Phân tích môi trương Marketing của nhãn hàng Trà xanh Không độ

Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hi

Phân tích môi trương Marketing của nhãn

hàng Trà xanh Không độ tại phường

Châu Văn Liêm, Q.Ô Môn, Tp.Cần Thơ

Môi trường vĩ mô

1 Quận Ô Môn, thành phố Cần Thơ có 12.540,86

ha diện tích tự nhiên và 129683 nhân khẩu (năm 2009), mật độ 1034 người/km²

Địa giới hành chính: Đông giáp quận Bình Thủy; Tây giáp huyện Thới Lai; Nam giáp huyện Thới Lai, huyện Phong Điền; Bắc giáp huyện Thốt Nốt, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Đồng Tháp

Trong đó Phường Châu Văn Liêm có tổng số hộ dân là 5847; tổng số nhân khẩu là 23350; tốc độ tăng trưởng bình quân là: 0.02% / năm (2009) Kiểu hộ gia đình đa số là gia đình 3 thế hệ

2 An toàn vệ sinh thực phẩm: HACCP (2006)

3 Bảo vệ môi trường: Theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006)

- Xử lý nước thải: TCVN 6980:2001

- Vệ sinh công cộng theo quyết định 505/QĐ-BYT ngày 13/04/1992 của Bộ Y Tế

- Tiêu chuẩn môi trường không khí xung quanh theo TCVN 6992:2001 và 6995:2001

- PCCC

4 Kỹ thuật công nghệ

- Dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic

- Dây chuyền công nghệ Châu Âu, Nhật Bản

- Dây chuyền sản xuất chai nhựa PET có khả năng chịu nhiệt cao

5 Sản lượng bình quân tăng trưởng từ 2007-2010

là 40%

Môi trường vi mô

1 Sơ lược về công ty

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Các sản phẩm như Trà xanh Không

Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number

1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận

và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh

An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006)

Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản Thêm

đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới Như chúng ta đã biết trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v Tại một số quốc gia, uống trà còn được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp Cuộc sống hiện đại thúc đẩy ngành công nghiệp

nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này

Đó cũng là những lý do để Tân Hiệp Phát chọn trà xanh làm trung tâm cho chiến lược phát triển phân khúc thức uống không gas của mình Tại Việt Nam, khi nói về chủng loại sản phẩm này, phải kể đến các thương hiệu Không độ, C2, Real Leaf, 100, v.v Trong đó, thương hiệu được nhận biết rộng rãi là Không độ Xuất hiện trên thị trường với tư cách tiên phong cho phân khúc thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, cho đến nay Trà Xanh Không Độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã trở thành một người bạn đồng hành với hàng triệu gia đình Việt, được xem là sự biến tấu

từ một thức uống gần gũi bình dị trở thành trà đóng chai tiện dụng

Vào khoảng đầu năm 2006, Tân Hiệp Phát (THP) tung ra thị trường trà xanh đóng trong chai PET Các chương trình truyền thông rầm rộ trên báo, trên truyền hình liên tục giới thiệu về một loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhưng độc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể Trà xanh không độ định vị vào phân khúc nhu cầu giải khát với đặc điểm vượt trội so với các loại thức uống giải khát thông thường là có lợi cho sức khoẻ Trà xanh không độ đã có một quyết định chiến lược táo bạo Trước hết, chai PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh là phải chịu được nhiệt độ cao vì

phải chiết rót nóng Ngay thời điểm đó, THP đã phải đầu tư riêng cho mình một dây chuyền sản xuất chai PET này Không độ cũng được đầu tư khá

kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sử dụng thương hiệu Number one, đã có vị thế, làm thương hiệu bảo trợ Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với những đầu

tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo báo,

PR kết hợp cả các công cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận biết đối với khách hàng Trà xanh Không độ cũng được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ kênh phân phối hiện hữu của THP Chọn lựa định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ, trà xanh Không

độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm Thị phần của Không độ là tất cả các thức uống giải khát, không

có lợi hoặc thậm chí còn có hại cho sức khoẻ Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt, đây quả là một thị trường khổng lồ cho trà xanh Xét về mặt giá cả, trà xanh có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khoẻ Ngày nay, Không độ trở thành một "con bò sữa" mà tất cả các doanh nghiệp phải thèm muốn Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi thế của người tiên phong (First mover) Thức uống có lợi cho sức khoẻ là một xu hướng Trên thế giới và trong khu vực, trà

xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ những năm

80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều tỷ đô

la Tuy nhiên, với bất kỳ sản phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao THP cũng đã không dưới một lần rủi ro khi quyết định đầu tư vào sản phẩm mới Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu,

Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, Uni president, URC Ngoại trừ URC với C2

đã hiện diện, việc các đại gia trong lĩnh vực giải khát tung sản phẩm trà xanh tại Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp hoá nào, việc mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng Các thương hiệu lớn, ở thời điểm hiện tại muốn thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng không thể chắc chắn thành công và nếu có thành công thì cái giá cũng không nhỏ Sức mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã buộc một vài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp "bắt chước" để thâm nhập thị trường này Những tranh chấp về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với các thương hiệu O2, Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều này

Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian gần đây Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản

phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những kinh

nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông

thương hiệu Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm

nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn

50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần

sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản

phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm

đó Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà

xanh Không Độ là thương hiệu phát triển nhanh

nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới 190%

Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ,

Nhật, Hàn là các sản phẩm của Lipton, Pepsi,

Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở

Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc: Trà

xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của

URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green

(Uniliver ) Trong đó, thị phần trung bình của Trà

xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số

liệu của AC Nielsen là trên 50 % (1/2007)

2 So sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa công ty

và các đối thủ cạnh tranh

-Ra mắt đầu tiên tại Việt Nam

-Được nhiều người biết đến nhờ hoạt động truyền thông rầm rộ, quảng cáo đẹp, thu hút khách hàng

-Scandal sử dụng phẩm màu quá hạn

sử dụng -Một thời gian xuất hiện những video chỉ trích, đòi tẩy

Độ

-Kiểu dáng chai thiết kế đẹp, là chai nhựa PET có khả năng chịu nhiệt cao -Am hiểu khẩu vị người Việt và văn hóa tiêu dùng của người dân địa phương -Khôn ngoan khi cho ra mắt dòng sản phẩm trà xanh Không độ không đường dành cho phân khúc thị trường những người không thích uống ngọt

-Có chứa EGCG có lợi cho sức khỏe

chay trà xanh Không độ vì có bợn dấm trong chai

=> Không độ đã bị giảm doanh số bán đáng kể

-Giá thành tương đối cao

C2

-Giá thành phù hợp -Được giới trẻ ưa chuộng -Chai mini 360ml tiện dụng

-Xây dựng kênh phân phối hiệu quả

-Chiến lược định giá thâm nhập hợp lý

-Ra mắt sau nên nằm trong tình thế

bị động -Sản phẩm là của công ty nước ngoài nên còn chưa hiểu

rõ khẩu vị và nhu cầu của người Việt

Real Leaf

-Kiểu dáng đẹp -Có hương vị mới lạ hơn

so với các loại trà xanh trước đây (bông cúc, la

-Ra mắt sau nên nằm trong tình thế

bị động -Thị phần nhỏ

hán quả )

-Là đứa con cưng của 2

“đại gia” là Coca-cola và

Nestea (nổi tiếng trên thế

giới với những thức uống

về trà)

-Độ phủ kênh phân phối chưa hiệu quả -Giá cao

-Ít được biết đến -Mạng lưới truyền thông chưa đủ mạnh

3 Cơ hội

-Ngày nay con người quan tâm đến sức khỏe nhiều

hơn, những sản phẩm có lợi cho sức khỏe rất được

ưa chuộng, vì thế Không độ sẽ ngày càng phát triển

hơn nữa

-Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi thế của

người tiên phong (First mover)

-Có nhiều cơ hội để hội nhập, xuất khẩu và phát triển sản phẩm sang nước ngoài

4 Thách thức

Trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến nhiều

tỷ đô la Tuy nhiên, với bất kỳ sản phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao

Là người dẫn đầu nhưng không có nghĩa là Không

độ luôn dẫn đầu Đã có những đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và những dấu hiệu cần phải thay đổi trong các chiến lược tương lai của Không độ