Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty Cổ phần Gentraco giai đoạn 2008 - 2012

Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty Cổ phần Gentraco giai đoạn 2008 - 2012

Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty Cổ phần Gentraco giai đoạn 2008 - 2012

Việc xây dựng thương hiệu cho hàng hóa không còn là một vấn đề mang tính thời sự, nhất thời, mà đây thực sự là một yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa

Công ty cổ phần GENTRACO, mặc dù là một công ty chế biến, kinh doanh lương thực lớn nhất Thành phố Cần Thơ và đứng hàng thứ 4 về doanh thu xuất khẩu gạo so với toàn quốc vào năm 2006, nhưng đến nay công ty vẫn chưa nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu cho sản phẩm của mình trên thị trường Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty, tôi mong muốn cho gạo của GENTRACO có một

vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng Việt Nam, đến năm 2012, gạo của GENTRACO có thể trở thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất ở Việt Nam

Tiến hành nghiên cứu, tôi bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu, sau đó, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu Giới thiệu về công ty GENTRACO, tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn này, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty, xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạo, làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu Từ đó, đề xuất mô

hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược kiến tạo các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu… Nội dung của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau:

Chương 1: GIỚI THIỆU

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN

Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO

Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO

Chương 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

Chương 6: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO

Chương 7: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu tiếp xúc thực tế tại doanh nghiệp, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi những sai xót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần GENTRACO và của tất cả các bạn

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lí do chọn đề tài nghiên cứu

Thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa đang là một chủ đề nổi bật ở Việt Nam hiện nay, hầu như cuốn hút sự quan tâm theo dõi của tất cả mọi người từ các doanh nghiệp đến các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà nghiên cứu, các hiệp hội thương mại… Phải chăng đây là một vấn đề chỉ mang tính thời sự, nhất thời, hay đây thực sự là yếu tố cần thiết đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu, mong muốn của con người ngày càng được nâng cao, người ta không chỉ muốn ăn no, mặc ấm mà phải ăn ngon, mặc đẹp, đòi hỏi

sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao với nhiều lợi ích khác biệt so với sử dụng các sản phẩm khác cùng loại, và dĩ nhiên, các nhà sản xuất phải phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này của khách hàng

Trong quá trình phát triển kinh doanh hiện nay, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm rất lớn và gần như đồng nhất nhau

về chất lượng, điểm khác biệt giữa sản phẩm của các doanh nghiệp dần thuộc về những yếu tố “vô hình” của sản phẩm – uy tín và thương hiệu của sản phẩm Hơn thế nữa, kể

từ khi Việt Nam mở cửa ra thị trường thế giới, chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào các ngành kinh tế ngày càng nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thương trường không chỉ còn là chất lượng hay giá cả sản phẩm nữa mà là cạnh tranh bằng thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thực sự có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay

Theo ông Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Ðại diện Sở hữu trí tuệ Trường Xuân, “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là

ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của một doanh nghiệp”

Điển hình cho các doanh nghiệp cạnh tranh bằng thương hiệu thành công là ở Nhật Các doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda… rất thành công trong việc

xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng mình để rồi cả thế giới biết đến Nổi bật trong lĩnh vực nông sản là các thương hiệu của Thái Lan, khi nói đến hàng nông sản của Thái Lan như: gạo Thái, xoài Thái, Quýt Thái, bòn bon Thái… là người tiêu dùng thế giới nghĩ ngay đến chất lượng ngon của chúng Ở Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nổi tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà các doanh nghiệp này được người tiêu dùng cả nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi nghe nói đến tên thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao khi mua sản phẩm.

Ở đồng bằng Sông Cửu Long nói chung và thành phố Cần Thơ nói riêng, thời gian gần đây cũng thu hút đầu tư rất lớn, số lượng doanh nghiệp rất đông nhưng vấn đề thương hiệu sản phẩm vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức, đặc biệt là trong lĩnh vực nông sản Công ty cổ phần GENTRACO (Thốt Nốt, Cần Thơ) cũng không nằm ngoài tình hình chung đó Mặc dù cũng đứng trong danh sách những doanh nghiệp đứng đầu của đồng bằng Sông Cửu Long về xuất khẩu gạo, phạm vi hoạt động rộng lớn cả thị trường trong nước và thị trường thế giới nhưng thực tế công ty cũng chỉ tìm hiểu từng vấn đề riêng lẽ về thương hiệu cho sản phẩm như đặt tên thương hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu… chưa có nghiên cứu một cách hệ thống toàn diện về tất cả các vấn đề xung quanh thương hiệu trên thị trường

Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thương hiệu, GENTRACO cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày

càng cao của khách hàng Chính vì những lí do trên mà tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty cổ phần GENTRACO” làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp cho mình

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực: gạo, xăng dầu, phân bón, điện thoại di động, thức ăn gia súc, thuỷ sản… nhưng ngay từ ban đầu công ty đã xác định gạo là mặt hàng chủ lực Để đưa công ty ngày càng phát triển thì sự quan tâm đúng mức đến lĩnh vực

kinh doanh gạo là không thể thiếu Như đã trình bày ở trên thì xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hiện nay là rất cần thiết Đề tài chủ yếu nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo chất lượng cao của công ty ở thị trường trong nước giai đoạn từ 2008 đến 2012, nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện một số mục tiêu sau:

- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu gạo tại công ty

- Phân tích thị trường và khách hàng để nắm rõ hơn về môi trường kinh doanh hiện tại, tìm ra những lợi thế của các thương hiệu cạnh tranh so với sản phẩm gạo chất lượng cao của công ty, thị trường mục tiêu cũng như cách định vị thương hiệu gạo của đối thủ, song song đó, cũng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng Từ đó, tìm cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Đề ra chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty giai đoạn 2008 - 2012 Đưa sản phẩm gạo của GENTRACO đến năm 2012 trở thành một trong những nhãn hiệu gạo được ưa thích nhất trong tâm trí khách hàng Việt Nam

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách quan sát hành vi mua gạo của khách hàng trực tiếp tại các siêu thị và phỏng vấn nhân viên trong doanh nghiệp thông qua bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn (chủ yếu là Ban giám đốc và phòng kinh doanh)

- Thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo và tài liệu của công ty, tìm hiểu thông tin trên báo chí, truyền hình, mạng Internet… và tham khảo một số nghiên cứu trước đây

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu đã phản ánh một cách tổng quát về những điểm mạnh, điểm yếu cũng như định hướng hoạt động của GENTRACO trong thời gian sắp tới Phân tích thị trường, khách hàng và thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại GENTRACO nhằm đề xuất một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho sản phẩm gạo của công ty

Kết quả nghiên cứu phản ánh những mặt làm được và chưa làm được của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty mình Bên cạnh đó, còn giúp định vị sản phẩm gạo của GENTRACO so với sản phẩm gạo của các công ty khác trên thị trường hiện nay Từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm giúp công ty có thể đứng vững và phát triển hơn nữa bằng chính năng lực của mình trên cả thị trường trong nước

và thị trường thế giới

1.5 Nội dung của bài nghiên cứu

Nội dung bài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu vấn đề và sự cần thiết hình thành vấn đề nghiên

cứu, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời trình bày ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các định nghĩa, khái niệm, mô hình có liên

quan đến vấn đề đang nghiên cứu như thương hiệu, đặc điểm, vai trò của thương hiệu, các bước xây dựng thương hiệu… Các lý thuyết này sẽ là nền tảng, cơ sở cho các nghiên cứu và phân tích tiếp theo

Chương 3: Giới thiệu về công ty: sơ lược lại quá trình hình thành và phát triển

của công ty cũng như những kết quả hoạt động của công ty trong thời gian qua Đồng thời tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động và những định hướng trong thời gian sắp tới

Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty: trình bày

nhận thức của các nhân viên trong công ty về vấn đề xây dựng thương hiệu và ý thức phát triển thương hiệu tại công ty Hiện trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty, những mặt làm được cũng như những mặt chưa làm được

Chương 5: Phân tích thị trường: để xây dựng thương hiệu được thành công thì

phần phân tích thị trường rất quan trọng Chương này tập trung tìm hiểu ảnh hưởng bởi

các chính sách của nhà nước đến việc kinh doanh mặt hàng gạo của công ty Phân tích các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng, nhằm định vị sản phẩm của mình

so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tìm ra thị trường mục tiêu cho mặt hàng gạo của GENTRACO

Chương 6: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu gạo cho công ty: đây

chính là chương quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu, là tổng hợp tất cả kết quả những nghiên cứu ở trên Qua việc tìm hiểu về công ty, về đối thủ cạnh tranh và khách hàng… xác lập được mô hình xây dựng thương hiệu gạo tại công ty Từ đó, định vị thương hiệu

và đề xuất những chiến lược kiến tạo, truyền thông, quảng bá thương hiệu

Chương 7: Kết luận và kiến nghị: chương này sẽ tóm tắt các phát hiện chính

trong quá trình nghiên cứu: nhận thức, ý thức về vấn đề thương hiệu và xây dựng thương hiệu; thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Từ đó

có những kiến nghị đối với công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu nói chung và xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nói riêng

Chương 2

CƠ SỞ LÍ LUẬN

Sau phần giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, nội dung, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu… Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm của thương hiệu, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu cho một công ty hay một sản phẩm Đây sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu về thực tiễn xây dựng thương hiệu và từ đó đề ra các giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo của công ty

2.1 Tổng quan về thương hiệu

2.1.1 Quan niệm về thương hiệu

Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng Vậy, “thương hiệu” là gì?

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :

“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa1: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm” Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá

cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu

Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi Chẳng hạn như: thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung Nguyên Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người

ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng…

2.1.2 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:

1 Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

2 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

3 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

4 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các công ty

Lấy ví dụ: Nhờ đầu tư tốt vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo của công ty Sơn Hải (thành lập năm 1990), kem đánh răng Dạ Lan đã tạo dựng được lòng tin, chiếm được vị thế trong lòng khách hàng, hay nói cách khác hơn là đã tạo dựng được một thương hiệu cho riêng mình Nhờ vậy mà Sơn Hải đã thu lại những khoản lợi rất lớn, lúc này Dạ Lan được phân phối hầu như rộng khắp cả nước, chi phí cho quảng bá thương hiệu cũng không cần nhiều nữa mà Dạ Lan vẫn được người tiêu

1 Theo TS Trương Đình Chiến (Chủ Biên) 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.

dùng tin tưởng sử dụng Đến khi Tập Đoàn Colgate vào Việt Nam, họ đã thôn tính thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan bằng cách kêu gọi Sơn Hải đầu tư vào Colgate chỉ với thương hiệu Dạ Lan thôi Là một sai lầm của Sơn Hải khiquyết định đầu tư thương hiệu Dạ Lan vào Colgate, khi thuộc quyền sở hữu của mình, Colgate đã hạn chế sản xuất kem đánh răng Dạ Lan, cho đến nay kem đánh răng rất ít xuất hiện và hầu như không còn thấy xuất hiện trên thị trường Ngày nay khi nghĩ đến kem đánh răng Dạ Lan, chất lượng tốt của thương hiệu vẫn còn tồn tại mãi trong tâm trí các khách hàng của Dạ Lan

2.1.3 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu ngày nay không chỉ là cái tên hay biểu tượng…để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà nó là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu

2 Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể

là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vô hình của sản phẩm

2 Hankinson & Cowkinh 1996 The reality of global brands London Mc GrawHill

Lối sống

Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính hữu hìnhThuộc tính vô hình

Ngân sách

Ví dụ: thương hiệu Agifish, với rất nhiều sản phẩm chế biến từ cá tra, cá ba sa và nhiều loại thủy hải sản khác… Thương hiệu Agifish được người tiêu dùng biết đến không chỉ qua sử dụng sản phẩm, bao bì sản phẩm hay logo của công ty hay câu khẩu hiệu: Agifish - cầu nối văn hóa ẩm thực Đông Tây (các thành phần chức năng của thương hiệu) Nói đến Agifish người ta còn nghĩ đến những bữa cơm ngon, thân thiện xung quanh bàn ăn chứa đầy sản phẩm của Agifish, tạo cảm giác ấm áp, vui vẻ hơn cho tất cả mọi người (thành phần cảm xúc)

2.1.4 Vai trò của thương hiệu3

Việc gắn thương hiệu mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán

Đối với người tiêu dùng:

- Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, đơn giản hóa vấn

đề ra quyết định mua hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, khách hàng yên tâm và tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm

Đối với doanh nghiệp:

- Thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành Dễ thu hút khách hàng mới, thuận lợi khi tìm thị trường mới và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm, đồng thời, có thể duy trì mức giá cao mà vẫn thu hút được khách hàng

- Thương hiệu tạo sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh

Nhờ xây dựng thương hiệu cho mình, tạo được vị thế trong lòng người tiêu dùng

mà hàng điện máy của Sony được người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Theo một cuộc điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị, người tiêu dùng miền Bắc nước ta rất trung thành với thương hiệu sản phẩm Khi vào cửa hàng điện máy, người ta muốn tìm mua cho được sản phẩm của Sony mặc dù giá hơi đắt so với các sản phẩm khác, khách hàng cảm thấy

an tâm hơn về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của Sony Hay là, khi được giới thiệu

về mặt hàng điện máy, với rất nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng

3 Dựa theo TS Trương Đình Chiến (Chủ Biên) 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.

khi nghe đến giới thiệu sản phẩm của Sony thì người ta chăm chú nghe hơn so với giới thiệu sản phẩm của các hãng sản xuất khác

2.1.5 Giá trị thương hiệu (Tài sản thương hiệu)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu

2.2. Tiến trình xây dựng thương hiệu4

Hình 2.2 Biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây dựng

thương hiệu

Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Để có thể xây dựng thương hiệu bền vững cần thực hiện đầy đủ năm bước sau:

(1) Xây dựng nền móng thương hiệu

(2) Định vị thương hiệu

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông

(5) Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

Lấy Dược Hậu Giang - một công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam - làm ví dụ điển hình trong suốt tiến trình xây dựng thương hiệu Hiện tại, Dược Hậu Giang phát triển thương hiệu riêng cho từng sản phẩm song song với phát triển thương hiệu cho công ty, nhưng vẫn tập trung phát triển thương hiệu cho sản phẩm hơn

2.2.1 Xây dựng nền móng thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Xây dựng nền móng thương hiệu cơ bản gồm:

4 Theo Lê Xuân Tùng 2005 Xây dựng và phát triển thương hiệu

Quy trình khách hàng nhận biết thương hiệu Quy trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệuNhận biết thương hiệu (nghe

thấy, nhìn thấy)

Chiến dịch truyền thông (quảng cáo, PR, phát mẫu )

Tạo mối liên hệ với thương

Cân nhắc mua nhãn hiệu đó Định vị thương hiệu

Trung thành với nhãn hiệu và giới thiệu tới người khác

Xây dựng nền móng thương

hiệu

+ Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với các thương hiệu khác

+ Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): lợi ích của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

+ Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng

+ Tính cách thương hiệu (Brand personlization): nếu thương hiệu biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

+ Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Công ty cổ phần Dược Hậu Giang với logo rất dễ nhận biết:

Hình 2.3 Logo của công ty Dược Hậu Giang

Phân nửa trên có hình màu xanh tượng trưng cho bầu trời, hướng tới đỉnh cao của thành công; nửa dưới có hình màu đỏ tượng trưng cho mặt đất, thể hiện sự phát triển bền vứng trên một nền móng vững chắc; ở giữa có hình lượng sóng tượng trưng

cho dòng sông Hậu, nơi Dược Hậu Giang tọa lạc trụ sở chính; chữ “hg” ở giữa là tên giao dịch của công ty Phía dưới là từ “HG.PHARM” là tên công ty Dược Hậu Giang

Các sản phẩm của Dược Hậu Giang mang nhiều tính cách khác nhau, ví dụ: sản phẩm Unikids - một sản phẩm dành cho trẻ em, mang tính cách trẻ trung, năng động Hapacol thì dứt khoát, quan tâm, có kiến thức, năng động và phóng khoáng

Lợi ích mang đến cho người tiêu dùng:

Hapacol: Giảm đau – hạ sốt nhanh

Unikids: Giúp trẻ ăn ngon miệng

2.2.2 Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” người tiêu dùng (người tiêu dùng nhớ

gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

+ Hàng ngày, hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết các thông tin đã thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

+ Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

+ Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu

Dược Hậu Giang định vị cho sản phẩm của mình là sản phẩm dành cho tất cả mọi người tiêu dùng, “Ở đâu có người dùng thuốc, ở đó có Dược Hậu Giang”

2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm:

+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

+ Kế hoạch sản phẩm theo từng năm

Dược Hậu Giang đã liên tục tung ra nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, ví dụ, liên tục cho ra các sản phẩm như: Eugica, Hapacol và Unikids Phát triển thương hiệu theo hướng tạo ra và phát triển các thương hiệu độc lập với thương hiệu công ty

2.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông

+ Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch cho cả năm

+ Kế hoạch này bao gồm: tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào

Với nhiều dòng sản phẩm, Dược Hậu Giang xây dựng chương trình quảng bá riêng cho từng loại sản phẩm, ngân sách dành cho quảng bá các sản phẩm cũng khác nhau Làm sao cho mỗi sản phẩm của Dược Hậu Giang đi vào lòng khách hàng mà công

ty hướng đến

2.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu

Sau mỗi giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời Các thông tin cần phải thu thập thường gồm:

+ Có bao nhiêu người biết đến thương hiệu? (Brand awareness)?

+ Họ nhớ những yếu tố nào của thương hiệu đó?

+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

+ Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? …

Để đo lượng hiệu quả truyền thông thương hiệu, Dược Hậu Giang thường có những đợt khảo sát thị trường, hay những hoạt động khác nhằm biết được khả năng nhận biết thương hiệu sản phẩm của công ty

2.3 Những khái niệm khác có liên quan

Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004)

Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004)

Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004)

Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình Truyền thông marketing

có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004)

Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tai các điểm bán, là những thứ có thể thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới cho thương hiệu (Richard Moore, 2004)

Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay phương

tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết kế chuẩn (Richard Moore, 2004)

Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

Tóm lại: Hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác nào về thương hiệu nhưng

có rất nhiều quan niệm về thương hiệu, nhìn chung, tất cả đều cho thấy thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: xây dựng tên thương hiệu, thiết kế logo, câu slogan…(xây dựng nền móng), định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, hiệu chỉnh kết quả của việc xây dựng thương hiệu để có thể làm tốt hơn Đồng thời qua chương này cũng thấy được những lợi ích của thương hiệu và thương hiệu thực sự được xem là một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà cần phải được quản lý theo đúng giá trị của nó

Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO

Giới thiệu về công ty trước tiên là nói về lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty trong suốt thời gian từ khi thành lập cho đến nay Tiếp theo là trình bày về tình hình hoạt động của công ty: nhiệm vụ, chức năng, cơ cấu tổ chức, tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm qua, những thuận lợi và khó khăn cũng như những định hướng hoạt động trong thời gian sắp tới Trên cơ sở những định hướng đã

đề ra mà có hướng phát triển phù hợp cho việc xây dựng thương hiệu gạo cho công ty

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân của Công Ty Cổ Phần GENTRACO là cửa hàng Thương Nghiệp Huyện Thốt Nốt, được thành lập từ năm 1976, hoạt động kinh doanh theo chế độ bao cấp: nhận hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện Đến năm 1980, cửa hàng được thành lập công ty với tên gọi: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt Nốt, vẫn chịu sự quản lý của 2 cấp:

+ Cấp huyện gồm Uỷ Ban Nhân Dân huyện và Phòng Thương nghiệp huyện Thốt Nốt

+ Cấp quản lý là Công Ty Thương Nghiệp Tỉnh Hậu Giang, nay là Sở Thương Mại Thành phố Cần Thơ

Tầm hoạt động của công ty lúc này có phần rộng hơn, nhiệm vụ chủ yếu là thu mua hàng nông sản thực phẩm giao về các công ty cấp II (công ty cấp tỉnh) và nhận hàng công nghệ từ công ty cấp II về bán lẻ, phân phối theo kế hoạch cho các công ty cấp

IV (các hợp tác xã trong địa bàn huyện), ngoài ra công ty còn mở rộng kinh doanh về vật tư, xăng dầu, vật liệu xây dựng… Mãi đến năm 1988, khi có nghị định 98 của Hội đồng Bộ trưởng, ban hành ngày 02/6/1988 quy định về quyền làm chủ tập thể lao động, quản lý xí nghiệp quốc doanh, công ty mới thực sự chủ động trong sản xuất kinh doanh

“Giám đốc vừa đại diện cho nhà nước, vừa đại diện cho tập thể lao động, quản lí xí nghiệp theo chế độ 1 thủ trưởng” và “ Việc thực hiện quyền làm chủ tập thể lao động phải hướng vào mục tiêu hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất kinh doanh của xí nghiệp, giải quyết đúng đắn mối quan hệ toàn xã hội, lợi ích tập thể và lợi ích người lao động…” Nghị định này đã giúp cho công ty thoát khỏi tình trạng áp đặt các chỉ tiêu kế

hoạch Công ty tiến hành xây dựng kế hoạch dựa vào tiềm năng nguồn hàng địa phương, đồng vốn và nhân lực của công ty, tránh tình trạng hàng hóa ứ động trong kho không tiêu thụ, hay thiếu thốn cũng chịu, tất cả chỉ trông chờ vào chỉ tiêu kế hoạch

Đầu năm 1992, thực hiện quyết định số 315/HĐBT ngày 01/9/1990 của Hội đồng Bộ trưởng về việc chấn chỉnh và tổ chức các đơn vị sản xuất kinh doanh trong khu vực ngoài quốc doanh Là một trong mười công ty dẫn đầu của tỉnh về hiệu quả kinh doanh nhiều năm liền, công ty tiến hành đăng ký thành lập doanh nghiệp Nhà nước dựa vào quy chế thành lập, giải thể doanh nghiệp Nhà nước, kèm theo Nghị định số 388/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng Bộ trưởng đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nước theo quyết định số 1375/QĐ.UBT.92 ngày 28/11/1992 do Phó chủ tịch Nguyễn Phong Quang ký

 Tên doanh nghiệp: Công Ty Thương Nghiệp Tổng Hợp Thốt Nốt – Cần Thơ

 Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Thị Trấn Thốt Nốt, Huyện Thốt Nốt, Tp.Cần Thơ

 Cơ quan sáng lập: Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Cần Thơ

 Vốn kinh doanh: 851.200.000 đồng Trong đó:

+ Vốn cố định: 168.900.000 đồng

+ Vốn lưu động: 682.300.000 đồng

Đến năm 1998, công ty tiến hành cổ phần hóa và đã chính thức chuyển từ doanh nghiệp Nhà nước sang công ty Cổ phần theo quyết định số 3463/1998/QĐ/QĐ.CT.TCCB ngày 23/12/1998 của Chủ tịch Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Cần Thơ, với:

 Tên gọi: Công Ty Cổ Phần Thương Nghiệp Tổng Hợp Và Chế Biến Lương Thực Thốt Nốt

 Tên giao dịch bằng tiếng Anh: Thot Not General Commerce Company

 Trụ sở chính: 121, Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ

 Tên công ty : Công Ty Cổ Phần GENTRACO

 Địa chỉ: 121 Nguyễn Thái Học, Huyện Thốt Nốt, TP Cần Thơ, Việt Nam

 Điện thoại: 008471-851246 / 851879; Fax : 008471 - 852118

 Email: gentracohead@hcm.vnn.vn

 Website: www.gentraco.com.vn

 Vốn đầu tư: 5 triệu đô

 Thành viên của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam

Nhìn chung, từ khi chuyển sang cổ phần hóa, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh từ nhiều phía, nhưng với quyết tâm hoàn thành nhiệm vụ Hội đồng quản trị, Ban giám đốc

và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty luôn phấn đấu hoàn thành vượt mức kế hoạch được giao, góp phần đáng kể vào ngân sách nhà nước GENTRACO là một trong những đơn vị xuất khẩu gạo hàng đầu ở Việt Nam Từ năm 2002 – 2005, Công ty cổ phần GENTRACO trở thành đơn vị đứng thứ 5 trên cả nước về xuất khẩu gạo và đứng thứ 4 năm 2006 Theo sự đánh giá của Hiệp Hội Lương Thực Việt Nam, Công ty cổ phần GENTRACO là nhà cung cấp gạo lớn, đáng tin cậy trong những năm gần đây, công ty

đã đạt được chứng nhận ISO 9001:2000 và HACCP vào tháng 11/2006, và trong năm

2006 này công ty cũng được hiệp hội GAFTA công nhận là thành viên chính thức của Hiệp Hội Nông Sản Thế Giới

3.2 Tình hình hoạt động của công ty trong thời gian qua

3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty

3.2.1.1 Chức năng

Xay xát và chế biến lương thực xuất khẩu, kinh doanh vật tư nông nghiệp, xăng dầu; xây dựng công trình dân dụng; dịch vụ thương mại, kinh doanh nhà hàng, khách sạn, điện thoại di động, các loại thiết bị, máy văn phòng, thiết bị viễn thông; kinh doanh bất động sản, đào tạo ngoại ngữ, dịch vụ tư vấn…

Nhập khẩu: máy móc, vật tư nông nghiệp, vật liệu xây dựng, hàng tiêu dùng, nguyên liệu thức ăn gia súc…

Xuất khẩu: gạo và các loại nông, lâm, thủy sản

Công ty cổ phần GENTRACO có chức năng thu mua và chế biến các loại sản phẩm từ nông nghiệp để góp phần thúc đẩy và phát triển, chuyển dịch cơ cấu cây trồng địa phương và các tỉnh lân cận

Với sản lượng lúa hiện nay trên địa bàn huyện Thốt Nốt, bình quân: 494.560 tấn/năm công ty cần tăng đầu tư hơn nữa Ngoài mặt hàng gạo là chủ lực công ty còn

phải đầu tư phát triển các mặt hàng phân bón, xăng dầu… để phục vụ người tiêu dùng, góp phần nâng cao đời sống nhân dân, nhất là thúc đẩy nền kinh tế nông nghiệp phát triển ngày càng bền vững

3.2.1.2 Nhiệm vụ

Ban lãnh đạo công ty GENTRACO đã xác định phương châm hoạt động của đơn

vị là “UY TÍN, CHẤT LƯỢNG, HIỆU QUẢ, PHÁT TRIỂN” Trên cơ sở sản xuất kinh doanh mặt hàng gạo là chủ lực, song song đó phát triển một số ngành hàng phụ như: điện thoại các loại, phụ phẩm tấm, cám, thức ăn gia súc… để không ngừng tăng doanh thu tiêu thụ, tăng lợi nhuận, ổn định và phát triển bền vững, giảm thiểu các rủi ro Đảm bảo hiệu quả ngày càng tăng, góp phần thúc đẩy nền kinh tế nông nghiệp, nông thôn phát triển, đời sống cán bộ, công nhân viên trong công ty ngày càng được cải thiện

và nâng cao

3.2.1.3 Mục tiêu

Đang trên đường hội nhập cùng sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, mọi hoạt

động của GENTRACO đều hướng theo một mục tiêu chung là:

“Xây dựng thương hiệu uy tín trong mọi lĩnh vực hoạt động

Cung cấp sản phẩm có chất lượng với dịch vụ tốt nhất

Tất cả vì sự phát triển bền vững của Công ty”

3.2.2 Lĩnh vực kinh doanh

Trong các mặt hàng kinh doanh thì gạo là sản phẩm chủ lực của công ty,

GENTRACO sản xuất tất cả các loại gạo như gạo trắng hạt dài 5%, 10%, 15%, 25%, 35% , 100% tấm, nếp và gạo thơm với lượng gạo xuất khẩu khoảng 40.000 tấn/tháng Gạo thơm GENTRACO hiện đang có mặt tại thị trường Trung Quốc Bên cạnh đó, gạo thơm mang nhãn hiệu Miss Cần Thơ vàWhite Stork cũng

được bán ở thị trường trong nước Lĩnh vực kinh doanh chính của GENTRACO là:

 Xay xát và chế biến gạo xuất khẩu

 Nhập khẩu bắp, cám dừa, bã đậu nành và cung cấp nguyên vật liệu chế biến thức

ăn gia súc

 Nhà phân phối độc quyền của FPT tại đồng bằng Sông Cửu Long với các hãng điện thoại nổi tiếng

 Nhà phân phối xăng dầu.

Không những hoạt động ở thị trường trong nước, GENTRACO còn cung cấp gạo đến nhiều nước trên thế giới Gạo GENTRACO hiện đang có mặt tại một số thị trường chính như Nga, các nước Đông Nam Á, Trung Đông và các nước Châu Phi

 Thị trường trong nước: công ty kinh doanh các sản phẩm thuộc nhóm hàng nông sản đã qua chế biến (chủ yếu là gạo), mặt hàng xăng dầu, phân bón… Khách hàng thường là các tổng công ty, các công ty kinh doanh lương thực

 Thị trường nước ngoài: các khách hàng chủ yếu của công ty gồm có Singapo, Indonesia, Mỹ, Iran, Philippin… trực tiếp xuất khẩu gạo cho các công ty nhập khẩu theo từng hợp đồng Nhìn chung công ty đã có mối quan hệ rộng rãi với các đơn vị trên các miền đất nước Mặt hàng chiến lược luôn là gạo đẹp, chất lượng luôn đạt theo tiêu chuẩn đặt hàng Những khách hàng đã hợp tác với công ty đều mong muốn hợp tác lâu

dài và với quy mô rộng lớn

3.2.3 Cơ cấu tổ chức, quản trị nhân sự trong công ty

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty GENTRACO5

Bộ máy tổ chức của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng Dưới Hội đồng quản trị, Ban giám đốc là cơ quan trực tiếp chỉ đạo hoạt động của các phòng

5 Nguồn: Phòng hành chính tổng hợp của Công ty GENTRACO, nay thuộc Phòng nhân sự

Đại Hội Đồng Cổ Đông

Phòng Hành Chính Tổng Hợp

Chi Nhánh

TP Hồ Chí Minh

XN 5

Sản

Xuất

Nhà Máy Xay Xát

Xí Nghiệp 1

Xí Nghiệp 2

Xí Nghiệp 3

Xí Nghiệp 8

Xí Nghiệp 9

Chú thích: Tác động trực tiếp

Tác động gián tiếp

ban trong công ty Trong đó, giám đốc là người chỉ đạo chung và các phó giám đốc phụ trách mỗi phòng ban riêng, hoạt động của các phòng ban không phụ thuộc lẫn nhau Quản lý theo cách này có nhiều thuận lợi, tuy nhiên, cũng có không ít khó khăn, nó phù hợp với quản lý những doanh nghiệp có quy mô nhỏ

Thuận lợi: giúp cho việc ra quyết định bởi lãnh đạo tập trung hơn, và việc thực

hiện quyết định một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn, thúc đẩy sự chuyên môn hóa kỹ năng, tay nghề của các nhân viên Đồng thời, giảm sự lãng phí nguồn lực, gia tăng sự hợp tác giữa các thành viên trong cùng bộ phận, nâng cao hơn nữa kỹ năng giải quyết vấn đề

Bất lợi: cách quản lý này nhấn mạnh vào bộ phận hơn là toàn bộ tổ chức, do

vậy, làm giảm sự truyền thông giữa các bộ phận, rất khó khăn trong việc phối hợp các

bộ phận, đôi khi có thể tạo ra sự xung đột về thứ tự ưu tiên giữa các bộ phận với nhau…

Về nhiệm vụ, chức năng của các phòng ban:

Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty

trước pháp luật để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến nhiệm vụ, quyền hạn của đơn vị, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Hội đồng quản trị thông qua quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức thực hiện

Ban kiểm soát: là những người thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động,

kế hoạch sản xuất kinh doanh, chủ trương chính sách, định chế tài chính, chiến lược phát triển, đầu tư… đã được Đại hội đồng cổ đông thống nhất giao cho Hội đồng quản trị Ban kiểm soát chịu trách nhiệm trực tiếp trước Đại hội đồng cổ đông về những sai phạm gây thiệt hại cho công ty trong khi thực hiện nhiệm vụ

Giám đốc: được Hội đồng quản trị bầu ra, là người đại diện theo pháp luật cho

đơn vị, trực tiếp điều hành mọi hoạt động của công ty Chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các nhiệm vụ được giao

Phó giám đốc: trực thuộc dưới quyền và là người cộng tác đắt lực của giám đốc,

được Hội đồng quản trị bổ nhiệm giúp giám đốc phụ trách trực tiếp từng bộ phận, phòng ban, nhằm hoàn thành nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của đơn vị

Phòng kế toán tài vụ: giúp giám đốc quản lý toàn bộ hàng hóa, tài sản, vốn của

công ty Cụ thể là:

 Việc chấp hành các chế độ chính sách nhà nước và pháp luật hiện hành, nguyên tắc quản lý, quyết toán tình hình sản xuất kinh doanh, lập và tổng hợp báo cáo tài chính định kỳ hay khi có yêu cầu của cấp trên

 Tổ chức phân tích hoạt động kinh tế khi có yêu cầu cấp trên

 Theo dõi, phản ánh chính xác hoạt động có liên quan đến vốn, nguồn vốn theo chế

độ hiện hành

 Thực hiện chế độ nộp ngân sách theo quy định của nhà nước

 Thường xuyên thực hiện chế độ thanh tra, kiểm tra tài chính tổng quát các bộ phận

Phòng kinh doanh: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban giám đốc, chức năng của

phòng kinh doanh là xây dựng kế hoạch mua, bán hàng hóa, thống kê, phân tích các hoạt động kinh tế, tiến hành điều chỉnh các kế hoạch theo tình hình mới, tổng hợp, phân tích tình hình hoạt động và thường xuyên báo cáo với Ban giám đốc để có những quyết định kịp thời Đồng thời, phòng kinh doanh luôn đi đầu đề xuất trong chiến lược giá để thu hút khối lượng hàng mua vào hay đẩy mạnh lượng hàng bán ra

Phòng hành chính quản trị: chịu sự chỉ đạo trực tiếp của của giám đốc công

ty, có chức năng làm công tác tổ chức lao động tiền lương, bảo vệ, hành chính quản trị, văn thư, bảo hiểm y tế và trọng tâm hơn hết là tổ chức thực hiện việc tuyển mộ nhân viên, điều động cán bộ công nhân viên trong nội bộ, thi hành kỷ luật, khen thưởng và các định mức về lao động, tiền lương cũng như đề bạt cán bộ

Các phân xưởng sản xuất trực tiếp: công ty gồm có 5 phân xưởng và một nhà

máy xay xát, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của phòng kinh doanh, được chia làm hai khối:

 Khối gia công chế biến: 5 phân xưởng có hệ thống máy móc thiết bị giống nhau, đều có chức năng: thu mua gạo nguyên liệu để chế biến hoặc nhập gia công cho đấu thầu khi gạo đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, hoặc ra gạo đạt tiêu chuẩn theo các hợp đồng kinh tế mà công ty và khách hàng đã thỏa thuận

 Khối xay xát: gồm một nhà máy xay xát, chức năng tổ chức mua lúa xay xát, nhận gia công và thu mua gạo nguyên liệu

3.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2004, 2005 và 2006 được thể hiện cụ thể qua bảng sau:

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của GENTRACO từ 2004 – 2006 6

Nhìn vào bảng trên ta có thể thấy, tình hình kinh doanh của công ty hiện tại diễn

ra rất tốt, doanh thu và lợi nhuận hàng năm đều cao, nhìn chung có lúc tăng, lúc giảm nhưng doanh thu các năm vẫn cao hơn 1.500 tỷ đồng/năm và lợi nhuận sau thuế thì liên tục tăng với tốc độ năm sau cao hơn năm trước Năm 2005, lợi nhuận tăng so với năm

2004 là 21,81% (khoảng 11.953 triệu đồng) và đến năm 2006 thì tăng 27,25% so với năm 2005, đạt trên 15.210 triệu đồng Còn về doanh thu thì năm 2005 tăng cao so với năm 2004 nhờ doanh thu các mặt hàng gạo và phụ phẩm, nguyên liệu chế biến thức ăn gia súc tăng cao, công ty đã mở rộng xuất khẩu các mặt hàng gạo thơm, gạo sắt,… qua thị trường Iran Bên cạnh đó công ty còn mở rộng qua kinh doanh nuôi trồng thủy sản, ngành kinh doanh điện thoại, thiết bị viễn thông ngày càng mở rộng mạng lưới, đưa nhiều sản phẩm dịch vụ giá trị gia tăng vào kinh doanh Đồng thời, hoạt động đầu tư tài chính vào các công ty khác như Bia Sài Gòn, Du Lịch An Giang, Bao Bì Bình Tây có hiệu quả tốt

6 Nguồn: Tổng hợp từ các Văn kiện Đại hội cổ đông của công ty GENTRACO

Đến năm 2006, doanh thu của công ty giảm rõ rệt so với năm 2005, giảm 15,88%, còn chưa đạt mức 2.000 tỷ đồng, thấp hơn so với kế hoạch đề ra khoảng 11% Nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm này là do sản lượng kinh doanh gạo xuất khẩu giảm,

kế hoạch cả nước xuất khẩu gạo năm 2006 là 5 triệu tấn nhưng do tình hình dịch bệnh vàng lùn, lùn xoắn lá trên cây lúa đã làm giảm sản lượng lúa trên cả nước, và đến 2 tháng cuối năm 2006, chính phủ tạm ngưng xuất khẩu gạo, nước ta chỉ xuất khoảng 4,7 triệu tấn Còn về ngành kinh doanh nguyên liệu thức ăn gia súc so với năm 2005 cũng giảm, do công ty chuyển hướng kinh doanh từ chuyên cung cấp cho các nhà máy thức

ăn gia súc tại thành phố Hồ Chí Minh, chuyển sang cung cấp cho các trang trại tại đồng bằng Sông Cửu Long Về ngành hàng điện thoại di động: do trong năm 2006, theo nghị quyết Đại hội cổ đông, công ty tham gia góp vốn vào công ty Cổ phần Viễn Thông Miền Tây và chuyển phần lớn hoạt động kinh doanh chính nên doanh thu của ngành hàng này giảm hơn 50% so với kế hoạch đề ra

Chất lượng sản phẩm của công ty ngày càng được cải thiện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó, các khoản làm giảm trừ doanh thu của công ty giảm đi đáng kể Năm 2004, các khoản làm giảm trừ doanh thu chiếm trên 937 triệu đồng, đến năm 2005, giảm 61.73%, chỉ còn khoảng 359 triệu đồng và đến năm 2006 thì các khoản giảm trừ doanh thu bằng không Điều này cũng một phần lí giải lí do vì sao doanh thu biến động tăng giảm mà lợi nhuận vẫn tăng đều qua các năm Bên cạnh đó, chi phí quản lý doanh nghiệp trong năm 2006 cũng giảm nhiều (giảm 39.04%) so với năm 2005 Có được kết quả như vậy là nhờ quyết tâm cải tiến hoạt động, đưa hoạt động của công ty đi theo chiều sâu: năm 2006, công ty đã tiến hành cấu trúc lại bộ máy tổ chức, mạnh dạn đưa những cán bộ nòng cốt trẻ, có năng lực chuyên môn giỏi, đạo đức tốt vào các khâu trọng yếu

Nhìn vào biểu đồ thống kê doanh số bán hàng của công ty qua 3 năm, ta thấy:

Công ty hoạt động kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực như: gạo, xăng dầu, điện thoại di dộng, thẻ các loại, phân bón, nuôi trồng thủy sản, chế biến thức ăn gia súc và ngay từ ban đầu công ty đã xác định mặt hàng chủ lực là gạo xuất khẩu Tỷ trọng kinh doanh gạo trên tổng doanh thu ngày càng tăng qua các năm Năm 2004, kinh doanh gạo chỉ chiếm khoảng 46,23% trên tổng doanh thu, nhưng đến năm 2005 đạt mức 60,4% và năm 2006 là 63,87% Ngành hàng phân bón do hoạt động không hiệu quả nên chỉ tồn tại đến hết năm 2004, doanh thu ngành này chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trên tổng doanh thu tiêu thụ cả năm: chưa đến 0,01% Thay vào đó là sự ra đời của ngành hàng nuôi trồng thủy sản Thấy được triển vọng phát triển của ngành nên đến năm 2005, công ty bắt đầu sản xuất, kinh doanh lĩnh vực nuôi trồng thủy sản Do mới thành lập nên tỷ trọng doanh thu của ngành này trên tổng doanh rất thấp, chỉ chiếm khoảng 0,13% Nhờ ưu thế của vùng đồng bằng Sông Cửu Long, rất thuận lợi cho ngành nuôi trồng thủy sản phát triển, nên chỉ sau một năm hoạt động công ty đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình Doanh thu cũng tăng lên rất nhiều, từ 3.007 triệu đồng năm 2005 lên hơn 22.154 triệu đồng năm

7 Xem thêm phần phụ lục 5 - Bảng thống kê doanh số bán từng mặt hàng của GENTRACO trong 3 năm từ 2004 đến 2006

8 Tìm hiểu thông tin qua quá trình thực tập tại công ty, qua các Văn kiện Đại hội cổ đông và thông tin trên mạng Internet

- Các chính sách kinh tế của nhà nước ngày càng thông thoáng, hỗ trợ doanh nghiệp, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các thành phần doanh nghiệp

- Tiếp tục được sự hỗ trợ về vốn của các ngân hàng, đặc biệt là Ngân hàng ngoại thương thành phố Cần Thơ trong việc cung cấp nguồn vốn kinh doanh

- Hội đồng quản trị và Ban lãnh đạo công ty là những người có năng lực chuyên môn tốt, có kinh nghiệm, nhạy bén và nhiệt huyết với nghề

- Việc áp dụng công nghệ tiên tiến vào quản lý, đầu tư nâng cấp hệ thống dây chuyền sản xuất đã tạo nên những thay đổi tích cực, góp phần quan trọng vào việc hoàn thành các kế hoạch đã vạch ra

- Thương hiệu của công ty ngày càng phát triển, tạo lập nhiều kênh thị trường, nhiều khách hàng mới Mối quan hệ giữa nhà cung cấp, nhà nhập khẩu, truyền thông ngày càng được thắt chặt và phát triển

- Mặc dù được sự hỗ trợ của các ngân hàng, song nguồn vốn công ty còn nhiều hạn hẹp, trong khi nhu cầu vốn vào mùa vụ là rất cao nên công ty thường thiếu hụt vốn vào lúc chính vụ

- Chính sách nhà nước trong lĩnh vực hoạt động xuất khẩu gạo không ổn định làm ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất, kinh doanh của công ty

3.2.6 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian sắp tới9

9 Theo Văn kiện Đại hội cổ đông nhiệm kỳ IV (2007-2011) của GENTRACO

- Từng bước chuẩn bị lên sàn giao dịch chứng khoán, tăng vốn điều lệ công ty lên 80 tỷ VNĐ, đồng thời phát hành cổ phiếu ra công chúng

- Duy trì tốc độ tăng trưởng công ty từ 25 đến 30%

- Đầu tư chuyên sâu và quy mô lớn đối với ngành kinh doanh gạo, đảm bảo sản xuất được các sản phẩm có chất lượng cao, tập trung khai thác các thị trường cao cấp

- Phát triển hơn nữa lĩnh vực nuôi trồng thủy sản và kinh doanh nguyên liệu thức

ăn gia súc Xây dựng mạng lưới đại lý tiêu thụ thức ăn gia súc tại các tỉnh Miền Đông, phát triển thêm ngành hàng sắn lát Củng cố và đẩy mạnh các hoạt động thương mại, dịch vụ

- Phát triển thêm các lĩnh vực mới: đầu tư tài chính, đầu tư vào các công ty con, công ty liên doanh

- Tiếp tục duy trì và cải tiến hệ thống ISO 9001: 2000, HACCP

- Hoàn thiện mô hình công ty, tái cấu trúc lại công ty

- Nâng cao chất lượng tuyển dụng, đào tạo Xây dựng chính sách thu hút nhân tài, chính sách lương…

- Hoàn thiện quy chế quản lý, các định mức sản xuất, định chế về tài chính…

Tóm tắt: Thành lập từ năm 1976 với cửa hàng Thương Nghiệp Huyện Thốt Nốt,

hoạt động kinh doanh theo chế độ bao cấp: nhận hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện, cho đến nay Công ty cổ phần GENTRACO đã kinh doanh rất nhiều mặt hàng: lương thực, thức ăn gia súc, điện thoại di động, chế biến kinh doanh thủy sản, hoạt động đầu tư tài chính… Tuy có nhiều thuận lợi và cũng gặp không ít khó khăn trong quá trình hoạt động nhưng doanh thu hoạt động của GENTRACO vẫn đạt ở mức cao và lợi nhuận mỗi năm tăng hơn 20% Không chỉ hoạt động ở trong nước GENTRACO còn mở rộng kinh doanh ở nước ngoài, xuất khẩu gạo của GENTRACO hiện đang đứng ở vị trí thứ tư so với cả nước Sắp tới GENTRACO sẽ đầu tư chuyên sâu và với quy mô lớn ngành kinh doanh gạo, tăng đầu tư tài chính, xây dựng chính sách thu hút nhân tài, hoàn thiện cơ chế quản lý… Cố gắng để đưa GENTRACO lên sàn giao dịch chứng khoán vào đầu năm 2008, từng bước khẳng định

vị thế của GENTRACO trên trường quốc tế

Chương 4 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GENTRACO

Chương 3 đã giới thiệu vài nét về công ty GENTRACO, lịch sử hình thành và phát triển của công ty, kết quả hoạt động trong 3 năm trở lại đây Qua đó cũng tìm hiểu được những thuận lợi, khó khăn trong quá trình hoạt động và thấy được định hướng của công ty trong thời gian sắp tới Đến chương này tác giả tập trung tìm hiểu về nhận thức của công ty trong vấn đề xây dựng thương hiệu, ý thức phát triển thương hiệu, đồng thời tìm hiểu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty trong thời gian qua Để nghiên cứu được các vấn đề trên tác giả đã thiết kế 2 mẫu câu hỏi để thăm dò ý kiến doanh nghiệp: một mẫu câu hỏi dùng phỏng vấn lãnh đạo công ty, và mẫu câu hỏi còn lại dùng để phỏng vấn nhân viên trong các phòng ban mà chủ yếu là nhân viên phòng kinh doanh (kinh doanh nội địa và kinh doanh xuất khẩu - marketing) Sau đây là kết quả việc nghiên cứu và phần phân tích cụ thể

4.1 Nhận thức về vấn đề thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu trong doanh nghiệp là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược lâu dài của doanh nghiệp không chỉ trong marketing mà còn ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp Nếu không có nhận thức đúng đắn về thương hiệu thì doanh nghiệp dễ bị sai lầm trong việc lựa chọn chiến lược đầu tư cho mình Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong cả sản xuất lẫn trong marketing thì doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm Ở GENTRACO, khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu không chỉ là tên gọi sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp, là hình ảnh và là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Điều này thể hiện rõ qua biểu đồ sau:

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, doanh nghiệp có mức độ đồng ý rất cao đối với quan niệm thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, điểm trung bình chiếm đến 4,73, điều này chứng tỏ GENTRACO xem việc gắn thương hiệu sẽ mang lại tài sản quan trọng cho công ty Nhận thức được thương hiệu là hình ảnh, là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, nên thời gian gần đây GENTRACO đã có nhiều hoạt động mang tính chiến lược lâu dài nhằm đưa hình ảnh GENTRACO vào lòng khách hàng và đến với người tiêu dùng như cải tiến hoạt động theo chiều sâu, đưa nhân sự, cán bộ trẻ có năng lực chuyên môn tốt vào các khâu trọng yếu Cải thiện hệ thống sản xuất, đưa khoa học công nghệ tiên tiến, hiện đại vào trong sản xuất nhằm ngày càng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Bên cạnh công tác kinh doanh, công ty luôn duy trì, phát động sâu rộng trong toàn thể cán bộ công nhân viên thực hiện phong trào đền ơn đáp nghĩa, uống nước nhớ nguồn, lá lành đùm lá rách Cụ thể, đóng góp xây dựng nhà tình thương, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, đóng góp các quỹ vì người nghèo, quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, quỹ khuyến học của các trường học… năm 2006, GENTRACO chi khoảng

400 triệu đồng Những hoạt động này đã tạo được mối quan hệ cũng như xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của GENTRACO đối với cộng đồng, đây là tiền đề tốt đẹp cho việc xây dựng thương hiệu mạnh cho công ty trong hiện tại cũng như tương lai

Về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu:

Nói đến lợi ích của thương hiệu thì uy tín và chất lượng sản phẩm được đề cập đến trước tiên, bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp dễ thu hút khách hàng mới, dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn và khách hàng sẽ trung thành hơn Các nhân viên trong GENTRACO đa số đồng tình với các lợi ích trên, mức độ đồng ý trung bình

từ 3,67 trở lên, trong đó có mức độ đồng ý rất cao về lợi ích phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu và họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm Nhưng mức độ đồng ý của các nhân viên với thương hiệu sẽ giúp khách hàng trung thành hơn, sản phẩm bán với giá cao hơn còn tương đối thấp (trung bình nhỏ hơn 4) Ở đây, GENTRACO đã nhận thức đúng nhưng chưa đủ về lợi ích của thương hiệu Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu cũng như những lợi ích mà thương hiệu mang lại Bởi vì có nhận thức đúng và đủ tất cả các lợi ích đó thì toàn bộ công ty mới có thể thực hiện tốt việc xây dựng thương hiệu của mình

Rõ ràng, quan niệm xây dựng thương hiệu chỉ là gắn thương hiệu cho sản phẩm

và quảng bá nó là một sai lầm hết sức tai hại không chỉ đối với GENTRACO mà với tất

cả các công ty hiện nay

4.2 Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty

1 Hoàn toàn phản đối : 5 Hoàn toàn đồng ý

Biểu đồ 4.2 Nhận thức về lợi ích của thương hiệu

Toàn bộ số người được hỏi cho rằng, việc xây dựng thương hiệu tại công ty hiện nay là rất cần thiết nhưng để thương hiệu thực sự có ý nghĩa trong “não” người tiêu dùng thì các doanh nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong một thời gian dài về nhiều mặt như nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy GENTRACO đã chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào?

Cách đây 5 năm, theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng - quảng bá thương hiệu"10, chỉ có 16% số doanh nghiệp được điều tra có

bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, trong khi đó tới gần một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, ở các doanh nghiệp này Ban giám đốc là người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing Ở GENTRACO cũng có bộ phận chuyên về marketing nhưng không tổ chức thành một phòng riêng lẻ mà trực thuộc phòng kinh doanh Dĩ nhiên, bộ phận marketing trong phòng kinh doanh sẽ chịu trách nhiệm chính về marketing và thương hiệu trong doanh nghiệp Đây chính là bộ phận đề ra kế hoạch cho hoạt động marketing, quảng bá thương hiệu sản phẩm trên cơ sở các mục tiêu chiến lược mà công ty đã đề ra và khi Ban giám đốc có yêu cầu Vô hình trung, Ban giám đốc là người trực tiếp điều hành hoạt động marketing trong công ty Điều này chưa thực sự phát huy tính năng động sáng tạo của đội ngũ cán bộ trẻ trong bộ phận marketing

Tất cả các thành viên trong GENTRACO, từ Ban giám đốc đến nhân viên các phòng ban đều ý thức được việc xây dựng và phát triển thương hiệu là trách nhiệm của tất cả các phòng ban trong công ty Nhận thức là vậy, nhưng hiện tại do chưa có phòng marketing và thương hiệu riêng nên công ty chưa có bố trí nhân sự cho bộ phận phát triển thương hiệu, hay nói cách khác hơn là chưa có chức danh quản lý về thương hiệu

Do vậy, việc xây dựng thương hiệu ở công ty hiện nay còn chưa tốt Doanh nghiệp chưa thực sự xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp mà phải được quản lý do chính giá trị rất lớn của nó, việc quản lý thương hiệu chưa được xem là công việc quản lý quan trọng

Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu của mình là xác định được tầm quan trọng của việc này và Ban giám đốc doanh nghiệp cần xác định một

tỉ lệ đầu tư tài chính cho việc xây dựng thương hiệu Hiện tại, GENTRACO đang gặp

10 Nguồn: Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dưng - quảng bá thương hiệu", 2002

phải khó khăn về vốn, đặc biệt là vào lúc chính vụ, nhưng nhận thức được tính chiến lược lâu dài của việc xây dựng thương hiệu nên ngay từ bây giờ lãnh đạo công ty đã xác định sẽ đầu tư từ 5-7% doanh thu cho việc xây dựng thương hiệu gạo - mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty So với mức đầu tư trung bình của các công ty Việt Nam cho việc xây dựng thương hiệu thì mức đầu tư của công ty là tương đối cao (trung bình chỉ khoảng 2-3%)

Bảng 4.1 Đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho thương hiệu11

Tỷ lệ đầu tư/doanh

thu DN tư nhân (%) DN nhà nước (%)

Mức đầu tư cho xây dựng thương hiệu theo bảng trên là tương đối thấp, chủ yếu đầu tư dưới 5%, không đầu tư chiếm tỷ lệ cao, 18% đối với doanh nghiệp tư nhân và 16% đối với các doanh nghiệp nhà nước Theo Nguyễn Trần Quang, nguyên nhân của tỷ

11 Nguồn: Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dưng - quảng bá thương hiệu", 2002

12 Theo Trương Đình Chiến (chủ biên) 2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa – Lý thuyết và thực tiễn NXB Thống Kê Hà Nội

doanh nghiệp, các thủ tục pháp lý và đặc biệt là xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, còn có một số yếu tố cũng không kém phần quan trọng như phát triển hệ thống phân phối, xây dựng các đặc tính của sản phẩm Phía nhân viên trong công ty đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu thể hiện qua biểu đồ 4.3 (trang sau)

Với các mức độ quan trọng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn không quan trọng, không quan trọng, trung hòa, hơi quan trọng đến rất quan trọng Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, các hoạt động quảng cáo và xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp được đánh giá là rất quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu, mức quan trọng trung bình chiếm đến 4,8, có đến 80% số nhân viên được hỏi cho rằng hai công việc này là rất quan trọng và 20% số người còn lại cho là hơi quan trọng Việc xác định vị thế sản phẩm so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, thiết kế sản phẩm, bao bì và dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng Hơn 90% cho rằng các công việc này là quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu Cả Ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty đều cho rằng các hoạt động khuyến mãi ít quan trọng hơn trong việc xây dựng thương hiệu cho công

ty đặc biệt là đối với mặt hàng gạo Mức độ quan trọng trung bình chỉ đạt mức 3,33, đa

số các ý kiến trung hòa với các hoạt động này, còn hơn 25% ý kiến cho rằng các hoạt động khuyến mãi là không quan trọng đối với xây dựng thương hiệu gạo

Nhìn chung, công ty nhận thức tốt về tầm quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu, nhưng xem nhẹ việc nghiên cứu thị trường ở các nhân viên trong công ty là chưa đúng, cần nâng cao hơn nữa nhận thức cho các nhân viên về vấn đề này Bởi vì, có nghiên cứu thị trường mới tạo được nền tảng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu, nghiên cứu để tìm ra những nhu cầu của thị trường, khách hàng từ những nhu cầu có thể nói ra được đến những nhu cầu tiềm ẩn, từ đó, thiết kế nên những sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

4.3 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua

4.3.1 Xây dựng các thành phần thương hiệu

Xây dựng các thành phần của thương hiệu là bước đầu rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay công ty Như đã trình bày về các thành phần của thương hiệu ở cơ sở lý thuyết thì công việc xây dựng bắt đầu từ xây dựng các thành phần chức năng đến các thành phần cảm xúc của thương hiệu Phần này trình bày về việc xây dựng các thành phần chức năng – thuộc tính hữu hình của sản phẩm – như tên

3,33

4,60

4,60

4,60

4,804,80

3,39

4,073

4,07

4,27

4,40

4,47

Biểu đồ 4.3 Đánh giá mức độ quan trọng của các công việc trong xây dựng thương hiệu

thương hiệu, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), các đặc trưng của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm…

Các thành phần như tên, biểu tượng, bao bì, kiểu dáng… đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra dáng vẻ bên ngoài thật ấn tượng cho người tiêu dùng ngay

từ cái nhìn đầu tiên, từ đó, tạo được sự thu hút khách hàng, giúp khách hàng dễ nhận biết và dễ nhớ thương hiệu hơn Trong cuộc sống với rất nhiều công việc như hiện nay, người ta chỉ có thể nhớ những gì thật sự ấn tượng, ngắn gọn, đặc biệt là phải có sự khác biệt Phần này, GENTRACO đã thực hiện tương đối tốt Qua nhiều năm hoạt động công

ty tiến hành đổi tên và đăng ký nhãn hiệu GENTRACO vào năm 2000, vẫn với logo mang hai màu sắc chủ đạo là màu xanh và màu vàng đã trở nên quen thuộc

Hình 4.1 Logo của công ty cổ phần GENTRACO

Logo của GENTRACO có hai màu chủ đạo là màu xanh và màu vàng, có thể nói đây là hai màu nổi bật, quen thuộc với mọi người ở vùng đồng bằng Sông Cửu Long và rất phù hợp với ngành nghề kinh doanh chính của công ty - chế biến và kinh doanh lương thực Màu vàng trên logo tạo thành hình 9 hạt lúa vàng no tròn, vừa thể hiện mặt hàng kinh doanh chủ lực của công ty, vừa gợi lên liên tưởng về một vùng đất trù phú, phì nhiêu đã tạo ra được những hạt lúa vàng – vùng đất Thốt Nốt, nơi đặt trụ sở chính của công ty Còn hình lá lúa màu xanh, phía gần ngọn gấp lại tạo thành hình mũi tàu, phía dưới có chữ GENTRACO, thể hiện con tàu sẽ mang hạt gạo của Việt Nam đi khắp thế giới và con tàu đó có tên là GENTRACO

Nói như vậy không có nghĩa là GENTRACO chỉ mang sản phẩm của mình ra nước ngoài mà không quan tâm thị trường trong nước Để bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của mình GENTRACO đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm gạo đóng gói của công ty và đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận đăng ký cho các mặt hàng:

 Nhãn hiệu: GENTRACO, số đăng ký: 35522, cấp ngày: 21/11/2000

 Nhãn hiệu: WHITE STORK - CÒ TRẮNG, số đăng ký: 52582, cấp ngày: 09/12/2004

 Nhãn hiệu GẠO: MISS CANTHO - CÔ GÁI CẦN THƠ, số đăng ký: 55559, cấp ngày 09/07/2004

Tại nước ngoài:

 Sở hữu công nghiệp tại Singapore nhãn hiệu: NONA CANTHO, số đăng ký: T.03/135445, cấp ngày 01/09/2003

 Sở hữu công nghiệp tại Indonesia nhãn hiệu: NONA CANTHO - MISS, số đăng ký: D002003.13779.23982, cấp ngày 03/09/2003

Nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, đảm bảo tốt hơn nhu cầu của khách hàng, công ty đã đầu tư nâng cao quy trình sản xuất, cải tiến kỹ thuật, đầu tư trang bị hệ thống máy tách màu phục vụ chế biến gạo trắng chất lượng cao tiêu thụ trong nước và xuất khẩu Hai nhãn hiệu White Stork và Miss Cần Thơ của công ty đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm – HACCP Với quyết tâm xây dựng thương hiệu GENTRACO đã mang lại niềm tin cho khách hàng từ chính hàng hóa của GENTRACO Hiện nay, nói đến thương hiệu GENTRACO là khách hàng trong

và ngoài nước đều yên tâm về chất lượng, uy tín trong thực hiện giao dịch

Hình 4.2 Một số sản phẩm gạo đóng gói của GENTRACO

(Gạo thơm Jasmine Miss Cần Thơ-bên trái và gạo thơm White Stork-bên phải)Mặc dù chưa thể hiện được tính nhất quán trong bản sắc thương hiệu trên tất cả các mặt hoạt động của toàn công ty nhưng nhìn chung các lĩnh vực kinh doanh của công ty đều ít nhiều thể hiện tính cách của thương hiệu GENTRACO Đó chính là tạo niềm tin cho khách hàng từ chính chất lượng hàng hóa và cung cách phục vụ của công ty mình Phương châm hoạt động của công ty là: “Uy tín, chất lượng, hiệu quả, phát triển” Khi giao dịch với khách hàng công ty không nói lên điều đó nhưng trong các hoạt động của mình, công ty luôn thể hiện đúng theo phương châm đã đề ra

Chỉ những khách hàng đã giao dịch với GENTRACO mới biết được thương hiệu

và những sản phẩm của GENTRACO Còn về phía người tiêu dùng, công ty đã làm gì

để cho người tiêu dùng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của mình? Công ty đã xây dựng hệ thống truyền thông marketing như thế nào? Bằng cách nào công ty đưa được hình ảnh thương hiệu của mình vào lòng khách hàng và người tiêu dùng? Phần tiếp theo

đề tài sẽ đi vào nghiên cứu thực trạng các vấn đề này tại công ty

4.3.2 Xây dựng hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông bao gồm tất cả các dạng truyền thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình Qua cả bằng lời và hình ảnh công ty đưa hình ảnh của mình tới khách hàng, truyền thông marketing bao gồm từ những thứ ít thay đổi theo thời gian như như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp cho đến các chương trình quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình…

Các mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư… những thứ ít thay đổi theo thời gian (còn gọi là hệ thống truyền thông tĩnh) sẽ là những công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu của công ty nếu nó được thực hiện một cách nhất quán, đồng

bộ, cùng thể hiện được bản sắc của thương hiệu, tạo được hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng Tuy nhiên, hiện tại việc xây dựng một cách đồng bộ các yếu tố này ở công ty chưa được thực hiện tốt Lấy một số ví dụ điển hình: ở các mẫu báo cáo tài chính của công ty cũng chưa có mẫu chuẩn ở tiêu đề cho mọi loại giấy tờ, hay trên những tấm danh thiếp của các cán bộ công nhân viên trong công ty cũng chưa đồng nhất nhau về nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của những hình ảnh trên mỗi tờ danh thiếp cũng có khi khác nhau Bên cạnh đó, đến tại thị trấn Thốt Nốt, đường Nguyễn Thái Học, nơi đặt trụ sở chính của công ty, nếu không để ý kỹ chúng ta sẽ rất khó nhận biết văn phòng công ty, biển hiệu rất nhỏ, dễ bị che khuất Về phía các nhân viên trong công ty, khi nói chuyện với nhau hay nói chuyện với các bạn bè cũng không thường nói đến thương hiệu của công ty bởi họ nhận thức rằng bộ phận mình làm ít liên quan đến xây dựng thương hiệu, mặc dù tất cả đều cho rằng việc xây dựng thương hiệu là nhiệm

vụ của tất cả các phòng ban trong công ty

Bên cạnh truyền thông qua các giấy tờ, biển hiệu,… công ty có quảng bá hình ảnh của công ty qua các kênh như: cung cấp thông tin trên mạng, trang Web

www.gentraco.com.vn, quảng cáo trên báo, đài và tham gia giới thiệu sản phẩm trong

các kỳ hội chợ trong nước và quốc tế như Hội chợ Hàng nông sản, Hội chợ Quốc Tế Cần Thơ, Hội chợ Quốc Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, và nhiều kỳ hội chợ khác… Đối với các mặt hàng gạo chất lượng cao trong nước, công ty đã tận dụng được bao bì của sản phấm để giới thiệu về công ty Nhưng hầu như công ty chưa xây dựng được cho mình một thông điệp truyền thông khi quảng bá sản phẩm đến với khách hàng qua bất

cứ phương tiện truyền thông nào

Nhìn chung, việc xây dựng hệ thống truyền thông của GENTRACO chưa được thực hiện tốt Công ty chưa quan tâm nhiều đến mảng hoạt động này một phần do chưa

ý thức được hệ thống truyền thông tĩnh như mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp hay biển hiệu, phương tiện vận tải trong công ty… là các phương tiện truyền thông hữu hiệu cho công ty Một phần nữa là do công ty chưa có phòng ban phụ trách riêng cho hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu và hiện tại chưa có đầu tư nhiều cho xây dựng thương hiệu Công ty cần xây dựng lại hệ thống truyền thông thương hiệu, tạo ra sự nhận biết thương hiệu và hơn thế nữa trong thị trường cạnh tranh hiện nay thì việc tạo ra

sự nhận biết về thương hiệu là chưa đủ công ty cần phải tích cực làm cho thương hiệu của mình thật sự khác biệt với thương hiệu của các đối thủ

4.3.3 Các hoạt động quảng bá thương hiệu

Chưa xây dựng được hệ thống truyền thông thương hiệu tốt, nên các hoạt động quảng bá thương hiệu ở công ty cũng chưa được quan tâm thực hiện nhiều Ở thị trường nước ngoài công ty chủ yếu giới thiệu sản phẩm qua trang Web của GENTRACO và qua chào hàng trực tiếp bằng điện thoại, khách hàng mới ở nước ngoài biết đến công ty chủ yếu qua hội thảo bán hàng và các kỳ hội chợ hay qua trang Web Nhưng các thông

tin của trang Web: www.gentraco.com.vn còn rất “nghèo nàn”, chủ yếu chỉ giới thiệu

các chủng loại và giá cả của các loại gạo công ty đang kinh doanh, chưa trưng bày hình ảnh sản phẩm cho khách hàng có thể xem, chưa làm nổi bật được hình ảnh thương hiệu GENTRACO qua trang Web

Hiện tại, công ty chưa có hoạt động quảng bá cho sản phẩm mà chỉ mới có quảng

bá cho toàn công ty nhưng các hoạt động cũng còn sơ sài Quảng bá trong nước, GENTRACO thực hiện quảng cáo trên ti vi, qua các kênh truyền hình CTV và VTV Mặc dù nhận thức được quảng cáo trên ti vi là một hình thức quảng bá hữu hiệu nhất để đưa hình ảnh thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng nhưng công ty rất ít