Chất lượng dịch vụ ngành massage mỹ phẩm

Chất lượng dịch vụ ngành massage mỹ phẩm

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÀNH MASSAGE MỸ PHẨM (DVMM) VÀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG

1.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng DVMM tại TP.HCM:

1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng:

¾ Khái niệm chất lượng dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình hoạt động giải

quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [I26,T.6] Nói cách khác, dịch vụ là sản phẩm vô hình, nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002)

Những năm gần đây ngành dịch vụ đã có đóng góp đáng kể (chiếm khoảng 40% -41%) vào tổng GDP của nước ta Nhưng nếu so sánh với tỉ trọng trung bình của ngành dịch vụ trong tổng GDP của các quốc gia đang phát triển khác (tỉ trọng dịch vụ chiếm khoảng 50% - 60%), hay ở các nước phát triển ngành tỉ trọng này là khoảng 65% - 75% thì mức độ đóng góp của ngành dịch vụ của nước ta còn “khiêm tốn” Dưới đây là bảng tỉ trọng của ngành dịch vụ trong tổng số GDP 4 năm gần đây:

Bảng 1.1 Đóng góp của ngành dịch vụ trong tổng GDP của nước ta

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ kỳ vọng

Chuyển đổi cảm nhận của

công ty thành tiêu chí chất

lượng

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của khách hàng

¾ Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong các ngành dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng bởi nó góp phần hình thành cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không thực hiện đúng những gì đã đề

ra

¾ Khoảng cách 4: Xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo … nhưng lại không giống những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ

¾ Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này Khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Như vậy để rút ngắn khoảng cách thứ 5 tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch vụ phải tìm mọi cách để rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg cho chúng ta thấy một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mô hình này còn mang tính khái niệm, các giả thuyết của mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiêu cứu dạng này và cũng là quan trọng nhất đó là đo lường chất

4

lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì điều đầu tiên là phải khái quát hoá thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường chúng Qua nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu Marketing đã đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau:

¾ Một là: Độ tin cậy (reliability) Nó được thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

¾ Hai là: Độ đáp ứng (responsiveness) Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

¾ Ba là: Năng lực phục vụ (assurance) Thể hiện ở trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng

¾ Bốn là: Độ đồng cảm (empathy) Nó thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

¾ Năm là: Phương tiện hữu hình (tangibles) Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Trên thực tế nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau

¾ Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng: có nhiều quan điểm

khác nhau về mức độ thoả mãn của khách hàng Bachelet định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ [I28, trang 11, trích từ Bachelet (1995:81)]

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường hiểu chất lượng dịch vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt Sự thoả mãn của khách hàng

5

là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy thực tế có mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng như: Cronin&Tayler

1992, Spreng&Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003… mô hình chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng được trình bày trong phụ lục 1.1

Sau khi tìm hiểu kỹ về đặc điểm của ngành DVMM, trong luận văn này tác giả sử dụng mô hình 5 thành phần lý thuyết trên Đồng thời tác giả cũng điều chỉnh và đánh giá sự tác động của chúng đối với sự thoả mãn của khách hàng trong ngành DVMM

1.1.2 Khái niệm DVMM và chất lượng DVMM:

¾ Khái niệm DVMM: Cho đến thời điểm này, chưa có một tài liệu hay một định nghĩa chính thức nào về DVMM Nhưng theo tài liệu của các công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối mỹ phẩm thì DVMM bao gồm toàn bộ những loại hình Massage có sử dụng mỹ phẩm trong quá trình Massage Hình ảnh một số trung tâm Massage mỹ phẩm được trình bày trong phụ lục 1.1

¾ Chất lượng DVMM: là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ cũng như phương thức mà các trung tâm DVMM cung cấp cho khách hàng Qui trình DVMM gồm các bước sau:

• Đặt chỗ, hẹn giờ cho khách

• Đón khách

• Chuẩn bị khăn, drap, đồ chuyên dùng cho khách

• Massage mỹ phẩm cho khách

• Chăm sóc khách sau khi Massage

• Thông tin và dịch vụ hậu mãi sau Massage

Chuỗi giá trị của DVMM được trình bày ở phụ lục 1.1a

6

1.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ:

Ngoài lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào 5 yếu tố đã nêu ở trên (của tác giả Parasuraman), có thể tìm thấy nhiều lý thuyết khác cũng nghiên cứu về vấn đề này Chẳng hạn Lehtinen và Lehtinnen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá dựa trên 2 khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Còn Grouroos lại đề ra lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [I26,T.6]

Ơû Việt Nam, việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn là một khái niệm tương đối mới Đã có một số nhà nghiên cứu tiên phong đã tiến hành phân tích và thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ trong từng lĩnh vực cụ thể Tiêu biểu có thể kể đến công trình “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực vui chơi giải trí ngoài trời” của Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ Trong đó tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Việt Nam gồm 4 thành phần chính là: Mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, độ đồng cảm và phương tiện hữu hình Nhưng sau khi khảo sát, nghiên cứu người tiêu dùng Tiến sĩ đã rút ra kết luận chỉ có 2 yếu tố tạo nên sự thoả mãn của khách hàng trong lĩnh vực này đó là: độ đáp ứng và phương tiện hữu hình

Ngoài ra một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ xe bus công cộng (năm 2003) với mô hình đánh giá gồm 4 yếu tố: độ tin cậy, thông tin về giờ giấc tuyến đường, năng lực phục vụ của nhân viên, các trang thiết bị vật chất Nhưng sau khi điều tra họ khám phá ra chỉ có 2 yếu tố tạo nên sự thoả mãn khách hàng khi sử dụng xe bus công cộng tại TP.HCM đó là: Thông tin và trang thiết bị vật chất

1.3 Các yếu tố đánh giá chất lượng DVMM và sự thoả mãn khách hàng:

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu chất lượng DVMM:

Để đánh giá chất lượng DVMM, tác giả thực hiện qua 2 giai đoạn:

7

¾ Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và tay đôi nhằm bổ sung mô hình thang đo chất lượng DVMM và sự thoả mãn khách hàng (xem phụ lục 1.2) 12 khách hàng đã từng sử dụng DVMM đã được mời tham dự buổi thảo luận tại TP.HCM trong tháng 8/2005

¾ Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức Giai đoạn này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng các bảng câu hỏi

Sau khi thu thập về, các số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS bằng các phương pháp như: Phân tích Nhân tố khám phá (EFA), hồi qui tuyến tính, ANOVA, Independent, Sample T-test

1.3.2 Qui trình nghiên cứu chất lượng DVMM :

Qui trình nghiên cứu bao gồm các bước sau: 1- Xây dựng thang đo, 2-Đánh giá thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, 3- phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM, 4- Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng DVMM và sự thoả mãn của khách hàng, 5- Phân tích các thuộc tính khách hàng ảnh hưởng tới chất lượng DVMM

1.3.3 Xây dựng thang đo:

1.3.3.1 Thang đo chất lượng DVMM:

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL và lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng (Xem phụ lục 1.3) Tuy nhiên do đặc thù của từng ngành dịch vụ khác nhau nên thang đo sẽ được điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực cần nghiên cứu

Việc điều chỉnh được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách tổ chức thảo luận với một mẫu gồm 12 khách hàng (6 nữ, 6 nam) thường xuyên sử dụng DVMM tại TP.HCM Kết quả các khách hàng đã đồng ý với kết luận rằng sử dụng bảng câu hỏi gồm 47 câu là hợp lý để điều tra về chất lượng DVMM Và kết quả đó

8

mang tên SERVQUAL - DVMM1 gồm 47 biến quan sát từ v_01 đến v_47 (Xem phụ lục 1.4)

1.3.3.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng:

Sự thoả mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng đối với DVMM Trong luận văn này, tác giả dựa vào cơ sở đo lường của Hayse [I26, T.24], dùng 4 biến quan sát (từ cau40 - cau43) để đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng DVMM, cung cách phục vụ của nhân viên, kỹ thuật Massage và trang thiết bị của DVMM

1.3.4 Nghiên cứu chính thức chất lượng DVMM:

1.3.4.1 Mẫu nghiên cứu:

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu xác suất Theo kinh nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu và sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 – 150 (Hair & ctg 1998) Trong giới hạn luận văn này, tác giả chọn mẫu với số lượng là 150 (I26,T.25) Để đạt được tiêu chuẩn này, 180 bảng câu hỏi đã được phát đi Sau khi thu thập lại, kiểm tra thấy có 17 bản bị loại bỏ do có quá nhiều

ô trống Cuối cùng 163 bản câu hỏi đã được hoàn tất, dữ liệu được nhập và xử lý trên phần mềm SPSS12.0

1.3.4.2 Thông tin mẫu:

Trong số 163 người tham dự phỏng vấn có 148 nữ (chiếm tỉ lệ 91%) và 15 nam (tỉ lệ 9% Số người có trình độ PTTH là 11 (tỉ lệ 6,7%), Cao đẳng là 62 (tỉ lệ 38%), Đại học là 64 (tỉ lệ 39,3%), Sau đại học là 26 (tỉ lệ 16%) Thống kê độ tuổi có 2 người nằm trong khoảng 18-22 tuổi (chiếm 1,2%), 94 người trong độ tuổi 23-30 (tỉ lệ 57,7%), 50 người độ tuổi 31-40 (tỉ lệ 30,7%), và 17 người độ tuổi 40-50 (tỉ lệ 10,5%) Về thu nhập có 61 người sống ở gia đình đạt mức 3-4 triệu đồng/1 tháng (tỉ lệ 37,4%),

41 người ở gia đình đạt mức 4,1 – 6 triệu đồng/1 tháng (tỉ lệ 25,2%), hộ gia đình có

9

thu nhập từ 6,1-10 triệu đồng/1 tháng có 35 người (chiếm 21,5%) và 26 hộ đạt thu nhập trên 10 triệu (chiếm 16%) Phụ lục 1.5 cung cấp đầy đủ và chi tiết các thông tin liên quan đến mẫu

1.3.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha:

Đây là bước đầu tiên để đánh giá thang đo nhằm loại các biến rác trước Nếu các hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có hệ số tin cậy alpha lớn hơn 0.6 [I26,T.28]

1.3.5.1 Thang đo chất lượng DVMM:

Kết quả phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha của thang đo chất lượng DVMM bao gồm các biến từ cau-1 đến cau-39 được trình bày trong phụ lục 1.6 Căn cứ vào kết quả tìm được, ta thấy tất cả các thành phần chất lượng đều có cronbach alpha khá lớn và đạt yêu cầu tức lớn hơn 0.6 Bên cạnh đó hệ số tương quan tổng của các biến cũng đảm bảo lớn hơn 0.3 trừ biến cau-20 = 0.197 Vậy ở bước này ta sẽ loại biến cau-20 Sau khi loại bỏ biến cau-20 ta sẽ sử dụng phương pháp EFA (phân tích nhân tố khám phá) để tiếp tục loại bỏ những biến rác

1.3.5.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng:

Các biến dùng đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng gồm 40 đến

cau-43 Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha cho ta kết quả alpha=0,841 và các hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3 Từ đó có thể kết luận rằng các biến sử dụng để đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong các phân tích kế tiếp

1.3.6 Phân tích nhân tố khám phá:

Để khám phá các nhân tố tạo nên thang đo lường, ta sử dụng phương pháp trích hệ số sử dụng là pricipal axis factoring kết hợp với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 Các biến đo lường được coi là đạt yêu cầu khi

10

có trọng số (factor loading) lớn hơn 0.4 và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% [I28, T.28]

1.3.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ:

Kết quả phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở phụ lục 1.9 Để có được kết quả này, ta tiến hành phân tích các bước sau:

¾ Bước 1: Sau khi phân tích ta thấy có 9 yếu tố được trích tại eigenvalue= 1.075 và phương sai được trích là: 70,143% nhưng có 5 biến không đạt yêu cầu gồm các biến cau_2, cau_4, cau_7, cau_13, cau_39 vì có trọng số nhỏ hơn 0,4

¾ Bước 2: Loại bỏ các biến không đạt yêu cầu ở bước 1, tiếp tục phân tích ta thấy chỉ còn lại 8 yếu tố trích được tại eigenvalue= 1.071 và phương sai trích là: 70,062% Kết thúc phân tích bước 2, ta nhận thấy biến cau_1 không đạt yêu cầu

¾ Bước 3: Khi loại bỏ biến cau_1 ta thu được kết quả là còn 8 yếu tố trích dẫn tại eigenvalue= 1.069 và phương sai trích là: 70,809% Kiểm tra lại ta thấy các biến cau_9, cau_10, cau_19, cau_23 có trọng số không đạt yêu cầu nên loại đi

¾ Bước 4: Phân tích lần 4, ta thu được 7 yếu tố trích dẫn với eigenvalue= 1.125 và phương sai trích là: 68,155 Kết quả này được thể hiện trong bảng dưới đây:

12

phương tiện hữu hình ban đầu đã được tách ra làm 3 thành phần là: qui mô, hình thức bên ngoài và trang thiết bị của DVMM, các yếu tố bên trong hay cụ thể là các phòng Massage sạch sẽ, có âm thanh, ánh sáng thích hợp và các yếu tố cộng thêm như vị trí thuận tiện, bãi giữ xe Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng mua DVMM là mua niềm tin, sự thư giãn, cân bằng lại nhịp sống bận rộn Vì thế việc khách hàng đánh giá chất lượng DVMM qua hình thức bên ngoài như thẩm mỹ viện đó có lớn không, trang trí có đẹp không rồi sau đó mới quan tâm đến DVMM nằm ở

vị trí nào, gần hay xa trung tâm … cũng là điều hợp lý Bên cạnh đó thành phần năng lực phục vụ không còn bó hẹp ở 7 yếu tố ban đầu nữa mà được mở rộng lên thành 11 yếu tố Mặt khác thành phần tin cậy chỉ còn lại 1 yếu tố ban đầu kết hợp với 1 yếu tố mới (được rút ra từ thành phần đồng cảm) Ta cũng khám phá ra rằng có 2 thành phần mới: 1 thành phần liên quan đến việc tư vấn, chăm sóc của bác sỹ chuyên khoa và 1 thành phần liên quan đến uy tín, sự trung thực của các DVMM cũng sẽ góp vào việc tạo ra chất lượng DVMM Các thành phần tạo thành chất lượng DVMM được trình bày lại như sau:

Một là: Năng lực phục vụ về cơ sở vật chất và con người (gọi tắt là NANGLUCPV) được đo lường bởi 11 biến quan sát: cau_14, cau_15, cau_16, cau_17, cau_18, cau_21, cau_29, cau_34, cau_35, cau_36, cau_38

Hai là: Phương tiện hữu hình (gọi tắt là thành phần hữu hình/HUUHINH) được

đo lường bởi 3 biến quan sát: cau_27, cau_28, cau_33

Ba là: Đẳng cấp Phòng massage (gọi tắt là thành phần PHONGDV) được đo lường bởi 3 biến quan sát là: cau_30, cau_31, cau_32

Bốn là: Vị trí thuận tiện (gọi tắt là thành phần VITRI) được đo lường bởi 3 biến quan sát: cau_25, cau_26, cau_39

Năm là: Độ tin cậy (gọi tắt là thành phần TINCAY) được đo lường bởi 2 yếu tố cau_3, cau_24

13

Sáu là: Độ chuyên nghiệp (gọi tắt là thành phần CHUYENNGHIEP) được đo

lường bởi 2 biến quan sát là: cau_5, cau_22

Bảy là: Độ đáp ứng (gọi tắt là thành phần DAPUNG) được đo lường bởi 4 biến

quan sát là: cau_6, cau_8, cau_11, cau_12

Lúc này hệ số cronbach alpha được tính lại cho từng thành phần chất lượng và

kết quả là các trọng số đều cao Điều này được thể hiện trong phụ lục 1.7 và bảng

1.2

1.3.6.2 Thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng:

Sử dụng phương pháp EFA như trên để đo lường mức độ thoả mãn của khách

hàng, ta trích được 1 yếu tố tại eigenvalue là 2,733, phương sai trích là 59,332% và

các trọng số của các biến đều cao Bảng dưới đây sẽ cho thấy trọng số này:

Bảng 1.3: Kết quả EFA của thang đo mức độ thoả mãn của khách hàng

cau_40 0,589 cau_41 0,809 cau_42 0,710 cau_43 0,931

Nhìn vào bảng trên ta thấy trọng số của các biến dùng để đo lường mức độ thoả

mãn của khách hàng đều đạt yêu cầu (>0,4) nên được sử dụng trong các phân tích kế

tiếp

1.3.7 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM:

Bước tiếp theo sau khi tìm ra các thành phần tạo nên chất lượng DVMM đó là

phải kiểm định xem giữa các thành phần này có mối quan hệ với nhau hay không Để

làm được điều này, ta sử dụng phương pháp phân tích Correlation trong SPSS 12.0

Điều kiện để kết luận được các thành phần chất lượng có mối quan hệ với nhau đó là

phải có sig<0,05 Kết quả kiểm định này được trình bày trong phụ lục 1.8

Xem xét bảng kết quả ta thấy phần lớn các sig (2-tailed) đều có giá trị rất nhỏ

(0,000<0,05) ngoại trừ 2 thành phần là HUUHINH và CHUYENNGHIEP (có 2-tailed

= 0,083>0,05) nên ta kết luận rằng tất cả các thành phần tạo thành chất lượng DVMM

14

đều có mối quan hệ với nhau trừ 2 thành phần HUUHINH-CHUYENNGHIEP Trong đó cặp thành phần có mối quan hệ ít nhất là: CHUYENNGHIEP-DAPUNG (hệ số tương quan pearson correlation = 0,241) và cặp thành phần có mối quan hệ chặt chẽ nhất là PHONGDV-NANGLUCPV (hệ số tương quan pearson correlation = 0,616)

1.3.8 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM với sự thoả mãn của khách hàng:

Để phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng DVMM với sự thoả mãn của khách hàng, ta sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội kết hợp với phương pháp loại trừ dần (backward elimination) để phân tích mối quan hệ này Theo đó ban đầu tất cả các biến đều ở trong chương trình sau đó loại trừ chúng bằng tiêu chuẩn loại trừ (removal criteria) Xác suất tối đa của F ra (probability of F – to remove) hay giá trị p phải nhỏ hơn 0,1 còn nếu lớn hơn sẽ bị loại và tiêu chuẩn của R2 (hệ số xác định) đạt thấp nhất là 0,5 [I35, trang 33] Kết quả phân tích hồi quy thể hiện trong phụ lục 1.9 Nhìn vào bảng kết quả ta thấy R2 = 0,738 và R2 điều chỉnh = 0,733 đều > 0,5 nên đạt yêu cầu và mô hình hồi quy chúng ta vừa tính sử dụng được Tuy nhiên ta cũng nhận thấy các thành phần như: TINCAY, DAPUNG, PHONGDV, VITRI đều góp phần tạo nên chất lượng DVMM nhưng trong phân tích này có sig < 0,1 Từ đó ta kết luận rằng 4 thành phần vừa nêu không tạo nên sự thoả mãn của khách hàng Điều này cũng phù hợp với tình hình thực tế bởi DVMM là một dạng vụ đặc biệt, cao cấp Khách hàng mua DVMM là mua sự thư giãn, mua lòng tin là bảo vệ được làn da, vóc dáng, mua niềm hy vọng duy trì được sự tươi tắn trẻ trung cùng với thời gian nên các yếu tố tạo nên độ tin cậy như: thời gian Massage luôn được đảm bảo, khách hàng không phải chờ lâu khi đến Massage, dù đến Massage vào giờ cao điểm khách hàng vẫn luôn được phục vụ chu đáo, phòng Massage rộng rãi, thoáng mát, sạch sẽ … được coi như những yêu cầu tối thiểu, bắt buộc đối với những trung tâm cung cấp DVMM Nếu những trung tâm nào không thể đáp ứng được những yêu cầu tối thiểu này coi như đã tự “loại mình ra khỏi cuộc chơi” Nhưng các trung tâm cũng không thể sử dụng các yếu tố này như một thứ “vũ khí” để tăng sức mạnh trong cuộc đua gay gắt giành thị trường

Các thành phần còn lại gồm NANGLUCPV, HUUHINH, CHUYENNGHIEP đều có mối quan hệ với sự thoả mãn của khách hàng (những thành phần này có sig < 0,1)

THOAMAN = 0,647NANGLUCPV + 0,226HUUHINH + 0,175CHUYENNGHIEP

Mũi tên biểu hiện mối quan hệ dương giữa các thành phần

Bốn thành phần: TINCAY, DAPUNG, PHONGDV, VITRI hiện chưa có ảnh

hưởng tới Mức độ thoả mãn của khách hàng

Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lượng DVMM và sự thoả mãn của khách hàng đã điều chỉnh

16

1.3.9 Phân tích sự ảnh hưởng của các đối tượng khách hàng tới chất lượng DVMM:

1.3.9.1 Phân tích sự ảnh hưởng của giới tính đối với việc đánh giá chất lượng DVMM:

Trước đây khi nhắc đến Massage, người ta thường nghĩ rằng đó là một loại hình dịch vụ “đặc biệt” chỉ dành cho nam giới hay các trung tâm Massage nam này thường gắn với các tệ nạn xã hội Nhưng cùng với thời gian, sự nhận thức của khách hàng về loại hình dịch vụ này đã có thay đổi Điều này thể hiện ở số lượng khách hàng là giới nữ đến các trung tâm DVMM không ngừng tăng lên và có xu hướng chiếm ưu thế hơn khách hàng hàng nam (theo kết quả thống kê từ 163 ứng viên tham gia trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn, chỉ có 13 người là nam chiếm tỉ lệ 9,2%) Tuy nhiên các khách hàng nam lại “làm quen” với loại hình Massage sớm hơn, vậy phái nam và nữ có đánh giá khác nhau về các thành phần tạo nên chất lượng DVMM hay không?

Sử dụng phương pháp Independent sample T-Test để phân tích ta thấy giữa nam và nữ có sự khác biệt khi đánh giá các thành phần NANGLUCPV, PHONGDV, TINCAY (giá trị sig tương ứng của các yếu tố này là: 0,05, 0,00 và 0,035, phù hợp với tiêu chuẩn đặt ra là sig<0,05) Kết quả phân tích được trình bày trong phụ lục 1.10 Sự khác biệt trong cách đánh giá này cũng là điều tất yếu vì đối với phái nam họ đi Massage đơn giản chỉ để thư giãn sau khoảng một thời gian học tập, làm việc mệt mỏi Họ ít quan tâm đến các yếu tố như: loại mỹ phẩm gì được dùng trong quá trình Massage, khăn, drap, nước uống trước và sau quá trình Massage hay thời gian Massage có đúng với cam kết, quảng cáo ban đầu hay không, v…v Đối với giới nữ, họ

đi Massage vừa để thư giãn đồng thời cũng là cách củng cố niềm tin cho bản thân từ việc chăm sóc làn da, vóc dáng nên việc quan tâm đến các yếu tố như loại mỹ phẩm sử dụng trong quá trình Massage hay thời gian Massage, kỹ thuật Massage là điều cần thiết

1.3.9.2 Phân tích sự ảnh hưởng của độ tuổi đối với việc đánh giá chất lượng DVMM:

Như đã trình bày ở trên, DVMM là loại hình dịch vụ mang lại cho khách hàng cảm giác thư giãn, thoải mái sau những giờ làm việc, học tập căng thẳng Vậy liệu có

1.3.9.3 Phân tích ảnh hưởng của học vấn tới các thành phần chất lượng DVMM:

Thực tế đã chứng minh rằng những người có trình độ học vấn càng cao thì khả năng phân tích, nhận thức vấn đề càng nhanh, rõ ràng và chính xác Điều này có ảnh hưởng rõ rệt đến thói quen mua sắm, hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu hình cũng như các loại hình dịch vụ đặc biệt là những dịch vụ cao cấp như DVMM Khách hàng

18

thuộc nhóm PTTH thường cho điểm cao hơn so với nhóm khách hàng ĐAIHOC và SAUDAIHOC Ví dụ đối với thành phần CHUYENNGHIEP, nhóm PTTH cho điểm trung bình là 3,63 (đây là điểm số cao nhất), nhóm SAUDAIHOC cho điểm là 2,94 (đây là điểm số thấp nhất) Đối với thành phần NANGLUCPV, điểm trung bình cao nhất là 4,00 (nhóm PTTH) và thấp nhất là 3,31 (nhóm SAUDAIHOC) 4,25 là điểm cao nhất cho thành phần THOAMAN (nhóm PTTH) và điểm thấp nhất 3,37 (nhóm SAUDAIHOC) … Kết quả chi tiết được thể hiện ở phụ lục 1.12

Aùp dụng phương pháp ANOVA để phân tích các số liệu thu thập được qua cuộc điều tra ta thấy có sự khác biệt trong cách đánh giá các thành phần của chất lượng DVMM giữa các nhóm khách hàng Chẳng hạn đối với thành phần CHUYENNGHIEP các nhóm khách hàng PTTH, DAIHOC có cách đánh giá khác nhau (các sig đều nhỏ hơn 0,05) Đối với nhóm khách hàng PTTH họ không quan tâm nhiều đến việc các trung tâm Massage đó có bác sỹ chuyên khoa tư vấn các vấn đề liên quan đến Massage, mỹ phẩm hay không Với họ đến một trung tâm Massage có qui mô lớn, phòng Massage trang trí đẹp, âm nhạc phù hợp với lứa tuổi của họ đôi khi còn quan trọng hơn yếu tố bác sỹ chuyên khoa (điểm trung bình cao nhất đối với nhóm khách hàng này là thành phần NANGLUCPV đạt 4,00, còn điểm trung bình thấp nhất là 3,63 cho thành phần CHUYENNGHIEP) Nhưng với nhóm khách hàng SAUDAIHOC họ lại quan tâm đến vấn đề an toàn cho sức khoẻ hay làn da nên yếu tố CHUYENNGHIEP phải được đặt lên hàng đầu Qua cuộc khảo sát, họ thấy không hài lòng với thành phần này ở các trung tâm DVMM hiện nay Bên cạnh đó, cũng có sự khác biệt trong cách đánh giá thành phần NANGLUCPV giữa ba nhóm khách hàng: CAODANG, DAIHOC, SAUDAIHOC Trường hợp này cũng tương tự, nhóm khách hàng CAODANG không chú ý nhiều đến các yếu tố như nhân viên Massage có kiến thức về mỹ phẩm không, có thể giải đáp được những thắc mắc của họ liên quan đến quá trình Massage hay loại mỹ phẩm sử dụng Có lẽ một phần do nhóm khách hàng này cũng không có nhiều kiến thức liên quan nên họ cũng ít thắc mắc Trong khi

19

nhóm khách hàng DAIHOC, SAUDAIHOC có hiểu biết hơn, kiến thức rộng hơn nên thường thắc mắc nhiều hơn và đòi hỏi cao hơn ở các nhân viên Massage mỹ phẩm

1.3.9.4 Phân tích ảnh hưởng của thu nhập tới các thành phần chất lượng DVMM:

Như đã đề cập ở trên DVMM là loại hình dịch vụ cao cấp chứ không phải là một loại hàng hoá thiết yếu cho đời sống của mỗi con người nên nó có quan hệ chặt chẽ với thu nhập hàng tháng của khách hàng Đối với những khách hàng có thu nhập cao ( thu nhập bình quân của gia đình 6.100.000đ/1 tháng trở lên) thường có xu hướng lựa chọn những trung tâm Massage có tiếng tăm, sử dụng các loại mỹ phẩm của các hãng nổi tiếng trên thế giới như: Carita, Dermalogica, Kose’ …, trong khi những khách hàng có thu nhập thấp hơn thường lựa chọn những trung tâm Massage trung bình có giá cả phù hợp với “túi tiền” của họ như: Debon, Amore, Omar Sharif, Vichy … hay những thẩm mỹ viện nhỏ hơn (thường là đại lý của một số hãng mỹ phẩm khác nhau) Tuy các nhóm khách hàng này lựa chọn các trung tâm Massage sao cho phù hợp với thu nhập của mình nhưng họ đều thống nhất với nhau về cách đánh giá chất lượng DVMM ở các thành phần: NANGLUCPV, DAPUNG, VITRI Nhưng có sự đánh giá khác nhau về thành phần CHUYENNGHIEP, PHONGDV giữa nhóm có thu nhập 3tr – 4tr và nhóm 4,1tr – 6tr Trong đó nhóm thu nhập 3tr - 4tr đánh giá thấp hơn về thành phần CHUYENNGHIEP (trung bình 2,44) còn nhóm 4,1tr – 6tr đánh giá về thành phần này cao hơn (3,00) Tương tự đối với thành phần PHONGDV nhóm có thu nhập thấp hơn lại đánh giá thành phần này cao hơn (3,73 điểm) trong khi nhóm có thu nhập cao hơn lại đánh giá đạt 3,1điểm Có thể là với mức thu nhập 4,1tr – 6tr, nhóm khách hàng này chưa đủ điều kiện để sử dụng dịch vụ ở những DVMM có chất lượng cao nên phải sử dụng DVMM có chất lượng trung bình Nhưng DVMM trung bình chỉ có thể cung cấp chất lượng trung bình (giá cả đi đôi với chất lượng dịch vụ) nên họ có không hài lòng với chất lượng DVMM ở đó Ngoài ra thành phần HUUHINH, THOAMAN hai nhóm thu nhập 4tr – 6tr và 6,1tr – 10tr có sự đánh giá khác nhau Xem bảng phân tích ở phụ lục 1.13

20

Nói tóm lại thu nhập có ảnh hưởng quan trọng đối với quyết định tiêu dùng sản phẩm hữu hình cũng như các dịchvụ của người tiêu dùng

1.4 Tóm tắt chương 1:

Trong chương 1, tác giả dựa vào các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ, tiến hành điều chỉnh cho phù hợp với ngành DVMM, từ đó đi sâu nghiên cứu mô hình chất lượng DVMM và sự thoả mãn của khách hàng Đồng thời thông qua những số liệu đã thu thập được, tác giả phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính khách hàng (học vấn, thu nhập và độ tuổi) có sự ảnh hưởng như thế nào đến việc cảm nhận chất lượng DVMM Từ kết quả này sẽ đưa ra các biện pháp có tính thực tế cao giúp các trung tâm DVMM cải thiện hoạt động nhằm đem lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng Và thông qua việc thoả mãn tốt nhất các yêu cầu, mong đợi của khách hàng, các trung tâm DVMM có thể nâng cao doanh số, đạt được mục tiêu đạt lợi nhuận cao trong kinh doanh đồng thời hỗ trợ sự phát phiển của ngành sản xuất, phân phối mỹ phẩm và ngành du lịch tại tại TP.HCM

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, có 7 thành phần tạo nên chất lượng DVMM đó là:

ƒ 1 Năng lực phục vụ

ƒ 2 Phương tiện hữu hình

ƒ 3 Mức độ chuyên nghiệp

ƒ 4 Vị trí thuận tiện

ƒ 5 Mức độ tin cậy

ƒ 6 Mức độ đồng cảm

ƒ 7 Đẳng cấp phòng Massage

21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ NGÀNH DỊCH VỤ MASSAGE MỸ

PHẨM TẠI TP.HCM TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY

2.1 Tổng quan về ngành DVMM tại TP.HCM:

2.1.1 Sơ lược quá trình phát triển của ngành DVMM:

Dù sống ở bất cứ nơi đâu, trong xã hội nào thì có một cơ thể khoẻ mạnh, một tinh thần thoải mái, minh mẫn, một làn da đẹp tự nhiên là mong ước của mọi người Nhưng để đạt được điều đó, con người cũng phải “tốn kém” nhiều về thời gian, tiền bạc và Massage được coi là một trong những phương pháp hữu hiệu giúp con người đạt được mong ước đó

Đối với các quốc gia Phương Đông, điển hình là Nhật Bản người ta sử dụng phương pháp Massage kết hợp với xông hơi hoặc tắm hơi để thư giãn, đồng thời đây cũng là phương pháp chăm sóc cho làn da trở lại trạng thái tươi trẻ nhanh nhất Hầu hết các Thẩm mỹ viện của Nhật Bản, kể cả các Thẩm mỹ viện của các hãng mỹ phẩm danh tiếng như: Kose’, Carita, Shiseido, Narris … đều sử dụng kỹ thuật Shiatsu Shiatsu tiếng Nhật có nghĩa là ấn ngón tay Massage được thực hiện dựa trên các động tác ấn các ngón tay cái đầu ngón tay, khuỷu tay lên những điểm năng lượng nằm dọc theo đường kinh tuyến Các động tác Massage này sẽ làm hài hoà những phần thường xuyên bị tiêu hao năng lượng và một phần khác lại không đủ năng lượng, cải thiện việc lưu thông máu và mạch bạch huyết đồng thời tác động lên các giác quan Mỗi cơ quan trên cơ thể con người có liên quan đến một cơ quan xúc cảm riêng Để tăng cường khả năng tác động của các động tác Massage đối với các giác quan cũng như làn da (đặc biệt là vùng da mỏng manh trên mặt và cổ) người ta thường sử dụng các loại mỹ phẩm thích hợp với liều lượng vừa phải

Đối với người Aán Độ, Massage là một sự thư giãn tuyệt đối Khi Massage người Aán Độ chú trọng vào 7 điểm tập trung năng lượng “charka” nằm dọc theo cột sống từ xương cụt lên đỉnh não Những “charka” là trung tâm thu và phân phối năng lượng

22

sống giữa thể xác và tinh thần Người Massage thực hiện xen kẽ giữa các động tác ấn, vỗ và sử dụng các loại mỹ phẩm, đặc biệt là những loại mỹ phẩm có nguồn gốc từ thảo dược nhằm bôi trơn cũng như giúp tăng cường khả năng thẩm thấu cho người được Massage Bấm huyệt giúp thư giãn, giải toả căng thẳng đem đến một sức sống mới cho làn da cũng như làm chậm lại quá trình lão hoá của da Đặc biệt đối với việc Massage mặt, người Aán còn sử dụng loại hợp chất được pha trộn giữa nước hoa cam, hoa hồng và các loại hoa thơm có tác dụng loại bỏ chất dư thừa trên da, se khít lỗ chân lông giúp da mịn màng và tươi đẹp hơn

Các quốc gia ở Bắc Phi có quá trình Massage được thực hiện tuần tự qua các bước sau

Đầu tiên khách hàng được tắm hơi (tắm hơi khô hoặc tắm hơi ướt) ở những phòng xông hơi có nhiệt độ nóng (khoảng 40 – 70%, tuỳ thuộc vào khả năng thích ứng của mỗi khách hàng và bước này không được áp dụng đối với các khách hàng chỉ Massage mặt) Sau khi đã toát mồ hôi, bã nhờn được thải ra, người ta sẽ dùng chất gel để Massage nhằm loại bỏ các tế bào chết Loại gel này có tác dụng thúc đẩy tuần hoàn máu, tăng oxy cho các tế bào và kích thích ra mồ hôi Cuối cùng họ sẽ sử dụng xà bông đen và đi qua nước lạnh để làm se khít lỗ chân lông và các mạch máu

Ở lục địa đen, nơi có điều kiện khí hậu khắc nghiệt rất có hại cho làn da của con người đặc biệt là người phụ nữ, thì “may mắn” được thiên nhiên ban cho một loại quả

bơ “shea butter” rất tốt cho việc chăm sóc và bảo vệ da Cũng từ quả bơ này, người ta đã tạo ra những loại gel, xà bông, kem dưỡng để sử dụng trong quá trình Massage cho

cơ thể và mặt

Massage thâm nhập vào Việt Nam từ khoảng giữa thế kỷ 20 dưới hình thức đấm bóp và tẩm quất Nhưng hoạt động này chủ yếu phổ biến ở những thành phố lớn như: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Từ năm 1996 trở lại đây, khi các công ty mỹ phẩm thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều thì các trung tâm Massage mỹ phẩm mới phát triển một cách nhanh chóng Có thể nói quá trình phát triển của

23

ngành DVMM cũng lắm “thăng trầm” Nếu như trước đây, Massage được coi là cách thư giãn độc quyền của đàn ông và nó thường gắn liền với nghĩa “tiêu cực” thì ngày nay liệu pháp này trở nên phổ biến và rất được giới nữ ưa chuộng Bởi ngoài việc giải toả stress và lấy lại trạng thái cân bằng cho cơ thể, Massage còn là cách làm đẹp hiệu quả cho phái nữ Ngoài những động tác Massage cơ bản như xoa bóp, đấm huyệt, hầu hết các trung tâm Massage thẩm mỹ đều sử dụng các loại mỹ phẩm nhằm đem lại hiệu quả chăm sóc da cao hơn Chính sự kết hợp giữa các động tác Massage với mỹ phẩm sẽ đem lại “tác động kép” cho khách hàng Nhờ các động tác Massage mà mỹ phẩm thẩm thấu tốt hơn, nhanh hơn, sâu hơn đối với da và nhờ có mỹ phẩm bôi trơn mà các động tác Massage sẽ nhẹ nhàng hơn, êm ái hơn Các phương pháp Massage được sử dụng ở các DVMM hiện nay chủ yếu đều được áp dụng từ kỹ thuật Massage nước ngoài nhưng có sự thay đổi, cải tiến các động tác, qui trình cho phù hợp với làn

da, thể trạng của người Việt Nam

2.1.2 Phân loại các loại hình DVMM:

Dựa vào khái niệm đã nêu ở chương 1, người ta có chia DVMM thành hai loại chính là Massage toàn thân và Massage mặt:

¾ Massage toàn thân: Thích hợp với cả hai loại đối tượng khách hàng là nam, nữ Loại này đòi hỏi lực Massage mạnh để có thể tác động lên toàn bộ cơ thể con người Việc sử dụng mỹ phẩm để “bôi trơn” giúp nhân viên Massage thực hiện các động tác nhuần nhuyễn đồng thời chăm sóc, bảo vệ cho làn da là điều vô cùng cần thiết Hiện nay ở TP.HCM có các loại Massage sau:

9 Massage dầu: Giúp tăng cường lượng ôxy trong máu và giải phóng chất độc ra khỏi cơ thể, nó có tác dụng tích cực lên hệ thần kinh, cơ bắp và các tuyến nội tiết Các thao tác xoa bóp đều phải làm theo chiều máu chảy về tim Bằng cách Massage, các loại tinh dầu cỏ chanh, hoa oải hương, hoa nhài, bạc hà, hoa hồng, vani… thấm sâu vào da bạn và mùi thơm của hoa cỏ sẽ xua tan sự mệt mỏi Nếu thực hiện Massage thường xuyên có tác dụng duy trì sự săn chắc cho các cơ, đặc

9 Kỹ thuật Massage kiểu Nhật Bản hay còn có tên gọi là Shiatsu có nghĩa là “lực từ các ngón tay” Ngoài các ngón tay, phương pháp trị liệu này đòi hỏi các chuyên viên phải sử dụng cả bàn tay, đầu gối, cánh tay, khuỷu tay và bàn chân để tác động lên các mạch năng lượng, làm lưu thông khí huyết

9 Kỹ thuật Massage bằng đá: dựa trên nguyên tắc chính là sử dụng loại đá có bề mặt nhẵn được làm nóng hoặc lạnh ở nhiệt độ vừa phải đặt lên những vùng căng thẳng của cơ thể nhằm xua tan mệt mỏi, giúp giảm căng cơ, giảm đau đem lại cảm giác thoải mái, thư giãn và an toàn

9 Kỹ thuật Massage kiểu Thuỵ Điển: Phương pháp này dựa theo phong cách Massage của Châu Aâu bằng cách sử dụng những động tác bấm huyệt vào những

cơ bắp bên trong, giúp tăng cường vòng tuần hoàn máu, đem lại sự thư giãn giữa tinh thần và thể chất

9 Kỹ thuật Massage toàn thân kiểu Aroma: Được kết hợp hài hoà giữa năng lượng tinh dầu thiên nhiên và kỹ thuật Massage, bấm huyệt bằng tay độc đáo Điểm đặc biệt của phương pháp này là được thực hiện bởi 2 kỹ thuật viên

25

9 Kỹ thuật Massage Việt Nam: Đây là dạng Massage xuất phát từ các bài xoa bóp, bấm huyệt cổ truyền dân tộc Phương pháp này cũng giúp giải độc cho cơ thể, tăng cường sự dẻo dai cho da, đồng thời tránh sự chảy xệ của các cơ dưới da đặc biệt là vùng da mặt

9 Massage tẩy tế bào chết: Dùng loại gel tẩy tế bào chết hay muối biển kết hợp cùng tinh dầu nguyên chất, vitamin E, cho hiệu quả ấm mượt, mềm mại

Một trong những đặc trưng cơ bản giữa Massage toàn thân và Massage mặt là làn da ở các vùng tay, chân, lưng… thường dày hơn vùng da mặt nên để quá trình Massage tác động nhanh nhất và có hiệu quả nhất đến cảm xúc của khách hàng, người ta thường sử dụng 1 trong 3 cách Massage sau:

• Massage chống căng thẳng: Xoa bóp khắp cơ thể, kết hợp với phương pháp ấn huyệt Kỹ thuật nhuần nhuyễn của bàn tay và các ngón tay sẽ kích thích các huyệt, tăng lực từ từ, nhấn xuống và sau đó thả lỏng dần ra Thời gian để nhấn huyệt là 5 giây Sự cảm nhận của khách hàng tuỳ thuộc vào mức độ và thời gian bấm huyệt Nhấn kéo dài, day nhẹ cho cảm giác êm dịu Còn việc nhắp lại nhiều lần trong thời gian ngắn sẽ cho cảm giác thoải mái, hưng phấn hơn Mùi hương của tinh dầu sẽ giúp người được Massage thư giãn hoàn toàn, mang đến giấc ngủ sâu, khiến cơ thể tìm lại sự hài hoà giữa thể xác và tinh thần

• Massage giảm béo: Động tác chính của loại Massage này là xoa bóp Bàn tay

di chuyển nhẹ nhàng nhưng dùng lực mạnh và dứt khoát kết hợp với các loại kem có thể làm tan mỡ Massage tập trung vào các vùng dễ tích tụ mỡ như: bắp tay, bụng, đùi, lưng…

¾ Massage mặt: Thường được khách hàng nữ ưa chuộng hơn vì hiệu quả chăm sóc da mặt rất tốt Để Massage mặt, kỹ thuật Massage sẽ được điều chỉnh giảm độ mạnh của các động tác để không gây tổn hại đến vùng da mặt mỏng manh Bên cạnh đó, công dụng quan trọng nhất của Massage mặt là chăm sóc, bảo vệ và nuôi dưỡng

9 Massage mặt cho da thường đến da khô: Kết hợp sản phẩm chiết xuất từ cây Shea (cây bơ có nguồn gốc từ Châu Phi) mang lại sự ẩm ướt, mềm mại cho làn

da Thao tác Massage nhẹ nhàng nhằm thúc đẩy quá trình tuần hoàn máu và lấy

đi các tế bào chết, cung cấp độ ẩm cho da

9 Massage mặt cho da nhạy cảm: Massage nhẹ nhàng kết hợp với nhóm sản phẩm chiết xuất từ mật ong, giúp bạn hạn chế kích ứng da sau khi Massage

9 Chăm sóc đặc biệt dành cho da nám, tàn nhang và đặc biệt là làm trắng da: Sử dụng loại mỹ phẩm chuyên dụng như (whitening, treatment …) để Massage giúp tẩy đi những tế bào chết

Và các loại mỹ phẩm được dùng trong quá trình Massage thường ở dạng kem, tinh dầu hoặc một số loại khác như tảo biển, rong biển, đất sét … nhằm “bôi trơn” giúp nhân viên thực hiện kỹ thuật Massage tốt hơn đồng thời các loại mỹ phẩm phù hợp cũng có tác dụng chăm sóc, nuôi dưỡng và bảo vệ làn da

Các bước cơ bản của một qui trình Massage gồm có:

Massage toàn thânMassage mặt

Cân bằng

Tắm hơi

Tuy nhiên tuỳ thuộc vào từng loại hình, từng “gói” Massage, các trung tâm DVMM sẽ có sự điều chỉnh về hình thức, thời gian, liều lượng cho phù hợp và tạo điểm đặc trưng cho dịch vụ của mình Có thể nói Massage là loại hình dịch vụ đặc

27

biệt mà chất lượng của nó tuỳ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khách hàng Do vậy việc lựa chọn phương pháp Massage thích hợp đóng vai trò vô cùng quan trọng nhằm đem đến cho khách hàng độ thoả mãn cao nhất

2.1.3 Các loại hình đơn vị thực hiện DVMM:

Như đã trình bày ở trên, DVMM là một loại hình dịch vụ Massage đặc thù có sự gắn kết chặt chẽ với các thương hiệu mỹ phẩm Vì vậy hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm khi thâm nhập thị trường Việt Nam đều sử dụng DVMM như một dịch vụ cộng thêm để chăm sóc khách hàng, đồng thời xem đây là một hình thức quảng cáo tốt nhất về những công dụng và đặc tính của mỹ phẩm Có thể thấy các hãng mỹ phẩm dù thuộc phân khúc cao cấp, trung bình hay cấp thấp (Phân khúc thị trường mỹ phẩm – Phụ lục 2.1) sau khi xây dựng được hệ thống phân phối sản phẩm mỹ phẩm đều mở DVMM Theo thống kê, hiện tại ở TP.HCM có khoảng gần 580 trung tâm Massage (Phụ lục 2.2 – Giới thiệu 1 số DVMM tại TP.HCM) Trong đó hãng mỹ phẩm Shiseido sở hữu 8 DVMM, Carita sở hữu 2 DVMM, CPB 2 DVMM, Kosé 2 DVMM, L’occitane 3 DVMM, Dermalogical 2 DVMM, DeBon 6 DVMM, Omar Sharif 3 DVMM Các DVMM này do các đơn vị phân phối mỹ phẩm trực tiếp thực hiện nên chỉ sử dụng mỹ phẩm của chính hãng đó, không được phép sử dụng “kèm” sản phẩm của các hãng khác Ví dụ trung tâm Qi của Shiseido chỉ được sử dụng các sản phẩm mang thương hiệu Shiseido hay Spa L’occitnae chỉ được sử dụng mỹ phẩm L’occitane Loại hình thứ 2 là các DVMM do một cá nhân hay tổ chức đứng ra làm dịch vụ Trường hợp này các DVMM sẽ ký cam kết làm đại lý cho một hãng mỹ phẩm bất kỳ sau đó sẽ được các hãng mỹ phẩm huấn luyện kỹ thuật Massage, cung cấp các loại sản phẩm phù hợp với quá trình Massage đã được huấn luyện Các DVMM loại này thường hoạt động theo kiểu “mua đứt, bán đoạn” nên họ có thể sử dụng kết hợp nhiều loại mỹ phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất các loại yêu cầu khác nhau của khách hàng Một số DVMM tiêu biểu cho loại hình này là: DVMM Hoàng Hạc, Hoàng Ty, Ngọc Anh, Aùnh Hồng…

28

2.2 Phân tích đánh giá thực trạng DVMM tại TP.HCM:

2.2.1 Phân khúc thị trường DVMM tại TP.HCM:

Cách đây khoảng 10 năm, nhắc đến khái niệm dịch vụ Massage người ta thường nghĩ ngay đến những yếu tố tiêu cực như đó là nơi “đốt tiền” nhanh nhất của các quí ông, đó là nơi chỉ dành cho những người “lắm tiền nhiều của” mua vui và người ta thường nghĩ chỉ có phái nam mới được phép hay được quyền đi Massage nên số lượng các trung tâm Massage chỉ đếm trên đầu ngón tay Nhưng xã hội ngày càng phát triển, cộng với “cánh cửa” của nền kinh tế ngày càng rộng mở khiến cho tư duy, nhận thức của con người có nhiều thay đổi Biểu hiện rõ nhất là người ta đã có cái nhìn bớt “khắt khe” và “thiếu thiện cảm” về DVMM, họ đã nhận ra những mặt tích cực của loại hình dịch vụ này Bởi vì nó không chỉ có tác dụng giúp thư giãn, giải độc tốt cho sức khoẻ mà còn có tác dụng rất tốt cho việc chăm sóc, bảo vệ da chống lại mụn nhọt và hiện tượng lão hoá sớm

Hiện tại chỉ tính riêng TP.HCM đã có khoảng 580 cơ sở tư nhân, liên doanh và 100% vốn đầu tư nước ngoài cung cấp các loại hình DVMM Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 15% – 25% Cơ cấu khách hàng của các trung DVMM cũng có nhiều thay đổi Trước đây số lượng khách hàng nam chiếm tới 90% tổng số khách hàng của các trung tâm Massage thì giờ đây còn số đó là 50%, 50% còn lại là khách hàng nữ (Theo báo cáo của trung tâm Massage trực thuộc hãng mỹ phẩm Shiseido) Nhu cầu Massage cũng trở nên đa dạng, phong phú hơn Có thể chia thị trường DVMM thành các loại sau:

9 Các Spa: Đây là loại hình Massage kèm theo các dịch vụ thư giãn khác như tắm

hơi, tắm thuỷ lực … cao cấp và sang trọng nhất trên thị trường Các Spa thường được xây dựng trên một khu vực đất rộng lớn, được trang trí theo phong cách tự nhiên với chủ đề là cỏ cây hoa lạ Mỹ phẩm dùng trong các Spa là các loại mỹ phẩm cao cấp, nổi tiếng thế giới Đặc biệt là trong các Spa này thường sử dụng