, giảm giá theo thời điểm mua.

Chiến lược định giá

 Định giá phân biệt (Discriminatory pricing):

 Quản trị năng suất – yield management: ví dụ các mức giá mà

khách sạn sẽ đặt ra và số phòng có sẵn cho mỗi mức giá trên cơ

sở tỷ suất sử dụng phòng trong từng thời kỳ nhất định.

 Định giá theo tâm lý (Psychological pricing): xem xét giá cả không

chỉ bao gồm yếu tố kinh tế mà còn chứa đựng yếu tố tâm lý

Prestige pricing, reference prices (pre-concieved idea)

 Định giá chiêu thị (Promotional pricing): có nhiều dạng định giá

nhằm chiêu thị ví dụ định giá thấp hơn bảng giá bình thường hay thậm chí thấp hơn chi phí, hoặc dịch vụ bổ sung miễn phí, hoặc tạo

ra các sự kiện cho từng dạng khách vào từng dịp đặc biệt chứ

không chỉ là giảm giá bình thường (discount price).

Một số phương pháp định giá khác

 Break-even analysis and target profit pricing

 Buyer-based pricing: Việc định giá trên cơ sở nhận thức giá trị của sản phẩm

của người mua, không phải trên cơ sở chi phí

Bất cứ công ty nào sử dụng cách thức định giá này phải hiểu được giá trị mà khách hàng của họ nhận thức để có những chính sách giá cạnh tranh khác nhau

Ví dụ : Hãy xem xét mức giá khác nhau mà các nhà hàng khác nhau đưa ra cho một sản phẩm cùng loại?

Fixed costs

BE =

Contribution (selling price - variable costs)