1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sữa tươi tiệt trùng có đường VINAMILK

72 557 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 72
Dung lượng 1,04 MB

Nội dung

TRNG I HC M TP. H CHÍ MINH KHOA ÀO TO C BIT KHÓA LUN TT NGHIP NGÀNH QUN TR MARKETING CÁC YU T NH HNG N XU HNG MUA SA TI TIT TRỐNG Cị NG VINAMILK SVTH: MAI PHNG DIM KHANH MSSV: 1054010221 Ngành: Qun tr Marketing GVHD: Th.S Nguyn ình Trng Thành ph H Chí Minh ậ Nm 2014 LI CỄM N Trc tiên, em xin kính gi li cmănăchân thành nhtăđn Gingăviênăhng dn - ThcăsăNguynăìnhăTrng – đƣătnătìnhăhng dn và truynăđamămêătrongăhc tp và nghiên cu cho em trong sut quá trình thc hin khóa lun tt nghip. Em xin bày t lòng bitănăđn nhng ThyăCôăgiáoăđƣăging dy em,ăcngănhăs h tr mƠăemăđƣănhnăđc t Banăiu hành, Ban c vn caăKhoaăƠoătoăc bit,ăTrngăi hc M Thành ph H Chí Minh trong sut bnănmăhc va qua. Emăcngămun gi li cmănăđn lpătrng, tp th lp QT10B1 và bn bè đƣă giúpăđ và khích l em trong thi gian thc hin khóa lun. Cui cùng, em xin gi li cmănăsơuăscăđnăgiaăđình,ăđc bit là Cha M ca em đƣăluônăyêuăthng,ăgiúpăđ vƠăđng viên em trong cuc sng. Thành ph H Chí Minh, tháng 3 nmă2014 SV.ăMaiăPhngăDim Khanh i NHN XÉT CA GING VIểN HNG DN ii DANH MC CÁC T VIT TT T vit tt T đy đ EFA Exploratory Factor Analysis Tp.H Chí Minh Thành ph H Chí Minh THPT Trung hc ph thông TPB Theory of Planned Behavior CL Chtălng DD Dinhădng GIA Giá TH Thngăhiu PP Phân phi CT Chiêu th XH Xuăhng mua SPSS Statistical Package for the Social Sciences KMO Kaiser – Meyer - Olkin iii DANH MC BNG Bng 4.1: H s tin cy Cronbach’s Alpha ca các thang đo vƠ các bin 27 Bng 4.2: H s tin cy Cronbach’s Alpha ca thang đo thng hiu sau khi loi b bin DD4 và DD5 29 Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t ln 1 31 Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t ln 2 32 Bng 4.5: H s KMO ca phân tích nhân t bin đc lp ln 3 33 Bng 4.6: Phơn tích phng sai tng th bin đc lp ln 3 33 Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t ln 3 34 Bng 4.8: H s KMO ca phân tích nhân t bin ph thuc 36 Bng 4.9: Phơn tích phng sai tng th bin ph thuc 36 Bng 4.10: Ma trn thành phn bin ph thuc 36 Bng 4.11: Kt qu phơn tích tng quan tuyn tính 38 Bng 4.12: Tóm tt mô hình hi quy 39 Bng 4.13: Bng phân tích ANOVA và kim đnh F 39 Bng 4.14: Kt qu phân tích hi quy 39 iv DANH MC HÌNH Hình 2.1: Mô hình ba thành phn thái đ 5 Hình 2.2: Mô hình hƠnh vi ngi tiêu dùng, Philip Kotler 6 Hình 2.3: Nhng yu t nh hng đn hành vi ca ngi mua 8 Hình 2.4: Quá trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng 10 Hình 2.5: Mô hình cu trúc ba thành phn thái đ ca Smith 11 Hình 2.6: Mô hình thái đ - hƠnh vi đi vi mt thng hiu 11 Hình 2.7: Mô hình nhng yu t đng c chính ca nhu cu v thc phm ca Alvensleben 12 Hình 2.8: Mô hình hành vi d đnh TPB (Ajzen, 1895) 13 Hình 3.1: Mô hình nghiên cu t lý thuyt các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 14 Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đ xut các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 15 Hình 3.3: S đ qui trình nghiên cu 17 Hình 4.1: Mô t lng ca bin gii tính 24 Hình 4.2: Minh ha t l đ tui trong mu quan sát 24 Hình 4.3: Minh ha trình đ hc vn trong mu quan sát 25 Hình 4.4: Minh ha t l thu nhp trung bình hng tháng trong mu quan sát 25 Hình 4.5: Minh ha t l ngh nghip trong mu quan sát 26 Hình 4.6: Mô hình nghiên cu hoàn chnh 40 v MC LC DANH MC CÁC T VIT TT ii DANH MC BNG iii DANH MC HÌNH iv CHNG 1 GII THIU 1 1.1 TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU 1 1.2 Lụ DO HỊNH THÀNH  TÀI 2 1.3 MC TIÊU NGHIÊN CU 3 1.4 PHNG PHỄP NGHIểN CU 3 1.5 PHM VI VÀ I TNG NGHIÊN CU 3 1.6 KT CU KHÓA LUN 4 KT LUN CHNG 1 4 CHNG 2 C S LÝ THUYT 5 2.1 C S LÝ THUYT 5 2.1.1 Xu hng tiêu dùng 5 2.1.2 HƠnh vi ngi tiêu dùng 5 2.1.3 Các yu t nh hng đn hành vi mua 8 2.1.4 Các mô hình thái đ 10 2.2 NGHIÊN CU ẩ THC HIN LIểN QUAN N  TÀI 11 KT LUN CHNG 2 13 CHNG 3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ THANG O 14 3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 14 3.2 PHNG PHỄP NGHIểN CU 17 3.2.1 Quy trình nghiên cu 17 3.2.2 Thit k nghiên cu 17 3.3 THIT K BNG CÂU HI 21 3.4 PHNG PHỄP CHN MU VÀ THIT K MU 22 3.5 PHNG PHỄP PHỂN TệCH D LIU 22 CHNG 4 PHÂN TÍCH D LIU VÀ TRÌNH BÀY KT QU 24 vi 4.1 THNG KÊ MÔ T D LIU 24 4.1.1 Thng kê mô t bin đnh tính 24 4.1.2 Thng kê mô t bin đnh lng 26 4.2 ỄNH GIỄ  TIN CY CA THANG O 27 4.2.1 H s tin cy Cronbach’s Alpha 27 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 30 4.2.3 Kim đnh li đ tin cy sau khi chy EFA 36 4.3 HI QUY TUYN TÍNH 37 4.3.1 Phơn tích tng quan 37 4.3.2 Phân tích hi quy 39 KT LUN CHNG 4 42 CHNG 5 KIN NGH GII PHÁP 43 5.1 THNG HIU 43 5.2 DINH DNG ậ AN TOÀN 43 5.3 CHT LNG 44 5.4 CHIÊU TH 45 KT LUN CHNG 5 46 CHNG 6 KT LUN 47 6.1 TÓM TT  TÀI NGHIÊN CU 47 6.2 ụ NGHA NGHIểN CU 48 6.3 HN CH NGHIÊN CU VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 48 KT LUN CHNG 6 50 TÀI LIU THAM KHO TING VIT 51 TÀI LIU THAM KHO TING ANH 53 TÀI LIU THAM KHO TRÊN INTERNET 55 PH LC vii 1 CHNG 1 GII THIU 1.1 TNG QUAN V VN  NGHIÊN CU SaătiălƠămt loi thc phm vô cùng quen thucăđi viăngi tiêu dùng Vit Nam. Saătiăcha 20 amino acid cn thităchoăcăth, cung cp vitamin A, vitamin D, canxi và pht pho cn thit (http://www.naturalnews.com). Saă tiă đcă xemă nhă không ch là thc ungădinhădng mà còn là thc phm có chcănngălƠmăđp cho ph n. Saătiăcóăcôngădng giúp chng lão hóa cho da, b sung chtădinhădng khiăđc ung kèm vi các loi sinh t thôngăthng (http://eva.vn).ăNgi dân  Vit Nam nhn thcăđc tm quan trng ca sa nên sn phm saătiăngƠyăcƠngăđc aăchung.  Vit Nam, mtăngi trung bình tiêu th khong 15 lít sa trong vòng mtănm (http://vov.vn). Chính nhngălíădoănƠyăđƣăgiúpăth trng sa  Vit Nam đangă trênă đƠă phátă trin mnh. Theoă đánhă giáă ca Công ty nghiên cu th trng NielsenăVietnam,ătínhăđn tháng 7/2013, mt s công ty sa có mt  th trng sa ti ti Vit Nam nhiuă nmă vƠă chimă uă th có th k đnă đóă lƠă Vinamilk,ă FrieslandCampina, Sa Ba Vì, LongăThƠnh;ătrongăđó,ăVinamilkăđngăđu khi chim đc 48,7% th phn saănc (http://vov.vn). Vinamilk hinăđangăcungăcp hai loi saăti:ăsaătiătit trùng và saătiăthanhătrùng.ăSaătiăthanhătrùngălƠăloi sn phm mi có mt trên th trng t nmă2010ă(http://vtc.vn).ăTrongăkhiăđó,ăsaătiă tit trùng là sn phm sa có mt trên th trng nhiuănm,ă dng lngăđc x lý  nhităđ cao trong mt thi gian thích hp nhm tiêu dit hoàn toàn tt c các vi sinh vt và vô hiu hóa tt c các enzym có mt trong sa. Nhăcácămt hàng khác, quá trình chn mua sn phm sa tiătit trùng caăngi tiêu dùng chu tácăđng bi nhiu yu t khác nhau. Có nhiu yu t có th tácăđng đn vic la chn và mua saătiăcaăngiătiêuădùng.ăóăcóăth là yu t thngă hiu, chtălng,ăhngăv ca sa và nhiu yu t khác na.ă có th cnh tranh tt trên th trngăvƠăđc nhiu ngi tiêu dùng la chn, các doanh nghip cn phi am hiu k càng nhu cu, mong mun, và hành vi mua sa tiăcaăngi tiêu dùng,ăcngă nh xácăđnh các yu t nào có th nhăhngăđn quytăđnh mua saătiătit trùng đ cóăbcăđuătăvƠătácăđng lên nhng yu t chínhănƠoăđ tngăýăđnh mua ca ngi tiêu dùng nhm m rng kinh doanh và doanh thu.  tƠiă “Cácă yu t nhă hng đnă xuă hng mua saă tiă tit trùng cóă đng Vinamilk”ăđc thc hin vi mc tiêu là nghiên cu nhng yu t tácăđngăđn vic mua saătiătit trùng cóăđng Vinamilk caăngi tiêu dùng, đoălng mcăđ nh 2 hng ca nhng yu t này bng kt hp nghiên cuăđnh tính và nghiên cuăđnh lng, t đó đaăraămt s giiăphápăđ công ty sa Vinamilk có th cnh tranh tt hnăna trên th trng vi mt hàng sa tiătit trùng cóăđng Vinamilk. V ý nghaălý thuyt, đ tài tóm tt kin thc v lí thuyt xuăhng tiêu dùng và hành viăngi tiêu dùng, gii thiu v môăhìnhăđngăcăchínhătrongănhuăcu thc phm và mô hình hành vi mua ca Philip Kotler và lý thuytăhƠnhăviătiêuădùng.ăQuaăcăs lý thuytătrên,ăđ tƠiăxácăđnh các yu t chính nhăhngăđn xu hng chn mua sa tiă tită trùngă Vinamilk.ă  tƠiă cngă cóă th đc s dng làm ngună tă liu cho nhng nghiên cu sau này  cácălnhăvc có liên quan. V ýănghaăthc tin, qua các d liuăđc x lý,ăđ tƠiăxácăđnh nhng yu t nh hngăđnăxuăhng chn mua saătiătit trùng Vinamilk và mcăđ nhăhng ca các yu t đó.ăVi kt qu này, các nhà qun tr có thêm ngun tham khoăchoăđnh hng và hoàn thinăhnăhotăđng marketing và cho vic la chnănênăđuătăvƠoă yu t nƠoăđ tngăkh nngă cnh tranh trên th trng cho sn phm saătiă tit trùng Vinamilk, t đóăhìnhăthƠnhăxuăhngămuaăchoăngi tiêu dùng. 1.2 Lụ DO HỊNH THÀNH  TÀI “Theo Tetra Pak - công ty dnăđu th gii v ch binăvƠăđóngăgóiăthc phm - mc tiêu th saăđangătngămnh  Vit Nam. Nuănmă2004ăcóăkhong 580 triu lít sa đc tiêu th ti th trngă Vită Namă thìă d tính trong nmă 2013ă s là 2 t lít” (http://kienlongbank.com.vn). Khi mc tiêu th sa  VităNamăngƠyăcƠngătngămnh, th trng sa nói chung và th trng saătiătit trùng nói riêng có timănngăphátă trin mnh. Nhiu công ty saătrongăncăvƠăngoƠiănc tham gia vào th trng này to nên s cnh tranh gia các nhãn hàng sa vi nhau v giá, chtălng,ăhngăv sa, kiu dáng bao bì. Tuy nhiên, mt vnă đ tnă đngă đóă lƠă hin nay các doanh nghip saă trongă nc ch đápă ngă đc khong 30% th trng saă tiă ti Vit Nam, còn li đn 70% là s dng sa hoàn nguyên t ca các doanh nghipă nc ngoài nhp vào. (http://vneconomy.vn) i viăngi tiêu dùng,ăkhiăđngătrc nhiu nhãn hàng sa khác nhau có mt trên th trng, t sa niăđn sa ngoi nhp,ăngi tiêu dùng s có nhiu la chnăhnă khi mua sm. Ngoài ra, hành vi mua sm caăngi tiêu dùng VităNamăcngăcóănhiu thayăđi. Theo nhóm nghiên cu caăGiámăđc Trung tâm nghiên cu kinh doanh và h tr doanh nghip,ăngi tiêu dùng cn thnăhnătrongăvic mua sm mt hàng tiêu dùng hng ngày, h thngăcóăkhuynhăhng so sánh v giá c, trngălng hay mc đíchăs dng ca món hàng mt cách k lng hn (http://www.thanhnien.com.vn). [...]... 3 CT3 Tôi ch mua s ng n mãi ng mua s ng Vinamilk: ng xu ng mua c i v i lo i s ng Vinamilk Các bi c xây d ng t k t qu ph ng v ng tiêu dùng hàng n i c a Nguy và Nguy n Th Mai Trang (2008) Tên bi n Kí hi u mã hóa Câu h i ng mua 1 XH1 Tôi tin r ng n u mua s không mua hàng nh p ngo i ng mua 2 XH2 Tôi luôn luôn mua s ng Vinamilk ng mua 3 XH3 Nghiên c u Tôi ch mua s t trùng, tôi s t trùng có t trùng nh p ngo... Tôi mua s ng Vinamilk vì u s a n i n i ti ng Tôi mua s ng Vinamilk vì u này ph bi n s n trong tâm trí tôi Tôi mua s ng Vinamilk vì i ng c a h ph ng phân ph n xu ng Các bi c xây d ng t k t qu ng c a Nguy n Th o (2008) l y t Tên bi n Kí hi u mã hóa Câu h i Phân ph i 1 PP1 Tôi mua s vì d dàng tìm mua Phân ph i 2 PP2 Tôi ch mua s Vinamilk n nhà ho c ti n ng Vinamilk m Tôi mua s Phân ph i 3 PP3 ng ng Vinamilk. .. mua s a n mãi K t qu th ng kê mô t bi n ph thu c Theo k t qu th ng kê, các bi n ph thu c c ng tiêu dùng s t trùng ng Vinamilk (xem b ng 2, ph l c 2) u có giá tr i 3 và chênh l ch gi a các giá tr trung bình không cao, cao nh t là bi n XH3 Tôi ch mua s a t trùng có ng nh p ngo i n c s n xu i 2,99, th p nh t là bi n XH2 - Tôi luôn luôn mua s ng Vinamilk v i 2,89 K t qu trên th hi n r ng s t trùng ng Vinamilk, ... nghiên c mua s Ch ng xu t các y u t t trùng ng Vinamilk ng-an toàn ng ng mua s ti t trùng ng Vinamilk Giá c u Phân ph i Chiêu th Gi thi t 1 Ch ng là toàn b c tính t o nên m th ng nhu c u khách hàng c a s n ph u t quan tr i tiêu dùng quy nh mua m t s n ph m Vì th , y u t ch c l a ch ng càng cao i tiêu dùng s nh mua s ng Vinamilk Gi thi t 1: m i quan h iv ng mua c gi a ch ng s i tiêu dùng ng Vinamilk. .. và giá s ng Vinamilk khi H u h t các bi c l p u có giá tr trung bình trên 3 Nhìn chung, s chênh l ch v giá tr trung bình c a các bi n thu c nh trên không l u này cho th m quan tr ng c a các y u t ch ng, dinh ng u và phân ph ng tiêu dùng s t ng Vinamilk, c bi t là y u t u Ch có bi n CL2 và CT3 có 26 l ch chu n l ng t r khác nhau v vi c cho r ng công ngh s n xu t s a t s n xu t các lo i s t trùng nhãn... GIA1 Tôi mua s là y u t quan tr Giá c 2 GIA2 s Vinamilk vì giá th khác Giá c 3 GIA3 s ng Vinamilk vì giá i v i tôi khi mua s a ng u ng so sánh giá c c a các nhãn hi u c khi mua 19 u: ng t m quan tr ng c u Vinamilk khi i tiêu dùng mua s ng Vinamilk Các bi c xây d ng t k t qu ph ng v ng c a Nguy n Th Th o (2008) l y t Bruner và Hensel (1994) Tên bi n Kí hi u mã hóa u1 TH1 u2 TH2 u3 TH3 i: ng m ng mua s... vi mua c i tiêu dùng T lý thuy u v i nh ng y u t n hình nh ng mua s ng Vinamilk Hình 3.1: Mô hình nghiên c u t lý thuy t các y u t s t trùng ng Vinamilk ng mua Dinh mãi an toàn Phân Giá Thu trùng có Bao gói Vinamilk c c ti n hành ph ng v n sâu v i 6 chuyên gia ki nh l m i tiêu dùng v các y u t trên Qua k t qu ph ng v n sâu, mô hình nghiên xu t v i nh ng y u t ng m i tiêu dùng c a Kotler: s n ph m, giá,... uk i s Phân ph i 4 PP4 : s t trùng ng ng c có th so sánh Vi c mua s n ti n là quan tr ng Vinamilk i v i tôi ng các ho ng chiêu th i tiêu dùng Các bi ng mua c xây d ng t 20 k t qu ph ng v l y t Bruner và Hensel (1994) ng c a Nguy n Th ng Th o (2008) Tên bi n Kí hi u mã hóa Câu h i Chiêu th 1 CT1 Tôi mua s ng Vinamilk c qu ng cáo trên TV, trên báo Chiêu th 2 CT2 Tôi mua s ng Vinamilk c nhân viên c a hàng/siêu...V i tiêu dùng hi n nay có nh i gì trong hành vi mua s m và ch u chi ph i b i nh ng y u t nào khi mua s t trùng ng Vinamilk? Và Vinamilk nên t p trung vào y u t có th c nh tranh t t và tr thành s l a ch nh mua s t trùng ng c i tiêu dùng Vi t Nam? T vi c nh n th y t m quan tr ng c a các câu h i trong v hi u qu kinh doanh mang l i c a m t hàng s n ph m s i v i công ty s a Vinamilk, tác gi quy nh l... (1994), các câu h i chi ti t trong b ng kh ng: s t trùng ph ng v Nguy n Th Tên bi n Ch t u Y u t tác và Nguy n Th Mai o (2008) l y t Bruner mc i tiêu dùng v ch ng và s ng Vinamilk Các bi n qu c xây d ng t k t qu hàng ngo i nh p c a Nguy và Kí hi u mã hóa ng 1 Câu h i Ch ng 2 CL2 Ch CL3 Ch c as ng 3 ng 4 CL4 ng Vinamilk có is t Công ngh s n xu t s CL1 S ch ng cao trùng nhãn hàng khác t trùng có s n t trùng . thuyt các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk 14 Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đ xu t các yu t nh hng đn xu hng mua sa ti tit trùng có đng Vinamilk. hin nay có nhngăthayăđi gì trong hành vi mua sm và chu chi phi bi nhng yu t nào khi mua saătiătit trùng có đng Vinamilk? Và Vinamilk nên tp trung vào yu t nƠoăđ có th cnh. saătiătit trùng đi vi công ty sa Vinamilk, tác gi quytăđnh la chn và tin hành khóa lun tt nghip viăđ tài Các yu t nhăhngăđn xu hng mua saătiătit trùng có đng Vinamilk .ă

Ngày đăng: 23/11/2014, 23:52

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w