Xây dựng và quản lý thương hiệu bưởi Đoan Hùng

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẶNG ÁNH HỒNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thái Nguyên, năm 2012 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẶNG ÁNH HỒNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG Chuyên ngành: Quản lí kinh tế Mã số: 60.34.0410 Luận văn Thạc sĩ kinh tế Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Đỗ Đức Bình Thái Nguyên, năm 2012 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và số liệu sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn trung thực. Tác giả Đặng Ánh Hồng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên, đặc biệt là Quý thầy cô giáo Khoa sau đại học đã tận tình dạy bảo chúng em trong suốt thời gian khóa học. Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Đỗ Đức Bình, thầy đã hết lòng giúp đỡ, tận tụy hƣớng dẫn cho em hoàn thành Luận văn thạc sỹ này. Tôi xin cảm ơn các anh, các chị tại phòng Nghiên cứu ứng dụng thuộc sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Phú Thọ, phòng ban thuộc huyện Đoan Hùng, Ủy ban nhân dân các xã Bằng Doãn, Bằng Luân, Chí Đám, Ngọc Quan, Quế Lâm đã cung cấp cho tôi nhiều thông tin tƣ liệu có giá trị. Tôi xin cảm ơn các hộ trồng bƣởi, hộ thu gom, đại lí, ngƣời bán lẻ và ngƣời tiêu dùng bƣởi trên địa bàn huyện Đoan Hùng và thành phố Việt Trì đã tham gia trả lời các phiếu phỏng vấn, giúp tôi có đƣợc các số liệu quan trọng. Xin cảm ơn các anh chị đang công tác tại Khoa Kinh tế Trƣờng Đại học Công nghiệp Việt Trì, các đồng nghiệp, bạn bè, gia đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện, khuyến khích cho tôi trong thời gian qua để có thể hoàn thành đƣợc Luận văn này. Tác giả Đặng Ánh Hồng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ix LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mc tiêu nghiên cu 2 2.1. Mục tiêu chung 2 2.2. Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cu 3 4. Đóng góp mới của đề tài: 3 5. Kết cấu của luận văn: 4 CHƢƠNG 1 5 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG 5 1.1. Khái quát chung về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương 5 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 5 1.1.2. Thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 7 1.1.3. Chức năng và vai trò của thƣơng hiệu 9 1.2. Quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương 15 1.2.1. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 15 1.2.2. Quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 17 1.3. Kinh nghiệm xây dựng và quản lí thương hiệu sản phẩm địa phương trên thế giới và Việt Nam 20 1.3.1. Những hoạt động về xây dựng và quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng trên thế giới 20 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng ở Việt Nam 24 CHƢƠNG 2 30 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 2.1. Câu hỏi nghiên cu 30 2.2. Phương pháp nghiên cu 30 2.2.1. Phƣơng pháp chọn địa điểm nghiên cứu 30 2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin 31 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn iv 2.2.3. Phƣơng pháp xử lí số liệu 34 2.2.4. Phƣơng pháp phân tích 34 2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cu 37 2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thƣơng hiệu 37 2.3.2. Chỉ tiêu về phát triển thƣơng hiệu 38 CHƢƠNG 3 39 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG 39 3.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội của huyện Đoan Hùng và các yếu tố tạo nên nét đặc thù cho trái bưởi Đoan Hùng 39 3.1.1. Đặc điểm tự nhiên 39 3.1.2. Điều kiện kinh tế xã hội của huyện Đoan Hùng 45 3.2. Tình hình sản xuất kinh doanh bưởi Đoan Hùng 50 3.2.1. Diện tích, năng suất và sản lƣợng 50 3.2.2. Tình hình tiêu thụ bƣởi Đoan Hùng 60 3.3. Thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 66 3.3.1. Khái quát về tình hình xây dựng thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 66 3.3.2. Thực trạng xây dựng nhận thức của các tác nhân trong ngành hàng bƣởi về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 73 3.3.3. Thực trạng xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị cho thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 81 3.3.4. Đánh giá thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 89 3.3.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 89 3.3.4.2. Đánh giá dựa vào phân tích ma trận SWOT 92 3.3.4.3. Đánh giá bằng bản đồ nhận thức của ngƣời mua về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng so sánh với bƣởi Năm roi và bƣởi Da Xanh. 93 3.3.5. Thực trạng quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 95 3.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 99 3.4.1. Ƣu điểm 99 3.4.2. Nhƣợc điểm 100 3.4.3. Nguyên nhân 102 CHƢƠNG 4 104 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG 104 4.1. Bối cảnh trong nước, thế giới và định hướng phát triển thương hiệu bưởi Đoan Hùng 104 4.2. Quan điểm hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng. 106 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn v 4.3. Một số giải pháp hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 109 4.3.1. Tuyên truyền và nâng cao nhận thức của ngƣời sản xuất, ngƣời bán và khách hàng về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 110 4.3.2. Xây dựng các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 112 4.3.3. Giải pháp xây dựng hệ thống thông tin 113 4.3.4. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông 114 4.4. Điều kiện để thực hiện giải pháp 116 4.4.1. Đối với chính phủ 116 4.4.2. Đối với chính quyền địa phƣơng 116 4.4.3. Đối với hộ trồng bƣởi 118 KẾT LUẬN 119 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC 124 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nội dung 1 BVTV Bảo vệ thực vật 2 CDĐL Chỉ dẫn địa lí 3 CHXHCN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa 4 HTX Hợp tác xã 5 KH&CN Khoa học và công nghệ 6 QĐ Quyết định 7 SHCN Sở hữu công nghiệp 8 SHTT Sở hữu trí tuệ 9 TGXX Tên gọi xuất xứ 10 TCĐLCL Tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng 11 UBND (UB) Ủy ban nhân dân (ủy ban) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Danh mục một số chỉ dẫn địa lí Việt Nam đƣợc bảo hộ 26 Bảng 2.1. Số lƣợng mẫu điều tra của tác giả 33 Bảng 2.2. Ma trận SWOT 36 Bảng 3.1. Tổng hợp các yếu tố đặc thù về tự nhiên quyết định tính đặc thù về chất lƣợng bƣởi quả Đoan Hùng 44 Bảng 3.2. Tình hình dân số và lao động của huyện Ðoan Hùng 46 Bảng 3.3. Cơ cấu kinh tế huyện Đoan Hùng 3 năm (2009 - 2011) 46 Bảng 3.4. Giá trị sản xuất cây ăn quả, ngành trồng trọt huyện 48 Đoan Hùng (2005 – 2011) 48 Bảng 3.5. Cơ cấu sản xuất ngành nông nghiệp trên địa bàn huyện 49 Ðoan Hùng 49 Bảng 3.6. Diện tích sản xuất kinh doanh bƣởi Đoan Hùng 51 Bảng 3.7. Đặc điểm đặc thù về cảm quan và các chỉ tiêu phân tích chất lƣợng bƣởi Bằng Luân 53 Bảng 3.8. Đặc điểm phân loại quả bƣởi Bằng Luân của ngƣời trồng bƣởi 54 Bảng 3.9. Đặc điểm nhận biết bƣởi Sửu 57 Bảng 3.10. Đặc điểm đặc thù về cảm quan và các chỉ tiêu phân tích chất lƣợng bƣởi Sửu 57 Bảng 3.11. Tiêu chí đánh giá quả bƣởi Sửu chất lƣợng ngon nhất (loại A) 58 Bảng 3.12. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bƣởi quả Đoan Hùng 63 Bảng 3.13. Giá bán bƣởi quả Ðoan Hùng trên thị trƣờng (2008 – 2011) 65 Bảng 3.14. Các chính sách/chƣơng trình/dự án phát triển cây bƣởi huyện Đoan Hùng 66 Bảng 3.15. Chỉ tiêu cảm quan bƣởi Bằng Luân 68 Bảng 3.16. Chỉ tiêu cảm quan bƣởi Sửu (Chí Đám) 69 Bảng 3.17. Những lợi ích hộ trồng bƣởi mong đợi từ việc sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí 74 Bảng 3.18. Những lợi ích hộ kinh doanh mong đợi từ việc sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí 75 Bảng 3.19. Sự quan tâm của khách hàng đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng . 77 Bảng 3.20. Sự liên tƣởng của khách hàng khi nghĩ đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 79 Bảng 3.21. Đánh giá hệ thống phân phối bƣởi Đoan Hùng 87 Bảng 3.22. Đánh giá chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 88 Bảng 3.23. Kết quả điều tra nhận thức khách hàng về thƣơng hiệu bƣởi 93 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 3.1. Bản đồ hành chính huyện Đoan Hùng 39 Hình 3.2. Bản đồ phân vùng trồng bƣởi Đoan Hùng 52 Hình 3.3. Tem liền và tem vỡ bƣởi Đoan Hùng 70 Hình 3.4. Bao bì sản phẩm bƣởi Đoan Hùng 71 Hình 3.5. Nhãn hàng hóa bƣởi Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí 72 Hình 3.6. Logo bƣởi Đoan Hùng 72 Hình 3.7. Sơ đồ kênh phân phối bƣởi Đoan Hùng 86 Hình 3.8. Mô hình quản lí chỉ dẫn địa lí bƣởi Đoan Hùng 97 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn [...]... và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng và đề xuất giải pháp nhằm phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 2.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu cơ sở lí luận chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng, chức năng và vai trò của thƣơng hiệu, quy trình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng - Nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, các yếu tố ảnh... thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng * Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Hiện trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng thời gian qua và kiến nghị cho những năm tới để phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, và giải pháp nhằm quản lí, bảo vệ thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, cụ thể là: + Về không gian: Huyện Đoan Hùng và thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ + Về thời gian: Các số liệu liên quan đến Bƣởi Đoan Hùng. .. thƣơng hiệu, xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng - Làm rõ thực trạng tình hình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng hiện nay, các ƣu, nhƣợc điểm và nguyên nhân - Xây dựng bản đồ nhận thức để đánh giá đƣợc những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng - Đề xuất một số giải pháp nhằm khắc phục các nhƣợc điểm trong quá trình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan. .. thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, nâng cao năng lực cạnh tranh cho bƣởi Đoan Hùng trên thị trƣờng - Kiến nghị Chính phủ, Chính quyền địa phƣơng tăng cƣờng các chính sách hỗ trợ cho thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng phát triển 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là vấn đề lí luận và thực tiễn xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, và các yếu tố tác động đến xây dựng và quản lý. .. lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng Chƣơng 4 Định hƣớng và một số giải pháp hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƢƠNG 1.1 Khái quát chung về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện... http://www.lrc-tnu.edu.vn 2 hiệu để nhận ra quả bƣởi Đoan Hùng, lợi dụng bán các giống bƣởi nhái khác kiếm lời, thì sớm muộn gì bƣởi Đoan Hùng cũng mất đi vị thế và hỉnh ảnh của nó trên thị trƣờng Vì vậy để xây dựng và bảo vệ, phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, cần phải có những giải pháp khắc phục triệt để những vấn đề bất cập hiện nay của bƣởi Đoan Hùng, gìn giữ thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, để trái bƣởi Đoan Hùng có... nƣớc và giúp nâng cao đời sống cho bản thân những ngƣời dân trồng bƣởi Đoan Hùng Với mong muốn áp dụng kiến thức đã học, để góp một phần công sức nhỏ bé xây dựng quê hƣơng Phú Thọ, và gìn giữ bảo vệ cho thƣơng hiệu đặc sản quả bƣởi quê hƣơng, nên em đã quyết định chọn đề tài: XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng xây dựng và quản. .. e) Xây dựng cơ chế quản lí và kiểm soát chất lƣợng sản phẩm mang TGXX đƣợc bảo hộ - Xây dựng và ban hành Quy chế quản lí việc sử dụng TGXX địa phƣơng cho sản phẩm - Xây dựng và ban hành Quy chế (quy trình) canh tác, thu hoạch, bảo quản sản phẩm f) Xây dựng các điều kiện, phƣơng tiện và cơ chế phát triển giá trị thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng đã đƣợc bảo hộ - Thiết kế hệ thống nhận biết thƣơng hiệu: ... mạnh các hoạt động xây dựng, quảng bá và bảo vệ thƣơng hiệu Còn đối với ngƣời tiêu dùng, thì căn cứ vào thƣơng hiệu để lựa chọn và mua sản phẩm, đặt lòng tin vào những thƣơng hiệu sản phẩm, doanh nghiệp họ tin tƣởng Thuật ngữ “thƣơng hiệu đã đƣợc sử dụng rất rộng rãi, nhƣng không phải ai cũng hiểu đúng về thƣơng hiệu, và thƣơng hiệu là gì cũng là câu hỏi nhiều ngƣời quan tâm Thƣơng hiệu, trƣớc hết là... bƣởi Đoan Hùng, và đề xuất các giải Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn 4 pháp bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 5 Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm có 4 chƣơng: Chƣơng 1 Cơ sở lí luận chung về xây dựng và quản lí thƣơng hiệu sản phẩm địa phƣơng Chƣơng 2 Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3 Thực trạng xây dựng và quản lí . thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng so sánh với bƣởi Năm roi và bƣởi Da Xanh. 93 3.3.5. Thực trạng quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 95 3.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan. trình xây dựng và quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng 109 4.3.1. Tuyên truyền và nâng cao nhận thức của ngƣời sản xuất, ngƣời bán và khách hàng về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng 110 4.3.2. Xây dựng. tố tác động đến xây dựng và quản lý thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng. * Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Hiện trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng thời gian qua và kiến nghị cho