5. Kết cấu của luận văn:
3.4.3. Nguyên nhân
Nguyên nhân trƣớc hết thuộc về nhận thức của ngƣời trồng bƣởi, và bán bƣởi: Họ không nhận thức đƣợc giá trị của một sản phẩm có thƣơng hiệu khác biệt gì so với một sản phẩm không có thƣơng hiệu. Họ không thấy đƣợc vai trò của họ trong việc phải bảo vệ, giữ gìn và phát triển thƣơng hiệu cho bƣởi quả Đoan Hùng.
Họ cho rằng việc bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm bƣởi Đoan Hùng là trách nhiệm của các cơ quan nhà nƣớc, không phải là trách nhiệm của cá nhân họ, họ chỉ quan tâm làm sao trồng đƣợc nhiều bƣởi, chăm sóc cho năng suất cao, bán đƣợc giá đắt.
Họ không hiểu đƣợc nguyên nhân từ đâu mà quả bƣởi Đoan Hùng lại đƣợc nhiều ngƣời biết đến, và sẵn sàng mua với giá rất cao so với giống bƣởi khác, có rất nhiều hộ trồng và bán khi đƣợc phóng vấn đã nói nhƣ sau: Quả bƣởi Đoan Hùng đƣợc ngƣời tiêu dùng tìm mua là do danh tiếng lâu đời của trái bƣởi Đoan Hùng, chẳng phải làm gì ngƣời ta vẫn phải săn đón để mua cho đƣợc trái bƣởi Đoan Hùng, sao phải dán tem, chỉ tổ tốn chi phi mà thu lợi chẳng là bao.
Nguyên nhân thức hai là do hiệp hội Bƣởi Đoan Hùng đã không chú trọng vào vấn đề tuyên truyền quảng cáo cho hình ảnh bƣởi Đoan Hùng, và giáo dục ý thức ngƣời dân trong việc bảo vệ thƣơng hiệu cho sản phẩm bƣởi Đoan Hùng. Mặc dù đã có những buổi tổ chức cho ngƣời dân đến học và tuyên truyền xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm bƣởi Đoan Hùng, nhƣng chỉ mang tính hình thức, số lƣợng nông dân tham gia rất ít, vì nông dân họ phát biểu nhƣ sau: Đi học đƣợc có 50.000 đồng, thà bác ở nhà bán bƣởi đƣợc nhiều tiền hơn. Hoặc có ngƣời còn nói, dán tem bƣởi vào làm gì, dán vào mất 1000 đồng, chẳng phí phạm hơn sao.
Hiệp hội bƣởi Đoan Hùng không quản lí chặt chẽ trong vấn đề dán tem nhãn cho sản phẩm, ko có những hình thức xử lí nghiêm minh cho việc bán bƣởi Đoan Hùng nhƣng không chịu gắn tem nhãn của các hộ trong danh sách có sản phẩm bƣởi đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí.
Nguyên nhân thức ba thuộc về cơ quan quản lí nhà nƣớc đã không xử phạt những hành vi lừa đảo trong việc trà trộn các giống bƣởi khác, thay thế cho bƣởi Đoan Hùng mà vẫn đƣợc bán ra trên thị trƣờng với tên gọi bƣởi Đoan Hùng, làm ảnh hƣởng to lớn đến đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng bƣởi Đoan Hùng. Qua phỏng vấn ngƣời mua bƣởi, tác giả nhận thấy hơn 87% cho rằng họ mua bƣởi Đoan Hùng có thể không chính gốc là bƣởi Sửu và Bằng Luân.
CHƢƠNG 4
ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÍ THƢƠNG HIỆU BƢỞI ĐOAN HÙNG 4.1. Bối cảnh trong nước và thế giới tác động đến định hướng xây dựng và quản lý thương hiệu bưởi Đoan Hùng
* Bối cảnh thế giới
Thế giới ngày nay đang thay đổi nhanh chóng, đem lại cho doanh nghiệp cả những cơ hội và thách thức trong việc xây dựng và quản lý thƣơng hiệu. Điều này đòi hỏi bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải xây dựng thƣơng hiệu và có các chiến lƣợc cạnh tranh cho thƣơng hiệu của mình tồn tại trên thị trƣờng.
Đối với các sản phẩm địa phƣơng, muốn nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm có thƣơng hiệu phải dựa trên lợi thế so sánh về nguồn lực tự nhiên và các đặc thù của vùng miền để tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm, và có các chiến lƣợc phát triển và bảo vệ hợp lý nếu không sẽ bị các tổ chức khác ở các quốc gia trên thế giới lấy cắp thƣơng hiệu.
Hiện nay, trên thế giới có thể thấy thƣơng hiệu chi phối mạnh mẽ tất cả các phân khúc giá trị của sản phẩm. Chính vì vậy, với bối cảnh chuỗi giá trị sản phẩm đã kéo dài và mở rộng khắp toàn cầu trong quá trình hội nhập thì các chủ thể sản xuất kinh doanh cần quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu cho sản phẩm của mình không chỉ trong phạm vi một quốc gia, mà phải trên toàn cầu. Đối với các nƣớc đang phát triển đây cũng là cơ hội để đẩy mạnh xuất khẩu những mặt hàng nông sản đặc thù cho quốc gia mình, thu hút đƣợc sự quan tâm của các nhà đầu tƣ về vốn và khoa học kỹ thuật, phát triển lợi thế cạnh tranh, mở rộng đối tác nhằm nâng cao trình độ sản xuất kinh doanh cho các hộ nông dân tại các địa phƣơng có sản phẩm đặc sản.
* Bối cảnh trong nước
Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO hơn 5 năm, cùng với đó là việc thực hiện các cam kết đối với hàng hóa, thực hiện lộ trình mở của nền kinh tế của Việt Nam, áp lực cạnh tranh đối với nền kinh tế ngoài phƣơng thức cạnh tranh truyền thống dựa trên giá cả và chất lƣợng, xuất hiện nhiều phƣơng thức cạnh tranh mới, dựa trên thƣơng hiệu sản phẩm, chính sách hậu mãi,… Sản phẩm trong nƣớc phải đối mặt với chính sách cạnh tranh của hàng hóa hội nhập, việc thôn tính, mua lại thƣơng hiệu đang diễn ra đối với nhiều lĩnh vực và nhiều sản phẩm. Để hàng hóa nội địa có thể cạnh tranh và thắng đƣợc ngay trên sân nhà là một điều mà các nhà kinh tế cần phải quan tâm.
Thƣơng hiệu sản phẩm là một vũ khí quan trọng để cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên xây dựng và quản lý thƣơng hiệu là rất khó và làm thế nào để quản lý và phát triển đƣợc thƣơng hiệu đó là một việc quan trọng và khó khăn hơn nhiều.
Tại Việt Nam năm 1959 Ủy ban khoa học Nhà nƣớc đƣợc thành lập, trong đó có phòng sáng kiến, cải tiến kỹ thuật; Năm 1982 Cục sáng chế đƣợc thành lập để thực hiện chức năng quản lí nhà nƣớc và đảm bảo các hoạt động sự nghiệp về sở hữu trí tuệ; Năm 1989, Pháp lệnh về Sở hữu công nghiệp đã đƣợc ban hành, nhƣng chỉ mấy năm trở lại đây, việc bảo hộ Sở hữu công nghiệp dƣới hình thức CDĐL cho một số sản phẩm có tính đặc thù của một số địa phƣơng đang đƣợc quan tâm.
Sự ra đời của Luật Sở hữu trí tuệ (Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 của Quốc hội khoa XI, kỳ họp thứ 8) tạo điều kiện cho các địa phƣơng thuận lợi trong việc đăng ký bảo hộ, và là cơ sở pháp lý cho chính quyền trong việc xử lý các hành vi xâm phạm quyền đối với CDĐL.
4.2. Định hƣớng và quan điểm hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng.
Xuất phát từ bối cảnh trong nƣớc và thế giới, tỉnh Phú Thọ đã đề ra định hƣớng phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng trong thời gian tới nhƣ sau:
Bƣởi Đoan Hùng là một đặc sản nổi tiếng của tỉnh Phú thọ có giá trị về nhiều mặt. Trong những năm gần đây, tỉnh Phú Thọ đã quan tâm chỉ đạo, đầu tƣ phát triển mở rộng quy mô vùng sản xuất, nâng cao cả về số lƣợng, chất lƣợng, danh tiếng và uy tín của bƣởi Đoan Hùng, Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ đã cấp Bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lí cho sản phẩm Bƣởi quả và công nhận là tài sản Quốc gia đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ vô thời hạn. Tuy nhiên trong thời gian gần đây, theo phản ánh của báo chí và dƣ luận xã hội thì Bƣởi Đoan Hùng đang bị mất uy tín và chất lƣợng, thƣơng hiệu Bƣởi Đoan Hùng đang bị những ngƣời kinh doanh lợi dụng dùng nhiều thủ đoạn để “lừa” khách hàng, biến các loại bƣởi khác thành Bƣởi đặc sản Đoan Hùng nhằm thu lợi bất hợp pháp.
Trƣớc tình hình trên, Liên hiệp các hội Khoa học và Kỹ thuật tỉnh Phú Thọ chỉ ra rằng: vấn đề cấp thiết là phải bảo vệ, nâng cao uy tín của thƣơng hiệu Bƣởi Đoan Hùng do đó cần thực hiện nhiệm vụ “Tƣ vấn bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu Bƣởi đặc sản Đoan Hùng”, nhằm thực hiện mục tiêu: Đánh giá hiện trạng công tác quản lí và phát triển thƣơng hiệu Bƣởi đặc sản theo kết quả dự án “Quản lí và phát triển chỉ dẫn địa lí Đoan Hùng cho sản phẩm bƣởi quả của tỉnh Phú Thọ; Đánh giá tình hình quản lí hoạt động của Hiệp hội sản xuất và kinh doanh Bƣởi Đoan Hùng; Đề xuất giải pháp tăng cƣờng quản lí bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu Bƣởi Đoan Hùng một cách bền vững. Khi quả Bƣởi Đoan Hùng thực sự đƣợc bảo vệ sẽ góp phần tạo chỗ đứng vững chắc cho thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng trong lòng ngƣời tiêu dùng Phú Thọ
nói riêng và cả nƣớc ta nói chung.
Trƣớc tình trạng lộn xộn của thị trƣờng bƣởi trên địa bàn huyện Đoan Hùng, mấy năm gần đây, để đảm bảo quyền lợi cho ngƣời tiêu dùng và hơn nữa để bảo vệ uy tín cho thƣơng hiệu bƣởi đặc sản Đoan Hùng, UBND huyện Đoan Hùng đã ban hành “kế hoạch tăng cƣờng quản lí, kiểm soát chất lƣợng bƣởi đặc sản Đoan Hùng” và triển khai nhiều biện pháp tích cực nhƣ: Tăng cƣờng công tác tuyên truyền để cán bộ và nhân dân, nhất là ngƣời trồng bƣởi, ngƣời kinh doanh bƣởi thấy đƣợc giá trị và uy tín của sản phẩm bƣởi Đoan Hùng là sự sống còn của cây bƣởi Đoan Hùng, là yếu tố quan trọng để nâng cao đời sống cho những ngƣời trồng bƣởi từ đó có ý thức tham gia bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng qua việc trồng, chăm sóc, thu hoạch đúng quy trình kỹ thuật, đảm bảo đúng chất lƣợng sản phẩm, loại bỏ những cây, những giống bƣởi kém phẩm chất; Tổ chức cấp phép và dán tem nhãn của cục Sở hứu trí tuệ cho những sản phẩm bƣởi đã đƣợc công nhận; Mở quầy giới thiệu sản phẩm bƣởi quả đạt tiêu chuẩn chất lƣợng tại 2 xã Chí Đám và Bằng Luân và tại trung tâm huyện với các loại bƣởi có tên tuổi, địa chỉ và niêm yết giá cả rõ ràng để khách hàng biết và mua đúng chủng loại; Tổ chức kiểm tra giám sát việc kinh doanh bƣởi trên địa bàn huyện về nguồn gốc, xuất xứ và niêm yết giá bán để khách hàng đƣợc biết trƣớc khi mua sản phẩm; Tiếp tục xây dựng các phƣơng án xúc tiến thƣơng mại, ký kết hợp đồng, giới thiệu sản phẩm trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tổ chức ký cam kết bán hàng đảm bảo xuất xứ, nguồn gốc và chất lƣợng với tất cả các hộ trồng bƣởi, các hộ kinh doanh bƣởi, xử lí nghiêm các trƣờng hợp vị phạm... Bên cạnh đó, khuyến cáo khách hàng là những ngƣời tiêu dùng thông thái, mua bƣởi cần biết rõ nguồn gốc xuất xứ, ăn thử, nếm thử và yêu cầu ngƣời bán hàng cam kết chất lƣợng trƣớc khi mua, tốt nhất là mua tại vƣờn, mua qua ngƣời quen hoặc đến các quầy giới thiệu sản phẩm bƣởi tại xã Chí Đám, xã
Bằng Luân hay tại trung tâm thị trấn Đoan Hùng để có đƣợc những sản phẩm vừa ý.
Tin tƣởng rằng, với nhiều biện pháp tích cực, cùng tâm huyết của lãnh đạo cũng nhƣ ngƣời dân, thị trƣờng bƣởi Đoan Hùng sẽ dần đi vào ổn định, giữ vững đƣợc uy tín trên thị trƣờng, khách hàng sẽ yên tâm với chất lƣợng bƣởi quả Đoan Hùng và hƣơng vị thơm ngon, ngọt ngào của Bƣởi Đoan Hùng sẽ vƣơn xa, vƣơn xã hơn nữa đến mọi miền của đất nƣớc.
Việt Nam có nhiều vùng bƣởi nổi tiếng nhƣ bƣởi Diễn (Hà Nội), bƣởi Năm roi (Vĩnh Long), bƣởi Phúc Trạch (Hà Tĩnh)… Mặc dù các thƣơng hiệu này đƣợc ngƣời Việt Nam biết đến nhiều, nhƣng hầu nhƣ chƣa có tên tuổi trên thị trƣờng hoa quả quốc tế. Trên thực tế, nhiều mặt hàng khác nhƣ cà phê, chè của Việt Nam… mặc dù đã có thƣơng hiệu chung (thƣơng hiệu quốc gia) nhƣng vấn đề nhận diện thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng còn nhiều hạn chế và nhìn chung còn mơ hồ.
Hiện nay, Việt Nam đã có nghị định số 54/2000/NĐCP (03/10/2000) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, chỉ dẫn địa lí và nghị định 63/CP (24/10/96) của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa. Bƣởi Đoan Hùng của Phú Thọ đã đƣợc cục sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học công nghệ cấp giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lí (Đoan Hùng). Việc sử dụng chỉ dẫn địa lí này đƣợc giao cho các hội nông dân của tỉnh, huyện quản lí. Để đƣợc dán nhãn hiệu doanh nghiệp hay hộ gia đình sản xuất (Doanh nghiệp trồng bƣởi) phải có hồ sơ đăng ký, nhật ký sản xuất, diện tích bƣởi, nghĩa là phải chứng minh đƣợc nguồn gốc xuất xứ và chịu trách nhiệm về chất lƣợng sản phẩm.
Chính sách bảo tồn các vùng bƣởi đặc sản cần gắn liền với việc triển khai quy hoạch vùng sản xuất bƣởi an toàn tại địa bàn này, làm cơ sở cho việc thu hút đầu tƣ trồng bƣởi có chất lƣợng, giá trị cao, đáp ứng nhu cầu thị
trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Xây dựng vùng sản xuất bƣởi an toàn theo hƣớng hữu cơ, hạn chế sử dụng hóa chất, phân bón, thuốc trừ sâu, áp dụng quy trình Việt – GAP.
Nghiên cƣ́u phát tri ển và quản lí thƣơng hiệu gắn với việc tìm thị trƣờng cho bƣởi quả Đoan Hùng, khai thác tốt lợi thế cạnh tranh và phát triển của sản phẩm sau khi đƣợc nhà nƣớc bảo hộ chỉ dẫn địa lí.
Dự kiến diện tích sản xuất bƣởi trong giai đoạn sản xuất kinh doanh và lƣợng sản phẩm bƣởi thƣơng mại trên thị trƣờng nhƣ sau:
• Qui mô sản xuất diện tích bƣởi sản xuất kinh doanh dự kiến 2015 Dựa trên nguồn số liệu về phát triển diện tích trồng bƣởi của phòng thống kê, UBND huyện Đoan Hùng và những tính toán dự báo về số diện tích có khả năng thu đƣợc sản phẩm (dựa trên tuổi cây), thì tổng số diện tích cho thu hoạch khoảng 700 ha, trong đó có khoảng 50% số diện tích sẽ cho sản phẩm đạt chất lƣợng tốt.
• Lƣợng bƣởi quả đƣợc tiệu thụ trên thị trƣờng
Nhƣ vậy, tổng lƣợng bƣởi trên thị trƣờng sẽ gấp 2 – 3 lần tổng lƣợng hiện tại, khoảng 1000 – 1200 vạn quả với nhiều chủng loại khác nhau. Nhƣng tỷ lệ sản phẩm loại 1 cũng chỉ đƣợc xác định khoảng 30% - 40% sản lƣợng bƣởi do phần lớn diện tích mới đƣa vào khai thác chỉ cho sản phẩm loại 3.
4.3. Một số giải pháp hoàn thiện quy trình xây dựng và quản lí thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Xây dựng thƣơng hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thƣơng hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho tổ chức. Một thƣơng hiệu sẽ không phát triển và thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lƣợc hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trƣờng và định hƣớng phát triển.
Quá trình duy trì và phát triển thƣơng hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dƣỡng hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thƣơng hiệu.
Thông qua việc phân tích thực trạng ở chƣơng 3, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp với hy vọng sẽ giúp thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng ngày càng phát triển, khai thác những điểm mạnh của nó và có vị trí xứng đang trên thị trƣờng hoa quả Việt Nam.
4.3.1. Tuyên truyền và nâng cao nhận thức của người sản xuất, người bán và khách hàng về thương hiệu bưởi Đoan Hùng
4.3.1.1. Đối với người sản xuất (hộ trồng bưởi), người bán
Theo kết quả điều tra đã thực hiện của tác giả (đã nêu ở chƣơng 3), và phân tích thực trạng xây dựng, phát triển thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, nhận thấy rằng nhận thức của hộ trồng bƣởi và ngƣời bán về việc bảo vệ thƣơng