Luận văn kinh tế Nâng cao hiệu quả marketing 7p trong cho vay tiêu dùng tại ngân hàng ACB chi nhánh trần khai nguyên

Vì lý do đó nhóm tác giả đã chọn đề tài: “Nâng cao hiệu quả marketing theo mô hình 7P trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên” làm đề tài nghiê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

…

NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING THEO MÔ HÌNH 7P TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

…

NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING THEO MÔ HÌNH 7P TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt bài nghiên cứu này, lời đầu tiên, nhóm tác giả gửi lời tri ân đến Ban giám hiệu nhà trường, Ban lãnh đạo khoa cùng toàn thể thầy cô trong khoa Tài chính Ngân hàng trường Đại học Lạc Hồng đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm học tập và nghiên cứu đề tài

Người đặc biệt nhóm tác giả muốn gửi tới lời cám ơn chân thành đó chính là Phó Giáo Sư Tiến sĩ Trần Thị Thuỳ Linh – Giảng viên hướng dẫn đề tài – đã trực tiếp chỉ dẫn tận tình cũng như đưa ra những gợi ý quý báu giúp cho bài báo cáo của nhóm tác giả hoàn thành đúng thời điểm

Xin trân trọng cám ơn đến Ban Giám đốc, Phòng nhân sự, cô, chú, anh, chị nhân viên của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam chi Nhánh Biên Hoà Và Ngân Hàng TMCP Á Châu chi Nhánh Trần Khai Nguyên đã tận tình chỉ bảo, tạo điều kiện cũng như giúp đỡ nhóm tác giả trong suốt thời gian thực hiện đề tài; cùng với các cô, chú, anh, chị đã và đang là khách hàng của Ngân Hàng TMCP Á Châu chi Nhánh Trần Khai Nguyên đã nhiệt tình tham gia thảo luận

và giúp nhóm tác giả trả lời phiếu khảo sát

Và cuối cùng, nhóm tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn đến đại gia đình, cha

mẹ, bạn bè trong tập thể lớp 10TC111 đã động viên, đóng góp ý kiến, giúp đỡ nhóm tác giả trong giai đoạn này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã có rất nhiều cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không tránh khỏi phần thiếu sót Do đó, nhóm tác giả rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn

Nhóm tác giả xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa của đề tài: 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Tính mới của đề tài nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 7

NGHIÊN CỨU 7

2.1 Tổng quan về marketing 7P 7

2.1.1 Lịch sử hình thành marketing 7P 7

2.1.2 Chiến lược mô hình marketing 7P 8

2.1.3 Vai trò của marketing 7P 9

2.2 Tổng quan về cho va tiêu d ng của Ng n hàng Thương ại 10

2.2.1 Khái niệm cho vay tiêu dùng 10

2.2.2 Đặc điểm của cho vay tiêu dùng 10

2.2.3 Lợi ích của cho vay tiêu dùng 10

2.2.4 Các hình thức cho vay tiêu dùng 10

2.2.4.1 Căn cứ vào hình thức đảm bảo nợ vay 10

2.2.4.2 Căn cứ vào phương thức cho vay 11

2.2.4.3 Căn cứ vào thời hạn cho vay 11

2.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động cho vay tiêu dùng 11

2.3 Tổng quan về Marketing 7P trong cho vay tiêu dùng của NHTM 13

2.3.1 Mô hình marketing 7P vào dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM 13

2.3.1.1 SP (Products) 13

2.3.1.2 Giá (Price) 14

2.3.1.3 Kênh phân phối (Place) 14

2.3.1.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 14

2.3.1.5 Con người (People) 15

2.3.1.6 Quy trình tín dụng NH (Process) 15

2.3.1.7 Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) 16

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng của NHTM 16

2.3.2.1 Khách hàng 17

2.3.2.2 Phối thức tiếp thị 7P 17

2.3.2.3 Quản trị nỗ lực tiếp thị 19

2.3.2.4 Môi trường tiếp thị 19

2.3.3 Các mô hình nghiên cứu 20

2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của KH 20

2.3.3.2 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của KH 21

2.4 Mô hình nghiên cứu chung 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Thiết kế nghiên cứu 24

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 24

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 24

3.1.3 Mô hình nghiên cứu 26

3.1.3.1 Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu 26

3.1.3.2 Mô hình hồi quy dự kiến 26

3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 27

3.3 Xây dựng thang đo 29

3.3.1 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi 29

3.3.1.1 Nội dung bảng câu hỏi 29

3.3.1.2 Thang đo cho bảng câu hỏi 29

3.4 Phương pháp ph n tích dữ liệu 29

3.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 30

3.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo thông qua Cronbach‟s Alpha 30

3.4.3 Kiểm định thừa biến 30

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 30

3.4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 31

3.4.6 Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phương pháp phân tích BOOTSTRAP 33

3.4.7 Kiểm định mô hình hồi quy cấu trúc 34

3.4.8 Kiểm định thống kê One - Sample T-Test 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 35

4.1 Khái quát chung về hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên 35

4.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển ngân hàng TMCP Á Châu 35

4.1.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển 35

4.1.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của NH TMCP Á Châu 35

4.1.1.3 Cơ cấu tổ chức 36

4.1.1.4 Vài nét về NH TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên 36

4.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh tín dụng chi nhánh 37

4.1.2.1 Hoạt động huy động vốn 37

4.1.2.2 Hoạt động sử dụng vốn 37

4.1.2.3 Kết quả kinh doanh 39

4.2 Thực trạng cho vay tiêu dùng tại chi nhánh Trần Khai Nguyên 40

4.2.1 Các sản phẩm cho vay tiêu dùng tại NH TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên (Phụ lục 6) 40

4.2.2 Quy mô cho vay tiêu dùng 40

4.2.3 Cơ cấu cho vay tiêu dùng tại chi nhánh Trần Khai Nguyên 41

4.2.4 Cơ cấu dư nợ 41

4.2.5 Dư nợ tiêu dùng trên vốn huy động 43

4.2.6 Vòng quay CVTD 44

4.2.7 Tình hình nợ xấu 44

4.3 Ph n t ch t nh h nh ứng dụng ar eting 7P trong CVTD tại chi nhánh 45 4.3.1 Tình hình ứng dụng marketing 7P trong cho vay tiêu dùng tại chi nhánh 45 4.3.2 Đánh giá tình hình ứng dụng Marketing 7P trong CVTD tại chi nhánh 48

4.3.2.1 Những kết quả đạt được 48

4.3.2.2 Hạn chế của tình hình ứng dụng marketing 7P hoạt động cho vay tiêu dùng tại chi nhánh Trần Khai Nguyên và nguyên nhân 48

4.4 Kết quả nghiên cứu 49

4.4.1 Đặc điểm khách hàng của mẫu 49

4.4.1.1 Về giới tính 50

4.4.1.2 Về độ tuổi 50

4.4.1.3 Về tình trạng hôn nhân 50

4.4.1.4 Về thu nhập bình quân/tháng 51

4.4.1.5 Về thời gian giao dịch với ngân hàng ACB 51

4.4.1.6 Về nghề nghiệp hiện tại 51

4.4.2 Thống kê mô tả mẫu về các nhân tố marketing 7P tác động đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng 52

4.4.2.1 Thống kê mô tả các nhân tố 52

4.4.2.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng nhân tố (phụ lục 8) 53 4.4.2.3 Thống kê mô tả về lòng trung thành của KH (phụ lục 6) 55

4.4.2.4 Thống kê mô tả về sự hài lòng của KH (phụ lục 6) 55

4.4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 55

4.4.4 Kiểm định thừa biến 56

4.4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60

4.4.7 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 61

4.4.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết bằng SEM và tính toán các phương trình cấu trúc 67

4.4.9 Kiểm định độ tin cậy của các ước lượng ML bằng phương pháp phân tích BOOTSTRAP 70

4.4.10 Kiểm định mô hình hồi quy cấu trúc 71

4.4.11 Kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể 72

4.4.12 Thảo luận kết quả nghiên cứu 74

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING THEO MÔ HÌNH 7P TRONG HOẠT ĐỘNG CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NH TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH TRẦN KHAI NGUYÊN 75

5.1 Định hướng phát triển của NH TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai

Ngu ên trong nă 2014 75

5.2 Đề uất giải pháp n ng cao hiệu quả marketing theo mô hình 7P trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại NH TMCP Á Châu chi Nhánh Trần Khai Nguyên 76

5.2.1 Giải pháp chiến lược về xúc tiến 77

5.2.2 Giải pháp chiến lược về phí và lãi suất dịch vụ 78

5.2.3 Giải pháp chiến lược về sản phẩm 79

5.2.4 Giải pháp chiến lược về phân phối 79

5.2.5 Giải pháp chiến lược nhân sự 80

5.2.6 Giải pháp quy trình cho vay tiêu dùng tại chi nhánh 81

5.2.7 Giải pháp chiến lược về phương tiện hữu hình 81

5.3 Một số kiến nghị 82

5.3.1 Kiến nghị đối vối cơ quan quản lý nhà nước 82

5.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước 83

5.3.3 Kiến nghị đến NHTMCP Á Châu 83

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 83

5.4.1 Hạn chế của đề tài 83

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Quy ước cho điểm từng câu về quan điểm của khách hàng 29

Bảng 4.1: Trình độ chuyên môn và ngoại ngữ của nhân viên ACB Chi nhánh Trần Khai Nguyên (tính đến ngày 20/04/2014) 37

Bảng 4.2: Tổng vốn huy động của chi nhánh từ 2010 – 2013 37

Bảng 4.3: Số liệu hoạt động sử dụng vốn từ năm 2010 – 2013 38

Bảng 4.4: Số liệu kết quả kinh doanh từ năm 2010 – 2013 39

Bảng 4.5: Tình hình vay tiêu dùng tại chi nhánh Trần Khai Nguyên 40

Bảng 4.6: Tỷ trọng vay tiêu dùng tại ACB chi nhánh Trần Khai Nguyên 41

Bảng 4.7: Cơ cấu dư nợ theo hình thức đảm bảo nợ vay 41

Bảng 4.8: Cơ cấu dư nợ theo mục đích vay 42

Bảng 4.9: Tình hình dư nợ tiêu dùng trên tổng nguồn vốn huy động 43

Bảng 4.10: Vòng quay CVTD tại chi nhánh 44

Bảng 4.11: Tình hình nợ xấu trong cho vay tiêu dùng tại chi nhánh 44

Bảng 4.12: Đặc điểm về đối tượng KH 44

Bảng 4.13: Đặc điểm về giới tính 50

Bảng 4.14: Đặc điểm về độ tuổi 50

Bảng 4.15: Đặc điểm về tình trạng hôn nhân 50

Bảng 4.16: Đặc điểm về thu nhập bình quân/tháng 51

Bảng 4.17: Đặc điểm về thời gian giao dịch với NH TMCP Á Châu 51

Bảng 4.18: Đặc điểm về nghề nghiệp hiện tại 51

Bảng 4.18: Đặc điểm về nghề nghiệp hiện tại 51

Bảng 4.18: Đặc điểm về nghề nghiệp hiện tại 51

Bảng 4.19: Thống kê mô tả mẫu về thành phần chính của phối thức tiếp thị 51

Bảng 4.20: Cronbach's alpha của các khái niệm nghiên cứu 55

Bảng 4.21: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA 57

Bảng 4.21: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố lần 4 57

Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành KH 59

Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của KH 60

Bảng 4.25: Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các biến số nghiên cứu (CFA lần 2) 63

Bảng 4.26: Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các biến số nghiên cứu 66

Bảng 4.27: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 67

Bảng 4.28: Bảng các trọng số đã chuẩn hoá của các khái niệm chính của mô hình nghiên cứu SEM lần 4 (chuẩn hoá) 69

Bảng 4.29: Hệ số phương sai của sai số 69 Bảng 4.30: Kết quả giá trị trung bình của các khái niệm trong mô hình sem lần 4 70 Bảng 4.33: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với n=1000 71 Bảng 4.34: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các khái niệm 73 Bảng 4.35: So sánh giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các khái niệm với giá trị

trung bình của thang đo (=3) 73

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Hoạt động sử dụng vốn tại chi nhánh 38

Biểu đồ 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh chi nhánh Trần Khai Nguyên 39

Biểu đồ 4.3: Tỷ trọng vay tiêu dùng tại chi nhánh Trần Khai Nguyên 41

Biểu đồ 4.4: Cơ cấu dư nợ theo mục đích vay tại chi nhánh 43

Biểu đồ 5.1: Giá trị trung bình các câu trả lời trong phiếu khảo sát 76

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại 7

Hình 2.2: Chiến lược marketing theo mô hình 7P 8

Hình 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng 17

Hình 2.4: Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH 20

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH 21

Hình 2.7: Mô hình tích hợp sự trung thành của KH 21

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết tích hợp sự trung thành của KH 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 61

Hình 4.2: Kết quả mô hình CFA lần 1 đã chuẩn hoá 62

Hình 4.3: Kết quả mô hình CFA lần 2 đã chuẩn hoá 62

Hình 4.4: Kết quả mô hình tới hạn thang đo sự hài lòng và lòng trung thành 65

Hình 4.5: Kết quả mô hình SEM lần 1 đã chuẩn hoá 67

Hình 4.6: Kết quả mô hình SEM lần 2 đã chuẩn hoá 68

Hình 4.7: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy cấu trúc 72

Hình 4.8: Kết quả mô hình nghiên cứu chính thức .72

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cụm từ

CFA Confirmatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

IT Information technology Người trong ngành tin học

KMO Kaiser – Meyer – Olkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của

mô hình trong EFA

ML Maximum likelihood Ước lượng hợp lý cực đại

SEM Structural Equation Modelling Mô hình phương trình cấu trúc

Ngoại thương Vietcombank

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Theo nhận định các chuyên gia kinh tế hiện nay, cho vay doanh nghiệp ngày càng trở nên khó khăn, nhiều ngân hàng đã bắt đầu chú trọng phát triển tín dụng

dành cho khách hàng cá nhân, trong đó có cho vay tiêu dùng [47]

Trong quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên, nhóm tác giả được biết hoạt động CVTD chi nhánh trong những năm gần đây phải đối mặt với rất nhiều khó khăn Doanh số CVTD năm 2012 giảm 28,198 triệu đồng tương ứng 10.95% Năm 2013 giảm 62,390 triệu đồng tương ứng 27.21% Nguyên nhân chung là do hoạt động marketing của chi nhánh kém hiệu quả và sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH Do đó, các nhà quản trị NH cần có cái nhìn sâu sắc hơn về chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing theo mô hình 7P nhằm phát huy bản sắc riêng cho các sản phẩm dịch vụ để thu hút KH, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của KH

Vì lý do đó nhóm tác giả đã chọn đề tài: “Nâng cao hiệu quả marketing theo

mô hình 7P trong hoạt động cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần giúp

cho các nhà quản trị ngân hàng biết được chính sách marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng hiện nay của ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên đã thật sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay chưa, chính sách marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của KH, lòng trung thành của KH

1.2 Tổng quan về lịch sử nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước

Trong thời gian qua, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam nghiên cứu về chiến lược marketing, dịch vụ cho vay tiêu dùng và mức

độ hài lòng của khách hàng Cụ thể một vài nghiên cứu sau:

Trong nước

- Bài báo khoa học của nhóm tác giả TS Lại Xuân Thủy và TS Phan Thị Minh

Lý (2011) - “Đánh giá tác động của chính sách tiếp thị đến mức độ hài lòng của

khách hàng tại Chi nhánh Ng n hàng Thương ại cổ phần Ngoại thương Huế”

Nhóm tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết về 5 thành tố của chính sách tiếp thị gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place/Distribution), chiêu thị (Promotion) và con người (People); đồng thời, bài nghiên cứu nhằm lượng hoá tác động của chính sách marketing hiện tại của VCB Huế đến mức độ hài lòng KH

- Bài báo khoa học của nhóm tác giả PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ

Thu Hương (2008) - “Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P của Ngân

Hàng Thương Mại Việt Nam”

Bài nghiên cứu của nhóm tác giả PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương (2008) đã tổng hợp các yếu tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến lược marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

Tuy nhiên, bài nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ đi sâu phân tích 3 thành tố mới của mô hình 7P, đó là: con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence) và chủ yếu dựa trên cơ sở lý thuyết Bên cạnh đó, bài nghiên cứu đã góp phần bổ sung hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp trong ngân hàng

Nước ngoài

- Công trình nghiên cứu của Mamoun N Akroush & ctg (2005) - “The Effect of

Services Marketing Mix Elements on Customers Satisfaction in the Comprehensive Motor Insurance: An Empirical Investigation of Customers Perspectives in Jordan” tạm dịch là “Ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp về

sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe: Một nghiên cứu thực nghiệm về triển vọng khách hàng ở Jordan ”

- Công trình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi (2012) – “Customer Loyalty,

Satisfaction And Marketing Mix: Empirical Evidence From Infant Formula Industry” tạm dịch là “Khách hàng trung thành, sự hài lòng và Marketing Mix:

Bằng chứng thực nghiệm từ Ngành công nghiệp công thức cho trẻ sơ sinh”

- Bài báo khoa học của Farhad Rahmati (2013) - "The study impact of internal

marketing on customer loyalty (Case study: Iran Insurance Company - Kermanshah province" tạm dịch là “Nghiên cứu tác động của tiếp thị nội bộ về

lòng trung thành của KH (Nghiên cứu trường hợp: Công ty Bảo hiểm Iran - tỉnh Kermanshah)”

Nhìn chung các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào nâng cao hiệu quả marketing cho ngân hàng thương mại hoặc nghiên cứu các tác động của chính sách tiếp thị đến mức độ hài lòng của khách hàng Hiện tại, nhóm tác giả vẫn chưa phát hiện ra những nghiên cứu về các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 7P vào dịch vụ cho vay tiêu dùng Vì vậy nhóm tác giả sẽ kết hợp nghiên cứu cả về lĩnh vực marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng, sự hài lòng của KH và lòng trung thành của KH

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng thang đo của từng thành phần trong phối thức tiếp thị 7P và xây dựng

mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa phối thức tiếp thị 7P trong cho vay tiêu dùng với mức độ hài lòng của KH, lòng trung thành của KH

- Kiểm định mô hình thang đo và lý thuyết

- Đề xuất giải pháp cải thiện chính sách marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng của chi nhánh trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 7P vào dịch vụ cho vay tiêu dùng

1.4 Ý nghĩa của đề tài:

 Đóng góp về mặt lý thuyết:

Đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa phối thức tiếp thị 7P trong CVTD với mức độ hài lòng của KH, lòng trung thành của KH

Đồng thời, kiểm định thang đo và sử dụng các phương pháp phân tích như SEM, Bootstrap, kiểm định giả thuyết trung bình tổng thể bằng kiểm định One sample T-test

 Đóng góp về mặt thực tiễn:

Đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của KH sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng và đánh giá tác động của chiến lược marketing 7P tới sự hài lòng và lòng trung thành của KH

Bài nghiên cứu này nhóm tác giả mong muốn góp phần giúp cho các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn cụ thể hơn về chiến lược marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng, vai trò marketing trong việc mang lại sự hài lòng của KH, lòng trung thành của KH Từ đó, giúp nhà quản trị thấy được nhân tố nào trong chiến lược marketing 7P sẽ giúp chi nhánh nâng cao mức độ hài lòng, lòng trung thành của

KH, để có sự điều chỉnh phù hợp trong chiến lược

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing 7P trong cho vay tiêu dùng và

mức độ hài lòng của KH, lòng trung thành của KH đã và đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: NH TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên

- Thời gian nghiên cứu: Lấy số liệu nghiên cứu hoạt động của Ngân hàng Thương

mại cổ phần Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên từ 2010-2013

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi với nhân viên ngân hàng, GVHD và KH

sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm

khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo hình thức vay tiêu dùng: tín chấp, thế chấp và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp KH tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập được dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều

chỉnh cho phù hợp Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20.0 Và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM thông qua phần mềm AMOS 20.0 nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng kiểm định thống kê One - Sample T-Test nhằm kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể

1.7 Tính mới của đề tài nghiên cứu

Đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa phối thức tiếp thị 7P trong CVTD với mức độ hài lòng của KH, lòng trung thành của KH

Bên cạnh đó, bài nghiên cứu đã đo lường mức độ hài lòng và lòng trung thành của KH và đánh giá tác động của chiến lược marketing 7P tới sự hài lòng và lòng trung thành của KH

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng với kỹ thuật phỏng vấn KH trực tiếp giúp cho mẫu nghiên cứu có tính đại diện cao và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu, dùng phân tích Bootstrap để kiểm tra độ tin cậy của ước lượng trong mô hình Ngoài ra, đề tài còn

sử dụng kiểm định thống kê One - Sample T-Test nhằm kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể

1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, danh mục, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu khoa học có kết cấu gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP phần Á Châu Chương 5: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 7P vào dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP Á Châu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 nhóm tác giả trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, lí do chọn đề tài, điểm mới đề tài, làm r mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu

đề tài : “Nâng cao hiệu quả marketing theo mô hình 7P trong hoạt động cho

vay tiêu dùng tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Trần Khai Nguyên” với

mong muốn góp phần giúp cho các nhà quản trị ngân hàng biết được chính sách marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng hiện nay của ngân hàng TMCP Á Châu đã thật sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay chưa, chính sách marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của

KH, lòng trung thành của KH, làm thế nào cải thiện chính sách marketing 7P trong dịch vụ cho vay tiêu dùng của chi nhánh trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing 7P vào dịch vụ cho vay tiêu dùng? Đó là những câu hỏi mà trong đề tài này, nhóm tác giả sẽ tập trung trả lời để các nhà quản trị ngân hàng tham khảo và áp dụng vào xây dựng chiến lược marketing trong thời gian tới hiệu quả hơn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm [32 - trang 107]

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Từ 12 thành phần marketing mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P

2.1.2 Chiến lược h nh Marketing 7P

(Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả)

Hình 2.1: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại

Phối thức tiếp thị 7P Phối thức tiếp thị 4P

Booms

và Bitner (1981) McCarthy (1960)

2.1.2 Chiến lƣợc h nh ar eting 7P

(Nguồn: Mô hình Boom và, Bitner [16])

Hình 2.2: Chiến lược marketing theo mô hình 7P

Sản phẩm (Product):Có nghĩa là kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cống hiến với thị trường trọng điểm Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm: Đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ,

bảo hành, hoàn tiền [32 - trang 107]

Giá cả (Price): Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để có được sản phẩm

đó Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, chước giảm,

thời hạn trả, điều kiện tín dụng [32 - trang 107]

Phân phối (Place): Bao gồm các hoạt động của công ty nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm Quyết định về phân phối của công ty bao gồm

các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi [32 - trang 107]

Xúc tiến hỗn hợp/cổ động(Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua

nó Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyến

mãi, [32 - trang 107]

Chiến lƣợc tiếp thị (Marketing strategy)

Sản phẩm (Product)

Giá (Price)

Phân phối (Place)

Xúc tiến (Promotion)

Con người (People)

Quy trình (Processes)

Phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Con người (People): Bao gồm những người liên quan với các dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ KH (nhân viên trung tâm

liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản , ), KH, nhân viên và quản lý [16]

Quy trình (Process):Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch

vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là điều cần thiết cho sự

thành công của một công ty dịch vụ [16]

Phương tiện hữu hình (Physical evidence): Toàn bộ môi trường mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng Bao gồm các hữu hình tạo ra

nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ [16] Ba kích thước môi trường

vật lý đại diện cho mối quan hệ giữa các dịch vụ và môi trường: Điều kiện môi trường như nhiệt độ, âm thanh, mùi, ; không gian và chức năng như bản đồ, thiết

bị, trang trí, ; dấu hiệu, biểu tượng và đồ tạo như chữ ký, liên lạc cá nhân, [16]

2.1.3 Vai trò của marketing 7P

 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của

hoạt động kinh doanh NH

Hoạt động của NH gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing [49]

 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động cơ hữu và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho

hoạt động của ngân hàng đạt hiệu quả cao [49]

 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên

quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu [49]

2.2 Tổng quan về cho va tiêu d ng của Ng n hàng Thương ại

2.2.1 Khái niệm cho vay tiêu dùng

Theo giáo trình nghiệp vụ NHTM, trường ĐH Kinh tế TP HCM định nghĩa:

“Cho vay tiêu dùng là loại hình cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt, tiêu dùng của KH” (Trầm Thị Xuân Hương 2012, giáo trình nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại,trường ĐH Kinh tế TP HCM, NXB kinh tế) Theo giáo trình nghiệp vụ NHTM, trường Đại học Mở Tp HCM định nghĩa: “Cho vay tiêu dùng là loại cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu và mua sắm tiện nghi sinh hoạt gia đình nhằm nâng cao đời sống dân cư Khách hàng vay là những người có thu nhập không cao nhưng ổn định, chủ yếu là công nhân viên chức hưởng lương và có việc làm ổn định

và số lượng KH thì rất đông” (Nguyễn Minh Kiều, 2011, giáo trình nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại, trường Đại học Mở Tp HCM, NXB Lao động và Xã hội)

2.2.2 Đặc điểm của cho vay tiêu dùng

Từ định nghĩa nêu trên, có thể khái quát đặc điểm của cho vay tiêu dùng như sau: Một là, áp dụng cho khách hàng cá nhân; Hai là, vốn tín dụng được sử dụng cho nhiều hoạt động khác nhau; Ba là, nguồn thu nợ là nguồn thu nhập thường xuyên

của người đi vay [2 – trang 99]

2.2.3 Lợi ích của cho vay tiêu dùng

Đối với ngân hàng: Góp phần đa dạng hóa các sản phẩm cho vay của NH, phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh của NH, mở rộng đối tượng KH giao dịch, mở rộng thị phần

Đối với KH: Tiếp cận được với nguồn vốn vay với chi phí thấp, được NH cung ứng các dịch vụ khác gắn liền với khoản tiền vay

2.2.4 Các hình thức cho vay tiêu dùng

Phân loại cho vay tiêu dùng dựa trên căn cứ sau đây:

2.2.4.1 Căn cứ vào hình thức đảm bảo nợ vay

Cho vay có đảm bảo bằng tài sản: Là hình thức cho vay mà trong đó bên vay phải sử dụng tài sản thuộc quyền sở hữu, quyền sử dụng, quyền quản lý của mình để

đảm bảo nợ vay thông qua thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh bằng tài sản [2 – trang

86]

Cho vay tín chấp: Là hình thức cho vay KH không cần phải có tài sản thế chấp, cầm cố hoặc sự bảo lãnh của KH thứ ba, việc cho vay chỉ dựa vào uy tín của bản

thân KH hoặc sự bảo lãnh bằng uy tín của bên thứ ba [2 – trang 86]

2.2.4.2 Căn cứ vào phương thức cho vay

Cho vay trả góp: Là phương thức cho vay mà khi KH vay vốn, NH và KH xác định và thỏa thuận số lãi vốn vay phải trả cộng với số nợ gốc được chia ra để trả nợ

theo nhiều kỳ hạn trong thời hạn cho vay [2 – trang 86]

Cho vay từng lần: Là phương thức cho vay mà mỗi lần vay vốn KH và NH

phải thực hiện tất cả thủ tục vay vốn cần thiết và ký kết một hợp đồng tín dụng [2 –

trang 86]

Cho vay theo hạn mức thấu chi: Là việc cho vay mà NH thỏa thuận bằng văn

bản chấp thuận cho KH chi vượt số tiền có trên tài khoản thanh toán của KH [2 –

trang 86]

2.2.4.3 Căn cứ vào thời hạn cho vay [2 – trang 85]

Cho vay ngắn hạn: Là khoản cho vay có thời hạn cho vay đến 12 tháng

Cho vay trung dài hạn: Là khoản cho vay thời hạn cho vay trên 12 tháng

2.2.5 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động cho vay tiêu dùng

Doanh số cho vay: Là tổng số tiền mà NH đã cho KH vay trong năm Doanh số cho vay được tính gồm tất cả các khoản tiền KH vay trong năm có thể chưa trả hoặc

đã trả lại cho NH

Doanh số thu nợ: Là toàn bộ số tiền mà NH đã thu lại được từ các khoản đã cho

KH vay Các khoản cho vay này có thể của năm nay hoặc đã cho vay từ các năm

trước đó nhưng đến giờ mới đến hạn hoặc mới có thể thu hồi được [52]

 Tỷ lệ dư nợ cho vay trên nguồn vốn hu động (%)

Chỉ tiêu này phản ánh NH cho vay được bao nhiêu so với nguồn vốn huy động của NH Chỉ tiêu này nói lên hiệu quả sử dụng vốn của NH, thể hiện NH đã chủ động trong việc tích cực tạo lợi nhuận từ nguồn vốn huy động hay chưa

ỷ ệ ư ợ ê ố độ ồ ư ợ

ổ ồ ố độ Trong đó:

Tổng dư nợ cho vay: Phản ánh số tiền NH cho KH vay trong năm mà chưa thu hồi được hoặc hưa đến hạn thu hồi

Tổng nguồn vốn huy động: Cho biết tổng nguồn tiền mà NH huy động được trong nền kinh tế

Chỉ tiêu này lớn thể hiện khả năng tranh thủ vốn huy động Nếu chỉ tiêu này lớn hơn 1 NH chưa thực hiện tốt việc huy động vốn, vốn huy động tham gia vào cho vay ít, khả năng huy động vốn của NH chưa tốt Nếu chỉ tiêu này nhỏ hơn 1 thì NH

chưa sử dụng hiệu quả toàn bộ nguồn vốn huy động, gây lãng phí [52]

 Tỷ lệ nợ xấu (%)

Chỉ tiêu này phản ánh mức độ tổn thất của NH trong các khoản vay, đồng thời phản ánh khả năng quản lý tín dụng của NH trong khâu cho vay, đôn đốc thu hồi nợ của NH đối với các khoản vay Tỷ lệ nợ xấu càng cao thể hiện chất lượng tín dụng

một số đặc tính của dịch vụ cho vay tiêu dùng (Phụ lục 3)

Do đó, nhóm tác giả nghiên cứu chiến lược marketing theo mô hình 7P trong hoạt

động cho vay tiêu dùng như sau:

vay hỗ trợ tiêu dùng tín chấp dành cho cán bộ công nhân viên thuộc NH

Xác định thuộc tính SP và các quy định chi tiết về SP bao gồm: (1) Điều kiện

xét cấp tín dụng: Các tiêu chí về đối tượng KH: Độ tuổi; chức vụ; kinh nghiệm công

tác; nơi cư trú; lịch sử quan hệ tín dụng; các tiêu chí về khả năng trả nợ; (2) Các quy

định về nguồn thu nhập: Thu nhập từ lương và thu nhập khác; thu nhập tối thiểu

hàng tháng và chi phí dự phòng của KH; (3) Quy định đối với khoản vay: Lãi suất

cho vay, thời hạn cho vay/ thu nợ/ ân hạn, phương thức cho vay, loại tiền cho vay/ thu nợ, phương thức trả lãi và vốn gốc, tỷ lệ cho vay, quy mô khoản vay, Ngoài

ra, ngân hàng còn đưa ra các quy định về quản lý và vận hành SP

Hoàn thiện SP cho vay tiêu dùng của NHTM thường tập trung theo hướng sau:

(1) Nâng cao chất lượng SP cho vay tiêu dùng; (2) Làm cho việc sử dụng SP cho

vay tiêu dùng trở nên dễ dàng và hấp dẫn hơn (3) Thay đổi cách thức phân phối

Phát triển SP mới: Thường trải qua các bước là bước 1: Xây dựng chiến lược

SP CVTD mới; bước 2: Hình thành ý tưởng; bước 3: Lựa chọn ý tưởng; bước 4:

Triển khai và kiểm định; bước 5: Tung SP cho vay tiêu dùng mới vào thị trường

2.3.1.2 Giá (Price)

Giá SPDV của NH: Là số tiền mà KH phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng SPDV do NH cung cấp Giá của SP cho vay tiêu dùng: Thể hiện ở lãi suất cho vay và phí dịch vụ Đặc trưng của giá và định giá cho SPDV do NH cung cấp: Tính tổng hợp, khó xác định chi phí chính xác đối với từng SPDV riêng biệt vì thực chất giá của SP phải vì lợi ích của cả ngân hàng và KH Và giá của SPDV NH có tính nhạy cảm cao

Xây dựng chiến lược lãi suất cho vay và phí dịch vụ: Lãi suất cho vay và phí dịch vụ được xác định dựa trên: Chi phí (nguồn lực) mà ngân hàng bỏ ra để duy trì hoạt động và cung cấp SPDV cho KH, và được xác định theo nhu cầu của KH Đồng thời, giá phải được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh và cần xem xét đến chi phí tiềm ẩn Tiến trình định giá: Qua 6 giai đoạn gồm: Xác định mục tiêu, đánh giá nhu cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp xácđịnh giá và các quyết định về mức giá

2.3.1.3 Kênh phân phối (Place)

Kênh phân phối: Là công cụ trực tiếp đưa SPDV NH đến với KH; là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của NH đến với KH như: Tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa SPDV đến với KH Đặc điểm của kênh phân phối SP cho vay tiêu dùng: Phân phối theo hình thức trực tiếp Phân loại kênh phân phối SPDV NH: Bao gồm kênh phân phối truyền thống: Gồm các chi nhánh và phòng giao dịch; và kênh phân phối hiện đại: Như NH trực tuyến (internet-banking), chi nhánh tự động hoàn toàn, chi nhánh ít nhân viên Mục tiêu của chính sách phân phối là: Nhằm mở rộng thị trường, tăng doanh

số và lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và hạ thấp được chi phí

2.3.1.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp: Là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV của NH, đồng thời làm tăng thêm sự hiểu biết của KH, kích thích nhu cầu tiêu dùng của KH, làm tăng mức độ trung thành của KH hiện tại, thu hút KH tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho KH tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của NH trên thị trường

Đặc điểm của hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Các hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Bán hàng cá nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, hoạt động tài trợ,…

và bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau

Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

2.3.1.5 Con người (People)

Nhân viên ngân hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào quá trình cung ứng SP, đều có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp Nhân viên là hình ảnh, là người đại diện của ngân hàng trước khách hàng Hoạt động cung ứng

SP ngân hàng không thể tách rời khỏi yếu tố con người, do đó, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng con người cũng chính là sự đầu tư cho sự phát triển

Bên cạnh đó, các nhà quản trị ngân hàng thường xây đựng các quy tắc và đòi hỏi nhân viên phải tuân thủ, như Citibank đề ra quy tắc ART, quy tắc này yêu cầu nhân viên phải thực hiện quy trình chính xác (Accuracy), phản ứngnhanh (Responsiveness) và theo đúng trình tự (Timelineness)

2.3.1.6 Quy trình tín dụng NH (Process)

Theo TS Nguyễn Minh Kiều, trong cuốn sách: Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại” định nghĩa quy trình tín dụng là bảng tổng hợp mô tả các bước đi cụ thể từ khi tiếp nhận nhu cầu vay vốn của KH cho đến khi NH ra quyết định cho vay, giải ngân

và thanh lý hợp đồng tín dụng

Tùy theo đặc đểm tổ chức và quản trị, mỗi NH sẽ tự thiết kế, xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng Các bước căn bản của một quy trình tín dụng là bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; bước 2: Phân tích tín dụng; bước 3: Quyết định

tín dụng; bước 4: Giải ngân; bước 5: Giám sát và thanh lý tín dụng [1] Các nhà

quản trị NH đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động NH và tăng cường mối quan hệ giữa NH với KH

2.3.1.7 Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như: (1) tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; (2) các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng, (3) trụ sở, trang thiết bị,

cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở NH, bãi đỗ xe NH,…(4) hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo của nhân viên NH

Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của

SP dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng

2.3.2 Các nh n tố ảnh hưởng đến chiến lược ar eting trong hoạt động cho va tiêu d ng của NHTM

Tiến sĩ Philip Kotler là một trong những nhà chuyên môn có uy tín hàng đầu của thế giới về lĩnh vực tiếp thị Trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị (Principles

of marketing)” của tiến sĩ Philip Kotler nêu r các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của công ty là khách hàng, phối thức tiếp thị, quản trị nỗ lực tiếp thị và môi trường marketing Và kết hợp phối thức tiếp thị 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng do PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền - Viện Trưởng Viện Quản lý và Phát triển Châu Á, nguyên Phó Giám đốc Học viện Ngân hàng đề xuất đăng trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 78 năm 2008 Dựa trên những yếu tố

đó, nhóm tác giả tổng hợp được các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt động cho vay tiêu dùng của NHTM:

2.3.2.2 Phối thức tiếp thị 7P

Theo PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền- Viện Trưởng Viện Quản lý và Phát

triển Châu Á, nguyên Phó Giám đốc Học viện Ngân hàng, mô hình 7P của chiến

lược marketing hỗn hợp ngân hàng là tập hợp những hành động khác nhau của chủ ngân hàng dựa trên sự sắp xếp, phối hợp hợp lý giữa bảy yếu tố hình thành nên bảy, chiến lược thành phần: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), phương tiện hữu hình (Physical evidence), quy trình dịch vụ

-Phân tích -Hoạchđịnh -Thực thi -Kiểm tra

Phối thức tiếp thị 7P

-Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến -Con người -Quy trình -Phương tiện hữu hình

M i trường tiếp thị

-Môi trường

vi mô -Môi trường

vĩ mô

(Nguồn: tổng hợp của nhóm tác giả)

Hình 2.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing trong hoạt động cho

vay tiêu dùng của ngân hàng

(Process) và con người (People) (Hình 2), nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

Vận dụng vào hoạt động cho vay tiêu dùng, ta có phối thức tiếp thị 7P như

Kênh phân phối SP cho vay tiêu dùng: Phân phối theo hình thức trực tiếp Xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm xác định các mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Chính sách con người: Muốn có đội ngũ nhân viên KH tốt, thông thường các bước vẫn thực hiện là tìm kiếm và tuyển chọn nhân viên tốt, đào tạo và đào tạo lại Quy trình cho vay tiêu dùng: Tùy theo đặc đểm tổ chức và quản trị, mỗi NH sẽ

tự thiết kế và xây dựng cho mình một quy trình tín dụng riêng Các bước căn bản

(Nguồn: Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 78 năm 2008) Hình 2.4: Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng

của một quy trình tín dụng là bước 1: Lập hồ sơ để cấp tín dụng; bước 2: Phân tích tín dụng; bước 3: Quyết định tín dụng; bước 4: Giải ngân; bước 5: Giám sát và

nên sự định vị vững chắc trong các thị trường trọng điểm [32 – trang 109]

2.3.2.3 Quản trị nỗ lực tiếp thị

Các NH cần phải thiết kế và thực thi phối thức tiếp thị để đạt thành mục tiêu của mình trong các thị trường trọng điểm Quản trị nỗ lực tiếp thị bao hàm bốn việc: phân tích, hoạch định, thực thi và kiểm tra NH trước tiên thảo ra kế hoạch chiến lược chung, rồi được chuyển thành kế hoạch tiếp thị cũng như các kế hoạch khác cho mỗi phòng ban Thông qua công việc thực thi, NH biến các kế hoạch chiến lược

và tiếp thị thành những hành động thực tiễn giúp đạt thành các mục tiêu chiến lược của NH Việc kiểm tra gồm việc đo lường cũng như đánh giá kết quả của kế hoạch

và hoạt động tiếp thị, hiệu chỉnh để đảm bảo rằng đang đạt thành các mục tiêu

2.3.2.4 M i trường tiếp thị

Theo tiến sĩ Philip Kotler, môi trường tiếp thị của một công ty bao gồm những tác nhân và lực lượng bên ngoài tiếp thị, đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị tiếp thị trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với KH trọng

điểm [32 – trang 141]

Theo TS Trịnh Quốc Trung - Giảng viên trường Đại học Ngân hàng, trong cuốn sách “Marketing Ngân hàng”, nêu r các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng, bao gồm các yếu tố bên trong (hay còn gọi môi trường vi mô) như: Tài chính, nhân sự, dịch vụ và công nghệ, mạng lưới và hệ thống; Và các yếu tố bên ngoài (hay còn gọi môi trường vĩ mô) như: cạnh tranh và đổi mới, kinh tế và chính

trị, công nghệ, xã hội và luật pháp [12 – trang 240] (Phụ lục 4)

2.3.3 Các mô hình nghiên cứu

2.3.3.1 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của KH là một trạng thái trong đó những gì KH cần, muốn và mong đợi ở SP và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là

có sự mua hàng lặp lại, và tạo nên lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng (Brown, 1992) Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự đáp ứng và đánh giá của KH

về trạng thái mãn nguyện Mặt khác, sự hài lòng của KH là một trong những những

tiêu chí có thể dùng làm thước đo hiệu quả Marketing [32]

Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh

(Nguồn:Mô hình nghiên cứu của Akroush và Khawaldeh [13])

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH

Akroush et al (2005) thực hiện một nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị hỗn hợp về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm xe ở Jordan Nghiên cứu cho thấy rằng: (a) có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp 7Ps và sự hài lòng của khách hàng; (b) Có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các thành phần mới của tiếp thị hỗn hợp 7Ps, cụ thể 3Ps là con người, quy trình và phương tiện hữu hình với sự hài lòng của KH

Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý

Theo công trình nghiên cứu của nhóm tác giả TS Lại Xuân Thủy và TS Phan Thị Minh Lý (2011), kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động thuận chiều của biến giải thích là các chính sách marketing theo mô hình 5P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và con người (People), lên biến phụ thuộc là: Mức độ hài lòng của KH

Các thành phần Marketing hỗn hợp “5P”: sản phẩm,

giá, phân phối, chiêu thị, con người

Sự hài lòng của KH

(Nguồn:Mô hình Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý [9])

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH

Các thành phần Marketing hỗn hợp “7P”: sản phẩm,

giá, phân phối, xúc tiến, con ngưới, quy trình, phương

tiện hữu hình

Sự hài lòng của KH

2.3.3.2 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của KH

Sự trung thành của KH là một cam kết sâu sắc mua lặp lại hoặc cách cư xử một SP được ưa thích nhất định trong tương lai Mặc dù ảnh hưởng của hoàn cảnh,

nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi (Oliver, 1996) Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp

Mô hình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi

Theo công trình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi (2012), kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có mối quan hệ tác động tích cực của các yếu tố marketing hỗn hợp 4P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và sự hài lòng của KH đến lòng trung thành của KH

Mô hình nghiên cứu của Farhad Rahmati

Nghiên cứu của Farhad Rahmati (2013) sử dụng phương pháp định lượng với sự hỗ trợ của phần mềm Lisrel Mẫu nghiên cứu bao gồm 135 người của nhân viên và

Các thành phần

Marketing hỗn hợp 4P

Sự hài lòng của KH

Lòng trung thành của KH

(Nguồn:Mô hình nghiên cứu của Khoo Khay Hooi [28])

Hình 2.7: Mô hình tích hợp sự trung thành của KH

Chiến lược

nội bộ

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá

Chiến lược xúc tiến

Chiến lược nội bộ

Sự hài lòng

KH

Lòng trung thành KH

(Nguồn:Mô hình nghiên cứu của Farhad Rahmati [41])

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết tích hợp sự trung thành của KH

cùng một số lượng KH theo các khóa học bảo hiểm được lựa chọn tại Iran Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tiếp thị nội bộ thông qua marketing hỗn hợp 4P: SP (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp/chiêu thị (Promotion) và

sự hài lòng của KH đã ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH

2.4 Mô hình nghiên cứu chung

Mô hình SEM: Là một kỹ thuật mô hình thống kê rất tổng quát, được sử dụng rộng rãi trong khoa học nghiên cứu hành vi SEM là sự kết hợp giữa hồi quy đa biến

và phân tích nhân tố

Mô hình SEM có hai thành phần: Mô hình đo lường và mô hình cấu trúc

+ Mô hình đo lường (measurement model): Liên quan đến quan hệ giữa biến đo lường (measured variables) và biến ngầm hay biến tiềm ẩn (latent variables)

+ Mô hình cấu trúc (structural model): Chỉ liên quan đến các quan hệ giữa các biến ngầm hay biến tiềm ẩn (latent variables) mà thôi

Ký hiệu trong mô hình SEM:

- Các biến đo lường được: Hình chữ nhật hay vuông

- Các biến ngầm: Elíp hay hình tròn

- Các khoản sai số: (“nhiễu” của các biến ngầm) được đưa vào biểu đồ SEM, đại diện bởi “E‟s” cho các biến đo lường và “D‟s” cho các biến ngầm Các khoản sai số đại diện phương sai phần dư trong các biến không được tính cho các đường dẫn (pathways) được giả thiết trong mô hình

Tham số của mô hình SEM:

- Là các biến, hệ số hồi quy và hiệp tương quan giữa các biến

- Phương sai có thể được chỉra bằng mũi tên hai đầu kết thúc tại cùng một biến, hoặc đơn giản hơn, ký hiệu bằng số trong hộp vẽ biến hay cung tròn

- Các hệ số hồi quy được trình bày dọc theo mũi tên một chiều chỉ ra đường dẫn được giả thiết giữa hai biến (có trọng số được áp dụng cho các biến trong các phương trình hồi quy tuyến tính)

- Hiệp phương sai được kết hợp với các mũi tên vòng cung hai đầu giữa hai biến hoặc các sai số và biểu thị vô hướng (no directionality) Data cho SEM là các

phương sai mẫu và hiệp phương sai mẫu lấy từ tổng thể (ký hiệu S, phương sai mẫu quan sát được và ma trận hiệp phương sai)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về các mô hình lý thuyết về mối quan

hệ giữa chính sách marketing 7P trong cho vay tiêu dùng, mức độ hài lòng của KH

và lòng trung thành của KH; đồng thời định hướng lựa chọn mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu Đây là bước quan trọng, đặt nền tảng để nhóm tác giả thực hiện các bước tiếp theo: từ nghiên cứu định tính và định lượng, đề xuất mô hình nghiên cứu, phân tích thực trạng và tiến hành khảo sát thực tế để đi đến mục đích cuối cùng là đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiến lược marketing 7P vào dịch vụ cho vay tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu tốt hơn cho khách hàng của chi nhánh trong thời gian tới

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với nhân viên ngân hàng, GVHD và KH

sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo hình thức vay tiêu dùng: tín chấp, thế chấp và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp KH tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20.0 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM thông qua phần mềm AMOS 20.0 nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng kiểm định thống kê One Sample T-Test nhằm kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể

3.1.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Xây dựng thang đo: Thang đo xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình marketing 7P trong CVTD của Ngân hàng Thương mại, sự hài lòng của KH; lòng trung thành của KH và cách đo lường các khái niệm nghiên cứu này trên thị trường quốc tế Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu và một tập biến quan sát (thang đo sơ bộ) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn ( khái niệm nghiên cứu)

Nghiên cứu định tính: Thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với nhân viên tín dụng khách hàng cá nhân (PFC), GVHD, nhóm tác giả tiến hành thu thập ý kiến về

thang đo sơ bộ, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát lần 1

Nhóm tác giả tiến hành khảo sát thử Kích thước mẫu được chọn là n = 30, phương pháp chọn mẫu thuận tiện với các đối tượng được tiếp cận là các KH đã và

đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Trần Khai Nguyên với ít nhất là 1 khoản vay tiêu dùng Thông qua kết quả của nghiên cứu này, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được hoàn thành (nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng)

(Nguồn: Quy trình nghiên cứu nhóm tác giả thực hiện)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng với một mẫu có kích thước ( n=385) và được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng Các thang

đo này điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: (1) phương pháp hệ số tin cậy cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám khá EFA , (3) phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng để kiểm định thang đo và (4) phương pháp

Mô hình nghiên cứu

và thang đo sơ bộ Thảo luận tay đôi (NVNH, GVHD) Mục tiêu nghiên cứu

Bảng câu hỏi khảo sát lần 1 Khảo sát thử 30 khách hàng Bảng câu hỏi chính thức

phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết, (5) phương pháp bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các thang số của mô hình đã được ước lượng bằng phương pháp ML, (6) kiểm định thống kê One - Sample T-Test nhằm kiểm định giả thuyết

về trung bình của tổng thể

3.1.3 Mô hình nghiên cứu

3.1.3.1 Giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết liên quan được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới về mối quan hệ giữa các thành phần marketing hỗn hợp (hay phối thức tiếp thị) với sự hài lòng và lòng trung thành của KH Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ, tích cực giữa các thành phần tiếp thị hỗn hợp: 7Ps (Akroush et al., 2005) hoặc 5Ps (Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý, 2011) và sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1:

Giả thuyết H1: “Phối thức tiếp thị 7P” tác động cùng chiều với sự hài lòng của KH

Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần của marketing hỗn hợp, mức độ hài lòng của KH và lòng trung thành của KH Và các kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có mối quan hệ tác động tích cực của các yếu tố marketing hỗn hợp và sự hài lòng của KH đến lòng trung thành của KH (Khoo Khay Hooi, 2012; Farhad Rahmati và ctg, 2013) Trên

cơ sở này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H2:

Giả thuyết H2: Sự hài lòng của KH tác động cùng chiều với lòng trung thành của

KH

3.1.3.2 Mô hình hồi quy dự kiến

Mô hình hồi quy của nhóm tác giả:

Y hl = f(Xi) = β 01 + β 1 X 1 + a 2

Y tt = f(Xi) = β 02 + β 2 Y hl + a 3

Trong đó:

β01, β02 lần lượt là hằng số hồi quy của Yhl ,Ytt

Phối thức tiếp thị 7P (X1) có trọng số với sự hài lòng là β1 và có sai số a1