K T L UN CH N G2
4.3 HI QUY TU YN TÍNH
4.3.1 Phân tích t ng quan
Phơnătíchăt ngăquanăPearsonănh m ki m tra m i quan h tuy n tính gi a các bi năđ c l p và bi n ph thu c. H s Pearson càng cao th hi năđ t ngăquanăcƠngăm nh.
38 K t qu phơnătíchăt ngăquanăPearsonăchoăth y, ch có b n bi n đ c l p (Ch tăl ng,
Th ngăhi u, Chiêu th,ăDinhăd ng – an toàn) cóăt ngăquanăv i bi n ph thu c Xu
h ng mua. Tuy nhiên, m căđ t ngăquanăy u, h s t ngăquanăcaoănh t là 0,329. Bi n Giá c v i h s t ngăquanăđ t 0,051(<0,2) và bi n Phân ph i v i h s t ng quanăđ t 0,044 (<0,2) nênăkhôngăcóăt ngăquanăv i bi n ph thu c.
B ng 4.11: K t qu phơn tích t ng quan tuy n tính Correlations Correlations Gia ca Chat luong Thuong hieu Chieu thi Dinh duong Phan phoi Xu huong mua Gia ca Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .000 .051 Sig. (1-tailed) .500 .500 .500 .500 .500 .233 N 210 210 210 210 210 210 210 Chat luong Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .000 .254 ** Sig. (1-tailed) .500 .500 .500 .500 .500 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 Thuo ng hieu Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .000 .329 ** Sig. (1-tailed) .500 .500 .500 .500 .500 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 Chieu thi Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .000 .241 ** Sig. (1-tailed) .500 .500 .500 .500 .500 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 Dinh duong Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .000 .284 ** Sig. (1-tailed) .500 .500 .500 .500 .500 .000 N 210 210 210 210 210 210 210 Phan phoi Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 .000 1 .044 Sig. (1-tailed) .500 .500 .500 .500 .500 .263 N 210 210 210 210 210 210 210 Xu huong mua Pearson Correlation .051 .254 ** .329** .241** .284** .044 1 Sig. (1-tailed) .233 .000 .000 .000 .000 .263 N 210 210 210 210 210 210 210
39
4.3.2 Phân tích h i quy
Phân tích h i quy xácăđ nh tr ng s c a các bi n ph thu c lên bi năđ c l p. Giá tr c a các y u t dùngăđ ch y h iăquyălƠăđ c x lý b ng ph n m m SPSS 20 t k t qu phân tích nhân t EFA l năbaăđ i v i bi năđ c l p và l n m t m tăđ i v i bi n ph thu c. Có b n nhân t đ c l păđ căđ aăvƠoăphơnătíchăh iăquyăsauăkhiăphơnătíchăt ngă
quan (Ch tăl ng,ăTh ngăhi u, Chiêu th ,ăDinhăd ng – an toàn). Bi n ph thu c là
Xuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk. K t qu h iăquyănh ăsau:
B ng 4.12: Tóm t t mô hình h i quy
Qua b ng 4.20, h s R2 hi u ch nh c a mô hình là 31,1%,ăngh aălƠăđ thích h p c a mô hình là 31,1% hay 31,1% s bi n thiên c aăxuăh ng mua s aăt i ti t trùng có
đ ngăVinamilkăđ c gi i thích chung v i 4 bi n còn l i.
B ng 4.13: B ng phân tích ANOVA và ki m đ nh F
Phân tích ANOVA v i k t qu đ c trình bày b ng 4.21 cho th yăsigă=ă0,ăngh aălƠă
mô hình h i quy xây d ngăđ c phù h p v i d li u thu th păđ c.
B ng 4.14: K t qu phân tích h i quy Model Summary Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .558a .311 .298 .83800149 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 65.039 4 16.260 23.154 .000b Residual 143.961 205 .702 Total 209.000 209 Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.871E-017 .058 .000 1.000 Chat luong .254 .058 .254 4.379 .000 Thuong hieu .329 .058 .329 5.676 .000 Chieu thi .241 .058 .241 4.155 .000
40 Theo b ng 4.22, k t qu phân tích h i quy c a nghiên c u cho th y giá tr sig c a các bi năđ c l păđ uălƠă0,000ă(<0,05).ă ơyălƠăđi u ki n c năđ các bi năđ căđ aăvƠoămôă
hình. Vì th các bi n Ch tăl ng,ăTh ngăhi u, Chiêu th ,ăDinhăd ng – an toàn đ u
cóătácăđ ngăđ n bi n ph thu c.
Nh ăv y,ăph ngătrìnhăh i quy tuy nătínhănh ăsau:
Xu h ng mua = 0,254 x Ch t l ng + 0,329 x Th ng hi u + 0,241 x Chiêu th + 0,284 x Dinh d ng ậ an toàn
Mô hình nghiên c u hoàn ch nh v i các h s :
Hình 4.6: Mô hình nghiên c u hoàn ch nh
0,254
0,329
0,241
0,284
Các gi thi t đ c ch p nh n nh sau:
Gi thi t 1: M i quan h d ngă gi a y u t ch tă l ng c a s aă t iă ti t trùng có
đ ng VinamilkăvƠăxuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk.
Ch tăl ng c a s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk có nhăh ngăđ năxuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk v i h s là 0,254.ăTheoăýăngh aăth ng kê, n uănh ăgiaăt ngăy u t ch tăl ngălênă1ăđ năv thì có th tácăđ ngăđ xuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk lên 0,254 đ năv .ăVìăđơyălƠăm t m t hàng th c ph măđ c s d ng h ng ngày, tính thông d ngăcaoăvƠăcóătácăđ ng tr c ti păđ n s c kh eănênăng i tiêu dùng r t quan tâm đ n v năđ ch tăl ng c a s aăt iăti t trùng
cóă đ ng Vinamilk.Khi trên th tr ng t n t i s n ph m cùng lo i nhãn hi u khác, vi c s aăt iăti tătrùngăcóăđ ngăVinamilkăđ m b o ch tăl ng năđnh s giúpăng i
tiêuădùngătinăt ng và ch nămuaăh n.
Dinh duong .284 .058 .284 4.894 .000 a. Dependent Variable: Xu huong mua
Ch tăl ng Th ng hi u Dinhăd ng – an toàn XUăH NG MUA S A T IăTI T TRÙNG CÓ NG VINAMILK Chiêu th
41
Gi thuy t 2: m i quan h d ngăgi aădinhăd ng – an toàn c a s aăt iăti t trùng có
đ ng Vinamilk và xuăh ng mua c aăng i tiêu dùng.
H s h i quy chu năhóaăBetaălƠă0,284ăđƣăch ng minh r ng n u s aăt iăti t trùng có
đ ng Vinamilk có ngu nădinhăd ng – an toàn càng cao thì càng d hình thành xu
h ng mua s n ph m nƠy.ă ơyălƠănhơnăt tuy có tr ng s nhăh ngăkhôngăcaoănh ngă đƣăth hi năđ căng iătiêuădùngăđánhăgiáăcaoăt m quan tr ng c aădinhăd ng – an
toƠnăđ i v i s n ph m s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk.
Gi thuy t 4: M i quan h d ng gi a y u t th ngăhi u c a s aăt iăti t trùng có
đ ngăVinamilkăvƠăxuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk.
Th ngăhi u là nhân t tácăđ ng m nh nh tăđ năxuăh ng mua s aăt iăti t trùng có
đ ng Vinamilk v i h s h iăquyăđƣăchu n hóa Beta cao nh t (0,329).ăÝăngh aăth ng kê cho th y n uăth ngăhi u c a s aăt iăti tătrùngăcóăđ ngăVinamilkăđ căgiaăt ngă 1ăđ năv thìăxuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk s t ngălênăđ c 0,329 đ năv .ă i v i ng iătiêuădùng,ăVinamilkăđ c xem là m tăth ngăhi u s a n i
uyătín,ălơuăn m,ăvƠăcóădanhăti ng.ăVinamilkăc ngălƠăm tătrongănhómă100ăth ngăhi u m nh nh t do B CôngăTh ngăbìnhăch năn mă2006 (www.vinamilk.com.vn).ăDoăđó,ă
n uăth ngăhi uăVinamilkăngƠyăcƠngăđ c nâng cao trong tâm trí khách hàng thì s
giúpăng iătiêuădùngătinăt ngăh năkhiăch n mua và c m nh n s g năg iăv iăth ngă
hi u c a s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk, t đóăthúcăđ yăxuăh ngămuaăh n.
Gi thuy t 6: M i quan h tích c c gi a y u t chiêu th c a s aăt iăti t trùng có
đ ngăVinamilkăvƠăxuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk.
Chiêu th là m t b n y u t chính c a marketing h n h p. Nhân t chiêu th có h s h iăquyăđƣăchu n hóa Beta là 0,241. i uănƠyăcóăngh aălƠăkhiăcácăho tăđ ng chiêu th c a s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk có chi năl c, k ho ch th c hi n rõ ràng, hi u qu ho tă đ ngă đ c nâng cao thì s t oă đi u ki nă choă ng i tiêu dùng có xu
h ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ngăVinamilkăh n.ă
Hai bi n b lo i b sauăkhiăphơnătíchăt ngăquanălƠăbi n Phân ph i và bi n Giá c .ă ơyă
là hai thành t quan tr ng trong marketing mix. Tuy nhiên, k t qu t ngăquanăl i th hi n hai bi n này không nhăh ngăđ năxuăh ng mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng
Vinamilk.ă gi i thích cho v năđ này, tác gi đƣăth c hi n nghiên c u đnh tính v i
6ăđ iăt ngăđƣăt ng tham gia vào cu c kh oăsátăđ nhăl ng.ăTheoăđó,ănguyênănhơnă
chính d n t i vi c phân ph i không nhăh ngăđ năxuăh ng mua s aăt iăti t trùng
cóăđ ng Vinamilk là vì khi ng iătiêuădùngăđƣătinăt ng ch n mua s n ph m này, h s năsƠngătìmăđ n nhi uăh năm tăđ aăđi măđ muaăđ c s n ph m. Ngoài ra, do giao
42
nhauăđ có th tìm mua s n ph m s aăt i ti tătrùngăcóăđ ngăVinamilk.ă i v i y u t giá c ,ăng i tiêu dùng cho r ng m t hàng s aăt iăcóă nhăh ng nh tăđ nhăđ i v i s c kh e c a b n thân h và nh ngăng iătrongăgiaăđìnhădoăh tiêu dùng s n ph m
nƠyăth ng xuyên, nên h không ng n ng i chi tr m t m căgiáăcaoăh năgiáăthôngă th ngăđ cóăđ c s n ph m ch tăl ng,ădinhăd ng b oăđ m.ă i uănƠyăc ngăđ c th hi n qua hi năt ng giá s a liên t căt ngăcao,ănh ngăng i dân v n chia tr m t kho n ti n không nh đ mua s a (http://seatimes.com.vn)
Tóm l i, trong b n bi năđ c phân tích h i quy, k t qu cho th y c b n bi năđ u có
tácă đ ng tích c că đ n bi n ph thu că xuă h ng mua s aă t iă ti tă trùngă cóă đ ng Vinamilk. B n bi năđóălƠăch tăl ng,ădinhăd ng –anătoƠn,ăth ngăhi u và chiêu th .
Trongăđó,ăbi năth ngăhi uăcóătácăđ ng m nh nh t v i h s h i quy chu n hóa beta cao nh t. K t qu trênăđƣăchoăth y mô hình nghiên c u hoàn ch nh có b n gi thi t trong sáu gi thi t c a mô hình nghiên c u hi u chnhăđ c ch p nh n. Bi n phân ph i và bi n giá c đƣăb lo iăkhiăphơnătíchăt ngăquanădoăh s t ngăquanăth p, d năđ n vi c gi thuy t ba và gi thuy t n m c a mô hình nghiên c u hi u ch nh b lo i.
K T LU N CH NG 4
Trongăch ngă4,ăđ tài trình bày k t qu phân tích d li u. Các bi n mô t đnh tính
đ c th ng kê d li uăđ đ aăraăcáiănhìnăt ng quát v thông tin chung c a m u. Sau
đó,ăcácăbi n quan sát bao g m bi năđ c l p và bi n ph thu c l năl tăđ c ki măđ nh
đ tin c yăthangăđoăb ng h s Cronbach’săAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt EFA. Sau khi ki mătraăđ tin c y, m t s bi năquanăsátăkhôngăđ tăđi u ki n nên b lo i b . Mô hình nghiên c uăđi u ch nhăđ c t ng h p v i 6 nhân t (Ch tăl ng, Dinhăd ng – an toàn,ăTh ngăhi u, Giá c , Phân ph i và Chiêu th ). D aăvƠoăđơy,ăđ tài th c hi n
phơnătíchăt ngăquanăvà h i quy. K t qu c a l năphơnătíchănƠyăđƣăd n t i mô hình nghiên c u hoàn ch nh cu i cùng v i b n nhóm nhân t . Các gi thi t c aăđ tƠiăđ c ch p nh năc ngăđ c trình bày khái quát l i cu iăch ng.ăN i dung phân tích k t qu d li u ch ngă4ălƠăc ăs đ đ xu t các gi i pháp ch ngă5ăti p theo.
43
CH NG 5
KI N NGH GI I PHÁP
5.1 TH NG HI U
Th ngăhi u c a s n ph m s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk là y u t có tr ng s cao nh t (h s BetaălƠă0,329),ăcóăngh aălƠăth ngăhi u có nhăh ng m nh nh t trong vi căhìnhăthƠnhăxuăh ngămuaăđ i v i s n ph m trên. D a trên lý thuy t xây d ng
th ngăhi u marketing (Kotler, 2003), tác gi đ xu t m t s gi i pháp nh ăsau:
M t là, th c hi n hình th c tài tr . Vinamilk có th tham gia các ho tăđ ng xã h i mang tính c ngăđ ngăcao,ăh ngăđ n l i ích chung cho xã h i v iădanhăngh aălƠănhƠă
tài tr . Vi c tham gia tài tr giúp s n ph m s aăt iăti tătrùngăcóă đ ng Vinamilk
đ c nhi uăng i bi tăđ năh n,ăđ ng th iăh ngăđ n giá tr th ngăhi u Vinamilk g n k t v i c ngăđ ng.
Hai là, t ch c các chuy năthamăquanăđ n nhà máy. Doanh nghi păđ ng ra t ch c nh ng chuy n tham quan th c t t i nhà máy s n xu t s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk cho h c sinh, ph huynh và nh ng khách hàng mu n tìm hi u rõ thêm v s n ph m. Thông qua đơy, Vinamilkă cóă c ă h i xây d ng m i quan h g n k t v i
ng i tiêu dùng, giúp h hi uărõăh năv quy trình, công ngh s n xu t c a s n ph m. Ba là, t ngăc ng các ho tăđ ng quan h côngăchúngăquaăcácăbƠiăbáo.ăTh ngăhi u s thu hút s chú ý c a công chúng t nh ng câu chuy năđ căđ ngătrênăcácăt p chí và t báo uy tín. Nh ng bài báo có th truy n t i m t câu chuy n k chân th t và g năg iăv i
đ i s ng c aăng i tiêu dùng,ăđ ng i tiêu dùng có th d dàng c m nh n c m xúc, n i dung bài báo, trung thành v iăth ngăhi u và v i vi c tiêu dùng s n ph m.
B n là, xây d ng m t c ngăđ ng ho c câu l c b choăng i tiêu dùng. Doanh nghi p có th hình thành m tătrungătơmădinhăd ng riêng nh m gi i thi u,ăt ăv n s n ph m s aă t iă ti tă trùngă cóă đ ng Vinamilk v iă đ iă ng ă lƠă cácă bácă s ,ă chuyênă giaă dinhă d ng.ă ơyălƠăc ăh iăđ doanh nghi p d dàng ti păxúcăvƠăt ngăc ng qu ng bá hình
nhăth ngăhi u v i khách hàng.
5.2 DINH D NG ậ AN TOÀN
Dinhăd ng c a th c ph m là y u t có s c nhăh ng l năkhiăng i tiêu dùng ch n mua s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk v i tr ng s nhăh ng cao th 2. Vi c nh n th căđ c dinhăd ng – an toàn c a th c ph m ch d năđ n vi c mua th c ph m khi khách hàng c m th y s n ph m có ch tăl ngăđ t tăđ khách hàng có th b ti n
44 ra mua (Grunert, 2005). Vì th , s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk c năđ c c ng c và c i ti n ch tăl ng. Do h n ch v m t ki n th c, nên gi i pháp v y u t dinh
d ng an toàn d a trên tham kh o ý ki n chuyên gia:
M t là, hƠmăl ng các ch tădinhăd ng có trong s a và ch tădinhăd ngăđ c b sung trong s n ph m s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk c năđ căđ m b oăđ s n ph m luôn mang l iăchoăng i tiêu dùng ngu nădinhăd ngăđúngănh ăcôngăb .
Hai là, s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk c n ph i là s a t nhiên, đ c ti t trùng
theoăđúngăquyăcách.
Ba là, s n ph măkhôngăđ c tr n các ch t b o qu n và nh ng ch tăch aăđ c B Y t cho phép và ch t b nghiêm c m.
Doanh nghi p có th áp d ng chi năl c phát tri n s n ph m b ng cách t n d ng kh
n ngănghiênăc u và phát tri n.ăVinamilkăcóăđ iăng ănhơnăs làm công tác nghiên c u ph i h p ch t ch v i b ph n ti p th , b ph n này liên t c c ng tác v i các t ch c nghiên c u th tr ngă đ xácă đ nhă xuă h ng và th hi u tiêu dùng (www.vinamilk.com.vn). Do v y,ăđây có th đ c xem là m t chi năl c phù h p v i ngu n l c c aă côngă ty,ă c ngă nh ă phùă h p v i xuă h ng marketing hi n nay và vì
kháchăhƠngăđ t ra nh ng tiêu chu n cho ch tăl ng s n ph m, và công vi c c a doanh nghi pălƠăđ tăđ c nh ng tiêu chu năđóă(Kotler, 2003).
Ngu nădinhăd ng mà s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk cung c păc ngăđóngăvaiă
trò quan tr ng nhăh ngăđ năxuăh ng mua c aăng i tiêu dùng. Vinamilk c n hi u rõ t m quan tr ng c a vi c in thông tin c th v thành ph nădinhăd ng có trong s n ph m s aăt iăti tătrùngăcóăđ ngăVinamilkăđ ng i tiêu dùng có th n m b t và hi u
rõăh n.ăM t nghiên c u g năđơyăchoăth yăng iătiêuădùngăquanătơmăđ n vi c ti p nh n thông tin thành ph nădinhăd ngăđ c in trên bao bì s n ph m. Nghiên c u này c ngă
ch ra r ng, chơuăÁ,ăng i tiêu dùng không ch thích nh ng thông tin v dinhăd ng mà còn mong mu năđ căđ c nh ng l i khuyên mang chi uăh ng tích c c, cung c p thông tin v s n ph m có l iăchoămìnhănh ăth nào đ c in trên s n ph m (Josephine M Wills và ctg, 2009). Vinamilk có th sáng t oăh nătrongăvi c in thông tin ch t dinh
d ng trên bao bì s aăt iăti tătrùngăcóăđ ngăVinamilkăđ ng i tiêu dùng có th đ c
đ c d dàng và ghi nh thông tin v nh ng ch tădinhăd ng có trong s n ph m.ăNh ă
th ,ăng i tiêu dùng s hi u rõ l i ích s n ph m mang l i và hình thành lòng trung
thƠnhăđ i v i s n ph m.
45 Ch tăl ng s n ph m s aăt iăti tătrùngăcóăđ ng Vinamilk có nhăh ng tích c c