QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

MỤC LỤC MỤC LỤC 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1 1.Các ếp cận thương hiệu 2 2.Các thành tố thương hiệu 2 3.Phân loại thương hiệu 3 4.Vai trò và chức năng của thương hiệu 4 CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 7 1.Khái quát về quản trị thương hiệu 7 2.Phong cách và hình ảnh thương hiệu 7 3.Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu 8 4.Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”) 12 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo) 17 CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 19 I.Khái quát về luật sở hữu trí tuệ 19 II.Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 23 III.Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 25 CHƯƠNG 4 : QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 27 I.Định vị thương hiệu: 27 II.Chiến lược liên kết thương hiệu: 30 III.Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu: 33 IV.Chiến lược quảng bá (truyền thông)thương hiệu 40 CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 45 I.Xác định giá trị tài sản thương hiệu 45 II.Mở rộng và làm mới thương hiệu 47 III.Chuyển nhượng thương hiệu 48 IV.Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu 49 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Doanthanhhang K45C2 1 1. Các tiếp cận thương hiệu ∗ Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sx kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Theo quan điểm này, thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu, việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể mua bán như những thứ hàng hóa khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như: khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh… ∗ Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng Theo quan điểm này, những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở VN (do đã được đăng kí bảo hộ) nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kì (vì chưa đăn ký bảo hộ tai Mỹ). Điều này thật khó hiểu. ∗ Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là cho hàng hóa Theo quan điểm này, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/ và được gán cho doanh nhiệp. Vậy thì, Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa. Mobifone là thương hiệu còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nếu thế thì Biti’s, Panasonic, Electrolux… là gì? Liệu có sự phân biệt hay dùng chung nào giữa tên DN và tên sp? ∗ Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại. VD: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex). → Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng, bao gồm: − Các dấu hiệu trực giác: được tiếp nhận thông qua các giác quan như: Tên hiệu, logos và symbols, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa và bao bì, các dấu hiệu khác (mùi, màu sức…) → Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp cận nhanh chóng. − Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị các nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội và khác biệt → Tính vô hình của các dấu hiệu tri giác, hình ảnh về sp trong tâm trí NTD → tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trức giác. 2. Các thành tố thương hiệu Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí cả yếu tố thuộc 2 Doanthanhhang K45C2 về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về quyền tác giả. Tuy nhiên, không phải nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là: − Tên thương hiệu − Sự cá biệt của bao bì − Dáng cá biệt của hàng hóa − Nhạc hiệu − Biểu tượng (Symbol) − Biểu trưng (Logo) − Khẩu hiệu (Slogan) − Các yếu tố khác Trong các thành tố này, Tên thương hiệu là quan trọng nhất vì: Tên thương hiệu có khả năng truyền thông cao nhất và luật pháp của nhiều quốc gia quy định muốn đăng kí nhãn hiệu phải có tên thương hiệu. Cần chú ý: quá nhiều thành tố có thể gây nhiễu và giảm khả năng kiểm soát. 3. Phân loại thương hiệu ∗ Theo mức độ bao trùm của thương hiệu: − Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. (VD: Biti’s) Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả cho các chủng loại hàng hóa của DN. Xu hướng chung của nhiều DN là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc tên người sáng lập DN. Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu DN. − Thương hiệu cá biệt (cá thể, riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Như thế 1 DN sx và KD nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. (VD: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy… đều của Unilever). Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể ( như tính năng vượt trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có tính cá biệt, luôn tạo cho NTD cơ hội lựa chọn cao. − Thương hiệu tập thể (nhóm): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sx và KD. VD: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc…Nói đơn giản, thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của nhiều DN trong cùng 1 liên kết. Các loại liên kết có thể kể đến như: + Liên kết giữa các đơn vị thương hiệu – tập hợp kinh tế + Liên kết giữa các tập thể thuộc khu vực địa lý + Liên kết giữa các cơ sở, chủ thể thuộc cùng một làng nghề + Liên kết giữa các thành viên trong cùng 1 hiệp hội nghề nghiệp ∗ Theo đối tượng mang thương hiệu: − Thương hiệu hàng hóa: dùng cho các sp hữu hình (VD: Toshiba, Sony…) − Thương hiệu dịch vụ: dùng cho các sp vô hình (VD: Mobifone, Vietel…) ∗ Theo vai trò chủ đạo của thương hiệu: Doanthanhhang K45C2 3 − Thương hiệu chủ (master brand): VD: Honda − Thương hiệu phụ (sub-brand): VD: Future, Wave ∗ Theo hình thái thể hiện: − Thương hiệu truyền thống: thương hiệu được thể hiện trong thmại truyền thống − Thương hiệu điện tử (domain name): thương hiệu được thể hiện trên internet. Tên miền là bộ phận thương hiệu. Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng thương hiệu trên mạng. ∗ Ngoài ra còn có: − Thương hiệu quốc gia: thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ , hình ảnh của một quốc gia − Thương hiệu địa phương: được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định − Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu được sử dụng ở mọi khu vực thị trường 4. Vai trò và chức năng của thương hiệu a. Chức năng của thương hiệu ∗ Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu. ∗ Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. ∗ Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện 4 Doanthanhhang K45C2 khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này. ∗ Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tư nhiên mà có. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu b. Vai trò của thương hiệu ∗ Vai trò đối với người tiêu dùng: − Thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu NTD có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thực chất, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để NTD căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hàng vi mua. − Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị các nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm choNTD có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. − Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi NTD lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ. Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dvụ đi kèm… ) và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho KH một tâm lý tin tưởng dẫn dắt họ đến quyết định tiêu dùng hàng hóa. ∗ Vai trò đối với DN − Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sp trong tâm trí NTD. NTD sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí NTD. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí KH. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập KH được hình thành, các giá trị cá nhân NTD được khẳng định. Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận. Doanthanhhang K45C2 5 − Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH. Sự cảm nhận của NTD đối với sp của DN dựa vào rất nhiều yếu tố. NTD khi lựa chọn 1 sp mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó → đây như là một lời cam kết thực sự nhưng ko rõ ràng giữa DN và NTD. Cần chú ý rằng: THương hiệu ko phải là một lời cam kết, tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, DN phải đưa ra nhiều cam kết. Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định). Dù vi phạm cam kết nào, KH cũng sẽ quay lựng lại với DN. Vì vậy, phải luôn duy trì và thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra. − Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sp. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp DN phân đoạn thị trường. Thực ra thì thương hiệu ko trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn của thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào đó của NT, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường. − Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ và truyền thông tương ứng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. − Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng ko chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho DN trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo ra điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiêu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng ko còn e ngại khi đầu tư vào DN,cổ phiếu của DN sẽ đc các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của DN cũng sẵn sàng hợp tác. Sẽ không có nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một DN mà thương hiệu ko được biết đến trên thị trường. − Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN: Khi thương hiệu trở nên có giá trị, người ta sẽ sẵn sàng thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu. 6 Doanthanhhang K45C2 CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và NTD. Khoa học quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neli H.McElroy thuộc tập đoàn P&G. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của NTD và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu. Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa chủ yếu trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai. − Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị. − DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng. − Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sp trước và sau khi đã nắm bắt được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu. − DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng KH mục tiêu. Quản trị thương hiệu bao gồm: − Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu) − Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu − Định vị một hình ảnh thương hiệu − Quảng bá hình ảnh thương hiệu → Tạo phong cách thương hiệu 2. Phong cách và hình ảnh thương hiệu Brand Identity – Phong cách thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. − Truyền thông: SP mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các thông điệp truyền thông. − Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường. Doanthanhhang K45C2 7 − Biểu tượng: hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. → Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng. 3. Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu − Chất lượng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu: Chất lượng hàng hóa là tiền đề để NTD lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sp có chất lượng cao. − Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sp, mặt khác khi thương hiệu chiếm đc cảm tình của công chúng, chất lượng nhanh chóng đc NTD chấp nhận. a. Chất lượng hàng hóa − Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng hàng hóa tùy vào từng góc độ tiếp cận. Theo quan điểm tiêu dùng thì: “Chất lượng hàng hóa là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hóa và với chi phí thấp nhất” − Mỗi 1 hàng hóa khác nhau sẽ có hệ thống các chỉ tiêu chất lượng khác nhau. Việc xem xét các chỉ tiêu này phải đc đặt trong điều kiện sử dụng nhất định vì điều kiện tiêu dùng ko giống nhau chất lượng hàng hóa đc thể hiện cũng ko giống nhau. − Quan niệm về các thuộc tính phần cứng và phần mềm của hàng hóa: + Phần cứng (Các thuộc tính công dụng của hàng hóa): Là tập hợp các chỉ tiêu sử dụng của hàng hóa. Các thuộc tính này nói lên công dụng đích thực của hàng hóa, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu thực dụng của NTD. Bao gồm: Độ bền, sự thuận tiện, tính đa năng, sự an toàn và vệ sinh trong tiêu dùng… + Phần mềm: Là sự cảm nhận của NTD về chất lượng hàng hóa. Phần mềm chất lượng hàng hóa ko dễ đo đạc và chỉ có thể cảm nhận đc khi tiếp xúc với hàng hóa hoặc dịch vụ đi kèm. Bao gồm: Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc, chế độ bảo hành, sự chăm sóc và tư vấn của nhà phân phối, sự nổi tiếng của thương hiệu, giá trị các nhân khi tiêu dùng… → Ngày nay, công nghệ sx ngày càng cao và hiện đại, sự khác biệt về các thuộc tính phần cứng giữa các đối thủ cạnh tranh là ko lớn, thậm chí là ngang bằng nhau. Vấn đề đặt ra là làm sao để hàng hóa có đc phầm mềm chất lượng khác biệt. Trong nhiều trường hợp, phần mềm chất lượng hàng hóa đóng vai trò quan trọng hơn cả phần cứng (điển hình là trong hàng mĩ phẩm và trang phục) b. Những chỉ tiêu chất lượng chung của hàng hóa ∗ Nhóm chỉ tiêu về chức năng hoặc công dụng của hàng hóa Đây là nhóm chỉ tiêu quan trọng nhất, đặc trưng cho khả năng thỏa mãn những mục đích, yêu cầu mà người ta đặt trước cho hàng hóa. 8 Doanthanhhang K45C2 Một hàng hóa bao giờ cũng có ít nhất một công dụng chính và về nguyên tắc, công dụng chính này luôn phải đc thỏa mãn, nếu ko, hàng hóa ko còn là nó nữa, cho dù tên gọi có thể ko thay đổi. Hàng hóa đa năng ngoài chức năng chính còn có thêm các chức năng bổ trợ, tuy nhiên chức năng công dụng chính vẫn luôn phải thỏa mãn, nếu ko hàng hóa vẫn sẽ bị đánh giá là thấp và khó có thể đc chấp nhận tiêu dùng. Sự phát triển các chức năng bổ trợ tạo ra một cảm nhận mới và tốt đẹp về hàng hóa, thu hút sự chú ý và gây đc thiện cảm với NTD.→ Đây là nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng của một thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng chứng minh sự sáng tạo liên tục của thương hiệu ∗ Nhóm chỉ tiêu thẩm mĩ (đặc trưng cho vẻ đẹp, sự hấp dẫn của hàng hóa) Bao gồm các chỉ tiêu như: hình dáng, kích thước, quan hệ tỷ lệ giữa các chi tiết, sự hài hóa, quyến rũ của các chi tiết trang trí… Không gian và điều kiện tiêu dùng sẽ quyết định hình dáng và kiểu cách hàng hóa. Nhóm các chỉ tiêu thẩm mĩ rất khó đánh giá, phụ thuộc nhiều vào nhận thức và sự cảm nhận chủ quan của NTD. Đây là các chỉ tiêu đặc trưng chủ yếu cho các thuộc tính phần mềm của chất lượng. Cảm nhận của NTD về tính thẩm mĩ của hàng hóa luôn trong trạng thái động, tức là nó luôn biến đổi theo thời gian và môi trường tiêu dùng. Kiểu dáng và kích thước của hàng hóa còn là dấu hiệu để tiến hành đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp. Đổi mới về kiểu dáng đòi hỏi phải đổi mới về khuôn mẫu chế tạo, quy trình công nghệ, thậm chí cả về tổ chức quản lý → Khó thực hiện đối với các DN vừa và nhỏ, tuy nhiên đây là việc bắt buộc phải làm → Cần xác định làm thế nào, khi nào làm, mức độ ra sao. ∗ Nhóm chỉ tiêu đặc trung cho sự thuận tiện trong sử dụng hàng hóa Đây là nhóm chỉ tiêu nhằm hạn chế những cản trở và nâng cao hiệu quả trong qtrình tiêu dùng hàng hóa. Khi hàng hóa ko thuận tiện trong tiêu dùng có thể khiến CP cao hơn, tốn t/gian và các thao tác liên quan hơn, thậm chí đe dọa an toàn của NTD. Một hhóa thuận tiện trong sử dụng trước hết phải phù hợp về kích thước, hình dáng và cấu tạo đối với cơ thể con người. Hàng hóa dùng cho các tập KH khác nhau có thể có kích thước và kết cấu khác nhau tùy theo cấu tạo và kích thước cơ thể họ. Sự thuận tiện trong sử dụng còn đặc trưng bởi sự phù hợp về tâm sinh lý của NTD. Đó là mức độ duy trì các thói quen và các hoạt động bình thường của NTD. (VD: người ta thường vặn núm điều chỉnh theo chiều kim đồng hồ - từ trái qua phải, để tăng giá trị điều chỉnh) Khi xem xét các chỉ tiêu tiện dùng của hàng hóa cần phải đặt hàng hóa trong mối quan hệ với môi trường xung quanh, với các chỉ tiêu thẩm mĩ và sự hợp lý về độ bền của hàng hóa. Thông thường, khi hiệu quả thẩm mĩ càng cao thì sự thuận tiện càng dễ bị vi phạm và ngược lại. Doanthanhhang K45C2 9 ∗ Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa Là các chỉ tiêu nói lên khả năng của hàng hóa duy trì hoạt động bình thường của con người, ko gây nguy hiểm cho NTD. Sự an toàn cơ học: hàng hóa ko có góc nhọn, sắc cạnh, ko gây nguy hiểm khi có những tác động cơ học. Đối với hầu hết hàng hóa, chỉ tiêu này đc đặc trưng bởi: hình dáng các chi tiết, sự ổn định của kích thước, độ rung lắc, tiếng ồn, độ bền cơ học… Độ an toàn về nhiệt, điện, hóa học: đc xem xét và đánh giá riêng cho từng loại hàng hóa khác nhau Hàng hóa cần đảm bảo vệ sịnh, nhất là những hàng hóa thường xuyên tiếp xúc với người sử dụng hoặc các loại thực phẩm. Các chỉ tiêu thường đc xem xét: thành phần và hàm lượng chất độc hại có trong hàng hóa, khả năng làu chùi, làm sạch, hạn sử dụng… Trong đk tiêu dùng ngày càng hiện đại và khắt khe thì những chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh ngày càng đc chú trọng. ∗ Nhóm chỉ tiêu về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa Để nhận định về độ bền của hàng hóa, ngoài kinh nghiệm, NTD chủ yếu dựa vào các giác quan: thông qua sự cứng cáp của các chi tiết, sự chắc chắn của các mối ghép, sự ổn định chung của hàng hóa trong các đk và môi trường tiêu dùng khác nhau. Độ bền của hàng hóa giúp cho chúng có khả năng phục vụ NTD lâu hơn, duy trì các tính năng cơ bản tốt hơn → Giá cả thấp hơn Ngày nay, khả năng tạo ra hàng hóa có độ bền cao dễ dàng hơn rất nhiều, tuy nhiên, xu hướng chung lại quan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy của hàng hóa mà thường ít quan tâm đến tuổi thọ của chúng. c. Chất lượng và thương hiệu hàng hóa Chất lượng hàng hóa và thương hiệu là hai phạm trù riêng biệt, nhưng có quan hệ hết sức mật thiết với nhau. Chất lượng hàng hóa là yếu tố sống còn của DN, tuy nhiên chất lượng cao thấp của hàng hóa ko phải lúc nào cũng dễ dàng nhận thấy. Lúc đó, một thương hiệu đã đc biết đến sẽ đóng vai trò quan trọng giúp NTD định dạng loại hàng hóa nhu cầu. Khi NTD có nhu cầu về 1 loại hàng hóa, thì có thể xảy ra những TH sau: − NTD hoàn toàn xa lạ về hàng hóa, chưa có bất kỳ kiến thức hay kinh nghiệm nào về hàng hóa cần mua: Mọi thương hiệu trong TH này đều bình đẳng như nhau, NTD xem xét và cân nhắc dự trên các chỉ tiêu chất lượng hàng hóa. Tất nhiên, một thương hiệu đc chăm sóc kĩ thông qua tên hiệu hấp dẫn, biểu trưng rõ ràng, thu hút, các dvụ đi kèm hấp dẫn… sẽ có cơ hội chiến thắng trước các đối thủ cạnh tranh. − NTD đã có những thông tin hay kinh nghiệm nhất định trong tiêu dùng hàng hóa đó: Vai trò của thương hiệu trở nên quan trọng hơn, giúp họ có những nhận định 10 Doanthanhhang K45C2 [...]... Doanthanhhang K45C2 11 − Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu: Nhấn mạnh đến việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, nó có cấu trúc → Việc định vị các giá trị vô hình của thương hiệu dịch vụ rất khó khăn và đòi hỏi nỗ lực rất lơn của nhà quản trị 4 Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu ) Hoạt động triển khai tác nghiệp Tư duy chiến lược Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược... Chiến lược liên kết Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông 12 Doanthanhhang K45C2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng và làm mới TH Khai thác thương hiệu → Hoạt động triển khai tác nghiệp và tư duy chiến lược: ko thể nói đc cái nào quan trọng... (đọc tham khảo) Sản phẩm 2 3 … Chiều rộng danh mục thương hiệu 1 n A1 A2 Thương hiệu A3 … Am Chiều dài danh mục thương hiệu Bảng Ma trận thương hiệu - sản phẩm Kiến trúc thương hiệu đc sử dụng trong các DN có nhiều thương hiệu khác nhau lập thành danh mục thương hiệu và phương pháp để quản lý danh mục này gọi là quản trị đa thương hiệu Ví dụ: Sản phẩm Vina AceCook Mì Phở Bún Miến Đệ Nhất Đệ Nhất Điểm... khả năng tài chính c Mô hình đa thương hiệu (mô hình thương hiệu bao vây) − Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (VD: Honda Future, Sony Vaio…) + Kết hợp song song: Tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu các biệt là như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau, như là 2 bộ phận của 1 thương hiệu VD: Honda Super Dream, Suzuki... và độ gắn kết của danh mục thương hiệu: − Chiều rộng của danh mục thương hiệu: Các thương hiệu xếp theo hàng ngang, số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau − Chiều dài của danh mục thương hiệu: Các sp xếp theo hàng dọc cho từng thương hiệu Tập hợp toàn bộ các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm tạo thành một dòng sp, số lượng thương hiệu trong một dòng sp gọi... nhất định II Chiến lược liên kết thương hiệu: 1 Khái niệm: − Liên kết thương hiệu( brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu − Liên kết thương hiệu là 1 phần trong 5 tài sản của thương hiệu: 30 Doanthanhhang K45C2 Nhận thức thương hiệu Chất lượng thấy được Liên kết thương hiệu Tài sản thương hiệu Lòng trung thành Tài sản khác... danh mục thương hiệu ∗ Yêu cầu: − Phải đảm bảo tính logic chặt chẽ, đc hình thành trên cơ sở khoa học − Thuận tiện trong quản trị thương hiệu: có thể bổ sung hoặc cắt bỏ một hàng hóa, thương hiệu phụ, một nhóm hàng nhưng ko rối loạn và ảnh hưởng đến việc quản trị thương hiệu − Số lượng các tập hợp trong một cấu trúc danh mục thương hiệu ko nên quá lớn làm danh mục trở nên phức tạp và khó quản lý, khách... song: một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) đc thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu còn lại đóng vai trò bổ sung, hỗ trợ • TH thương hiệu gia đình là chủ đạo, thương hiệu cá biệt đóng vai trò hỗ trợ: (VD như Dell Inpriron, Nokia 6300…) thường xảy ra khi uy tín của thương hiệu mẹ đã có, sự kết hợp làm cho thương hiệu cá biệt nhanh chóng đc NTD chấp nhận hơn • TH thương hiệu cá biệt... các thương hiệu của cùng 1 DN Doanthanhhang K45C2 15 ∗ Nhược điểm: − Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu − Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn → Thích hợp cho các DN có quy mô lớn (các cty đa quốc gia, các tập đoàn lớn), có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng 16 Doanthanhhang K45C2 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo) Sản phẩm 2 3 … Chiều rộng danh mục thương hiệu. .. cho nhà quản trị quản lý, phòng ngừa và hạn chế các rủi ro → Quản trị liên kết thương hiệu là 1 cách tiếp cận tốt giúp doanh nghiệp VN xây dựng hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của tập khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng từ đó chiếm lĩnh các phân đoạn thị trường mục tiêu III Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu: Sự cá biệt của bao bì Tên thương hiệu Nhạc hiệu Biểu . QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1 1.Các ếp cận thương hiệu 2 2.Các thành tố thương hiệu 2 3.Phân loại thương hiệu 3 4.Vai trò và chức năng của thương hiệu 4 CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 7 1.Khái. quát về quản trị thương hiệu 7 2.Phong cách và hình ảnh thương hiệu 7 3.Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu 8 4.Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu ). LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị