chiến lược marketing 4p công ty frieslandcampina việt nam

chiến lược marketing 4p công ty frieslandcampina việt nam

LỜI MỞ ĐẦU

Như chúng ta đã biết, Hà Lan nổi tiếng khắp thế giới không chỉ bởi hìnhảnh của một đất nước xinh đẹp, phát triển, mà còn bởi nền công nghiệp chếbiến sữa hàng đầu và là một trong những nhà xuất khẩu lớn các sản phẩm từsữa Trong số đó, tập đoàn FrieslandCampina – với các thương hiệu chế phẩmnổi tiếng từ bơ sữa – đã có hơn 130 năm tồn tại trong tiềm thức của người tiêudùng trên toàn thế giới Tại Việt Nam, tập đoàn này được người tiêu dùng biếtđến qua thương hiệu sữa Cô Gái Hà Lan quen thuộc Tiền thân là công ty sữaViệt Nam Foremost, ngày 12/6/2002, công ty đã chính thức đổi tên thành công

ty thực phẩm và nước giải khát Dutch Lady Việt Nam Sau gần 15 năm có mặttại Việt Nam ngày 21/7/2009, Công ty Dutch Lady Việt Nam (thuộc tập đoànthực phẩm Royal FrieslandFoods) đã chính thức đổi tên thànhFrieslandCampina Việt Nam

Sở hữu một dây chuyền sản xuất sữa nghiêm ngặt đạt tiêu chuẩn HàLan, công ty FrieslandCampina Việt Nam đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩmngày càng đa dạng về chủng loại và hương vị để đáp ứng cho hầu hết các đốitượng từ trẻ em đến người lớn Với phương châm hoạt động là luôn mang đến

cho người dân Việt Nam một cuộc sống tươi đẹp và đầy sức sống, công tyFrieslandCampina Việt Nam không chỉ chú trọng phát triển những dòng sảnphẩm uy tín, chất lượng cao mà còn hướng đến các hoạt động xã hội và giáodục cộng đồng bằng các hoạt động như tổ chức ngày hội thiếu nhi hằng năm,chương trình Khuyến Học Đèn Đom Đóm… Đó chính là một trong nhữngchiến lược marketing hữu hiệu của công ty Cho đến nay, công ty vẫn khôngngừng phấn đấu xây dựng, nâng cao và mở rộng các chiến lược marketing củamình để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng phong phú và đadạng của người tiêu dùng.

Sau đây, chúng tôi xin được giới thiệu vài nét về công ty này và cácchiến lược marketing 4P nhằm giới thiệu cách thức mà công ty đã áp dụng đểđưa những sản phẩm tốt nhất đến tay khách hàng thân yêu của mình

CHƯƠNG 1:

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM

(Tiền thân là Dutch Lady Việt Nam)

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Ước mơ cho một cộng đồng đầy sức sống

Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ xa xưa khi 150thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu và bán ởViệt Nam vào năm 1924 Năm 1993, văn phòng đại diện đầu tiên của DutchLady Việt Nam được thành lập tại số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh

 Buổi đầu thành lập

Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa Tập đoàn Friesland Foodsnổi tiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa và Công ty Sản xuất và Xuấtnhập khẩu Bình Dương với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD

Vào những ngày đầu tiên, tỉnh Bình Dương cùng những nhà lãnh đạo tâmhuyết với sự phát triển của đất nước đã mở rộng vòng tay đón nhận DutchLady Việt Nam và tạo nhiều điều kiện thuận lợi để công ty tiến hành xâydựng nhà máy

 Những ngày đầu phát triển

Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chínhthức đánh dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady ViệtNam Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanhchóng được người tiêu dùng tin yêu đón nhận

 Tăng tốc và tiến xa

Chỉ trong vòng một năm sau ngày chính thức hoạt động, Dutch Lady ViệtNam đã cùng với các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ thống phân phốiđưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước

Dutch Lady Việt Nam còn được tiếp thêm sức mạnh từ việc ra đời các trungtâm làm lạnh và triển khai chương trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nôngdân Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất lượng này cùng với sựhợp tác và ủng hộ của những người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanhchóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao đếnmọi gia đình Việt Nam

 Phát triển với những giá trị đích thực

Sự phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần được minh chứng quaviệc thị trường đón nhận sản phẩm Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động,Dutch Lady Việt Nam đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùngngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng trưởng cao Tiếp sức cho sự phát triểnnày là đội ngũ nhân viên của công ty đã lao động hết mình vì một niềm tự hào

và một niềm tin vào tương lai tươi sáng

 Vững bước tiên phong

Nhận thức được sứ mệnh góp phần cải thiện đời sống của người Việt Nam,Dutch Lady Việt Nam không ngừng tìm hiểu những thói quen sinh hoạt, nắmbắt những thay đổi trong lối sống của người tiêu dùng và quan trọng hơn cả làđáp ứng những nhu cầu dinh dưỡng của người Việt Nam.Dutch Lady Việt Nam trở thành công ty thực phẩm đầu tiên tại Việt Namnhận chứng chỉ ISO 9001 vào năm 2000, sau đó là chứng chỉ HACCP vào năm

 Mang sản phẩm Cô Gái Hà Lan đến mọi nhà

Mặc dù tiền thân là Việt Nam Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái HàLan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn hiện hữu trong tâm thức củangười tiêu dùng Chính vì tình cảm của cộng đồng, công ty đã quyết định đổitên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sứcsống” đến mọi gia đình Việt Nam

Dutch Lady Việt Nam cho ra đời chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm vàonăm 2002 Đến nay, chương trình đã tạo điều kiện cho hàng ngàn học sinhnghèo, hiếu học ở khắp mọi miền đất nước tiếp tục tỏa sáng trên bước đườnghọc vấn Cho đến nay, chương trình khuyến học này đã nhận được nhiều tìnhcảm và sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng

 Không ngừng vươn lên

Phối hợp với các ban ngành y tế là một trong những nỗ lực to lớn của DutchLady Việt Nam nhằm cải thiện đời sống cộng đồng Việc tổ chức các hội thảodinh dưỡng giúp nâng cao kiến thức chuyên môn các y bác sĩ và các chuyêngia dinh dưỡng, góp phần chăm sóc sức khỏe cộng đồng được tốt hơn

Năm 2005, Dutch Lady Việt nam đã đầu tư dây chuyền đóng chai với côngnghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trongkiểu chai mới với nhãn hiệu Cô Gái Hà Lan, Calcimex và Yomost Sự kiện nàyđược xem như một điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiệnmình của Dutch Lady Việt Nam và đã được bình chọn 1 trong 10 sự kiệnmarketing nổi bật nhất trong năm 2005

 Chắp cánh bay xa

Đồng hành cùng Việt Nam với sứ mệnh “Nâng cao chất lượng cuộc sống chocộng đồng” là niềm vinh dự mà Dutch Lady Việt Nam và các đối tác nhiệtthành của mình đã, đang và sẽ hoàn thành một cách tốt nhất.

1.3 Thành tựu đạt được

 ISO-9001:2000 (năm 2000)

 Huân chương lao động hạng ba (tháng 2 năm 2006)

 Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thựcphẩm và đồ uống (tháng 4 năm 2006)

 Huân chương vì sức khỏe nhân dân (tháng 5 năm 2006)

 Giải thưởng Tin & Dùng (tháng 6 năm 2006)

 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam ( tháng 7 năm 2006)

Protein: Giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối.

Canxi: Giúp xương, răng chắc khỏe, phát triển chiều cao và ngăn ngừa

loãng xương.

Vitamin B2: Hỗ trợ quá trình hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng.

Cholin: Tăng cường trí nhớ và giúp tập trung hiệu quả.

2.1.1 Các loại sản phẩm

2.1.1.1 Sữa tiệt trùng

 Sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan

Công thức Active Care cung cấp dưỡngchất cần thiết giúp bạn luôn năng động

và khỏe mạnh

Ba hương vị tươi ngon: Sôcôla, có đường, dâu

 Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyênchất

Làm từ 100% sữa bò tươi thu hoạch từ mạnglưới trại bò sữa đạt chuẩn Dutch Lady

Gồm: Không đường, có đường

 Sữa chua uống Cô Gái Hà Lan

Dành cho trẻ em, được làm từ nguồn sữa chất lượngcao hòa quyện với hương vị trái cây

Hai mùi vị được trẻ em ưa chuộng: Cam, Dâu

2.1.1.2 Sữa Bột nguyên kem Cô Gái Hà Lan

Cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng,vitamin, khoáng chất cần thiết, giàu hàmlượng canxi & cholin giúp phát triểnchiều cao, trí não

2.1.1.3 Sữa đặc

 Sữa đặc Cô Gái Hà Lan cao cấp

Công thức Active-Care, với chất đạm sữa, vitaminB2, cholin và nhiều chất kem mang đến cho bạn một

ly sữa thật thơm ngon đầy dinh dưỡng

3 ly sữa mỗi ngày giúp bạn luôn sẵn sàng một sứcsống

 Sữa đặc Cô Gái Hà Lan dinh dưỡng hàng ngày

Cung cấp các vitamin và khoáng chất cần thiết,cùng sự cân bằng giữa ngọt và béo, sữa đặc CôGái Hà Lan dinh dưỡng hằng ngày đáp ứng nhucầu dinh dưỡng hàng ngày của gia đình bạn

2.1.2 Nhãn hiệu

Cô Gái Hà Lan sử dụng chiến lược phân biệt hóa cho tất cả các sản phẩmnhằm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn Màu sắc chủđạo là xanh dương đậm và trắng Màu xanh dương đậm là biểu tượng cho trítuệ, hiểu biết, năng lượng, sức mạnh, sự vững vàng, sự an tâm Màu trắng -chữ Dutch Lady là màu của sự hoàn thiện, tinh khiết, đơn giản và an toàn Ý

nghĩa về màu sắc của nhãn hiệu có tính chất gợi nhớ tới slogan “Sẵn sàng một sức sống”.

2.1.3 Bao bì

Để tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho khách hàng đồng thời bảo quảnsản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian, đặc biệt là điều kiện thời tiết ởViệt Nam, nhãn hàng Dutch Lady đã “tung” ra thị trường những mẫu bao bìhết sức đa dạng và thân thiện với môi trường:

 Sữa tiệt trùng: được thiết kế nhỏ gọn với hộp giấy có dung tích 110mlhoặc 180ml, dễ dàng mang theo bên mình Đặc biệt sữa tiệt trùng DutchLady 100% nguyên chất nay đã có mặt dưới dạng hộp giấy to 1 lít.

 Sữa bột: dễ bảo quản với hộp thiếc 400g và 900g Bên cạnh đó cũng tiếtkiệm hơn với hộp giấy 400g và gói tiện ích 350g

 Sữa đặc: được bảo quản trong hộp thiếc có khối lượng tịnh 380g Với 2kiểu nắp khui khác nhau đem đến cho bạn những sự lựa chọn hợp lý

2.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

Cho dùng thử sản phẩm ở siêu thị và hội chợ, hướng dẫn cách sử dụng,bảo quản và hạn sử dụng được in rõ trên bao bì hoặc nắp của sản phẩm.Dutch Lady lập hẳn một đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thườngxuyên cho khách hàng của mình nhằm tạo sự tin tưởng và hài lòng cho kháchhàng

2.2 Một số chiến lược sản phẩm

Dutch Lady phát triển thương hiệu Cô Gái Hà Lan thành thương hiệu dinhdưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Namthông qua một số chiến lược:

2.2.1 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm theo hướng bổ sung

Công ty không ngừng sáng tạo để phát triển dòng sản phẩm ngày càng

đa dạng về chủng loại và hương vị để tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn, đáp ứngnhu cầu tăng thêm của người thưởng thức, tận dụng được năng lực sản xuất,

cố gắng dẫn đầu thị trường và lấp kín các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnhtranh

2.2.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm

Trong quá trình tồn tại của sản phẩm trên thị trường, công ty cũngkhông ngừng cải tiến mẫu mã, bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm để đápứng sự chờ đợi của khách hàng

VD: Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất không đường ra đời nhằmđáp ứng cho những người không thích uống đường và những người bị bệnhtiểu đường, tăng huyết áp có thể sử dụng

2.2.3 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

Công ty đã sáng tạo để tạo ra những dòng sàn phẩm mới để phân bố rủi

ro tốt hơn và tăng thêm tính đa dạng của sản phẩm

Hiện nay, Dutch Lady đang phát triển các dòng sản phẩm hết sức phong phú

để đáp ứng những mục đích khác nhau của người thưởng thức:

 Friso

 Dutch Lady 123,456

 Dutch Lady Gold

 Dutch Lady Step 1,2

 Fristi

 Yomost

 Completa (Hoàn hảo)

 Longevity (Trường sinh)

CHƯƠNG 3

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix đem lại doanh thu và lợinhuận trong khi các yếu tố còn lại tượng trưng cho chi chí tổn hao Vì vậy, việcđưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp choDutch Lady có chiến lược kinh doanh hiệu quả

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân

tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Dutch Lady phải xem xét,cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, cácchính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường vàviệc điều chỉnh giá…

3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của DutchLady

3.1.1 Mục tiêu marketing của công ty

Mục tiêu chính của Dutch Lady cũng như các công ty sữa khác là tối đahóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đógiá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa

Dutch Lady cũng hướng tới việc trở thành công ty sữa và thực phẩm cólợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trườngViệt Nam Vì thế, công ty không ngừng phát triển các chương trình khuyếnmãi (giảm giá bán hoặc tặng phẩm) nhằm thu hút khách hàng và mở rộng thịtrường.

Đồng thời, Dutch Lady mong muốn tạo ra được những sản phẩm vớichất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng

Do đó, công ty cũng ra sức đầu tư vào công nghệ, nguyên vật liệu …đa dạnghóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm vớigiá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định Trongtrường hợp này, Dutch Lady thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tácđộng vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả

và chất lượng

3.1.2 Chi phí sản xuất, kinh doanh

Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trìnhsản xuất và kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan – FrieslandFoods Những tiêu chuẩn này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạtđộng của hệ thống máy móc, và cách thức, mức độ kiểm tra việc đáp ứngnhững chỉ tiêu này Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, Friesland Campina đãxây dựng 4 trung tâm làm lạnh trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ Hệ thốngthu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa tươi được kiểm soát, làm lạnhnhanh và bảo quản chất lượng tốt

Chi phí nguyên vật liệu đầu vào

Để có được nguồn nguyên liệu đầu vào nội địa với chất lượng quốc tếtại Việt Nam, Friesland Campina đã đầu tư hơn 13 triệu USD từ năm 1995 choChương trình phát triển ngành sữa (DPP), tổ chức và duy trì các hoạt động hỗtrợ người chăn nuôi bò sữa, thiết lập các điểm thu mua trực tiếp cũng như xâydựng các trung tâm làm lạnh để đảm bảo chất lượng của nguồn sữa tươi đầuvào Bên cạnh đó, Friesland chỉ thu mua duy nhất nguồn sữa tươi nguyên liệuđược sản xuất từ các những nông trại bò đạt chuẩn Hà Lan với 2.600 hộ chănnuôi bò sữa tại các tỉnh Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Lâm Đồng và TP HồChí Minh

Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệlớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo,khuyến mại từ 1% đến 19,2% Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngànhhàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo Có thể thấy mức độdày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng

Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theoquy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady(19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

3.1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm

Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trên thực tế,sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho ngườitiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gâynhững phản ứng từ phía người tiêu dùng

3.1.4 Nhu cầu tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu,chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, cácchính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sảnphâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Namcũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa

3.1.5 Đối thủ cạnh tranh

Dutch Lady đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trườngsữa Việt Nam và tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng Tuy vậy,Dutch Lady cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Vinamilk, Nutifood,Hanoimilk, Mộc Châu Vì vậy, Dutch Lady cũng cần nghiên cứu về chi phí,giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùngthường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyếtđịnh mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mốiquan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: Cạnh tranh cùngngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độphản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giảipháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý

3.2 Một số chiến lược về giá gần đây của Dutch Lady

3.2.1 Chính sách giá ổn định

Biến động bất lợi về tỷ giá, nguyên vật liệu, giá đường, xăng dầu…trongthời gian qua đã khiến các nhà sản xuất tiêu dùng, thực phẩm và các hãng sữađều đồng loạt tăng giá sản phẩm Tuy nhiên, công ty Dutch Lady Việt Namvẫn kiên định với cam kết của mình: Không tăng giá trong suốt 1,5 qua