Tiểu luận quản trị chiến lược XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

Tiểu luận quản trị chiến lược XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược gồm 3 phần : Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu Phân tích môi trường bên ngoài,liệt kê các cơ hội và nguy cơ. Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM Phân tích môi trường nội bộ của công ty. Xây dựng ma trận IFE Bước 2: Đưa ra các phương án chiến lược : Kết hợp dữ liệu để đưa ra các phương án chiến lược. Sử dụng các công cụ ma trân SWOT, BCG, SPACE, GE, IE… để kết hợp dữ liệu. Bước 3: Lựa chọn chiến lược Lựa chọn chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp. Sử dụng ma trận QSPM và các phân tích khác để lựa chọn.

TÓM TẮT NỘI DUNG – CÂU HỎI – LÝ THUYẾT

NHÓM 4 – XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

Sườn bài của nhóm được trình bày ngắn gọn như sau:

Quy trình xây dựng và lựa chọn chiến lược gồm 3 phần :

Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu

Phân tích môi trường bên ngoài,liệt kê các cơ hội và nguy cơ

Xây dựng ma trận EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM

Phân tích môi trường nội bộ của công ty

Xây dựng ma trận IFE

Bước 2: Đưa ra các phương án chiến lược :

Kết hợp dữ liệu để đưa ra các phương án chiến lược

Sử dụng các công cụ ma trân SWOT, BCG, SPACE, GE, IE… để kết hợp dữliệu

Bước 3: Lựa chọn chiến lược

Lựa chọn chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp

Sử dụng ma trận QSPM và các phân tích khác để lựa chọn

Một số Các câu hỏi tham khảo :

1 Chỉ ra 2 điểm khác nhau chính giữa EFE và CPM?

2 Phân biệt 3 định nghĩa :năng lực, năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt của doanh nghiệp?

3 Tại sao cần xây dựng ma trận CPM trong khi đã có ma trận EFE để đánh giá môitrường bên ngoài rồi?

4 Ma trận IEF, EFE mang lợi ích gì đối với nhà quản trị?

5 Ý nghĩa của ma trận SWOT? Các chiến lược nào được hình thành từ ma trận SWOT?

6 Ý nghĩa của ma trận BCG? Các chiến lược nào được hình thành từ ma trận BCG?

7 Ý nghĩa của ma trận GE? Hãy nêu các mẫu chiến lược dc hình thành từ ma trận GE?

8 Ma trận IE? Các chiến lược nào được hình thành từ ma trận IE?

9 Ưu điểm của ma trận GE so với ma trận BCG?

10 Ý nghĩa của ma trận QSPM?

11 Sự giống và khác nhau giữa phương pháp chuyên gia và phương pháp QSPM ?

Nội dung chi tiết :

- Phân tích môi trường vĩ mô (vòng ngoài cùng):

+ Chính phủ: ví dụ như luật lệ, thuế, chính sách khuyến khích

+ Xã hội: ví dụ phong cách sống, phong tục tập quán?

+ Kinh tế: ví dụ chính sách tiền tệ, lãi suất, tăng trưởng kinh tế

+ Công nghệ: ví dụ các công nghệ và sản phẩm mới, sự chuyển giao côngnghệ

- Phân tích môi trường vi mô (vòng màu hồng):

+ Khách hàng: Lực mặc cả của khách hàng tăng khi lượng mua của kháchhàng lớn, số lượng khác hàng ít…

+ Đối thủ cạnh tranh: Lực cạnh tranh của ngành tăng khi số lượng doanhnghiệp trong ngành nhiều, sản phẩm không khác biệt, năng lực của cácdoanh nghiệp trong ngành lớn…

+ Nhà cung cấp: Lực mặc cả của nhà cung cấp tăng khi số lượng nhà cungcấp ít, khả năng đổi nhà cung cấp của doanh nghiệp thấp…

+ Đối thủ tiềm ẩn: Tác lực của đối thủ tiểm ẩn tăng khi yêu cầu về vốn khigia nhập ngành thấp, các doanh nghiệp không có ưu thế về giá thành…+ Sản phẩm thay thế: Tác lực của sản phẩm thay thế tăng khi số lượng sảnphẩm thay thế tăng, giá bán của sản phẩm thay thế…

2) Xây dựng ma trận EFE (External Factor Evaluation) và ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM (Competitive Profile Matrix)

Lý thuyết:

Ý nghĩa:

Ma trận EFE tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môitrường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp Qua đógiúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanhnghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tácđộng bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty.

Cách xây dựng ma trận:

- Chọn từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ

- Xác định trọng số cho từng yếu tố từ 0 đến 1, tổng trọng số của các yếu tốbằng 1

- Xác định điểm đánh giá cho từng yếu tố từ 1 đến 4 (4 là phản ứng trên trungbình, 3 là phản ứng trung bình, 2 là phản ứng dưới trung bình, 1 là phản ứngkém)

- Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm đánh giá để có điểm số cho từngyếu tố và cộng lại để xác định điểm ma trận

- Tổng điểm số của ma trận từ khoảng 1-4, trung bình là 2.5 điểm

Nếu tổng điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguycơ

Nếu tổng điểm là 2.5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội vànguy cơ

Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội vànguy cơ

Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng

Tốc độ đô thị hóa và xây dựng nhà

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công

ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành, qua đó nhà quản trị công tynhìn nhận được những điểm mạnh điểm yếu của công ty so với các đối thủcạnh tranh, từ đó xác định lợi thế cạnh tranh và điểm yếu cần khắc phục

- Xác định điểm đánh giá cho từng yếu tố từ 1 đến 4 (4 là điểm mạnh lớn, 3

là điểm mạnh nhỏ, 2 là điểm yếu nhỏ, 1 là điểm yếu lớn)

- Nhân trọng số của từng yếu tố với điểm đánh giá để có điểm số cho từngyếu tố và cộng lại để xác định tổng điểm cho từng công ty

- So sánh tổng số điểm của mỗi doanh nghiệp để biết năng lực cạnh tranh củatừng doanh nghiệp

+ Biết điểm yếu và điểm mạnh của doanh nghiệp

+ Chọn điểm mạnh để phát triển lợi thế cạnh tranh

-Năng lực, năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt:

+Năng lực (compentence): là hoạt động thực hiện tốt trong doanh nghiệp

+Năng lực cốt lõi (core compentence): là hoạt dộng nổi trội so với các hoạtđộng khác trong doanh nghiệp

+Năng lực khác biệt (distinct compentence): Là hoạt động mà doanh nghiệpthực hiện tốt hơn các đổi thủ cạnh tranh

- Phân tích tình hình nội bộ theo hoạt động chức năng:

+ Hoạt động marketing: ví dụ thị phần và tăng trưởng thị phần? kênh phân phối

và chi phí phân phối?

+ Hoạt động tài chính kế toán: ví dụ khả năng huy động vốn dài hạn? tỉ lệ nợ?+ Hoạt động sản xuất: ví dụ Chi phí mua nguyên vật liệu? Tình trạng máy móc

và phương tiện sản xuất

+ Hoạt động quản trị nguồn nhân lực: ví dụ trình độ, năng lực thái độ làm việccủa nhân viên? Năng xuất lao động, tỉ lệ vắng mặt?

+Hoạt động R&D: Mức độ đầu tư cho R&D, tốc độ và chi phí phát triển sp mới+ Hệ thống quản lý thông tin: Dữ liệu trong hệ thống thông tin có được cậpnhật định kì? Hệ thống có được quan tâm nâng cấp hay không?

+ Hoạt động quản trị tổng quát: Sự hợp lý của cơ cấu tổ chức hiện tai? Phânquyền và ủy quyền?

- Phân tích theo chuỗi dây chuyền giá trị:

- Phân tích hoạt động chủ yếu: Hoạt động đầu vào, vận hành, hoạt động đầu

+ Các tỷ số về khả năng sinh lợi: Tỷ suất lãi gộp? tỷ suất lãi ròng

+ Các tỷ số về mức tăng trưởng: doanh thu, lợi nhuận

4) Xây dựng ma trận IFE (Internal Factor Evaluation)

- Ý nghĩa: Ma trận IFE tổng hợp những điểm mạnh và điểm yếu quan trọng của

doanh nghiệp, xác định những năng lực cốt lõi để phát triển lợi thế cạnh tranh chodoanh nghiệp

Ma trận này thường có 4 cột và số hàng tùy theo nhu cầu, cột đầu tiên chia làm

2 nhóm vấn đề chính: điểm mạnh nội bộ và điểm yếu nội bộ , phương thức cải tiếnđiểm yếu này

Để hình thành một ma trận IEF câng thực hiện qua 5 bước như sau:

 Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những diểm mạnh, yếu cơbản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanhnghiệp dã đề ra

 Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rất quantrọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vàomức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trongngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

 Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4 , trong đó

4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu

 Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định

số điểm của các yếu tố

 Bước 5: Cồng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trậnĐánh giá: Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ diểm 1 đến diểm 4,

sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan trọng trong ma trận

- Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm , công ty yếu về những yếu tố nội bộ

- Nếu tổng số diểm trên 2,5 điểm công ty mạnh về các yếu tố nội bộ

Ví dụ: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ của một công ty

Yếu tố chủ yếu Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm

Điểm hòa vốn giảm từ 2triệu sp

Tuổi thọ sp tăng 10%, và tỷ lệ hàng

Năng suất tăng từ 2.500 lên

Tái cấu trúc cơ cấu, giúp đưa ra

Dịch vụ sau bán hàng tốt hơn đối

Ngân sách đầu tư R& D tăng lên

80ty trong năm giúp cải thiện về

hình ảnh, mẫu mã và chất lượng ản

phẩm

Đưa nhà máy mới xây dựng vào

sản xuất giúp giảm 20% chi phí

đầu vào

Giảm số lượng nhân viên quản lý

và công nhân thừ 3000 xuống còn

II CÁC CÔNG CỤ ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC

1 Phân tích mô hình SWOT trong quản trị chiến lược

Phân tích mô hình SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và raquyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của 4chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) vàThreats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánhgiá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợpvới làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinhdoanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm

và dịch vụ

1 Nguồn gốc

Phân tích mô hình SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty códoanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiêncứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiềucông ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch

Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau:

 Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)

 Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( T1, T2…)

 Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)

 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2 )

 Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược ( SO)

 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược ( WO)

 Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược ( SO)

 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược ( WT)

Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường

(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

( ST)

các chiến lược dựa trên ưuthế của của công ty để tránhcác nguy cơ của thị trường

( WT)

các chiến lược dựa trên khảnăng vượt qua hoặc hạn chếtối đa các yếu điểm của công

ty để tránh các nguy cơ củathị trường

Thực hiện phân tích SWOT trong kinh doanh:

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất?Nguồn lựcnào mình cần, có thể sử dụng?Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?Phải xemxét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.Cần thực tế chứ khôngkhiêm tốn.Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnhtranh.Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chấtlượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà làđiều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường

Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất?Cầntránh làm gì?Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài.Người khác cóthể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy.Vì sao đối thủ cạnh tranh có thểlàm tốt hơn mình?Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật

Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đãbiết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế haytrong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnhvực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấutrúc thời trang , từ các sự kiện diễn ra trong khu vực Phương thức tìm kiếm hữu íchnhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơhội mới nào không.Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tựđặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng

Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?Nhữngđòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không?Thay đổicông nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòngtiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty?Các phân tích này thường giúp tìm ranhững việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng

Phân tích mô hình SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công tythông qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài(Opportunities và Threats) công ty SWOT thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễhiểu và dễ xử lý hơn

Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là:

- Văn hóa công ty

- Bản quyền và bí mật thương mại

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là:

- Môi truờng kinh tế

- Môi trường chính trị và pháp luật

Các hạn chế của mô hình

- Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tinthu thập được Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thôngtin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược,

tư vấn SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giảnlược.Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp vớibản chất vấn đề Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-

W và O-T do quan điểm của nhà phân tích

- Không chỉ ra được cách để đạt được lợi thế cạnh tranh

- Các phân tích là tĩnh tại 1 thời điểm nhất định

- Có thể dẫn đến việc quá nhấn mạnh vào 1 hay vài yếu tố nội tại hoặc ngoại tác

Tùy thuộc vào loại hình tổ chức, có rất nhiều biến số có thể nằm trong các yếu

tố đại diện cho các trục của ma trận SPACE

-FS : ( Financials Strengths ) - Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp

-CA : ( Competitive Advantage) - Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

-ES : ( Enviroment Stability ) - Sự ổn định của môi trường

-IS : ( Internals Strenghts ) - Sức mạnh của ngành

Để thiết lập một Ma trận SPACE cần thực hiện 6 bước dưới đây:

 Bước 1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện sức mạnh tài chính (FS), lợi thếcạnh tranh (CA), Sự ổn định của môi trường (ES), và sức mạnh ngành (IS)

 Bước 2: Ấn định giá trị +1 (Xấu nhất) tới +6 (Tốt nhất) cho mỗi yếu tố thuộc

FS và IS, ấn định giá trị -1 (Tốt nhất) tới – 6 (Xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuộc

ES và CA

 Bước 3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã ấn định chocác yếu tố, rồi chia cho số các yếu tố được được lựa chọn thể hiện trong FS.Tương tự cách tính với IS , ES và CA

 Bước 4: Đánh số điểm trung bình các FS, IS, ES và CA lên các trục thích hợpcủa ma trận SPACE

 Bước 5: Cộng điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục X , tương

tự làm với trục Y sau đó xác định giao điểm của 2 điểm mới trên trục XY

 Bước 6: Vẽ Vecto có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểmmới Vecto này đưa ra loại chiến lược cho doanh nghiệp : tấn công, cạnh tranh,phòng thủ hay thận trọng?

Ưu và khuyết điểm của ma trận:

Một số ví dụ các hình ảnh của chiến lược:

3 MA TRẬN BCG (Boston Consulting Group):

Khởi nguồn của ma trận Boston là từ Boston Consulting Group đầu thập niên

1970 Nó được phát minh như một phương pháp rõ ràng và đơn giản để giúp các công

ty phân bổ nguồn tiền mặt sẵn có của họ vào những hạng mục thích hợp trong kinhdoanh Sau cuộc khủng hoảng tín dụng, phương pháp này càng trở nên quan trọng hơn

vì những hạn chế tín dụng lúc bấy giờ