Bài tập quản trị kinh doanh quốc tế chiến lược toàn cầu

LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, quốc gia mở cữa thị trường để đón nhận vốn đầu tư cơng ty nước ngồi trao đổi hàng hóa với nhau, với tốc độ phát triển nhanh chóng hệ thống Internet thu hẹp khoảng cách mặt địa lý quốc giới; đồng thời, nhiều cơng ty có tham vọng phát triển liên tục nổ lực chạy đua để chiếm vị cạnh tranh mạnh khắp châu lục giới Mối liên kết trao đổi ngày tăng quốc gia, tổ chức, cá nhân góc độ văn hóa, kinh tế,…tạo nên tồn cầu hóa ngày tăng Đặc biệt phạm vi kinh tế, tồn cầu hóa kinh tế giới diễn với tốc độ ngày nhanh Những chiến lược sát nhập hay hợp nhất, liên minh, mua lại công ty, đơn vị kinh doanh thuộc nhiều tập đoàn khác giới năm vừa qua, diễn nhằm mục đích tạo sức mạnh tổng hợp để cạnh tranh có hiệu thị trường toàn cầu tương lai Ngoài ra, để kinh doanh có hiệu thị trường nước ngồi nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung, cơng ty cần có chiến lược cơng tích cực để xác định vị trí thị trường; đồng thời, cơng ty phải có chiến lược phịng thủ có hiệu để bảo vệ vị trí đạt trình hoạt động Từ thập niên 1990, công ty đa quốc gia nước phát triển thực chiến lược kinh doanh toàn cầu tiếp tục mở rộng phạm vi kinh doanh nhiều lĩnh vực thuộc nhiều ngành khác Kinh doanh thị trường nước thị trường toàn cầu xu hướng phổ biến kỷ này, doanh nghiệp muốn phát triển lâu dài khẳng định vị trí thị trường giới khơng thể khỏi quỹ đạo Vì nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp cần chuẩn bị đầy đủ tri thức biện pháp cần thiết để bước hội nhập thích nghi với mơi trường kinh doanh toàn cầu tương lai Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Khái quát chiến lược cạnh tranh thị trường nước Tại doanh nghiệp phải mở rộng thị trường nước ngồi? Trong lịch sử phát triển cơng việc kinh doanh, nhiều doanh nghiệp quốc gia giới chọn giải pháp mở rộng thị trường nước ngồi lý chủ yếu sau đây: 1.1 Tìm kiếm khách hàng Việc mở rộng thị trường nước giúp doanh nghiệp phát triển khách hàng nhằm gia tăng doanh số lợi nhuận sản phẩm sản xuất kinh doanh, đồng thời kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm giai đoạn chín muồi thị trường nội địa Nhiều công ty tiếng giới Intel, Sony, Nokia, Toyota, Coca Cola, chạy đua để dẫn đầu ngành kinh doanh thị trường toàn cầu Họ phải phát triển với tốc độ nhanh động, mở rộng thị trường đến tất nơi xa xơi giới 1.2 Tìm cách giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm thấp nâng cao khả cạnh tranh Trong nhiều ngành hàng, quy mô nhu cầu thị trường nội địa không lớn, nhiều công ty phải phát triển thị trường nước ngồi nhằm tận dụng cơng suất máy móc thiết bị, khai thác hiệu đường cong kinh nghiệm sản xuất kinh doanh để tiết kiệm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm Điều giúp công ty tăng cường khả cạnh tranh qua chi phí sản xuất thấp so với đối thủ thị trường Chẳng hạn, khu vực có quy mơ thị trường nhỏ tương đối quốc gia Châu Âu, công ty Michelin, Nestlé bắt đầu bán sản phẩm tất nước Châu Âu thời gian dài, sau chuyển sang thị trường Bắc Mỹ, Châu Mỹ Latinh chuyển sang nhiều khu vực địa lý khác giới Nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng khác Unilever, P&G, sản xuất bán hàng hóa khắp nơi giới 1.3 Khai thác lực tiềm tàng công ty Một doanh nghiệp có khả nguồn lực tiềm tàng mạnh thường tạo lợi cạnh tranh thị trường nội địa, đồng thời phát huy lợi thị trường nước Vì vậy, nhiều cơng ty hàng đầu giới thường khai thác vị phát triển thị trường nước ngồi q Bài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm trình hoạt động Ví dụ: lĩnh vực điện thoại di động, khả lực tiềm tàng Nokia có nhiều lợi cạnh tranh, họ tận dụng lợi để trở thành công ty dẫn đầu ngành kinh doanh viễn thơng vơ tuyến Từ vị trí theo sau thị trường so với công ty sản xuất xe ôtô Mỹ gia nhập thị trường, Toyota lớn mạnh mở rộng thị trường chủng loại xe ơtơ khắp giới để khai thác khả tiềm tàng, có khả cạnh tranh nhiều phân khúc thị trường với công ty hàng đầu giới 1.4 Trải rộng thị trường để giảm bớt rủi ro kinh doanh Trước bối cảnh môi trường kinh doanh biến động, bán sản phẩm thị trường nội địa, doanh số doanh nghiệp gia tăng đến giới hạn định, đồng thời doanh nghiệp gặp rủi ro tác động yếu tố môi trường như: quy định luật pháp quốc gia, khủng hoảng kinh tế, gia tăng đối thủ cạnh tranh, công nghệ làm sản phẩm lỗi thời nhanh chóng, Vì vậy, nhiều cơng ty trải rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nhiều nước khác để giảm bớt rủi ro kinh doanh Ví dụ: Trong năm cuối thập niên 90, số nước khu vực Châu Á bị khủng hoảng kinh tế, khả mua sắm hàng hóa nước giảm xuống, nhiều công ty quốc gia khu vực trì phát triển nhờ bán hàng quốc gia Châu Âu, Bắc Mỹ, Châu Mỹ Latinh, Trong nhiều trường hợp, công ty khai thác tài nguyên thiên nhiên dầu mỏ, khí đốt, khống sản, cao su, gỗ, thường phải tìm kiếm khu vực quốc tế thích hợp để hoạt động bán loại nguyên liệu thô cho công ty thuộc quốc gia khác Các chiến lược cạnh tranh thị trường nước Để mở rộng thị trường nước ngồi, cơng ty có nhiều cách lựa chọn chiến lược để cạnh tranh phạm vi quốc tế Chúng ta có loại chiến lược kinh doanh quốc tế bản: - Chiến lược quốc tế (International Strategy) - Chiến lược đa nội địa (Multidomestic Strategy) - Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) - Chiến lược đa quốc gia (Transnational Strategy) Trong khn khổ này, Nhóm xin giới thiệu nội dung cụ thể Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) Bài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm II Chiến lược toàn cầu (Global strategy) Khái niệm Chiến lược toàn cầu chiến lược tung sản phẩm giống sử dụng chiến lược marketing tất thị trường quốc gia Các cơng ty theo đuổi chiến lược tồn cầu tập trung việc gia tăng lợi nhuận việc cắt giảm chi phí để đạt lợi ích kinh tế đường cong kinh nghiệm tính kinh tế vị trí Họ theo đuổi chiến lược hạ thấp chi phí Sản xuất, marketing hoạt động R&D công ty theo đuổi chiến lược toàn cầu tập trung vào vài địa điểm thuận lợi Các công ty tồn cầu khơng hướng đến việc đáp ứng yêu cầu phận khách hàng việc cung cấp sản phẩm chiến lược marketing chi phí cho việc cá biệt hóa sản phẩm cao Thay vậy, cơng ty tồn cầu hướng đến việc đưa thị trường sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu Vì họ thu hoạch tối đa lợi ích từ quy mơ Họ đồng thời hướng đến việc sử dụng lợi chi phí để hỗ trợ cho việc cơng kích giá thị trường giới Điều kiện thực Chiến lược toàn cầu đạt ý nghĩa cao nơi mà áp lực cao cắt giảm chi phí nơi mà yêu cầu địa phương thấp Thêm vào đó, điều kiện lại chiếm ưu ngành công nghiệp sản xuất hàng cơng nghiệp Thí dụ, tiêu chuẩn tồn cầu đặt ngành cơng nghiệp chất bán dẫn, theo đó, cơng ty Intel, Texas Instrument Motorola phải theo đuổi chiến lược toàn cầu Tuy nhiên, chiến lược khơng thích hợp với nơi mà yêu cầu địa phương cao Các sản phẩm toàn cầu áp dụng phổ biến ngành mà giá công cụ cạnh tranh chủ yếu sức ép giảm chi phí ngành lớn Các cơng ty tồn cầu có xu hướng khơng thích nghi hố sản phẩm chiến lược tiếp thị với điều kiện địa phương, thích nghi hố thường làm tăng chi phí (nó bao gồm hoạt động sản xuất ngắn hạn chép lại chức hoạt động) Thay vào đó, cơng ty tồn cầu thích tiếp thị sản phẩm tiêu chuẩn hố tồn giới, họ đạt lợi ích tối đa từ tính kinh tế qui mơ đường cong kinh nghiệm Họ có xu hướng sử dụng lợi chi phí để hỗ trợ cho việc định giá thị trường giới Cách thức thực Bài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Để cạnh tranh tồn cầu, cơng ty thực chiến lược bản: 3.1 Chiến lược tìm nơi ẩn náu có khả sinh lợi lớn để tăng cường mạnh nguồn lực Những nơi ẩn náu sinh lợi quốc gia thị trường, nơi mà cơng ty có lợi cạnh tranh mạnh hẳn đối thủ phủ bảo hộ thu lợi nhuận đáng kể Chẳng hạn, Nhật Bản nơi ẩn náu sinh lợi hầu hết công ty Nhật, phủ Nhật thiết lập rào chắn thương mại hữu hiệu chung quanh ngành kinh tế nhằm ngăn chặn cạnh tranh công ty nước ngồi thị trường Nhật Nhờ phủ bảo hộ, cơng ty Nhật định giá cao thị trường nội địa thu lợi nhuận lớn hàng hóa sản xuất Nhật Trong hầu hết trường hợp, nơi ẩn náu sinh lợi quan trọng công ty thị trường nội địa Bên cạnh đó, cơng ty đa quốc gia tồn cầu tìm nơi ẩn náu sinh lợi quốc gia khác, nơi mà cơng ty có vị cạnh tranh mạnh, doanh số thị phần lớn, lợi nhuận biên tế cao 3.2 Chiến lược bù đắp lẫn thị trường để thực công mang tính tồn cầu Chiến lược bù đắp lẫn thị trường việc chuyển nguồn lực từ thị trường sang thị trường khác để hỗ trợ cơng vào thị trường tồn cầu công ty Để thực chiến lược này, nơi ẩn náu sinh lợi tài sản có giá trị để tạo lợi cạnh tranh, nơi cung cấp nguồn tài mạnh để hỗ trợ cơng mang tính chiến lược quốc gia thị trường lựa chọn giúp công ty cạnh tranh có hiệu nhằm chiếm vị trí dẫn đầu thị trường tồn cầu Thơng qua nhiều nơi ẩn náu sinh lợi, công ty mạnh tài chính, có khả thực công vào công ty quốc gia chủ nhà (chỉ có nơi ẩn náu) Cuộc cơng cơng ty tồn cầu giải pháp hạ giá sản phẩm thấp cơng ty cạnh tranh nước chủ nhà để chiếm thị phần thị trường nhanh chóng Phần lợi nhuận biên tế thấp, khơng có lợi nhuận hay lỗ cơng ty cạnh tranh bù đắp từ lợi nhuận nơi ẩn náu có khả sinh lợi lớn cơng ty Bài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Cơng ty tồn cầu điều chỉnh mức cắt giảm giá mạnh để chiếm thêm thị phần cách nhanh chóng giảm giá nhẹ để phát triển thị phần thời gian dài Điều không đe dọa công ty nước cách đáng không làm cho phủ quốc gia chủ nhà phản ứng cách lập hàng rào bảo hộ công ty nước Nếu công ty nước trả đũa cách cắt giảm giá tương tự, doanh số lợi nhuận cơng ty tồn cầu bị sụt giảm đáng kể, lợi cạnh tranh bị suy yếu chí cơng ty nước trở thành đơn vị dẫn đầu thị phần thị trường Trong thực tế, nhiều trường hợp xảy giới mà cơng ty đa quốc gia tồn cầu xem học kinh nghiệm là: công ty nước quốc gia chủ nhà buộc tội đối thủ cạnh tranh nước bán hạ giá hàng hóa thừa ế với mức giá thấp cách bất hợp lý (có thể sai) họ nỗ lực thực hoạt động để tẩy chay riết khiến đối thủ nước phải rút lui khỏi thị trường Nhiều phủ quốc gia giới ban hành luật chống lại việc bán phá giá đối thủ cạnh tranh nước ngồi nhằm mục đích bảo vệ cơng ty nước Chẳng hạn, năm 1999, phủ liên bang Mỹ áp đặt biện pháp trừng phạt việc bán phá giá nhằm chống lại công ty thép Nhật bán sản phẩm với mức giá thấp Thời gian gần đây, để bảo hộ doanh nghiệp nước, phủ Mỹ, phủ quốc gia khối EU dùng sách chống bán phá giá để cản trở việc xuất loại hàng tiêu dùng thông thường (thực phẩm đông lạnh, quần áo, giày dép ) công ty Trung Quốc, Việt Nam vào thị trường Ưu điểm nhược điểm 4.1 Ưu điểm - Ưu điểm lớn chiến lược toàn cầu tiết kiệm chi phí sản phẩm tiêu chuẩn hoá sử dụng chiến lược marketing Chiến lược thực thống từ quốc gia sang quốc gia khác Vì vậy, cơng ty tập trung mạnh nguồn lực để bảo đảm đạt lợi cạnh tranh qua chi phí thấp sản phẩm khác biệt, vượt qua đối thủ cạnh tranh nước đối thủ đa quốc gia, chạy đua để dẫn đầu thị trường tồn cầu Những chi phí tiết kiệm cho phép công ty bán sản phẩm với giá thấp đối thủ cạnh tranh so với trước đây, giúp cho công ty mở rộng thị phần đoạn thị trường Bài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Điều giúp cơng ty có điều kiện phối hợp khả nguồn lực tiềm tàng để tạo lợi cạnh tranh mạnh so với đối thủ khắp giới - Khai thác lợi ích kinh tế đường cong kinh nghiệm - Khai thác tính kinh tế địa điểm - Chiến lược toàn cầu cho phép nhà quản lý chia sẻ kinh nghiệm kiến thức có thị trường với nhà quản lý thị trường khác Chiến lược phù hợp nơi có sức ép lớn giảm chi phí yêu cầu thích nghi địa phương nhỏ 4.2 Nhược điểm - Nhược điểm chủ yếu chiến lược tồn cầu làm cho cơng ty không ý đến khác biệt quan trọng sở thích người mua thị trường khác Một chiến lược tồn cầu khơng cho phép cơng ty thay đổi sản phẩm nó, thay đổi bề mặt màu sắc, đóng gói, loại sơn dùng để sơn bề mặt đặc điểm nhỏ khác Điều tạo hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào đáp ứng nhu cầu bị bỏ trống người tiêu dùng tạo thị trường Chiến lược khơng thích hợp nơi địi hỏi thích nghi địa phương cao Bảng tóm tắt đặc điểm chiến lược toàn cầu Chiến lược toàn cầu Phạm vi thực chiến lược Hầu hết quốc gia khắp năm châu thị trường mục tiêu Chiến lược kinh doanh Chiến lược giống khắp giới, có thay đổi nhỏ cần thiết Chiến lược sản phẩm Các sản phẩm tiêu chuẩn hóa để bán khắp giới, điều chỉnh vừa phải nơi lúc cần thiết Chiến lược sản xuất Các nhà máy đặt nơi có nhiều lợi cạnh tranh (quốc gia có chi phí sản xuất thấp, gần thị trường chủ yếu, phân bổ theo khu vực địa lý để tối thiểu hóa chi phí vận chuyển, sử dụng nhà máy quy mô lớn để tận dụng hiệu đường cong kinh nghiệm, …) Nguồn cung cấp yếu tố Thu hút nhà cung cấp khắp giới đầu vào (nguyên liệu thành phần khác) Marketing phân phối Bài tập nhóm Phối hợp khắp giới nhiều tốt, điều chỉnh tối thiểu tình quốc gia chủ nhà đòi hỏi Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Những liên kết chiến lược đan Nỗ lực sử dụng công nghệ, khả năng, chéo quốc gia lực tiềm tàng nhiều tốt tất quốc gia thị trường (khuyến khích sử dụng chiến lược tiêu chuẩn khắp nơi) Nhưng sáng kiến mang tính chiến lược khả cạnh tranh tiềm tàng tỏ thành công quốc gia chuyển giao cho quốc gia thị trường khác Cơ cấu tổ chức cơng ty Cơ cấu tổ chức tồn cầu sử dụng để thống hoạt động quốc gia Tất định chiến lược chủ yếu xuất phát từ trung tâm đầu não toàn cầu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU CỦA CƠNG TY BOEING I Lịch sử hình thành phát triển Boeing Công ty thành lập vào ngày 15 tháng 07 năm 1916 thành phố Seattle, Washington William E Boeing, với George Conrad Westervelt, kỹ sư Hải quân Hoa Kỳ, đặt tên "B&W" theo chữ viết tắt tên người sáng lập Vào năm 1917, công ty đổi tên thành "Boeing Airplane Company" Chuyến bay thực vào tháng năm 1938 Boeing 314 Clipper Đây máy máy bay cất cánh từ mặt nước có khả chuyên chở khách vượt đại dương máy bay dân dụng lớn vào thời điểm với sức chứa 90 hành khách chuyến bay ban ngày, 40 hành khách chuyến bay đêm Trong Thế chiến thứ hai, Boeing đóng số lượng lớn máy bay ném bom Máy bay ném bom B-17 thiết kế Boeing lắp đặt Lockheed Aircraft Corp Douglas Aircraft Co., B-29 lắp đặt Bell Aircraft Co Glenn L Martin Company Tuy nhiên sau chiến tranh, hầu hết đơn đặt hàng máy bay ném bom bị hủy bỏ 70.000 người việc Boeing Công ty hướng tới việc hồi phục nhanh chóng cách bán Stratocruiser, loại máy bay động chở khách thương mại hạng sang phát triển từ BBài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm 29 Tuy vậy, số lượng bán kiểu máy bay không mong đợi công ty Boeing phải tìm hội khác để vượt qua hồn cảnh Cơng ty thành cơng việc bán máy bay quân chuyển đổi lại để chuyên chở binh sỹ tiếp tế nhiên liệu không Vào thập niên 1950, kỹ thuật tiến cách vượt bậc, đem lại khả cho Boeing phát triển sản xuất sản phẩm hoàn toàn Một sản phẩm tên lửa điều khiển tầm ngắn dùng để đánh chặn máy bay kẻ thù Vào thời gian Chiến tranh lạnh trở nên chuyện thường ngày, Boeing sử dụng kỹ thuật tên lửa tầm ngắn để phát triển sản xuất tên lửa liên lục địa Vào năm 1958, Boeing bắt đầu xuất xưởng B707, máy bay phản lực chở khách Hoa Kỳ, đáp lại De Havilland Comet Anh, Sud Caravelle Pháp Tupolev Tu-104 'Camel' Liên bang Xô Viết - máy bay thuộc loại hệ máy bay phản lực chở khách dân dụng Với B707, loại máy bay bốn động chở 156 hành khách, Hoa Kỳ trở thành người dẫn đầu việc sản xuất máy bay phản lực dân dụng Một vài năm sau đó, Boeing thêm vào phiên thứ hai máy bay này, B720 nhanh có tầm bay ngắn Tiếp theo, Boeing giới thiệu B727, loại máy bay phản lực dân dụng khác có kích cỡ, có động thiết kế cho tuyến bay tầm trung Máy bay B727 hành khách, phi hành đồn hãng hàng khơng chấp nhận máy bay an toàn tiện nghi Mặc dù ngưng sản xuất từ 1984 gần 1.300 B727 phục vụ hãng hàng không khắp giới  Những năm 1960 Máy bay lên thẳng Piasecki mua Boeing vào năm 1960, công nhận chi nhánh Vertol Boeing Loại hai động CH-47 Chinook, sản xuất Vertol, bay lần vào năm 1961 Loại máy bay lên thẳng với sức nâng hạng nặng loại phương tiện chuyên chở chủ lực ngày hôm Vào năm 1964, Vertol bắt đầu sản xuất CH-46 Sea Knight Trong năm 1967, Boeing giới thiệu loại máy bay chở khách tầm ngắn tầm trung với hai động B737 Nó trở thành loại máy bay phản lực dân dụng bán chạy lịch sử ngành hàng không Loại B737 sản xuất, Bài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm cải tiến liên tục đưa Một vài kiểu cải tiến phát triển, chủ yếu để tăng số lượng hành khách tầm bay Lễ xuất xưởng B747-100 diễn vào năm 1968 xưởng đóng máy bay Everett, tiểu bang Washington, khoảng tiếng đồng hồ lái xe từ trụ sở Boeing Seattle Chuyến bay dân dụng diễn vào năm 1970 Vào đầu thập niên 1970, Boeing đối đầu với khủng hoảng Chương trình Apollo mà Boeing tham dự phần lớn thập niên trước bị xóa bỏ Một lần nữa, Boeing hy vọng bù trừ việc bán máy bay chở khách dân dụng Vào thời gian xảy khủng hoảng ngành hàng không Boeing không nhận đơn đặt hàng vòng năm Cá cược tương lai Boeing, loại B747 bị đình trệ sản xuất chi phí cao ban đầu dự tính Một vấn đề khác vào năm 1971, Quốc hội Hoa Kỳ định ngưng việc tài trợ cho việc phát triển máy bay siêu âm B2707, câu trả lời Boeing với Concorde Anh Pháp sản xuất, buộc công ty phải ngưng dự án Công ty phải giảm số nhân viên từ 80.000 xuống khoảng nửa, khu vực Seattle Vào tháng năm 1970 B747 đầu tiên, loại máy bay chở khách đường dài động cơ, bay chuyến thương mại Chiếc máy bay tiếng thay đổi hoàn toàn phương thức bay, với sức chứa 450 hành khách khoang phía Cho đến 2001, Boeing hãng sản xuất máy bay cung cấp máy bay có khả xuất xưởng gần 1.400 (Airbus đưa A380, xuất xưởng máy bay hành khách lớn nhất) Kiểu B747 cải tiến liên tục để kỹ thuật khơng bị lạc hậu Các phiên lớn phát triển với tầng kéo dài  Những năm 1980 Vào năm 1983, tình hình kinh tế bắt đầu lên Boeing lắp ráp máy bay dân dụng B737 thứ 1.000 Trong suốt năm sau đó, máy bay dân dụng máy bay quân công ty trở thành thiết bị hãng hàng khơng khơng qn Vì lưu lượng hành khách máy bay tăng lên, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, chủ yếu từ hãng sản xuất máy bay lên từ châu Âu, công ty Airbus Boeing phải đưa loại máy bay mới, phát triển loại máy bay với lối hai dãy ghế B757, loại lớn có hai lối B767 kiểu cải tiến B737 Bài tập nhóm Trang 10 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Một đề án quan trọng năm chương trình tàu thoi, mà Boeing đóng góp kinh nghiệm sản xuất tên lửa vũ trụ mà công ty thu hoạch thời kì Chương trình Apollo, mà công ty tham gia Boeing tham gia vào sản phẩm khác chương trình khơng gian, hãng hợp đồng cho Trạm Vũ trụ Quốc tế Cùng lúc đó, số đề án quân vào sản xuất, chẳng hạn máy bay lên thẳng RAH-66 Comanche, hệ thống phịng khơng Avenger hệ hỏa tiễn tầm ngắn Trong năm này, Boeing động việc nâng cấp thiết bị quân có phát triển thứ  Những năm 1990 Vào tháng năm 1994, Boeing giới thiệu loại máy bay phản lực dân dụng đại nhất, máy bay hai động B777, với sức chứa từ 300 đến 400 hành khách cấu hình chuẩn có cấp hành khách, B767 B747 Là máy bay hai động có tầm bay xa giới, kiểu B777 máy bay hành khách Boeing thiết lập hệ thống điều khiển "fly-by-wire" xem đối lại với thâm nhập Airbus vào thị trường truyền thống Boeing Chiếc máy bay này, thường gọi thông thường "Triple Seven" (Ba số Bảy), đạt bước tiến quan trọng máy bay thiết kế hoàn toàn kỹ thuật đồ họa máy tính (CAD) Cũng thập niên 1990, công ty phát triển kiểu cải tiến B737, biết đến "Next-Generation 737" (737 Đời mới), 737NG Nó trở thành kiểu bán chạy B737 lịch sử vào ngày 20 tháng năm 2006 số lượng bán vượt qua "737 Cổ điển", với đơn đặt hàng 79 máy bay từ Southwest Airlines "Next-Generation 737" bao gồm B737-600, B737-700, B737800 B737-900 Vào năm 1996, Boeing mua phận sản xuất máy bay quốc phịng cơng ty Rockwell Sản phẩm Rockwell trở thành chi nhánh Boeing, đặt tên Boeing North American, Inc Một năm sau, Boeing sát nhập với McDonnell Douglas Boeing giới thiệu tổng công ty với huy hiệu mang dòng chữ đậm Boeing biểu trưng đơn giản McDonnell Douglas  Những năm 2000 Trong năm gần Boeing phải đối phó với Airbus với sức cạnh tranh ngày cao, hãng đưa số linh kiện dùng chung kiểu máy bay (làm giảm chi phí bảo trì huấn luyện) kỹ thuật "fly-by-wire" Từ thập niên 1970 Airbus tăng chủng loại máy bay họ đến mức bây Bài tập nhóm Trang 11 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm họ đưa loại máy bay có tính chất với kiểu Boeing Thật vậy, Airbus cạnh tranh tất thị trường mà Boeing chiếm giữ vị trí độc quyền, chẳng hạn A320 chọn số hãng máy bay giá rẻ (loại máy bay thường sử dụng hãng hàng không B737) thị trường máy bay cực lớn, máy bay A380 Loại B747 bị cạnh tranh loạt máy bay Boeing 777-300 Hiện tại, Boeing dự định giới thiệu năm loại máy bay mới, đặc biệt Boeing 787 Dreamliner với việc sử dụng vật liệu composite nhẹ thay cho nhơm, có hiệu suất sử dụng nhiên liệu cao hơn, máy bay thiết kế với nhiều cải tiến bên khoang máy bay có hệ thống kiểm sốt khơng khí độ ẩm, giữ áp suất cabin thấp giúp hành khách cảm thấy thoải mái bay Sức ép giảm chi phí II Chiến lược Boeing Phân tích lựa chọn chiến lược Cao Chiến lược toàn cầu Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược quốc tế Chiến lược đa nội địa Thấp Đánh giá sức ép Sức ép địa phương: Thấp Cao Sức ép địa phương Sức ép từ địa phương phát sinh từ khác biệt thị hiếu sở thích khách hàng, khác biệt cấu trúc hạ tầng, kênh phân phối thói quen truyền thống Trong đó, máy bay Boeing sản phẩm tiêu chuẩn hố Bài tập nhóm Trang 12 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm toàn cầu, sản xuất để đáp ứng cho địa phương giá trị lớn với yêu cầu mặt kỹ thuật cao Tuy nhiên khơng có u cầu riêng khách hàng, yêu cầu nội thất máy bay yêu cầu đặc biệt phủ máy bay riêng Nhưng nhìn chung áp lực mặt địa phương thấp Boeing Sức ép giảm chi phí: Trong mơi trường cạnh tranh ngày gay gắt việc hạ thấp chi phí sản xuất yêu cầu bắt buộc Riêng máy bay xu hàng khơng giá rẻ phát triển áp lực việc giảm chi phí tăng mạnh để sản xuất máy bay chất lượng với giá thành hợp lý cho thị trường Mặt khác khách hàng hãng tổ chức có hiểu biết lớn sản phẩm, giá thành máy bay khơng nhỏ việc giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành yêu cầu lớn để tăng tính cạnh tranh cho cơng ty Từ phân tích ta thấy, với sức ép mặt đáp ứng nhu cầu địa phương thấp áp lực mặt giảm chi phí cao, Cơng ty lựa chọn chiến lược tồn cầu Phương thức thâm nhập Phương thức thâm nhập chủ yếu Boeing xuất máy bay trực tiếp từ sở sản xuất Mỹ cho khách hàng khắp nơi giới Boeing có khách hàng 90 quốc gia nhà xuất lớn Mỹ doanh thu Boeing thiết lập mối liên hệ hợp tác dài hạn (các liên minh chiến lược) với đối tác, nhà cung cấp chí với đối thủ cạnh tranh Việc hình thành liên minh chiến lược giúp Boeing chia sẻ rủi ro giảm thiểu chi phí; kết hợp nguồn lực lợi đối tác khác tạo sức mạnh tổng hợp; cách nhanh hiệu để cơng ty vươn thị trường vùng giới; đồng thời tìm kiếm hội học tập từ đối thủ khác - Boeing tham gia liên minh chiến lược với công ty Mitsubishi, Kawasaki Fuji Ba công ty Nhật Bản đảm nhiệm khoảng 35% cấu trúc chung 787, tập trung vào cánh phần thân máy bay Họ đánh đổi kỹ chế tạo quan trọng lấy việc thâm nhập vào hệ thống phân phối tiếp thị toàn cầu Boeing Họ hy vọng học hỏi từ Boeing việc tổ chức bán máy bay Bài tập nhóm Trang 13 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm phạm vi toàn cầu Boeing lại tìm kiếm kỹ thuật lắp ráp tinh xảo Nhật Bản Còn hãng Vough Aircarft Industries Dallas Alenia Aeronautica Ý tham gia sau hình thành liên doanh để cung cấp phần thân, phần đuôi mũi máy bay cho Boeing - Boeing kí kết thoả thuận với cơng ty khí cơng nghệ cao hàng đầu Ấn Độ - công ty nắm giữ phận chủ chốt cho công nghiệp sản xuất máy bay quân dân nước Boeing kí hợp đồng với Giải pháp sản xuất TAL - công ty 100% vốn thuộc tập đoàn Tata Motors - để cung cấp vật liệu titan composite cho máy bay 787 Dreamliner Hợp đồng chiếm 1,8 tỉ hợp đồng Boeing trị giá 11 tỉ USD cung cấp 67 máy bay cho Ấn Độ Trước đó, nhà thầu Mỹ chấp thuận thương vụ tỉ USD với Hindustan Aeronautics Ngoài ra, Boeing liên doanh với Tata Industries để sản xuất thiết bị quốc phòng - Xây dựng hợp đồng dài hạn: Northrop nhà thầu phụ chủ yếu cho lĩnh vực máy bay thương mại Boeing, cung cấp nhiều loại chi tiết, phận cho máy bay Boeing 747 767 Để phục vụ cho nhu cầu cụ thể Boeing, Northrop đầu tư đáng kể vào tài sản chun mơn hố Về mặt lý luận, chi phí tiềm ẩn liên quan đến khoản đầu tư vậy, Northrop bị phụ thuộc vào Boeing, Boeing vào vị bội ước với thoả thuận trước sử dụng đe doạ chuyển việc đặt hàng đến nhà cung cấp khác sức ép làm giảm giá Tuy nhiên, thực tế Boeing không làm cơng ty nhà cung cấp chủ yếu cho lĩnh vực vũ khí phịng thủ Northrop, cung cấp nhiều chi tiết cho máy bay ném bom Steath Boeing phải đầu tư đáng kể vào tài sản chun mơn hố để phục vụ cho nhu cầu Northrop Như vậy, hai công ty vào vị phụ thuộc lẫn Boeing không bội ước với thoả thuận giá với Northrop, công ty biết Northrop đáp trả tương tự Mỗi cơng ty giữ tin mà sử dụng để đảm bảo chống lại bội ước đơn phương bên thoả thuận giá Tóm lại, việc giữ tin giúp cơng ty có khả sử dụng hợp đồng dài hạn để giành nhiều giá trị tương ứng với hội nhập dọc mà khơng phải chịu chi phí quản lý việc hội nhập dọc thức Với chiến lược hội nhập dọc, năm 1996, Boeing mua lại phận sản xuất máy bay quốc phịng cơng ty Rockwell International, sau phận trở thành chi nhánh Boeing, đặt tên Boeing North American Năm 2000, Boeing Bài tập nhóm Trang 14 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm mua lại phận máy bay Hughes Tool Company Năm 1997, sát nhập với McDonnel Douglas, sau sát nhập này, kiểu MD-95 McDonnell Douglas đặt tên lại B717-200, việc sản xuất MD-11 bị dừng lại Boeing giới thiệu tổng cơng ty với hồn thành việc sát nhập với huy hiệu cơng ty mang dòng chữ đậm Boeing biểu trưng đơn giản McDonnell Douglas Boeing theo đuổi chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược xây dựng dựa khối tạo lợi cạnh tranh công ty hiệu vượt trội chất lượng vượt trội  Hiệu vượt trội: - Sản xuất: Đầu năm 1990 Boeing định áp dụng LEAN MANUFACTURING để tối ưu hoá hệ thống thiết kế sản xuất chất lượng hiệu cơng việc Chương trình bắt đầu với khu vực sản xuất máy bay thương mại sau phát triển rộng khắp sang lĩnh vực khác Boeing nhận thức LEAN “giải pháp tổng thể” không bó hẹp lĩnh vực trình sản xuất Các cơng cụ LEAN giúp Boeing nhận biết ảnh hưởng trình tập đồn với “khu vực” có khả cải tiến giúp cho “dòng giá trị” chảy “đều đặn” Với lean manufacturing cho phép công ty giảm đáng kể thời gian sản xuất, rút ngắn lượng vật tư lưu kho, tiết kiệm diện tích mặt sản xuất chi phí Trong việc chế tạo máy bay Boeing đạt hiệu sản xuất thơng qua tính kinh tế địa điểm Máy bay 777 sử dụng 132.500 chi tiết kỹ thuật sản xuất khắp giới 545 nhà cung cấp khác nhau, ví dụ nhà cung cấp Nhật Bản làm chi tiết thân máy bay, cửa cánh; nhà cung cấp Singapo làm cánh cửa mũi điều khiển hạ cánh; ba nhà cung cấp Italy chế tạo cánh gỗ Các nhà cung cấp nhà sản xuất tốt giới xét sở chi phí chất lượng hoạt động cụ thể Do đó, nhà cung cấp nước cung cấp sản phẩm đặc biệt tốt cho sản phẩm cuối tạo lập ưu cạnh tranh cho Boeing thị trường toàn cầu - Hệ thống thông tin: Boeing phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp thông qua việc: + Tổ chức nhóm làm việc thiết kế công nghệ với nhiều đối tác nên kết thiết kế yêu cầu kỹ thuật đối tác cập nhật nhanh Bài tập nhóm Trang 15 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm + Ứng dụng IT quản lý, có phân cấp định rõ ràng trực tuyến qua đó: chia sẻ thơng tin với đối tác online, định cách kịp thời Ẩn mạng lưới hệ thống cộng tác thời gian thực qua Internet Boeing Dassault Systemes tạo gọi Global Collaborative Environment (môi trường cộng tác toàn cầu), liên kết đối tác với cơng cụ quản lý vịng đời sản phẩm nguồn liệu thiết kế dùng chung + Có yêu cầu cụ thể với nhà/nhóm cung cấp chi tiết - R&D: Hoạt động mạng lưới hợp tác theo chiều ngang không đơn giản việc lựa chọn đối tác thích hợp Việc để mạng lưới vận hành chức cách thống nhìn chung phức tạp Các chiến lược hợp tác R&D theo chiều ngang cần phải nhằm vào số thách thức, bên lẫn bên Boeing chế tạo máy bay 777 dự án hợp tác quy mơ lớn Cùng với 238 nhóm chức đan xen, chịu trách nhiệm phần việc thiết kế khác nhau, Boeing thu hút khách hàng, nhân viên vận hành, chí kỹ sư đường băng tham gia vào mạng lưới hợp tác thiết kế Nhờ công cụ hợp tác thông qua phương tiện điện tử, chẳng hạn hệ thống thiết kế số hố (Digital Design System), nhóm dự án giảm 50% sai sót giảm 50% khối lượng công việc phải làm lại Việc thiết kế số hố tồn cho phép Boeing kết nối chi tiết hệ thống đạt tới mức gần hoàn hảo, sai lệch 0,023 inch so với sai lệch thông thường 0,5 inch Với Dreamliner 787, nhân viên Boeing ráp nối thành phần lớn vào ráp khối xếp hình Lego thay phải tán vít hàn tồn máy bay Phương pháp mơđun giúp Boeing cắt giảm quy trình lắp ráp cuối từ 13 - 17 ngày bắt buộc kiểu 777 xuống cịn có ba ngày cho kiểu 787 - Quản trị nguồn nhân lực: Boeing tổ chức đào tạo rộng rãi lean qua chương trình khác cho lãnh đạo cấp đối tượng nhân viên (riêng năm đầu thập niên 1990, 100000 nhân viên đào tạo) Tổ chức lớp hội thảo công cụ áp dụng đánh giá hiệu việc áp dụng lean như: AIW (Accelerated Improvement Workshops); LMA (Lean Manufacturing Assessment) Thời gian đào tạo tuần, phổ cập cho nhân viên theo tính chất công việc Lý thuyết tập thực hành cụ thể, cho phép người tự nêu lên khả tối ưu hố cơng đoạn trình, tự đề xuất kế hoạch thực thực thi kế hoạch Bài tập nhóm Trang 16 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm giải pháp hợp lý Việc áp dụng lean bắt đầu cho trình qua tiến tới nhóm q trình Cơng việc ln bắt đầu việc đánh giá thực trạng, đại diện công đoạn đánh giá thực trạng q trình, qua tìm khu vực có khả cải tiến  Chất lượng vượt trội - Cơ sở hạ tầng: - Sản xuất: Tại Boeing với LEAN, ý tưởng kinh nghiệm thành viên tập đoàn nhằm loại bỏ lãng phí cơng đoạn ln đánh giá cao Để giảm thiểu sai lỗi, đơn giản hoá trình sản xuất trình hỗ trợ khách hàng, Boeing đã: + Tiêu chuẩn hố nhóm sản phẩm tái sử dụng công nghệ cách hợp lý để giảm thiểu số lượng chi tiết + Tái thiết kế lại dây chuyền sản xuất để tiết kiệm diện tích chi phí sản xuất + Xây dựng hệ thống hỗ trợ kỹ thuật giám sát mạnh dây chuyền sản xuất - Quản trị vật liệu: Bên cạnh áp dụng Lean manufacturing, cơng ty cịn hợp tác với nhà cung cấp linh kiện, phụ tùng (outsourcing) nhằm giảm thiểu chi phí Boeing kiểm soát chặt chẽ sản phẩm nhà cung cấp thông qua điều khoản chất lượng hợp đồng khung tiêu chuẩn hoá, tổ chức kiểm tra, đánh giá thường xuyên đối tác Thơng thường đối tác ln có 01 chun gia chất lượng Boeing phụ trách (QA Coordinator) Boeing thành viên hiệp hội IAQG (Intl Aerospace Quality Group) phần lớn công ty đối tác Boeing thành viên hiệp hội Boeing có sách hỗ trợ, giúp đỡ cơng ty đối tác phát triển chất lượng Qua Boeing đảm bảo hệ thống tồn kho hạn (JIT), RTP (Resource Technique and Principles); giảm thiểu sai sót sản xuất - Marketing: Công ty tập trung vào nhu cầu, lắng nghe phản hồi từ khách hàng từ nhận biết khách hàng cần sản phẩm mình, ví dụ điển hình sau nhận thấy hành khách muốn tới địa điểm mà không cần phải dừng lại để trung chuyển, Boeing nghiên cứu phát triển mẫu máy bay cỡ vừa đưa khách hàng tới đâu vào lúc nào, đáp xuống sân bay nhỏ Ngồi Boeing tập trung tuyển dụng đào tạo đội Bài tập nhóm Trang 17 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm ngũ nhân viên marketing, bán hàng để phát triển thương hiệu đưa ý tưởng sáng tạo Những thành tích đạt Boeing năm gần - Năm 2006, Boeing nhận 1.044 đơn đặt hàng khách hàng mua mẫu máy bay thương mại hãng, lập nên kỷ lục nhà sản xuất máy bay lớn thứ hai giới - Năm 2009, sau 03 năm cạnh tranh liệt hãng chế tạo máy bay Boeing vượt qua hãng chế tạo máy bay Airbus Châu Âu, trở thành hãng chế tạo máy bay lớn giới - Mới đây, Boeing trình làng siêu máy bay Boeing 787 Dreamliner Đã có khoảng 25 ngàn người nhân viên , người dân địa phương đại biểu đến từ hãng hàng không lớn giới bất chấp lạnh giá miền viễn Tây nước Mỹ để tận mắt chứng kiến chuyến bay thử nghiệm Boeing 787 Dreamliner sau 840 máy bay 787 Dreamliner đặt hàng Bài tập nhóm Trang 18 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm KẾT LUẬN Từ năm 1990, kinh doanh thị trường toàn cầu trở nên phổ biến công ty đa quốc gia cơng ty tồn cầu tiếp tục phát triển mạnh thập niên đầu kỷ 21 tương lai Sở dĩ công ty phải kinh doanh thị trường nước ngồi họ muốn tìm kiếm khách hàng mới, tìm cách giảm chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm để nâng cao lợi cạnh tranh, tận dụng lực tiềm tàng tổ chức, trải rộng thị trường để giảm bớt rủi ro kinh doanh Để cạnh tranh thành cơng thị trường nước ngồi nói chung tồn cầu nói riêng, cơng ty bước thực chiến lược gia nhập thị trường nước ngồi như: xuất hàng hóa có lợi cạnh tranh, cấp quyền kinh doanh hay nhượng quyền kinh doanh cho đại lý Khi phát triển thị trường nước ngồi phạm vi rộng, cơng ty trở thành công ty đa quốc gia, chiến lược cạnh tranh lựa chọn bao gồm: Chiến lược tận dụng lợi cạnh tranh quốc gia địa phương, chiến lược chuyển giao khả cạnh tranh lực tiềm tàng nước ngoài, chiến lược phối hợp hoạt động xuyên biên giới Ngày nay, nhiều công ty nước công nghiệp phát triển tiến hành cạnh tranh thị trường toàn cầu thơng qua chiến lược tiêu biểu như: tìm nơi ẩn náu có khả sinh lợi để tăng cường mạnh nguồn lực, chiến lược bù đắp lẫn thị trường để thực cơng mang tính tồn cầu Ngồi ra, cơng ty gia nhập thị trường nước ngồi, cơng ty đa quốc gia cơng ty tồn cầu thực chiến lược liên minh liên doanh với đối tác nước để vượt qua trở ngại trị, văn hóa quốc gia thị trường Bài tập nhóm Trang 19 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài tập nhóm Trang 20 Quản trị Kinh doanh Quốc tế GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I Khái quát chiến lược cạnh tranh thị trường nước Tại doanh nghiệp phải mở rộng thị trường nước ngoài? .2 Các chiến lược cạnh tranh thị trường nước .3 - Chiến lược quốc tế (International Strategy) .3 - Chiến lược đa nội địa (Multidomestic Strategy) - Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) - Chiến lược đa quốc gia (Transnational Strategy) II Chiến lược toàn cầu (Global strategy) Khái niệm .4 Điều kiện thực Cách thức thực .4 Ưu điểm nhược điểm CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU CỦA CÔNG TY BOEING I Lịch sử hình thành phát triển Boeing .8 Những năm 1960 Những năm 1980 .10 Những năm 2000 .11 II Chiến lược Boeing .12 Phân tích lựa chọn chiến lược 12 Phương thức thâm nhập 13 Những thành tích đạt Boeing năm gần .18 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 Bài tập nhóm Trang 21 ... để giảm bớt rủi ro kinh doanh Trước bối cảnh môi trường kinh doanh biến động, bán sản phẩm thị trường nội địa, doanh số doanh nghiệp gia tăng đến giới hạn định, đồng thời doanh nghiệp gặp rủi... triển cơng việc kinh doanh, nhiều doanh nghiệp quốc gia giới chọn giải pháp mở rộng thị trường nước ngồi lý chủ yếu sau đây: 1.1 Tìm kiếm khách hàng Việc mở rộng thị trường nước giúp doanh nghiệp... tối đa từ tính kinh tế qui mô đường cong kinh nghiệm Họ có xu hướng sử dụng lợi chi phí để hỗ trợ cho việc định giá thị trường giới Cách thức thực Bài tập nhóm Trang Quản trị Kinh doanh Quốc tế