5. Kết cấu của luận văn:
3.3.2. Thực trạng xây dựng nhận thức của các tác nhân trong ngành hàng bƣở
bưởi về thương hiệu bưởi Đoan Hùng
3.3.2.1. Hộ trồng bưởi
Theo kết quả điều tra do tác giả thực hiện, thì khoảng 71% hộ trồng bƣởi biết đƣợc hai giống bƣởi Bằng Luân và bƣởi Sửu đƣợc nhà nƣớc bảo hộ tên gọi xuất xứ. Tỷ lệ các hộ nắm đƣợc thông tin này, ở các xã nằm trong vùng bƣởi truyền thống và trong vùng bƣởi trồng mới không có sự chênh lệch nhiều.
Thông tin các hộ nhận đƣợc từ nhiều nguồn khác nhau, nhƣng phổ biến nhất là trên thông báo của xã về việc đi họp và tƣ vấn tham gia Hiệp hội bƣởi Đoan Hùng. Nhiều hộ khi trả lời phỏng vấn có sự nhầm lẫn giữa sự nổi tiếng của bƣởi Đoan Hùng với việc sản phẩm đƣợc bảo hộ tên gọi xuất xứ. Họ nghiễm nhiên khẳng định rằng bƣởi Đoan Hùng có chất lƣợng hảo hạng nên điều đó tạo nên thƣơng hiệu cho nó (thƣơng hiệu là tự bản thân chất lƣợng bƣởi Đoan Hùng làm nên).
Bản thân những hộ trồng này không mấy ai nắm đƣợc khái niệm “bảo hộ tên gọi xuất xứ” hay bảo hộ chỉ dẫn địa lí là gì, thuật ngữ đó còn khá xa lạ với ngƣời dân, phần lớn các hộ đƣợc hỏi đều hiểu là: Nhà nƣớc có quan tâm đến phát triển cây bƣởi trên địa bàn huyện, cũng có các chính sách để khuyến khích tăng năng suất và chất lƣợng trái bƣởi, họ không hiểu trái bƣởi Đoan Hùng đã đƣợc bảo hộ về chỉ dẫn địa lí, đã có thƣơng hiệu, cần phải bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu cho nó.
Khi phóng vấn các hộ trồng bƣởi về những lợi ích mà họ mong đợi sau khi đƣợc nhà nƣớc bảo hộ chỉ dẫn địa lí là gì, thì tác giả đã nhận đƣợc khá nhiều ý kiến khác nhau, và đƣợc tổng hợp lại theo bảng 3.16.
Bảng 3.17. Những lợi ích hộ trồng bƣởi mong đợi từ việc sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí
Đơn vị: %
Mong đợi của hộ trồng bƣởi
Hộ trồng bƣởi mới Hộ trồng bƣởi cho thu hoạch Nhóm hộ trồng bƣởi Bằng luân Nhóm hộ Trồng bƣởi Sửu
1. Giá bán sản phẩm cao hơn 19,05 22,02 33,76 20,12
2. Giải quyết đầu ra cho sản phẩm 30,12 25,81 24,55 26,23 3. Sản phẩm đƣợc kiểm soát có chất lƣợng hơn 5,12 7,24 8,65 12,05 4. Đƣợc hỗ trợ về kỹ thuật 20,22 18,65 15 18,24
5. Đƣợc bảo vệ quyền lợi 10,23 12,52 11,03 10,12
6. Khác (tăng tỷ lệ đậu quả, hỗ trợ vốn đầu tƣ,…)
15,26 13,76 7,01 13,24
Nguồn: Tổng hợp từ ý kiến chuyên gia và kết quả khảo sát của tác giả
19,05 30,12 5,12 20,22 10,23 15,26 25,81 7,24 12,52 33,76 24,55 8,65 15 11,03 7,01 20,12 26,23 12,05 18,24 10,12 13,24 22,02 13,76 18,65 1. Giá bán sản phẩm cao hơn 2. Giải quyết đầu ra
cho sản phẩm 3. Sản phẩm đƣợc kiểm soát có chất lƣợng hơn 4. Đƣợc hỗ trợ về kỹ thuật 5. Đƣợc bảo vệ quyền lợi 6. Khác (tăng tỷ lệ đậu quả…) Nhóm hộ Trồng bƣởi Sửu Nhóm hộ trồng bƣởi Bằng luân Hộ trồng bƣởi cho thu hoạch Hộ trồng bƣởi mới
Biểu đồ 3.6. Kỳ vọng của hộ trồng bƣởi vào thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Từ biểu đồ trên ta thấy, vấn đề đầu ra cho sản phẩm đều đƣợc đa số các hộ quan tâm (cả nhóm hộ trồng bƣởi mới và bƣởi cũ, nhóm hộ trồng giống bƣởi Bằng luân cũng nhƣ bƣởi Sửu). Mong đợi thứ hai mà các hộ trồng bƣởi Sửu mong muốn là đƣợc hỗ trợ về kỹ thuật (đặc biệt biện pháp hạn chế hiện tƣợng vàng lá), trong khi đó với các hộ trồng bƣởi Bằng Luân lại là vấn đề giá bán của sản phẩm bƣởi quả. Thực tế hiện nay giá bán quả bƣởi loại A bƣởi Bằng luân thời điểm cao nhất (giáp tết nguyên đán) là 25.000 đồng, cũng chỉ bằng một nửa so với bƣởi Sửu (thậm chí còn không đƣợc). Ngoài các vấn đề trên thì việc quảng bá sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng cũng là mong đợi của các hộ trồng bƣởi đặc sản trên địa bàn huyện Đoan Hùng.
3.3.2.2. Các nhà kinh doanh bưởi quả Đoan Hùng
Trong tổng số 100 ngƣời đƣợc phỏng vấn hoạt động trong lĩnh vực buôn bán sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng, có 90% trong số họ biết đƣợc hai giống bƣởi Bằng Luân và bƣởi Sửu đƣợc nhà nƣớc bảo hộ tên gọi xuất xứ (thường thì họ hiểu là bưởi Đoan Hùng chính thức có thương hiệu). Số hộ kinh doanh không biết đƣợc thông tin này nằm ở ngoài huyện, chủ yếu là ở Việt Trì. Thông tin họ nhận đƣợc chủ yếu là qua các giao dịch giữa các tác nhân trong ngành hàng.
Bảng 3.18. Những lợi ích hộ kinh doanh mong đợi từ việc sản phẩm bƣởi quả Đoan Hùng đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí
Stt Mong đợi của hộ kinh doanh Số lƣợng
hộ lựa chọn Tỷ lệ (%)
1 Giá bán sản phẩm cao hơn 56 86,15
2 Giải quyết đầu ra cho sản phẩm 5 7,69
3 Sản phẩm đƣợc kiểm soát có chất lƣợng hơn, ổn định nguồn cung sản phẩm
30 46,15
4 Đƣợc bảo vệ quyền lợi trong hoạt động kinh doanh
38 58,46
5 Sản phẩm đƣợc quảng bá tốt hơn 50 76,92
6 Lợi ích khác (tham gia các kênh hàng mới, tham gia hội chợ, hỗ trợ vốn kinh doanh...)
86,15% 7,69% 46,15% 58,46% 76,92% 63,08%
Giá bán sản phẩm cao hơn
Giải quyết đầu ra cho sản phẩm
Sản phẩm đƣợc kiểm soát có chất lƣợng hơn, ổn định nguồn cung sản phẩm Đƣợc bảo vệ quyền lợi trong hoạt động kinh doanh Sản phẩm đƣợc quảng bá tốt hơn
Lợi ích khác (tham gia các kênh hàng mới, tham gia hội chợ, hỗ trợ vốn kinh doanh...)
Biểu đồ 3.7. Tỷ trọng các lợi ích mà hộ kinh doanh mong đợi từ thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra của tác giả
Từ số liệu tổng kết trên ta thấy, theo quan điểm của hộ kinh doanh, những lợi ích mà họ mong đợi sau khi đƣợc sau khi bƣởi Đoan Hùng có thƣơng hiệu là giá sản phẩm sẽ tăng lên (86,15%), họ có nguồn cung ứng ổn định hơn, sản phẩm đƣợc kiểm soát tốt hơn....
Trên thực tế, đã kiểm chứng khi bƣởi Đoan Hùng đƣợc nhà nƣớc cấp bảo hộ chỉ dẫn địa lí, huyện Đoan Hùng tổ chức hội chợ quảng bá sản phẩm, một số hộ kinh doanh lớn trên địa bàn đƣợc tham gia bán hàng tại hội chợ đƣợc cấp phát một lƣợng tem để dán lên những sản phẩm đạt chất lƣợng. Kết quả, giá bán sản phẩm cao hơn, và hơn hết là ngƣời tiêu dùng rất yên tâm khi lựa chọn sản phẩm có nhãn mác.
Qua trao đổi với một số đại lí và chủ buôn lớn ở khu vực thành phố Việt Trì, có một vài đơn vị (công ty, siêu thị) đã đến đặt hàng các hộ trồng
bƣởi với nhu cầu tiêu thụ với một lƣợng bƣởi lớn. Tuy nhiên, họ yêu cầu những chứng nhận về xuất xứ hàng hoá và đảm bảo chất lƣợng sản phẩm, quan trọng hơn là phải có đơn vị/tổ chức đứng ra ký cam kết bảo đảm những vấn đề đó. Bởi vậy, việc xây dựng và áp dụng mô hình quản lí chỉ dẫn địa lí trở nên rất cần thiết, là cơ sở để thúc đẩy quá trình sản xuất và thƣơng mại sản phẩm.
3.3.2.3. Người tiêu dùng bưởi
- Sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu bưởi Đoan Hùng
Không chỉ các hộ trồng bƣởi, kinh doanh bƣởi quan tâm đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, mà ngay cả khách hàng cũng rất quan tâm đến, và những giá trị mà thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng mang lại. Đặc biệt, nếu khi mua khách hàng có thể mua đƣợc những trái bƣởi có nhãn mác, rõ ràng thì lòng tin và sự an tâm sẽ tăng hơn nhiều. Theo số liệu điều tra của tác giả, trong số những ngƣời đƣợc hỏi “Anh (chị) có quan tâm đến thƣơng hiệu khi mua bƣởi Đoan Hùng không?” thì có kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 3.19. Sự quan tâm của khách hàng đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Đơn vị: %
Nội dung
Sự quan tâm đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Thu nhập cao Thu nhập khá Thu nhập thấp
Có quan tâm đến 86,7 19,6 1,2
Bàng quan 12,1 77,8 17,3
Không quan tâm đến 1,2 2,6 81,5
86,7 19,6 1,2 12,1 77,8 17,3 1,2 2,6 81,5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % Có quan tâm đến thƣơng hiệu Bàng quan với thƣơng hiệu
Không quan tâm đến thƣơng hiệu
Mức độ quan tâm
Thu nhập cao Thu nhập khá Thu nhập thấp
Biểu đồ 3.8. Mức độ quan tâm của khách hàng đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Từ số liệu tổng kết trên ta thấy, đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao thì có đến 86,7% quan tâm đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng khi quyết định mua. Nhóm khách hàng có thu nhập khá chỉ có 12,1% nhạy cảm với vấn đề này. Trong khi đó, nhóm khách hàng có thu nhập thấp thì hầu nhƣ không quan tâm đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng khi lựa chọn mua, cái mà họ quan tâm là giá bán sản phẩm có phù hợp với khả năng thanh toán của họ hay không, giá sản phẩm là đắt hay rẻ.
- Sự liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu bưởi Đoan Hùng
Để đánh giá vấn đề này, tác giả đã sử dụng bảng hỏi bao gồm các câu hỏi cơ bản liên quan đến sự liên tƣởng của khách hàng khi nghĩ đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, nhƣ là: tên gọi xuất xứ, màu sắc, hình dáng, tem nhãn, chất lƣợng,… Và kết quả thu đƣợc nhƣ sau:
Bảng 3.20. Sự liên tƣởng của khách hàng khi nghĩ đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Đơn vị tính: %
Nội dung Mức độ liên tƣởng của khách hàng
Tên gọi xuất xứ 98,99
Màu sắc 42,38
Hình dáng 43,56
Tem nhãn 1,01
Chất lƣợng 97,23
Mùi thơm 35,62
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
98,99%
42,38% 43,56%
1,01% 97,23%
35,62% Tên gọi xuất xứ
Màu sắc Hình dáng Tem nhãn Chất lượng Mùi thơm
Biểu đồ 3.9. Mức độ liên tƣởng của khách hàng khi nghĩ về thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả trên ta thấy, khi nhắc đến thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng, thì có 98,99% khách hàng nghĩ đến tên gọi xuất xứ, 97,23% khách hàng nghĩ đến
chất lƣợng, 43,56% khách hàng nghĩ đến hình dáng, 42,38% khách hàng nghĩ đến màu sắc, 35,62% khách hàng nghĩ đến mùi thơm, và chỉ có 1,01% khách hàng nghĩ đến tem nhãn. Điều này cho thấy, ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ không có thông tin nào về hình ảnh tem nhãn sản phẩm, rất nhiều ngƣời chƣa bao giờ nhìn thấy hoặc mua đƣợc trái bƣởi Đoan Hùng có tem nhãn, bao gói bên ngoài, mặc dù các đối tƣợng ngƣời tiêu dùng này khi tác giả tiến hành điều tra họ đều đang sinh sống tại thành phố Việt Trì, một trong những đầu mối tiêu thụ rất lớn sản phẩm bƣởi Đoan Hùng.
Từ kết quả trên ta thấy rằng, mặc dù bƣởi quả Đoan Hùng đã đƣợc nhà nƣớc bảo hộ về chỉ dẫn địa lí, có tem nhãn và đầy đủ thông tin bao gói bên ngoài trái bƣởi, nhƣng ngƣời mua thì hầu nhƣ không biết đến điều này, vậy nguyên nhân từ đâu mà một sản phẩm đã đƣợc đăng ký bảo hộ mà ngƣời mua lại không có thông tin để nhận biết đƣợc hình ảnh tem nhãn, bao gói sản phẩm đó.
Nguyên nhân này là do hoạt động truyền thông quảng bá thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng còn thiếu đƣợc đầu tƣ, quan tâm, dẫn đến một sản phẩm đã đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ từ năm 2006 mà đến nay, đƣợc 6 năm ngƣời mua hầu nhƣ không nắm đƣợc thông tin này và khi mua họ cũng không có cơ sở khoa học nào để nhận ra trái bƣởi họ mua thực sự là có nguồn gốc từ Đoan Hùng, là loại bƣởi đặc sản, họ chỉ dựa vào lời giới thiệu của ngƣời bán, và kinh nghiệm tiêu dùng cá nhân để đoán biết về trái bƣởi họ mua có thực sự là bƣởi Đoan Hùng hay không. Chính vì thế nhiều ngƣời đã mua phải trái bƣởi nhái, lấy mác bƣởi Đoan Hùng, khi ăn có vị he và đắng, làm cho ngƣời tiêu dùng mất dần lòng tin vào chất lƣợng trái bƣởi Đoan Hùng.
3.3.3. Thực trạng xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị cho thương hiệu bưởi Đoan Hùng
3.3.3.1. Tình hình xây dựng chiến lược phát triển cho thương hiệu bưởi Đoan Hùng
Các cơ quan quản lí nhà nƣớc ở tỉnh Phú Thọ và huyện Đoan Hùng đều nhận thấy đƣợc rằng muốn sản phẩm bƣởi Đoan Hùng có cơ hội mở rộng đƣợc thị phần tiêu thụ, tăng đƣợc giá bán, thì phải xây dựng chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc thƣơng hiệu nói riêng.
Nhƣ vậy xây dựng thƣơng hiểu bƣởi Đoan Hùng không phải là việc làm trƣớc mắt, cần có chiến lƣợc trong một thời gian dài. Xây dựng thƣơng hiệu không chỉ là việc đăng ký đƣợc bảo hộ chỉ dẫn địa lí với nhà nƣớc mà còn phải có chiến lƣợc dài hạn trên các mặt: Nâng cao năng suất trái bƣởi, quảng bá truyền thông để nâng cao nhận thức cho các tác nhân liên quan trong ngành hàng bƣởi quả, phát triển thƣơng hiệu và có các chính sách bảo vệ thƣơng hiệu trƣớc những hình thức lợi dụng, nhái giả thƣơng hiệu.
Nhƣng thực tế, trong 6 năm qua, kể từ khi bƣởi Đoan Hùng đƣợc Nhà nƣớc cấp bảo hộ về chỉ dẫn địa lí, thì việc đầu tƣ cho các chiến lƣợc quảng bá, truyền thông còn rất hạn chế, điều này dẫn đến đa số những ngƣời tiêu dùng hoặc hộ buôn bán bƣởi nằm ngoài địa phận huyện Đoan Hùng hầu nhƣ không nắm đƣợc thông tin này, và cũng không có sự hình dung chính xác nào về các hình ảnh cảm quan của sản phẩm bƣởi Đoan Hùng.
3.3.3.2. Định vị thương hiệu bưởi Đoan Hùng trên thị trường
Định vị thƣơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Chiến lƣợc định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt đƣợc khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thƣơng hiệu tạo ra chỗ đứng của thƣơng hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hƣớng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lƣợc thƣơng hiệu.
nhu cầu khách hàng về ăn uống, biếu, thờ cúng,… Nhƣng trên thực tế thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng chƣa thực sự đƣợc quan tâm đến định vị thƣơng hiệu, đến sự khác biệt giữa lợi ích tiêu dùng bƣởi quả Đoan Hùng mang lại so với các loại bƣởi khác trên thị trƣờng tiêu thụ. Sự khác biệt về chất lƣợng, hình ảnh để thể hiện vị trí của bƣởi Đoan Hùng so với các loại bƣởi khác còn rất mờ nhạt.
1,02%
51,76%
47,22%
Bƣởi Đoan Hùng Bƣởi Năm roi Bƣởi Da Xanh
Biểu đồ 3.10. Tên loại bƣởi khách hàng nghĩ đến đầu tiên
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
80,12%
19,23% 0,65%
Bƣởi Đoan Hùng Bƣởi Năm roi Bƣởi Da Xanh
Biểu đồ 3.11. Tỷ lệ % số khách hàng hình dung đƣợc hình dạng, màu sắc các loại bƣởi
55,09%
40,23% 4,68%
Bƣởi Đoan Hùng Bƣởi Năm roi Bƣởi Da Xanh
Biểu đồ 3.12. Tỷ lệ % số khách hàng nhớ đƣợc giá mua các loại bƣởi
Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra của tác giả
Từ các biểu đồ trên ta thấy, mặc dù bƣởi Đoan Hùng là thứ trái cây đặc sản của tỉnh Phú Thọ, đã đƣợc bảo hộ về chỉ dẫn địa lí, nhƣng trong tổng số khách hàng mà tác giả phỏng vấn, thì sản phẩm bƣởi quả Năm roi – là bƣởi của địa phƣơng khác lại định vị thành công hơn thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng trên chính địa bàn tỉnh Phú Thọ.
Cụ thể, khi tác giả hỏi các đối tƣợng điều tra là: “Tên loại bƣởi nào anh (chị) nghĩ đến đầu tiên khi lựa chọn mua bƣởi”, thì có 51,2% trong tổng số các đối tƣợng đƣợc phóng vấn chọn bƣởi Năm roi, trong khi đó chỉ có 47,22% chọn phƣơng án là bƣởi Đoan Hùng. Nhƣ vậy riêng cái tên thƣơng hiệu bƣởi Đoan Hùng vẫn chƣa thật sự ăn sâu vào tiềm thức khách hàng, vẫn