Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola của công ty nước giải khát Coca-cola Việt Nam. Phát triển Marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm Coca-cola

Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola của công ty nước giải khát Coca-cola Việt Nam. Phát triển Marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm Coca-cola

MỞ ĐẦU

Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng nước giải khátphát triển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng loại cho người tiêu dùng Những sản phẩm này đều có những hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong đó phải kể đến hang nước giải khát Coca-cola, một công ty nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.

Đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola của công ty Coca-cola lànhãn hiệu được nhiều người biết đến nhất Điều gì đã khiến nhãn hiệu sảnphẩm này Coca-cola thu hút được đông đảo người tiêu dùng? Lịch sử hayhương vị…? Có lẽ đó là do thành công của quản trị xúc tiến Chính sự khéo léo trong phát triển marketing xúc tiến cho sản phẩm Coca-cola đã đem lại cho công ty một vị trí đứng đầu trong các hãng nước giải khát.

Qua nghiên những kiến thức đã học và cứu thị trường Việt Nam, chúng em xin thuyết trình đề tài “Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola của công ty nước giải khát Coca-cola Việt Nam Phát triển

Marketing xúc tiến thương mại cho sản phẩm Coca-cola Từ đó đưa ra giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả của quản trị xúc tiến với nhãn hiệu Coca-cola”

Bài thuyết trình còn nhiều sai sót, kính mong cô giáo và các bạn đóng góp ý kiến để bài của chúng em hoàn thiện hơn Chúng em xin chânthành cảm ơn!

1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài

Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.

-Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn

toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.

Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giaocho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

 Tuyển dụng lao động: Công ty Coca-Cola trên toàn quốc đã tuyển

dụng trực tiếp và huấn luyện 1.378 nhân viên Ước tính có khoảng 16.000 việc làm được gián tiếp tạo ra trong các ngành liên quan  Giá trị đầu tư: Công ty Coca-Cola đã đầu tư đáng kể ở Việt Nam,

tổng cộng trên 150 triệu đô la Mỹ từ năm 1994 để phát triển thị trường

 Slogan: Hàng chính hiệu (It’s the Real Thing - 1969)

 Sứ mạng: Chất Lượng Luôn Là Hàng Đầu

“Tại Coca-Cola, chất lượng không chỉ thể hiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗi công đoạn, chứa đựng trong những điều chúng tôi làm Từ chế biến, bao bì đến chiết rót, mọi thứ nếu chất lượng không đạt 100% đều không được thông

qua Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất “

 Các Nhà Máy Đóng Chai

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Tháng 6 năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung

 Các loại sản phẩm

Coca-Cola, Fanta Cam, Dâu, Trái Cây, Sprite, Diet Coca-cola, Schweppes, Crush Sarsi , Nước đóng chai Joy, Nước uống tăng lực Samurai, Sunfill

2 PHÁT TRIỂN MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM COCA-COLA

2.1 Khái niệm xúc tiến

Là một lĩnh vực Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng.

2.2 Quản trị xúc tiến2.2.1 Đối tượng nhận tin

Đối tượng khách hàng mà Coca-cola hướng đến là tất cả mọi người Coca-cola đã đưa ra quảng cáo sản phẩm này cho mọi gia đình,

mọi lứa tuổi “cho người lớn, trẻ nhỏ, cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi người ” Điều đó hướng đến tư duy cocacola là sản phẩm của toàn dân, của bất cứ ai cũng có thể sử dụng

2.2.2 Mục tiêu

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.

Nhắc đến nước ngọt người ta không những nhắc đến loại nước giảikhát nhẹ có ga mà còn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động, ít nhấtđó là những hình ảnh các hãng nước ngọt tiếp thị đến khách hàng CocaCola, người khổng lồ trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trongnhững hãng đã tiên phong trong quảng cáo nước ngọt như một hình thứctăng thêm hương vị cho cuộc sống Coca Cola đã được đánh giá “nhãnhiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mĩ”.

Để đạt được điều đó hãng có những quyết định mục tiêu quảng cáothành công như:

- Mục tiêu thông tin: Hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới

thiệu sản phẩm nhằm tạo lên nhu cầu ban đầu Giới thiệu cho thị trườngbiết về sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sựthay đổi về giá cả.

Trở lại Việt Nam vào tháng 2 năm 1994, Coca Cola đã ký hợpđồng với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình CocaCola đã nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thànhcông của chính mình là việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm dođó công ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình Coca

Cola đã cố gắng để nắm bắt tinh thần của người Việt Nam bằng cách gợilại tâm trí các khách hàng tiềm năng rằng cho dù bất kì chuyện gì xảy rathì thưởng thức Coca Cola sẽ luôn là giây phút tuyệt vời nhất của họ.

- Mục tiêu để thuyết phục: Đây là mục tiêu cần thiết và rất quan

trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệuhoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.

- Mục tiêu để nhắc nhở: sử dụng trong giai đoạn trưởng thành (bão

hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầutiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên v.v…

Với doanh số ổn định thì đây đang là mục tiêu được Coca-cola đề ra Sau một mùa đông khá lặng tiếng trong quảng cáo, mùa hè về Coca-

cola đã tung ra website http://happinessfactory.com.vn để nhắc nhở mọi

người nhớ đến 1 thứ nước giải khát tuyệt thích hợp với ngày thời tiết oi bức.

2.2.3 Xác định ngân sách

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, có thể quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng Về mặt học thuật, có 4 phương pháp để xác định ngân sách:

+ Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng Công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định

+ Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảngcáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi

nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cho ngân sách quảng cáo

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số Công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau +Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:

- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

- Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)

- Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp ba ngân sách cho các hoạt động quảng cáo tại thị trường này trong năm 2009 để tiếp tục duy trì mức tăng trưởng 2 con số Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008.

2.2.4 Xác định thông điệp

Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất

Coca-Cola đã có rất nhiều các slogan, thông điệp gửi tới kháchhàng từ những năm đầu xuất hiện ở Việt Nam

Qua đó thấy, Coca-Cola luôn thay đổi thông điệp (những lời chúc,

như trong dịp Tết, Coca-Cola được phát triển dưới hình thức quà biếu vớinhiều ý nghĩa tinh thần được chăm chút cẩn thận trong từng thiết kế vàthông điệp Đó chính là hình ảnh đàn én vàng mang mùa xuân với lờichúc tốt đẹp mà người Việt Nam thường dành cho nhau trong những dịpTết đến, cùng với màu đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết 2009 màCoca-Cola đang giới thiệu trên thị trường Đàn én vàng và màu đỏ maymắn truyền thống của Coca-Cola chính là giá trị tinh thần, là lời chúcmay mắn dành cho nhau trong dịp Tết Ước muốn của Coca-Cola ViệtNam là xây dựng hình ảnh chim én, đưa chim én đến gần tâm thức củamọi người hơn, đặc biệt là vào dịp Tết

2.2.5 Định kênh truyền thôngKênh truyền thông gián tiếp

- Thông qua bầu không khí tại nơi bán

Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng.Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi và những đườngcong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặcnhững nơi bắt mắt qua đó khách hàng cũng có thể cảm thấy chất lượng của sản phẩm có sạch sẽ hay không

- Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí… có ưu thế là sự tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú,

tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng cónhững điểm yếu Vì vậy, một chiến dịch quảng cáo tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụng được tất cả các thế mạnh của từng loại phương tiện truyền thông đó.cocacola cũng đã lựa chọn phương thức quảng cáo này Hình ảnh cocacola xuất hiện trên tivi với gam màu đỏ đã thu hút được sự chú ý của phần đông khán giả, công ty cocacola cũng đã bỏ ra rất nhiều chi phí cho việc quảng cáo trên tivi vào các thời gian khác nhau trong ngày, đồng thời chi phí cho việc thiết kế các quảng cáo trên tivi cũng rất lớn để có thể tạo nên được những chương trình quảng cáo đặc sắc để thu hút sự chú ý và tạo được những nét riêng biệt trong tâm trí người xem Bên cạnh đó hình thức quảng cáo bằng báo, tạp chí cũng đã được các công ty cocacola ứng dụng để xâm nhập vào tâm trí khách hàng,cocacola xuất hiện trên nhiều trang báo như báo nhân nhân, báo Hà Nội mới, H2T Công ty Cocacola còn quảng cáo trên internet về sản phẩm của mình với các thông số về chất lượng để thu hút nhưng khách hàng thường xuyên lướt Web.

Kênh truyền thông trực tiếp

Cocacola đã cho một lượng lớn đội ngũ nhân viên của mình tiếp

xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu về sản phẩm đến người tiêu dùng về những lợi ích khi uống cocacola và nói cho khách hàng biết đượcsản phẩm của mình có sự khác biệt như thế nào so với các sản phẩm khác, chiến dịch này được cụ thể hóa bằng hoạt động bán hàng cá nhân hoặc các chương trình khuyến mại

Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế” Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản

phẩm, mua 1 tặng 1 Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốncủa Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng

2.2.6 Xác định phương thức xúc tiến thương mại

 Yêu cầu:

- Tính cô đọng : dễ nhớ, dễ gây chú ý

- Tính hợp lý: phù hợp với mọi người trong một hoàn cảnh - Tính pháp lý : tuân theo pháp lệnh của nhà nước đó

- Tính nghệ thuật : phù hợp văn hoá của công chúng mục tiêu

- Tính đồng bộ và đa dạng : nội dung thông tin truyền tải phải giống nhautrên các kênh thông tin

- Tính phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo

=>đây là công cụ được dùng chủ yếu trong xúc tiến thương mại cho sản phẩm Coca-cola Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở và sử dụng nhiều kênh truyền thông gián tiếp như ti vi, radio, internet và trực tiếp như

những chiến dịch marketing Đối với Coca-cola, quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất trong 5 công cụ xúc tiến

2.2.6.2 Xúc tiến bán: là sự phát triển ngắn hạn để khuyến khích kháchhàng mua sản ph ẩm Khách hàng ở đây gồm người tiêu dùng, trung gian,lực lượng bán hàng.

 Đối tượng người tiêu dùng

+ Chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng

động:“Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” Khách hàng có cơ hội trúng

thưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola

+ Chương trình khuyến mãi Tết 2008-2009 - "Rộn Ràng Sắc Xuân" từ

01/12/2008 đến ngày 28/02/2009

Với phương châm “Hỗ Trợ Trực Tiếp Khách Hàng”, khi khách hàng mua sản phẩm trong đợt khuyến mãi này ngoài nhận được các phần thưởng hấp dẫn thì sẽ được nhận chương trình “BẢO HÀNH 5 NĂM” (đối với Máy Giặt, Tủ Lạnh và Máy Điều Hòa)

=> Coca-cola sử dụng hình thức xúc tiến bán trong một khoảng thời gian hợp lý vào những dịp lễ hội để kích thích khách hàng tham gia mua sản phẩm nhiều hơn

 Đối tượng trung gian, lực lượng bán hang

+Khuyến khích bằng cách cung cấp các trang thiết bị phục vụ công tác bán hàng như ô, bạt, cốc, bật nắp…

+Ngoài ra còn có các chính sách chiết giá cho những trung gian, lực lượng bán hàng mà mua nhiều sản phẩm của công ty.

2.2.6.3 PR: Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tônchỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin kháchhàng, giúp doanh nghiệp xử lý khi gặp khủng hoảng Đặc biệt, nếu biếtcách khai thác đúng thời điểm thì trong một số tình huống hoạt động PRsẽ góp phần xây dựng và tạo uy tín của doanh nghiệp đối với công chúngđạt hiệu quả cao Có thể xem đây là một trong những cơ hội để manghình ảnh của doanh nghiệp đến với nhà đầu tư và công chúng góp phầngia tăng giá trị cho doanh nghiệp

Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quanhệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trícủa họ Lấy ví dụ như công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắpđể củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu .Công ty có mốtquan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới như FIFA Năm