Tiểu luận quản trị thương hiệu Bài học thương hiệu của Cocacola

Tiểu luận quản trị thương hiệu Bài học thương hiệu của Cocacola. Coca – Cola được đăng ký thương hiệu năm 1893 tại Mỹ. Năm 1886: Dược sỹ John S. Pemberton đã chế ra một loại syrô có hương thơm đặc biệt,có màu caramen và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu cốc. Ngay sau đó ,trợ lý của John là Frank M. Robinson đã đặt tên cho loại syrô này là CocaCola. Theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống.

Trang 1

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trang 2

ĐỀ BÀI

Bài học thương hiệu của Cocacola: Người tiêu dùng nổi loạn vì sự ra đời của New Coke thay vì hương vị truyền thống.

Trang 3

NỘI DUNG

IV Bài học đắt giá về sự định vị thương hiệu của

Coca Cola

I Thương hiệu Coca – Cola

II Cuộc chiến giữa Coca và Pepsi

III New Coke - Sự nổi loạn của người tiêu dùng

Trang 4

I Thương hiệu Coca - Cola

1 Sơ lược lịch sử thương hiệu Coca – Cola

• Coca – Cola được đăng ký thương hiệu năm 1893 tại Mỹ

• Năm 1886: Dược sỹ John S Pemberton đã chế ra một loại sy-rô có

hương thơm đặc biệt,có màu caramen và cho ra mắt công chúng với giá 5 xu/ cốc Ngay sau đó ,trợ lý của John là Frank M Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola Theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống.

• Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba

bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát.

4

Trang 5

1 Sơ lược lịch sử thương hiệu Coca – Cola

• Năm 1891: Asa G Candler, một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta

đã nhận thấy tiềm năng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữu Coca-Cola với giá 2,300 USD.

• 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập công ty cổ

phần và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”

• 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu

công nghiệp.

• 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada

và Honolulu.

• Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã

có mặt ở hơn 200 nước trên thế giới

Trang 6

2 Giá trị cốt lõi

6

Trang 7

3 Hoạt động

• Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau

• Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới Trong

33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu

• Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn

10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola

• Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày 1 lần

Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được nhận

ra bởi phần lớn dân số thế giới

• Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối sản phẩm của Coca-Cola, 2.4 triệu máy bán

lẻ tự động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD

• Độ nhận biết thương hiệu của Coke là 98%

Trang 8

II Cuộc chiến với giữa Coca Cola và Pepsi

8

Trang 9

II Cuộc chiến giữa Coca Cola và Pepsi

• Coca-Cola đã bán được cả triệu galông mỗi năm vào thời

điểm Pepsi xuất hiện:

Trang 10

• Những năm 50, quảng cáo của Cokes bắt đầu xuất hiện

trên TV, còn Pepsi thì thay đổi hình ảnh để theo kịp cuộc đua:

10

Trang 11

• Coke quyết định cổ phần hóa năm 1962, ngay sau khi cho ra mắt sản

phẩm mới Sprite – đây có thể coi là thương hiệu thành công nhất của hãng:

Trang 12

II Cuộc chiến với giữa Coca Cola và

Pepsi

• Biểu đồ giá trị cổ phiếu của hai thương hiệu qua nhiều năm

12

Trang 13

III NEW COKE – Sự nổi loạn của người tiêu dùng

1 Lịch sử ra đời của New Coke

Cuối thập niên 50, Coca cola đã tấn công Pepsi trong 1 cuộc chiến pháp lý về quyền sử dụng từ

« Cola» trong tên sản phẩm và Coca-Cola đã thua Tuy nhiên Coca-Cola vẫn bán được hơn Pepsi một tỉ lệ là 5/1

 Những năm sau đó, Pepsi đã phải tự vị thế hóa lại như một thương hiệu của tuổi trẻ Đây là một chiến lược rủi ro khi họ buộc phải hi sinh những người tiêu dùng lớn tuổi lại cho Coca – Cola

 Pepsi có khả năng vị thế hóa thương hiệu của họ để đối lại với hình ảnh cổ điển và già nua của đối thủ đáng sợ Và càng lúc họ càng được nhìn nhận lại là một thức uống của giới trẻ

 Giữa thập niên 80 Pepsi thách thức Coke: Blind Taste Test (Bắt đầu từ Texas) và thắng Coke Kết quả là KH ưa thích vị ngọt hơn của Pepsi

Vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay, thị phần của Coke bị mất không vào tay Pepsi

=>Coke phải làm một điều gì đó để cứu vãn vị thế

Vì thế Coca - cola quyết định tìm kiếm một công thức mới, một năm sau đó họ đã cho ra đời New Coke, và ngừng Coke truyền thống

Trang 14

1 Lịch sử ra đời của New Coke

• Sau 200.000 thử nghiệm sản phẩm mới, New Coke

được KH đánh giá ngon hơn cả Coke Nguyên Thủy ,

thậm chí còn được ưa thích hơn cả Pepsi

• Tuy nhiên, nếu muốn đứng trên Pepsi- Cola, Cola-

Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng

cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian

• Vì thế, năm 1985 công ty Coca-Cola quyết định chấm

dứt sản xuất loại nước ngọt vốn đã quen thuộc với

mọi người và thay thế bằng một công thức mới - New

Coke.

14

Trang 15

2 Sự nổi loạn của người tiêu dùng

 Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới.

 Tại Headquarters, Coke nhận được khoảng 1500 cuộc gọi/ngày và hàng xe tải thư buộc tội.

 Tại Seattle, một nhà KD BĐS có tiếng đã nghỉ hưu, lập “ Old Cola Drinkers of America” và tạo dựng đường dây nóng cho “ angry consumers”

 Một chi nhánh của Beverly Hills đã tích trữ 500 thùng “ Vintage Coke” và đã bán được chúng với giá cao

 Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa.

Trang 16

3 Lý do khách hàng nổi loạn

 Thay đổi sản phẩm vốn đã trở nên quá quen thuộc với khách hàng

 Người tiêu dùng đã và đang “ đam mê” với hương vị Coca Cola đột ngột

bị ngừng sử dụng vì hàng không sản xuất.

 Coca – Cola là một loại sản phẩm đồ uống “ngon lành và tươi mát” gắn liền với thói quen ăn uống của Người Mỹ, CoCa - Cola xuất phát từ tên lá Coca và tên l loại quả Cola

 Biên tập viên của một tờ nhật báo ở Kansas đã nhắc đến loại nước ngọt

này như một “chất tinh túy của đất trời, được chưng cất mà thành và luôn

được dân Mỹ ủng hộ – một thứ được chấp nhận, được tạo thành một cách trung thực, được phân phối toàn cầu, và được nâng cao chất lượng một cách đầy ý thức qua năm tháng”

16

Trang 17

Mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đây của Coke nguyên thủy

Khi Coca- Cola được tung ra thị trường vào thập niên 1880, nó là sản phẩm duy nhất trên thị trường lúc đó Như vậy nó đã trở thành một chủng loại sản phẩm mới và thương hiệu đã trở thành tên gọi của tự thân sản phẩm Xuyên suốt hầu hết thế kỷ vừa qua, Coca – Cola đã tập trung vào hình tượng “ nguyên thủy” của họ trong nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau

Năm 1942, quảng cáo của Coca – Cola thể hiện rất rõ thông điệp “Chỉ có một thứ giống như Coca Cola là tự thân Coca Cola mà thôi Nó chính là thứ thật”

 Với việc tung ra New Coke, Coca Cola đã mâu thuẫn với những nỗ lực marketing trước đó của họ Sản phẩm chính của họ không thể được gọi là mới khi mà những quảng cáo thực sự đầu tiên xuất hiện trên Atlanta Journal vào năm 1886 đã ghi nhận Coca Cola như một “loại nước sủi bọt mới, chứa những thành phần của cây coca và hạt cola tuyệt vời”

Thông điệp marketing mâu thuẫn này được nhấn mạnh thêm bởi thực tế khi vào năm 1982, câu chủ đề quảng cáo của họ là ‘Coke là thế’

Trang 18

hào, giá trị văn hóa Mỹ

 Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi Họ coi

Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ.

 Niềm đam mê đối với Cocacola truyền thống là một nhiệm màu

Mỹ tuyệt vời, một phép lạ Mỹ và không thể đo lường nó cũng như với tình yêu, sự tự hào hay lòng yêu nước Và người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm

18

Trang 19

 New Coke ra đời gần như bản copy của Pespi chứ không phải trên

hương vị cũ của họ có hương vị rất gần với hương vị của Pepsi.

 Khách hàng của Coca Cola phần lớn là những người lớn tuổi ,

trung thành không thích sự thay đổi với sản phẩm mà họ đã tin

tưởng

 Cha đẻ phát minh ra công thức của CocaCola là một dược sĩ,

khách hàng tin tuỏng đồ uống đó sẽ duy trì và cải thiện sức tình

trạng khỏe hiện tại của họ.

Trang 20

IV Bài học đắt giá về sự định vị thương hiệu của Coca-cola

1 Các bài học về New Coke

a) Tập trung vào nhận thức thương hiệu: Theo lời Jack Trout, TG của cuốn «Khác biệt hay là

chết» thì « Marketing là một cuộc chiến về nhận thức, chứ không phải về sản phẩm»

b) Không bắt chước đối thủ bạn: Khi sáng tạo ra New Coke, CoCa-Cola đã xoay ngược hình

ảnh của họ cho phù hợp với Pepsi

c) Cảm nhận tình yêu: Theo như Kevin Roberts, CEO của Saatchi & Saatchi toàn cầu, các

thương hiệu thành công không có « nhãn hiệu thương mại» mà là « nhãn hiệu tình yêu»

Trong lúc xây dựng tính trung thành thương hiệu, các công ty cũng cùng lúc tạo nên một liên kết cảm tính không dính líu gì đến chất lượng sản phẩm

d) Không sợ quay ngược lại: Bằng cách quay trở lại với quyết định tái sản xuất Coke truyền

thống, Coca – Cola thậm chí đã tạo nên một mối liên kết mạnh hơn giữa sản phẩm và người tiêu dùng

e) Làm nghiên cứu thị trường đúng: Bất kể hàng ngàn cuojc nghiên cứu thử nghiệm về mùi vị

với công thức mới của họ, Coca – Cola đã thất bại trong việc nghiên cứu về nhận thức công chúng đối với thương hiệu truyền thống của họ

20

Trang 21

IV Bài học đắt giá về sự định vị thương

hiệu của Coca - Cola

thương hiệu đầu tiên của mình Quyết định này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”.

cứu về người tiêu dùng đã không đánh giá hết được những liên kết tình cảm sâu đậm của Coca- Cola truyền thống được cảm nhận bởi nhiều người

Trang 22

 Cocacola đã vô tình xem thường tài sản thương hiệu của họ-đó là tính truyền thống Điều đó gần giống với việc họ từ bỏ các khách hàng truyền thống, trung thành với Coke.

 Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có rất ít

sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại thương hiệu nguyên thủy và công thức cũ.

 Chiến dịch marketing cho New Coke là một trong

những chương trình tốn kém (chi trên 10 triệu USD)

nhưng cuối cùng vẫn hoàn toàn thất bại

22

Trang 23

Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu

dùng vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn nhưng không thể tiếp nối sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung ra.

chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của Coca-Cola.

Trang 24

Bài học về định vị thương hiệu

• Tổng giám đốc điều hành của Pepsi tin là sai lầm của New

Coke đã chứng tỏ đó là một bài học thích đáng cho Coca Cola ‘Tôi cho là vào lúc kết thúc cơn ác mộng, họ đã hình dung ra họ thực sự là ai Những người cẩn trọng Họ không thể thay đổi sự ưa thích của người tiêu dùng cho thương hiệu hàng đầu của mình Họ cũng không thể thay đổi hình ảnh của họ Tất cả những gì họ có thể làm là bảo vệ cái di sản mà họ gần như muốn từ bỏ vào năm 1985’.

24

Trang 25

đã hiểu ra rằng marketing thì quan trọng

hơn tự thân sản phẩm nhiều và thương hiệu

là không thể thay đổi vì nó đã ăn sâu vào

tâm trí khách hàng, chỉ có thể dựa trên

thương hiệu đó để cho ra đời nhiều sản

phẩm mới

Trang 26

trở lại và dùng thương hiệu gốc của mình Coca – Cola nghĩ rằng mọi người sẽ thấy được giá trị cốt lõi của sản phẩm

Coke và phóng đại bằng cách bỏ những thứ khác đi Kết quả làm dấy lên sự yêu thích của mọi người dành cho Coke, một loạt giải thưởng thiết kế và khen ngợi từ tạp chí, blog và các phương tiện truyền thông khác nhau.

Định dạng
Số trang	27
Dung lượng	1,41 MB