Thiết kế và quản trị sản phẩm du lịch dịch vụ

• Mô tả các chiến lược phát triển sản phẩm mới• Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ... Các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch cần nghĩ đến 4 cấp độ sản phẩm:  Sản phẩm chính Lõi sản phẩm

I Các khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ

II Thương hiệu

III Quá trình phát triển sản phẩm mới

IV Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

• Mô tả các chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

I Sản phẩm dịch vụ

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể đưa ra thị trường để thu hút

sự chú ý (attention), mua (acquisition), sử dụng (use), hoặc tiêu dùng (consumption) nhằm thoả mãn nhu cầu Nó có thể là vật hữu hình, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng”.

Các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch cần nghĩ đến 4 cấp độ sản phẩm:

 Sản phẩm chính (Lõi sản phẩm ): là cấp độ cơ bản nhất trả lời câu

hỏi khách hàng thực sự mua cái gì?

 Sản phẩm chức năng: là những sản phẩm hoặc dịch vụ mà cần

phải có để khách sử dụng sản phẩm chính

 Sản phẩm bổ trợ: là những sản phẩm nhằm tăng thêm giá trị cho

sản phẩm chính và giúp cho việc phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm gia tăng: bao gồm khả năng tiếp cận, môi trường, tương

tác của khách hàng với hệ thống phân phối

Khả năng

tiếp cận

sự tham gia của khách hàng

Sản phẩm chính

Sản phẩm chức năng

Sản phẩm

bổ trợ

Ví dụ: Bốn cấp độ sản phẩm khách sạn

có phân hạng

Sản phẩm

mở rộng

Môi trường xung quanh:

Màu sắc, âm thanh, trang trí, v.v.

Quan hệ giữa khách hàng với nhau và với người phục vụ, v.v.

v ị trí, điều

kiện đi lại

sự tham gia của khách hàng: trước trong và sau khi rời khách sạn

Phòng ngủ

Check-in, check out, nhà hàng, v.v

Vật dụng phòng tắm, phòng họp, dịch vụ tại phòng v.v.

Note: ranh giới giữa sản phẩm chức năng và sản phẩm bổ trợ có khi không rõ ràng

II Thương hiệu

 Thương hiệu (a brand) là tên gọi, nhãn mác, ký hiệu, biểu

tượng hoặc tổ hợp các yếu tố này nhằm định nghĩa sản

phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh

 Tên thương hiệu (a brand name) là một phần của thương

hiệu mà có thể được phát thành lời

 Nhãn mác (a brand mark) là một phần của thương hiệu mà

có thể được nhận biết nhưng không thể phát thành lời

 Nhãn thương hiệu (a trademark) là một thương hiệu hoặc có

thể là một phần của thương hiệu mà được bảo hộ pháp lý

Các điều kiện củng cố một thương hiệu

1 Sản phẩm phải dễ xác định bởi thương hiệu hoặc nhãn

thương hiệu: Sự phát triển của một tên thương hiệu là yếu

tố quan trọng trong hình thành đặc trưng của thương hiệu Bao gồm:

 Thông tin về lợi ích và chất lượng của sản phẩm (Motel 6, Burger King, Lexus, Duracell …)

 Dễ phát âm

 Dễ phân biệt

 Dễ dịch ra tiếng nước ngoài

 Có thể đăng ký bản quyền và bảo hộ pháp lý

Các điều kiện củng cố một

thương hiệu

2 Sản phẩm được nhận biết là có giá trị cao nhất

tương ứng với giá cả đã định (Product is

perceived to be the best value for the price)

3 Dễ dàng duy trì chất lượng và tiêu chuẩn (Quality and standards are easy to maintain)

4 Nhu cầu đối với một chủng loại sản phẩm phải đủ lớn cho sự tồn tại của nhà cung cấp trong phạm vi vùng, miền, quốc gia hoặc quốc tế (Demand is

enough to support branding effort)

5 Có qui mô kinh tế hiệu quả (There are economies

of scales)

Chỉ tiêu Hương Giang Century

Riverside Saigon Morin

III Phát triển sản phẩm mới

 Sản phẩm mới có thể là các sản phẩm nguyên gốc, sản phẩm cải tiến, sản phẩm sửa đổi, điều chỉnh, và thương hiệu mới mà doanh nghiệp có thể phát triển thông qua các nổ lực nghiên cứu và phát triển

 Một công ty có thể có được sản phẩm mới thông qua hai cách:

 Mua (Through acquisition): Mua toàn bộ một công ty, một bản quyền, một giấy phép để sản xuất sản phẩm của một công ty nào đó

 Phát triển sản phẩm mới (Through new

product development)

Các dạng dịch vụ mới

• Những sáng kiến mới cơ bản

• Khởi sự kinh doanh

• Các dịch vụ mới cho thị trường hiện tại

• Mở rộng dịch vụ

• Cải tiến dịch vụ

• Thay đổi kiểu dáng

Xây dựng chiến lược marketing

Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh

Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm

Thử rnghiệm sản phẩm mới

Thử rnghiệm sản phẩm mới

Thương mại hoá

Sơ đồ 4.2 Các bước chính trong phát triển dịch vụ mới

Sources: Booz-Allen & Hamilton, 1982;

Bowers, 1985; Cooper, 1993; Khurana &

Rosenthal 1997.

 X ây dựng hoặc rà soát chiến lược kinh doanh

 X ây dựng chiến lược phát triển dịch vụ mới

 Ph át hiện ý tưởng mới

 Thi ết kế dịch vụ và đánh giá

 Ph ân tích kinh doanh

 Gi ới thiệu và thử nghiệm

 Đánh giá sau thử nghiệm

 Th ương mại hoá dịch vụ

 Th ử nghiệm trên thị trường

Sàng lọc ý tưởng trên cơ sở chiến lược dịch vụ mới

L ấy ý kiến nhân viên và khách hàng Lợi nhuận và tính khả thi

Thử nghiệm nội bộ Thử nghiệm dịch vụ mới và các marketing mix

Xây dựng

kế hoạch

Thực thi

kế hoạch

Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới

1 Xây dựng, rà soát chiến lược kinh doanh, chiến lược phát

triển dịch vụ mới

2 Tìm ý tưởng mới: từ các nguồn nội bộ, khách hàng, đối thủ

cạnh tranh, nhà phân phối và nhà cung cấp

3 Sàng lọc, đánh giá ý tưởng: tìm những ý tưởng tốt và loại bỏ những ý tưởng không phù hợp càng sớm càng tốt

4 Phát triển ý tưởng và thử nghiệm:

 Ý tưởng sản phẩm (A product idea) phải tiên liệu được sản

phẩm mà công ty có thể đưa ra thị trường

 Khái niệm sản phẩm (A product concept) là một phiên bản

chi tiết của ý tưởng được đưa ra từ góc độ người tiêu

dùng

 Hình ảnh sản phẩm (A product image) là cách mà người

tiêu dùng phác hoạ sản phẩm thực hay tiềm năng

CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

(Evaluation crit eria )

Market:

1 Qui mô hiện tại

2 Khả năng tăng trưởng

3 K/hàng hiện tại hoặc mới

9 Tính đa dạng của người tiêu dùng

10 Tác động lên sản phẩm hiện tại

Technological :

1 Mức đổi mới

2 Lợi thế đa dạng hoá sản phẩm

3 Lợi thế cạnh tranh thời gian

Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới

4 Chiến lược marketing: Phác thảo chiến lược marketing để giới thiệu sản phẩm ra thị trường Bản chiến lược này bao gồm ba phần:

 Mô tả thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, khối lượng

tiêu thụ, thị phần và mục tiêu lợi nhuận cho những năm đầu tiên

 Phác thảo chính sách giá, phân phối, và ngân sách

marketing cho năm đầu tiên

 Mô tả kế hoạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, và chiến

lược marketing trong từng giai đoạn của sản phẩm

Các bước chính trong phát triển

sản phẩm mới

5 Phân tích kinh doanh: bao gồm xem xét khối lượng tiêu thụ,

chi phí, lợi nhuận dự toán để xác định xem có thoả mãn mục tiêu của công ty Nếu có thì có thể được bước vào giai đoạn phát triển sản phẩm

6 Phát triển sản phẩm: Khái niệm sản phẩm (product concept)

được phát triển thành cấu trúc, kiểu dáng cụ thể của sản

phẩm Kiểu dáng sản phẩm cần đáp ứng các tiêu chuẩn

sau:

 Người tiêu dùng nhận biết nó với những đặc tính chính

mô tả trong khái niệm sản phẩm

 Nó phải ‘hoạt động’ một cách an toàn dưới điều kiện tiêu dùng bình thường

 Nó có thể được sản xuất với ngân sách đã định

L ược đồ hệ thống dịch vụ

Process Point of contact

Figure 9.7

Blueprint for Express Mail

Delivery Service

Driver Picks Up Package

Dispatch Driver

Airport Receives

& Loads

Sort Packages

Load on Airplane

Fly to Destination

Unload

&

Sort

Load On Truck

Truck Packaging Forms Hand-held Computer Uniform

Receive Package

Truck Packaging Forms Hand-held Computer Uniform

Deliver Package

Customer

Service

Order

Fly to Sort Center

Line of interaction

Line of visibility

Line of internal interaction

Ví dụ: từ hiểu biết đến quản trị

A Service Encounter Cascade

for a Hotel Visit

Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới

7 Thử nghiệm: đây là giai đoạn mà sản phẩm và chương trình marketing thực sự kiểm nghiệm trong thị trường cụ thể

8 Thương mại hoá: Khi khai trương sản phẩm, công ty cần

 Cho đối tượng nào (To whom): Công ty phải phân phối

và quảng bá sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục tiêu triển vọng nhất

 Bằng cách nào (How): Phải xây dựng kế hoạch hành

động cho việc giới thiệu sản phẩm mới vào các thị

trường lựa chọn và đầu tư đúng mức cho marketing-mix

Những rủi ro do chỉ dựa vào mô tả

IV Chất lượng dịch vụ và mô hình SERQUAL

• Đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng thể

của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng

mong đợi

• Chất lượng dịch vụ có thể được xem xét theo hai phương

diện khác nhau:

– Chất lượng kỹ thuật (technical): trả lời câu hỏi “cái gì’?

– Chất lượng chức năng (functional): trả lời câu hỏi ‘như

thế nào’?

• Đánh giá chất lượng dịch vụ được hình thành trên các khía cạnh:

– Chất lượng kết quả (outcome quality)

– Chất lượng tương tác (interaction quality)

– Chất lượng môi trường cơ học (physical environment

quality) – trang thiết bị, csvc, môi trường xung quanh v.v

Quản trị chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ mong đợi Chất lượng cảm nhận

Máy móc thiết bị

Chất lượng

kỹ thuật

Hành vi Thái độ

Liên hệ khách hàng

Hình thức

Ý thức dịch vụ

Chất lượng chức năng

khả năng tiếp cận

Quan hệ nội bộ

Hình ảnh

Dịch vụ cảm nhận

Năm phương diện của chất

Cung cấp dịch vụ như hứa hẹn

Luôn hướng tới việc giải quyết các vấn

đề của khách

Cung cấp dịch vụ ngay

Cung cấp đúng giờ

Duy trì các kỷ lục phục vụ hoàn hảo

Thông báo cho khách hàng về thời gian

Giúp khách cảm thấy an toàn trong giao dịch

Nhân viên là người luôn lịch thiệp

Nhân viên phải là người có đủ hiểu biết để trả

lời các câu hỏi của khách

ASSURANCE

Chăm sóc đến từng khách hàng Nhân viên phải thể hiện sự chăm sóc khi tiếp xúc với khách

Luôn chú ý đến mối quan tâm của khách Hiểu nhu cầu của khách

Thời gian giao dịch tiện lợi

EMPATHY

Trang thiết bị hiện đại Các tiện nghi trông hấp dẫn Nhân viên có hình thức trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp

Các vật liệu, phương tiện tốt cho dịch vụ

TANGIBLES

Các thuộc tính chất lượng dịch

vụ - SERVQUAL Attributes

Mô hình hoá các khoảng cách chất lượng dịch vụ - SERVQUAL

Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi

Cung cấp dịch vụ (bao gồm cả liên lạc trước, sau)

Dịch vụ cảm nhận

Chuyển tải hiểu biết nhu cầu vào thiết kế dịch vụ, sản phẩm

Hiểu biết của nhà cung cấp

về nhu cầu của khách

Thông tin đến khách hàng

SAI LỆCH CỦA NHÀ CUNG CẤP

lượng dịch vụ

Gap 1 Không hiểu rõ mong đợi của khách hàng

- Nghiên cứu thị trường chưa đầy đủ

- Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa người quản lý –

marketing – nhân viên – khách hàng

- Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và phục hồi các sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ

- Chú trọng vào hoạt động hơn là xây dựng và củng cố quanhệ và duy trì khách hàng

SAI LỆCH CỦA NHÀ CUNG CẤP

- Không gian dịch vụ và các yếu tố hữu hình chưa phù hợp

- Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến duy trì và cải thiện môi trường

SAI LỆCH CỦA NHÀ CUNG CẤP

- Các vấn đề khó khăn trong sử dụng trung gian marketing

- Khách hàng không nhận thức và thực hiện đúng vai trò của họ trong quá trình cung cấp dịch vụ

SAI LỆCH CỦA NHÀ CUNG CẤP

lượng dịch vụ

Gap 4 Không đáp ứng đúng dịch vụ đã hứa hẹn

- Thiếu tính nhất quán trong giao tiếp marketing tổng hợp

- Khiếm khuyết nắm bắt và quản lý kỳ vọng của

khách hàng

- Thông tin quảng bá thổi phồng quá mức

- Thông tin nội bộ chưa đầy đủ rõ ràng

- Độ chính xác của nguồn thông tin: Kinh nghiệm nhu cầu

cá nhân, thông tin truyền miệng

- Độ tin cậy và tính hiệu quả của hoạt động giao tiếp

marketing

- Thay đổi của các yếu tố ngoại cảnh tác động đến cầu

Benefits of Service Quality

Developing a Service Quality

Program

Developing a Service Quality

Program

establish incentives

10 Feed back the results to the employees

Các chủ đề chung trong nghiên cứu giao diện dịch vụ

có vấn đề

Hành động/thái độ không kịp thời và thiếu nhiệt tình của nhân viên

• Act as if nothing is wrong

• “Pass the buck”

• Show unwillingness to try

• Embarrass the customer

• Laugh at the customer

• Avoid responsibility

• “Pass the buck”

• Discriminate

• Let customer’s dissatisfaction affect others

Source: From “Managing the Evidence of Service” by M J Bitner from The Service Quality Handbook,

eds E E Scheuing and W F Christopher (1993), pp 358-70.