Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heineken

2.1 Chiến lược quốc tế International StrategyCác doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu q

A LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức đã trở thành một trong những động lực chính đóng góp vào sự thay đổi cục diện thế giới trong vài thập kỷ trở lại đây, đó là tốc độ tăng trưởng nhanh và liên tục của kinh doanh quốc tế Các doanh nghiệp trên thế giới đang dần tập trung đầu tư xây dựng và phát triển các hoạt động kinh doanh quốc tế Để làm được điều đó, các doanh nghiệp cần có những hiểu biết sâu sắc về môi trường kinh doanh quốc tế đồng thời tiến hành nghiên cứu các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế và các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, qua đó lựa chọn những giải pháp phù hợp để đưa ra các quyết định đúng đắn sao cho hoạt động kinh doanh được hiệu quả nhất

Heineken là một thành công tiêu biểu cho việc lựa chọn được hướng đi đúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình như tập trung đẩy mạnh xuất khẩu bởi Heineken nhận thức được tầm quan trọng của việc kinh doanh

đa quốc gia; hay chiến lược Marketing Mix với slogan nổi tiếng” Chỉ có thể là Heineken” Bên cạnh đó, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cũng mang lại thành công lớn và lâu dài cho doanh nghiệp này Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Sản phẩm bia Heineken đã có mặt trên hơn 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai trên thị trường bia Việt Nam Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới

Vì những lý do trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Heineken để tìm hiểu về thành công trong việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh quốc tế, qua

đó rút ra những bài học kinh nghiệm với đề tài” Chiến lược kinh doanh quốc tế của Heineken”.

B NỘI DUNG

I LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

1 Công ty đa quốc gia

1.1 Khái niệm

Công ty đa quốc gia, thường viết tắt là MNC (từ các chữ Multinational corporation) hoặc MNE (từ các chữ Multinational enterprises), là khái niệm để

chỉ các công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia Các công ty

đa quốc gia lớn có ngân sách vượt cả ngân sách của nhiều quốc gia Công ty đa quốc gia có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế và các nền kinh tế của các quốc gia Các công ty đa quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong quá trình toàn cầu hóa; một số người cho rằng một dạng mới của MNCs đang hình thành tương ứng với toàn cầu hóa – đó là xí nghiệp liên hợp toàn cầu

Các công ty đa quốc gia có thể xếp vào ba nhóm lớn theo cấu trúc các phương tiện sản xuất:

• Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất các sản phẩm cùng loại hoặc tương tự ở các quốc gia khác nhau (ví dụ: McDonalds)

• Công ty đa quốc gia “theo chiều dọc” có các cơ sở sản xuất ở một

số nước nào đó, sản xuất ra sản phẩm là đầu vào cho sản xuất của nó ở một số nước khác (ví dụ: Adidas)

• Công ty đa quốc gia “nhiều chiều” có các cơ sở sản xuất ở các nước khác nhau mà chúng hợp tác theo cả chiều ngang và chiều dọc (ví dụ: Microsoft)

1.2 Nguyên nhân hình thành

Tại sao các công ty phải mở rộng quy mô kinh doanh ra ngoài phạm vi quốc gia?

Thứ nhất, tối ưu hóa quy trình sản xuất Các công ty mở rộng quy mô ra nước ngoài để tiết kiệm chi phí nhờ việc tận dụng được lợi thế cạnh tranh và lợi thế so sánh của nước sở tại Tranh thủ nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, giảm chi phí vận tải, phân phối Hạn chế những rào cản thương mại, quota, thuế nhập khẩu… khai thác các tiềm năng tại chỗ Từ đó doanh nghiệp cắt giảm được chi phí sản xuất nhờ hoạt động với quy mô lớn, sử dụng hiệu quả đường cong kinh nghiệm Lợi thế này giúp doanh nghiệp có được thu nhập cận biên cao hơn và chi phí cận biên thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, MNCs sẽ phát huy

và bảo vệ lợi thế độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất (lợi thế về quyền sở hữu, năng lực đặc biệt) ở một ngành không muốn chuyển giao hoặc nhượng quyền kinh doanh

Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu quả Kinh doanh đa quốc gia giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt hơn tại một môi trường kinh doanh mới với rất nhiều khác biệt, ví dụ: thói quen tiêu dùng, phong tục, điều kiện tự nhiên… các khác biệt này lại không giống nhau ở mỗi quốc gia Doanh nghiệp có thể linh hoạt mang tình địa phương vào sản phẩm của mình, qua đó người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm dễ dàng hơn Mở rộng thị trường không chỉ là ý muốn của doanh nghiệp mà nó còn là yếu tố sống còn Nếu không chủ động mở rộng thị phần họ sẽ bị đánh bật bởi đối thủ cạnh tranh Vậy nên, mọi doanh nghiệp đều muốn tranh thủ xâm nhập tối đa vào các thị trường

Thứ ba, giảm rủi ro, cũng như tránh những bất ổn do ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh khi sản xuất ở một quốc gia đơn nhất Trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế toàn cầu đang có những diễn biến phức tạp, một công ty khi đã có tiềm lực

đủ mạnh đều hướng tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính, chính sách ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế, khủng hoảng tài chính Ngoài ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp kéo dài và tối đa hóa doanh thu từ vòng đời của sản phẩm

1.3 Hình thức mở rộng kinh doanh

Thông qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập khẩu.

Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép sẽ xác định bản chất mối quan

hệ giữa bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) và bên nhận phép (người sử dụng) Các

doanh nghiệp trong ngành công nghệ cao thường cấp phép sử dụng bằng sáng chế

và bí quyết thương mại của họ cho các công ty nước ngoài

Nhượng quyền thương mại: cung cấp các chiến lược sản xuất và kinh

doanh chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ Là một hình thức rất phổ biến hiện nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng Yêu cầu cơ bản của hình thức này là không tạo ra sự khác biệt dù ở nơi đâu

Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng nhau góp một phần

tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình để hình thành một doanh nghiệp mới

Thâu tóm, sát nhập: là việc một hoặc một số doanh nghiệp chuyển toàn bộ

tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp cùa mình sang một doanh nghiệp khác, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập Sát nhập hoặc mua lại một hãng khác thường là đang ở trong tình trạng khó khăn

1.4 Vai trò của các công ty đa quốc gia đối với nền kinh tế toàn cầu.

Ngày nay, hoạt động của các công ty đa quốc gia đã đi sâu vào các lĩnh vực kinh tế và có ảnh hưởng sâu sắc đến các mặt văn hóa, kinh tế, chính trị và xã hội Công ty đa quốc gia có vai trò thúc đẩy nhanh quá trình quốc tế hóa sản xuất và sự tăng trưởng cho nền kinh tế Nó cũng làm cho quá trình phân công lao động càng sâu sắc hơn trong từng ngành và giữa các quốc gia với nhau Công ty đa quốc gia

là nhân tố quan trọng trong việc phổ biến khoa học kỹ thuật tiên tiếng, nâng cao năng suất lao động Các doanh nghiệp này cũng là chủ thể chính của hoạt động đầu

tư trực tiếp nước ngoài

2.Chiến lược kinh doanh quốc tế

2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy)

Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các năng lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu Đây cũng thường là chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên cứu- phát triển và sản xuất sản phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối

và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản phẩm

Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng lực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển, đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩm và phải giảm giá thành sản phẩm Thực hiện chiến lược quốc

tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu Đối với một số doanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng thị trường khi môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn Đặc biệt, khi sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm

và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường tăng lên, các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức và dễ bị thua thiệt so với các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phù hợp với điều kiện địa phương

2.2 Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy)

Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình bằng cách thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia,

các công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở các thị trường khác nhau Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ thực hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sản phẩm tại thị trường địa phương Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với các công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng không giống nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc hàng tiêu dùng

Chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầu cao phải chuyển tiền

về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lực đổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từng địa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thần doanh nhân được chú trọng

Tuy nhiên, những lợi ích có được từ việc thực hiện chiến lược này cũng kèm theo đó là những hạn chế Thực hiện chiến lược này không cho phép các doanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô trong việc phát triển, sản xuất và marketing sản phẩm mà thường tạo ra sự cồng kềnh trong các công đoạn quản trị, thiết kế, sản xuất và marketing Mỗi công ty con lại xây dựng một hệ thống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thù của từng thị trường Chính vì vậy, chiến lược đa quốc gia thường làm tăng chi phí cho các doanh nghiệp và buộc các doanh nghiệp này phải bán hàng hóa và dịch vụ với giá cả cao để bù đắp được chi phí này Hay nói cách khác, chiến lược này không phù hợp với các doanh nghiệp gặp phải sức ép lớn trong việc phải giảm chi phí, hoặc các doanh nghiệp trong các ngành mà công cụ cạnh tranh chủ yếu là bằng giá cả Ngoài ra, việc giao quyền tự chủ quá nhiều cho các công ty con đôi khi cũng làm cho các định hướng,

kế hoạch, kỳ vọng của trụ sở chính công ty rất khó được thực hiện Trụ sở chính thay vì có vai trò trọng tâm như tại doanh nghiệp thực hiện chiến lược quốc tế chỉ

có vai trò hỗ trợ và thuyết phục Và đôi khi chi phí thuyết phục cũng rất cao

2.3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy)

Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu như một thị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất bằng cách sản xuất trên quy mô toàn cầu tại một số

ít các địa điểm phân xưởng hiệu quả cao và thực hiện tiếp thị sản phẩm thông qua một số ít kênh phân phối tập trung, nhằm mục tiêu trở thành doanh nghiệp chi phí thấp của ngành đó trên toàn cầu Để tiết kiệm chi phí, các doanh nghiệp xây dựng các cơ sở sản xuất quy mô toàn cầu ở các địa điểm có chi phí thấp để làm nền tảng cho các hoạt động vận hành hiệu quả

Các hoạt động trong toàn hệ thống sẽ được kết nối và điều phối thông qua các liên hệ chính thức Nhiệm vụ chính của trụ sở chính của doanh nghiệp là làm sao đảm bảo cho hệ thống toàn cầu hoạt động hiệu quả thông qua các quy trình tiêu chuẩn hóa Các chi nhánh tại từng quốc gia ít được tham gia vào quá trình quyết định mang tính hoạch định chiến lược

Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho doanh nghiệp không chú ý đến sự khác biệt quan trọng trong sở thích của người mua giữa các thị trường khác nhau Một chiến lược toàn cầu không cho phép doanh nghiệp thay đổi sản phẩm, trừ khi những thay đổi đó không làm chi phí tăng lên đáng kể Điều này

có thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu đang bị bỏ trống của người tiêu dùng và tạo ra một thị trường mới Chiến lược này không thích hợp với những nơi đòi hỏi tính thích nghi địa phương và nội địa hóa cao

2.4 Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)

Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá trình toàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới Các doanh nghiệp

áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khác nhau phải phát triển những năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi và nhận thức một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liên kết và chia sẻ

những tri thức có được này trên toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanh nghiệp Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của chiến lược này tạo ra một khuôn khổ công nghệ, nguồn lực tài chính, các ý tưởng sáng tạo và con người có mối liên kết chặt chẽ cho phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên trên các ý tưởng của chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu

Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên quốc gia là phải có được tính thích nghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độ hiệu quả cạnh tranh của quá trình liên kết toàn cầu – đây chính là sự liên kết các đặc điểm đặc thù của chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu

Mặc dù chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích và ưu thế cho doanh nghiệp nhưng để thực hiện chiến lược này rất khó do việc xây dựng quá trình điều phối các chuỗi giá trị trên toàn cầu để phát huy được ưu điểm của chiến lược là thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đứng trước các nguy cơ phá sản những ý tưởng đó

II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN

1 Lịch sử phát triển

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg

ở Amsterdam

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không

bị lầm lẫn

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.

2 Giá trị thương hiệu

Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũng

là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu

tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh

3 Tình hình hoạt động

3.1 Trên thế giới

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạngvới Coca Cola, GM ) Ở r ấ t n h i ề u n ư ớ c t r ê n t h ế g i ớ i ,

m ọ i n g ư ờ i đ ề u b i ế t r à n h r ẽ t h ư ơ n g h i ệ u Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch ( M ỹ ) v à S A B

M i l l e r ( N a m P h i - M ỹ ) , n h ư n g x é t r i ê n g v ề t h ư ơ n g h i ệ u t h ì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này Thực tế cho thấy không chỉ nhữngcon “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong

đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó

là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới,xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựngđược hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,

“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken

Sự thành công này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vực lên men bia thuần khiết Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan Loại men này vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia đến tận ngày nay củaHeineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương

vị riêng độc đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sảnxuất ngay tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp thế giới Ngoài

ra, chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toànvào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên Heineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi

thương hiệu đều nỗ lựcđế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ nhưkhông được khôn ngoan mấy Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business

Week đã viết: “ Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên

nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọinơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan)

3.2 Thị trường Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn T r o n g x u t h ế

đ ó , n ă m 1 9 9 4 , l ầ n đ ầ u t i ê n b i a H e i n e k e n đ ư ợ c c ô n g t y Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty Thươngmại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan) Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc, được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất

III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Sơ đồ: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter

1.1 Các hoạt động chính (Primary activities)

a Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics)

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập GerardAdriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho dù

ở quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản

b Quy trình sản xuất (Operations)

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi

du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của

nó Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thùng bia Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.Chính

điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu

ra Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông(còn gọi là cây hoa bia) và men bia Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến Lúa mạch

ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

c Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics)

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thànhcông của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Đặc biệt tại Việt Nam, tháng 3 năm 2001,Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiêntrên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi

Hệ thống Quản lý Chất lượngHACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam

d Marketing và bán hàng ( Marketing and sales)

Lấy ví dụ tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời

và nổi tiếng nhất Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng

nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và90 “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong nhữngchiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like likewhat it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.

1.2 Các hoạt động bổ trợ

a.R& D

Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất H ơ n

t h ế n ữ a , m ặ c d ù l u ô n t r u n g t h à n h v ớ i m à u x a n h t r u y ề n t h ố n g , Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách hàng Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ

“Heineken quality

b.Quản trị nguồn nhân lực

Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩn trọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình Ra đời

từ năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken Có thể nói với một tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế

giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan” Thế nhưng, sự thật lại hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám đốc điều hành của Heinekenthay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà Heineken.

c Mua sắm

Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico vớigiá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này tại thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trong những hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh

Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho biết việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ hai củahãng với 20% cổ phần Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban giám đốc.Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của Heinekentới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn Cổ phiếu của hãng đã tăng giá 3% sau tin tức trên

2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI

2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

a.Thị hiếu của người tiêu dùng

Bia Heineken đặc biệt được ưu thích ở Anh Kể từ thập niên

70, khi bia Heineken đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia Heineken đã phát riển nhanh đến mức chóng mặt Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007

b Xã hội

Ngoài hương vị truyền thống, một trong những yếu tố quan trọng tạo nênsự thành công của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã

hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần chúng Vì thế, bất cứ công ty nào cũng phải dành khoản ngân sách đáng kể cho các chương trình trên.

c Kinh tế - chính trị

Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm tiếpcòn 30% vào năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở

Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực Bắc Âu sẽ giảm từ 14-18% Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêu thụ bia sẽ giảm đến 20% Kết quả là sẽ có khoảng 300 nhà máy bia phải đóng cửa! Ngoài lý do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở châu Âu còn do các luật lệ nghiêm khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũng

đã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành

2.2 Phân tích môi trường ngành

a Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam

Các đối thủ mạnh hiện tại của Heineken tại thị trường Việt Nam phải kể đến một số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, Corona Extra ,…Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch - một loại bia được mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos vàoViệt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco Tuy mục đích chính của tập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấp

để xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong nước Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng 173triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức (4,64 tỷUSD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD Họ khai thác chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu Ngoài ra còn có mộtt loại

bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn nữa thị trườngVN

b Áp lực từ sản phẩm thay thế

Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ các sản phẩm thay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng Đặc biệt, thị trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả, nước uống bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây

-Thương hiệu Heiniken giữ vững vị trí trong người tiêu dùng

-Quy trình sản xuất đạt chuẩn chất lượng cao

-Thị hiếu của người tiêu dùng đối với mặt hàng bia liên tục tăng trong những năm gần đây

- Có nhiều chi nhánh trên toàn thế giới nên việc quản lí cũng gặp nhìu khó khăn và cần tới những người lãnh đạo có tầm nhin, quyết đoán

T hách thức

- Heineken dành nhiều ngân sách cho quảng cáo và các hoạt động Marketing

- Tấn công nhiều thị trường trên thế giới nên

-Giá thành sản xuất tương đối cao

-Chịu áp lực từ đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn các sản phẩm thay thế