5. Kết cấu của luận văn:
3.3.4.2. Đánh giá dựa vào phân tích ma trận SWOT
Tổng hợp từ các số liệu điều tra, phỏng vấn, tác giả đã sử dụng ma trận SWOT, để phân tích những điểm mạnh - điểm yếu của thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, cơ hội – nguy cơ từ phía môi trƣờng trong bối cảnh chung của tình hình phát triển kinh tế - xã hội huyện Đoan Hùng, và tình hình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng hiện nay. Đây sẽ là cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc cho phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng.
- Điểm mạnh, điểm yếu:
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
S1: Chất lƣợng bƣởi khác biệt nhờ điều kiện tự nhiên đặc thù không nơi nào có đƣợc S2: Đã đƣợc biết đến từ lâu, có sự nổi tiếng, có uy tín trên thị trƣờng
S3: Ngƣời dân trồng bƣởi chịu khó, chăm sóc và phát triển các giống bƣởi quý
S4: Giống bƣởi Bằng Luân và bƣởi Sửu đƣợc nhà nƣớc bảo hộ về chỉ dẫn địa lí. S5: Các qui chế quản lí sản phẩm chỉ dẫn địa lí và các kênh hàng sản phẩm chỉ dẫn địa lí đang dần đƣợc xây dựng và vận hành.
S6: Thời gian bảo quản bƣởi dài, có thể tới 6 tháng mà vẫn đảm bảo chất lƣợng.
W1: Nhận thức về giá trị thƣơng hiệu của ngƣời bán và ngƣời trồng còn thấp
W2: Chi phí cho sản phẩm bƣởi đƣợc chỉ dẫn địa lí làm giá bán cao hơn nhiều so với sản phẩm cùng loại W3: Quy chế trao quyền và quản lí quyền sử dụng chỉ dẫn địa lí ở địa phƣơng chƣa đƣợc thống nhất
W4: Hoạt động quảng cáo xúc tiến thƣợng mại rất hạn chế
W4: Mã quả bƣởi sau bảo quản xấu W5: Ý thức bảo vệ thƣơng hiệu của ngƣời sản xuất và ngƣời bán chƣa cao
- Cơ hội, nguy cơ
Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
O1: Nhu cầu về tiêu dùng bƣởi trên thị trƣờng có nhãn mác, thƣơng hiệu lớn, đến nay chƣa đáp ứng đƣợc.
O2: Nhận thức về giá trị thƣơng hiệu của ngƣời mua ngày càng cao.
O3: Việt Nam là thành viên của WTO, xu
T1: Những biến động đột ngột về khí hậu, thời tiết, ảnh hƣởng đến việc ra hoa và kết trái của bƣởi.
T2: Khách hàng đòi hỏi cao về chất lƣợng, hình dáng và mẫu mã trái bƣởi.
thế hội nhập kinh tế quốc tế
O4: Có nhiều chính sách của Nhà nƣớc về phát triển sản phẩm nông sản Việt Nam O5: Sự hỗ trợ của các kỹ sƣ nông nghiệp về kỹ thuật trồng, chăm sóc, bảo quản...
T3: Trên thị trƣờng có rất nhiều giống bƣởi có chất lƣợng cao, ngon, và đƣợc ƣa chuộng.
T4: Ngƣời tiêu dùng không có tiêu chí để nhận dạng chính xác bƣởi Đoan Hùng
T5: Bƣởi nhái lấy danh tiếng bƣởi Đoan Hùng ngày càng nhiều
3.3.4.3. Đánh giá bằng bản đồ nhận thức của người mua về thương hiệu bưởi Đoan Hùng so sánh với bưởi Năm roi và bưởi Da Xanh.
Thực hiện điều tra trên tổng số 65 khách hàng tại địa bàn thành phố Việt Trì, huyện Đoan Hùng tác giả đã có kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.23. Kết quả điều tra nhận thức khách hàng về thƣơng hiệu bƣởi Chỉ tiêu Bƣởi Đoan Hùng Bƣởi Năm roi Bƣởi Da Xanh
Vị Ngọt 4,51 1,27 3,15
Vị chua 2,06 4,75 4,95
kích thƣớc quả 2,49 4,08 4,76
Mầu vỏ 2,14 4,42 4,92
Mua biếu tặng 4,65 2,46 4,02
Thông tin quảng bá 1,97 4,63 4,13
Dễ dàng mua 4,01 4,6 3,02 Mùi thơm 4,57 1,32 1,12 Dễ nhận biết 1,74 4,11 4,87 Nổi tiếng 4,58 4,31 4,97 Tôm ráo 2,4 4,18 4,65 Tôm mọng nƣớc 4,55 3,48 3,11 Vỏ mỏng 4,57 3,63 3,12 Chính gốc xuất xứ 1,85 4,22 4,86
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Vị Ngọt Vị chua kích thƣớc quả Mầu vỏ Mua biếu tặng
Thông tin quảng bá
Dễ dàng mua Mùi thơm Dễ nhận biết Nổi tiếng Tôm ráo Tôm mọng nƣớc Vỏ mỏng Chính gốc xuất xứ Bƣởi Đoan Hùng Bƣởi Năm roi Bƣởi Da Xanh
Biểu đồ 3.13. Bản đồ so sánh nhận thức của khách hàng về ba thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, Năm roi và Da Xanh
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Từ bảng số liệu và biểu đồ ta thấy, thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng có các mặt mạnh là sự nổi tiếng và chất lƣợng ngon ngọt của trái bƣởi, các yếu tố này đƣợc khách hàng đánh giá với thang điểm rất cao, trung bình từ 4,5 trở lên. Nhƣng bên cạnh đó còn rất nhiều điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh. Trong đó nổi bật là các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu, truyền thông và mẫu mã. Điều này đặt ra đòi hỏi lớn cho việc định vị hình ảnh thƣơng hiệu bƣởi
Đoan Hùng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Xây dựng thƣơng hiệu không chỉ xây dựng cái tên, mà còn phải kèm theo các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu nữa.
3.3.5. Thực trạng quản lí thương hiệu bưởi Đoan Hùng
Quản lí tên gọi xuất xứ "Đoan Hùng" bao gồm hệ thống các cơ quan chịu trách nhiệm về quản lí và kiểm soát nội bộ, xác nhận và kiểm soát chất lƣợng và cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ.
Mục tiêu quản lí
Về mặt sản phẩm mang CDĐL:
- Đảm bảo đƣợc khả năng truy xuất của sản phẩm - Đảm bảo tính xuất xứ địa lí và ranh giới địa lí
- Tính chất đặc thù của sản phẩm đƣợc đảm bảo thông qua chất lƣợng; - Các tiêu chuẩn, bí quyết hoặc phƣơng pháp sản xuất, chế biến đặc thù đƣợc đảm bảo. Đảm bảo cả những tính đặc thù thể hiện qua giống cây trồng hoặc con giống...
- Hƣơng vị, hình dáng, kích cỡ hoặc cân nặng đặc thù của sản phẩm; - Quy định trong cách thức ghi nhãn hoặc cách trình bày trên nhãn mác mang đặc tính chung của sản phẩm.
Về mặt cộng đồng có chỉ dẫn địa lí:
- Đảm bảo tất cả các cá nhân, tổ chức có liên quan đều có quyền nộp đơn và đƣợc cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lí nếu có đủ theo yêu cầu theo quy định hiện hành.
- Các quy định về quản lí CDĐL không chỉ tuân thủ theo các quy định hiện hành của nhà nƣớc mà cần đảm bảo có sự đồng thuận của ngƣời dân và khả năng áp dụng trên thực tế của địa phƣơng.
Nguyên tắc xây dựng hệ thống quản lí CDĐL
tổ chức nhằm quản lí tất cả các CDĐL trên địa bàn của địa phƣơng. Vì thế hệ thống này sẽ đƣợc tổ chức theo nguyên tắc sau:
+ Bộ máy tổ chức phải tuân thủ theo các quy định của Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và các văn bản dƣới luật về CDĐL, trong đó việc quản lí CDĐL đã đƣợc giao quyền về cho UBND tỉnh.
+ UBND tỉnh sẽ là cơ quan duy nhất có quyền ra quy định về cơ cấu bộ máy tổ chức, chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các đơn vị tham gia vào hệ thống quản lí CDĐL.
+ Việc ban hành các quy định cụ thể cho từng sản phẩm mang CDĐL sẽ đƣợc cơ quan quản lí CDĐL (do UBND tỉnh ủy quyền theo quyết định ở trên) ban hành và hƣớng dẫn thực hiện.
Nội dung cơ bản của hệ thống quản lí CDĐL
Hệ thống quản lí CDĐL sẽ đƣợc phân làm hai phần, bao gồm:
- Quy định về cơ cấu, tổ chức bộ máy: cơ quan nào đƣợc UBND tỉnh ủy quyền quản lí về CDĐL; cơ quan có trách nhiệm tham gia phối hợp; tổ chức hoạt động của cơ quan kiểm soát ngoại vi (trong đó có trách nhiệm tham gia của các cơ quan đơn vị chuyên môn...).
- Những quy định cụ thể bao gồm: quy định về đối tƣợng sử dụng CDĐL, điều kiện đƣợc sử dụng, quy định về hồ sơ, các thủ tục cấp quyền, thu hồi quyền, quy định về hoạt động của hệ thống kiểm soát ngoại vi,...
Tổ chức bộ máy quản lí CDĐL ở tỉnh Phú Thọ
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí CD ĐL của tỉnh Phú thọ bao gồm ba bộ phận chính, đó là:
1) Cơ quan quản lí về CD ĐL: do chỉ dẫn địa lí là một trƣờng hợp của sở hữu trí tuệ nên cơ quan đƣợc trao quyền quản lí dự kiến sẽ là Sở KH &CN
2) Ban kiểm soát ngoại vi về chỉ dẫn địa lí: đây là một bộ phận giúp việc cho cơ quan quản lí về CD ĐL nhƣng có sự tham gia của nhiều cơ quan
chuyên môn nên cần có sự quy định về nguyên tắc của UBND tỉnh để các hoạt động của Ban đạt đƣợc hiệu quả cao hơn. Hoạt động của Ban kiểm soát ngoại vi sẽ do cơ quan quản lí về CD ĐL quy định về cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ cụ thể.
3) Hệ thống khai thác và sử dụng chỉ dẫn địa lí: đây là hệ thống quy định về điều kiện bắt buộc để đƣợc quyền sử dụng và khai thác chỉ dẫn địa lí. Các quy định này sẽ áp dụng cho các đối tƣợng sử dụng, cơ quan quản lí về CD ĐL sẽ quy định cụ thể bằng văn bản.mẻ
Với cơ cấu tổ chức nhƣ vậy, mô hình quản lí về CD ĐL của tỉnh Phú thọ sẽ đƣợc tổ chức theo qua sơ đồ sau:
Hình 3.8. Mô hình quản lí chỉ dẫn địa lí bƣởi Đoan Hùng
Nguồn: Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Phú Thọ, 2008
UBND TỈNH ĐOAN HÙNG (ban hành quy định về tổ chức bộ máy)
Sở Khoa học và CN
Cơ quan quản lí nhà nƣớc về chỉ dẫn địa lí
- Ban hành các quy chế về quản lí, cấp và thu hồi quyền sử dụng CDĐL
- Cấp và thu hồi giấy chứng nhận quyền sử dụng CDĐL - Hƣớng dẫn và phổ biến thông tin Cá nhân có đủ điều kiện sử dụng CDĐL theo quy định Quản lí giống, lãnh thổ Quản lí, quám sát thực hiện quy
trình kỹ thuật
Quản lý và kiểm soát về bao bì, tem nhãn cấp và quản lý quyền sử dụng CDĐL cho các lô
sản phẩm
Quy chế sử dụng và khai thác CDĐL (Thực hiện hệ thống kiểm soát nội bộ)
Ban kiểm soát ngoại vi
Chi cục quản lý chất lƣơng, Sở Nông nghiệp, chi cục quản lí thị trƣờng...
Kiểm tra theo hình thức xác suất Tổ chức tập thể có đủ điều kiện sử dụng CDĐL theo quy định
Quản lí và kiểm soát chất lƣợng cuối cùng
Hoạt động quản lí nội bộ do Hội Sản xuất và Kinh doanh Bƣởi Đoan Hùng đảm nhiệm.
Hoạt động xác nhận và kiểm soát chất lƣợng sản phẩm do Chi Cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng tỉnh Phú Thọ đảm nhiệm.
Hoạt động cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa do Cục Sở hữu trí tuệ đảm nhiệm.
- Cơ quan quản lí nhà nƣớc về sở hữu trí tuệ: thực hiện cấp, đình chỉ, huỷ bỏ hiệu lực Giấy chứng nhận quyền sử dụng TGXX "Đoan Hùng" và kiểm tra, phát hiện và đề nghị cơ quan có thẩm quyền xử lí các hành vi xâm phạm phát sinh trong quá trình sử dụng TGXX "Đoan Hùng";
- Cơ quan kiểm soát và xác nhận chất lƣợng Bƣởi Đoan Hùng: Thực hiện kiểm tra, xác nhận đủ năng lực sử dụng TGXX "Đoan Hùng" cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu; Kiểm tra, xác nhận lô sản phẩm đủ điều kiện mang TGXX "Đoan Hùng" để dán tem xác nhận chất lƣợng Bƣởi Đoan Hùng và Kiểm tra, phát hiện và đề nghị cơ quan có thẩm quyền xử lí các hành vi xâm phạm phát sinh trong quá trình sử dụng TGXX "Đoan Hùng";
- Tổ chức quản lí nội bộ TGXX Đoan Hùng: Thực hiện việc quản lí, giám sát quá trình thực hiện các quy trình kỹ thuật (canh tác, thu hoạch, bảo quản…) nhằm bảo đảm chất lƣợng Bƣởi Đoan Hùng; quản lí việc sử dụng hệ thống tem, nhãn sản phẩm và bao bì sản phẩm và tổ chức tiêu thụ, giới thiệu, quảng bá Bƣởi Đoan Hùng;
- Tổ chức tƣ vấn, hỗ trợ quản lí TGXX Đoan Hùng: thực hiện việc tƣ vấn, hỗ trợ Cơ quan kiểm soát, xác nhận chất lƣợng và Tổ chức quản lí nội bộ TGXX Đoan Hùng;
Trong giai đoạn đầu triển khai công tác quản lí TGXX Đoan Hùng, Cơ quan kiểm soát chất lƣợng và Tổ chức quản lí nội bộ chƣa thể có đủ chuyên môn, nghiệp vụ và kinh nghiệm cũng nhƣ kinh phí để triển khai các chức
năng, nhiệm vụ đƣợc giao. Do vậy, một hội đồng tƣ vấn (nhóm chuyên gia) cần đƣợc thành lập để tƣ vấn, hƣớng dẫn các tổ chức này thực hiện thí điểm các nội dung quản lí.
Trong hệ thống tổ chức các cơ quan quản lí TGXX nhƣ đề xuất nói trên, ngoài Cơ quan quản lí nhà nƣớc về SHTT (là Cục SHTT) đã có, thì 3 tổ chức còn lại cần nghiên cứu chỉ định, giao nhiệm vụ hoặc thành lập mới.
3.4. Đánh giá thực trạng xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
3.4.1. Ưu điểm
Đoan Hùng có hai giống bƣởi quý là bƣởi Sửu và bƣởi Bằng Luân đƣợc xếp vào hàng đặc sản của Việt Nam. Là hai giống bƣởi phổ biến và có số lƣợng nhiều nhất tại Đoan Hùng hiện nay. Và ngƣời dân nào của đất Tổ cũng biết tiếng trái bƣởi Đoan Hùng.
Hàng năm bắt đầu từ tháng 8 âm lịch đến sau Tết nguyên đán tại các chợ, các hàng quán ven đƣờng ở Đoan Hùng bày bán khá nhiều bƣởi. Trên bàn thờ ngày tết nhà nhà đều có trái bƣởi Đoan Hùng ngát hƣơng thơm. Vào các xã vùng bƣởi nhƣ Chí Đám, Bằng Luân, Tây Cốc, Phƣơng Trung, Nghinh Xuyên... có nhiều ngôi nhà bề thế, đẹp đẽ, nhiều hộ đã làm giàu từ cây bƣởi.
Những năm gần đây, cây bƣởi Đoan Hùng ngày càng đƣợc quan tâm phát triển và đƣợc coi là một trong các cây thế mạnh trong phát triển kinh tế, là cây xoá đói giảm nghèo của ngƣời dân Đoan Hùng. Giúp cho nền kinh tế của huyện Đoan Hùng chuyển dịch đúng hƣớng giúp nhiều hộ dân của Đoan Hùng thoát nghèo nhờ cây bƣởi và từng bƣớc vƣơn lên làm giàu chính đáng.
Ngày 08/2/2006 Cục SHTT đã ra quyết định số 73/QĐ-SHTT Đăng bạ tên gọi xuất xứ (CDĐL) “Đoan Hùng” cho sản phẩm bƣởi quả của tỉnh Phú Thọ. Từ đây, tên gọi xuất xứ Đoan Hùng cho sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng trở thành tài sản quốc gia và là sản phẩm thứ 4 đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ về tên gọi xuất xứ hàng hoá, đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ
Việt Nam. Sở Khoa học - Công nghệ Phú thọ cũng đã đăng ký tem nhãn và lô-gô với cục Sở hữu trí tuệ để đƣợc sử dụng độc quyền tem nhãn trong kinh doanh trên thị trƣờng cho sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng. Mở ra một cơ hội phát triển rất lớn cho thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng.
Theo thống kê, ở nƣớc ta có tới 14 giống bƣởi khác nhau nhƣng đa số là bƣởi chua hoặc bƣởi có vị chua, chỉ duy nhất bƣởi Đoan Hùng là giống bƣởi ngọt. Cho đến nay, cả giống bƣởi Sửu và giống bƣởi Bằng Luân mới trồng thuộc dự án đều đảm bảo chất lƣợng tốt: cây nhiều quả, quả to, vỏ mỏng, mẫu mã đẹp, múi dài, bóc ráo tay, tôm mọng nƣớc, ăn có vị thơm đặc trƣng và vị ngọt mát mà không có thứ quả cây nào có đƣợc, ngƣời đƣợc ăn một lần có thể nhớ mãi hƣơng vị của nó, ngƣời già yếu, ngƣời lao động mệt nhọc mà đƣợc ăn mấy múi bƣởi đặc sản thì không có thuốc bổ nào bằng.
3.4.2. Nhược điểm
Tuy đạt đƣợc nhiều kết quả tốt sau khi bƣởi Đoan Hùng đƣợc cấp bảo hộ về chỉ dẫn địa lí, nhƣng do mới đƣợc phục tráng vài năm nên cây bƣởi còn non, sản lƣợng bƣởi quả chƣa cao, số lƣợng bƣởi đặc sản bán ra thị trƣờng chƣa nhiều vì hầu hết đã đƣợc khách hàng đặt mua trƣớc tại gốc, giá mua một quả bƣởi Sửu hiện nay khoảng 40.000đ đến 55.000đ, bƣởi Bằng Luân cũng khoảng từ 20.000đ đến 25.000đ một quả.
Mặc dù bƣởi Đoan Hùng đã đƣợc bảo hộ về chỉ dẫn địa lí nhƣng hiện nay trên thị trƣờng Đoan Hùng, thành phố Việt Trì và nhiều nơi khác xuất hiện rất nhiều các đại lí, các quầy, các sạp bán bƣởi với vô số các biển hiệu to nhỏ khác nhau đều ghi “Bƣởi Đoan Hùng” hoặc “Bƣởi đặc sản Đoan