Xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội.Doc

Luận văn : Xây dựng chiến lược KD tại Cty TNHH thép HSC

lời nói đầuCó thể nói cha bao giờ trong lịch sử kinh doanh, các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý, cá hiệp hội thơng mại Việt nam lại trở nên quan tâm một cách đặc biệt đến thơng hiệu nh trong mấy năm gần đây. "Thơng hiệu Việt nam", "sức sống thơng hiệu Việt", "tôn vinh thơng hiệu Việt" . đã trở thành một xu hớng tất yếu không thể cỡng lại đợc khi chúng ta đang xúc tiến thơng mại khu vực và thế giới.Thực ra, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức về thơng hiệu nh một thứ tài sản phi vật thể và vô cùng to lớn. Giá trị gia tăng của thơng hiệu không chỉ tạo ra danh tiếng và lợi nhuận mà nó còn làm tăng sức cạnh tranh và thị phần. Đôi khi thơng hiệu còn lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản vật chất.Ví dụ: Hãng Calvin Klein (cK) chuyển nhợng giá trị thơng hiệu quần áo thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van Heusen. Hay nh ở Việt nam trớc đây một số thơng hiệu đã đợc định giá và chuyển nhợng nh kem đánh răng Dạ Lan đợc hãng Colgate (Mỹ) mua lại với giá 2.9 triệu USD; kem đánh răng P/S cũng đợc tập đoàn Unilever mua lại với giá trên 5 triệu USD . Việc gây dựng và giữ gìn thơng hiệu là một chặng đờng dài buộc các doanh nghiệp phải bỏ mồ hôi và trí tuệ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong nớc hiện nay tuy đã phần nào nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu song việc tạo dựng và quản lý thơng hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Là một doang nghiệp sản xuất, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cũng đang trang bị cho mình một chiến lợc tạo dựng thơng hiệu " Sơn Đại Bàng" trớc những chuyển biến mạnh mẽ của cơ chế thị trờng nói chung và thị trờng sơn công nghiệp nói riêng. Trớc sự cạnh tranh gay gắt nhằm ttranh giành thị trờng của các nhá sản xuất , để tiếp tục tồn tại, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cần thiết phải duy trì thị trờng hiện có và không ngừng mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp của mình bằng cách tạo dựng và khuếch trơng thơng hiệu "Sơn Đại Bàng".Qua một số tài liệu mà em thu thập đợc về công ty sơn Tổng hợp Hà nội và những kiến thức đã học đợc, em nghiên cứu vấn đề thơng hiệu của công ty 1 với đề tài "Xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội "Đề án gồm 3 phần:Phần I: Lý luận chung về thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệpPhần II: Thực trạng xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổnghợp Hà nộiPhần III: Giải pháp xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội phần I2 lý luận chung về thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu ở doanh nghI_ th ơn hiệu, đặc tính của th ơng hiệu và giá trị th ơng hiệu 1) Khái niệm thơng hiệu Thơng hiệu (brand) đã xuất hiện cách đây hàng nghìn năm với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Song, hiện nay từ "brand" chỉ mang nghĩa là thơng hiệu của hàng hiệu còn từ "trade mark" mới thực sự mang nghĩa thơng hiệu của hàng hoá nói chung. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì,Thơng hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, . hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh". Một thơng hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần:+ Phát âm đợc: là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính giác của ngời nghe nh tên công ty (ví dụ: Cannon), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân việt), đoạn nhạc hát đặc trng và các yếu tố phát âm khác.+ Không phát âm đợc: là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (ví dụ: hình lỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu cam của Fanta), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nớc khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.3 ở Việt nam, khái niệm thơng hiệu thờng đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Trên thực tế , khái niệm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất lỳ cái gì đợc gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại.2) Đặc tính của thơng hiệu Đặc tính của một thơng hiệu thể hiện những định hớng, mục đích và ý nghĩa của thơng hiệu đó. Nó chính là "trái tim" và "linh hồn" của một thơng hiệu. Đặc tính của thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lợc thơng hiệu mong muốn. Nó phản ánh cái mà thơng hiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân. Đặc tính của thơng hiệu đợc xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần: hệ thống đặc tính của thơng hiệu 4 3) Giá trị thơng hiệu Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thơng hiệu. Có rất nhiều quan đIểm và cách đánh giá khác nhau về gía trị thơng hiệu nhng nhìn chung gía trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng. Gía trị thơng hiệu đợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing - thơng hiệu. Do đó, gía trị thơng hiệu đợc xem nh một giá trị gia tăng đống góp vào giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu t và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing . Theo quan điểm của Marketing Science Institute:Giá trị thơng hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thơng hiệu . nó cho phép công ty đạt đợc lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trờng hợp nó không có thơng hiệu . 5 đặc tính thơng hiệu Mở rộng Cốt lõiThơng hiệu - nh một sản phẩm1. phạm vi sản phẩm 2.thuộc tính của sản phẩm3.chất lợng trên giá trị.4.tính hữu dụng.5.ngời sử Thơng hiệu - nh một tổ chức.7. đặc điểm của tổ chức( vi dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến ngời tiêu dùng, tính đáng tin cậy)sản phẩm. địa Thơng hiệu - nh một con ngời9.cá tính (sự thành thật, năng động, nghiêm nghị )10. mối quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng (ví dụ: Thơng hiệu - nh một biểu tợng11. sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thơng hiệu.12. sự kế thừa thơng hiệu. Theo quan điểm của John Brodsky, NDP Group:Giá trị thơng hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đợc từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trớc đó so với những thơng hiệu cạnh tranh.Giá trị thơng hiệu đợc hình thành từ gía trị thơng hiệu thành phần chính nh sau:+ Sự nhận biết về thơng hiệu + Sự trung thành đối với thơng hiệu +Chất lợng đợc cảm nhận +Các liên hệ thơng hiệucần xem xét một số vấn đề sau: - Thứ nhất, gía trị thơng hiệu đợc xem nh là một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lý gía trị thơng hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu t để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. - Thứ hai, mỗi thành phần của gía trị thơng hiệu tạo ra bằng nhiều cách khác nhau. Để quản lý gía trị thơng hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thơng hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thơng hiệu mạnh. - Thứ ba, thơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty. Khách hàng đợc hiểu là bao gồm cả ngời sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý phân phối. - Cuối cùng , các tài sản ẩn sau gía trị thơng hiệu cần phải đợc liên kết chặt chẽ với tên và biểu tợng của thơng hiệu .Nếu tên và biểu tợng của th-ơng hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hởng hoặc thậm chí bị mất đi. Dới đây là các yếu tố hình thành nên giá trị thơng hiệu.: 6*Làm giảm chi phí tiếp thị*Tạo đòn bẩy thương mại*Thu hút thêm khách hàng mới*Tăng cường khả năng trong cạnh tranh*Tăng cường các liên kết với thương hiệu *Tạo ra sự quen thuộc *Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết*Tăng cường sự quan tâm về thương hiệu *Lý do mua hàng*Sự khác biệt/định vị thị trường*Giá cả lợi ích của kênh phân phối*Sự mở rộng thương hiệu *Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin*Lý do mua hàng*Tạo ra thái độ/cảm giác tích cực*Các hoạt động mởLợi thế cạnh tranhSự trung thành với thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Chất lượng cảm nhậnCác liên kêt thương hiệu Các TS độc quyền sở hữu thương hiệu Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc :_Hiểu biết và khả năng xử lý thông tin_Tạo được lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách hàng_Tạo sự thoả mãn và hài lòng trong tiêu dùngCác giá trị cho công ty thông qua việc tăng cường :_ Năng lực và hiệu quả của các chương trình marketing _Sự trung thành đối với thương hiệu _Giá cả/lợi nhuận cận biên_Mở rộng thương hiệu _Đòn bẩy thương mại _Lợi thế cạnh tranhGiá trị thương hiệu II_ thiết kế th ơng hiệu và chiến l ợc phát triển th ơng hiệu 1) Thiết kế thơng hiệu a/ Các yếu tố của thơng hiệu . 7 Các yếu tố chính của một thơng hiệu bao gồm tên thơng hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo, biểu tợng,câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì.Nhìn chung, có 5 tiêu chí lựa chọn yếu tố thơng hiệu: 1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra - Dễ gợi nhớ 2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả -Có sức thuyết phục -Hài hớc Giàu hình tợng 3. Dễ bảo hộ -Về mặt pháp lý -Về mặt cạnh tranh 4. Dễ thích nghi -Linh hoạt -Có thể cập nhật đợc 5. Có khả năng chuyển đổi -Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau -Qua biên giới địa lý và văn hoá Mỗi một doanh nghiệp đều muốn tạo những sắc thái riêng cho tên thơng hiệu của mình. Nhng, để tạo nên một tên thơng hiệu lớn phải đáp ứng đợc bảy yếu tố dới đây:1.Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần2.Truyền tải đợc những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ8 3.Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tợng khách hàng mục tiêu4.Dễ nhớ5.Đợc pháp luật bảo hộ6.Có đợc sự khác biệt và dễ tryuền cảm7.Đã đợc thử thách qua thời gianb/ Đối tham gia thiết kế thơng hiệu: Đối tợng tham gia thiết kế thơng hiệu có thể là: thuê một công ty chuyên sáng tạo thơng hiệu hoặc một công ty t vấn hình ảnh doanh nghiệp; các chuyên gia quảng cáo, PR (quan hệ công chúng); chuyên gia marketing; chuyên gia thiết kế đồ hoạ sáng tạo logo, tiêu đề th, danh thiếp, . thậm chí tự bản thân doanh nghiệp sẽ tự mìnhsáng tạo tất cả. c/ Trình tự thiết kế thơng hiệuĐể thiết kế một thơng hiệu cần thực hiện trình tự các bớc sau: B1-Tóm tắt về dự án thiết kế thơng hiệu B2-Báo cáo về chiến lợc đạt tên thơng hiệu B3-PHát triển hớng chọn từ the chốt B4-Tạo nên thơng hiệu ( nhóm thị trơng mục tiêu, các chuyên gia kỹ thuật đặt tên, tạo tên bằng máy tính, ngân hàng dữ liệu tên) B5-Lựa chọn sơ bộ ( tiêu chí lựa chọn: chiến lợc /pháp lý/ngôn ngữ) B6-Lập danh sách các phơng án tên thơng hiệu B7-Tra cứu tình trạng pháp lý B8-Thăm dò phản ứng từ phía khách hàng B9-Lựa chọn tên thơng hiệu2) Chiến lợc phát triển thơng hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, có 6 dạng quan hệ giữa thơng hiệu và sản phẩm (dịch vụ).Mỗi dạng quan hệ nàyđợc xem nh một chiến lợc phát triển thơng hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm:9 a/ Chiến lợc thơng hiệu sản phẩm : Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thơng hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trờng của sản phẩm đó. thơng hiệu A thơng hiệu B . thơng hiệu N sản phẩm A sản phẩm B . sản phẩm N Đoạn thị trờng A Đoạn thị trờng B . Đoạn thị trờngN Mục tiêu của chiến lợc thơng hiệu -sản phẩm là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thơng hiệu riêng . Do đó, công ty sẽ có một danh mục thơng hiệu tơng ứng với danh mục sản phẩm của mình và hồ sơ danh mục thơng hiệu - sản phẩm của họ đợc mở rộng. Ưu điểm và nhợc điểm của chiến lợc : - Chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trớc đợc một vị thế trên thị trờng . Nếu nh thơng hiệu đầu tiên trong khúc đoạn thị trờng mới tỏ ra có hiệu quả thì nó sẽ đợc hởng lợi thế của ngời dẫn đầu. Tuy nhiên, trong trờng hợp pháp luật không đóng vai trò bảo vệ, các loại hàng giả, hàng nhái sẽ cố gắng khai thác tiềm năng của thơng hiệu bằng cách bắt chớc tên thơng hiệu càng giống càng tốt. - Việc phân đoạn thị trờng giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình và có thể chiếm lĩnh đợc một số phân đoạn thị trờng bằng cách tạo ra các thơng hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau. Song, mỗi một sản phẩm mới ra đời đồng nghĩa với một thơng hiệu mới ra đời. Và kéo theo đó là một chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngân sách 10CÔNG TY A [...]... Tổng hợp Hà nội I _tổng quan về công ty sơn Tổng hợp Hà nội 1) Sự ra đời và phát triển Công ty sơnTổng hợp Hà nội thuộc Tổng công ty hoá chất Việt nam - Bộ công nghiệp là một công ty sản xuất sơn đầu ngành của Việt nam thành lập năm 1970 với khai sinh Nhà máy sơn mực in Hà nội Với số vốn điều lệ là 12 tỷ đồng, công ty sơn Tổng hợp Hà nội không ngừng phát triển và lớn mạnh Từ lúc thành lập đến nay công ty. .. kinh doanh của công ty Quản lý trực tuyến , quản lý tham mu trực tuyến hay một mô hình quản lý nào đó mà công ty chọn lựa cũng sẽ đợc phản ánh qua việc xác định vai trò và hoạt động xây dựng và quản lý thơng hiệu của công ty Văn hoá công ty cũng đợc hiểu nh là một yếu tố truyền thống của một công ty đợc biểu hiện ở tinh thần đoàn kết, tơng trợ và có trách nhiệm trong mọi công việc của công ty hoặc các... thi công cho khách hàng khi có yêu cầu Ngoài ra công ty còn bảo hành chất lợng cho sản phẩm sơn của công ty, tiến hành kiểm tra định kỳ về chất lợng đợc khách hàng sử dụng 4) Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty sơn tổng hợp Hà nội trong thời gian qua Từ năm 1991, với cơ chế quản lý mới, Công ty Sơn Tổng hợp Hà nội đã vận dụng một cách sáng tạo các đờng lối chủ trơng của Đảng và Nhà nớc và. .. - Hà nội Văn phòng đại diện: Số 5 Hào nam, Ô chợ Dừa 2) Chức năng, nhiệm vụ của công ty sơn Tổng hợp Hà nội Công ty sơn Tổng hợp Hà nội là công ty hoạt động sản xuất sơn, thông qua quá trình kinh doanh, công ty nhằm khai thác có hiệu qủa các nguồn vốn, đáp ứng các nhu cầu của thị trờng về phát triển doanh nghiệp, tăng tích luỹ cho ngân sách, cải thiện đời sống cho công nhân viên Công ty sơn Tổng hợp. .. mua hàng, Marketing, nghiên cứu phát triển Tuỳ thuộc vào yêu cầu kinh doanh mà ngời ta có thể mở rộng, thu gọn, kết hợp các bộ phận chức năng Doanh nghiệp nào có cơ cấu tổ chức hợp lý và xác định rõ vai trò của các bộ phận chức năng sẽ tạo cơ hội tốt cho cho việc xây dựng và quản lý thơng hiệu Thứ năm là đặc trng quản lý và văn hoá công ty Sự lựa chọn loại hình quản lý và văn hoá công ty có ảnh hởng... thuật công nghệ Phòng đảm bảo chất lượng Phòng hành chính - Tổng hợp các phó giám đốc 26 Phòng quản trị đời sống Phòng tổ chức nhân sự Phòng quản lý vật tư các trợ lý giám đốc Đội xây dựng cơ bản Phân xưởng năng lượng Phân xưởng sơn tường Phân xưởng sơn công nghiệp Phân xưởng sơn e máy cao cấp PX tổng hợp nhựa ALKYD 3.4 Tổ chức quản lý Phòng tiêu thụ Phòng thị trường Phòng tài chính - kế toán Giám đốc công. .. nguồn vốn của công ty Sơn tổng Hợp Hà Nội còn hạn chế nhng với chính sách đầu t sáng tạo nên công ty ngày càng phát triển 3.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật Khi mới thành lập , công ty chỉ có vài ba máy nghiền cán trục của Trung Quốc đã cũ cùng với vài nồi dầu đợc gia nhiệt bằng than, sản phẩm chủ yếu là sơn gốc dầu và mực in cấp thấp Sau năm 1974, Công ty đã trở thành Nhà Máy sản xuất sơn và mực in hiện... bao bì sản phẩm trở nên đẹp hơn, gọn gàng hơn và mục tiêu chính là công ty có thể yên tâm về việc không bị đánh mất thơng hiệu của mình trong quá trình luân chuyển hàng hoá: chất lợng sơn bên trong là của Công ty còn nhãn mác bên ngoài là của công ty khác 2 Quảng bá thơng hiệu ở công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội Do sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hoá có ảnh hởng đến nhu cầu về sơn, về chủng loại... cấm quảng cáo thuốc lá trên các phơng tiện thông tin đại chúng thì buộc các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá phải tìm cho mình một phơng thức xây dựng thơng hiệu thuốc lá hoàn toàn đúng đắn với chính sách đã ban hành Và đơng nhiên là chính sách này sẽ là một rào cản lớn trong hoạt động xây dựng thơng hiệu của công ty sản xuất thuốc lá 18 Phần II Thực trạng xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng. .. Phòng Đảm bảo chất lợng: xây dựng, áp dụng duy trì hệ thống quản lý chất lợng trong công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn ISO 9002, duy trì và phát huy hiệu quả của hợp tác Quốc tế - Phòng Kỹ thuật công nghệ: Xây dựng và quản lý các quy trình công nghệ sản xuất trong công ty, nghiên cứu thiết kế sản phẩm cho phù hợp yêu cầu của khách hàng, khảo sát sản phẩm mới, t vấn khách hàng - Phòng Cơ điện: lập . dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nộiI _tổng quan về công ty sơn Tổng hợp Hà nội 1) Sự ra đời và phát triển Công ty sơnTổng. Giải pháp xây dựng và quản lý thơng hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội phần I2 lý luận chung về thơng hiệu và xây dựng