Tiểu luận quản trị thương hiệu CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Coca Cola

Tiểu luận quản trị thương hiệu CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Coca Cola Vai trò của việc quản lý cấu trúc thương hiệu: Giúp nguồn lực được phân chia đúng mức để hỗ trợ các thương hiệu theo thứ tự ưu tiên hợp lý và hiệu quả nhất. Tiết kiệm được chi phí, thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể. Giúp trả lời câu hỏi: bao nhiêu thương hiệu là quá ít hay quá nhiều trong 1 cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ?... Giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và mối liên quan hỗ trợ nhau giữa chúng.

Nhóm thực hiện:

Đinh Ngọc Hiếu

Trần Thị Loan

Chung Thụy Bảo Quỳnh

Nguyễn Thị Thanh Phương

Nguyễn Phú Kỳ Trân

Nguyễn Thị Phương Thảo (1987) Trần Thị Thúy

Cấu trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mối quan hệ giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm.

Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng chiến lược thương hiệu

Vai trò của việc quản lý cấu trúc thương hiệu:

• Giúp nguồn lực được phân chia đúng mức để hỗ trợ các thương hiệu theo thứ tự ưu tiên hợp lý và hiệu quả nhất.

• Tiết kiệm được chi phí, thu được lợi nhuận cao nhất trên bình diện tổng thể Giúp trả lời câu hỏi: bao nhiêu thương hiệu là quá ít hay quá nhiều trong 1 cấu trúc thương hiệu? Thương hiệu nào cần được củng cố, thương hiệu nào phải loại trừ?

• Giúp phát huy những lợi thế riêng biệt của từng thương hiệu con và mối liên

quan hỗ trợ nhau giữa chúng.

Đánh giá một thương hiệu trong cấu trúc thương hiệu

cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Mối quan hệ của thương hiệu con với thương hiệu tập đoàn.

2 Làm thế nào để nó nhận được sự hỗ trợ từ thương hiệu mẹ? Và nó sẽ đem lại những gì cho thương hiệu mẹ?

3 Vai trò của thương hiệu này trong tổng thể cấu trúc thương hiệu?

4 Sự khác biệt đối với những thương hiệu khác trong cùng một cấu trúc?

5 Người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt này không?

6 Cấu trúc thương hiệu tổng thể có thật sự mạnh hơn từng thương hiệu con cộng lại?

MỘT THƯƠNG HIỆU CHO TOÀN CẤU TRÚC (MONOLITHIC)

Ví dụ: BMW AG, BRITISH AIRWAYS, COMMONWEALTH BANK

THƯƠNG HIỆU MẸ LÀM NỀN TẢNG CHO CÁC

THƯƠNG HIỆU CON (ENDORSED)

Ví dụ: NESTLE, MICROSOFT, SONY, POLO, IPHONE

GIA ĐÌNH THƯƠNG HIỆU (BRANDED)

Ví dụ: PROCTER & GAMBLE, UNILEVER

CHIẾN LƯỢC CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

GIA ĐÌNH THƯƠNG HIỆU

CẤU TRÚC THEO NHÓM NGÀNH HÀNG

CẤU TRÚC MỞ RỘNG THEO CHIỀU NGANG

Coca-Cola

CẤU TRÚC MỞ RỘNG THEO CHIỀU NGANG

Diet Coke

CẤU TRÚC MỞ RỘNG THEO CHIỀU NGANG

Sprite

CẤU TRÚC MỞ RỘNG THEO CHIỀU NGANG

Full Throttle

CẤU TRÚC MỞ RỘNG THEO CHIỀU NGANG

Simple

CẤU TRÚC MỞ RỘNG THEO CHIỀU NGANG

Powerade

CẤU TRÚC MỞ RỘNG THEO CHIỀU NGANG

Nestea

b c d e a

Các nhận biết cơ bản của thương hiệu a

 Coca-Cola là sự kết hợp những chiết xuất tinh túy nhất từ lá cây coca và hạt cây kola Frank M.Robinson, kế toán trưởng của Pemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng thay chữ “K” bằng chữ “C”

 Logo Coca-Cola đơn giản, độc đáo với kiểu chữ mẫu Spencerian uốn lượn cùng sự phối hợp màu đỏ và trắng (2 màu nóng và lạnh)

ấn tượng, nổi bật

Logo

(1944)

(1963)

Open Happiness (2009)

 Từ năm 1886, Coca-Cola

không có câu slogan cố định

 Coca-Cola đã

sử dụng hơn 45 câu slogan khác nhau qua nhiều thập kỷ.

Bao bì & kiểu dáng

 Năm 1916, công ty Root Glass thiết kế cho Coca-Cola mẫu chai với đường cong hình số 8, và đây chính là nét đặc trưng không thể nhầm lẫn.

Bao bì & kiểu dáng

Các lợi ích thương hiệu b

 Đi từ chất lượng sản phẩm

 Tạo sự dẽ dàng, thuận lợi khi mua hàng

 Duy trì tính nhất quán tạo mọi nơi

 Xây dựng con người: phong cách làm việc trẻ trung, chuyên nghiệp, tận tình với khách hàng mọi lúc mọi nơi

 Xây dựng hình ảnh: thể hiện tư duy sáng tạo qua những hình ảnh giàu

ý tưởng

 Am hiểu khách hàng tại mọi nơi

 Loại bỏ yếu tố gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu

Niềm tin thương hiệu c

 Tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới, hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu, có uy tín.

 Nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số biết đến.

 Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng

 Khẩu hiệu: “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất.

Tính cách thương hiệu d

 Coca-Cola là biểu tượng của sự sảng khoái tuyệt vời

 Cổ điển, nhằm vào những giá trị vượt thời gian

 Thương hiệu gần gũi với sự tự tin và trẻ trung của phong cách Mỹ: Người bạn kiểu Mỹ, luôn bên cạnh tôi

 Coca-Cola nhắm đến các mối quan hệ, sự gần gũi, sum họp gia đình

Tính chất thương hiệu e

Cola nguyên thủy - The Real thing

 Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới, Coca-Cola dành cho mọi người.

 Vị thế thương hiệu được gắn liền với mẫu logo hay tên gọi, bởi chúng đơn giản, dễ nhớ và dễ gây ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng

 Coca-Cola vẩn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời

 Khoảng 1,7 tỷ sản phẩm Coke được tiêu thụ mỗi ngày.

 3,1% đồ uống được tiêu thụ trên thế giới là sản phẩm của Cola-Cola.

 Coca-Cola có danh mục đồ uống khoảng 3.500 loại (500 thương hiệu khác nhau ).

 Doanh thu mỗi năm của Coca-Cola đạt 35,1 tỷ USD ; nếu coi như một nền kinh tế, kinh tế Coca-Cola đứng thứ 84 trên thế giới, trên Costa Rica.

 Thương hiệu Coca-Cola được ước tính ở mức khoảng

của Budweiser, Pepsi, Starbucks và Red Bull.

 Coca-Cola không tiếc tiền cho quảng cáo để khuyếch trương thương hiệu và tung sản phẩm mới của mình (Coca Cola đã tốn hơn 1billion USD cho việc tung ra sản phẩm mới New Coke).

 Coca-Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu

Kênh truyền thông gián tiếp:

- Thông qua bầu không khí tại nơi bán

Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt

- Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí…

Kênh truyền thông trực tiếp:

Coca-Cola đã cho một lượng lớn đội

ngũ nhân viên của mình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu về sản phẩm đến người tiêu dùng về những lợi ích khi uống Coca-Cola và nói cho khách hàng biết được sản phẩm của mình có sự khác biệt như thế nào so với các sản phẩm khác, chiến dịch này được cụ thể hóa bằng hoạt động bán hàng cá nhân hoặc các chương trình khuyến mại

Coca-Cola luôn thay đổi thông điệp

(những lời chúc, nhắn gửi) tới khách hàng, phù hợp với từng sự kiện, từng thời kỳ

Ví dụ như trong dịp Tết, Coca-Cola được phát triển dưới hình thức quà biếu với nhiều ý nghĩa tinh thần được chăm chút cẩn thận trong từng thiết kế và thông điệp

Đó chính là hình ảnh đàn én vàng mang mùa xuân với lời chúc tốt đẹp mà người Việt Nam thường dành cho nhau trong những dịp Tết đến, cùng với màu đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết 2009

Coca-Cola luôn thực hiện các nghiên cứu thị trường trước và sau khi triển khai các ké hoạch truyền thông để đưa ra những hiệu chỉnh kịp thời.

Theo thống kê khảo sát đầu năm 2012 do Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown thực hiện, Coca-Cola dẫn đầu danh sách những thương hiệu được ưa chuộng nhất của người tiêu dùng trong dịp Tết Nhâm Thìn 28% phụ nữ và 28% người tiêu dùng trong độ tuổi từ 22-29 đã nhắc đến Coca-Cola

là thương hiệu gắn liền với Tết nhiều nhất