Chiến lược xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty Cổ phần Gentraco giai đoạn 2008-2012

Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2004-2006

Tóm tắt: Thành lập từ năm 1976 với cửa hàng Thương Nghiệp Huyện Thốt Nốt, hoạt động kinh doanh theo chế độ bao cấp: nhận hàng theo kế hoạch và phân phối cho các hợp tác xã trong địa bàn huyện, cho đến nay Công ty cổ phần GENTRACO đã kinh doanh rất nhiều mặt hàng: lương thực, thức ăn gia súc, điện thoại di động, chế biến kinh doanh thủy sản, hoạt động đầu tư tài chính… Tuy có nhiều thuận lợi và cũng gặp không ít khó khăn trong quá trình hoạt động nhưng doanh thu hoạt động của GENTRACO vẫn đạt ở mức cao và lợi nhuận mỗi năm tăng hơn 20%. Ở GENTRACO, khi được hỏi về mức độ đồng ý của mình đối với một số quan niệm về thương hiệu được đưa ra sẵn theo các mức độ từ 1 đến 5 theo thứ tự từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, thì đa số đều đồng ý với thương hiệu không chỉ là tên gọi sản phẩm hay tên doanh nghiệp mà thương hiệu chính là tài sản của doanh nghiệp, là hình ảnh và là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty

Toàn bộ số người được hỏi cho rằng, việc xây dựng thương hiệu tại công ty hiện nay là rất cần thiết nhưng để thương hiệu thực sự có ý nghĩa trong “não” người tiêu dùng thì các doanh nghiệp phải đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong một thời gian dài về nhiều mặt như nhân sự, tổ chức, tài chính… Vậy GENTRACO đã chuẩn bị cho việc xây dựng thương hiệu như thế nào?. Cách đây 5 năm, theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng - quảng bá thương hiệu"10, chỉ có 16% số doanh nghiệp được điều tra có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, trong khi đó tới gần một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu, ở các doanh nghiệp này Ban giám đốc là người chịu trách nhiệm về hoạt động marketing.

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua 1. Xây dựng các thành phần thương hiệu

Các mẫu giấy tờ kinh doanh, danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư… những thứ ít thay đổi theo thời gian (còn gọi là hệ thống truyền thông tĩnh) sẽ là những công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu của công ty nếu nó được thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ, cùng thể hiện được bản sắc của thương hiệu, tạo được hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Lấy một số ví dụ điển hình: ở các mẫu báo cáo tài chính của công ty cũng chưa có mẫu chuẩn ở tiêu đề cho mọi loại giấy tờ, hay trên những tấm danh thiếp của các cán bộ công nhân viên trong công ty cũng chưa đồng nhất nhau về nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của những hình ảnh trên mỗi tờ danh thiếp cũng có khi khác nhau.

Định hướng phát triển thương hiệu gạo

Công ty chưa xây dựng được vùng nguyên liệu cho riêng mình, nhưng để chủ động được nguồn nguyên liệu phục vụ chế biến công ty đã ký hợp đồng với phòng Công nghiệp và Thương mại huyện, theo đó phòng Công nghiệp và Thương mại huyện sẽ chịu trách nhiệm thu mua lúa từ phía người nông dân theo đúng những tiêu chuẩn mà công ty đưa ra, còn công ty thì trả tiền với giá cao hơn so với giá thị trường từ 50 – 100 đồng/kg, lượng thóc gạo thu về tương đối ổn định. Và một phần nữa không thể thiếu trong giai đoạn chuẩn bị xây dựng thương hiệu là phân tích thị trường, mà cụ thể là: phân tích các chính sách của nhà nước ảnh hưởng đến việc kinh doanh và xây dựng thương hiệu gạo, tìm hiểu các thương hiệu cạnh tranh và phân tích khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh gạo, mà chủ yếu là kinh doanh gạo nội địa, từ đó phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu cho mặt hàng gạo của công ty.

Phân tích các thương hiệu cạnh tranh

Mecofood đã xác định đúng hướng kinh doanh gạo ở thị trường nội địa, nhận thức được: việc xây dựng thương hiệu gạo cần nhiều thời gian và vốn, có thể doanh nghiệp chịu lỗ trong những năm đầu để thương hiệu làm quen với người tiêu dùng, nên ngoài việc tập trung xây dựng và quảng bá thương hiệu gạo Nàng Thơm Chợ Đào, Mecofood cũng có kế hoạch kiểm soát việc lạm dụng tên tuổi Nàng Thơm Chợ Đào, ngăn chặn việc kinh doanh gạo giả làm tổn hại đến thương hiệu gạo Nàng Thơm Chợ Đào của Mecofood. Cũng giống như GENTRACO, Tigifood kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực, trong đó có xuất khẩu gạo và kinh doanh gạo đóng gói ở thị trường nội địa với nhiều thương hiệu được người tiêu dùng biết đến như gạo Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con rồng Vàng… Thương hiệu gạo nổi tiếng của Tigifood là gạo Hồng Hạc - gạo thượng hạng với mức giá tương đối cao, gạo Chín Con Rồng Vàng của Tigifood được người tiêu dùng đánh giá là có mùi vị thơm, hạt cơm mềm, thơm, ăn rất ngon mà giá lại vừa túi tiền.

Phân tích khách hàng

Với năng lực có hạn trong cùng một lúc công ty không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người mua, vì vậy việc phân khúc thị trường là điều hết sức cần thiết, từ đó công ty có thể lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với năng lực và khả năng cung ứng của mình để có thể phục vụ một cách tốt hơn nhu cầu của thị trường. Còn phía các doanh nghiệp kinh doanh gạo thì chưa chú trọng nhiều đến thị trường trong nước, chỉ có một số sản phẩm của các doanh nghiệp như Minh Cát Tấn, Mecofood… đã có xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và bày bán ở các siêu thị các loại gạo đóng gói có bao bì khá đẹp, nhưng việc xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp này vẫn chưa được tốt.

Định hướng phát triển và thị trường mục tiêu 1. Định hướng phát triển

Đây là mục tiêu chính của đề tài, chương này sẽ trình bày về cách định vị sản phẩm của công ty, xác lập mô hình xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu gạo và lập kế hoạch truyền thông, quảng bá thương hiệu, đưa thương hiệu đến với khách hàng, thực sự có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Dĩ nhiên sản phẩm này sẽ phân phối chủ yếu ở trung tâm các thành phố, thị trấn - những nơi mà đa số người dân có thu nhập tương đối cao (lớn hơn 1,5 triệu đồng/tháng), những cán bộ công nhân viên chức làm việc ở văn phòng… mà chủ yếu là những người phụ nữ đã có gia đình, trong độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi.

Mục tiêu marketing của việc xây dựng thương hiệu gạo 1. Căn cứ xây dựng mục tiêu

Tuy nhiên mục tiêu của công ty không phải chỉ là đem đến sản phẩm cho khách hàng mà đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn trong việc sử dụng sản phẩm gạo của GENTRACO so với việc sử dụng sản phẩm gạo của các công ty khác. Giữ vững và nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (40% người sử dụng tiềm năng biết, hiểu và thích sử dụng sản phẩm của công ty).

Mô hình xây dựng thương hiệu

Lấy bút bi Thiên Long làm một ví dụ, với dòng sản phẩm bút đánh dấu Halo.zze, Thiên Long nhắm vào một phân đoạn thị trường mới nhưng có liên quan chặt chẽ với các thương hiệu cốt lừi của cụng ty, cỏc thương hiệu riờng lẽ của Thiờn Long cú nột bản sắc riêng, phù hợp với từng phân đoạn thị trường riêng và các thương hiệu này luôn gắn liền với bản sắc của thương hiệu bút bi Thiên Long. Đặc biệt, về nhân sự, công ty nên cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng chuyên môn hơn18, bố trí một phòng ban riêng phụ trách về marketing - thương hiệu, phòng này nên bố trí khoảng 16 nhân viên, trong đó có một nhân viên có hiểu biết nhiều về Luật kinh tế, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại.

Định vị thương hiệu

Nhận thấy đa số sản phẩm gạo của các công ty có đầy đủ các tính năng: thơm, xốp, mềm, dẻo… đáp ứng được nhu cầu của thị trường, tuy nhiên, đó chỉ mới là những nhu cầu nói ra được, bên cạnh đó còn có những nhu cầu mà các doanh nghiệp kinh doanh gạo chưa phát hiện ra và chưa có doanh nghiệp nào đáp ứng (những nhu cầu tiềm ẩn), gạo chuyên dùng cho đối tượng khách hàng chuyên biệt là một ví dụ. Qua nhiều năm hoạt động, với phương châm “Uy tín, chất lượng, hiệu quả, phát triển”, công ty luôn cố gắng tìm cách nâng chất lượng sản phẩm của mình, sản phẩm gạo đóng gói của công ty đảm bảo được tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, bằng chứng cụ thể là: đã có chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và tiêu chuẩn HACCP vào năm 2006, không những thế, gạo thơm Miss Cần Thơ đã được Cục sở hữu trí tuệ, thuộc Bộ khoa học và công nghệ trao tặng Cúp vàng nhãn hiệu Miss Cần Thơ, Cúp vàng Doanh nghiệp uy tín chất lượng.

Đề xuất chiến lược kiến tạo, truyền thông thương hiệu 1. Chiến lược thương hiệu

• Chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu 1. Mục tiêu truyền thông

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, tại điểm trưng bày sản phẩm trong hội chợ nên trình chiếu những đoạn băng quảng cáo về thương hiệu sản phẩm gạo An Lạc và hình ảnh của công ty, có thể mời chuyên gia về sức khoẻ và dinh dưỡng để giới thiệu về những đặc tính công dụng của sản phẩm gạo An Lạc, vì sao nên sử dụng gạo này… tuy nhiên không phải mời giới thiệu trực tiếp tại các hội chợ, vì như thế sẽ tốn một khoảng chi phí rất lớn, nên thu lại vào băng đĩa và phát lại ở các điểm trưng bày tại hội chợ. Bên cạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu đã trình bày ở trên, công ty cũng có thể dùng hình thức tiếp thị trực tiếp sản phẩm mới đến ngay đối tượng khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến, là những người có nhiều khả năng sử dụng sản phẩm gạo An Lạc, bằng cách tổ chức các buổi sinh hoạt về sức khỏe thông qua Hiệp hội Phụ nữ, Hội liên hiệp Thanh Niên, Hội người cao tuổi… Công ty cũng có thể thiết kế những băng rôn quảng bá sản phẩm gạo An Lạc treo ở phía trước hoặc gần các bệnh viện… để thu hút hơn sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm mới của công ty.

Dự toán ngân sách và ước lượng kết quả đạt được

Không những phải tạo được sự thống nhất trong các kỳ hội chợ về cung cách phục vụ và cỏc yếu tố thiết yếu khỏc mà cần cú sự thống nhất, rừ ràng trước, trong và sau hội chợ, bởi để xây dựng thương hiệu thành công là cả quá trình công ty tạo, duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, tạo niềm tin và niềm vui cho khách hàng khi giao dịch với công ty và khi sử dụng sản phẩm gạo, hay nói cách khác là phải làm cho hình ảnh thương hiệu gắn với khách hàng ở mọi lúc và mọi nơi. Sản phẩm gạo mới của công ty mang nhãn hiệu gạo An Lạc, với 3 dòng sản phẩm khác nhau là: sản phẩm gạo lức phục vụ cho những người bị bệnh đau bao tử, ung thư…, gạo bổ xung hàm lượng chất sắt cho những phụ nữ đang mang thai, gạo hạn chế hàm lượng gluco cho những người bệnh tiểu đường…Với các hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm như: quảng cáo qua tivi, báo, mạng Internet, trưng bày tại hội trợ, thực hiện các hoạt động PR… GENTRACO tạo sự nhận biết, hiểu và ưa thích sử dụng sản phẩm gạo An Lạc, đưa sản phẩm của mình vào lòng khách hàng.

Kiến nghị

Công ty cần xúc tiến hơn nữa hoạt động xây dựng thương hiệu gạo, nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing, phối hợp tất cả các bộ phận của marketing hỗn hợp nhằm quảng bá một cách hữu hiệu sản phẩm đến với khách hàng. Tăng đầu tư về mặt nhân sự phục vụ cho xây dựng và phát triển thương hiệu, giai đoạn đầu thường xuyên đưa nhân viên tham gia các khóa đào tạo về quản lý thương hiệu, quản lý thông tin, xây dựng và phát triển thương hiệu, tham gia các hội thảo về thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu nông sản.

Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu

Công ty nên cơ cấu lại bộ máy tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hơn, cần thiết phân ra một phòng Marketing – thương hiệu riêng, có bộ phận phụ trách nghiên cứu thị trường và bộ phận truyền thông riêng. Phạm vi nghiên cứu ở đề tài còn hẹp, chỉ mới nghiên cứu xây dựng thương hiệu sản phẩm ở thị trường nội địa, nếu có điều kiện nghiên cứu tiếp theo nên xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu gạo GENTRACO trên cả thị trường thế giới, bởi hoạt động của công ty không chỉ ở thị trường hẹp trong nước mà còn giao lưu buôn bán với nhiều nước trên thế giới.