Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty 247

LỜI NÓI ĐẦU

Trong bất cứ một nền kinh tế nào thì sản xuất cũng là để phục vụ cho tiêu

dùng Nếu sản phẩm sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì doanh nghiệp sẽ khó

mà tồn tại, cho nên dù muốn hay không đã là nhà kinh doanh thì ngay từ khi sản

xuất sản phẩm đã tính đến việc lập ra kế hoạch tiêu thụ và xây dựng các chiến

lược phân phối sản phẩm của mình, nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình

sản xuất và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, tiến hành các phương pháp

chiến lược tiêu thụ một cách linh động để doanh nghiệp thực hiện hoạt động mở

rộng thị trường hiện có và thị trường mới đang và sẽ xuất hiện

Ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm được thực

hiện bằng các hình thức khác nhau Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, các

doanh nghiệp đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

Thị trường là chiến trường nhưng thị trường cũng là cuộc chơi nên mỗi doanh

nghiệp phải tìm lợi thế và lợi dụng các đối thủ cạnh tranh của mình trong cuộc

chơi để dành lấy thị phần thích hợp với khả năng và tầm vóc của mình trên thị

trường Do đó để duy trì sự tồn tại, bảo vệ những thành quả đạt được cũng như

việc theo đuổi các mục tiêu lâu dài trong tương lai, mỗi doanh nghiệp phải tạo

cho mình chỗ đứng vững chắc và thích hợp Tiêu thụ sản phẩm là một trong

những hoạt động quan trọng góp phần quyết định sự sống còn của các đơn vị sản

xuất kinh doanh

Là một doanh nghiệp Nhà nước thuộc Quân chủng Phòng không – Không

quân chuyên doanh về mặt hàng may mặc, Công ty 247 trong những năm gần

đây đang được Quân chủng cùng với ban lãnh đạo rất quan tâm đến hoạt động

mở rộng thị trường trong và ngoài nước không ngừng nâng cao doanh thu trong

cơ chế thị trường hiện nay Nhận thức được vai trò công tác tiêu thụ và tính cấp

thiết của hoạt động này, sau một thời gian thực tập tại Công ty 247 tôi đã chọn

đề tài “Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công

ty 247” để làm luận văn tốt nghiệp của mình

Nội dung chuyên đề gồm 3 phần

Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường

trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Chương II: Phân tích thực trạng mở rộng thị trường của Công ty 247

Chương III: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị

trường ở Công ty 247

Trước một đề tài lớn và sâu rộng, đòi hỏi kiến thức tổng hợp, nhưng do có

nhiều mặt hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót Vì thế tôi rất mong sự

góp ý của các thầy cô giáo, các bạn sinh viên và cán bộ Công ty 247 để chuyên

đề hoàn thiện hơn

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ

TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA

DOANH NGHIỆP

I THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI

HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm về thị trường

Theo C.Mác ,hàng hoá là sản phẩmđược sản xuất ra không phải cho người

sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán Thị trường xuất hiện đồng thời

với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong

lĩnh vực lưu thông Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên

bán, người mua có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng thanh toán được gọi

là bên mua

Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những

mối quan hệ nhất định Đó là quan hệ giữa người bán và người mua, quan hệ

giữa người bán với nhau và quan hệ giữa người mua với nhau

Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ

để tiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua Tuy

nhiên, không thể coi thị trường là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là

nơi mua bán hàng hoá

Sự hình thành thị trường đòi hỏi phải có:

Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ

Đối tượng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua

Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán

Như vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi,tìm

nhu cầu và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự

định cung ứng hay không Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc

so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu

cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu

Từ những nội dung trên thị trương được định nghĩa như sau:

Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết

định của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như các quyết định

của các doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá.Đó

chính là mối quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng

hoá cụ thể

Tuy nhiên thị trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau Hội

quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều

kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng

hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua ’’ Có nhiều quan niệm lại cho rằng

“ thị trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với

nhau để xác định gía cả hàng hoá dịch vụ ”, hoặc đơn giản hơn “ thị trường là

tổng hợp các số cộng của người mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ ”

Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi mà người mua và người bán tự

tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên

cần biết

Còn hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ thị trường được dùng để ám

chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định Bởi mặc dù

tham gia thị trường phải có cả người bán và người mua nhưng những người làm

Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn người mua

mới hợp thành thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu

cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả

mãn nhu cầu và mong muốn đó

Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người có

nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ

ra để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường

không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số

người có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy

nhất của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận các doanh nghiệp đều thông qua thị

trường mà tìm cách giải quyết các vấn đề :

Phải phân loại hàng gì? Cho ai?

Số lượng bao nhiêu ?

Mẫu mã , kiểu cách , chất lượng như thế nào?

Và cũng qua đó người tiêu dùng biết được :

Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?

Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ?

Khả năng thanh toán ra sao?

Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường

Sự nhận thức phiến diện về thị trường cũng như sự điều tiết thị trường theo ý

muốn chủ quan duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với

việc đi ngược lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trường và hậu

quả sẽ làm cho nền kinh tế khó phát triển

1.1.Quy luật của thị trường

Trên thị trường có nhiều quy luật kinh tế hoạt động đan xen nhau, và có

quan hệ mật thiết với nhau, sau đây là một số quy luật cơ bản :

Quy lu ật giá trị :

Yêu cầu của quy luật này là sản xuất và trao đổi hang hoá được tiến hành

phù hợp với hao phí lao động cần thiết tạo ra hàng hoá Quy luật giá trị được thể

hiện như quy luật giá cả và giá cả thì luôn biến động xoay quanh giá trị

Do quy luật giá trị ( biểu hiện thông qua giá cả, làm cho người bán hàng

hoá mở rộng hoặc thu hẹp bớt quy mô sản xuất loại hàng hoá mà giá cả thấp

hơn giá trị để dồn vào sản xuất loại hàng hoá nào có giá cả cao hơn giá trị )

Quy lu ật cung cầu giá cả :

Quy luật cung cầu nêu lên mối quan hệ giữa nhu cầu và khả năng cung

ứng trên thị trường Quy luật này quy định cung và cầu luôn luôn có xu thế

chuyển động xích lại với nhau tạo thế cân bằng trên thị trường

Cầu là một đại lượng tỷ lệ nghịch với giá, cung là một đại lượng tỷ lệ

thuận với giá Khi cầu lớn hơn cung thì giá cả cao hơn giá trị và ngược lại

Cung hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người sản xuất muốn và có khả

năng sản xuất để bán theo mức giá nhất định Như vậy, cung hàng hoá thể hiện

mối quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số : lượng hàng hoá dịch vụ

cung ứng và giá cả trong một thời gian nhất định Quy luật về cung nói : người

ta sản xuất nhiều hơn nếugiá tăng và ít hơn nếu giá giảm

Cầu hàng hoá là số lượng hàng hoá mà người mua muốn và có khả năng

mua theo mức giá nhất định Giá thị trường của hàng hoá cần mua càng tăng thì

cần phải từ chối nhiều hơn các sản phẩm khác và ngược lại Giá cả càng cao thì

chi phí cơ hội càng cao và chi phí cơ hội quyết định khả năng người ta có thể

mua được những gì

Quy luật về cung cho ta biết ở một mặt bằng giá nhất định có bao nhiêu

sản phẩm sẽ được người sản xuất đưa bán trên thị trường, quy luật về cầu lại cho

biết với giá như vậy thì có bao nhiêu sản phẩm sẽ được người tiêu dùng chấp

nhận mua

Quy lu ật cạnh tranh :

Các chủ thể tham gia cạnh tranh phải dùng mọi biện pháp để độc chiếm

hoặc chiếm hữu ưu thế thị trường về sản phẩm cạnh tranh, nhờ đó thu lợi nhuận

kinh tế cao nhất trong phạm vi cho phép

Các phương pháp cơ bản để cạnh tranh là:

Thu nhỏ chi phí lao động cá biệt của doanh nghiệp dưới mức chi phí lao

Quy lu ật lưu thông tiền tệ :

Quy luật này chỉ ra rằng số lượng (hay khối lượng ) tiền lưu thông phải

phù hợp với tổng giá trị hàng hoá lưu thông trên thị trường Số lượng tiền cho

lưu thông được tính bằng thương giữa tổng giá trị hàng hoá lưu thông với tốc độ

vòng quay của tiền

Tiền tệ là phương tiện của trao đổi ( lưu thông), là thứ dầu mỡ bôi trơn

cho quá trình trao đổi Nếu vi phạm quy luật này sẽ dẫn tới ách tắc trong lưu

thông hoặc lạm phát, gây khó khăn, dẫn đến mất ổn định nền kinh tế

Ngoài ra thị trường còn có các quy luật khác như quy luật kinh tế, quy

luật giá trị thặng dư…

1.2.Vai trò của thị trường

Th ị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản xuất

kinh doanh c ủa doanh nghiệp:

Trong nền kinh tế hàng hoá, mục đích của các nhà sản xuất hàng hoá là

sản xuất ra hàng hoá ra để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác Vì thế các

doanh nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh

doanh đều phải gắn với thị trường Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp diễn ra không ngừng theo chu kỳ mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị…

trên thị trường đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm, sau đó bán chúng trên

thị trường đầu ra

Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường hay nói cách khác thị

trường đã tác động và có ảnh hưởng quyết định tới mọi khâu của quá trình sản

xuất kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường càng mở rộng và phát triển thì

lượng hàng hoá tiêu thụ được càng nhiều và khả năng phát triển sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp càng cao và ngược lại Bởi thế còn thị trường thì còn

sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và các

doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị phá sản Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, có

thể khẳng định rằng thị trường có vai trò quyết định tới sự tồn tại và phát triển

của doanh nghiệp

Th ị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá :

Thị trường đóng vải trò hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế

thị trường Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường

để quyết định sản xuất kinh doanh cái gì? Như thế nào ? và cho ai? Sản xuất

kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và tìm mọi cách thoả

mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của mình Bởi vì

ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ cao, hàng hoá và dịch vụ

được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó khăn hơn trước Do đó,

khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ phận chủ yếu trong

thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh

của doanh nghiệp

Thị trường tồn tại một cách khách quan nên từng doang nghiệp chỉ có thể

tìm phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường Mỗi doanh nghiệp phải

trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả năng của mình để đề

ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất

nhu cầu của thị trường và xã hội

Th ị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp :

Mỗi doanh nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh

tranh nhất định Thị phần ( phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được )

phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường

Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng

thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và

do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao

Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và

lợi nhuận nhanh hơn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản

xuất, đa dạng hoá sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị

trường Khi đó thế và lực của doanh nghiệp cũng được củng cố và phát triển

1.3.Chức năng của thị trường

Ch ức năng thực hiện :

Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường Thực

hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực

hiện các quan hệ và hoạt động khác

Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung

và cầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực

hiện giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức

năng của mình Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ

cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường

Ch ức năng thừa nhận :

Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó Việc bán hàng

được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường Thị trường thừa

nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái

sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản

phẩm và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá

được bán

Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng )

đưa ra thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ;

thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá

biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán

vv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái

sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế

trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất

quá trình mua bán đó

Ch ức năng điều tiết, kích thích :

Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất Thị trường là tập

hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường Do đó, thị trường vừa

là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó Đó là cơ sở quan

trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của

mình

Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu

sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang

sản phẩm khác để có lợi nhuận cao

Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người

sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển

sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường

cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản Đó là những động lực mà thị

trường tạo ra đối với sản xuất

Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu

dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình Do đó thị

trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng

Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ

ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận Thị trường chỉ thừa

nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình) Do đó thị

trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết

kiệm lao động

Ch ức năng thông tin :

Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá,

chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan

hệ : kinh tế, chíng trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất

Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và

cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố

ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận

động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ

tỷ lệ về sản phẩm vv…

Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế Trong

quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định Ra

quyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ

thị trường Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận

Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Mỗi

hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này Vì là

những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt

vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức

năng nào Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện

thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh

là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường Nhận biết được đặc điểm và sự

hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị

trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do

đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường

2 Phân loại thị trường

Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh

là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng hình thái thị trường Phân định các hình

thái thị trường là chia thị trường theo góc độ khách quan khác nhau Phân định

hình thái thị trường là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường

Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để

phân định hình thái thị trường Mỗi cách phân định có một hình thái thị trường

riêng đối với quá trình kinh doanh Sau đây là một số cách phân định chủ yếu về

nội dung, tính chất của từng hình thái thị trường tương ứng với các phân định

đó

C ăn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia, thị trường chia thành thị

tr ường quốc nội và thị trường quốc tế:

Thị trường quốc nội là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán

hàng hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ

kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các

vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước

Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các

nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị

trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước

Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường qquốc tế không ở phạm vi biên

giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh

toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường Với sự phát

triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh

tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị

trường quốc nội có quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế Việc dự báo đúng

sự tác động của thị trường quốc tế đối với thị trường quốc nội là sự cần thiết và

cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên

thương trường quốc nội

C ăn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị trường ,

th ị trường chia thành thị trường người bán và thị trường người mua

Trên thị trường người bán, vai trò quyết định thuộc về người bán hàng,

thường xẩy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán Các quan hệ kinh

tế hình thành trên thị trường ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ

cạnh tranh ) hình thành không khách quan, giá giá thường bị áp đặt, cạnh tranh

bị thủ tiêu hoặc không có điều kiên hoạt động, các kênh phân phối và lưu thông

không hợp lý …vai trò của người mua bị thủ tiêu Việc hình thành thị trường

của người bán một măt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do

sự tác động chi phối của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp Việc

xoá bỏ cơ chế hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị

trường người bán sang thị trường người mua

Trên thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán

thuộc về người mua Các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ sản phẩm,

quan hệ giá cả và cung cầu …) được hình thành một cách khách quan Với thị

trường người mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường được phát huy

tác dụng và do đó vai trò, chức năng của thị trường người mua không phải chỉ là

công cụ điều tiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ để bỏ sung cho kế

hoạch đối với thị trường này thì thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để

đạt được thành công là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường

C ăn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu thành hiện

th ực, thị trường chia thành thị trường thực tế, thị trường tiềm năng và thị trường

lý thuy ết

Thị trường thực tế là một bộ phận của thị trường mà trong đó yêu cầu tiêu

dùng đã được đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ

Thị trường tiềm năng bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị

trường mà trong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhưng chưa được đáp ứng

Thị trường lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cả

người chưa có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán

C ăn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi, thị trường thành thị

tr ường hàng hoá và thị trường dịch vụ

Thị trường hàng hoá là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá,

vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất Thị trường hàng

hoá bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thị trường tư liệu

sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng Trên thị trường tư liệu sản xuất thường

có các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn

hơn nhưng nhu cầu thị trường không phong phú, đa dạng như nhu cầu thị trường

hàng tiêu dùng, thị trường tư liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường hàng tiêu

dùng Còn trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người bán

nhiều, mức độ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như trên thị trường

tư liệu sản xuất Khả năng hình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị của thị

trường tiêu dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường cũng rất phong phú

(bán buôn, bán lẻ , đại lý …) Thị trường bán lẻ là thị trường chủ yếu của hàng

tiêu dùng

Thị trường dịch vụ là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như sửa

chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới

hình thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân

phối trực tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc

vào nhu cầu của thị trường và từng hoạt động kinh doanh

C ăn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bán trên thị trường,

th ị trường chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh

không hoàn h ảo và thị trường độc quyền :

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà ở đó số người tham gia

vào thị trường tương đối lớn không có ưu thế để cung ứng hay mua một số

lượng sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả Người mua và người bán không ai

quyết định giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi Các sản phẩm mua bán trên thị

trường này là đồng nhất Đều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường

nói chung dễ dàng Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản

xuất một sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên

Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường mà phần lớn các

doanh nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền Ở

hình thái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh

tranh vừa phải đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường

Thị trường độc quyền có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi phối

các quan hệ kinh tế và giá cả thị trường Trên thị trường độc quyền có thị trường

độc quyền bán và thị trường độc quyền mua Thị trường độc quyền bán là trong

đó vai trò quyết định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường (

quan hệ cung cầu ,giá cả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán

với giá cao, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các

kênh phân phối, vai trò của người mua bị thủ tiêu Còn thị trường độc quyền

mua thì vai trò quyết định trong mua bán hàng hoá thuộc về người mua, các

quan hệ kinh tế phát huy tác dụng

II NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA

DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm mở rộng thị trường

Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm Thực

tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt được thành công và hiệu quả trên thị

trường thì giờ đây không có gì để đảm bảo rằng chúng ta sẽ tiếp tục đạt được

thành công và hiệu quả hơn nữa Bởi không có một hệ thống thị trường nào tồn

tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại những chính sách, sản phẩm,

hoạt động quảng cáo, khuyếch trương là cần thiết Thị trường thay đổi, nhu cầu

của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở

ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được Sự phát triển

không tự dưng mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp

dụng những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh

Mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “ nhu cầu tối thiểu ”

bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người

không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh

tranh

Biết được biến động của thị trường và chu kỳ sống có hạn của hầu hết các

sản phẩm là điều cốt tử đảm bảo cho sự phát triển trước mắt cũng như triển vọng

lâu dài Kế hoạch mở rộng phải được vạch ra một cách thận trọng để tránh đầu

tư quá mức vào thiết bị và nhân lực, những yếu tố này sẽ đè nặng lên công ty khi

thị trường suy thoái Và hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp là cần

thiết và thích hợp

2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trường

Hoạt động mở rộng thị trường là một trong những tác động Marketing

nhằm mở rộng phạm vi thị trường cũng như phạm vi hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp Hoạt động mở rộng thị trường giữ một vai trò quan trọng trong

việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm

của doanh nghiệp với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu thế cạnh tranh

2.1.Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp

Dưới giác độ kinh tế , nội lực được xem là sức mạnh nội tại, là động lực,

là toàn bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế Trong phạm vi kinh

doanh của một doanh nghiệp, nội lực bao gồm :

Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao

động, sức lao động

Các yếu tố thuộc về tổ chức quản lý xã hội, tổ chức quản lý kinh tế

Nội lực được chia thành hai dạng : loại đang được sử dụng và loại tiềm

năng hay sử dụng khi có điều kiện Gắn với nội lực là việc khai thác, phát huy

nội lực - đó là quá trình vận dụng, sử dụng, làm chuyển hoá nó ; là việc duy trì

và làm cho nó ngày càng mở rộng, đáp ứng yêu cầu phát triển Biểu hiện của nó

là sức sống, khả năng thích nghi và tính cạnh tranh cao của nền kinh tế nói

chung

Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập

trung nhất ở khả năng cạnh tranh Trong điều kiện toàn cầu hoá như hiện nay

khả năng cạnh tranh cao thấp cho biết sức mạnh của doanh nghiệp, nó sẽ bảo

đảm cho sự phát triển bền vững Khai thác nội lực chỉ là động lực của phát triển,

khi kinh doanh không còn hiệu quả nghĩa là việc khơi dậy và phát huy nội lực

không tốt

Trong nội lực, sức lao động con người là quan trọng, con người có năng

lực là yếu tố động nhất, quan trọng nhất trong nội lực Vì thế phát huy và sử

dụng có hiệu quả năng lực của con người là phần quan trọng trong khai thác và

phát huy nội lực

Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố

sức lao động, tư liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá thành thu nhập của

doanh nghiệp Phát triển thị trường vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác,

phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp Thị trường tác động

theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trưởng mạnh mẽ, trái lại cũng sẽ

hạn chế vai trò của nó

Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện nay, cạnh tranh mãnh liệt hơn

trước rất nhiều, các doanh nghiệp phải tập trung những nỗ lực của mình vào sản

xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị trường Trước đây nhiều công ty đã

sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu cực, mà ít hoặc không

quan tâm đến cái gì thực sự là nhu cầu Kết quả là sự xâm nhập thị trường giảm

xuống tối thiểu Chiến lược mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu

sắc về thị trường Do đó, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt một cách

chính xác về nhu cầu thị trường để từ đó tổ chức các hoạt động sản xuất kinh

doanh thích hợp Chẳng hạn trong một chiến lược mở rộng thi trường, doanh

nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu, tình hình và khả năng tiêu thụ của thi trường

mới Qua đó, doanh nghiệp sẽ chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao

động từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có

lợi nhuận cao

Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường được thể hiện thông qua

quá trình thu hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường,

tổ chức lưu thông nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá

trình sản xuất Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên các thị

trường mới và nắm bắt được số lượng khách hàng mới nhất định Khả năng cạnh

tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh

nghiệp và nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi

Có rất nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thành công trên đoạn thị trường này

nhưng chưa chắc đã thành công trên các đoạn thị trường khác hay ngược lại Do

đó mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường tiêu

thụ thích hợp cho từng chủng loại sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác

nhau Điều đó bắt buộc các doanh nghiệp phải đa dạng hoá các sản phẩm, thay

đổi và sáng tạo các sản phẩm mới, tạo ưu thế và tăng khả năng thích nghi cho

sản phẩm trên thị trường Có thể nói mở rộng thị trường là công cụ cần thiết

trong việc tìm kiếm thị phần, khai thác cho cả sản phẩm đang có lẫn sản phẩm

mới

Nếu sản phẩm mới có thể đáp ứng được thị trường và sự đáp ứng này phù

hợp với sự nghiên cứu bước đầu về thị trường và với việc thẩm tra các khả năng

có thể gặp phải thì các nhà sản xuất phải xem xét nguồn tài chính và nhân lực để

xác định những chi phí kéo theo để bước vào thị trường mới

Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng

lực, kỹ năng và chất lượng của lực lượng lao động mà đặc biệt là đội ngũ nhân

viên bán hàng Các nhân viên tiếp thị và bán hàng được coi như là đội ngũ thống

nhất, năng động và tháo vát Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu

đựng hay phản ứng của họ sẽ là một yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công

và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng thị trường

2.2.Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp

Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho các doanh nghiệp quan tâm đến

các vấn đề:

Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được

Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự

Việc biết được hai nhân tố này sẽ tạo điều kiện xây dựng các dự án sản

xuất và tiếp thị có hiệu qủa Mở rộng thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh

nghiệp có vị trí ngày càng ổn định Nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp

và trên cơ sở đó thị trường hiện có mang tính ổn định Mặt khác, trên thị trường

lúc nào cũng có sự cạnh chanh quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau

cùng sản xuất và tiêu thụ một hay một số loại mặt hàng Lẽ đương nhiên doanh

nghiệp nào cũng phải tìm cách dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất

và tiêu thụ Mở rộng thị trường sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong

cạnh tranh, nâng cao số lượng sản phẩm bán ra

3 Các khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Sản xuất, kinh doanh cần có cơ hội, hiểu một cách đơn giản, cơ hội là sự

xuất hiện những khả năng cho phép doanh nghiệp làm một việc gì đó Trong

thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là

việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của nhà sản xuất

kinh doanh lẫn người tiêu thụ Nhu cầu luôn tạo ra cơ hội cho các nhà sản xuất

kinh doanh Nhu cầu rất đa dạng, phong phú và đặc biệt mức độ khác biệt là rất

cao Do đó cơ hội xuất hiện khắp mọi nơi, mọi lúc, mỗi doanh nghiệp đều muốn

khai thác tất cả các nhu cầu đã xuất hiện Nhưng một doanh nghiệp dù lớn đến

đâu đều cũng không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu trên thị trường, tức là không

một nhà kinh doanh nào có thể khai thác hết những cơ hội trên thị trường mà chỉ

có thể khai thác một hoặc một số cơ hội nào đó

Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng nhu cầu của

khách hàng và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp với mục tiêu và

tiềm lực của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để

khai thác và “ vượt qua ” nó để thu lợi nhuận

Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những

cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường Theo

Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

Chi ến lược sâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản

phẩm hiện có trên thị trường hiện tại

Chi ến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu

cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của

doanh nghiệp

Chi ến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà

những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm

Bảng 1.1: Ba chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu:

Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff

Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới

phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi,

yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ

cao để có lợi nhuận hay không Nếu không thì có sự lựa chọn nào khác Thường

thì người làm marketing có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường

mới, đó là :

Khả năng gặm nhấm thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp ):cơ hội

để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường

hiện tại

Khả năng phát triển thị trường ( mở rộng thị trường của doanh nghiệp ):cơ

hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới

Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản

phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện

tại

Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt

động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường

mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống

Cần chú ý hai dạng thức của đa dạng hoá :

Đa dạng hoá sản phẩm :tiêu thụ những sản phẩm mới trên thị trường mới

thuộc lĩnh vực, ngành, nghề kinh doanh truyền thống của doanh nghiệp

Đa dạng hoá kinh doanh: kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm mới trên thị

trường mới , ngành nghề mới mà trước đó doanh nghiệp chưa từng hoạt động

4 Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường trước tiên cần phải đảm bảo vững chắc thị phần hiện

có để tạo nên một thị trường tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và

thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều rộng và chiều

sâu Từ đó nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Mở rộng thị trường để phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, chính

sách phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng Điều này rất quan trọng vì để có

thể chiếm lĩnh được thị trường mới, cạnh tranh được với các đối thủ thì trước hết

phải xem sản phẩm của mình có cạnh tranh được hay không, sản phẩm của

doanh nghiệp cần hoàn thiện về mặt nào, giá cả có thể được thị trường chấp

nhận không, lựa chọn kênh phân phối cho thị trường như thế nào?…

Mở rộng thị trường nhằm gắn người sản xuất với người tiêu dùng Người

sản xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu người

tiêu dùng và từ đó người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận Để kiếm lợi nhuận

ngày càng nhiều thì phải quan tâm tới những đòi hỏi ,sở thích của người tiêu

dùng trước mắt cũng như lâu dài

Mở rộng thị trường phải đảm bảo được hiệu quả kinh tế cao Đây là

nguyên tắc trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trường Để đảm

bảo hiêu quả kinh tế cao, doanh nghiệp phải phải tổ chức mạng lưới tiêu thụ

hàng hóa phù hợp sao cho quá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng

nhu cầu của khách hàng mọi nơi, mọi lúc với chi phí thấp nhất Đồng thời phải

tổ chức hệ thống thanh toán nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính

sách giá cả hợp lý cho từng thị trường, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập

vào thị trường mới

Mở rộng thị trường cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà nhà nước quy

định, việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp trên các thị trường mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toàn

bộ các sản phẩm phải được kiểm tra trước khi tung ra thị trường

5 Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường

Nghiên cứu thị trường xác định thị trường có nhu cầu cao

Nghiên cứu thị trường:

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứa thị trường là xác định khả năng

tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh

nghiệp Trên cơ sở nghiên cứa thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích

ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức

sản xuất, tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi

Việc đánh giá chính xác thị trường hiện tại và xác định đúng tiềm năng

của thị trường tương lai là tiêu chuẩn tối quan trọng trong việc xây dựng dự án

kinh doanh thực tế và vững chắc

Nhân viên tiếp thị và tiêu thụ luôn phải nhận thức được sự cần thiết phải

đạt được và đánh giá toàn bộ thông tin thích hợp về thị trường để công ty tận

dụng tối đa năng lực của mình

Thị trường luôn ở trạng thái biến động, chính vì vậy việc công ty được

trang bị những vũ khí nhằm thích ứng với những biến động này một cách nhanh

nhạy và có hiệu quả là điều tối quan trọng Luôn luôn nắm bắt được điều gì đang

xẩy ra trên thị trường và đang đưa đến những xu hướng phát triển là sự phản ứng

thích hợp mà các công ty cần phải tìm cách đạt được Những phương pháp hoạt

động thành công hôm nay không bảo đảm cho sự phát triển của công ty trong

tương lai

Việc phân tích quy mô thị trường là rất quan trọng để công ty xác định tỷ

trọng khu vực thị trường của mình Việc phân tích thị trường cho ta những chỉ

dẫn đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trường, cho phép công ty xác

định được rõ ràng hơn vị trí của mình Những đòi hỏi của thị trường luôn biến

đổi, đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm luôn thay đổi, tất cả những điều này có thể

có tác động bất lợi đến các công ty không chấp nhận sự biến đổi này

Nghiên cứa thị trường là một yếu tố cần thiết trong kế hoạch tiêu thụ

Trước khi việc sản xuất hết công suất được thiết lập, nhà sản xuất phải có đựoc

lời đáp cho 15 câu hỏi cần thiết sau đây:

Quy mô thị trường

Những khu vực thị trường cho ta những cơ hội tiêu thụ hấp dẫn nhất

Những khách hàng tiềm tàng- số lượng, phạm vi kinh doanh

Khu vực khách hàng tiềm tàng

Những thói quen mua hàng ở mỗi khu vực thị trường

Cơ cấu định giá thông thường

Những mức giảm giá thông lệ

Phương pháp kinh doanh thích hợp nhất

Sự tác động của chính phủ hay những luật lệ thương mại tới thị trường

Những thời hạn thanh toán

Những đòi hỏi về bao bì

Mức độ phản ánh sự tăng trưởng tương lai của thị trường

Vòng đời được dự đoán của thị trường

Phạm vi thị trường có thể dành được

Thời gian thông thường tối cần để giao hàng

Nhân tố quan trọng nhất của kiến thức về thị trường là sự hiểu rõ các hoạt

động của những đối thủ cạnh chanh cũng như tác động tiềm tàng của những hoạt

động ấy Không thể đưa ra một hình ảnh rõ ràng của thị trường tiềm năng nếu

không có sự phân tích tỉ mỷ về sự cạnh chanh của các công ty Cạnh tranh còn

tồn tại thì còn phải nghiên cứu mọi khía cạnh của những cái mạnh và cái yếu của

các đối thủ chính trong các khu vực thị trường, để hoạch định kế hoạch tiêu thụ

nhằm vượt qua cạnh tranh Càng biết nhiều và chi tiết những thông tin về cạnh

tranh bao nhiêu, doanh nghiệp càng đạt được vị trí vững trắc bấy nhiêu bởi nhờ

đó doanh nghiệp sẽ có khả năng thực hiện với những chiến lược để đương đầu

với bất kỳ thị trường nào mà đối thủ đã xâm nhập vào

Thông tin chiếm một vị trí quan trọng trong phân tích thị trường Quy mô

hiện tại của khu vực thị trường trong đó những sản phẩm của doanh nghiệp được

bán ở địa phương trong khu vực, mang tính quốc gia hay nước ngoài đều cần

phải xem xét và đánh giá Phải xác định số lượng và loại hình các khách hàng

hiện có để tạo điều kiện cho những doanh nghiệp riêng lẻ thiết lập nên biểu đồ

khu vực thị trường hiện tại, cũng như trong tương lai Những thông tin sống còn

này sẽ cho phép những chính sách chiến lược về sản xuất và tiếp thị hoạt động

trong khuôn khổ luồng tiền mặt chắc chắn Sự hiểu biết và cảm nhận của khách

hàng về thị trường sẽ là vô giá đối với việc đạt đến một cái nhìn tổng quát, hoàn

thiện Đối thoại tại chỗ với khách hàng ở thị trường là một nguồn thông tin có

giá trị rất quan trọng

Thiếu sự phân tích thị trường liên tục và chính xác có thể thường xuyên

dẫn đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những điều

kiện thị trường căng thẳng, điều này sẽ tạo ra việc ứ đọng hàng hoá với hậu quả

là lợi nhuận bị “ăn mòn” và chi phí tăng cao

Xác định thị trường có nhu cầu cao:

Để xác địng thị trường có nhu cầu cao, việc nghiên cứu thị trường cần giải

quyết tốt các vấn đề sau:

Quy mô thị trường hiện tại về :số lượng, loại hình và phạm vi khách hàng

; nhu cầu sản phẩm về chủng loại, bao bì, kích cỡ tiêu chuẩn kỹ thuật

Sức mua của thị trường

Xác định các công ty có thị phần lớn nhất

Những tiêu chuẩn kỹ thuật công dung của sản phẩm

Đểm mạnh , điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Tiến hành phân phối sản phẩm

Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu

Các phương thức quảng cáo và phương thức bán hàng thích hợp

Sự hợp pháp của sản phẩm

Thời hạn thanh toán thông thường

Các nhu cầu tối đa và tối thiểu

Những xu hướng của thị trường hiện nay

Sự thay đổi về nhu cầu thị trường

Sự phân định có tính địa lý của thị trường

Sản phẩm có dễ dàng được chấp nhận bởi thị phần lớn không

Ảnh hưởng của sản phẩm, thị trường đối với thị phần của doanh nghiệp

Những công việc duy trì và tăng thị phần

Những nhu cầu trong tương lai đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu các công cụ để phân tích các thị trường khách hàng và

các lực lượng cạnh tranh, các công ty đứng trước các cơ hội và phải đánh giá

chúng một cách thận trọng trước khi lựa chọn mục tiêu của mình

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản

phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong

một thời kỳ nhất định với một môi trường và chương trình marketing nhất định

Chỉ có một chi phí marketing ngành trên thực tế Nhu cầu thị trường

tương ứng với mức giá đó gọi là dự báo thị trường

Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường chứ không phải

nhu cầu cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngày và trong

một thời kỳ nhất định Ngoài ra, để xác định các thị trường có nhu cầu cao,

doanh nghiệp cần ước tính tiềm năng của thị trường và ước tính nhu cầu tương

lai Hiện có hai phương pháp chủ yếu :

Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phát hiện tất cả những người

mua tiềm ẩn trên thị trường và ước tính khả năng mua của họ

Phương pháp chỉ số đa yếu tố :ước tính tiềm năng thị trường khu vực

Đối với ước tính nhu cầu tương lai, rất ít sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dự

báo dễ dàng Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng

quan trọng và quy trình dự báo càng phức tạp

Phân tích tiềm lực doanh nghiệp

Tiềm lực phản ánh các yếu tố mang tính chủ quanvà dường như có thể

kiểm xoát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai

thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Vì thế cần có sự đánh giá đúng tiềm lực

thực tại và có chiến lược xây dựng và phát triển tiềm lực tiềm năng của doanh

nghiệp Nghiên cứu về tiềm lực của doanh nghiệp, do vậy, cùng một lúc có hai

nhiệm vụ là:

- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai

thác cơ hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường tiềm lực

tiềm năng của doanh nghiệp để đón bắt được cơ hội mới và thích ứng với sự

biến động đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong

kinh doanh

Khi phân tích, đánh giá tiềm lực của doanh nghiệp có thể dựa vào các yếu

tố sau:

Ti ềm lực tài chính:

Đây là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp

thông qua lượng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả

năng phân phối (đầu tư) và quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh

thể hiện qua các chỉ tiêu chủ yếu sau:

Vốn chủ sở hữu (vốn tự có) là yếu tố chủ chốt quyết định quy mô của

doanh nghiệp và quy mô cơ hôị có thể khai thác

Vốn huy động bao gồm vốn vay, trái phiếu doanh nghiệp,… Yếu tố này

là tham gia vào việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh

nghiệp

Tỷ lệ tái đầu tư về lợi nhuận phản ánh khả năng tăng trưởng vốn tiềm

năng và quy mô kinh doanh mới

Giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường phản ánh xu thế phát triển

của doanh nghiệp và là sự đánh giá của thị trường về sức mạnh (hiệu quả) của

doanh nghiệp trong kinh doanh

Khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn phản ánh mức độ “lành mạnh” của

tài chính doanh nghiệp, có thể liên quan trực tiếp đến phá sản và vỡ nợ

Các tỷ lệ về khả năng sinh lời như: % lợi nhuận trên doanh thu, tỷ xuất

thu hồi đầu tư,… Nó phản ánh hiệu quả đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp

Ti ềm lực con người:

Trong sản xuất kinh doanh, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để

bảo đảm thành công Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn

đúng được cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản,

kỹ thuật, công nghệ,…một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội Vì

thế, đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên

mang tính chiến lược trong kinh doanh Khi nghiên cứu tiềm năng này cần chú ý

tới các yếu tố sau:

Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: yếu

tố này liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao

động có khả năng đáp ứng yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh

nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và có thể thực

hiện đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị chí công tác và sắp xếp người

phù hợp trong một hệ thống thống nhất theo yêu cầu của công việc

Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực liên quan đến sức

mạnh tiềm năng của doanh nghiệp về con người Chiến lựoc này nhằm tạo cho

doanh nghiệp một đội ngũ lao động có các phẩm chất như: trung thành và luôn

hướng về doanh nghiệp; có khả năng chuyên môn hoá cao, lao động giỏi, năng

suất và sáng tạo; có sức khoẻ, có khả năng hoà nhập và đoàn kết tốt

Ti ềm lực vô hình:

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động

thương mại thông qua khả năng “bán hàng” của doanh nghiệp Sức mạnh thể

hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết

định mua hàng của khách hàng Đây là tiềm lực “vô hình” bởi người ta không

lượng hoá được mà phải đo qua các tham số trung gian như:

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: một hình ảnh

“tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm,

thái độ đối với khách hàng, giá cả,… và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách

hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh

nghiệp dễ tiêu thụ sản phẩm của mình hơn

Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá, mức độ này liên quan đến một

loại sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể của doanh nghiệp Mức độ đạt được về thứ

bậc trong “năm mức độ quen thuộc của hàng hoá” càng cao thì khả năng bán

hàng càng tốt

Uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp: tham số này

liên quan đến cái “tình” trong bán hàng, va uy tín, quan hệ cá nhân trong kinh

doanh, quan hệ xã hội, tính “văn hoá” trong quan hệ thương mại

Kh ả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và

d ự chữ hàng hoá của doanh nghiệp:

Yếu tố này ảnh hưởng đến “đầu vào” của doanh nghiệp và tác động mạnh

mẽ đến kết quả thực hiện các chiến lược kinh doanh cũng như là ở khâu cuối

cùng là tiêu thụ sản phẩm Không kiểm soát, chi phối hoặc không bảo đảm được

sự, ổn định, chủ động về nguồn cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp có thể phá

vỡ hoặc làm hỏng hoàn toàn chương trình kinh doanh của doanh nghiệp

Trình độ tổ chức quản lý:

Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với

nhau để cùng hướng tới mục tiêu Doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của

mình thì đồng thời cũng phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng

Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập

trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận khác tạo thành

tổng thể, tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp

Trình độ tiên tiến của trang thiết bị, công nghệ và bí quyết công nghệ của

doanh nghi ệp:

Yếu tố này liên quan đến mức độ thoả mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh

và lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường

V ị trí địa lý cơ, sở vật chất – kỹ thuật của doanh nghiệp:

Vị trí địa lý có vai trò khá quan trong đối với doanh nghiệp, đặc biệt là khi

bố trí các điểm bán hàng trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp Cơ sở vật

chất kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể

huy động vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, …Nó phản ánh

tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp

M ục tiêu khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh

nghi ệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp:

Đây là yếu tố không kém phần quan trọng bởi vì bất kể doanh nghiệp nào

muốn hoạt động thành công đền phải đề ra mục tiêu cho mình trong một thời kỳ

nhất định Mà yếu tố này phản ánh khả năng đưa ra những mục tiêu đúng đắn

cho doanh nghiệp cũng như đảm bảo cho việc thực hiện thành công những mục

tiêu đó

Xác định dạng thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm

trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Một công ty quyết đinh hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận

rằng, bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị

trường đó Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác

nhau Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ nhiều nhóm

khách hàng cụ thể của thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty

cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện

được một cách có hiệu quả

Phân đoạn thị trường ngằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa

chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho

các nỗ lực marketing

Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:

- Giai đoạn khảo sát : tập trung nghiên cứu những đông cơ, thái độ và

hành vi của người tiêu dùng

- Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố

số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó áp dụng cách phân

tích cụm để tạo ra một số nhất định những giai đoạn thị trường khác nhau nhiều

nhất

-Thái độ xác định đặc điểm: mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt

về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện

truyền thông

Quá trình phân đoạn thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các hình

thức thị trường thay đổi Có nhiều trường hợp, công ty mới đột phá vào một thị

trường đã ổn định nhờ phát triển được các khả năng phân đoạn thị trường mới

trùng với phân đoạn thị trường đó Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mới

là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa

chọn một nhãn hiệu

L ựa chọn thị trường mục tiêu

Một giám đốc công ty đã nhận xét “ sẽ không có nhiều thị trường cho

những sản phẩm mà mọi người đều thích một chút, mà chỉ có thị trường cho

những sản phẩm mà một người nào đó thích thật nhiều ”

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu

cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu

thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Để xác định được dạng thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường

phải đạt được các nội dung sau :

Tính đo lường được : tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó

phải được đo lường được

Tính tiếp cận được : tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được

đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

Tính quan trọng :nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách

hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh được lời

Tính khả thi : tức là có thể có đủ nhuồn lực để hình thành và triển khai

chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đã phân chia

Một nhóm nhỏ thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: các

khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một nhu cầu riêng biệt và có phần

phức tạp ; họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty thoả mãn tốt tất cả các nhu

cầu của họ ; các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu

nhóm nhỏ thị trường nếu người làm marketing có thể chuyên môn hoá hoạt động

của mình Tuy nhiên, một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ do

chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty Nếu các

công ty cứ cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn theo đuổi các đoạn thị trường vượt quá

khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của công ty sẽ bị phân tán, không tập

trung cho các mục tiêu hiện thực Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục

tiêu của công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương

diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ,… để có thể kinh doanh thành công

trên đoạn thị trường đó được không

Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu:

Tập trung vào một đoạn thị trường

Chuyên môn hoá tuyển chọn

Chuyên môn hoá sản phẩm

Bao phủ toàn bộ thị trường

Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường

Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp

quan tâm là lựa chon ra được cơ hội hấp dẫn thì doanh nghiệp sẽ sản xuất theo

phương hướng mở rộng thị trường kinh doanh sản phẩm và xây dựng chiến

- Thứ hai : xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện

cơ bản để thực hiện mục tiêu đó Chú ý mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện

cụ thể và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất để tập trung

nguồn lực vào các mục tiêu đó

-Thứ ba : phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, trong

đó quan trọng nhất là phải dự báo được biến động của thị trường sản phẩm Để

nâng cao tính chính xác của dự báo nên tìm kiếm, thu thập các thông tin về quy

hoạch phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty trong thời gian tới, xu

hướng phát triển của các doanh nghiệp cạnh tranh

-Thứ tư : phải kết hợp độ chín muồi và thời cơ Chiến lược không chín

muồi thì công ty sẽ không phát triển được thị trường, nhưng nếu quá cầu toàn thì

dễ để mất thời cơ và dẫn đến thất bại

- Thứ năm : cần xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự phòng vì

chiến lược để thực thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn

Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường

L ập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ:

Sự hoạch định tiêu thụ một cách kỹ lưỡng và chi tiết là điều tối quan trọng

đảm bảo cho việc thâm nhập thị trường có bài bản và phối hợp Việc lập kế

hoạch trước, thu thập thông tin và chú ý chi tiết là điều kiện sống còn Những dự

án tiêu thụ phải được thiết lập để chỉ dẫn cho công ty và đội ngũ bán hàng, tiếp

thị đi theo con đường ngắn nhất đến thành công Tính sáng tạo trong chuẩn bị dự

án tạo ra sự chú ý của khách hàng và sự nhiệt tình của người bán

Cần phải bộc lộ những quan điểm tiêu thụ độc đáo Khó có thể chờ đợi sự

quan tâm nhiệt tình của người mua đối với sản phẩm nếu chiến dịch tiêu thụ

thiếu tính sáng tạo Bởi nó là động lực của tiến bộ và là giá trị của thắng lợi Dự

án tiêu thụ là công cụ chỉ đạo cần thiết trong việc tìm kiếm thị phần, cần phải

khai thác cho sản phẩm đang có lẫn sản phẩm mới Dự án tiêu thụ phải linh hoạt

để giúp cho công ty đáp ứng nhanh nhậy nhất với nhiều nhu cầu của thị trường

Xác định mục tiêu của các quan hệ làm ăn mới :

Việc tăng khả năng tiêu thụ thông qua phát triển khách hành mới là dòng

máu nuôi dưỡng tất cả các tổ chức thương mại Và không có nỗ lực nào có thể

được miễn trừ trong việc không ngừng theo đuổi những công việc kinh doanh bổ

sung

T ấn công vào thị trường :

Tấn công là cách phòng ngự tốt nhất, cần được hoạch định với những

chính sách tiếp thị mạnh mẽ và đúng đắn

Phá v ỡ mối liên hệ giữa khách hàng và những nhà cung cấp đã có chỗ

đứng :

Nên để lộ ra ngoài ít những thông tin trừ khi một dự án tiêu thụ chiến lược

được tạo ra cẩn thận đã được chấp nhận Nhân viên bán hàng phải từ địa vị

khách hàng mà nhìn nhận công việc bán hàng

Chuyên môn hoá và chi ếm lĩnh góc kiến thị trường :

Chính sách này loại bỏ trực tiếp một cách có hiệu quả sự so sánh sản

phẩm và sự cạnh tranh chủ yếu, đồng thời cho phép nhà sản xuất “chiếm được ”

thanh danh lừng lẫy như một nhà sản xuất - chuyên gia Việc chuyên môn hoá

thu hút sản xuất và kinh doanh và nhìn chung trong khi có xu hướng nhỏ đi, thị

trường chuyên môn hoá lại cống hiến cơ hội rất khả quan cho phép sự phát triển

có lợi Nguyên lý thị trường thích hợp có thể được áp dụng thành công cho hầu

hết các sản phẩm hoặc các khu vực dịch vụ

Chi ếm chỗ tối ưu trên thị trường thông qua định giá đích thực :

Xác định giá cả sản phẩm đòi hỏi phải chiếm chỗ một cách tối ưu trên thị

trường nhằm tăng tối đa ( lợi nhuận ) quy mô tiêu thụ thành công và có lợi

Người mua luôn mong muốn đạt được chất lượng tối đa với giá rẻ nhất, trong

khi đó nhà sản xuất một mặt phải đáp ứng yêu cầu chất lượng, mặt khác phải

đưa ra cơ cấu đảm bảo bù đắp tất cả những chi phí hoạt động, kể cả chi phí

nghiên cứu và phát triển, đồng thời tạo ra một mức lợi nhuận ít nhất có thể chấp

nhận được Đáp ứng được nhu cầu của người mua tức là việc xác định giá cả

hợp lý và trình độ của tính độc nhất của sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp

dồn những kẻ có ý định “ bắt chước ” sản phẩm với mức giá rẻ hơn vào bức

đường cùng, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Lôi kéo nh ững khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh:

Rất nhiều những khách hàng từ chối xem xét những nguồn cung cấp khác,

chỉ vì ngoan cố và sợ phải thay đổi từ nhà cung cấp quen biết sang người cung

cấp không quen biết Việc thuyết phục những khách hàng không khoan nhượng

đó có thể khó khăn nhưng hoàn toàn có khả năng

Ho ạt động tiếp thị và quảng cáo :

Nếu người bán loại bỏ các bí mật và phát triển mối quan hệ cởi mở với

khách hàng thì sự tín nhiệm với khách hàng doanh nghiệp sẽ tăng lên và những

cơ hội cho các đối thủ xâu xé thị phần thị trường sẽ giảm được tối đa

Quảng cáo là một bộ phận quan trọng không thể tách rời trong khâu tiếp

thị, giúp cho chiến dịch tìm kiếm kinh doanh được tổ chức

Đánh giá việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp :

Điều thách thức quan trọng đặt ra trước các công ty ngày nay là làm như

thế nào xây dựng và duy trì thị trường mới trước tình hình thị trường và mô

trường biến đổi nhanh chóng Nhiều ý kiến cho rằng việc đánh giá dựa vào hiệu

quả ngày càng tăng Có nhiều người lại cho rằng câu trả lời dựa vào sự tăng

trưởng và lợi nhuận thông qua các chương trình thôn tính và đa dạng hoá mạnh

Ngày nay người ta đưa ra bốn yếu tố đánh giá hiệu quả của doanh nghiệp :

Ng ười hậu thuẫn:

Người hậu thuẫn bao gồm khách hàng, công nhân viên, người cung ứng,

người phân phối Nếu doanh nghiệp không nuôi dưỡng tốt người hậu thuẫn thì

không bao giờ doanh nghiệp có thể kiếm đủ lợi nhuận Đồng thời công ty cũng

có thể đề ra mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn cao hơn mức tối thiểu đối với

những người hậu thuẫn khác nhau

Các quá trình :

Công ty có thể thực hiện được những mục tiêu thoả mãn đã đề ra thông

qua việc quản lý các quá trình công tác, những đối thủ cạnh tranh thắng thế sẽ là

những công ty có khả năng tuyệt vời trong quản trị các quá trình công tác chủ

chốt

Ngu ồn tài nguyên:

Để thành công công ty phải có những nguồn như nhân lực, vật tư, máy

móc và thông tin Nhu cầu sở hữu và nuôi dưỡng nguồn tài nguyên tạo nên nòng

cốt cho doang nghiệp và tăng lợi thế trong cạnh tranh

T ổ chức :

Các công ty phải hết sức cố gắng gắn cơ cấu tổ chức, các chính sách của

mình với những yêu cầu luôn thay đổi của chiến lược kinh doanh

III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG

THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

Phát triển thị trường kinh doanh sản phẩm là một trong những hoạt động

có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh

nghiệp, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau Mục tiêu của việc

nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chon các thông tin phục

vụ quá trình quyết định kinh doanh

1 Nhóm các nhân tố chủ quan

1.1 Tiềm lực của doanh nghiệp

Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên

thương trường Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể

phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu

tố

Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực

của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu

quả nhân tố này

1.2 Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh

doanh có ảnh hưởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Đặc tính của sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển,

cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm

Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Khi nghiên cứu công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về

đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là :

Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm

Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm

Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản

phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào ?

Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá…

1.3 Các nhân tố thuộc khâu tổ chức mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm

Sau khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng về số lượng và chất lượng, công

tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thị trường bao gồm nhiều khâu và

nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, chào

hàng giới thiệu sản phẩm sản phẩm đến việc tổ chức mang lưới tiêu thụ sản

phẩm cũng đánh vai trò đẩy mạnh trong công việc tiêu thụ sản phẩm, ký kết các

hợp đồng tiêu thụ… của doanh nghiệp

Việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích cho khách hàng biết

về sản phẩm của doanh nghiệp Song song với việc quảng cáo và giới thiệu sản

phẩm, doanh nghiệp chỉ phải tổ chức mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm

đến tận tay người tiêu dùng như việc bố trí các cửa hàng đại lý, phân phối sản

phẩm đến khách hàng Bên cạnh đó vấn đề giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ

đến tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp

Vì vậy phải tổ chức tốt khâu tiêu thụ để nâng cao được số lượng sản phẩm tiêu

thụ và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó mở rộng thị phần

của doanh nghiệp

Khách hàng

Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả

năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng

và mong muốn được thoả mãn

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng,

khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và

vị trí trong xã hội …Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những

nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình

mua sắm của họ ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp

đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng)

*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng,

những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận

Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính

bản thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm

mục đích kiếm lợi Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để

sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người

khác cần dùng

*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh

nghiệp nhà nước Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng

của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách

hàng này

* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua

với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ

* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa

phương; trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian,

người tiêu dùng cuối cùng và các chính phủ )

Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách

hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà

doanh nghiệp tham gia Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các

phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh

nghiệp trong hoạt động kinh doanh

* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyền

thống và khách hàng mới

Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường

xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định

của doanh nghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại

khách hàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là

quan trọng hơn Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài

Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán

về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó bao gồm:

Sự ổn định về chính trị đường lối ngoại giao

Sự cân bằng các chính sách của nhà nước

Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ

Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế

Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính

2.2.Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách

hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “ là máy đo nhiệt” độ của thị trường, quy định

cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình

Sự tăng trưởng kinh tế

Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối

Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư

Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương

Các chính sách tiền tệ tín dụng …

2.3.Kỹ thuật công nghệ

Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn

đến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống

bán hàng Ngược lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hưởng của cách thức

quản lý vĩ mô

Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân

Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dung khoa học kỹ thuật trong hoạt động

kinh doanh

Chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế

2.4.Yếu tố văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá- xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của

con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

Dân số và xu hướng vận động

Các hộ gia đình và xu hướng vận động

Sự di chuyển của dân cư

Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động ; phân bố thu nhập giữa các

nhóm người và các vùng địa lý

Việc làm và vấn đề phát triển việc làm

Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý

Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhưng các niềm tin thứ hai

và các giá trị rất thường dễ bị thay đổi

2.5.Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng

Doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các

khuynh hướng của môi trường tự nhiên

Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên

liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được

Sự gia tăng chi phí năng lượng

Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản

xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường

Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường

Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất : đường xá giao thông, thông

tin liên lạc …

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

CỦA CÔNG TY 247

I LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 247

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty may 247 - BQP là một doanh nghiệp Nhà nước được thành lập

theo quyết định số 384/QĐ-QP ngày 21/05/1991 của Bộ quốc phòng và theo

quyết định số 388/CP ngày 27/07/1993 của Văn phòng chính phủ Trụ sở của

công ty đặt tại 311 đường Trường Chinh - Hà Nội

Tiền thân của công ty may 247 - BQP là một trạm may đo X19 thuộc

Quân chủng Phòng không được thành lập ngày 01/04/1983 với chức năng nhiệm

vụ chính là chuyên may đo quân phục cho cán bộ, chiến sĩ thuộc quân chủng

Phòng Không - Không Quân Thành lập và hoạt động trong cơ chế quản lý tập

trung, bao cấp, toàn bộ nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị và tiền lương của cán

bộ, công nhân viên đều do ngân sách quân đội cấp Trong những ngày đầu mới

thành lập, trạm mới chỉ có 45 cán bộ công nhân viên, cơ sở trang thiết bị còn

nghèo nàn, lạc hậu (45 máy khâu đạp chân của Sài Gòn và Trung Quốc), trình

độ cán bộ, công nhân còn thấp, quy mô sản xuất nhỏ hẹp nên hoạt động sản xuất

kinh doanh còn có nhiều hạn chế

Công ty 247 là một đơn vị sản xuất kinh doanh hạch toán kinh tế độc lập,

chịu ảnh hưởng trực tiếp của quy luật cung cầu trên thị trường Vì vậy mà công

ty đã gặp không ít khó khăn do phải cạnh tranh gay gắt với nhiều tổ chức kinh tế

khác hoạt động sản xuất kinh doanh trong cùng ngành Nhưng với sự sáng tạo và

năng động của ban lãnh đạo cũng như sự cần cù và yêu nghề, ý thức trách nhiệm

của cán bộ, công nhân viên, công ty đã dẫn gỡ bỏ những khó khăn nhanh chóng

nắm bắt thị trường và đang từng bước khẳng định vị trí và vai trò của mình trên

thị trường Không ngừng lỗ lực phấn đấu, công ty đã đưa mình từ một cơ sở sản

xuất nghèo nàn, thiếu thốn, vốn sản xuất kinh doanh ít trở thành công ty có một

cơ ngơi khang trang với nhà xưởng, máy móc, thiết bị đầy đủ, hiện đại (với hơn

600 cán bộ công nhân viên tất cả đều được ban lãnh đạo tuyển cử, xét duyệt một

cách kỹ lưỡng phù hợp với trình độ, năng lực và vị trí công tác của từng người;

trên 400 máy may công nghiệp và máy chuyên dùng được nhập từ Đức và Nhật,

với diện tích mặt bằng 2500m2 phục vụ cho sản xuất kinh doanh) Công ty đã

đứng vững trong nền kinh tế thị trường, từng bước khẳng định vai trò và vị trí

cuả mình

Do công ty làm ăn có uy tín trên thị trường mà ngày càng có nhiều bạn

hàng đến với công ty trong đó có những bạn hàng lớn và thường xuyên như: Bộ

công an, Viện kiểm sát, Hải quan, Kiểm lâm Sản phẩm của công ty rất đa

dạng với mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu và

thị hiếu của khách hàng Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, công ty đã mở rộng

thị trường ra bên ngoài Theo công văn số 1121058/GB ngày 21/07/1997 của Sở

kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp về đăng ký kinh doanh xuất nhập

khẩu, công ty đã chủ động tìm kiếm các bạn hàng quốc tế Tính đến nay, công ty

đã xuất khẩu hơn 1.000.000 sản phẩm sang thị trường lớn như Châu Âu, Châu

Mỹ

Có thể khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong

3 năm trở lại đây như sau: